El mercado de la cerveza artesanal en Estados Unidos

EL MERCADO DE LA
cerveza artesanal
EN ESTADOS UNIDOS
Erick J. Apuy
Asesor en Comercio Exterior
Dirección de Inteligencia Comercial
Mayo, 2016
RESUMEN EJECUTIVO
•
El mercado de la cerveza en Estados Unidos representa una industria extensa y dinámica con ventas aproximadas de 24
mil millones de litros y un crecimiento en valor del 2,6% en 2014. Este país es además el principal importador de cerveza a
nivel mundial, en 2015 representó el 26% del volumen (14,3 millones de toneladas) y el 35% del valor total (4.744 millones
de USD) de todas las importaciones de este producto. Es un mercado que tiende hacia una disminución en el volumen,
pero un crecimiento constante en términos de valor, impulsado principalmente por una industria cervecera artesanal que
ofrece productos de mayor valor agregado, un consumo más moderado y precios más elevados.
•
Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones costarricenses de cerveza, en 2015 representó el 26% del
volumen y el 20% del valor comercializado. En total, tres empresas han realizado exportaciones a este mercado.
•
De manera específica, en 2015 el segmento de la cerveza artesanal significó el 12% del mercado total de la cerveza en
Estados Unidos, es decir, alrededor de 2.869 millones de litros, con un crecimiento del 11% con respecto al año anterior.
Para dimensionar estas cifras, el crecimiento interanual indicado (276 millones de litros) es mayor a la producción total de
cerveza en Costa Rica (164 millones de litros).
•
En la misma línea, la cantidad de cervecerías artesanales aumentó 21% (tasa anual compuesta) entre 2012 y 2015, mientras
que las cervecerías no artesanales disminuyeron en este período. Destacan las micro cervecerías que representan el 22%
del total de empresas.
•
La industria artesanal ha sido impulsado en gran medida por un perfil de consumidor millennial, de edades entre 25 a 44
años, con un nivel adquisitivo medio-alto, preparación universitaria y que buscan productos diferenciados e innovadores
en elementos de sabor, ingredientes y empaque.
•
En términos de consumo, la época de mayor demanda es verano, especialmente en el mes de julio, mientras que
disminuye en invierno. La variedad de cerveza artesanal preferida es del tipo Ale, especialmente la variedad IPA. Vermont,
Colorado y Pennsylvania son los estados que más consumen cerveza artesanal, mientras que Florida, Alabama y
Oklahoma son los de mayor crecimiento artesanal en los últimos años.
•
A nivel de requisitos de acceso, la comercialización de bebidas alcohólicas en Estados Unidos está sujeto al cumplimiento
de un canal de tres etapas: importador, distribuidor y minorista. Un mismo importador puede utilizar su licencia para
operar en todo el país, pero debe obtener licencias independientes para cada estado si desea también distribuir.
•
La cerveza no posee aranceles de importación en virtud del Tratado de Libre Comercio que posee Costa Rica con este
país. Los impuestos aplicables serán los internos del mercado que se encuentran distribuidos en impuestos federales,
estatales, locales y de ventas. El impuesto federal ofrece una diferenciación en la tasa para cantidades artesanales.
1. ¿Cómo diseñar un
proyecto de exportación?
2. El mercado de la cerveza artesanal
en Estados Unidos
Predominancia de micro cervecerías (56%) con un
crecimiento del 22% entre 2014-2015
¿Cómo se compone el mercado de la cerveza en EEUU?
Micro
cervecería
 menos de 15.000 barriles/año
 +75% ventas off-site
Segmento no
artesanal
 +15.000 barriles/año
 recetas innovadoras/temporada
Cervecería
artesanal
regional
Segmento
artesanal
Brewpub
 baja producción
 para consumo del local
 +25% ventas on-site
 maquila de producto
 contratista maneja
marca, ventas y
distribución
Fuente: United States Brewers Association
Contratista /
marca privada
Cervecería
regional
Cervecería
industrial
 +6.000.000 barriles/año
Ventas que tienden a la baja en volumen pero con
crecimiento en valor, impulsado por la categoría artesanal
¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la
categoría cerveza en EEUU?
Ventas de cerveza según categoría (millones litros – millones USD) 2009-2014
Variedad
Lager
Cerveza oscura
Stout
Sin/bajo alcohol
Cerveza
2009
Valor
Volumen
82.334
23.544
7.836
1.030
1.165
162
434
109
91.769
24.844
2010
Valor
Volumen
80.499
22.855
8.870
1.188
1.266
173
423
106
91.059
24.323
2011
Valor
Volumen
79.967
22.465
9.889
1.329
1.394
186
408
104
91.658
24.084
2012
Valor
Volumen
83.796
22.649
11.242
1.511
1.528
201
402
101
96.968
24.462
2013
Valor
Volumen
82.872
22.212
13.349
1.773
1.700
217
398
99
98.320
24.302
en concreto:
 Las ventas en volumen aumentaron 0,5% en 2014 (114 millones de litros)
 Las ventas según valor crecieron 2,4% en 2014 (2.366 millones de USD)
 En el período 2009-2014 las ventas alcanzaron una tasa anual compuesta (CAGR)
de 1,9% en valor pero disminuyeron 0,3% en volumen.
Fuente: Euromonitor International
2014
Valor
Volumen
83.142
22.115
15.284
1.971
1.863
230
398
99
100.686
24.415
Mercado cervecero costarricense en expansión, especialmente
en valor, pero aún pequeño en volumen comparado con EEUU
¿Cuál es el comportamiento de las ventas totales de la
categoría cerveza en EEUU vs Costa Rica?
los datos anteriores en perspectiva:
 volumen aumentó 0,5% en 2014 (+114 millones de litros):
*mercado de 24 mil millones de litros en 2014
 volumen aumentó 2,6% en 2014 (+4,3 millones de litros):
*mercado de 164 millones de litros en 2014 (est.)
 valor creció 2,4% en 2014 (+2.366 millones de USD):
*mercado de 101 mil millones de USD en 2014
 valor creció 8% en 2014 (+56 millones de USD):
*mercado de 771 millones de USD en 2014
 período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +1,9%
en valor y -0,3% en volumen.
 período 2009-2014: tasa anual compuesta (CAGR) de +7,4%
en valor y +2,2% en volumen.
Fuente: Euromonitor International
Volumen de ventas liderado por cervezas tipo Lager, sin las
Ale muestran un rápido y sostenido crecimiento
¿Cómo se componen las ventas según variedad de cerveza en EEUU?
Ventas de cerveza según variedad (Volumen) 2009-2014
Millones de litros
Cerveza oscura
2009
1030
2010
1188
2011
1329
2012
1511
2013
1773
2014
1971
- Ale
759
830
921
1040
1236
1388
- Sorghum
-
-
-
-
-
-
359
408
471
538
584
- Weissbier/Weizen/Wheat Beer 271
Lager
23544
22855
22465
22649
22212
22115
- Flavoured/Mixed Lager
427
384
360
339
303
282
- Standard Lager
23117
22471
22105
22310
21909
21833
-- Premium Lager
4398
4450
4588
5075
5210
5424
--- Domestic Premium Lager
1468
1469
1557
1923
1963
2011
--- Imported Premium Lager
2930
2982
3031
3152
3247
3413
-- Mid-Priced Lager
12477
11925
11662
11522
11224
11086
--- Domestic Mid-Priced Lager
12477
11925
11662
11522
11224
11086
--- Imported Mid-Priced Lager
-
-
-
-
-
-
-- Economy Lager
6242
6096
5856
5713
5475
5323
--- Domestic Economy Lager
6242
6096
5856
5713
5475
5323
--- Imported Economy Lager
-
-
-
-
-
-
Sin/bajo alcohol
109
106
104
101
99
99
Stout
162
173
186
201
217
230
Cerveza
24844
24323
24084
24462
24302
24415
Fuente: Euromonitor International
Volumen de crecimiento total más
rápido en 2014 (12%)
Posee la mayor tasa de crecimiento
anual compuesta (CAGR 17%) de la
categoría en el período 2009-2014
Si bien ha disminuido, sigue siendo la
mayor categoría en términos de
volumen (45% de participación)
El 46% de las marcas
corresponden al tipo light/lite,
no obstante ha perdido 4% de
participación desde 2009
Profundo posicionamiento artesanal en canal On-trade, pero
creciente migración hacia ventas minoristas
¿Cuáles son los principales canales de comercialización de
la cerveza en EEUU?
Ventas de cerveza según canal (millones de litros, 2009-2014)
Canal On-trade
Canal Off-trade
Volumen
Off-trade
2009
2010
2011
2012
2013
2014
18,307.8 18,040.4 17,739.8 17,915.6 17,867.0 17,936.6
*Off-trade corresponde al canal de comercialización compuesto por
supermercados, tiendas de conveniencia, quioscos, entre otros. El
consumo no se realiza en el lugar.
En 2014 el 48% del volumen de cervezas Ale se vendió en este canal
Fuente: Euromonitor International
Volumen
On-trade
2009
2010
2011
2012
2013
2014
6,536.0 6,282.7 6,344.1 6,546.3 6,434.6 6,478.6
*On-trade corresponde al canal de comercialización compuesto por
bares, restaurantes, hoteles, entre otros. El consumo se da en el lugar.
Canal con fuerte participación de cerveza artesanal. Desarrollo
de campañas de marketing e innovación
EEUU es el principal comprador de cerveza costarricense,
pero representa aún un mercado poco explorado
¿Cuál es el monto de las exportaciones de
cerveza costarricense a EEUU?
Exportaciones costarricenses de cerveza a Estados Unidos (2012-2016*)
2012
CLASIFICACIÓN
2203.00.00.11
2203.00.00.91
DESCRIPCIÓN
Cerveza de malta, envase desechable,
hasta 15% de alcohol por volumen
Cerveza de malta, envase no desechable,
hasta 15% de alcohol por volumen
Total general
VALOR
2013
PESO
VALOR
2014
PESO
VALOR
2015
PESO
VALOR
2016*
PESO
VALOR
PESO
267.780
384
417.300
576
683.190
955
463.360
648
124.190
183
1.201.340
1.878
688.870
1.098
574.740
896
625.680
1.009
149.370
243
1.469.120
2.262
1.106,16
1.674
1.257.930
1.851
1.089.030
1.657
273.550
426
Valor en USD, peso en toneladas. Datos de 2016 acumulados al mes de marzo.
En 2015 Estados Unidos representó el 26% del volumen y el 20%
del valor total de las exportaciones costarricenses de cerveza
En este período 3
Fuente: PROCOMER
empresas costarricenses han realizado exportaciones a este mercado
El Salvador y Panamá mostraron un aumento en el volumen
de compras en 2015. EEUU se redujo en 10%
¿Cuál es el monto de las exportaciones de cerveza costarricense al resto
del mundo?
Destinos de las exportaciones costarricenses de cerveza, según volumen
(toneladas, 2012-2016*)
Australia
Suiza
China
Honduras
Nicaragua
Guatemala
Panamá
El Salvador
Estados Unidos
-
2016*
2015
2014
2013
2012
Fuente: PROCOMER
Estados
Unidos
426
1.657
1.851
1.674
2.262
500
El Salvador
Panamá
311
1.153
1.130
789
695
209
1.120
1.088
1.078
1.225
1.000
1.500
Guatemala Nicaragua
142
909
925
645
601
212
756
771
697
469
2.000
2.500
Honduras
China
Suiza
124
733
815
775
470
57
80
141
444
10
Australia
35
20
20
Según valor, El Salvador fue el principal destino de las
exportaciones en 2015 (13,6 mil USD más que EEUU)
¿Cuál es el monto de las exportaciones de cerveza costarricense al resto
del mundo?
Destinos de las exportaciones costarricenses de cerveza, según valor
(USD, 2012-2016*)
1.600.000
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
El Salvador
2012
2013
2014
2015
2016*
630.366
716.650
1.097.212
1.102.630
285.637
Estados
Unidos
1.469.122
1.106.163
1.257.932
1.089.034
273.555
Panamá
Guatemala
Honduras
Nicaragua
China
853.846
789.096
929.794
971.918
171.209
507.760
552.315
843.233
815.390
135.970
433.532
704.637
809.442
700.306
114.540
384.803
573.619
679.127
671.876
182.625
309.865
105.393
54.056
45.697
Suiza
Australia
12.096
12.096
31.536
7.344
*Datos de 2016 acumulados al mes de marzo.
Fuente: PROCOMER
México es el principal proveedor de cerveza, cercanía
geográfica, acuerdo comercial y logística le benefician
¿Cuál es el monto de las importaciones de cerveza de EEUU?
Orígenes de las importaciones estadounidenses de cerveza, según volumen
(toneladas, 2015)
Toneladas Var. 2014-15
2.269.228
México
Países Bajos
574.570
Bélgica
272.267
Canadá
206.848
Irlanda
106.502
Alemania
71.749
Reino Unido
52.324
Italia
19.796
Polonia
13.354
República Dominicana
13.026
Otros
66.804
Total volumen: 3.666.468
Total valor (miles USD): 4.744.826
Fuente: Trade Map
Var. 2014-15
(valor USD)
-17%
9%
EEUU representó el 26% del volumen y el 35% del valor de
todas las importaciones de cerveza en el mundo en 2015
¿Cuál es la participación de EEUU en las importaciones
globales de cerveza?
Principales 10 países importadores de cerveza a nivel mundial, según volumen
(toneladas, 2015)
362.955
369.275
407.698
508.878
541.695
1
650.279
697.951
728.596
925.569
3.666.468
-
500.000
Países Bajos
1.000.000
Canadá
Australia
1.500.000
España
2.000.000
China
2.500.000
Alemania
Italia
3.000.000
Francia
3.500.000
Reino Unido
Estados Unidos
En 2015 las importaciones globales de cerveza registraron un valor comercializado de
4.744 millones de USD, lo que representó más de 14,3 millones de toneladas
Fuente: Trade Map
4.000.000
El mercado cervecero artesanal
en Estados Unidos
Bajo esta definición, el volumen total de la producción de
cerveza en Costa Rica es artesanal (1.4 millones barriles)*
¿Qué es “artesanal” para este mercado?
La cerveza artesanal constituye aquella elaborada por fábricas cerveceras tradicionales e
independientes, con una producción moderada no superior a 6 millones de barriles
= 31 galones = 117 litros
menos del 25% pertenecen o son
manejadas por un miembro de la
industria de bebidas alcohólicas que
no es en sí un productor artesanal.
Independiente
Tradicional
propuestas de valor agregado cuyo
sabor se deriva de ingredientes
tradicionales o innovadores, así
como del método de fermentación.
(las bebidas de malta saborizada no se consideran cervezas)
Fuente: United States Brewers Association
*Datos estimados, 2014.
El beneficio económico es paralelo al comportamiento en el
aumento del consumo artesanal por estado
¿Cuál es el impacto económico del segmento artesanal?
Posición
Estado
Valor/Cápita
1.
Colorado
$709.39
2.
Oregon
$631.35
3.
Vermont
$579.52
4.
Pennsylvania
$476.98
5.
Alaska
$469.09
< 150 millones USD
Posición
6,8 billones USD
Estado
1.
California
$6.9 billones
2.
Pennsylvania
$4.5 billones
3.
Texas
$3.8 billones
4.
New York
$2.9 billones
5.
Colorado
$2.7 billones
El segmento de la cerveza artesanal en Estados Unidos genera 424.000 empleos
Fuente: United States Brewers Association
Valor (USD)
El 25% de la población de EEUU es millennial (21-35 años),
mercado en expansión para la industria artesanal
¿Cómo es el perfil del consumidor de cerveza
artesanal en EEUU?
 Personas jóvenes, entre 25 y 44 años de edad.
 Nivel adquisitivo medio-alto. El 26% de los consumidores tiene ingresos anuales entre
100-150 mil USD. Por el contrario, solamente el 10% posee ingresos inferiores a 25 mil
USD.
 Entre el segmento de 21 a 31 años el porcentaje de consumidores mujeres (44%) es
mayor al de los hombres (32%).
 La categoría de cervezas Ale es la más apetecida, entre ella, la variedad IPA la más
consumida.
 Según etnia, el consumidor es mayoritariamente caucásico, seguido por los hispanos,
afroamericanos, asiáticos y otros.
 Fuerte tendencia por consumo artesanal local-regional.
mercado en crecimiento impulsado por
Fuente: United States Brewers Association / ICEX España
Millennials
Cantidad de cervecerías artesanales creció 21% CAGR entre el
período 2012-2015
¿Cuántas cervecerías artesanales existen en EEUU?
Cantidad de cervecerías en EEUU (2012-2015)
2012
2013
2014
2015
Var. ’14-’15
ARTESANAL
2.401
2.863
3.676
4.225
+ 18%
Cervecería artesanal regional
97
119
135
178
+ 32%
Micro cervecería
1.149
1.464
2.041
2.397
+ 22%
Brewpub
1.155
1.280
1.500
1.650
+ 12%
INDUSTRIAL NO ARTESANAL
23
23
26
30
OTRO NO ARTESANAL
32
31
20
14
Total cervecerías en EEUU
2.456
2.917
3.722
4.269
disminución de
cervecerías no artesanales
(-4% CAGR en el período)
Por cada 1 cervecería no artesanal existen
Fuente: Euromonitor International / United States Brewers Association
+ 18%
por cada 1 micro cervecería
que cerró 13 más iniciaron
operaciones en 2015
96 artesanales
Cervecerías regionales significan el 4% del total de empresas,
pero producen el 78% del volumen artesanal
¿Cuál es el volumen de producción del mercado artesanal en EEUU?
En 2015 la producción total de los distintos segmentos artesanales
fue de 24,5
millones de barriles
1%5%
16%
2015
Contratista / marca privada
29 millones/litros
Brewpubs
143 millones/litros
Micro cervecerías
459 millones/litros
Cervecerías artesanales regionales
2.238 millones/litros
78%
*recordar que las cervecerías artesanales regionales son aquellas con producción
superior a los 15.000 barriles/año, las micro cervecerías menos de esta cantidad
Fuente: United States Brewers Association
Los datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a
metodologías distintas empleadas por las fuentes consultadas
La producción total de la cerveza en C.R. representa el 6% de
la producción artesanal en EEUU (volumen)*
¿Cuál es el volumen de producción del mercado artesanal en EEUU?
En 2015 la producción artesanal registró un crecimiento aproximado del
11% con respecto al año anterior (+276 millones de litros)
24,5 millones de barriles = 2.869 millones de litros =
Fuente: United States Brewers Association
*Datos estimados, 2014.
12% del volumen total
*Los datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a
metodologías distintas empleadas por las fuentes consultadas
Las ventas totales de cerveza en C.R. representa el 3,5% de
las ventas artesanales en EEUU (valor)
¿Cuál es el valor de las ventas del segmento artesanal en EEUU?
 22 mil millones de USD en ventas en 2015
 crecimiento aproximado de 15% con respecto al año anterior
 más de 12% del valor total del mercado
Fuente: United States Brewers Association
Los datos de 2014 y 2015 pueden reflejar diferencias debido a
metodologías distintas empleadas por las fuentes consultadas
Casi ¾ partes del mercado de la cerveza está liderado por
tan solo dos empresas no artesanales
NBO Participación empresas cerveceras en EEUU (2010-2014)
¿Cuáles son las principales empresas de la industria
cervecera en EEUU?
% volumen total
Anheuser-Busch InBev NV
MillerCoors LLC
Crown Imports LLC
Heineken USA Inc
Pabst Brewing Co
Yuengling Brewery
Boston Beer Co Inc, The
North American Breweries Inc
Diageo-Guinness USA
Sierra Nevada Brewing Co
New Belgium Brewing Co
Craft Brew Alliance Inc
Gambrinus Co, The
Lagunitas Brewing Co
Sapporo USA
Miller Brewing Co
Anheuser-Busch Cos Inc
Labatt USA LLC
Redhook Ale Brewery Inc
Scottish & Newcastle Importers
Molson USA LLC
Widmer Bros Brewing Co
Barton Beers Ltd
Barton Beers Ltd - Gambrinus Co
Foster's USA LLC
High Falls Brewing Co
Molson Coors Brewing Co
InBev USA
McKenzie River Corp
Otros
Total
2014
45.0
27.9
7.1
4.2
3.1
1.7
1.3
0.8
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.2
0.1
6.6
100.0
*NBO: National Brand Owner
Fuente: Euromonitor International
GBO Participación empresas cerveceras en EEUU (2010-2014)
Según la definición
de artesanal brindada
(volumen) aquí se da
el corte entre ambos
segmentos
Uno de los mayores
productores
artesanales, 68%
crecimiento de
ventas en 2014
% volumen total
Anheuser-Busch InBev NV
SABMiller Plc
Molson Coors Brewing Co
Constellation Brands Inc
Heineken NV
Blue Ribbon Intermediate Holdings LLC
Yuengling Brewery
Boston Beer Co Inc, The
S & P Co
Diageo Plc
Florida Ice & Farm Co SA
Sierra Nevada Brewing Co
New Belgium Brewing Co
Craft Brew Alliance Inc
Gambrinus Co, The
Lagunitas Brewing Co
Sapporo Holdings Ltd
Pabst Brewing Co
Modelo SA de CV, Grupo
North American Breweries Inc
Foster's Group Ltd
Otros
Total
2010 2011
48.9 48.0
16.2 15.8
13.4 13.7
4.0 4.0
1.2 1.4
1.0 1.1
0.9 0.9
0.7 0.7
0.3 0.4
0.3 0.3
0.3 0.3
0.2 0.2
0.0 0.0
0.1 0.1
2.0 2.1
5.4 5.7
0.3 0.3
0.2 4.6 5.1
100.0 100.0
2012
47.1
15.1
13.8
4.0
1.6
1.2
0.8
0.7
0.4
0.4
0.3
0.2
0.1
0.1
2.3
5.9
5.6
100.0
2013
46.0
14.5
14.0
6.4
4.0
1.6
1.3
0.8
0.7
0.4
0.4
0.3
0.2
0.1
0.1
2.3
6.4
100.0
2014
45.3
14.3
13.6
7.0
4.2
2.4
1.7
1.3
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.2
0.1
6.6
100.0
*NBO: Global Brand Owner
(“artesanal” = 6 millones barriles = 702 millones litros)
El mercado cervecero artesanal en EEUU es profundamente
regional y diverso
¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas en EEUU?
Las variedades más importantes a nivel local en cada estado no
necesariamente son las mismas que las tendencias a nivel nacional
Fuente: United States Brewers Association
Variedad IPA, dentro de la categoría Ale, impulsa el
segmento artesanal
¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas en EEUU?
India Pale Ale (IPA) representa la variedad más importante para las cervecerías
artesanales pequeñas e independientes en todo el país
Fuente: United States Brewers Association
Los datos para cada estado pueden ser consultados en el siguiente enlace.
¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas en EEUU?
La variedad Pale Ale es la segunda variedad
artesanal de mayor popularidad y consumo en EEUU
Fuente: United States Brewers Association
Los datos para cada estado pueden ser consultados en el siguiente enlace.
¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas?
Las cervezas de estación o temporada destacan por
una comercialización de tiempo limitado pero amplia
aceptación y consumo en ese período. Presentan
propuestas innovadoras, empaques atractivos y
formulaciones “experimentales” en el mercado
Fuente: United States Brewers Association
Movimiento de estilos más claros y/o más malta hacia tipos
de más lúpulo y de variedad
¿Cuáles son las variedades artesanales más consumidas?
Posición
Estilo
Correlación de participación*
1.
IPA
0.220
2.
Pale Ale
0.168
3.
Variety
0.104
4.
Frutas/veg/especias y hierbas
0.088
5.
Estacionales o de temporada
0.071
6.
Amber Lager
-0.103
7.
Amber Ale
-0.184
8.
Belgian Wits
-0.244
9.
Cerveza de trigo
-0.256
10.
Bocks
-0.277
En conjunto, las variedades anteriores representan
aproximadamente el 90% del total del volumen artesanal
La cerveza tipo Ale representa la variedad más representativa para el segmento artesanal.
Fuente: United States Brewers Association
* Muestra la relación de participación entre la categoría artesanal y de esa
variedad de cerveza, en un índice promedio entre los diferentes estados del país.
Para manejar los cambios de estación las empresas lanzan propuestas
variadas ajustadas en sabor y empaque según la temporada
¿Cuáles son las estaciones de mayor consumo artesanal en EEUU?
9,4
9,3
En verano (junio, julio, agosto) se muestra un mayor aumento porcentual en el
consumo de cerveza artesanal, mientras que disminuye en invierno.
Fuente: ICEX España
7,4
8,2
8,4
8,5
9,3
7,6
7,2
7,4
8,1
9,2
Estacionalidad del consumo de cerveza artesanal en EEUU
(puntos porcentuales)
Poca participación de cerveza importada, la producción es
esencialmente local
¿Cuáles son las principales marcas de cerveza consumidas en EEUU?
LBN Participación de marcas de cerveza en EEUU (% volumen total)
Marca comercial
Bud Light
Coors Light (Molson Coors Brewing Co)
Budweiser
Miller Lite (SABMiller Plc)
Corona Extra (Constellation Brands Inc)
Natural Light
Busch Light
Busch
Modelo Especial (Constellation Brands Inc)
Miller High Life (SABMiller Plc)
Corona Extra (Modelo SA de CV, Grupo)
Otros
Total
Compañía
Anheuser-Busch InBev NV
MillerCoors LLC
Anheuser-Busch InBev NV
MillerCoors LLC
Crown Imports LLC
Anheuser-Busch InBev NV
Anheuser-Busch InBev NV
Anheuser-Busch InBev NV
Crown Imports LLC
MillerCoors LLC
Crown Imports LLC
Others
Total
2014
18.3
9.3
7.8
6.5
3.9
3.3
3.2
2.4
2.2
2.1
41.0
100.0
*LBN: Local Brand Name
9 de cada 10 cervezas consumidas se producen localmente
Fuente: Euromonitor International
Medio Oeste y Sur Este son las regiones de mayor
crecimiento en el consumo artesanal
¿Cómo se distribuye el consumo de cerveza artesanal
en EEUU según estado?
Posición
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Estado
Vermont
Colorado
Pennsylvania
Alaska
Oregon
Delaware
Maine
Wisconsin
Montana
Ohio
Minnesota
California
Consumo per cápita*
(litros)
65,9
53,4
50,7
48,1
42,8
42,4
33,7
28,8
26,5
19,3
18,9
16,3
Cantidad de
Participación
cervecerías producción nacional
44
1,2% (#20)
284
7,9% (#3)
178
18,0% (#1)
27
0,9% (#23)
228
4,8% (#8)
15
1,1% (#22)
59
1,3% (#18)
121
4,5% (#9)
49
0,8% (#28)
143
6,2% (#4)
105
2,8% (#12)
518
16,9% (#2)
Consumo poer cápia entre adultos mayors a 21 años.
En perspectiva, Costa Rica produce en total tanta cerveza como Ohio o Colorado
Fuente: United States Brewers Association
Florida es el estado con mayor aumento de producción en los últimos
años (5° en producción nacional en 2015). Posee 151 cervecerías
¿Cómo se distribuye el crecimiento de la producción artesanal por estado?
(Período 2012-2014)
Menos
Más
DAKOTA DEL NORTE
356%
ILLINOIS
356%
RHODE ISLAND
130%
PENNSYLVANIA
151%
VIRGINIA
133%
CAROLINA DEL NORTE
134%
FLORIDA
1.119%
ALABAMA
En perspectiva, Costa Rica produce en total tanta
cerveza
como Ohio o Colorado
ARKANSAS
160%
OKLAHOMA
433%
Fuente: Vinepair / * Datos pueden variar con respecto a los manejados por la U.S. Brewers Association
442%
Una misma licencia permite la importación en todo el país, pero para
distribuir se requiere de una licencia independiente en cada estado
¿Cómo se compone el canal de distribución de la cerveza en EEUU?
1° escalón
IMPORTADOR
La distribución de bebidas alcohólicas se
rige por el Three Tier System, que
establece tres niveles por los que
obligatoriamente ha de pasar el
producto para llegar al consumidor final
45%
margen
impuesto federal
2° escalón
DISTRIBUIDOR
30%
margen
Determinados estados mantienen
un monopolio estatal para la
distribución, y en algunos la venta
se realiza en sus propios
establecimientos
impuesto estatal
3° escalón
MINORISTA
50%
margen
impuesto sobre ventas
consumidor final
Fuente: U.S. TTB / ICEX España
Una cerveza artesanal importada puede costar más de
3 veces el valor de una local
¿Cuál es el rango de precios de la cerveza artesanal en EEUU?
MUESTRA DE MERCADO: NEW YORK (mayo 2016)
Marca Comercial en EEUU
Abita Red Ale
Anchor Liberty Ale
Bear Republic Red Rocket Al
Blue Moon Belgian White
Brooklyn Lager
Celis White
Dogfish Head
Firestone Walker Double Barrel Ale
Flying Dog Doggy Style Pale Ale
Great Divide Colette Farmhouse Ale
Harpoon Belgian Pale Ale
Hook & Ladder Backdraft Brown
Lagunitas IPA
Lancaster Milk Stout
Mad River Steelhead Extra Pale Ale
New Holland The Poet Stout
Otter Creek Copper Ale
Port City Essential Pale Ale
Redhook Copperhook
Rogue American Amber Ale
Samuel Adams Pale Ale
Saranac Pumpkin Ale
Sierra Nevada Bigfoot
Southern Tier IPA
Starr Hill Amber Ale
The Duck-Rabbit Amber Ale
Troegs Dead Reckoning Porter
Victory Lager
Williamsburg AleWerks Pale Ale
Precio retail
Precio retail 6
Precio retail
Onzas
unitario (USD) unidades (USD) paquete (USD)
12 Oz Bottle
1,99
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,99
8,99
35,96
12 Oz Bottle
2,19
9,99
39,96
12 Oz Bottle
1,99
7,99
27,98
12 Oz Bottle
1,49
7,49
29,96
12 Oz Bottle
2,29
9,99
39,96
12 Oz Bottle
2,29
8,99
35,96
12 Oz Bottle
1,99
10,99
43,96
12 Oz Bottle
1,49
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,99
10,99
43,96
12 Oz Bottle
1,79
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,49
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,49
7,49
29,96
12 Oz Bottle
1,49
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,99
9,99
39,96
12 Oz Bottle
1,99
9,99
39,96
12 Oz Bottle
1,59
7,49
29,96
12 Oz Bottle
2,29
8,99
35,96
12 Oz Bottle
1,49
6,99
27,96
12 Oz Bottle
2,49
9,99
39,96
12 Oz Bottle
1,79
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,79
7,99
31,96
12 Oz Bottle
2,29
11,49
45,96
12 Oz Bottle
1,99
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,49
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,99
8,99
35,96
12 Oz Bottle
2,29
8,99
35,96
12 Oz Bottle
1,79
7,99
31,96
12 Oz Bottle
1,49
7,99
31,96
Fuente: Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en New York (mayo 2016)
El precio
promedio unitario
en el país se
incrementó 2%
en 2014
¿Cuál es el rango de precios de la cerveza artesanal en EEUU?
MUESTRA DE MERCADO: MIAMI (mayo 2016)
Marca Comercial en EEUU
Cigar City Homemade Apple Pie Cider
Orange Blossom Pilsner
Miami Brewing Big Rod Coconut Ale
MIA Brewing Miami Weiss
Cigar City Tocobaga
JDubs Bell Cow
Cigar City Strawberry Shortcake Lager
Saltwater Screamin' Reels IPA
Florida Beer Swamp Ape IPA
Due South Caramel Cream Ale
Mia Brewing Mega Mix Pale Ale
Brew Hub Keybilly Island Ale
Inlet Monk in the Trunk OrganicAle
3 Daughters Beach Blonde Ale
Miami Brewing Shark Bait Wheat Ale
Due South Category 3 IPA
Fuente: Oficina de Promoción Comercial de PROCOMER en Miami
Presentación
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
4pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
22oz Btl
6pk-12oz Cans
4pk-12oz Btls
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Btls
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
6pk-12oz Cans
Precio retail (USD)
$9,99
$10,99
$9,99
$10,99
$9,99
$11,99
$9,49
$10,99
$9,99
$11,99
$11,99
$9,99
$8,99
$10,99
$9,99
$10,99
3. Requisitos principales
de acceso al mercado
¿Cuáles es el arancel de importación de la cerveza en EEUU?
TIPOS DE TRATAMIENTO ARANCELARIO
Ordinario (Nación Más Favorecida)
Preferencial (TLC: CAFTA-DR)
Ambos tipos de aranceles se encuentran actualmente en libre comercio, es decir,
que el producto estará sujeto a un arancel del 0% para su importación en este mercado
El Tratado de Libre Comercio República Dominicana-Centroamérica-Estados Unidos (CAFTA-DR)
entró en vigencia el 1 de enero de 2009. Ley No. 8622 del 21 de noviembre de 2007.
¿Cuáles son los impuestos internos a la cerveza en EEUU?
La comercialización de cerveza en EEUU se encuentra
sujeta al cargo de tres tipos de impuestos:
IMPUESTO FEDERAL
IMPUESTO ESTATAL
representa 0,3% del precio
representa 0,2% del precio
IMPUESTO LOCAL
IMPUESTO VENTAS
representa 0,2% del precio
representa 8% del precio
El impuesto federal es de 7 USD los primeros 60 mil
barriles (0,02 USD por cada lata de 12 onzas); excedida
esta cantidad será de 18 USD por barril (0,05 USD por
cada lata de 12 onzas)
El impuesto estatal, local y de ventas varía
según cada estado
Fuente: ICEX España
¿Qué requisitos previos deben cumplirse a la importación?
Food and Drug Administration es la entidad que regula todos los
alimentos e ingredientes que se comercializan en EEUU, con la excepción de
carne y productos de huevo procesados (regulados por el USDA).
Requisitos previos
A. Registro como exportador
 Se realiza en línea
 Se tramita una única vez
 Debe renovarse cada dos años (octubre-diciembre)
 Identificar al agente residente
B. Notificación previa
 Se realiza en línea
 Hasta 15 días antes del arribo del producto
 FDA tomará medidas preventivas
 Brindar información detallada
Las instalaciones que produzcan, procesen, envasen o almacenen alimentos deben registrarse
ante la FDA, el proceso es gratuito y es un trámite único.
Adicionalmente, para cada exportación a EEUU se debe realizar una notificación previa a la FDA,
esto con la finalidad de revisar y evaluar la información antes del arribo del producto al mercado,
Fuente: FDA
¿Cuál es la normativa alimentaria aplicable?
La industria alimentaria en EEUU (bebidas) se encuentra regulada por dos cuerpos normativos principales:
 Federal Food, Drug, and Cosmetic Act
 Code of Federal Regulations (Title 27.Part 25)
(A) Requisitos generales para la industria
HACCP
Buenas Prácticas de Manufactura
Aditivos y colorantes
Contaminantes en alimentos
(B) Requisitos específicos según producto
Bebidas alcohólicas: cerveza
(C) Requisitos de etiquetado
Información nutricional
Indicaciones (“libre de”, “natural” ”light”)
Estandarización de unidades
Control de alérgenos
Fuente: FDA
¿Qué requisitos previos deben cumplirse a la importación?
 Es obligatorio que el importador se encuentre registrado ante el Alcohol and
Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) de Estados Unidos para ejercer como tal.
 El importador debe además contar con el Importer’s Basic Permit del TTB,
autorizaciones a nivel federal y estatal para la comercialización.
 Le corresponde al importador también contar con el Certificate of Label
Approval (COLA) del TTB .
 El exportador debe velar por el cumplimiento de las regulaciones
estadounidenses en material de calidad, etiquetado y demás exigidas.
Fuente: U.S. TTB
¿Qué información debe contener la etiqueta de cerveza?
4. Tendencias
internacionales en cerveza
1. Terreno fértil para nuevos desarrollos de empaque
Rodenbach Nooit Meer Oorlog 4/4
Limited Edition Beer.
(Belgium, Aug 2014)
Description: Limited edition beer with
5.2% alcohol content, in a 250ml
glass bottle. Simple, minimalistic
design.
Fuente: Innova Market Insights
Jupiler Belgian Beer.
(Belgium, Jul 2014)
Description: Jupiler Belgian Beer
with 5.2% alcohol content, in a
330ml aluminum can. Aluminum
can with cold grip.
Birra Moretti Ricetta Originale:
Beer In Original Recipe.
(Italy, Oct 2014)
Description: 4L of original recipe beer
with 4.6% alcohol content, comes in a
plastic PET container with soccer
ball design.
2. Fuerte rol de cervezas estacionales
St Ambroise Special Reserve 2014
Imperial Stout Beer.
(France, Dec 2014)
Falcon Julbrygd: Christmas
Brew Beer.
(Sweden, Dec 2014)
Ugly Duck Ugly Christmas Danish Craft
Beer.
(Denmark, Dec 2014)
Description: Special Reserve 2014
Imperial Stout beer with aged wood of
the bourbon, in a glass bottle held in
a cardboard tub. Contains 9.2%
alcohol by volume. Available in stores
across the province of Quebec for a
limited time.
Description: Christmas brew
beer with 3.5% alcohol content,
in an aluminum bottle.
Description: Imperial Danish brown craft
ale beer with 7.5% alcohol content, in a
330ml glass bottle. Smooth and well
balanced. Its big round maltiness makes it
a perfect beer to pair with the rich foods of
Christmas.
Fuente: Innova Market Insights
2. Fuerte rol de cervezas estacionales
Porcentaje de lanzamientos de cerveza al mercado según categoría de posicionamiento
Positioning types as % of total sub-category
product launches tracked per region
(2013-2014)
(H2 2013 - H2 2014)
Total Products
Ethical Packaging
Seasonal/InOut Products
Traditional
Indulgent and
Premium
Price Premium
> or equal to
150%
North America
1,562
8%
29%
11%
3%
1%
Europe
3,378
37%
12%
17%
12%
4%
Asia
400
19%
14%
13%
20%
5%
Australia/New
Zealand
96
2%
15%
11%
15%
0%
Latin America
387
16%
15%
19%
13%
3%
Middle East/North
Africa
55
45%
0%
18%
33%
22%
Region
Percentages may be greater than 100% due to multiple positionings per product
La cerveza artesanal se caracteriza por su dinamismo en sabores e innovación en nuevas propuestas,
usualmente estacionarias. Este aspecto representa uno de los principales factores clave para su
mercadeo y diferenciación con respecto a las categorías tradicionales de cerveza. Adicionalmente, se
registra a nivel mundial un aumento en la participación de cervezas del tipo ethical.
Fuente: Innova Market Insights
3. Apariencia distintiva para productos de estilo tradicional
Lasko Special Golding: Lager.
(Slovenia, Dec 2014)
Description: Traditionally brewed
lager made of mixed hops in a small
bottle.
Fuente: Innova Market Insights
Alahovin Vanhan Tornin Vaalea
Olut: The Old Tower Light Beer.
(Finland, Dec 2014)
Description: Traditional Finnish
light beer with 4.7% alcohol
content, in a 330ml glass bottle.
Moulin Des Moines Panache Bio Pur
Malt Blonde: Organic Pure Malt
Blonde Beer.
(France, Dec 2014)
Description: A 330ml glass bottle of
organic pure malt blonde beer with less
than 0.3% alcohol content. Artisan
made.
4. Crecen las “mini” presentaciones
Super Bock Mini Pilsner Beer.
(United States, Oct 2014)
Description: Pilsner beer with rich
head, slight fruity aroma, refreshingly
crisp flavors and golden color.
Fuente: Innova Market Insights
Kronenbourg 1664 Mini Cannette: Mini Cans Of
Premium Beers.
(France, Sep 2014)
Description: 10 x 250ml mini aluminum cans of
premium beers, held in a carton box.
5. Mayor demanda de propuestas premium
Amstel 1870 Premium Pilsener.
(Argentina, Dec 2014)
Skopsko Temno Beer.
(Macedonia, Dec 2014)
Licher X2 Cola-Pilsner Mix.
(Germany, Dec 2014)
Description: 473ml of slow brewed
premium pilsner beer, in an
aluminum can.
Description: Dark beer with 5.2%
alcohol content, in a 500ml glass
bottle. Premium quality.
Description: 330ml of premium
pilsner mixed with cola, in a glass
bottle.
Fuente: Innova Market Insights
6. Limón es el sabor principal
Cerveza Dorada Ice Con Un Toque
De Limon: Beer With A Hint Of
Lemon.
(Guatemala, Aug 2014)
Warsteiner Radler Zitrone
Premium Brewed German Beer
With Lemon Flavor.
(Netherlands, Sep 2014)
Description: Beer with a hint of
lemon, in a 350ml aluminum can.
Description: Premium brewed
German beer with lemon flavor,
in a 330ml glass bottle.
Fuente: Innova Market Insights
Peroni Chill Lemon Beer.
(Italy, Sep 2014)
Description: 3 x 330ml glass bottles of
fruit beer made with natural Italian malt
and lemons of the Italian coasts, in a
cardboard sleeve.
6. Limón es el sabor principal
Fuente: Innova Market Insights
7. Aplicaciones versátiles para la miel
Wells Waggle Dance Beer Brewed
With Honey.
(United Kingdom, Dec 2014)
Ksiazece Chlebowo Miodowe:
Honey Beer.
(Poland, Dec 2014)
Description: Beer brewed with honey,
in a 500ml glass bottle.
Description: Beer with dry linden
honey flavor, combined with the
smell of freshly baked bread, which
brings to mind the same warm
sensations.
Fuente: Innova Market Insights
Bilboquet Microbrasserie
Mackroken Flower: Scotch Ale
Brewed With Honey.
(Canada, Nov 2014)
Description: Scotch ale beer brewed
with honey, in a 500ml glass bottle.
8. Amplia variedad de propuestas frutales
Multi Brasses Fruit Beers.
(Canada, Nov 2014)
Description: Six bottles of fruit
beers (Blueberries, Apple,
Cranberries and Apples) in a carton
box.
Fuente: Innova Market Insights
Liefmans Fruitesse On The
Rocks Fruitbier: Fruit Beer.
(Belgium, Dec 2014)
Description: A 250ml fruit beer
on the rocks. A refreshing fruit
beer, matured on cherries,
flavored with sugar and
sweetener.
Belville Peach Fruit Beer.
(Italy, Sep 2014)
Description: A delicate, refreshing mix of
beer and pear fruit which gives a
pleasant moment to all the family and
may be served to guests and friends in
any occasion. Comes in a 330ml glass
bottle.
9. Un poco de indulgencia con sabores oscuros y fuertes
Lasko Special Striptis: Strong Dark
Beer.
(Slovenia, Dec 2014)
Description: 0.33l of strong dark beer in
a small glass bottle. High level of
alcohol and extract. Well balanced with
a mild sweet malt touch and gentle
tones of roasted malt. Strong dark.
Fuente: Innova Market Insights
Houblon Chouffe Dobbelen
Ipa Tripel: Double Ipa Triple
Extra Strong Beer.
(Belgium, Dec 2014)
Description: 330ml of extra
strong Ipa beer with 9% alcohol
content, in a glass bottle.
Leikeim Wintertraum: Strong Beer
Speciality For Wintertime.
(Germany, Nov 2014)
Description: Strong beer specialty
for winter time. Comes in a 500ml
glass bottle.