PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES

21/10/2013
PLANEAMIENTO DE COMUNICACIONES
Las empresas deben comunicarse con sus clientes,
actuales y potenciales, y con el público en general
A tener en cuenta:
1. El Proceso de Comunicación
2. Las Herramientas de Comunicación
3. Las Etapas del Proceso de Comunicación
4. Las Estrategias para la Mezcla de
Comunicación
5. El Presupuesto asignado a Comunicaciones
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1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN
¿Cómo funciona??
EMISOR
1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN
Parte de una investigación de todas las posibles
interacciones del mercado meta, con el producto y la
empresa
Es un proceso de Doble Vía:
Cómo podemos comunicarnos con
nuestros clientes?
Cómo pueden nuestros clientes
comunicarse con nosotros?
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1.- PROCESO DE COMUNICACIÓN
Mensaje
Codificación
Decodificación
RECEPTOR
Medios
RUIDO
RETROALIMENTACIÓN
PROCESO DE DECODIFICACIÓN
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RESPUESTA
congruente con
RUIDOS
RUIDO TÉCNICO: interferencia o medio equivocado
RUIDO SEMÁNTICO: lenguaje incorrecto
RUIDO POLÍTICO: no generó “influencia”
PROCESO DE CODIFICACIÓN
El público meta no podría recibir el mensaje por la Atención, Distorsión y Retención Selectiva.
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2.- HERRAMIENTAS DE COMUNICACIONES
2.1 Publicidad
2.2 Ventas personales o fuerza de
ventas
2.3 Promoción de ventas
2.4 Relaciones públicas0
2.5 Marketing directo
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2.1 PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación no personal de
ideas, bienes y servicios, por un patrocinador identificado
Anuncios impresos Vía Pública
Anuncios en envases Material audiovisual
Folletos
Guías
Películas
Carteles
Exhibiciones en puntos de compra
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2.1 PUBLICIDAD
2.1 PUBLICIDAD
Ventajas:
Características generales:
Auditorio numeroso
Patrocinador identificado
Medios impersonales de comunicación
Medios: gráficos, TV, radio, cine, vía pública, internet
Comunicación impersonal
Horizonte de tiempo: largo, mediano y corto
Continuidad
Medición de efectividad de la campaña
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2.1 PUBLICIDAD
Desventajas:
Es impersonal
No es tan persuasiva
Es muy costosa
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2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS
Características generales:
Auditorio identificado y pequeño
Patrocinador identificado
Medios personales de comunicación
Comunicación personal
Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo
Continuidad
Análisis de la gestión de la fuerza de ventas
Capacidad de penetración: permite llegar a compradores
dispersos geográficamente
Continuidad: permite repetir el mensaje muchas veces
Presentación pública: legitima los productos y los estandariza
ante el comprador
Expresividad amplificada: es muy expresiva, ya que
permite el uso hábil de texto, sonido y color
Crea una imagen a largo plazo
Genera ventas rápidas
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2.2VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS
Presentación personal que hace la fuerza de ventas, con el
fin de vender y forjar relaciones con el cliente, y obtener
respuesta simultánea e inmediata del destinatario.
Instrumentos:
Presentaciones de ventas
Reuniones
Muestras
Programas de incentivos
Ferias y exposiciones comerciales
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2.2 VENTAS PERSONALES – FUERZA DE VENTAS
Ventajas:
Generan interacción personal de dos o más individuos
Se pueden ordenar las necesidades de clientes
Permiten el surgimiento de todo tipo de relaciones
Generan relaciones a largo plazo
El cliente se siente en la necesidad de escuchar
Desventajas:
El alto costo de la fuerza de ventas
La estrategia no se puede modificar fácilmente
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2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS
Conjunto de incentivos materiales o económicos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto.
Objetivo general: generar una respuesta INTENSA y RÁPIDA
Conjunto de herramientas que:
o
o
o
o
Atraen la atención del consumidor
Proporcionan información para la compra
Ofrecen incentivos para comprar
Invitan a realizar la transacción
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2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS
Ventajas:
Permite la retroalimentación
Permite cultivar relaciones personales
Desventajas:
Suelen tener efectos efímeros
Concursos
Cupones
Premios y regalos Programas de puntos
Devoluciones de dinero
Entretenimiento Financiamiento a bajo interés
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2.4 RELACIONES PÚBLICAS
Instrumentos:
Boletines de prensa
Discursos
Seminarios
Patrocinios
Donaciones
Relaciones con la comunidad
Eventos
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2.3 PROMOCIÓN DE VENTAS
Características generales:
Auditorio menos numeroso
Patrocinador identificado
Medios de comunicación semipersonales
Medios: gráficos, TV, radio, vía pública, promotoras.
Comunicación semi-personal
Horizonte de tiempo: corto plazo
Discontinuidad – continuidad
Identificación de tipología de cliente
Medición de efectividad de la campaña
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2.4 RELACIONES PÚBLICAS
Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, mediante:
La obtención de una publicidad favorable
La creación de una buena imagen corporativa
El manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Instrumentos de las relaciones públicas:
Boletines de prensa
Discursos
Seminarios
Patrocinios
Donaciones
Relaciones con la comunidad
Eventos
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2.4 RELACIONES PÚBLICAS
Características generales:
Objetivo: posicionamiento corporativo
Patrocinador identificado
Medios personales e impersonales
Creación de ambientes y microambientes
Identificación de destinatario
Horizonte de tiempo: corto, mediano, largo
Continuidad
El vendedor no controla el mensaje
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2.4 RELACIONES PÚBLICAS
Ventajas:
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2.5 MARKETING DIRECTO
Comunicación directa con consumidores individuales, para
obtener una respuesta inmediata.
Generan credibilidad: los artículos periodísticos y los
eventos son acciones concretas
No llega al consumidor como una “comunicación para
vender”
Toma desprevenidos a los compradores que no son
fácilmente accesibles
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2.5 MARKETING DIRECTO
Características generales:
No es público: dirigido a una persona específica
Inmediato: las acciones se preparan con rapidez
Personalizado: adaptado al cliente
Interactivo: permite un diálogo entre el marketing y el cliente
Instrumentos:
Catálogos
Correo directo
Correo electrónico
Telemarketing
Redes sociales
Compras por TV e internet
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3.- PROCESO DE COMUNICACIÓN
ETAPAS
3.1 Identificar al público meta
3.2 Determinar los objetivos de comunicación
3.3 Diseñar un mensaje
3.4 Comunicar el mensaje
3.5 Medir los resultados alcanzados
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3.1 Identificar al público meta
- Compradores potenciales y actuales
- Quienes:
* Toman la decisión
* Influyen en ella
Determinan:
Qué se dirá Cuándo se dirá
Cómo se dirá
Dónde se dirá
Quién lo dirá
Mercado
Meta
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3.2 Determinar los objetivos de la
comunicación
Respuesta final: COMPRA
(conclusión de un largo proceso)
El consumidor pasa por tres etapas:
Cognoscitiva
Afectiva
Conducta
APRENDER
SENTIR
HACER
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3.2 Determinar los objetivos de la
comunicación
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3.3 Diseño del mensaje
El mensaje debe:
Captar la Atención
Retener el Interés
Despertar el Deseo
Causar una Acción
Etapas de preparación del comprador
Conciencia: generar familiaridad
Conocimiento: tener información del producto
Agrado: sentirse bien respecto del producto
Preferencia: respecto de los demás
Convicción: es el mejor producto
Compra: debe guiarse al comprador mediante precios
bajos o pruebas del producto.
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Pocos mensajes
logran todo
Exige decidir sobre:
El contenido del mensaje
La estructura
El formato del mensaje
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3.3 Diseño del mensaje
3.3 Diseño del mensaje
ESTRUCTURA DEL MENSAJE
CONTENIDO DEL MENSAJE
Identificar un llamado que produzca la respuesta
deseada
Llamados:
A la Razón: relacionados con el interés del público
A las Emociones: despertar emociones positivas o
negativas
A la Moral: a lo “correcto” y “apropiado”
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3.3 Diseño del mensaje
FORMATO DEL MENSAJE
Decidir sobre:
- Texto impreso: encabezado, texto, ilustración y color
- Audiovisual (tele, internet, etc): expresiones faciales, ademanes, estilo de
peinado, indumentaria, postura
- Envase: textura, color, aroma, tamaño, forma
Pueden aparecer “fuentes”:
celebridades o personas que tengan algún conocimiento
Requisitos:
confiabilidad
experiencia
simpatía
Se debe decidir sobre:
Expresar una conclusión o dejar al público que la saque
Presentar un argumento unilateral (remarcar sólo puntos
fuertes) o bilateral (remarcar también puntos débiles)
Presentar argumentos convincentes al principio o al final
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3.4 COMUNICAR EL MENSAJE
Se deben seleccionar los canales que sean eficientes para el mensaje
Canales de comunicación
- Personales
- No personales
Canales personales:
dos o más personas que se comunican una con otra:
Cara a cara
Por teléfono
Por correo
Por chat
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3.4 COMUNICAR EL MENSAJE
3.4 COMUNICAR EL MENSAJE
Canales personales
Canales no personales: medios sin contacto personal ni
retroalimentación
¿Cómo se pueden estimular?
Identificando influyentes
Creando líderes de opinión
Trabajando a través de influyentes de localidades y ONGs
Utilizando influyentes en publicidad testimonial
Medios impresos: diarios y revistas
Medios de difusión al aire y cable: radio, TV e internet
Exhibición: carteles y vallas publicitarias
Ambientes: entornos diseñados para la venta de un producto
Eventos o sucesos: acontecimientos como espectáculos, conferencias
de prensa, inauguraciones, maratones, etc.
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4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA
DE COMUNICACIONES
De Empuje (PUSH)
a
través de los canales
De Atracción (PULL)
hacia
los consumidores
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4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA
DE COMUNICACIONES
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4.- ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES
¿Cuándo utilizar cada una?
¿Cuándo utilizar cada una?
Según el tipo de producto / mercado
Mercado de consumidores
Mercado de industrias
Atracción
Empuje
Según el tipo de producto / mercado
Conciencia y conocimiento: Publicidad y Relaciones Públicas
Agrado, preferencia y convicción: Ventas Personales –
Publicidad
Compra: Ventas personales – Promoción – Publicidad
(recordatoria)
5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES
Según la etapa del ciclo de vida de producto
Introducción:
Publicidad y Relaciones Públicas
Promoción (para probar)
Ventas personales (para los canales)
MÉTODOS:
Crecimiento
Publicidad
Relaciones Públicas
Promoción (disminuye)
Madurez
Promoción (aumenta)
Publicidad (recordatoria)
Ventas personales
Decadencia
Promoción (aumenta)
Publicidad (disminuye)
Método costeable
Método de porcentaje de ventas
Método de paridad competitiva
Método de objetivo y tarea
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5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES
Método costeable:
Fijar el nivel a partir de lo que la gerencia
decide
Método de paridad competitiva
Exige igualar el gasto de los competidores
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5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES
Método de porcentaje de ventas
Porcentaje sobre las ventas actuales o pronosticadas o del
precio unitario
Ventajas:
Los gastos varían según lo que la empresa puede afrontar
Hay relación directa entre precio y publicidad
Desventajas:
Es difícil planear a Largo Plazo
Se basa en la disponibilidad de dinero más que en las ventas
Si bajan las ventas, baja la promoción
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5.- PRESUPUESTO DE COMUNICACIONES
Método de objetivo y tarea
Presupuestar según el objetivo de la estrategia o la acción
Exige:
A) Definir objetivos de promoción:
- meta de participación de mercado y
- porcentaje de mercado a alcanzar con la publicidad
B) Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar esos
objetivos
C) Estimar los costos de realizar dichas tareas
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