Diseño de productos turísticos y comercialización en

Diseño de productos
turísticos y
comercialización en
turismo ecuestre
[Seleccionar la fecha]
Plan de formación de turismo EQUUSTUR
Encargado por el
Consorci de Turisme de les
Valls del Montcau
Autores:
Francesc Rabat
Olga Villacampa
NOEMA CONSUTING
2010
Diseño de productos turísticos y comercialización en turismo ecuestre
Noema consulting
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN______________________________________________________ 3
EL TURISMO ECUESTRE _______________________________________________ 4
LA CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO, LA RUTA ECUESTRE _______________________ 5
• Los componentes básicos, acompañantes de la ruta ecuestre ____________ 5
o El centro ecuestre ________________________________________ 7
o El caballo ______________________________________________ 10
o El alojamiento __________________________________________ 11
o La restauración _________________________________________ 12
o Las actividades _________________________________________ 12
• Los productos turísticos ecuestres ________________________________ 13
o Tipología de productos básicos EQUUSTUR ____________________ 14
Para turismo independiente: Rutas para jinetes autónomos
Para grupos con guía
Cursos de formación para la promoción de equitación exterior
Productos multiactividad
o Casos de referencia ______________________________________ 15
«Les 160 km de Florac »
« la Drôme à Cheval »
o Creando la experiencia ___________________________________ 18
Un producto para quien.
La conceptualización del producto.
La estructuración y los servicios necesarios.
EL PRECIO _________________________________________________________ 25
• Evaluación de los costes ________________________________________ 25
• El punto muerto ______________________________________________ 26
• ¿A qué precio vender?__________________________________________ 28
LA PROMOCIÓN, recomendaciones ______________________________________ 30
• ¿A quién comunicar? ___________________________________________ 31
• ¿Con qué objetivos? ___________________________________________ 31
• ¿Qué comunicar?______________________________________________ 31
• ¿Cómo comunicar? ____________________________________________ 32
LA COMERCIALIZACIÓN
• Comercialización directa, individual y/o conjunta _____________________ 40
• Comercialización a través de intermediarios tradicionales y on-line _______ 42
o Intermediarios y costes de intermediación ____________________ 42
Agencias de viaje mayoristas
Agencias de viaje minoristas
Mayoristas-minoristas
OPC
Centrales de reservas
Intermediarios especializados, nuestros aliados
o Instrumentos de venta ___________________________________ 45
o Gestión de cupos y disponibilidad ___________________________ 46
CONCLUSIONES _____________________________________________________ 47
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Introducción
En el presente documento se
desarrollan los conceptos claves para
que el gestor pueda concebir,
desarrollar y comercializar productos
turísticos de rutas ecuestres.
Este recurso didáctico, se presenta
como una herramienta de
acompañamiento a la formación del
proyecto EQUUSTUR.
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El turismo ecuestre
El turismo ecuestre representa una tipología de turismo especializado que basa su atracción en el mundo
del caballo.
La clasificación más comúnmente aceptada habla de dos grandes tipologías de turismo ecuestre: el
turismo a caballo y el turismo del caballo. En el siguiente esquema podemos comprender a qué tipos de
productos nos referimos en cada clasificación.
El proyecto Equustur se centra en promover principalmente estancias a partir de rutas a caballo para los
turistas.
Clarificación de conceptos
Turismo, las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno
habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos
Visitante; toda persona que se desplaza a un lugar distinto al de su entorno habitual, por una duración inferior a doce
meses y cuya finalidad principal del viaje no es la de ejercer una actividad que se remunere en el lugar visitado.
Turista, viajeros que se desplazan desde su lugar de residencia a un lugar de destino con una motivación de ocio o
negocio y que pernoctan al menos una noche.
El excursionista de día, viajero que no pernocta.
Fuente OMT, IET
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LA CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO, LA RUTA ECUESTRE
Los componentes
básicos, acompañantes
de la ruta ecuestre
Como un sistema, los productos basados en rutas ecuestres, necesitan dos claves para un buen
funcionamiento:
• Por un lado, que los componentes que conformarán la propuesta turística funcionen a la
perfección, adaptándose a las necesidades del cliente, y conformen un conjunto coherente.
• Y por otro lado, que las interacciones entre los diferentes componentes se adecuen al concepto de
servicio global prestado, tanto de las necesidades del jinete y del caballo, y si es el caso, de los
acompañantes.
Los componentes que conformarán el producto final pueden ser variados y dependerán del destino, no
obstante podemos identificar aquellos componentes básicos para crear propuestas turísticas con estancia
en un destino turístico.
Componentes básicos internos del Producto turístico de rutas ecuestres
DESTINO
Recursos humanos
En turismo, la complejidad de servicios es más amplia, por ello podemos complicar el sistema anterior a la
hora de componer un producto de rutas turísticas a caballo, y ampliarlo con aquellos servicios propios de
la zona, teniendo en cuenta que se dan en un espacio turístico en condiciones y con recursos humanos
apropiados.
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Esta complejidad de componentes del producto turístico ha conllevado a crear organismos tanto para la
planificación de destinos como para promover una calidad homogénea y su promoción.
A continuación exponemos cuáles son las características esenciales de los cuatro componentes básicos,
teniendo en cuenta la existencia de rutas ecuestres apropiadas según el Protocolo de turismo ecuestre
elaborado por Equustur.
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El centro ecuestre:
Para clasificar el centro de turismo ecuestre partiremos de los criterios: de seguridad, adaptación y
calidad para cada uno de los factores que requiere la actividad de turismo ecuestre y estos factores son:
ubicación, infraestructura de la instalación, recepción, acogida y atención al usuario, caballos,
guarnicionería y actividad.
Siguiendo la Guía de Evaluación de los factores de calificación de los centros ecuestres, elaborada por la
Real Federación Hípica Española, y adaptándola al turismo ecuestre, valoraremos todos los apartados,
sin hacer referencia a las instalaciones de alojamiento destinadas a los clientes, ya que existe una
normativa y clasificación específica que viene determinada por los distintos gobiernos.
Ubicación
a) Seguridad
•
•
Accesos y posibilidad de entrada y salida de jinetes, caballos y medios de transporte.
Distribución funcional de los locales e instalaciones
b) Adaptación
•
•
Facilidad de comunicación y proximidad a las poblaciones.
Alojamiento en el centro ecuestre o inmediaciones.
c)
Calidad
•
•
Entorno natural
Proximidad de otras instalaciones deportivas.
Infraestructura de la instalación
a) Seguridad
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Higiene de los cercados, boxes y locales anexos.
Instalaciones de los cercados y boxes
Material y sistemas contra incendios (normativa)
Equipo eléctrico (normativa)
Botiquines para personas y ganado
Área y volumen de almacenamiento
Señalizaciones interiores, zona independiente de circulación de vehículos
Instalación del picadero (guarda-botas, puertas, piso, etc.)
Pista exterior (valla de acceso, suelo)
Paseos exterior (señalización cruces, etc.)
Seguros de responsabilidad civil
Cumplimiento de las normas zoosanitarias establecidas en las distintas comunidades
Locales para el aislamiento de animales enfermos o sospechosos
Veterinario del centro
Otros veterinarios actuantes
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d) Adaptación
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Ventilación e iluminación de los locales
Posibilidad de refugio (sombra, lluvia, frío) en los cercados
Estercolero: capacidad y separación de las otras instalaciones
Los anexos (almacén de forraje, lugar para herrar, duchas, etc.)
Tipo y número de obstáculos para equitación de exterior
Accesos a paseos y marchas
Disponibilidad de agua potable
Pista exterior para TREC (Técnicas de Rutas Ecuestres de Competición)
Pista cubierta
Posibilidad de acoger caballos itinerantes
e)
Calidad
•
•
•
•
•
Calidad de los materiales de construcción y dimensiones de las instalaciones
Mantenimiento y estado de las instalaciones
Medios para la limpieza y desinfección de las instalaciones
Cuidado y estilo de las instalaciones
Disponibilidad de zona de reunión de los usuarios
Recepción, acogida y atención de los usuarios
a) Seguridad
•
•
•
Condiciones de estacionamiento de los vehículos
Circulación de caballos y vehículos en el interior del centro
Señalizaciones, indicadores, etc.
f) Adaptación
•
•
•
•
•
•
Zona de recepción y despacho
Instalaciones sanitarias, vestuarios
Otras instalaciones (piscina, tenis, etc.)
Zonas de reunión y sociales, en general (cafetería, bar, restaurante, etc.)
Medios de información (trípticos, tableros de anuncios, etc.)
Cualificación del personal de administración y servicios
g) Calidad
•
Decoración de los locales y calidad del mobiliario
•
Mantenimiento y cuidado general
Caballos
a) Seguridad
•
•
Higiene elemental (herraje y limpieza de los caballos)
Alimentación y cuidados sanitarios
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b) Adaptación
En función de los clientes, los caballos para turismo ecuestre tienen de ser susceptibles para el trabajo en
los niveles siguientes:
•
•
•
•
Iniciación Galope 1 a 3 de exterior
Instrucción y perfeccionamiento Galope 4 a 7 de exterior
Paseos y marchas por grado de dificultad
Competición de TREC
c) Calidad
Aspecto general de los caballos, apreciación de tipos de caballo a montar, limpieza, presentación, edad,
estado de salud, aptitud para las rutas.
Los caballos deben estar debidamente diligenciados (LIC, microchips, etc.)
Guarnicionería
a) Seguridad
•
•
•
Solidez de las riendas, acciones, cinchas y estribos
Tipos y estado de los estribos (estribos de seguridad)
Estado de las embocaduras, monturas, sudaderos y material en general
h)
Adaptación
En este apartado se incluye todo el material necesario para el turismo ecuestre.
•
•
•
Material adaptado para turismo ecuestre y TREC
Local destinado a guadarnés (amplitud y acondicionamiento)
Disponibilidad en material y útiles de mantenimiento
i)
Calidad
•
•
•
Mantenimiento de los equipos (material de ruta)
Estado de los cueros
Cuidado general de la guarnicionería
Actividad
a) Seguridad
•
•
•
•
Capacidad del guía-monitor
Ratio guía-cliente
Normas de régimen interior para la actividad
Sistema administrativo y control
b) Adaptación
•
Preparación e instrucción del cliente para rutas (enseñanza, programa, objetivo)
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•
•
•
•
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Adaptación del nivel de ruta al nivel del cliente
Organización de actividades ecuestres alternativas (equitación adaptada, trashumancia, etc.)
Participación de jinetes en concursos de TREC
Administración (utilización del personal y de los caballos, fichas de los caballos)
c) Calidad
•
•
•
•
•
Historial del cuadro guía-monitor
Evaluación de la actividad y proyección del centro ecuestre
Ambiente y proyección del centro ecuestre
Nivel de competición de TREC
Resultados obtenidos en las competiciones
El caballo
Descubrir el caballo de marchas que precise el centro ecuestre se hace a partir de la raza, la etología y
también el entrenamiento físico.
Raza:
La raza no es determinante en el momento de elegir el caballo de marchas, pues su comportamiento va
ligado al resto de factores, pero sí hemos de tener en cuenta que el turista que llega a determinadas
zonas, donde existen razas autóctonas, le gustará conocer el tipo de caballo del lugar. Por ejemplo, si
vamos a La Camarga, nos gustará probar los caballos camargueses, aunque esto no quiere decir que
todos los caballos tengan que ser de la misma raza.
En España, y fuera de España, son muy conocidos los caballos P.R.E. (Pura Raza Española) y, por lo tanto,
en nuestro país, algunos ejemplares tendrán que ser P.R.E., juntamente con otros cruzados, ya que el
turista deseará conocerlos y montarlos.
Etología:
Cuando hablamos de etología, queremos hacer referencia a su carácter y forma de educación. Los puntos
que más nos interesan son: confianza, respeto, valentía y seguridad.
Sabemos que el caballo es un animal con una gran capacidad de adaptación, lo que le ha permitido, a lo
largo de la historia, establecerse en territorios y situaciones muy diferentes. También que es un animal de
grupo, por tanto, de carácter jerárquico y con una peculiaridad dentro de la manada que las amistades
entre ellos son, a veces, independientes de la escala jerárquica a la que pertenecen.
El liderazgo del grupo, generalmente, corresponde a una hembra que es, a su vez, la de mayor
experiencia y este liderazgo no se le discute hasta que su capacidad física se ve disminuida.
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El cambio de líder se realiza sin violencia, esto quiere decir que para liderar bien, necesita del grupo y
de la confianza que le dan el saberse bien dirigidos, dentro del respeto a las normas establecidas en la
manada.
Para el profesional, es muy importante tener un buen grupo de caballos que se respeten entre ellos,
tranquilos y valientes, bien educados y entrenados, que respeten al hombre y confíen en él, y esto será
garantía de éxito para su actividad.
Consideramos un buen nivel de doma para un caballo de turismo ecuestre, superar con éxito el Galope 3
de exterior.
Una prueba a realizar que nos puede ayudar a comprobar su comportamiento para que no resulte
peligroso para el jinete, es provocar un sobresalto al caballo: el jinete conduce de la mano al caballo con
una cuerda de unos 2,3 metros y, en un momento determinado, se realiza un movimiento rápido,
impulsando al animal a reaccionar, y entonces comprobaremos si, cuando llega al fin del ramal, se
detiene o da un fuerte tirón. Un caballo bien educado y delante una actitud calmada de su líder, en este
caso el jinete que no se sobresalta, detiene el movimiento justo al límite de la cuerda.
Cualquier caballo que patee a otros caballos, será declarado no apto para el turismo ecuestre, pues un
accidente debido a una patada dada a un jinete puede provocar el cierre del negocio, aparte de las
desgracias personales.
Entrenamiento físico:
Si partimos de la base que se trata de un caballo físicamente sano, sin patologías físicas, que vive suelto
en un cercado, normalmente en compañía de otros caballos, que el tipo de ejercicio es moderado (las
rutas son, en general, de entre 20 y 30 kilómetros y al paso), y que realice un trabajo de pista adecuado
(trabajo de doma) una vez por semana, será suficiente para tener unos caballos equilibrados, educados y
en forma física adecuada para una ruta de turismo ecuestre.
Es importante que el día anterior a la realización de una ruta, el caballo haga un trabajo de pista o a la
cuerda.
Si al terminar la ruta, los caballos disponen de un cercado en libertad no será necesario ningún trabajo
específico y podremos seguir con la rutina acostumbrada. Si los caballos están en boxes, tendremos que
realizar un trabajo que permita deshabituarlo del movimiento diario de la ruta.
El alojamiento
Al hablar de alojamiento, nos referimos a los alojamientos durante el itinerario. Los alojamientos en las
rutas a caballo han de cumplir una doble función: alojar a los jinetes y, naturalmente, a los caballos, con
sus respectivos equipos de ruta, y procurando que ambos no estén muy alejados.
Los tipos de alojamiento pueden ser muy variados: desde camping, albergues, casas rurales, hoteles,
centros ecuestres y pueden ser también muy variados en su tipología y precio.
El factor más importante a tener en cuenta es la posibilidad de alojamiento de los caballos: cuanto mejor
preparado esté el lugar, más facilidad y seguridad para el profesional o autónomo.
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La selección que pedimos la podemos resumir de la siguiente manera:
Mínima
Un lugar donde poder montar una línea para atar los caballos: un bosque - con un bajo bosque limpio -,
con posibilidad de agua, forraje y espacio para poder guardar los equipos.
Media
Posibilidad de crear cercados individuales (mínimo 30 m2) o colectivos, con pastor y postes portátiles, si
es necesario. Posibilidad de agua, forraje y espacio para guardar los equipos.
Alta
Centro ecuestre con boxes, cercados fijos y todas las instalaciones necesarias para el cuidado de los
caballos (herraje, duchas, etc.)
La restauración
Este apartado tiene su relevancia al considerar rutas que puedan tener una duración de hasta cinco días
o más, por lo tanto, hay que buscar una dieta equilibrada, considerando un esfuerzo medio que es el que
pueden realizar los jinetes a lo largo de las jornadas.
Para un cliente foráneo, conocer la gastronomía típica del país es algo que puede gustarle, pero que, si
se repite durante varias jornadas, puede terminar cansando.
Es importante, para evitar esta monotonía en las comidas y conflictos con los clientes, llevar una guía de
los menús que se aplican cada día y que puedan ser conocidos por los clientes con antelación, con un
ejemplo claro para los clientes vegetarianos que pueden encontrarse comiendo cada día !ensalada,
tortilla y queso!
No obstante, la cocina tradicional y las recetas propias de la región se han de considerar un atractivo
más para el que nos visita. También, una oferta bien valorada es la calidad de los productos, por
ejemplo, contar con una huerta propia y con una granja predispone al visitante a tener una valoración
más alta del producto.
Las actividades
Una ruta de turismo ecuestre es, la misma palabra lo dice, una ruta turística realizada a caballo, así pues,
es objetivo primordial el conocer, ver y visitar lugares de interés, no solamente los considerados más
turísticos, sino también aspectos como el paisaje, la flora y la fauna, la arquitectura y la historia
autóctona, etc., añadiendo un punto de aventura que nos da el hecho de hacerla a caballo.
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Durante el ejercicio del itinerario, éste tiene que establecer su recorrido y su “time” en función de los
lugares de interés que se encuentren a lo largo de la ruta y también tener muy claro los aires (paso, trote,
galope) que se puedan efectuar en los diversos tramos, previamente seleccionados para ello.
También es posible ofrecer, al final de la jornada y con el horario previsto, espacio para el ocio (baños
en la playa, piscina, etc.), o la visita a determinados monumentos, bodegas..., por nombrar algunos
ejemplos de los muchos que se pueden encontrar. Estas actividades pueden ser también un aliciente para
los posibles acompañantes de los jinetes que no realicen la ruta a caballo.
Es interesante también, una vez terminada la ruta, alargar la estancia con una visita a un punto
importante del lugar que visitamos, por ejemplo: si la ruta se ha realizado por la zona de la Costa Brava,
una visita al Museo Dalí puede ser un punto final perfecto, o acercarnos a una ciudad como Barcelona.
El abanico de posibilidades puede ser muy amplio, y se puede adecuar a las preferencias del público y
a sus características:
•
Actividades culturales: visitas a museos, cascos antiguos, visitas enológicas, gastronómicas, antiguos
oficios, eventos…
•
Actividades de riesgo para los más atrevidos: barranquismo, puenting, descenso de cañones,
escalada…
•
Actividades multiaventura: recorridos para grupos, tirolina, supervivencia, orientación, juegos de
pistas
•
Actividades de relax y salud: piscinas, baños en ríos y en el mar, yoga, balnearios, talasoterapia,
spas...
Los productos turísticos
ecuestres
El abanico de productos turísticos ecuestres es amplio, y depende de la creatividad de los creadores de
producto, de las posibilidades de diferenciación del destino y de la calidad de los componentes.
Recordemos que hablar de producto turístico supone el ensamblaje de diferentes prestaciones de
servicios que el cliente compra a un determinado precio, y que al menos supone una noche de
pernoctación fuera de su lugar de residencia.
En el caso de productos turísticos ecuestres, el mundo del caballo es el componente principal, y por tanto
la motivación de desplazamiento del turista.
Cuando el cliente crea su propio viaje eligiendo el mismo los componentes del producto, lo
denominaremos turismo independiente o autónomo. Cuando el cliente compra una propuesta turística,
con diversos componentes y entre ellos de forma principal actividades ecuestres, nos referimos a
productos turísticos ecuestres comerciales o forfaits.
A continuación teniendo en cuenta el proyecto EQUUSTUR definimos las diferentes tipologías básicas a
potenciar:
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Tipología de productos básicos EQUUSTUR
Para turismo independiente: Rutas para jinetes autónomos
Entendemos como jinetes autónomos, los jinetes experimentados, acostumbrados a realizar rutas variando
su destino con frecuencia, y pueden viajar solos, en pareja o en grupo.
A medida que la afición crece, suele ser el modelo más habitual, dentro de la misma región o regiones
vecinas, precisando sólo una oferta de infraestructura que le facilite la organización de sus rutas.
La posibilidad de encontrar esta infraestructura, para que el jinete autónomo pueda realizar su itinerario
a la carta, puede surgir aprovechando las posibilidades de internet, donde pueden encontrar la
descripción de la ruta o rutas bien detalladas, la red de albergues, alojamientos rurales, etc. para poder
contactar y organizar su viaje.
En este caso estamos asimilando al jinete autónomo con el clásico senderista que sale de excursión un fin
de semana o una semana por el Pirineo o los Picos de Europa.
Para grupos con guía
Un colectivo que contrata los servicios a través de agencias de viaje, central de reservas u ofertas de
centros hípicos, asociaciones o entes de promoción de destino.
Su nivel de equitación y experiencia pueden ser muy variados, por lo tanto, la oferta del producto
turístico tiene que ser muy precisa cuando especifique el tipo de ruta y su dificultad. Por ejemplo:
podemos encontrar clientes que vengan de países lejanos (USA, Australia, etc.) y, dentro de sus
vacaciones, guarden unos días para una ruta ecuestre. Estos posibles clientes tienen que saber con
claridad el tipo de ruta que han escogido y es, a través de los grupos organizados, cuando podemos
ofrecer el mayor número de actividades turísticas alrededor de una ruta ecuestre.
Cursos de formación para la promoción de equitación exterior
Aquí proponemos cursos o seminarios de uno o dos días que puedan realizarse en los centros hípicos para
fomentar la afición a la equitación de exterior.
Productos multiactividad
Dentro del universo de productos turísticos con pernoctación, tenemos los que ofrecen estancias de
multiactividad, en donde la actividad a caballo es la principal, pero se combina con otras actividades
como por ejemplo bicicleta, actividades acuáticas o de relax.
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Casos de referencia:
«Les 160 km de Florac »
Parque Nacional Cévennes
Señalización ecuestre
Albergue ecuestre
Cercados para caballos en
los alojamientos ecuestres
“Le cheval la liberte”
Albergue ecuestre
Dentro del Parque Nacional de la
Cévennes en el macizo Central
Francés, con 58.000 Ha de bosque,
se encuentran 1.800 Km. de senderos
balizados, para marchas a caballo,
a pie y bicicleta, encontrándose
dentro de ellos el circuito de los 160
Km. de Florac. Es un ejemplo de
equilibrio entre la protección a la
naturaleza y el patrimonio con el
desarrollo necesario de las
actividades humanas.
El Parque fue creado en 1970 y
desde el año 1975 se realiza el raid
ecuestre “Les 160 Km. de Florac”,
creado a iniciativa del parque
nacional de Cévennes, es hoy en día
una de las pruebas de mas
resonancia a nivel mundial.
Este circuito se encuentra balizado, y
puede ser utilizado como
entrenamiento del caballo de raid o
como circuito de turismo ecuestre.
A lo largo del recorrido se
encuentran todo tipo de hospedajes
preparados para jinetes y caballos
así como centros ecuestres
especializados en turismo ecuestre.
Siendo posible realizar rutas todo el
año tanto guiadas como
autónomas.
Albergue ecuestre
Puerta preparada para el
jinete
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« la Drôme à Cheval »,
La Asociación Drôme à Cheval fue creada en 1982 por jinetes independientes, no profesionales. La
Drôme está dividida en cuatro regiones:
•
•
•
•
La Drôme des collines
Vallée de la Drôme –Diois
Le Vercors en Drôme
La Drôme provençale.
La oferta turística comprende unos 2.500 Km de senderos señalizados, con una oferta variada de 40
establecimientos que se encuentran situados entre 20 y 35 km unos de los otros. Los establecimientos son
en general de dos tipologías; los relais (casas de agricultores, pequeños hostales) y las gîtes rurals
cavaliers (alojamientos en plena naturaleza). Sus infraestructuras permiten acoger al jinete y su caballo.
Para cada región existen circuitos en bucle de 2 a 7 días. En donde podemos encontrar propuestas de
rutas y estancias tanto para adultos como para niños. Existe una variada oferta de centros ecuestres,
escuelas de equitación, granjas ecuestres, guías y manifestaciones ecuestres. El turista tiene la
documentación necesaria para realizar la ruta a caballo, mapas donde se incluye el trayecto con las
diferentes etapas, los alojamientos, los tiempos de paseo, la dificultad y los desniveles.
Una importante parte de las reservas se realiza por internet.
Fuente: www.drome-a-cheval.com
Creando la experiencia
El mundo turístico cada vez es más complejo, más destinos, más propuestas turísticas y de ocio compiten en
el mercado, un cliente cada vez más complejo y experto, y un entorno tecnológico que hace que los
cambios en las leyes de mercado, principalmente en producción, comunicación y comercialización, nos den
nuevas oportunidades, pero también nuevos retos.
Como pequeña organización, hemos de valorar cómo podemos ser cada vez más competitivos en un
entorno tan cambiante, y evaluar qué recursos, tanto propios, como de otros, mediante colaboración y
alianzas, nos pueden permitir ampliar nuestro abanico de negocio.
Para poder incrementar nuestros ingresos, incluso para mantenernos en el mercado, es importante mejorar
nuestra cartera de servicios y de productos a ofrecer.
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Pero en primer lugar tendremos que plantearnos quién es el centro de nuestro negocio, el cual decide si
nos compra a nosotros u a otro. Por tanto, una organización que quiere sobrevivir en cualquier mercado,
ha de orientarse al cliente.
Para ello, ante la decisión de crear una nueva experiencia, hemos de preguntarnos cuál es la razón para
crear un nuevo producto, por ejemplo:
•
Hemos intuido una nueva oportunidad de negocio para nuestros clientes o una parte de ellos.
•
Creemos que hay una oportunidad de mercado en la proximidad que no ha sido explotada.
•
Hemos tenido algunos clientes de un mercado extranjero, y creemos que podemos crecer en ese
mercado
•
Nuestros productos o producto, necesita una renovación, estamos ante una decisión de adecuarlo
a las exigencias del mercado.
•
Tenemos que rentabilizar una parte de nuestra temporada, introduciendo algún producto nuevo
para un mercado que pueda viajar en ese periodo.
•
Estamos en una situación donde el mercado está recortando sus gastos, y nuestras propuestas no
se han adaptado a esta situación. Creemos que hemos de rediseñar nuestra oferta para que sea
más atractiva a la situación de gasto de nuestros clientes.
•
El mercado de turismo ecuestre, y específicamente el de rutas en exterior, está en desarrollo en
nuestra zona, creemos que puede tener un crecimiento pero necesitamos educar y motiva a
nuestros potenciales clientes. Hemos de crear propuestas de iniciación y prueba de producto.
En definitiva, cada situación tendrá su razón para afrontar los nuevos retos que diariamente nos presenta
el mercado y la propia supervivencia de nuestra organización. Es necesario evaluar en qué condiciones
nos encontramos para afrontar ese nuevo reto que pretendemos alcanzar. Para ello hemos de conocer
que supone afrontarlo.
Una vez conocido el porqué, hemos de valorar nuestras capacidades y conocimientos:
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Contra más desconocido y más lejano sea el mercado, más incertidumbre y más riesgo habrá. Para ello
tendremos que conocer el público objetivo al cual queremos venderle un nuevo producto.
• ¿Conocemos al público al que nos queremos dirigir?
•
¿Cuáles son sus características y necesidades?
•
¿Qué hábitos de información, compra y uso tiene este público?
¿Tenemos los recursos humanos necesarios y adecuadamente formados para poder producir el producto?
¿Necesitaremos de otros prestadores de servicios?
¿Cómo lo tendríamos que comunicar y cómo sería la forma más adecuada de comercialización?
¿Tenemos la capacidad financiera suficiente para cubrir adecuadamente las necesidades del cliente?
¿Esta aventura la hemos de afrontar solos, o en compañía de otras empresas de la zona y organismos
de promoción turística del destino?
Un producto para quien
Todo ello nos conduce necesariamente a recopilar y a conocer las características del mercado, y
seleccionar el público más adecuado para nuestras capacidades como organización.
a) Primero, conozcamos a nuestros clientes
Tenemos la suerte de tener nuestros clientes en nuestra organización consumiendo nuestros servicios. Hay
una serie de datos más fácilmente identificables y otros que requieren una mayor investigación.
Datos de fácil identificación
Edad
Sexo.
Lugar de residencia
Características de uso de servicios:
o Periodo de consumo (fines de semana, mes, entre semana, vacaciones de verano),
o Frecuencia de uso (una vez al año, dos, tres…),
o Viaja acompañado (amigos, pareja, familia, con la empresa) o solo ,
o Viaje organizado o autónomo,
o Origen del grupo (asociación, club, centro ecuestre, agencia de viaje),
o Días de estancia,
o Gasto realizado y su distribución,
o Datos de contacto.
Datos a investigar:
• ¿Cómo se ha informado de nuestra existencia (si es un cliente que nos consume por primera vez)?
• ¿Cuál es el medio de transporte utilizado?
• ¿Cuáles son sus gustos, preferencias… estilo de vida?
• ¿Cuál es la motivación principal para la compra?
• ¿Qué es lo que más valora de nuestro establecimiento y de la zona?
•
•
•
•
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•
•
•
•
•
•
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¿Qué es lo que menos valora de nuestro establecimiento y de la zona?
¿Quiere recibir información de nuevas propuestas?
Su nivel de renta.
Su nivel de formación.
Las quejas y sugerencias del cliente.
Aspectos de la práctica ecuestre relevantes:
o Nivel de práctica,
o Años de práctica,
o Frecuencia de práctica anual,
o Preferencias: equipamiento, caballos,
o Capacidad deportiva o física.
b) ¿Qué es la segmentación?
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar
consumidores de un mercado de acuerdo a características
comunes. El segmento se caracterizará por individuos u
organizaciones que tienen características homogéneas, por
ejemplo: en poder adquisitivo, preferencias de compra,
nivel de equitación exterior y condición física, procedencia,
situación familiar, etc. y estas características harán que
cada uno de los segmentos requerirá una adaptación del
marketing-mix (producto, precio, comunicación y
distribución) ya que tendrá diferentes necesidades y
características
Por tanto es más probable tener éxito si enfocamos
nuestras acciones a unos segmentos específicos:
¿CUÁNDO SEGMENTAR?
Los segmentos han de cumplir los siguientes
requisitos:
• Medibles
• Rentables
• Accesibles, tenemos los recursos necesarios para
llegar al segmento a un coste razonable.
• Homogéneos internamente. Los individuos de un
mismo segmento tienen respuestas similares ante
la propuesta de combinación de marketing-mix.
• Diferenciables entre ellos: tendrán respuestas
diferentes ante la combinación de marketing-mix.
c) Una primera aproximación a la segmentación del
turismo ecuestre
Segmentación por usabilidad: practicantes o no de turismo ecuestre
•
•
Practicantes de Rutas de turismo ecuestre, nuestro cliente natural.
o Dentro de los practicantes de turismo ecuestre podremos hablar de aquellos que son fieles
a un guía, que les merece confianza y seguridad. Otros en cambio son aventureros, y
fieles a un grupo de amigos con los que viajan, buscando siempre nuevos destinos que
descubrir. Por el contrario existen otra tipología de clientes, que son fieles a un destino, y
que repiten la experiencia año tras año.
o Jinetes expertos que son propietarios de caballos que les gusta viajar con ellos. Esta
característica supone que necesitan una importante logística para su desplazamiento. Estos
turistas, en ocasiones también viajan a descubrir nuevos lugares, pero en este caso son
muy exigentes con la calidad de los caballos y el prestigio de la organización.
Los jinetes, el mercado de crecimiento potencialmente motivado
o A la hora de aumentar el potencial de mercado, es más fácil dirigirse a aquellos que
tienen unas características más adecuadas a la hora de realizar rutas ecuestres (con
pernoctación), nos referimos a los amantes de los caballos y que tienen conocimientos
como jinetes. Ello les supone que puedan conocer otras formas de disfrutar no solamente
del ocio de unas horas, sino de la aventura de unos días en otros destinos.
Página 19
Diseño de productos turísticos y comercialización en turismo ecuestre
•
Noema consulting
Los no practicantes
o Igual que ha sucedido con otras disciplinas deportivas, la equitación se ha ido socializando
y cada vez hay más practicantes, aunque es más extendida en unos países que otros. Este
proceso es lógico que se vaya produciendo, aunque en el proceso de de desarrollo,
supone unos inicios que se caracterizan por la incertidumbre, y en ocasiones el crecimiento
es lento. Pero es bien cierto que existe cada vez más un mayor interés por el mundo del
caballo, y por ende, por el turismo ecuestre. Todo lo que sean productos que fomente la
iniciación al mundo del caballo, creando afición, bien como componente principal o como
parte de una propuesta multiactividad es muy interesante, sobre todo para el público
familiar, el de los jóvenes y los niños.
o En este mercado, es muy importante comunicar claramente la seguridad de la actividad.
Ya que aspectos como el miedo a caerse es un freno a la compra. Por tanto es necesario
generar confianza, y comunicar que son caballos dóciles y que se dispone de
profesionales expertos, debidamente acreditados, incluso es recomendable acompañar el
currículum de una fotografía y el nombre para generar mayor confianza.
Criterios de Segmentación de interés para los practicantes de turismo ecuestre
Si nos referimos a jinetes que ya son consumidores de turismo ecuestre, hemos de prestar atención a
diferentes criterios, que la combinación de ellos seguro que nos afecta tanto al desarrollo de producto
como su posterior comercialización, distinguiremos entre:
•
Clientes/no clientes
•
Criterio geográfico; nacionalidad
•
Cliente individual/ cliente que viaja en grupo (tipología)
•
Edad y situación familiar
•
Viajero autónomo/viajero que compra forfait
•
Nivel de práctica, conocimientos y condición física.
•
Nivel de ingresos
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La conceptualización del producto.
Una vez identificado el público objetivo al cual dirigiremos nuestro futuro producto, entramos en la fase
de conceptualización del mismo.
La conceptualización, expresa en una frase más o menos larga, la esencia, el alma de nuestro producto.
Pero, ¿cómo llegar a ella? Dos son las preguntas claves, a las que tendremos que contestar:
La esencia: la
conceptualizacion
La respuesta a estas dos preguntas supone la visión de lo qué podemos dar como ofertantes y que a la
vez sea verdaderamente apreciado por el cliente.
La conceptualización del producto de turismo ecuestre, supone conocer las necesidades y las motivaciones
del público objetivo al que nos vayamos a dirigir, así como saber seleccionar nuestros mejores puntos
fuertes, y que éstos sean valorados por los clientes.
Es decir, no será lo mismo un público de origen alemán, que viaja en grupo de amigos de edades
comprendidas entre los 25 a los 30 años con un buen nivel de equitación exterior, que un grupo de otro
país por ejemplo o simplemente que sea un grupo de amigos que viajan con su pareja. Los
requerimientos del grupo de amigos alemanes, necesitarán ser atendidos en su idioma, o al menos en
inglés, información impresa en alemán y una buena combinación de ocio y aventura. En cambio, los que
viajan en pareja pueden ser más exigentes en los alojamientos, actividades complementarias para los
que no montan a caballo, disfrutar de propuestas en pareja y también en grupo.
Si nuestra oferta es de un destino del Sur de Europa, el cliente alemán valorará nuestro clima, nuestros
paisajes más secos, los caballos de pura raza española, la autenticidad del destino, sus costumbres, el
respeto y cuidado ambiental del destino y de las empresas. Esto serán algunos de los aspectos que
pueden conformar la conceptualización, añadiendo el que es evidente, la correlación entre el grado de
conocimiento de equitación de exterior, su condición física y el nivel de dificultad de la ruta.
La conceptualización del producto tiene que ofrecer aquello que el cliente busca, destacar en aquellos
aspectos que le puedan hacerse decidir pon nuestra oferta. No es una tarea sencilla, pues cada vez es
mayor la competencia existente entre productos turísticos y lo mismo sucede con los productos de turismo
de rutas a caballo, aunque es un mercado que todavía está en desarrollo en muchas zonas.
Las últimas tendencias en turismo apuestan por la creación de experiencias, en donde el cliente tenga un
recuerdo memorable de la vivencia vivida, para ello es importante hacer esfuerzos para sorprender a
nuestro visitante, en aquellos aspectos que él pueda valorar, participar y experimentar como por
ejemplo:
•
•
Belleza estética
Actividades de socialización del grupo
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• Socialización con los autóctonos
• Aprendizaje
• Aventura
• Seguridad y confort
• Diversión
• Autenticidad
• Exclusividad
• Intimidad
• Relax
• Etc.
La propia ruta ecuestre es ya en sí una experiencia, pero hemos de intentar conseguir que sea memorable
La estructuración y los servicios necesarios.
d) Los servicios
Una vez tengamos claro la conceptualización es la hora de darle forma.
¿Cuáles serán los servicios clave a prestar al cliente?
Tendremos que decidir cuáles será el pack de servicios que necesita el
cliente, y de ellos cuáles podremos ofrecer, aunque algunos no podamos
darles satisfacción, será necesario asegurarnos de que son debidamente
cubiertos y que existe una oferta adecuada.
El producto tiene que tener
coherencia interna y una
calidad constante en el
tiempo
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Los servicios variarán dependiendo si el turista es autónomo o ha comprado un forfait.
De cada uno de los servicios que prestaremos tenemos que establecer cuáles van a ser los soportes físicos
necesarios controlables por la empresa (des de los mapas del destino y de las rutas, los elementos de
informaicón y promoción en las instalaciones, los cascos, las diferentes clases de sillas de montar, los
recuerdos de artesanía ecuestre, hasta las instalaciones, el valor de la arquitectura y de los equipos ) el
personal en contacto con el cliente (recepcionista, profesor, guía y acompañante ecuestre, mozos, guía
turístico, camareros, el diretor… ) y la participación del cliente en cada uno de los servicios (será activo
como en el caso de la ruta, participará o no en las labores de alimentación y cuidado de los caballos,
etc). Para cada uno de los públicos objetivos tendremos que diseñar cuáles serán los soportes físicos, las
especificaciones del personal, y la particpación del cliente.
Aunque las rutas a caballo ya son una experiencia en sí misma, en donde el jinete participa activamente;
para dar un paso más allá y estructurar productos más novedosos, hemos de intentar sistematizar un
método para crear experiencias más memorables y satisfacer las mayores exigencias de calidad,
teniendo en cuenta que el cliente está ocupado entre 4y 5 horas al día montando a caballo. El objetivo es
sorprenderlo con nuestras propuestas, hacerlas más auténticas, y en lo posible, más atractivas.
1. Escoger una temática a desarrollar durante la realización de la ruta a caballo, que permita
posteriormente estructurar el tipo de servicios y actividades. Por ejemplo una ruta de
antiguos bandoleros, descubrimiento de una cultura, el campo mediterráneo…
2. Determinar el tipo de experiencias que se desea transmitir (divertida, educativas, de
naturaleza estética, de evasión y sociales).
3. Actividades, lugares, atracciones y especialistas locales, en cada uno de los lugares que se
pretende visitar y que den contenido a la temática. Por ejemplo después de la realización de
la etapa, nos daremos un baño refrescante, por la tarde nos acercaremos a conocer los
campos de olivos, participar en su recolección, veremos cómo se hace el aceite y en la masía
degustaremos diferentes platos rociados con aceite de oliva virgen.
4. Determinar el grupo mínimo y máximo, según las condiciones de lugares, transporte,
alojamiento y precio.
5. Tipología del viaje y duración de la estancia
6. Determinar los proveedores necesarios y convenientes que formarán parte de la experiencia:
a. Centro ecuestre
b. Tipo de alojamiento
c. Transporte y tipología
d. Guías, acompañantes
e. Restaurantes
f. Empresas de actividades culturales y en la naturaleza
g. Especialistas; arqueólogos, historiadores,
h. Fincas agrarias
i. Museos y centros de interpretación……
7. Establecer los elementos necesarios para crear la escena (decoración, ambientación,
vestimenta, accesorios…)
8. Establecer la relación entre actividades planeadas y libres.
9. Escoger los suvenires que harán recordar el viaje, creando un lazo afectivo.
Una vez elaborado el producto es necesario testarlo para realizar los ajustes necesarios. La forma más
recomendable es realizarlo con verdaderos clientes que participan en la estructuración definitiva del
producto. Su aportación será muy valiosa, ya que nos dará información de aquellos elementos a mejorar,
así como lo que han valorado más los clientes que puede ser clave como elementos de comunicación.
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No podemos olvidar que para que un producto sea consumido necesita ser
accesible, ello supone:
•
•
•
•
Facilidad de llegada al destino: buenas comunicaciones, señalización
e información adecuada.
Se puede comprar fácilmente
El precio se adecua al segmento escogido.
Y a la disponibilidad temporal: fechas acordes con las necesidades
del cliente
Antes de lanzar un
producto al mercado
hay que testarlo para
corregir fallos del
mismo.
Todo ello tiene sentido, si en definitiva logramos la viabilidad económica y a
la vez sostenible de les productos comerciales
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EL PRECIO
El precio del producto es una de las variables que más fácilmente se pueden cambiar, pero que nos va
directamente a la rentabilidad del negocio, y a la viabilidad del mismo. Tenemos que conocer cuáles son
los costos del producto y la empresa, y encontrar lo que denominamos punto muerto o de equilibrio, es
decir, cuando el producto o la empresa llegan a compensar los costes con los ingresos. Posteriormente,
una vez conocido, tendremos que evaluar que otras consideraciones hemos de tener en cuenta a la hora
de fijar los precios, en un entorno de competencia y de mercado. Una tarea nada sencilla, pero vital,
para la supervivencia de las organizaciones.
Evaluación de los costes
Existen dos tipos de costes:
•
Costes fijos
•
Costes variables
Los costes fijos,
Son aquellos que permanecen sin cambios durante un periodo determinado de tiempo a pesar que se
produzcan cambios en la actividad.
•
Nos referimos a costes como: la amortización de bienes, mantenimiento, el cuidado de los
caballos, el personal fijo, asesoramiento contable y fiscal, mantenimiento de algunos equipos,
aspectos de seguridad, seguros, el alquiler del local y una parte de la promoción también puede
ser estipulado como fijo, por ejemplo: la web, el folleto de presentación de la empresa, etc. Su
valoración dependerá del tipo de organización, así como de la importancia de la actividad
turística dentro de las diferentes fuentes de negocio. Es pues
una decisión empresarial.
•
Existen otros costes fijos del producto, que son necesarios
tenerlos en cuenta independientemente del número de
personas que realicen la ruta. Por ejemplo, el transporte de
maletas, parte del personal no contemplado en los costes de
estructura que son necesarios para la puesta en marcha del
producto, la comunicación del producto (o la proporción que
le corresponda del portafolio de producto)
Los costes de promoción y
comercialización no tienen que
ser subestimados. Pueden
imputarse como un coste fijo de
estructura o por producto.
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Los costes variables,
Hacen referencia a aquellos costes que varían en proporción a los cambios de la actividad o del volumen
total de la misma. En una ruta de turismo ecuestre los gastos variables dependerán del número de
participantes, será el caso del alojamiento, la restauración, las visitas, y aquellos costes que fluctúan como
por ejemplo: energía, agua, materias primas, material para los turistas (folletos, mapas…).
Ahora es el momento de imputar cada uno de los costes al producto turístico. No es una tarea sencilla y
supone, como hemos comentado, una decisión de la empresa.
La suma de los Costos Fijos y Costos Variables nos darán el Costo Total.
El punto muerto
Una vez conocidos los costes, es conveniente encontrar cuál es el Punto Muerto o de Equilibrio, el cual
representa el momento económico en que se produce un equilibrio entre los ingresos y los costos totales.
Lo expresamos en forma de ecuación;
Punto de Equilibrio= Ventas Netas – Costos Variables Totales – Costos Fijos Totales
Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a
los costes totales. Por tanto podemos expresar la siguiente igualdad:
Precio Unitario x Unidades Vendidas = (Coste fijo+ Coste Variable Unitario x Unidades Vendidas) + Utilidad (0)
Para conocer las unidades que hemos de vender de nuestro producto para encontrar el punto de
equilibrio utilizaremos la siguiente fórmula:
Punto muerto en Unidades vendidas= Coste Fijo /Precio-Coste Variable Unitario
Punto muerto en euros = Coste Fijo/ Margen de contribución
Contribución unitaria= Preció –Coste Variable Unitario
Margen de contribución= Contribución unitaria / Precio unitario
Tenemos que tener en cuenta que para averiguar el punto de equilibrio el precio de venta permanece
invariable y que el volumen de actividad es lo único que afecta al coste.
A nivel empresarial sucede que cuando hay poca actividad tendemos a revisar los costes para
disminuirlos (tanto fijos como variables). Los costes fijos permanecen invariables durante un periodo de
tiempo determinado, cuando varían se ha de revisar el Punto de Equilibrio.
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Aplicación de la Técnica del Punto de Equilibrio a un Producto Turismo Ecuestre.
Ejemplo de producto turístico: Un recorrido a caballo duración tres horas, visita al pueblo, cena en el
hostal y alojamiento en el mismo, almuerzo de despedida y día libre,
Pasos a seguir:
1. Determinar los costos variables y los costos fijos
2. Cálculo de los costos variables y costos fijos diario y mensual (según la cuenta de resultados
tendremos que tener en cuenta también, los gastos operacionales, los gastos funcionales y los
otros gastos).
3. Determinar el precio previsto (precio por pack) para cada recorrido
4. Calcular el Punto de Equilibrio en el caso de un solo recorrido y también cuando se realiza más
de un recorrido ( hasta 10 packs solamente necesitamos un guía)
5. Si el producto turístico consistiera en una visita turística opcional, entonces, para determinar el
punto de equilibrio de la misma, sólo será necesario determinar el Punto de Equilibrio de un solo
recorrido.
6. Finalmente, una vez hallado el Punto de Equilibrio, se podrán realizar consideraciones de precio,
según la temporada turística (alta o baja); evaluar distintos escenarios según el grado de
benefició se quiere obtener, y según precios de la competencia.
Concepto
Coste fijo
Manutencio y cuidado de
caballos 10
Salarios fijos 5 personas
(incluye acompañante)
Promoción
Vehículo amortización
Seguros
Gastos financieros
Material diverso
amortización
Limpieza y mentenimiento
Admistración y otros
gastos
Conductor
Coste variable
Alojamiento
Comidas
Cena de gala
Consumos gasolina
Visitas
Almuerzo
Coste total sin
intermediario
Precio de venta no incluye
impuesto (25% de
margen)
Coste mensual
1.800,00
Coste diario
Imputación de Coste imputado Coste total
Coste unitario
costes fijos
para 1 cliente 2 imputado para 10 para grupo de
días
pax
10 pax
748,37 €
748,37 €
60,00
120,00 €
120,00 €
10.000,00
333,33
El 33,3%
222,00 €
222,00 €
750,00
300,00
250,00
400,00
200,00
25,00
10,00
8,33
13,33
6,67
El 75%
El 33,3%
El 33,3%
37,50
20,00
16,67
8,88
6,66
37,50
20,00
16,67
8,88
6,66
1.500,00
50,00
El 33,3%
33,30 €
50,00 €
250,00
8,33
El 33,3%
16,67 €
8,33 €
150,00
150,00
300,00 €
300,00 €
Coste diario y
unitario
Coste diario
para grupo de
10 personas
450,00
120,00
180,00
15,00
50,00
50,00
105,00 €
1.050,00 €
45,00
12,00
18,00
15,00
5,00
10,00
853,37
450,00
120,00
180,00
15,00
50,00
50,00
1.798,37
45,00
12,00
18,00
15,00
5,00
5,00
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
179,84 €
325,00 €
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Los datos anteriores muestran la clasificación de los costos totales de la operación en fijos y variables.
Aplicando la ecuación anterior:
Punto de Equilibrio= Ventas Netas – Costos Variables Totales – Costos Fijos Totales
Precio Unitario x Unidades Vendidas = (Coste fijo+ Coste Variable Unitario x Unidades Vendidas) + Utilidad
El Punto de Equilibrio se alcanza con la venta de 4 packs.
A partir de 4, la empresa obtendrá utilidades.
¿A qué precio vender?
¿Cuál es el precio que verdaderamente es adecuado para nuestro público objetivo? Demasiado caro,
demasiado barato, es siempre nuestra preocupación a la hora de tarifar nuestros servicios.
Además el mundo del turismo es muy sensible a los cambios económicos de los países de origen de
nuestros clientes, y también a las posibilidades de viajar que tienen éstos según la época del año en que
nos encontremos. Por ello, los precios están muy basados en la demanda
Tres son los aspectos que hemos de tener en cuenta a la hora de establecer el precio
-
Los costes
La competencia
La demanda
Los costes
Como hemos comentado anteriormente el precio de venta se fija aplicando un margen sobre los costes,
sin tener en cuenta otros aspectos.
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La competencia
Los precios basados en la competencia, suponen conocer la horquilla de precios de los competidores, es
decir el más bajo y el más alto y las prestaciones que incluyen los competidores, para después decidir los
precio de nuestros productos, que tienen que ir en consonancia con nuestro posicionamiento.
La demanda
En turismo es frecuente que la demanda fluctúe según las temporadas, en consonancia, el precio será
mayor cuando la demanda también lo sea, y el precio será más bajo cuando la demanda disminuya.
La temporada alta y extra coincide con las vacaciones y días festivos de nuestros mercados principales.
La temporada media con los días de entresemana de los meses del año con mejor clima para la
actividad, aproximadamente entre abril y octubre. Y la temporada baja el resto de meses, en este
periodo es cuando se suelen hacer las vacaciones de los trabajadores o se hacen labores de
mantenimiento. Estas temporadas son aproximadas, pues varían según destino y mercado.
Una vez decidido el precio de venta hemos de tener mucho cuidado con que los precios de venta al
público no sean inferiores a los precios pactados con los intermediarios, pues podríamos en peligro
nuestra colaboración profesional con ellos. Lo cual no quiere decir que no podamos hacer promociones a
nuestros clientes fieles.
En definitiva, los precios ha de combinar adecuadamente los tres componentes: los costes, la competencia
según nuestro posicionamiento y la demanda.
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LA PROMOCIÓN, RECOMENDACIONES
La promoción del producto de turismo ecuestre tiene que tener como último fin la venta. Para ello es
imprescindible tener en cuenta nuestro público objetivo y sus hábitos de información, compra y uso, que
varían no solamente por su origen geográfico, sino también por cuestiones de edad, situación familiar,
modo de viaje, etc.
¿Por qué queremos saber sus…
… hábitos de información? Para poder seleccionar cuáles son los medios más adecuados para
comunicar nuestra oferta.
… hábitos de compra? Cuál es el momento más adecuado para comunicar, quién es el que decide y
realiza la compra. Algunas veces la decisión recae en una persona diferente del que realiza el acto de
compra.
… y de uso? Cuándo viaja, cuántos días y qué preferencias de consumo tiene.
Una vez seleccionado el público objetivo, y teniendo la mejor
información sobre el mismo, es el momento de decidir la
comunicación y la comercialización más adecuada. Es cierto que a los
pequeños empresarios es a veces difícil tener el presupuesto
necesario para lanzar al mercado un nuevo producto. Hemos de
tener en cuenta que en los inicios difícilmente se tienen beneficios ya
que el esfuerzo de comunicación y contactos comerciales es más alto
que cuando el producto ya está en el mercado. Si se calcula que
normalmente los gastos de comunicación representan el 10% de los
ingresos por ventas, cuando hablamos del lanzamiento de un nuevo
producto las inversiones serán superiores necesariamente.
Si hemos decidido que sea un
operador turístico que cree el
producto, será él el que lo
promocione y comercialice, a
través de la compensación
económica por su trabajo.
Ya en la estructuración de producto y conocimiento del mercado, habremos hecho una aproximación de
cuál va ser el sistema comercial, si vamos a hacerlo de forma directa, a través de una asociación u
organismo de promoción de destino o a través de intermediarios, o una combinación. Esta primera
aproximación es la que nos va a permitir afinar les siguientes decisiones que tendremos que tomar:
•
¿A quién comunicaremos?
•
¿Con qué objetivos?
•
¿Qué comunicaremos?
•
¿Cómo comunicaremos?
Página 30
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¿A quién comunicar?
No hemos de confundir el público objetivo al que va dirigido nuestro producto de turismo ecuestre al
público objetivo de comunicación.
En el caso de turistas ecuestres de proximidad será más conveniente realizar la venta directa o a través
de una agencia de viaje receptiva.
Los públicos de comunicación pueden ser muy amplios, podemos ir directamente al público final (nuestros
clientes, mercado potencial afín), a través de oficinas de información turística, periodistas de los
diferentes medios de comunicación (suplementos de periódicos, revistas específicas, portales, televisión),
agencias receptivas, clubes y asociaciones ecuestres, intermediarios, etc.
Las entidades de promoción de destino realizan esfuerzos de comunicación en mercados locales y más
lejanos según la política del organismo, y es una gran ayuda para el sector.
¿Con qué objetivos?
Para cada uno de los públicos seleccionados tendremos que definir cuáles son los objetivos de
comunicación a conseguir. Por ejemplo, en un turoperador nuestro objetivo será que nos incluya en su
catálogo de productos, para ello tendremos que contactar con él, por ejemplo en una feria, mostrar
nuestro producto que sea el más acorde posible a las necesidades del operador y negociar con él las
condiciones.
Cada uno de los públicos estará en diferentes fases de conocimiento sobre nuestra oferta, y tendremos
que plantearnos diferentes objetivos para que la comunicación sea eficiente, en unos casos priorizará el
conocimiento, en otros la capacidad de atracción, y a veces tendremos que ayudarnos con técnicas de
promoción para que pruebe o de a conocer el producto.
¿Qué comunicar?
En un mercado saturado de mensajes comunicacionales, cada vez es más
complicado que lleguemos con efectividad a nuestro cliente. Ello supone
que debemos ser creativos a la hora de llamar su atención, y al mismo
tiempo informar de aspectos clave. Si el contenido se adecua a sus
necesidades y circunstancias, no hemos de perder la oportunidad de que
pueda resolver dudas relevantes e informarse personalmente y que
pueda realizar fácilmente la compra, sino, puede ser que fracasemos.
El atractivo de la oferta se
tiene que comunicar desde
el primer momento
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Para cada una de las fases de información y conocimiento que se encuentre el público tendremos que
hacer más o menos esfuerzo en comunicación.
El mensaje ha de ser claro, relevante sobre los aspectos más diferenciales que queremos destacar y
suficiente para despejar inseguridades. Las imágenes han de ser de calidad y que representen la esencia
de la propuesta, lo más destacable.
Teniendo en cuenta el medio que utilizaremos para comunicar podremos ser más o menos extensos. No
podemos obviar la siguiente información, en aquellos soportes que no podamos extendernos.
•
•
•
•
•
•
•
Destacar los puntos fuertes, a través de buenas
imágenes y textos que muestren la experiencia
que se va a vivir.
La capacidad técnica requerida del jinete,
dificultad de la ruta.
El precio, puede ser orientativo: a partir de...
El destino, acompañado de marca geográfica
conocida.
Las fechas o temporada.
Contacto: Teléfono/correo electrónico.
Web, donde poder encontrar todo el detalle del
producto.
Es muy aconsejable contratar a un profesional para la confección de textos, imágenes y soportes de
comunicación.
¿Cómo comunicar?
Es el momento de decidir la mezcla de acciones y canales a través de los cuales transmitiremos nuestros
mensajes para que lleguen a los públicos seleccionados. En la elección influye también el sistema de
comercialización que elegiremos para vender nuestros productos, bien sea de forma directa, a través de
intermediarios o una combinación de las dos.
A ello hemos de sumar los esfuerzos en comunicación que los organismos de promoción de los destinos
realizan a la hora de dar a conocer los diferentes productos turísticos.
Elementos básicos
a) Para atraer la atención del potencial cliente
Atraer la atención de nuestro público final a nuestro destino y propuesta turística es uno de los retos
clave.
El consumidor es al final quien selecciona o no nuestra comunicación:
Página 32
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•
Más de 1.000 exposiciones publicitarias se enfrenta el consumidor diariamente. Éste para
SOBREVIVIR, en la mayoría de ocasiones las evita.
•
Ante esta situación, el primer reto es captar su atención, si es así ha de considerarla relevante,
Tenemos a nuestro alcance diferentes formas de comunicar según los medio, por ejemplo realizar
publicidad y promociones en revistas especializadas, radio, televisión y en la red; promover reportajes en
televisión, artículos en revistas y prensa; utilizar de la publicidad exterior, el personal en contacto,
marketing directo, publicaciones, patrocinios, presentaciones, ferias,
workshops, red de comerciales, relaciones públicas…
No obstante ante tantas posibilidades los elementos básicos que tenemos
que tener son: un folleto atractivo para su distribución, una propuesta de
publicidad electrónica para el envío a nuestros clientes y a potenciales,
con un enlace a la página web correspondiente dónde podrá obtener
una información más detallada.
Para ser relevantes para
el potencial cliente no
hay que mentir, sino decir
la verdad siendo
creativos.
Siempre que se puede hemos de utilizar el marketing directo, es decir
poder medir la respuesta de nuestras acciones de comunicación. Por ello
es imprescindible los datos de contacto, y una formación adecuada del
personal de atención al cliente.
En los lanzamientos de nuevos productos, es aconsejable incitar a la
compra mediante promociones, aquellas que ofrecen más producto por el
mismo precio en un tiempo determinado de promoción, participación en
un sorteo o un regalo.
Las promociones han de
ser excepcionales, y no se
han de solapar varias al
mismo tiempo.
Por ejemplo, una forma diferente para promocionar un destino nos lo
muestra la comunidad de la Rioja en España, que propone a sus
principales mercados, Barcelona y Madrid, una propuesta con la que todos hemos soñado alguna vez, un
año sabático. La campaña promociona la participación en un concurso para ganarse un año sabático en
la Rioja www.unañosabtico.com
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b) Para informar, resolver dudas y llegar a la venta del potencial cliente
Una vez hemos captado la atención y el potencial cliente ha encontrado la información principal
necesaria que se ajusta a su posible viaje, es la hora de que busque más información, o que intente
resolver dudas.
Es importante que tenga acceso fácil al programa día por día, o que
pueda construirse su estancia a medida. Tengamos en cuenta que a veces
el tener que identificarse mediante bastantes datos puede conllevar un
freno a la decisión de informarse. No hay que formular demasiadas
preguntas, con el correo electrónico, su nombre, origen y si quiere recibir
más información, ya tenemos suficiente. En este momento no podemos
fallar, pues hemos captado su atención y necesita información.
No dejar a la
improvisación las
respuestas a las dudas
del cliente. Es importante
conocer con detalle la
ficha del producto y el
argumentario de venta
A parte de la página web, la atención telefónica es muy importante pues
nos permite realizar una comunicación personal y resolver dudas, y sobre
todo, llegar a la venta. La persona con funciones comerciales ha de tener
la ficha de producto, el argumentario de venta y el dossier de venta.
Ficha
de producto
Desarrollo de todos los servicios y prestaciones que comprende el producto, así como aquella información
relevante tanto para un buen desarrollo del mismo. Los elementos claves son:
FICHA DE PRODUCTO TURÍSTICO RUTA ECUESTRE
Programa detallado diario (etapas, duración, comidas, visitas, tiempo libre, alojamiento…)
Identificación de los guías, acompañantes, profesores, a ser posible con nombres y apellidos, y
con sus competencias.
Servicio de traslado de equipajes.
Actividades complementarias que el cliente puede contratar.
Plano detallado de las diferentes etapas del recorrido y recursos turísticos y servicios.
Alojamiento programado o tipos de alojamiento a escoger (características, instalaciones,
servicios).
Dificultad de la ruta, requerimientos técnicos y físicos del jinete.
Características de los caballos.
Características del equipamiento (especificar la montura)
Consejos sobre vestimenta, material a traer por el cliente para disfrutar de una buena estancia.
Dossier fotográfico del alojamiento, restauración, lugares de interés, caballos y ruta.
Programa para acompañantes que no hacen la ruta a caballo.
Información clara sobre las diferentes posibilidades de comunicaciones al destino (ferrocarril,
aeropuertos y compañías aéreas, carretera y puertos)
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Posibilidad de observaciones por parte del cliente como por ejemplo regímenes especiales,
actividades para niños, etc.
Persona de contacto para el cliente y horario de atención: teléfono y correo electrónico.
Características principales del destino y características sobre la climatología, idioma, moneda
etc.
Precios y condiciones.
Argumentario
de venta
El argumentario de venta debe estar centrado en la propuesta de valor. Ello significa que hemos de
pensar en el cliente, según el tipo de público destacaremos unos aspectos más u otros.
Es muy aconsejable seleccionar argumentos dichos por terceros, pues tienen más valor para el cliente, que
las excelencias comunicadas por la propia organización:
Reportajes en revistas de turismo, periódicos y especializadas en turismo ecuestre
Comentarios positivos de otros clientes en webs, blocs de viajes.
Recomendaciones de viajeros que hayan probado el producto.
Presencia en guías de viaje.
Y un buen material fotográfico.
El argumentario de ventas tiene que estar disponible para el potencial cliente que así lo solicite. Tendrá
que tener formato impreso para ser utilizado en ferias por ejemplo, y en formato electrónico para
apoyar a la ficha de producto.
a) Comunicación para trabajar con intermediarios
Cuando para poder llegar a algunos de nuestros públicos de interés necesitamos trabajar con
intermediarios es necesario tener un material de comunicación acorde para facilitar y promover la venta
por parte del intermediario. Destacamos:
Manual
de venta
Esta herramienta está dirigida a los profesionales (agencias de viajes y operadores) para facilitar la
creación de propuestas turísticas y la comercialización. Es muy útil para que el agente de viajes pueda
preparar la estancia de sus clientes.
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CONTENIDO DEL MANUAL DE VENTAS
Presentación del destino a caballo. Destacando los valores y elementos clave del turismo ecuestre en la
zona.
Descripción de las rutas, clasificación según dificultad. Cartografía esquemática de la ruta ecuestre,
atractivos y servicios.
Empresas de turismo ecuestre y turismo activo
Centros ecuestres , clubes con actividades ecuestres
Yeguadas y centros criadores de caballos
Centros de artesanía ecuestre
Manifestaciones ecuestres
Alojamientos ( especialmente seleccionados)
Restauración y gastronomía
Información sobre sitios de interés turístico y visitas imprescindibles, además de todos los datos sobre
agencias de viajes o guías turísticos que trabajan en el destino, empresas dedicadas a organizar
actividades lúdicas, culturales o deportivas, compras y mercados, oferta de entretenimiento y ocio
nocturno o los servicios "wellness" y "spa".
Mapas de accesos
Mapa de la zona
Centros de información, asociaciones, organizaciones de promoción del destino que pueden dar soporte al
turista y al agente de viajes.
Toda la información con sus características, ubicación y contacto
Como acciones de promoción para intermediarios destacamos:
Fam
trip o viaje de familiarización, consiste en un viaje turístico para que los operadores
conozcan personalmente el producto que venden
Ferias
turísticas especializadas, profesionales. Encuentros turísticos en ferias
especializadas o que tengan presencia de turismos alternativos, tipo turismo de interior,
de deportes, agroturismo y naturaleza, en los días de encuentros profesionales.
Presentaciones
y eventos, actos especiales para dar a conocer el destino y su oferta a
los profesionales
Premios
e incentivos a agentes para promover su colaboración
Comunicación
colaborativa, en donde a partir de acuerdos se comparte los gastos del
lanzamiento de un producto.
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b) La web y el e-marketing, mención a parte
Es obvio que hay que estar presente en internet y estar atentos a los nuevos avances, la web 2.0 (una
nueva forma de almacenar, acceder y compartir información mucho más ágil y participativa) y el
desarrollo del comercio electrónico, con el objetivo de mejorar la distribución de los empresarios en
internet tanto de forma individual como a nivel colectivo.
La reserva directa ya es algo consolidado en el sector turístico, el paso es llegar a realizar la venta, y en
el caso de productos temáticos especiales tiene aún más sentido.
El e-marketing supone utilizar internet con el fin de conectarnos con clientes potenciales con el fin de
poderlos convertir en clientes. Internet nos permitirá informar, comunicar, y también puedes ser nuestro
canal de ventas y distribución. Algunas de las herramientas a tener en cuenta son:
SEO.
Posicionamiento natural y optimización de la página web
Cuando hacemos una búsqueda en internet de algo específico, visitamos principalmente los primeros
lugares. Estas primeras posiciones suponen un mayor tráfico a la web. Para ello es necesario decidir las
palabras clave de la web, así como a aumentar el número de webs que enlazan hacia nuestro sitio web
así como la calidad de los mismos. En muchos casos supone una revisión y optimización de nuestra página
web.
SEM:
Publicidad pagada muy recomendada
Conocida como publicidad de costo por clic en buscadores. La publicidad aparece en el buscador (por
ejemplo Google) según la consulta del usuario, en las zonas marcadas especialmente. Eso es lo que hace
único este tipo de formato publicitario, pues según la demanda del usuario sale la publicidad. Es el único
medio que ofrece este sistema. El formato publicitario siempre es el mismo: un titular en azul que es un
enlace, una descripción y la web. El modelo de tarifa va relacionado según el volumen de clics que
realizan los internautas.
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Gestión en Redes social y webs 2.0
Estar presentes en blogs relacionados con turismo y turismo especializado en turismo ecuestre, turismo de
aventura, de naturaleza donde escribir comentarios, en foros de debate de viajes y de demandas
específicas, en redes sociales; Facebook, Twiter, y Myspace.
Gestionar avisos con las palabras clave que más interesan (mi empresa, productos, competencias) y
Google Alertas informará cada vez que alguien publique sobre el tema. Muchos de los enlaces serán
blogs donde se podrá dejar comentarios incluyendo un link a nuestra página web.
Campañas
de publicidad en la red.
Publicidad en otras webs con targets afines, en aquellos mercados y productos seleccionados, webs que
tengan un volumen alto de seguidores y que los contactos sean de calidad.
Campanas
de email marketing y newsletters
Envío de boletines electrónicos o newsletters a sus clientes, contactos potenciales, proveedores,
distribuidores o colaboradores externos.
Indicadores de seguimiento
Las acciones de comunicación en la red nos permite evaluar los resultados de una forma sencilla, de esta
forma podremos adecuar e incrementar la eficacia de las acciones posteriores: visitas, procedencia de las
visitas, clics efectuados, páginas más visitadas, etc. En Google alertas (palabras clave, competidores,
reputación de la marca).
c) El cliente, hace escuchar su voz en la red
La participación del cliente en internet a través de la red es cada vez más alta. Por un lado participa
ofreciendo contenidos a los internautas y por otro lado tiene una importante influencia recomendadora.
Está comprobado que una opinión positiva de otros turistas es una motivación para nuevos turistas. Abrir
una ventana a la participación, tiene sus riesgos, pero lo que sí es cierto que el usuario puede participar
en nuestra web o en otras donde comparte afinidades. Se necesita de un dinamizador de contenidos
para fomentar la participación de los usuarios. Los amantes de las rutas ecuestres y del mundo del
caballo pueden encontrar un lugar donde
compartir experiencias y conocer nuevas
propuestas.
Por ejemplo, en esta imagen podemos
observar cómo una propuesta de turismo
ecuestre es valorada por 44 clientes los
diferentes aspectos clave del producto: los
caballos, montura, alojamiento, comidas,
acogida y guía y los otros jinetes (clave en
la valoración de la experiencia)
Existen otras iniciativas interesantes, que es
la creación de propuestas turísticas por
parte del usuario, a través de una aplicación wiki. Por ejemplo wikiloc nos permite crear y descargar
rutas propuestas por los usuarios de todo el mundo. Al principio nació como una aplicación para el
senderismo, pero se ha extendido a rutas ecuestres, de btt, etc. Se puede descargar la ruta en los
siguientes formatos:
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www.wikiloc.com
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LA COMERCIALIZACIÓN
En términos generales la comercialización de los turismos minoritarios, entre los que se encuentra el turismo
ecuestre, se produce de forma directa. Debido principalmente a que el
tamaño de los establecimientos, su dispersión, su poca masa crítica y un
mercado más reducido, hace que el intermediario tradicional no haya
apostado lo suficiente por este tipo de turismo al no considerarlo
Se tendrá en cuenta la
atractivo económicamente.
legislación de cada país
a la hora de ofrecer
No obstante, cuando hay una demanda en crecimiento, tarde o
productos combinados.
temprano, aparecen los intermediarios especializados. Si a ello sumamos
Siendo los agentes de
la importancia que está tomando la red en la venta on-line, hace que a
viaje los encargados de
parte de la presencia de los operadores tradicionales, aparecen en el
la intermediación
mercado globalizado la presencia de las empresas que ofrecen
tradicionalmente.
directamente sus productos, operadores y agencias de viaje
especializadas en determinados productos, asociaciones, destinos, redes
y centrales de reserva que aglutina la oferta. El panorama en la red es
complejo, pero también nos ofrece grandes oportunidades de poder
conocer y establecer relaciones comerciales con intermediarios especializados en turismos ecuestres y
asimilados, y vender directamente.
La distribución de los servicios y productos turísticos tiene como objetivo hacerlos accesibles a los turistas,
concretando la venta. Para ello existen dos posibilidades:
•
•
Canales directos, donde vendemos directamente el servicio al turista.
Canales indirectos, donde a través de uno o varios intermediarios, el producto llega al
cliente.
Comercialización
directa
Comercialización individual o conjunta
Vender uno mismo
Cuando el productor vende directamente sus servicios, ello le requiere un esfuerzo importante en
planificación y ejecución, además los costes variarán según el mercado al que nos dirijamos. Las ventajas
de controlar el proceso de venta son evidentes, controlando todo el proceso y el precio, pero también
necesita un mayor esfuerzo tanto en recursos económicos y en tiempo como en conocimientos.
El primer paso es vender las nuevas propuestas a nuestros clientes, adecuando las ofertas a sus
características. Será pues más sencillo venderles nuevos productos que captar nuevos consumidores. Es
muy aconsejable realizar un programa de fidelización, premiando a aquellos que son más fieles y que
nos pueden recomendar.
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A la hora de captar nuevos clientes las acciones comerciales más comunes son:
•
Web con facilidad de reserva (y compra).
•
Publicidad de propuestas comerciales con precio en revistas y en portales especializados.
•
Visitas comerciales a colectivos, con propuestas especiales para ellos.
•
Mailings i e-mailings a nuestro base de datos (venta cruzada, vender otras propuestas a nuestros
clientes) o a través de bases de datos de terceros con colectivos afines. Hay que tener en cuenta
cumplir escrupulosamente la legislación de protección de datos personales.
Vender en colaboración
Tanto la promoción, como la venta en colaboración es el enfoque más adecuado para la comercialización
de productos turísticos de rutas ecuestres, principalmente cuando nos dirigimos a mercados o productos
nuevos. Las rutas ecuestres suponen la suma de diferentes servicios que han de tener una calidad
coherente entre todos ellos para que el turista tenga una experiencia gratificante. La unión de esfuerzos
con otros empresarios y la administración pública nos permitirá aunar recursos económicos y humanos,
permitiendo alcanzar objetivos más ambiciosos.
Una vez acordados los objetivos comunes, la unión de recursos y servicios de empresas pequeñas hará
que tengamos una mayor fuerza en el mercado. Nos permitirá, por ejemplo, gestionar las reservas con
menor pérdida de ventas al poder adecuarnos a las necesidades y al presupuesto del cliente, al tener
una oferta más diversificada. Así mismo, se incrementarán las posibilidades de hacer acciones más
atractivas en las ferias, en programar viajes de familiarización, y publicidad más efectiva al dotarla de
un mayor presupuesto, tanto en los medios convencionales como en la red. Después, el cliente será el que
decidirá si se aloja en un hotel con encanto, reconocido por su gastronomía, o un alojamiento más modesto
pero también de buena calidad.
¿Es suficiente?
El turismo ecuestre se encuentra en diferentes situaciones de desarrollo en los diferentes países, mientras
en algunos está muy poco estructurado en otros ya tienen una mayor tradición como en el caso de Francia
o Canadá por ejemplo. Comercializar sin intermediarios, puede ser insuficiente en mercados más
estructurados y sobre todo más lejanos. Cuanto más distante están los países de origen de los turistas más
necesario es la labor de los intermediarios. Además, cada vez se consolidan más agencias y operadores
especializados que están obteniendo buen volumen de reservas. Para poder entrar dentro de su oferta
hemos de tener una buena calidad y un producto que se adapte a sus requerimientos.
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Comercialización a
través de intermediarios
tradicionales y on-line
Intermediarios y costes de intermediación
El intermediario nos aporta diferentes ventajas y no solamente ha de ser visto como un coste. Sus servicios
liberan al productor de diversas funciones que si no tendría que realizar. Nos puede permitir acceder a
mercados que de otra manera no podríamos llegar, al elaborar paquetes o viajes a la carta,
promocionarlos, distribuirlos y gestionar aspectos como la reserva, el pago, la emisión de bonos y
seguimientos. La intermediación es efectiva tanto para la venta de paquetes de grupo como de turismo
individual. Por tanto, como es lógico, estos servicios tienen un precio que ha de ser contemplado.
Pero, ¿quiénes son estos intermediarios? (Según la legislación española, en cada país se tendrá que contemplar la
legislación correspondiente).
Agencias de viajes mayoristas
Son intermediarios mayoristas, también conocidos como turoperadores, su función es realizar paquetes
turísticos, catálogos, ofertas y distribuirlo por la red de agencias de viajes minoristas. Si solamente son
mayoristas no pueden vender directamente al público final. Poseen un “booking” donde tramitan las
solicitudes de las agencias de viaje minoristas.
La especialización del catálogo y su distribución son los dos factores claves a la hora de valorar que el
mayorista sea adecuado para nuestro producto y su capacidad de penetración en un mercado concreto
Trabajan mediante cupos. La comisión cedida por los establecimientos suele ser del 20% y rápeles por
volumen. Un 10% de la comisión suele ir a la agencia de viaje minorista.
Agencias de viaje minoristas
Son las comercializadoras de los productos de los mayoristas y también pueden elaborar y vender sus
propios servicios y viajes combinados directamente al cliente. No pueden ofrecer sus productos a otras
agencias, excepto las que representan a agencias extranjeras.
Podemos distinguir tres tipos de agencias: emisoras, receptivas y mixtas.
•
Agencias de viaje emisoras
Son las encargadas de vender al por menor los productos ofertados por los turoperadores, y pueden
crear sus propias propuestas a sus clientes. Por tanto es lo que conocemos como red a pie de calle. Las
agencias de viaje minoristas emisoras suelen estar situadas en donde se encuentra el mercado disponible
a viajar.
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•
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Agencias de viaje receptivas
Las agencias de viajes llamadas receptivas suelen localizarse en los destinos turísticos, y su cometido es
dar servicio a los turistas, suelen ser representantes de las agencias
emisoras. Atienden a los turistas en el destino, y les proponen actividades
para su disfrute. Los servicios más comunes son traslados, excursiones,
Es importante tener
servicios de guías, reserva de restaurantes, acontecimientos y
relación con las agencias
espectáculos.
locales ya que pueden ser
Las agencias de viaje receptivas pueden ser un gran aliado para el
un buen canal de venta.
turismo ecuestre, ya que también hacen la función de ser expertos en el
destino, pudiendo crear forfaits propios e incluso ser ellos mimos los
productores. Es bastante común que nos encontremos con agencias
receptivas especializadas en turismo y aventura, de naturaleza o cultural. Es por tanto un intermediario a
tener muy en cuenta a la hora de comercializar nuestros productos, ya que tiene contacto con los
turoperadores y vende los productos como especialista en el destino.
•
Agencias mixtas (emisoras y receptivas)
Las agencias minoristas cumplen las dos funciones, tanto emisora como receptiva.
Las agencias suelen trabajar con una comisión del 10%. Normalmente no exigen cupos.
Mayoristas-minoristas
Comparten las características de las mayoristas y minoristas, por tanto producen sus propios productos, lo
venden o lo venden directamente al cliente. Exigen cupos.
OPC
Como sus siglas indican, son los Organizadores Profesionales de Congresos (e incentivos). Pueden tener
la función de emisora en origen, o receptiva en destino. Normalmente su comisión es un 10% sobre el
precio de venta al público. Normalmente no exigen cupos. Una propuesta bien organizada de turismo
ecuestre puede ser atractiva para las OPC, especialmente espectáculos y acontecimientos
Centrales de reservas
Las centrales de reserva proporcionan de forma rápida la disponibilidad de un número importante de
establecimientos y actividades tanto al turista final como a intermediarios, así como información precisa
de los servicios y características. Éstas pueden ser propiedad de organismos de promoción de destinos, de
asociaciones sectoriales o de intermediarios. Gracias a internet se han desarrollado importantes centrales
de reserva de turismo rural, turismo activo y de destinos, aglutinando la oferta de pequeños
establecimientos que de esta manera se abren al mercado turístico, sin la necesidad de un turoperador.
Los ingresos provienen normalmente de la cuota de afiliación y una comisión por reserva. Pueden exigir
cupos, algunas editan catálogos o directorios, y cada vez más incluyen reserva de actividades.
Un ejemplo muy interesante es Ruralgest y Rusticae, especializados en turismo de interior y en
establecimientos con encanto respectivamente, incluyen también actividades que pueden ser reservadas.
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Intermediarios especializados, nuestros aliados
Hay una nueva generación de turoperadores y agencias de viajes especializadas que han surgido para
dar respuesta a mercados y segmentos de la demanda turística que han ido creciendo en los últimos años
y que supone un negocio diferente de los clásicos turoperadores del turismo de masas.
“En turismo ecuestre encontramos diferentes operadores de pequeña dimensión. A modo de ejemplo el operador
Trailfinders Ruitervakantie es el primer
turoperador ecuestre en Bélgica, con 2.500
clientes, y se encuentra entre los tres primeros del
mercado holandés. Este operador no incluye en
sus ofertas de viajes los vuelos, de forma que da
libertad al cliente para elegir el medio de
transporte”. Fuente: Actualidad 24h
Estos operadoras “nicho” han aprovechado la
demanda de productos más diferenciados.
Para encontrarlos es necesario en muchas
ocasiones dar con ellos en internet. De
tamaño más pequeño, a veces no están
presentes en las ferias, y además sus clientes
utilizan normalmente internet para preparar
sus vacaciones. Tecleando turismo de
aventura, o rutas ecuestres saldrá una lista de referencias en las que el cliente podrá escoger.
El mundo de internet se mueve rápido las redes profesionales nos ayudan a crear esos contactos que en
ocasiones solamente se producían en una feria. Destacamos la asociación Adventure Travel Trade
Association, que es una ventana a la colaboración con más de 550 miembros entre destinos,
turoperadores, agencias de viajes, medios de comunicación y establecimientos dentro de los viajes de
aventura.
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WWW.ADVENTURETRAVEL.BIZ
WWW.ADVENTURETRAVELNEWS.COM
WWW.ADVENTURE.TRAVEL
El mundo de la intermediación es muy cambiante, ahora el operador ya no está condicionado por el
canal de venta que le acerque al cliente, internet nos acerca a él.
Agencias de viajes receptivas especializadas en nuestro destino, agencias de viajes y operadores
especializados, centrales de reservas, son intermediarios a tener en cuenta y valorar para distribuir
nuestros productos. Pensemos que el mercado es cada vez más exigente, que busca experiencias más
auténticas y que demanda una mayor personalización en sus viajes.
Instrumentos de venta:
Los instrumentos de venta clásicos de los intermediarios son el Catálogo, donde presentan sus productos y
las Ofertas de viajes para periodos concretos. Con el desarrollo de internet irrumpe con fuerza las
aplicaciones on-line, tanto de los catálogos como de las ofertas que se distribuyen en la red, dando la
posibilidad de una mayor personalización a un coste infinitamente más bajo (ahorrándose los costes de
producción y de distribución de los soportes en papel), con la ventaja de poder introducir videos, sonido,
imágenes, opiniones de otros viajeros y por supuesto, estar siempre actualizado de una forma sencilla.
Principalmente, las agencias de viaje minoristas tienen un importante desarrollo en los productos turísticos
personalizados y bajo petición, donde allí el asesor de viaje es fundamental. Es importante que nuestros
colaboradores, los intermediarios de nuestros productos, conozcan bien lo que ofrecemos, por ello es
clave realizar viajes de familiarización y viajes de reconocimiento para que lo conozcan de primera
mano.
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Gestión de cupos y disponibilidad
Los cupos son días disponibles que asignamos a un comprador. La gestión de cupos es fundamental, por
ello es muy recomendable tener un programa que permita gestionar desde el establecimiento los cupos y
reservas que se hayan efectuado de todos los vendedores y también de los clientes. Estos programas
informáticos (existen varios en el mercado) aúnan diferentes funciones a parte de la gestión de
disponibilidad y cupos, como es la facturación, gestión de proveedores de clientes, estadísticas, etc.
Los cupos, los días de disponibilidad, suponen una reserva que damos al vendedor hasta una fecha
determinada, si no ha habido ninguna reserva en ese periodo, las plazas quedan libres, las recuperamos
y se pueden poner otra vez a la venta. La negociación de los cupos con el operador o la central de
reservas son muy importantes, ya que el productor y el intermediario tienen siempre intereses opuestos.
Por un lado, el productor querrá tener las plazas liberadas lo antes posible libres y por otro, el
operador demandará las plazas reservadas durante mayor tiempo posible, lo más cercano a las fechas
de ocupación. Otros parámetros a negociar serán los plazos de pago, la exclusividad o no con un
operador en un determinado mercado y la comisión de intermediación.
En otras ocasiones la modalidad de venta es libre, es decir nos reservan el producto, nos confirman la
reserva y esta reserva puede incluir o no una garantía. En el caso de venta con garantía, puede ser una
parte del precio o el pago total del servicio. Si se produce una anulación de esa reserva confirmada,
también se habrá tenido que estipular las condiciones de la devolución. En la mayoría de ocasiones ésta
dependerá de lo próxima o no que esté a la fecha de viaje, contra más cercana mayor será la
penalización.
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CONCLUSIONES
Ser creativos no solamente en la creación del producto, sino también en la comunicación.
Hemos de ser capaces de crear un buen programa de fidelización para nuestros clientes,
retenerlos y convertirlos en nuestros mejores embajadores.
Por supuesto, es necesario promover nuestra presencia de calidad en internet y favorecer
la participación del usuario. Estar presente en los medios y foros con contenidos afines y
establecer una relación comercial con los intermediarios especializados. No olvidemos
trabajar las oportunidades que nos presentan las redes profesionales, e incrementar
nuestros contactos.
La forma más inteligente de enfocar nuestra acción comercial es realizar una buena
combinación de esfuerzos. Nos basaremos en agencias de viajes receptivas, especialistas
en el destino, y operadores especializados por mercados meta, fomentaremos nuestra
presencia en internet, apostando por la comunicación directa a colectivos afines al turismo
ecuestre, tanto sean asociaciones, escuelas, clubes hípicos como publicaciones
especializadas. Aprovecharemos las oportunidades de la comercialización a través de la
propia web, la del destino y la contratación a través de portales y centrales de reserva.
Una política comercial de este tipo supondrá hacer una buena gestión de cupos para
poder conseguir un máximo de ocupación.
Finalmente, hemos de tener presente que debemos ofrecer aquellos productos que
tengamos la capacidad tanto humana como financiera de afrontar. Que en el caso de
pequeñas empresas con poca capacidad es necesario trabajar conjuntamente con
objetivos comerciales claramente definidos para poder acceder a nuevos mercados
amantes del turismo ecuestre. Colaborar y aprovechar las oportunidades que nos ofrecen
los organismos de promoción de destino, como los viajes de familiarización de operadores
y de medios de comunicación, la presentación en mercados emisores, la asistencia a ferias,
etc.
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