PDF Nestlé - Brand Value of Search en Chile

Yoghurt para niños
Brand Value Of Search
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Especificaciones del proyecto
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Objetivos
Objetivo General
 Realizar un estudio de mercado para entender el impacto de
los avisos de búsqueda (pagos) de una marca.
Objetivos específicos
 La presencia de una marca en una búsqueda:
¿afecta la posición competitiva de la misma?
 ¿Puede un anuncio de búsqueda pago impactar en las
métricas de marca como el conocimiento y la
consideración de compra?
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Especificaciones del proyecto
Metodología
 Cuantitativa – 100% online.
 Se realizaron 600 entrevistas. En 300 se
evaluó un SERP Control (sin anuncio pago de
las marcas testeadas) y en las otras 300 se
evaluó un SERP Test (con anuncio pago de
Yoghurt Nestlé y de Dog Chow
respectivamente, como primer resultado de
búsqueda).
 Los SERPs simulan una búsqueda real y
pueden incluir resultados de la competencia
de la marca evaluada.
Período de campo
Las entrevistas se realizaron
entre el 25 de Julio y el 12 de agosto de 2014.
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Especificaciones de la categoría
Motor de búsqueda
 Key word: yoghurt para niños
 Marca Evaluada: Nestlé
 Marcas Competidoras:
Calán, Colún, Soprole Yoghito, Surlat
Universo
• Mujeres de 25 años o más, NSE ABCD.
• Con hijos entre 4 y 13 años viviendo en el hogar
• Usuarias de motor de búsqueda al menos una vez en
los últimos 30 días.
• Que hayan comprado yoghurt para niños en el último
mes o que vayan a comprar yoghurt para niños en el
próximo mes.
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SERPs – Yoghurt para niños
Celda Control
Celda Test
Top Sponsored -Test
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Universo y Perfil de la muestra
Principales hallazgos
Compra y búsqueda online de yoghurt para niños
Indicadores de Marca
Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición
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Perfil de la muestra
Celda Control
Celda Test
Celda Control
Celda Test
(300)
(300)
(300)
(300)
25-34
41%
38%
35-49
54%
5%
Mayor de 49
Celda Control
(300)
Edad de los hijos
41%
40%
54%
38%
42%
8%
20%
18%
Celda Test
(300)
4-6
42%
39%
7-13
71%
74%
Celda Control
Metropolitana-Santiago
Metropolitana-Otros
Resto del país
ABC1
Cantidad de personas
en el Hogar
Celda Test
53%
48%
9%
38%
11%
41%
Celda Control
Celda Test
(300)
(300)
-
-
4%
20%
33%
44%
4%
17%
36%
42%
5 personas o más
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Universo y Perfil de la muestra
Principales hallazgos
Compra y búsqueda online de yoghurt para niños
Indicadores de Marca
Acciones de yoghurt para niños_ Post exposición
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Principales Hallazgos
La presencia del anuncio de Nestlé en el motor de búsqueda contribuye a un
crecimiento considerable del conocimiento espontáneo de la marca.
12 puntos
Total Conocimiento Espontáneo: + 12 puntos
TOM: +

Nestlé se mantiene en los restantes indicadores de marca.

La presencia del anuncio de Nestlé impacta negativamente en el TOM, en el Conocimiento espontáneo total y en el Top Box de
Agrado general de Soprole Yoghito. También está afectando la consideración de compra y la percepción de marca de calidad de
Surlat.

Soprole Yoghito, seguida de Colún, son las marcas competidoras con mejor posicionamiento en todos los indicadores evaluados.

En la actualidad, 3 de cada 10 suelen utilizar un motor de búsqueda para informarse sobre la compra de yoghurt para niños.

Comparación de precios y búsqueda de promociones y búsqueda por tipo de producto o marca, son las principales actividades onl ine
asociadas a la compra de yoghurt para niños.
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Universo y Perfil de la muestra
Principales hallazgos
Compra y búsqueda online de yoghurt para niños
Indicadores de Marca
Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición
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Compra de Yoghurt para niños
Compró yoghurt
para niños
97%
en el último mes
97%
Tiene la intención de comprar
yoghurt para niños
en el próximo mes
Base: Total entrevistados (600 casos)
F5b. ¿Cuáles de las siguientes actividades (si alguna) realizó en el último mes?
F6b. ¿Cuáles de las siguientes actividades (si alguna) considera que puede realizar en el próximo mes?
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Búsqueda online de información para
la compra de yoghurt para niños
Actividades Online realizadas
Sitios web / Apps Utilizadas
Realizó algún tipo de búsqueda online
sobre la compra de yoghurt para niños
Sitios o apps de supermercados / hipermercados
Motores de búsqueda
Base: Compradores de
yoghurt para niños en el
último mes (596 casos)
F9. ¿Qué tipos de sitios
web o aplicaciones ha
utilizado en el último mes
para buscar información
sobre la compra de
YOGHURT PARA NIÑOS?
F10. ¿Cuáles de las
siguientes actividades
online realizó en el último
mes para buscar
información para comprar
YOGHURT PARA NIÑOS?
Sitios web o apps de Redes Sociales
59%
40%
32%
18%
Realizó algún tipo de actividad online sobre la
compra de yoghurt para niños
29%
Comparé información de precios
Busqué por tipo de producto o marca
13%
27%
27%
Busqué promociones, ofertas, cupones, liquidación
Comparé características específicas de productos
Sitios o apps de fabricantes directos, marcas originales
59%
20%
Leí comentarios sobre el producto
18%
8%
Busqué por disponibilidad de producto en distintos locales de compra
14%
Sitios web o apps de mapas
7%
Busqué la dirección de un local de compra que vendiera el producto
9%
Sitios web o apps de video online
6%
Compartí información del producto / compra en redes sociales
Sitios web o apps de precios comparativos
6%
Miré o publiqué un video relacionado con la compra
Pedí que se me enviara más información
Sitios web o apps de cupones o beneficios diarios
7%
4%
3%
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Universo y Perfil de la muestra
Principales hallazgos
Compra y búsqueda online de yoghurt para niños
Indicadores de Marca
Acciones de búsqueda de yoghurt para niños_ Post exposición
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Incremento de Nestlé como marca TOM
ante el estímulo en el SERP
Este incremento impacta negativamente a Soprole Yoghito, una de las marcas con más peso de la categoría.
Top of Mind
84%
75%
47%
39%
25%
18%16%
13%
5% 5%
NETO
Calán
3% 4%
Colún
Soprole
Soprole
Yoghito
1% 1%
Surlat
Otros…
COMPETENCIA
Base: Control = 300, Test = 300
F13. Pensando en YOGHURT PARA NIÑOS, ¿qué marca se le viene a la mente?
Por favor, escriba sólo la primera marca que le venga a la mente
Control
Test
Incremento -90% nivel de confianza
Caída - 90% nivel de confianza
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El anuncio contribuye, además, a que
Nestlé crezca en conocimiento espontáneo.
También este incremento impacta negativamente a Soprole Yoghito.
Total Conocimiento Espontáneo
100%
100%
90%
84%
79%
67%
55%54%
45%
41%
20%19%
12%10%
NETO
Calán
Colún
Soprole
Yoghito
Soprole
Surlat
COMPETENCIA
Base: Control = 300, Test = 300
F13. Pensando en YOGHURT PARA NIÑOS, ¿qué marca se le viene a la mente? Por favor, escriba sólo
la primera marca que le venga a la mente
F14. ¿Qué otras marcas de YOGHURT PARA NIÑOS se le vienen a la mente?
Control
Test
Incremento -90% nivel de confianza
Caída - 90% nivel de confianza
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El anuncio resulta fácil de entender.
Evaluación del aviso
Fácil de entender
41%
Algo sobre lo que haría clic
29%
Creíble
26%
Me da información útil que puedo utilizar
26%
24%
Me incitaría a buscar más información
15%
Me da suficiente información
Para alguien como yo
Relevante
7%
Memorable, inolvidable
6%
Me dijo algo nuevo
Confuso y difícil de entender
6%
Ordinario
Sorpresivo
Difícil de creer
Ninguna de estas
9%
Valoración positiva
Valoración negativa
5%
4%
3%
1%
10%
Base: Sólo celda test (300)
F21. En los resultados del motor de búsqueda, Ud. pudo apreciar que había un anuncio de búsqueda
patrocinado de NESTLÉ. ¿Cuáles de las siguientes opciones, si alguna, considera que describen este anuncio
de NESTLÉ? Seleccione todas las que considere.
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Universo y Perfil de la muestra
Principales hallazgos
Compra y búsqueda online de yoghurt para niños
Indicadores de Marca
Acciones de búsqueda de yoghurt para niños _ Post exposición
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Hacer clic en un enlace y visitar
un sitio relacionado con el producto y continuar con la búsqueda
desde la pc son las acciones que más se llevan a cabo.
Acciones de búsqueda de yoghurt para niños _ Post exposición
97%
Realizó alguna acción
70%
Hacer clic en un enlace en la página de resultados
54%
68%
Visitar un sitio web relacionado al producto desde su PC
55%
Seguir buscando desde su PC
41%
Base: Control = 300,
Test = 300
F8. Asumiendo que esta
fuera su búsqueda
actual, ¿cuáles de las
siguientes acciones
llevaría a cabo luego de
haber visto estos
resultados? Seleccione
todas las opciones que
correspondan.
96%
39%
Visitar un lugar de compra relacionado a los resultados de
búsqueda
28%
29%
13%
Visitar un sitio web relacionado al producto desde otro
dispositivo
13%
12%
Discutir el tema con un amigo / colega
13%
9%
Seguir buscando desde otro dispositivo
10%
7%
Enviar un correo electrónico o llamar a un local de compra
7%
Control
Test
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¡Gracias!
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