caso. la fotografía digital

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN
CASO. LA FOTOGRAFÍA DIGITAL
El mercado de cámaras de fotografía está experimentado importantes cambios en estos últimos
años. En España, las ventas de cámaras digitales sobrepasaron a las de cámaras analógicas, en
el 2003. Pero esta expansión no se ha producido de manera aislada en nuestro país. A nivel
mundial se comercializaron un total de 50 millones de cámaras digitales, cifra que si bien es
importante todavía no sobrepasa a las analógicas (57 millones).
Las proyecciones tan positivas para la industria de la imagen digital son consecuencia de un
cambio radical en las estrategias de marketing seguidas por las empresas fabricantes. Hay que
tener presente que, en la actualidad, la penetración del producto en España no llega al 10%, de
lo que se deriva que aún puede crecer mucho este sector en los próximos años. Por esta razón,
las empresas fabricantes han decidido bajar los precios logrando que el producto sea más
asequible para el público en general. Esta estrategia les ha permitido la consecución de dos
objetivos: por un lado, incrementar las ventas de cámaras digitales y conseguir una mayor
penetración en el mercado y, por otro lado, reducir el coste de las cámaras digitales en un 33%.
El mercado se caracteriza por la presencia de un número elevado de marcas que compiten
intensamente. Nikon, Canon y Sony se reparten cerca del 42 por 100 del mercado. A este triplete
le siguen, entre otras marcas: HP, Olympus, Kodak, Fujifilm, Pentax, Konica, Casio.
Cada vez van apareciendo más empresas y marcas menos conocidas (generalmente de origen
asiático) que van aumentando su participación en el mercado debido a su bajo precio, a pesar de
que en valor su peso es, evidentemente, mucho menor.
En este sector confluyen empresas de diversa índole que hasta el momento no habían coincidido
en un mismo sector y que no competían en la misma línea de productos. Las fabricantes de
electrónica de consumo e informática, recién llegadas al mercado de la fotografía, cuentan con
una gran experiencia en imagen digital y han dado este salto dirigiendo la tecnología que ya
tenían hacia una nueva línea de productos (Sony, hp, Epson), son algunas de las empresas que
están apostando fuertemente por este negocio). Por su parte, las especialistas en fotografía
analógica han tenido que realizar un esfuerzo ingente de adaptación ante el negocio digital para
no quedar anclados en un producto en franco retroceso. Fruto de ello es que algunas de estas
marcas mantienen puestos de cabeza en el mercado, como Canon y Nikon. Sin embargo, otras
como Kodak y Agfa han quedado relegadas a las últimas posiciones como consecuencia de su
gran dependencia de los ingresos por películas para financiar su transición a la tecnología digital.
La confluencia de empresas de muy distinto signo (electrónica, informática y fotografía) ha
acarreado consecuencias en la forma de vender estos equipos. Así, el espectro de canales se ha
ampliado de tal modo que resulta difícil encontrar un tipo de establecimiento que rechace la
venta de estas cámaras. A los tradicionales de fotografía y grandes superficies e hipermercados,
se ha añadido también el informático y ha aumentado su presencia el electrodoméstico.
Otro elemento a tener en cuenta en la expansión del producto digital es el desarrollo de nuevos
productos complementarios como el de tarjetas de memoria, baterías para las cámaras,
impresoras específicas para fotografía digital, etc.
Práctica del tema 4. Análisis del entorno
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Por otra parte, la aparición de teléfonos móviles con cámara integrada ha introducido un nuevo
actor dentro del sector de la fotografía digital. Si bien es cierto que la calidad de los terminales
aun no está a la altura de una cámara digital como para representar un peligro, ya hay móviles
que posibilitan esta opción. Ya se habla de terminales con cámara de un megapíxel,
especulándose incluso sobre un modelo de dos megapíxeles.
Cuestiones:
1. Analice el macroentorno para el mercado de cámaras digitales e identifique las
oportunidades y amenazas que se derivan de dicho análisis.
2. ¿Cómo cree que afectarán los productos sustitutivos al mercado de cámaras digitales?
3. Estudie los distintos niveles de competencia que podemos encontrar en el mercado.
4. Para acelerar el crecimiento del mercado, las empresas han decidido bajar el precio de
las cámaras digitales consiguiendo una mayor penetración. Teniendo en cuenta este
planteamiento, ¿qué enfoque están empleando las empresas para responder a las
fuerzas del macroentorno?
Práctica del tema 4. Análisis del entorno
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