La información de la publicidad

Exceso y miseria
de la información
publicitaria*
Antonio Caro
La información de la publicidad, tal se practica en la actualidad en
nuestro país, puede encuadrarse entre los dos polos a que se refiere el título
de mi intervención: por una parte, una información excesiva pero reducida
en lo básico a los círculos profesionales y diseñada en lo esencial de
acuerdo con un mismo patrón y, por la otra, un tratamiento bastante
miserable de los temas publicitarios por parte de los medios de
comunicación masivos (sin duda como trasunto de la indiferencia
generalizada que existe en nuestra sociedad hacia el tema más allá de la
reacción visceral frente al acoso publicitario), que actúan en lo básico
como correa de transmisión cara al gran público de las publicaciones
profesionales.
En el presente trabajo me propongo pasar revista a estas disfunciones
-por exceso y por defecto- que definen la actual situación de la
información publicitaria en nuestro país, destacando cómo a través de ellas
lo que resulta es un estado global de desinformación respecto a lo que
implica en realidad un fenómeno tan polifacético como el publicitario, en
clamoroso contraste con la presencia obsesiva de la publicidad en todos los
escenarios de nuestra cotidianidad.
*
Publicado en R. Eguizábel y A. Caro (eds.), Medición, investigación e información de la
publicidad. Madrid: Edipo, 1996, pp. 155-165.
2
3
Las publicaciones españolas
de publicidad
Las numerosas publicaciones períodicas que, a todo lo largo del
presente siglo, se han editado en nuestro país teniendo por tema la
publicidad o alguno de sus territorios próximos 1 pueden ser clasificadas en
los siguientes grupos:
a) Revistas técnicas, de carácter basicamente divulgativo o formativo.
A este sector pertenecen los numerosos boletines publicados por
asociaciones (Asociación Española de Anunciantes, ADG/FAD,
Asociación Española de Fotógrafos de Publicidad, AIMC...) o
empresas (Cuadernos publicitarios OESTE, Ideas Gisbert, Publidis
Informa, Cuadernos Interdís, Mercados, Ideas Garsan,
Creatividad MMLB, Cuadernos Contrapunto...), así como la
publicaciones de carácter meramente documental (Boletín OJD,
Guía de los Medios...) y que por tanto quedan algo al margen del
objeto de este estudio; ocupando un lugar destacado entre estas
publicaciones técnicas el ejemplo en buena medida pionero que
significó, entre 1946 y 1952, la revista Arte Comercial dirigida por
Emeterio R. Melendreras.
b) Revistas de investigación y de circulación básicamente académica.
Entre las cuales hay que señalar, junto a las publicaciones
científicas del desaparecido Instituto Nacional de Publicidad
(Publicidad, 1965-1975 y Publitecnia, 1975-1981), Nueva
Publicidad (editada entre 1981 y 1985 por la Asociación de
Titulados en Publicidad) y los diferentes intentos sucedidos en el
ámbito universitario por consolidar una publicación de altura
científica destinada al análisis de la publicidad (desde la Revista
Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas, nacida en 1990
en la Facultad de Ciencias de la Información de Madrid por
1
Fernando Martín, en su monumental obra Las bases de datos publicitarias: estudio bibliográfico
de la comunicación publicitaria en España (1900-1983), da cuenta de la publicación durante dicho
período de 75 títulos relacionados en alguna medida con la temática publicitaria: 10 aparecidos antes de la
guerra civil, 12 entre los años 1940 y 1959, 32 en los años sesenta y 23 entre 1970 y 1982. Dicha lista,
depurada y contrastada con otras fuentes, se publica en el anexo que acompaña a este artículo, incluyendo
además las cerca de veinte publicaciones periódicas relacionadas con la publicidad que han aparecido
como mínimo en nuestro país entre 1983 y 1995.
4
impulso del desaparecido catedrático Juan Antonio González
Martín, hasta Questiones publicitarias, que edita en la actualidad la
Facultad de Sevilla). Dentro de este grupo hay que situar también
aquellas publicaciones centradas en la investigación de la
comunicación y que, aunque desbordan la temática publicitaria,
suelen dedicar a la misma un tratamiento más o menos continuado:
tales como Telos (que edita Fundesco desde 1985), Área 5
(publicada con altibajos desde 1992 por los cinco departamentos
universitarios de Comunicación Audiovisual y Publicidad que
existen en nuestro país) y algunas otras.
c) Revistas de planteamiento profesional, editadas todas ellas por
empresas privadas y cuyo objetivo básico de información coexiste,
en mayor o menor medida, con el de documentación y una cierta
labor de reflexión, si bien esta última planteada desde una
perspectiva casi exclusivamente profesional; publicaciones cuyo
ámbito de difusión se circunscribe prácticamente al sector
publicitario y que en la actualidad son: Control, IP/Mark (la
primera mensual y la segunda quincenal, ambas nacidas en 1962),
Campaña (que se publica quincenalmente desde 1973) y Anuncios
(el único semanario español de publicidad cuyo primer número
apareció en 1980).
d) Publicaciones especializadas en algún aspecto concreto de la
actividad publicitaria, las cuales han ido cobrando un creciente
auge en la misma medida que la publicidad convencional iba
coexistiendo con nuevos instrumentos no convencionales y la
publicidad en general iniciaba un amplio despliegue que la
reposicionaba en términos de comunicación; publicaciones éstas
que coinciden con las del grupo anterior en estar dirigidas a un
público básicamente profesional y entre las cuales las más
conocidas son: Visual (magazine de diseño gráfico editado desde
1989), Alternativas de Marketing (que se publicó entre 1991 y
1993), Estrategias de Marketing y Comunicación (desde
noviembre de 1992), Creativity News (nacida en 1991) y la ya
veterana MK Marketing + Ventas (publicada desde 1987).
5
La mera enumeración de estas publicaciones pone de relieve los
límites entre los que se encuentra enmarcada la información de la
publicidad en nuestro país, en lo que concierne a los títulos que tienen por
tema la publicidad -ya sea de forma exclusiva o no- o sus fenónemos
próximos: o bien se trata de publicaciones básicamente centradas en el
terreno profesional (y cuya dependencia del negocio publicitario provoca
buena parte de sus insuficiencias informativas), o bien se trata de
publicaciones de planteamiento académico que apenas desbordan el
ámbito universitario (y más concretamente profesoral), y cuyo rigor
expositivo las condena a una circulación minoritaria que elimina en buena
medida -cuanto menos de manera directa- su eventual incidencia social.
Así que la conclusión que se impone -al menos en lo que se refiere a
las publicaciones que tienen la publicidad por objeto- es que la
información en torno a la publicidad apenas trasciende entre nosotros más
allá de los ámbitos profesional y profesoral.
Es cierto que han existido intentos de superar esta doble polaridad, y
en este sentido el ejemplo más destacado lo constituye Comunicación
XXI2: publicación ésta que, si bien desbordaba la temática exclusivamente
publicitaria, tuvo siempre a la publicidad como uno de sus asuntos
centrales (en la medida que se trataba en realidad del desarrollo en buena
manera lógico de la anterior publicación profesional Estafeta de la
Publicidad). Pues bien, Comunicación XXI, bajo el impulso de José
Antonio Martín y unos cuantos esforzados más, supuso en los años setenta
un intento serio de llevar la información de la publicidad más allá de los
círculos profesionales, a través de un tratamiento riguroso pero a la vez
periodístico que no la aislara en los ambientes estrictamente académicos;
inaugurando así una vía para hacer estallar la referida polaridad (otro
intento en la misma dirección, aunque de índole menor, fue En Punta,
publicada por las mismas fechas) que aún espera su continuidad. En
cualquier caso, dice mucho respecto a la actual situación de la información
de la publicidad en nuestro país el hecho de que tales intentos se trate de
cosa del pasado, sin que se atisbe por el momento cualquier propósito de
proseguir en la misma dirección.
2
Comunicación XXI, editada por Repress, S.A., consiguió publicar con altibajos entre 1972 y
1978 42 números que hoy constituyen un bocado apetecido por cualquier estudioso de la comunicación.
6
Ciñéndonos a lo existente, el carácter excesivo señalado al comienzo
en relación a la información dirigida a los círculos profesionales y que
tienen estas revistas como principal instrumento no proviene tanto de su
número, sino del hecho de que todas estén cortadas en lo básico por el
mismo patrón informativo (pese a las indudables matizaciones a las que se
refiere más adelante Enrique Nebot), con un privilegio claro de la
información puntual y otros aspectos de los que da cumplida cuenta en el
texto que figura a continuación un observador tan privilegiado como Julián
Bravo. Pues bien, es esta equiparación informativa lo que hace a tales
publicaciones excesivas desde el momento que la información que
contienen resulta en buena medida intercambiable (con una fuerte
superioridad por parte de las publicaciones que son capaces de servir dicha
información puntual en el menor tiempo). Y la consecuencia más
trascendente de este carácter excesivo es que deja a tales publicaciones a
expensas del negocio publicitario (el cual aceptará suscribirse a todas o a
la mayor parte de ellas a cambio de recibir algún tipo de servicio: ya sea
voceando los éxitos propios o silenciando discretamente los fracasos); lo
cual potenciaa su vez la decantación de dichas publicaciones hacia las
noticias puntuales, en el marco de un tratamiento superficial de la
información que tiene por principal objetivo proyectar una imagen
embellecedora de la profesión publicitaria, con el consiguiente
solapamiento de aquellas cuestiones procelosas que pueden disgustar al
conjunto del sector o a alguno de sus miembros significativos.
En lo que respecta a las publicaciones académicas que tienen por tema
la publicidad, su circulación igualmente restringida las conduce a un
aislamiento paralelo, esta vez en los ámbitos estrictamente académicos.
Dicho aislamiento potencia un funcionamiento en circuito cerrado que las
convierte en simple instrumento en aras a la fabricación de los currículos
de los profesores que las leen y al mismo tiempo las escriben (tal como,
por lo demás, sucede con tantas otras publicaciones de índole similar), lo
que dificulta -como antes he indicado- su eventual repercusión social; a lo
cual contribuye la jerga académica que las caracteriza y mediante la que
sus usufructarios señalizan su posesión y que constituye a la vez el derecho
de aduana que están obligados a pagar quienes pretendan participar en la
misma.
7
La información de la publicidad
en los medios masivos
Si la información de la publicidad canalizada a través de
publicaciones especializadas adolece de las limitaciones que acabamos de
señalar, la información que los medios de comunicación masivos suelen
ofrecer de la publicidad se caracteriza por su manifiesta insuficiencia. Es
cierto que últimamente se aprecian diversos intentos de integrar la
publicidad en el flujo informativo habitual de los medios (especialmente
los impresos), pero se trata en casi todos los casos de una información
desestructurada y planteada desde criterios poco claros; lo que origina, por
ejemplo, que la información de la publicidad aparezca desperdigada incluso en el ejemplar de un mismo diario- a través de las secciones de
economía, de sociedad, de información audiovisual... Y esta misma
carencia de criterios con respecto a la información publicitaria se
manifiesta también en el hecho de que las contadas secciones fijas que
tratan de publicidad en nuestra prensa diaria (dentro de los suplementos o
secciones de "Comunicación" que han puesto en marcha, entre otros, El
Mundo, ABC y El País) se nutran en buena medida de informaciones
procedentes de las publicaciones profesionales; lo cual las hace actuar
como correa de transmisión ante la opinión pública informada de las
novedades -especialmente económicas- que afectan al sector publicitario y,
a la vez, como vehículo de escenificación por el que los publicitarios aunque otros insistan en hablar de 'publicistas'- ensayan una cierta
visibilidad pública en el camino, aún en buena medida por recorrer, de su
incipiente legitimación social.
Lo que resulta claro es que, a través de esta información parcial,
desestructurada, escasamente elaborada y reducida en la mayoría de los
casos a mero eco de la información sectorial elaborada en función de la
profesión, la opinión pública a quien aquélla se dirige difícilmente puede
aspirar a obtener un entendimiento comprensivo del fenómeno publicitario,
capaz de dar cuenta de sus múltiples complejidades.
En relación a los medios audiovisuales, el tratamiento informativo
con respecto a la publicidad (que, no lo olvidemos, ha de coexistir con las
inserciones publicitarias de las que depende su supervivencia económica)
apenas ha sobrepasado entre nosotros el estadio experimental, dentro del
8
que cabe mencionar: los intentos protagonizados hace algunos años por
Telemadrid y el dúo Virtudes por explotar en forma de espectáculo
televisivo el componente lúdico que existe por definición en la publicidad
(Flipping con el zapping, emitido entre 1991 y 1992); un ensayo -en todo
caso desafortunado- por parte de TVE 1 de escenificar el mundo de la
publicidad en función del carácter fascinante de que éste aparece revestido
en el imaginario colectivo3; y la labor documental, en cierta manera
sorprendente, que está llevando a cabo una cadena televisiva que no
depende de la publicidad como es Canal + (lo cual dice bastante sobre las
limitaciones a que está sometida de manera definitoria la información
publicitaria en los medios masivos, desde el momento que todos dependen
en mayor o menor medida de la publicidad).
Conclusiones
De acuerdo con los citados antecedentes, las conclusiones que se
imponen respecto a la información de la publicidad en nuestro país han de
girar alrededor de los siguientes términos:
1ª Se trata de una información insuficiente, claramente referida a dos
sectores específicos -el profesional y el académico- y que sólo en los
últimos años empieza a tener un cierto eco público, en virtud de la
progresiva inserción de los temas publicitarios en los medios de
comunicación masivos.
2ª Se trata de una información fuertemente connotada: en la medida
que la información de estos medios masivos actúa en unos casos
(prensa impresa) como caja de resonancia de la información sectorial
elaborada en función de los profesionales publicitarios -la cual se
halla connotada a su vez por su dependencia del negocio publicitarioy en otros (medios audiovisuales) -dejando al margen la salvedad
antes mencionada- como espectáculo audiovisual que se sirve del
componente fascinante asociado a la publicidad con objeto de captar
audiencia... que los ayude a captar publicidad.
3
La serie, titulada Para Elisa, se emitió con más pena que gloria en 1993.
9
¿Cómo salir de esta miseria de la información publicitaria que así
resulta? La solución ha de marchar en el sentido que ya trazaron en buena
medida las escasas excepciones a que me he referido con anterioridad: se
hace urgente -y no sólo en España- propiciar por todos los medios al
alcance una información omnicomprehensiva de la publicidad que
desborde los planteamientos sectoriales y reductivos hoy vigentes; que
afronte la riqueza de enfoques que admite el fenómeno publicitario y que
proporcione las bases documental e informativa imprescindibles para
proseguir en un esfuerzo en el que todos estamos por definición implicados
(puesto que nadie es ajeno a la acción de la publicidad) dirigido a la
comprensión global y abarcativa del fenómeno publicitario, más allá de los
prejuicios y lugares comunes hoy imperantes respecto a él.
Y la importancia del envite se pone de relieve en toda su dimensión si
tenemos en cuenta que sólo una información semejante estará a la altura
del avasallamiento al que la publicidad nos somete a diario.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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ciencias de la comunicación", Papeles de Comunicación, 1, pp. 121135.
Catálogo de Publicaciones Periódicas 1991, Universidad Complutense,
Biblioteca de la Facultad de Ciencias de la Información, Madrid.
JONES, Daniel E., Telos, sección "Revistas".
MARTÍN MARTÍN, Fernando (1983), Las bases de datos publicitarias:
estudio bibliográfico de la comunicación publicitaria en España
(1900-1983), Duplo y Departamento de Documentación, Universidad
Complutense, Madrid, 1983, pp. 54-64.
MAZO, Juan Manuel (1994), Estructuras de la comunicación por objetivos,
Ariel Comunicación, Barcelona, pp. 172-181.
VIDAL SILVA, Pedro, "Las revistas españolas de publicidad", Telos, 24,
diciembre 1990/febrero 1991, pp. 156-158.
10
ANEXO: PUBLICACIONES PERIÓDICAS ESPAÑOLAS
SOBRE PUBLICIDAD Y TEMAS AFINES
(clasificadas por orden cronológico de aparición).
1902: Gaceta Anunciadora. Tortosa, mensual.
1911: Gaceta del Comercio. Madrid.
1913: Comercio. Barcelona, mensual.
1919: Éxito. Barcelona, mensual.
-Fama. Barcelona, mensual.
1920: Idea. Barcelona.
1925: Actividad. Barcelona, mensual.
1927: Pompas de jabón. Madrid, mensual.
1928: Propaganda. Barcelona, irregular.
1935: Publicidad y Ventas. Barcelona, mensual.
1944: Reico. Valencia, mensual.
-Idea. Barcelona, mensual.
1945: A que sí. Madrid, irregular.
1946: Arte Comercial. Madrid, irregular, hasta 1952.
1947: Cuadernos de Eficiencia. Barcelona, bimestral.
-Cuadernos publicitarios Oeste. Barcelona, irregular.
1953: Eficiencia (antes Cuadernos de Eficiencia). Barcelona, mensual.
-Mercados. Boletín del Instituto de Investigación de Mercados.
Madrid, irregular.
1957: Publicidad y venta. Madrid, trimestral.
1959: Información del Embalaje-I.D.E. Madrid, mensual.
1960: Ventas. Barcelona, mensual.
1961: Idea Gisbert. Madrid, trimestral.
-Publidis Informa. Madrid, mensual.
-Publigrama. Castellón, semanal.
1962: Control de Publicidad y Ventas. Edita: Edipo. Madrid, mensual.
-Información de Publicidad-I.P. Edita: Grupo IP. Madrid, mensual.
-RP. Internacional de Relaciones Públicas. Edita: Internacional de
Relaciones Públicas. Madrid.
1963: Información de Publicidad y Marketing-IP/Mark (antes I.P.).
Madrid, mensual.
-Mercata. Mensual (a partir de 1972 TAM, Técnicas y Análisis de
11
Medios).
1964: Correo de los Medios y de la Publicidad. Barcelona, irregular.
-GM, Guía de los Medios. Edita: Remarca. Madrid, trimestral.
1965: Arte Gráfico Español. Madrid, irregular.
-Boletín de la O.J.D. Edita: Oficina de Justificación de la Difusión.
Madrid, mensual.
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-Cuadernos de Documentación. Edita: RTVE. Madrid, irregular.
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1972 Comunicación XXI).
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-Noticias. Edita: Asociación Española de Anunciantes. Madrid,
trimestral.
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trimestral
y bimestral (desde 1975 Publitecnia).
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1966: Boletín Interdís. Madrid, semanal.
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1968: Media publicitaria. Barcelona, trimestral.
1969: Marketing Actualidad. Edita: Grupo IP. Madrid, mensual
(posteriormente absorbida por IP/Mark).
-Markerama. Edita: Club de Dirigentes de Marketing de Barcelona.
Barcelona, mensual.
-Promoventas y boletín de Marketing y administración de Empresas.
Barcelona, irregular.
-Publiexterior. Edita: Red. Madrid, irregular.
1970: Boletín de la Asociación Española de Anunciantes. Madrid,
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-Esic-Market. Edita: Esic. Madrid, cuatrimestral.
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1972: Comunicación XXI (antes Estafeta de la Publicidad). Edita: Repress.
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12
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Madrid, Mensual (desde 1975 Análisis y estudio de inversiones
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-Index. Boletín bibliográfico. Edita: Instituto Nacional de Publicidad,
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-Feria de la Creatividad. Suplemento de IP/Mark. Madrid, anual.
-Ecovoz. Boletín informativo. Edita: Instituto Nacional de Publicidad,
Madrid, mensual.
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Madrid, cuatrimestral.
-ERP. Estudios de Comunicación Social y Relaciones Públicas.
Escuela Superior de Relaciones Públicas, Universidad de Barcelona.
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-Anuario de la Publicidad. Edita: Nielsen/Repress. Madrid, anual.
Hasta 1994.
-Agenda de la Publicidad. Madrid, anual.
1992: Estrategias de Comunicación y Marketing. Edita: Edipo. Madrid,
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-Esic Press. Edita: ESIC. Madrid, mensual.
1993: Anuario de audiencias de televisión. Edita: Sofres. Madrid, anual.
1994: Questiones publicitarias. Revista de métodos, análisis y estrategias
de la comunicación publicitaria. Edita: Departamento de
Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad de Sevilla.
Sevilla, irregular.
-Boletín Informativo del Estudio Legal de Comunicación. Madrid,
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-Línea Abierta. Boletín informativo de AIMC. Edita: Asociación para
la Investigación de los medios de Comunicación. Madrid, trimestral.
1995: Estudio de inversiones publicitarias en España. Edita: Infoadex.
Madrid, anual.
15