Marketing 04 File

Mercados de negocios y
comportamiento de compra de negocios
• Mercados de negocios
• Comportamiento de compra de negocios
• El proceso de compra de negocios
• Adquisición electrónica: compras en Internet
• Mercados institucionales y gubernamentales
El comportamiento de compra de negocios se refiere a la
conducta de compra de las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes
y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros.
El proceso de compra de negocios es el proceso mediante el
cual los compradores determinan qué productos y servicios
necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran,
evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas.
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Estructura del mercado y demanda
Proceso de decisión
• Decisiones de compra
más complejas.
• Más participantes
en la decisión.
• Labor de compra
más profesional.
El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemático de redes
de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado
y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los
productos propios o para revender a los demás.
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Comportamiento de compra
de negocios
Modelo de comportamiento de compra de negocios
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Comportamiento de compra de negocios
Principales tipos de situaciones de compra
La recompra directa es una situación de compra de negocios donde el
comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones.
La recompra modificada es una situación de compra de negocios en la
cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones
o proveedores del producto.
La tarea nueva es una situación de compra de negocios donde el
comprador adquiere un bien o servicio por primera vez.
La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar
la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete,
evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una
situación de compra compleja.
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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
El centro de compras son todos los individuos y
las unidades que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras industriales.
Este grupo incluye a:
– Usuarios del producto o servicio
– Influenciadores
– Compradores
– Tomadores de decisiones
– Vigilantes u observadores
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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
• El centro de compras implica un
desafío de marketing importante.
• El mercadólogo industrial debe
saber:
– Quién participa en el proceso.
– Su influencia relativa
– El criterio de evaluación que utiliza
cada participante
• También incluye a los
participantes informales.
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Comportamiento de compra
de negocios
Participantes en el proceso de compra de negocios
Los usuarios son los miembros de la organización que
usarán el producto o servicio.
Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y
también brindan información para evaluar alternativas.
Los compradores tienen autorización formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de la compra.
Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o
informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.
Los vigilantes u observadores controlan el flujo de
información hacia otros.
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias en el comportamiento
de compra de negocios
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores oganizacionales
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Comportamiento de compra
de negocios
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores individuales
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
El reconocimiento del problema inicia cuando alguna
persona de la compañía reconoce un problema o una
necesidad.
• Estímulos internos
– Necesidad de un nuevo producto o de equipo de
producción.
• Estímulos externos
– Idea que surge de una exhibición comercial o de un
anuncio.
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Comportamiento de compra de negocios
La revisión del desempeño etapa del proceso de compra de
negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los
proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o
prescinde de ellos.
La descripción general de necesidades señala las características
generales y la cantidad del artículo requerido.
La especificaciones técnicas del producto describen los criterios
técnicos.
El análisis de valor del producto es un método para reducción de
costos en el que se estudian los componentes para determinar si
deben rediseñarse, estandarizarse o frabciarse utilizando
métodos de producción menos costosos.
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Comportamiento de compra
de negocios
El proceso de compra de negocios
La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso
de compra de negocios en la que el comprador
intenta encontrar a los mejores fabricantes.
La petición de propuestas es la etapa del proceso de
compra de negocios en la que el comprador invita a
los proveedores calificados a presentar sus
propuestas.
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Comportamiento de compra de negocios
El proceso de compra de negocios
La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde
el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores.
La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los
proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones
técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de
devolución y garantías.
Adquisición electrónica: compras en Internet
• Subastas invertidas
• Intercambios comerciales en línea
• Sitios de compra de la compañía
• Vínculos extranet
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Comportamiento de compra
de negocios
Adquisición electrónica: compras en Internet
• Ventajas
–
–
–
–
–
–
Acceso a nuevos proveedores
Bajos costos
Acelera el proceso de orden y entrega
Comparte información
Vende
Servicio y soporte
• Desventajas
– Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya
que muchos compradores utilizan la web para fomentar la
rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y
productos.
– Amenazas potenciales para la seguridad.
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Mercados institucionales y gubernamentales
Los mercados institucionales consisten en
hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes
y servicios para la gente que está a su cuidado.
•Características
–
Bajos presupuestos
–
Usuarios “cautivos”
Los mercados gubernamentales
• Suelen favorecer a los proveedores nacionales.
• Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente
otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo.
•Se ven afectados por factores del entorno
•Criterios no económicos considerados:
Se da preferencia a:
– Empresas propiedad de minorías
– Empresas y áreas deprimidas
– Empresas pequeñas
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