La ventaja de las empresas tradicionales frente a las empresas de

}La
ventaja de las empresas tradicionales
frente a las empresas de Internet |
Autor: D. Javier Solá (Director de la Asociación de Usuarios de Internet - www.aui.es)
artículo
Prohibida la reproducción total y/o parcial sin autorización del autor. © Pymes-Online.com
Estos últimos días han empezado a llegar noticias de empresas creadas específicamente
para hacer negocio en Internet (conocidas como empresas ".com") que fracasan, al no ver
cumplidas sus expectativas de crecer muy rápidamente y tomar una posición importante
en su mercado. Los inversores acaban cansándose y deciden no seguir apoyándolas.
Estas empresas suelen basar su modelo de negocio en crecer muy rápido para adquirir
en poco tiempo una posición en el mercado al que se dirigen. Para ello disponen de grandes
cantidades de dinero "de crecimiento" que es gastado en las primeras etapas (sobre todo
en publicidad) para adquirir clientes o visitantes. Los planes de negocio suelen incluir dos
o tres años de pérdidas, al final de los cuales se debe dar beneficios y empezar a recuperar,
también bastante rápido, ese capital de "crecimiento". Las que no ven sus expectativas
cumplidas en esos primeros años se ven forzadas a cerrar sus puertas, ya que los inversores
pierden la esperanza de que la empresa consiga ganar dinero.
Hay que diferenciar dos tipos muy claros de empresas ".com": las que nacen centrándose
en un nuevo tipo de negocio (los portales, por ejemplo) y las que lo hacen para competir
en sectores tradicionales (libros, deportes, juguetes, etc.).
Las empresas que entran a competir en un sector existente lo hacen en base a la supuesta
ventaja competitiva que producen los servicios de valor añadido que pueden ofrecer a sus
clientes a través de Internet. Su gran desventaja es que nacen sin ningún cliente, y deben
arrancar estos clientes a las empresas ya establecidas en el sector (o crear un nuevo
mercado). Sus gastos en publicidad, durante esta época de captación, son enormes y no
guardan ninguna relación con su facturación.
Lo que está ocurriendo es que las empresas "tradicionales" también han entrado a jugar,
igualando la ventaja que Internet daba a sus nuevos competidores, pero haciendo valer sus
otras grandes ventajas: marcas reconocidas, ventas mucho mayores (por lo cual compran
y venden más barato) y un sistema de distribución en el que –dadas las cantidades- prima
la economía de escala.
Un ejemplo claro es la industria del juguete en EE.UU. Toys R Us es una empresa
tradicional muy conocida. Contra ella entró a competir en Internet eToys y más tarde (y
más modestamente) ToySmart. Toys R Us ha respondido colocando su tienda en Internet.
Resultado: ToySmart quiebra y las acciones de eToys han bajado un 93% record.
Una pelea parecida es la que lidian en el mundo del libro Amazon.com y Barnes&Noble.
Amazon llegó primero a Internet, pero Barnes&Noble, una de las principales cadenas de
libros de EE.UU. decidió no quedarse atrás y compite con Amazon con la ventaja de su
nombre y del volumen de libros que mueve. Barnes&Noble sencillamente a extendido su
negocio, mientras que Amazon sólo cuenta con lo que vende en Internet. El futuro nos dirá
lo que ocurre en este mundillo, pero hay un dato claro. A pesar de su cuota de mercado,
Amazon sigue perdiendo dinero y su capital no le llevará más allá del 2001.
Por otro lado están las empresas ".com" que nacen basando su negocio en la publicidad
(captar visitantes para que vean publicidad). Está claro que en estos años una parte del
gasto global en publicidad (la suma de cantidades que todas las empresas españolas gastan
en publicidad) pasará a publicidad en Internet. La publicidad en Internet tenderá a estar
cada vez mejor dirigida a su destinatario real. Por ejemplo, la publicidad de floristerías
aparecerá cuando alguien busque "flores" en un portal, y la de brokers o coches se podrá
dirigir a personas que hayan sido identificadas como de alto poder adquisitivo. Todo esto
la hará más atractiva para los anunciantes.
Pero aún así, esta bolsa de dinero para publicidad es limitada. Sin duda no será suficiente
para todos los negocios que están naciendo en Internet y que consideran la publicidad como
su principal fuente de ingresos. Algunos de ellos, quizás una gran parte (si no se equivocan
los analistas), tendrán que cerrar. En Estados Unidos ya estamos viendo ejemplos tanto de
empresas nuevas que no han podido seguir su plan de negocio por falta de publicidad
(APBNews), o por falta de visitantes, como la poderosa CBS, que ha cerrado su servicio de
noticias por Internet, suponemos que por no ser rentable.
Lo que al final está claro para este tipo de empresas es que tienen que convertirse al
final en empresas tradicionales para poder funcionar. Tienen que ganar dinero en un tiempo
razonable (antes de que los inversores se cansen), conseguir una cuota del mercado al que
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se dirigen y mantenerla a un precio razonable relacionado con su facturación. No es realista
esperar que los beneficios sean desorbitados. Una empresa en competencia debe mantenerse
en el mercado, con precios razonables y un beneficio no muy lejano al medio del sector.
La orientación que están dando a su entrada a Internet las empresas "tradicionales" es
muy diferente. Se plantean Internet como una herramienta para potenciar un negocio
existente, calculando costes y riesgos. Según el tipo de empresa Internet puede ser: un
canal más de distribución (o simplemente de Información), una forma de reducir costes en
comunicación con clientes y proveedores, o un servicio para mejorar la asistencia a los
clientes. En ningún momento se plantean que Internet modifique el corazón de su negocio,
que seguirá siendo el de siempre: el que conocen a fondo.
Es peligroso para estas empresas el descuidar a sus clientes actuales para salir a la caza
de nuevos a través de Internet. Las estrategias que parecen funcionar bien son las que se
plantean como primer paso el transferir a Internet y mejorar (con las facilidades que la Red
permite) los servicios que la empresa da a sus clientes actuales. Esta transferencia y la
experiencia que conlleva colocan a la empresa en una posición competitiva superior a la
que tenía antes. Ahora puede ofrecer a nuevos clientes potenciales una nueva serie de
servicios, mejorados y probados, que dan un valor añadido fuerte a sus productos y servicios.
El mantenimiento y modernización de estos servicios permiten a la empresa mantener su
nueva ventaja competitiva. El gran peligro reside en desarrollar los nuevos sistemas y luego
olvidarse de ellos, ya que debemos asumir que nuestra competencia intentará hacer lo
mismo y, si es posible, mejorarlo.
Un buen ejemplo de este tipo de empresa es Barrabés, una tienda de deportes del
pirineo aragonés, que ha sabido dar a los clientes -por Internet- la misma calidad de servicio
que da en su propia tienda, aprovechando su experiencia y adaptándola este nuevo canal,
que no solamente ha potenciado sus ventas electrónicas, sino que ha dado también un
nuevo empujón a su tienda física.
En resumen, al final toda empresa termina compitiendo dentro de un sector y compitiendo
por los clientes que este sector tiene. Las empresas ".com" son, con algunas excepciones,
nuevos entrantes en el mercado, y deben competir con empresas tradicionales que van a
reaccionar, defendiendo su negocio, con las mismas herramientas que las ".com", es decir,
entrando a vender por Internet, igualando la ventaja competitiva que éstas tenían. Las
empresas tradicionales cuentan con varias ventajas añadidas: tienen a los clientes (su
confianza), un nombre consolidado en su sector, volumen de negocio (precio), y la posibilidad
de responder utilizando las mismas herramientas.
Lo cual nos lleva de vuelta al principio: sólo podrán sobrevivir las empresas ".com" que
consigan establecerse dentro de su sector con: una cuota de mercado suficiente para poder
competir con las empresas existentes en economía de escala, una logística que pueda
competir con los costes de logística de las empresas consolidadas, y, finalmente, beneficios
suficientes para poder amortizar todo el capital gastado en crecer en tres años lo que sus
competidores han tardado varias décadas en conseguir, lo cual no será nada fácil.
Un mundo diferente es el de las empresas que han creado nuevos servicios por Internet:
portales, subastas, etc. Una vez más, no hay espacio ni recursos para todas ellas. Por el
momento lo que estamos viendo es gran cantidad de fusiones para crear empresas lo
suficientemente grandes como para poder competir... pero los que compiten por captar
publicidad no deben olvidar que también compiten con los medios tradicionales de
comunicación... y que cuando pase esta fiebre de crecimiento, el dinero gastado en publicidad
globalmente descenderá ostensiblemente... y sólo sobrevivirán los más fuertes (y serán
muy pocos).
No hay que olvidar a las empresas que han creado servicios únicos con modelos de
negocio más realistas. Si la competencia no se dispara en los primeros momentos, su equipo
gestor tiende a modelos económicos tradicionales y saben desarrollar un negocio, tienen
bastantes posibilidades de sobrevivir. Estas empresas suelen dirigirse a mercados reducidos
con productos difíciles de encontrar (si no es por Internet) o ofrecen servicios de intermediación
que dan un valor añadido a las empresas que interactúan con otras por la Red.
Las empresas que sin duda ganarán dinero son aquéllas que están vendiendo servicios
para que tanto empresas ".com" como empresas tradicionales entren en Internet (software,
desarrollos, agencias de publicidad, etc.). La situación se asemeja a la famosa carrera del
oro en Estados Unidos. Algunos pocos encontraron oro, pero los que realmente ganaron
dinero seguro fueron los vendedores de picos y palas.
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