Confiabilidad y flexibilidad como drivers

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Netshoes
Confiabilidad y
flexibilidad como drivers
Santiago Revello, Gerente de Marketing de Netshoes Argentina
En el 2007, cuando Netshoes migró para convertirse en una tienda puramente digital, desafió lo conocido hasta ese momento en materia de retail de artículos deportivos. Con el rebranding de la marca, y con nuevas funcionalidades y servicios
en el site, Netshoes busca seguir a la vanguardia en un mercado en continua expansión, alimentado el crecimiento del
e-commerce con una mejora continua de la experiencia de compra.
C
ómo fue la transformación de Netshoes de comercio
físico a comercio online?
-¿
-Netshoes nace en San Pablo en el 2000 como
tienda física de artículos deportivos, y ya tenía este nombre aunque inicialmente no tenía ningún contacto con el
mundo digital. En el 2002 empiezan a poner el pie en lo
que es el mundo virtual, creando una alternativa de compra online, lo que para la época era bastante adelantado.
El negocio crece en ambos planos, y en el año 2007, con
siete tiendas físicas en funcionamiento, deciden dedicarse
100 % a lo digital.
-¿En ese momento es cuando cierran los locales a la calle?
-Sí, nuevamente una decisión bastante arriesgada, porque en
el 2007 con siete tiendas físicas en Brasil… estamos hablando
de un negocio importante. Fue una de esas jugadas que sólo
un visionario puede ver o anticipar, y sin dudas se tomó el camino correcto.
En el 2007 hasta acá el crecimiento que hubo fue impensado,
de la mano de la explosión de la economía en Brasil, y una explosión del mercado online, lo que llevó a Netshoes a ser una
compañía global como es hoy.
-¿En qué mercados tiene presencia actualmente Netshoes?
-Además de Brasil, la compañía hoy tiene presencia en Argentina y México. En ambos países se desembarcó en el 2011 y
desde entonces crecieron mucho ambas operaciones. Situación también que hizo que hoy estemos transitando por un
cambio de imagen, identidad visual y verbal, que lo que pretende no es más ni menos que eso: posicionar a Netshoes como
una marca global. Pero no solamente como un canal en donde
yo puedo comprar productos deportivos: Netshoes es un especialista en deportes.
-¿Tienen todo centralizado o en cada país manejan diferentes stocks?
- Las tres operaciones trabajan de forma independiente, y manejan un stock exactamente como en el mundo físico, pero
100% en el mundo online. Esto quiere decir que nosotros compramos la mercadería a las marcas, distribuidores, etc. a nivel
local; almacenamos en un centro de distribución propio, que
en nuestro caso tenemos en la zona norte de la provincia de
Buenos Aires; comunicamos y vendemos de forma online; y
enviamos a través de correos tercerizados. Esta es la única
parte del proceso que tercerizamos, trabajando con los princi114
pales operadores logísticos nacionales.
Con esto que te describo, la selección de qué marcas, qué
productos, qué deportes, qué categorías, etc., es absolutamente local.
-¿En qué se diferencia Netshoes de Amazon o Mercado libre,
por citarte sólo dos ejemplos?
-La diferencia es que en el caso de Netshoes lo que el usuario
encuentra es una compañía (y no un intermediario) con catorce años de historia que respalda todo lo que el cliente puede
ver en nuestra página. Ofrecemos dentro de nuestra tienda
más de 110 marcas deportivas, y más de 5 mil ítems de productos, que van desde los $35 hasta los $5 mil.
Para nosotros ese es un punto fundamental, y trabajamos
muy fuerte para que la confianza siempre sea nuestro principal driver de conquista del cliente. La confianza y seguridad
son claves en nuestro mercado.
-¿La especialización en un rubro también funciona como diferencial?
-Absolutamente. Nosotros trabajamos todo el mundo deportivo, y también incluimos todo lo que tiene que ver con el
tiempo libre, que entendemos que puede estar relacionado
con la recreación o los juegos. Pero básicamente nuestro
eje es el deporte, y es lo que nos gusta: somos especialistas
en el rubro, nacimos del deporte y queremos concentrarnos en este mercado.
-¿La variedad y el stock son también diferenciales frente a los
competidores de retail que tienen tiendas físicas y también comercio online?
-Absolutamente. Disponer de productos de más de 110
marcas deportivas no tiene precedentes, y no hay un retail
físico que pueda ofrecer esta capacidad, aunque también
venda online. La variedad que existe de marcas y modelos
es enorme, y uno debería estar recorriendo un montón de
puntos de venta para verlos. Lo que ofrece nuestra plataforma es en cinco minutos poder ver marcas, modelos,
colores, diferentes tipos de uso… Y filtros que ayudan a
hacer de esta búsqueda un proceso muy simple, muy amigable, y brindando toda la información posible. Hoy somos
en Argentina cerca de ochenta personas pensando todo
el día en cómo mejorar permanentemente la experiencia
de compra para el cliente. También ahí hay una diferencia
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detalles
muy grande con las demás empresas que no son exclusivamente online.
-¿Cómo sortean el impedimento de ver, tocar y probarse la
mercadería?
-Ese es uno de nuestros principales desafíos, lograr que la gente tenga la mayor cantidad de certezas a la hora de decidir
una compra. Por un lado brindamos toda la información disponible del producto, de parte de la marca y de otros consumidores. Detallamos el ajuste, capellada alta o baja, angosto
o ancho, etc. Somos totalmente flexibles para que no exista
una compra desafortunada. Es sin duda nuestro gran desafío
y trabajamos constantemente en desarrollar herramientas
que permitan hacer eso.
que usa un adulto mayor para realizar una rutina de caminar
o de rehabilitación, con precios absolutamente variables, por
lo que atravesamos todos los rangos económicos. Nuestro desafío es llegar de la mejor manera a cada uno, identificar quien
es nuestro principal consumidor y mostrarle el producto adecuado. Para eso el gran aliado en todo esto es la tecnología, la
tecnología para usar en los diferentes canales de comunicación que tenemos.
“El cambio de imagen, identidad visual y verbal, pretende posicionar a Netshoes como una marca global (…)
como un especialista en deportes”.
-¿Qué importancia tiene en la ecuación de Netshoes esta interacción con los usuarios?
-Ese es otro punto muy importante para nosotros, por eso incorporamos un segmento a la plataforma que permite a los
usuarios comentar sobre los productos. Una cosas es lo que
nosotros desde la empresa podamos decirle al cliente, y otra
cosa es lo que otro consumidor pueda decir del producto y
de nuestra compañía. Entendemos que así funcionan hoy las
comunidades, lo que la gente busca, y lo que define la compra.
También tenemos especialistas que resuelven cualquier consulta sobre qué producto es más conveniente para tal o cual
situación, y asesoran a los clientes.
-¿Cómo está conformado el grupo de consumidores?
-El grueso del consumidor lo encontramos entre los 20 y 45
años. Y en porcentaje mayor, hombres. Aunque ahora estamos
viendo un crecimiento muy acelerado en lo que es la venta de
productos femeninos. La curva de aprendizaje y el conocimiento de nuestra marca están evolucionando, por lo que creemos
que cada vez más mujeres van a encontrar en nosotros una
solución. Sobre todo en el interior del país, porque la realidad
del mercado actual hace que a la gran mayoría de las plazas
no lleguen los últimos lanzamientos de las principales marcas.
Targets y segmentación
Comunicación
-¿Cómo trabajan la selección del mix de marcas y deportes
que ofrecen a los usuarios?
-Para nosotros básicamente se trata de una definición estratégica, como una forma de acercarnos a comunidades más
grandes como pueden ser el fútbol o el rugby. Inclusive hoy la
moda casual es una categoría importante a nivel de nuestro
negocio. A nivel global tenemos 23 tiendas virtuales específicas, ya sea de equipos de fútbol, de organizaciones como la
NBA, la NFL, y de marcas como tiendas propias de Nike, o de
indumentaria como Mizuno.
Lo que hacemos es un mix entre lo que nosotros mejor sabemos hacer, que es la venta online de productos, con marcas
reconocidas que tienen que ver con nuestro principal negocio.
-¿Cuál es la estrategia de comunicación que han venido desarrollando, y cuáles son los pasos a seguir?
-Nuestra estrategia particularmente en Argentina estuvo
concentrada básicamente en la performance, y esto tiene
que ver con una comunicación orientada a resultados. Llegamos en 2011, cuando hablar de e-commerce en Argentina
era poco común, aunque ya había algunas alternativas. Sin
embargo ninguna era exclusivamente de e-commerce, por
lo que había una instancia de incertidumbre de saber cómo
iba a responder el mercado ante una propuesta como la
nuestra, y estábamos muy pendientes de la evolución. Pero
es un mercado que viene teniendo un crecimiento importantísimo, porque el consumidor entiende perfectamente
cuales son los beneficios. Y de hecho creo que estaba preparado antes de lo que fue inclusive la oferta. Así que es
básicamente había una demanda insatisfecha, y nosotros
trabajamos sobre eso.
-¿Se consideran una empresa multitarget?
-Somos multitarget desde la variedad de marcas, deportes y
categoría. Ofrecemos desde productos infantiles, a productos
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-¿Cómo orientaron la comunicación y qué medios utilizan?
-Como te decía, toda nuestra comunicación estuvo orientada
a resultados, y arrancamos por donde está nuestro primer
cordón de clientes: básicamente el mundo online. Trabajamos
obviamente con varios buscadores (como Google, Yahoo, etc.);
plataformas de Redes Sociales (por ejemplo Facebook, que
hoy brinda la posibilidad de segmentar de una manera muy
precisa); medios online como los del Grupo Clarín, por ejemplo,
y Minuto Uno. Y trabajamos con diversos medios masivos.
-¿Por qué lo masivo?
-Porque somos una compañía que ofrece un servicio a nivel nacional, nuestros consumidores están prácticamente un 50%
ubicados en el interior del país y otro tanto en Capital Federal,
con lo cual nosotros tenemos que tener presencia en el interior.
-También hacen sponsoring de entidades de fútbol, de asociaciones… ¿cómo es ese negocio para ustedes?
-Es otra decisión estratégica. Este año para nosotros llegó el
momento de exceder el mundo online y de estar un poco más
cerca del mundo físico. Buscamos llegar a gente que tal vez no
estaba tan relacionada con el mundo online. En este sentido,
generamos un sponsoreo con River Plate, que se compone de
dos acuerdos: el primero es un sponsoreo con el que vamos a
estar dos años y medio acompañando al club, con presencia
en la camiseta y en las mangas, además de cartelería y otros
espacios físicos que ofrece el club. El segundo acuerdo es para
desarrollar el e-commerce oficial de River. A partir de ahora
el Club Atlético River Plate va a poder ofrecer una plataforma propia, de venta de productos ya sea oficiales de Adidas
o de merchandising del club, desde cualquier punto del país
o la región, y colaborando con la entidad. Nosotros somos un
administrador de la plataforma.
-¿Cómo desarrollan la comunicación, con alguna agencia partner o in house?
-Pasamos por diferentes etapas, hoy estamos trabajando
toda nuestra comunicación de manera in house. Tenemos
un apoyo muy grande también de la estructura en Brasil, que
cuenta con más estructura y empleados que nosotros. Allá
hay una agencia creativa y de producción in house. Y tenemos
muy bien diferenciados todos nuestros canales de comunicación y de objetivos.
-El rebranding de la marca, ¿sobre qué objetivos y necesidades
se basó?
-Un poco la idea de este nuevo posicionamiento tiene que ver
con establecernos como una marca global y afianzar este po-
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sicionamiento en los tres países en los que tenemos presencia hasta el día de hoy. También unificar el diseño y el concepto:
hicimos cambios en la plataforma, para que sea mucho más
amigable, también en el filtro de búsqueda que hace a la experiencia de la gente, como también en todo lo que tiene que
ver con la identidad visual. Nos orientamos mucho más a un
público joven, dinámico, vinculado con el deporte. Trabajamos,
para ello con Interbrand Brasil, un poco para entender el mercado, cómo funciona, qué es lo que la gente ve, qué es lo que la
gente esperaría de Netshoes. A partir de ahí, los colores son
muchos más dinámicos (rosas, violetas y celestes), y trabajamos cuestiones mucho más vinculadas con el deporte, y con
la energía, que es uno de los elementos básicos del deporte.
Entendemos y vemos la evolución que tiene el online en la región, pero sobre todo en Argentina, donde lo que tiene que ver
con el e-commerce específicamente está creciendo de una
manera muy acelerada.
Proyecciones
-En la coyuntura local a nivel socioeconómico, ¿cómo son las
altas y bajas en este rubro en particular?
-Dada nuestra corta experiencia de vida en la empresa a nivel
local y nuestro mercado en particular, que es un mercado en
ascenso y crecimiento, realmente no somos tan sensibles a
los cambios que pueda haber a nivel socioeconómico. Somos
muy positivos porque nuestra historia de tres años es la que
nos lo indica. Nosotros venimos aumentando nuestra cantidad
de visitas, nuestra cantidad de pedidos, nuestra facturación y
realmente somos positivos porque es lo que vemos. No podemos mirar más que lo que es nuestra experiencia; y nuestra
experiencia dice que estamos creciendo. Este año, inclusive,
venimos batiendo récords de facturación, visitas y pedidos his-
-¿Cómo se proyecta el negocio?
-A nivel local las proyecciones son muy positivas y con objetivos muy agresivos también. Nosotros tuvimos un crecimiento
2013, versus 2012 (el primer año calendario que tuvimos presencia en Argentina) un crecimiento de más del 120% de facturación. Cerca de un 100% en lo que fueron las visitas, algo
que habla también de toda esta evolución en nuestro darnos
a conocer.
Y para este 2014, tenemos objetivos igual de pretenciosos
con una base ya mucho mayor, con lo cual, nuestra proyección
es muy interesante y muy agresiva a corto y mediano plazo.
“Somos totalmente flexibles para que no exista una
compra desafortunada. Es sin duda nuestro gran desafío y trabajamos constantemente en desarrollar herramientas que permitan hacer eso”.
Netshoes en cifras
Netshoes comenzó sus operaciones en Argentina el 1ero de octubre de 2011,
con una inversión inicial de u$s 17 millones y un portfolio de cerca de 2 mil
productos. En el primer año, registró un crecimiento en sus ventas del 1280%,
alcanzando un récord de 1.5 millones de visitas mensuales en su página.
de Fútbol, UFC, NBA, NFL, Oakley, Puma, Havaianas, Timberland, Topper,
Mizuno, y Globo Esporte. Además opera las tiendas oficiales de clubes de
fútbol como el Corinthians, Sao Paulo, Palmeiras, Santos, Bahía, Cruzeiro,
Coritiba, Vasco, Internacional, la Selección Mexicana de Fútbol, Chivas,
Pumas, Monterrey, Cruz Azul, Club América.
Actualmente, la compañía posee un promedio de 3 millones de visitas por
mes, habiendo incrementado sus ventas en la Argentina en un 122% en 2013.
Cuenta actualmente con 21 secciones dedicadas al fútbol, tenis, ciclismo,
running, rugby, básquet, fitness, golf, aventura, deportes extremos, moda e
infantiles. Los usuarios pueden acceder a cerca de 6.000 productos, con
opciones de pago en efectivo, transferencia bancaria o tarjeta, y un plazo
de entrega que va de 48 a 72 horas.
tóricos de nuestra empresa. Somos positivos, para nosotros
2014 sin duda es y va a ser un gran año.
-¿Hay eventos deportivos, como por ejemplo el Mundial FIFA,
que modifican el promedio de compras?
-Totalmente, como te decía antes, nosotros tenemos que estar constantemente en contacto con la gente. No somos una
empresa que puede entrar y salir, porque la comunicación
genera un impacto directo en las ventas. A partir de esto tenemos la necesitad de ser absolutamente dinámicos y creativos con nuestra comunicación. Estar siempre comunicando
y siempre algo distinto para que no sea aburrido. Entonces
tanto el calendario deportivo como el calendario de las marcas es algo fundamental. Específicamente, en los eventos más
destacados como puede ser este año con el Mundial, o los
años de Olimpíadas, etc., suelen ser años importantes porque
la gente está muy vinculada con el deporte y está más atenta
y predispuesta a comprar productos relacionados. A partir de
eso trabajamos muy fuertemente en las campañas.
-¿Cuál es el share de mercado en cuanto a venta online de
artículos deportivos, y hacia dónde enfocan el crecimiento: al
volumen de compra por cliente o a atraer más clientes?
-Dentro de ese mundo online, somos el líder de la categoría.
Dentro de lo que son los mercados generales, si bien no hay
mediciones, entendemos que éste crecimiento que fuimos
teniendo en estos años tiene también una repercusión en el
mundo físico. De hecho, nosotros hoy nos concentramos en
convencer al consumidor de que cuente con nosotros como
alternativa a la hora de tomar su decisión de compra. Entonces no es que tenemos que trabajar sobre el consumidor o el
cliente puntual, sino que tenemos que trabajar sobre mercado
en general: que cada vez más gente se vuelque a la compra
online. Y esto nos ayuda tanto en el mercado deportivo, como
en otras categorías.
Por ejemplo, todos los que en los últimos años se animaron a
realizar compras online, ya sea de cupones, electrodomésticos, viajes, etc., son potenciales clientes. De la misma manera
que un cliente nuestro ahora tiene más posibilidades de ser
cliente también de de un retail de otra categoría. Hoy cerca
del 70% de las decisiones de compra pasan por un análisis
online, por una investigación previa. Nosotros apuntamos a
que el 100% de esa gente tenga la posibilidad de hacer su
conversión al e-commerce.
-¿Ves que eso se está dando, o la gente todavía desconfía del
proceso online?
-La confianza, junto con la variedad de la oferta son puntos
Fundada en 2000 por Marcio Kumruian, hoy en día Netshoes es responsable de la administración de las tiendas oficiales de la Selección Brasileña
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muy importantes en este mercado. En estos años el gran
cambio que hubo más allá del consumidor, es por el lado de
las empresas, de la oferta y de la simplificación de procesos.
Realmente como nosotros hay otras empresas de otros mercados específicos que crecieron mucho en cuanto a la oferta
que había. Pero la oferta tiene que tener una experiencia de
compra sin errores. Porque, en el mundo online un error se
paga muchos más caro que en el offline. La amplificación de
esto es tremenda. Lo peor que podemos hacer nosotros es
no cumplir con la promesa que le hacemos al cliente.