Breve análisis del sector de confección en piel en

Breve análisis del sector de confección en
piel en Japón
Estudio realizado con motivo de la “Spain Fashion
Exhibition” celebrada en febrero de 1999 en Tokio
Victoria Sáenz, becaria ICEX diciembre de 1998
INDICE
2.1.1 Oportunidades que presenta el sector------------------------------------------------1
2.1.2 Principales países suministradores----------------------------------------------------2
2.1.3 Producción interna del sector en el país----------------------------------------------3
2.1.4 Actitud ante los productos extranjeros-----------------------------------------------3
2.1.5 Asociaciones sectoriales------------------------------------------------------------------4
2.1.6 Pautas de compra de los consumidores-----------------------------------------------4
2.1.7 Formas de acceso al mercado-----------------------------------------------------------5
2.1.8 Regulaciones arancelarias---------------------------------------------------------------6
2.1.9 Otras regulaciones-------------------------------------------------------------------------7
2.1.10 Recomendaciones generales para el mercado de confección--------------------7
Breve análisis del sector de la confección en piel
2.1.1 Oportunidades que presenta el sector
En este capítulo vamos a ver cómo han ido evolucionando las importaciones de confección en
piel en los últimos años. Nos centraremos en las partidas arancelarias específicas de la
confección en piel: 42.03.10-100 y 42.03.10-200.
IMPORTACIONES DE JAPÓN
AÑO
1993
1994
1995
1996
1997
Valor de las importaciones en millones de yenes
52.986
40.923
30.896
27.200
14.731
Fuente: Japan Exports and Imports
Como se aprecia en la tabla, las importaciones de confección en piel presentan una línea
descendente desde hace varios años, siendo en el año 1.997 en el que se ha producido la
mayor caída del mercado. Las prendas de confección en piel han sido siempre consideradas
como un artículo de lujo en Japón, y precisamente ahora, en que la economía japonesa está
atravesando una crisis en todos sus aspectos, es normal que el consumo en este sector
descienda. La crisis actual implica una reducción del empleo y de los salarios, lo que
significa que los ingresos familiares se han visto reducidos considerablemente; Por lo tanto, el
consumidor japonés se ha vuelto cauteloso y compra en función de sus necesidades, sin
atreverse a gastar en artículos considerados para él como de lujo, como es el caso de la
confección en piel. Además, el clima más cálido en los últimos años y la aparición en el
mercado de la piel sintética que cada vez más logra parecerse más a la piel auténtica y tiene
un precio mucho más competitivo, han contribuido al decaimiento del mercado de la
confección en piel.
Estimación del tamaño del mercado de la confección en piel en el año 1997
Volumen: 1.500.000 prendas
Valor: 40-50.000 millones de yenes
Fuente: Periódico Hikaku Kogyo
2.1.2 Principales países suministradores, cuotas de mercado y evolución de
las importaciones
A continuación se muestra una tabla con la clasificación de los principales países
exportadores de confección en piel a Japón en 1997. Para esta tabla sólo se han incluido datos
de la partida 42.03. 10-200.
PAIS
China
Corea
Italia
EEUU
Francia
España
Hong Kong
Paquistán
Reino Unido
Taiwán
India
Indonesia
Alemania
Resto del mundo
Total
Volumen en unidades
504.264
284.232
44.296
92.124
46.596
12.876
22.752
45.336
13.164
19.200
21.780
14.436
2.328
27.812
1,154.196
Valor en miles de yenes
3.896.781
3.578.222
1.792.564
1.431.862
647.543
636.018
399.065
368.044
304.541
253.736
177.975
121.782
111.652
524.355
14.244.140
Fuente: Periódico Hikaku Kogyo
El mercado japonés de confección en piel se encuentra dividido en dos tipos diferenciados: un
segmento bajo ocupado por los países asiáticos como Corea y China principalmente, y un
segmento alto cuyos productos proceden principalmente de EEUU, Francia, Italia y España.
Al igual que ocurre con el sector de confección textil, las prendas fabricadas en los países
asiáticos son consideradas importaciones del desarrollo o kaihatsu yunyu, ya que proceden de
fábricas instaladas en dichos países por fabricantes japoneses que especifican el diseño de las
prendas y supervisan toda la producción, además de prestar toda la asistencia técnica
necesaria. Se trata de artículos de bajo precio, con gran aceptación entre la población más
joven. La piel de Corea, por ejemplo, no suele ofrecer uniformidad, por lo que una misma
línea de producto puede variar ampliamente, así como la calidad y el ratio de defectos.
Los artículos procedentes de Italia ofrecen un acabado y un estilo excepcional, sin embargo,
las diferencias en el tallaje y las dimensiones de los europeos originan ciertos problemas. La
mayoría de las exportaciones a Japón consisten en artículos de marca y por tanto con un alto
valor añadido, lo que se refleja en los altos precios a los que venden sus productos.
Francia cuenta con una reputación ya establecida en lo referente a las marcas por lo que los
precios resultan excesivamente caros debido al valor añadido del nombre de la marca: En este
sentido cabe destacar que el precio es un factor que está cobrando mayor peso en la decisión
de compra, mientras que la marca está perdiendo un poco de importancia a la hora de tomar la
decisión de compra. Este punto podría explicar las reducidas importaciones de Francia
comparadas con las de Italia o España.
España por su parte cuenta con una larga tradición como fabricante de confección en piel
junto con un alto nivel tecnológico. A pesar de que la mano de obra española es más barata
que la de Italia, los precios españoles resultan menos competitivos lo que nos sitúa en un
plano de desventaja con respecto a este país.
Las prendas de vestir en piel procedentes de Japón se suelen caracterizar por su tecnología
punta en el teñido, el diseño y el acabado de la prenda. Sin embargo cuentan con la desventaja
de su elevado coste debido a presiones salariales en Japón; ello ha sido la causa de que cada
vez se importen más productos de los países asiáticos, cuyo precio resulta más económico.
2.1.3 Producción interna del sector en el país
Los datos más recientes de los que disponemos pertenecen al año 1995, y además hacen
referencia solamente a la partida 4203.10-200:
AÑO 1995
Producción nacional
Demanda nacional
Valor en millones de yenes Volumen en unidades
12.000
400.000
43.000
4.600.000
Fuente: Periódico Hikaku Kogyo
La producción interna de confección en piel en Japón es mínima, principalmente porque
Japón carece de la materia prima necesaria.
2.1.4 Actitudes ante los productos extranjeros
Los productos extranjeros en Japón deben ser clasificados en dos categorías: los asiáticos,
considerados como ya se ha comentado anteriormente como “importaciones del desarrollo” y
los del resto de países. Como ya se ha comentado en el punto anterior, los productos asiáticos
suelen ser artículos de calidad estándar, de precio bajo, y sin una gran calidad de diseño. Al
menos esto es lo que piensa el consumidor japonés. En general, los productos europeos son
considerados productos de gran calidad y de diseño, aunque su precio es bastante más elevado
que el de los productos asiáticos. La confección en piel europea sigue considerándose un
artículo de lujo por lo que es muy apreciada, sin embargo, la competitividad de los precios de
las prendas provenientes de Asia está haciendo que el consumidor se lo piense mucho a la
hora de comprar uno u otro producto.
2.1.5 Asociaciones sectoriales
Japan Leather and Leather Goods Industries Association
Tel: 03 3487
All Japan Leather Costume Association
Tel: 03 3845 8524
2.1.6 Pautas de compra de los consumidores
Si bien anteriormente el consumidor japonés relacionaba las prendas de piel como artículos de
lujo que solamente combinaban con ropa muy exclusiva o muy formal, en la actualidad esa
idea ha cambiado totalmente y las nuevas tendencias a la hora de comprar son:
• El consumidor japonés busca prendas de piel que pueda usar en todo momento y que pueda
combinar con cualquier estilo de ropa.
• La prenda de piel no debe ser pesada, de ser así ya no resulta cómoda de llevar.
• El diseño juega un papel fundamental a la hora de decidirse por una prenda. A los
japoneses les gusta que las prendas se salgan de las tendencias clásicas y que tengan algún
punto de originalidad que las haga diferentes. En este sentido, las empresas exportadoras a
Japón deben tener en cuenta que su punto fuerte para poder competir en el mercado debe
ser principalmente el diseño de la ropa. Actualmente los jóvenes prefieren las pieles que
parecen usadas a pesar de tratarse de prendas nuevas, por ejemplo. Las tendencias cambian
muy rápidamente y el exportador debe saber adaptarse a las necesidades de cada
temporada.
• Las prendas de piel han entrado a formar parte del guardarropa habitual de los japoneses y
por eso, al igual que en la confección textil los ciclos de moda son muy cortos, en la
confección en piel ha empezado a pasar lo mismo. Así pues, el consumidor medio no
quiere gastarse muchísimo dinero en una prenda que va a utilizar un par o tres temporadas,
por lo que se inclina a comprar productos importados de Asia.
• Más específicamente se puede decir que esta temporada se llevan las americanas tanto de
ante como de cuero, en colores negros o en la gama de marrones, que tengan un cierto aire
de “piel envejecida”.
• La aparición de la piel sintética, cuya similitud con la piel auténtica es cada vez mayor, ha
creado una nueva alternativa para los consumidores de prendas de piel, ya que los precios
son mucho más baratos.
• El mercado de la piel de pelo está en una situación bastante mala. El pelo es muy caro,
muy difícil de tratar y cuidar y además ya no está tan de moda. También ha influido el que
las temperaturas medias de Japón, como las de casi todo el planeta; están subiendo cada
año y la gente ya no ve necesario tener prendas de piel de pelo para protegerse del frío.
Además, los grupos ecologistas están haciendo cada temporada campañas en contra de los
abrigos y prendas de piel de pelo y eso crea presión social y hace que los jóvenes sobre
todo se sientan bastante en contra de este tipo de piel. Por otra parte, la mayoría de los
amantes de esta piel, ya dispone de alguna prenda comprada anteriormente, cuando en el
año 1989 se produjo un boom en el sector, por lo que ahora con la crisis no ven la
necesidad de comprar más prendas de este tipo.
2.1.7 Formas de acceso al mercado
La piel es un producto natural que presenta varios problemas a la hora de tratarlo y
almacenarlo, además, los artículos de confección en piel tienden a ser artículos estacionales.
Por estas razones, y por ser considerados artículos de lujo, anteriormente este tipo de prendas
se distribuían y comercializaban a través de canales especializados como eran los de joyería
por ejemplo.
Sin embargo, en los últimos años, con la introducción de nuevos fabricantes atraídos por los
nuevos consumidores jóvenes, los canales de distribución han ido cambiando y se han ido
sofisticando considerablemente, haciendo que el mercado se vuelva más competitivo.
Además, cada vez más las prendas de piel se están vendiendo en comercios minoristas junto
con otras prendas de confección textil, ya que como hemos dicho antes, la piel compite con la
confección textil y cada vez son más los minoristas de confección que incorporan las prendas
de piel a sus tiendas. Se puede decir que la mayoría de las exportaciones españolas se realizan
mediante la venta a minoristas directamente.
Esquema de los canales de distribución para la confección en piel
FABRICANTES
Importador-Mayorista
Grandes almacenes
Tiendas especializadas
Grandes superficies
Venta por catálogo
Tiendas especializadas:
•Boutiques de piel
•Boutiques de ropa
Grandes superfícies
Venta por catálogo
Cualquier exportador que desee introducirse en el mercado japonés debe tener en cuenta la
importancia que le dan los japoneses al servicio post-venta y aun etiquetado que aporte toda
la información necesaria, con respecto a la limpieza del artículo, almacenaje, conservación,
etc.
2.1.8 Regulaciones arancelarias
En principio las importaciones de confección en piel están liberalizadas, excepto aquellas que
prendas que usen total o parcialmente piel de especies protegidas por la Convención de
Washington ( Convention on International Trade in Endangered Species of Wild Fauna and
Flora) en peligro de extinción u otras.
Los aranceles que se aplican en España son los que se aplican a los países miembros de la
WTO. Las prendas de piel con botones metálicos están sujetas a un arancel más alto que las
que no los llevan y algunos importadores prefieren que los botones se cosan en Japón. Los
aranceles que se aplican a la importación son todos ad valorem sobre el precio CIF.
2.1.9 Otras regulaciones
El etiquetado está regulado por la ley “Houshold Goods Quality Labelling Law”, que dice
literalmente que cualquier artículo que utilice más de un 5% de piel debe especificar en la
etiqueta el contenido de la piel, la talla y cualquier advertencia con respecto a la conservación
de dicho artículo.
Además de cumplir las regulaciones legales citadas en el párrafo anterior, la industria de la
piel en Japón ha adoptado un sistema estándar para el reconocimiento de la piel auténtica y la
calidad. La marca ALCA garantiza a la prenda que la lleva estampada en su etiqueta un nivel
mínimo de calidad y fiabilidad impuesto por All Japan Leather Costume Association.
Los exportadores que deseen obtener más información sobre el sistema ALCA pueden
ponerse en contacto con la Asociación de Piel en Japón (All Japan Leather Association), cuyo
número de teléfono aparece en el punto relativo a las asociaciones sectoriales.
2.1.10 Recomendaciones generales para el acceso al mercado japonés de
confección
• En Japón los estándares de calidad impuestos por los consumidores son muy exigentes.
Las japonesas no comprarán ropa cuyas costuras estén un poco deshilachadas, la tela esté
suelta, los lazos estén imperfectos, tenga manchas, aunque dichas imperfecciones no
afecten la funcionalidad de la prenda. Los creadores de marcas de alta categoría deben ser
conscientes de las largas distancias que tienen que recorrer los japoneses para ir a trabajar,
los cuales exigen además que la ropa dure en buen estado mucho tiempo.
• Se debe perseguir que los diferenciales de precios de las prendas importadas se minimicen,
para ofrecer un precio razonable al consumidor.
• La selección de un buen socio japonés es muy importante. La comprensión y confianza
mutua entre las partes, la toma de una posición justa en los negocios, la voluntad de
compartir riesgos y responsabilidades y una determinación común de “atacar” el mercado
con entusiasmo son esenciales.
• La rapidez de entrega y de respuesta a las variaciones del mercado es indispensable.
Cada vez más compañías están realizando un seguimiento de sus prendas en las tiendas
mediante sistemas QR (Quick Response), es decir de respuesta rápida. Los sistemas QR
conectan las tiendas directamente con las compañías, mediante la recogida de información
en el punto de venta y su envío directo a la compañía electrónicamente al final del día.
Estos sistemas posibilitan el análisis diario de las tendencias de los consumidores,
permitiendo a la compañía producir y reponer aquellos productos que mejor se están
vendiendo rápidamente y por lo tanto no perder oportunidades de venta. La eficiencia de
las ventas se incrementa y el tiempo de entrega se acorta. De acuerdo con la Asociación de
Promoción del QR (QR Promotion Association), cosechar los beneficios de los sistemas
QR quiere decir reducir a la mitad las pérdidas derivadas de los costes de inventario y de
las rebajas en la mercancía no vendida.
• La selección del canal acorde con las necesidades de marketing de cada marca debe
realizarse desde el primer momento, para evitar una descalificación de la marca.
• Se ha de tener en cuenta el hecho de que en Japón existe la costumbre comercial
denominada ITAKU (venta en consignación) que es un sistema con posibilidad de
devolución de las mercancías no vendidas al final de la temporada. Esta costumbre hace
que los precios se eleven más de lo debido y, finalmente, no se vendan, lo cual conforma
un incómodo círculo vicioso.
• Aunque poco a poco van aumentando los clientes que han cambiado su mentalidad para la
compra sin posibilidad de devolución, no obstante muchos mayoristas y fabricantes de
confección (“APPAREL”) todavía siguen esta costumbre.
• Hemos de insistir sobre la estructura del sector de la moda en el mercado japonés,
distinguiendo entre:
1. Mercado de productos de bajo precio, procedentes de China y otros países asiáticos.
2. “Negocio por marca” (ocupado en su mayoría por la moda italiana)
3. “Negocio tipo OEM” consistente en la fabricación con marca del comprador, ajustándose
a sus diseños y deseos.
• Expansión de la presencia de los productos italianos en el mercado japonés.
Hace unos diez años, el gobierno central, los gobiernos regionales y las empresas privadas
italianas empezaron a desarrollar prácticas de promoción de los productos italianos en Japón.
El resultado de todo ello ha sido que hoy en día en Japón los productos italianos son
percibidos como productos de alta calidad, de inmejorable diseño, etc... siendo muy
apreciados en el mercado de este país y pudiendo ser dirigidos a segmentos de mercado altos.
Por ello es importante la elaboración de una imagen-país con el esfuerzo no sólo de los
poderes públicos sino también de las propias empresas implicadas.
• Mentalidad general de los japoneses en relación con el negocio.
Los japoneses son muy escrupulosos y ordenados. La especial atención en la fecha de entrega
y la calidad, una estrecha comunicación con el cliente, capacidad de respuesta rápida y
puntualidad, son los factores que caracterizan a las empresas japonesas.
Por lo general, los empleados japoneses trabajan dependiendo de su empresa y no tienen la
autoridad de comprar los productos bajo su responsabilidad personal, excepción hecha de los
directores y presidentes de las empresas. Por ejemplo, es muy común que en las ferias los
subordinados realicen una visita preliminar para informar a su jefe y luego vuelvan a hacer
otra para ultimar los pedidos.
Teniendo en cuenta lo mencionado, es muy importante llevar a cabo un acercamiento al
cliente observando las especiales características del mercado japonés.