CAPÍTULO II PLAN PROMOCIONAL ASOCIATIVO CON

37
CAPÍTULO II
PLAN PROMOCIONAL ASOCIATIVO CON PROYECCIÓN
PROVINCIAL – INTERNACIONAL PARA AUMENTAR LA
DEMANDA.
A. PLAN PROMOCIONAL ASOCIATIVO
Se estructura a continuación los elementos de un plan promocional asociativo,
para obtener una mejor comprensión de los aspectos inmersos el desarrollo de
dicho proyecto:
1. PLAN
A continuación se presentan definiciones de lo que es un plan a fin de obtener
una mayor comprensión:
“Consiste en fijar el curso preparatorio de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la consecuencia de
operaciones para
realizarlo y las determinaciones de tiempos y de números
necesarios para su realización”1
Puede decirse que un plan, es la fijación y establecimiento de los lineamientos y
una serie de pasos a seguir,
en el desarrollo de un proyecto,
así como la
definición de la técnica, procedimiento y estrategia necesaria para su realización.
1.1IMPORTANCIA DE LA PLANEACIÓN
La planeación como función principal de la administración, aunque éste
planteamiento tampoco permite captar la magnitud de la importancia de la
planeación de la administración.
1
Agustín, Reyes Pónce “Administración de Empresas Teoría y Práctica” Primera Parte, Limusa año 1992 pag. 155
38
Lo mejor seria pensar en la planeación como la locomotora que conduce un tren
de actividades organizativas, de liderazgo y de control, o talvez deberíamos
concebir la planeación como las raíces de un magnifico roble de donde brotan las
ramas de la organización, el liderazgo y el control. Sin planes los administradores
no pueden saber como organizar a la gente y a los recursos; puede que no tenga
ni siquiera la idea clara de lo que es, lo que se necesita organizar. Sin un plan, no
pueden dirigir con confianza o esperar que otros lo sigan, y sin un plan los
administradores y sus seguidores tienen pocas probabilidades de lograr sus
metas o de saber cuando y donde se están desviando de su camino. El control se
convierte en un ejercicio trivial, con frecuencia los planes erróneos afectan la
salud de toda la organización.
2. PROMOCIÓN
A continuación se presentan algunas definiciones básicas de lo que es
promoción:
“Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las
organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios
objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar
tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias.” 2
En Mercadeo, la actividad promocional representa la inclusión de las actividades
de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal, las
cuales constituyen lo que es la mezcla promocional, que tiene como objetivo la
realización de estrategias que ayuden a
impulsar productos y servicios
haciéndolos atractivos al consumo, así como posicionarlos en la mente del
consumidor, a través de la adecuación de los diferentes medios de acuerdo a las
necesidades de promoción que tenga la empresa.
La promoción juega un papel muy importante en el comercio de productos y
servicios ya que tiene un poder persuasivo hacia los consumidores facilitando o
2
Wikipedia.Enciclopedia Libre. Mezcla de promoción [En línea] Véase bibliografía
39
dificultando la comercialización de estos, además tiene el poder de crear
conciencia de marca, envío de información, educar y anticipar una imagen
positiva con el objetivo final de crear una demanda de productos y servicios.
Función principal promoción
La función principal del plan promocional consiste en la selección, elección,
elaboración y puesta en práctica de un programa que impulse los productos y
servicios y los vuelva más atractivos a la adquisición.
2.1 ELEMENTOS DEL PLAN DE PROMOCIÓN
Los elementos del plan de promoción son:
a. Establecimiento de Objetivos: El punto de partida de cualquier campaña de
promoción es planear las metas de un programa promocional cuyo resultado
del establecimiento de objetivos específicos (Nivel de conciencia del mensaje
o número de ventas obtenidas) es la identificación de las metas para
posicionarse. Hay que crear y utilizar los cuatro instrumentos promociónales
en términos de una meta especifica de posición, cada instrumento sea
publicidad, venta personal, relaciones publicas o promoción de ventas debe
ayudar en la colocación del producto en la posición para un mercado objetivo
especifico.
b. Identificación del Mercado objetivo: El segmento del mercado al cual desea
llegar la empresa con una campaña promocional dada se debe definir en
forma explicita en el aspecto demográfico por medio de la investigación de
mercado, el objetivo primario debe constar de las personas que es más fácil
que adquieran el producto.
c. Establecimiento del Presupuesto: Hay que establecer un presupuesto concreto
para la promoción, la importancia de éste se determina en forma principal con
cosas como el tipo de producto y las acciones contra los competidores.
d. Selección del Mensaje: Una vez creado los objetivos promociónales e
identificado el mercado objetivo y establecido el presupuesto se pueden
empezar a preparar el mensaje adecuado para llegar al objetivo, la naturaleza
del mensaje variara según las metas de la promoción.
40
e. Determinación de la mezcla promocional: A veces se crean diferentes temas
del mensaje para cada instrumento promocional por lo tanto todos los
elementos del plan deben estar enfocados al aumento de la eficacia en las
ventas.
f.
Selección de la Mezcla de medios: La mezcla de medios publicitarios debe
combinarse con los instrumentos promociónales y dirigirse a diferentes tipos
de público para lograr mayor eficacia en su objetivo.
g. Medición de la Eficacia: Se tiene que tener alguna medida del resultado de las
campañas promociónales para saber determinar si se alcanzan los objetivos.
h. Seguimiento de la campaña promocional: Después de medir el resultado de un
esfuerzo promocional puede ser necesario cambiar los planes, a menudo
ocurren cambios en la mezcla promocional, en el presupuesto o en la forma
que se asigna, la empresa debe aprender de sus errores y cerciorarse que se
establezcan políticas a fin de evitar el mismo error en el futuro.
Establecimiento
de Objetivos
Identificación del
mercado
objetivo
Establecimiento
del presupuesto
Mezcla de los
medios
Mezcla de
instrumentos
Promociónales
Selección del
mensaje
Medición de la
eficacia
Seguimiento y
modificación de
la campaña
Figura 1: Plan de Promoción
Fuente: Curso de Mercadotecnia, Pág.587
3. ELEMENTOS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Se presenta a continuación una definición común que es creación de algunos
autores de lo que es la mezcla promocional como sigue:
“Es la combinación de la venta personal, publicidad, promoción de ventas y
relaciones publicas”3
3
Philip Kotler/ Gary Armstrong”Marketing” México, pearson educación, 8va. Edición, 2001. Pág.492
41
3.1 PUBLICIDAD
Para una mejor comprensión de ésta herramienta se da a conocer su definición:
“Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa
herramienta de promoción“4
Consiste en la difusión no personalizada de información, que es pagada por un
anunciante o patrocinador para promocionar ideas, bienes o servicios, y tiene
como objetivo posicionarse en la mente del consumidor para que pueda ser
recordado en el momento que surge la necesidad, cabe mencionar que sus
resultados son a largo plazo.
3.1.1 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES SOBRE PUBLICIDAD
?
Determinación de objetivos
?
Decisiones sobre presupuesto
?
Adopción del Mensaje
?
Decisiones sobre los medios que se utilizarán
?
Evaluación
3.1.2 TIPOS DE PUBLICIDAD
A continuación se examinan los diferentes tipos de publicidad, de acuerdo al
objetivo que se pretende alcanzar con la campaña publicitaria, como sigue:
a. Publicidad Informativa:“Publicidad que sirve para informar a los consumidores
acerca de un producto o características nuevas y crear una demanda primaria”
b. Publicidad de persuasión: “Publicidad que se usa para crear una demanda
selectiva de una marca convenciendo a los consumidores de que ofrezca la
4
John Burnett “Promoción, Conceptos y Estrategias” edición Mc Graw Hill, año 1996. Pág.113
42
mejor calidad por su dinero”
c. Publicidad por comparación: “Publicidad que compara directa o indirectamente
una marca con una o más marcas distintas”
d. Publicidad de recordatorio: “Publicidad que sirve para que los consumidores
sigan pensando en un producto” 5
3.1.3 TIPOLOGÍA GENERAL DE PUBLICIDAD 6
Se estima que estos son los más relevantes que a continuación se plantean:
a. La publicidad en función de la naturaleza del anunciante: Son diferentes los
objetivos que se plantean cada uno de estos colectivo.
b. En función del número del anunciante: Publicidad individual en la que sólo
existe un anunciante en el mensaje, publicidad colectiva en la que varios
anunciantes participan en el mensaje, la cooperación en estos tipos de
publicidad puede ser:
?
Vertical: Los participantes pertenecen a varios niveles de distribución y
supone un menor coste para la empresa.
?
Horizontal: En la que los cooperantes pertenecen a un mismo nivel, unidos
por el objetivo de un beneficio global derivado de la actuación conjunta del
grupo (por ejemplo: el colectivo de un centro comercial).
c. En función de la actividad del anunciante: Dividido entre fabricantes y
mayoristas. Los primeros, son los que pueden desarrollar estrategias pull
(halar) o push (empujar). Y los segundos pueden adoptar sus propias
estrategias.
5
6
John Burnett. Ob. Cit., Pág. 5
Clemente F. Roselló, Manciá, y Begoña “Estrategias y Tácticas de Marketing” primera edición, año 2000, Pág.40-43
43
d. En función de la naturaleza del bien del objeto del mensaje: Según se trate de
productos o de servicios.
e. En función de la naturaleza del anuncio: Publicidad corporativa: Hace
referencia a la institución en su conjunto, publicidad de producto: Con
objetivos más a corto plazo se centra en la comunicación del producto o
servicio en cuestión informando sobre sus ventajas y publicidad de marca
referente: Pretende la asociación de la marca con el producto ideal y la
creación de la fidelidad de la marca.
f.
En función del destinatario: Usuario final o consumidor (Publicidad de
consumo), dirigida a los canales de distribución (Publicidad distributiva) y
dirigida a las empresas (Publicidad industrial).
g. Según la argumentación: Publicidad racional: Utiliza argumentos lógicos que
intentan convencer desde el punto de vista racional; publicidad emocional:
Utiliza argumentaciones psicológicas enfatizando las satisfacciones que
proporcionan los artículos al consumidor (se aprovechan de la persuasión) y
publicidad subliminal: No percibida de un modo consiente por el consumidor.
h. Según la intensidad: Publicidad intensiva: Utilizada en un momento concreto
con dos objetivos fundamentales: El lanzamiento de un nuevo producto, y
ampliar los periodos de consumo de productos con marcada estacionalidad
(helados en verano, vestidos de comunión en mayo, turrón en navidad),
publicidad extensiva: Realizada durante un periodo mayor con una presión
menor para mantener la presencia del producto o marca.
i.
En función del alcance:
?
Local
?
Regional
?
Nacional
j.
En función de los medios empleados:
44
?
Medios impresos (diarios, suplementos, revistas, prensa gratuita, folletos)
?
Radio (emisoras, cadenas)
?
Exterior (vallas, cabinas telefónicas, marquesinas, transporte, estadios,
pancartas)
?
Nuevas tecnologías (teletexto, videotexto, televisión por cable, Internet, correo
electrónico)
3.1.4 MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
7
La medida de la eficacia de la publicidad puede hacerse antes de la realización de
la campaña publicitaria (pretest es evaluar la idoneidad del anuncio), con el fin de
prevenir posibles errores en el diseño del mensaje y corregir los posibles
desajustes, o con posterioridad a la misma (postest es comprobar el cumplimiento
de los objetivos de la campaña), a efectos de control de los resultados y del grado
de cumplimiento de los objetivos. La eficacia publicitaria puede investigarse en
tres distintos planos:
?
Eficacia del mensaje.
?
Eficacia del plan de medios.
?
Eficacia global de la campaña.
El pretest se realiza antes del inicio de la campaña publicitaria y tiene como
finalidad investigar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo
requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad.
También
puede servir para comprobar el grado, indiferencia o rechazo del
protagonista del anuncio, así como la asimilación de la marca.
El postest pretende comprobar en que medida se han conseguido los objetivos de
la campaña. El postest normal se realiza una vez finalizada la campaña. Se mide
el recuerdo espontáneo y el sugerido, así como la descripción del anuncio. El
postest publicitario puede servir también para comprobar la variación de la
notoriedad y actitudes hacia la marca o la empresa.
7
Clemente F. Roselló, Ob. Cit., Pág. 119-120
45
3.2 PROMOCIÓN DE VENTAS
Para comprender mejor la promoción de ventas se hace necesario conocer su
definición, por lo que a continuación se examinan algunos conceptos que definen
promoción de ventas:
“Es una estrategia de marketing que se agrega al valor básico del producto, por
un tiempo limitado y que estimula en forma directa al consumidor para comprar, la
eficiencia del vendedor o los trabajos de la fuerza de ventas”8
“Definimos promoción de ventas
como todas aquellas actividades encaminadas
a estimular la necesidad de compra en los consumidores, utilizando diferentes
tipos de incentivos a fin de promover las ventas completar la labor de la publicidad
y la venta personal.”
3.2.1 TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Se presentan a continuación diferentes tipos de promoción según sea el
segmento objetivo a quien va dirigida la campaña promocional, las cuales son:
promoción de consumo y promoción comercial:
a. Promoción de consumo: Ésta constituida por todas aquellas ventas
promociónales utilizadas para estimular las adquisiciones de los consumidores
entre las que podemos mencionar:
?
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
?
Cupones.: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
?
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una prueba de
compra al
fabricante.
?
8
Paquetes promociónales (o descuentos): Precios rebajados directamente
John Burnett, Ob. Cit., Pág. 113
46
por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
?
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo
para la adquisición de algún producto.
?
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo
por el uso regular de los productos o servicios de alguna empresa.
?
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en
el punto de venta o compra.
?
Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo extra.
b. Promoción comercial: Promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender, utiliza los siguientes
instrumentos:
?
Promoción para la fuerza de ventas: diseñadas para motivar a la fuerza de
ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más
eficaces.
?
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor: promueven el
posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.9
3.3 RELACIONES PÚBLICAS
“Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican
una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de empresa, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,
aunque su potencial es dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más
grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección
de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los
resultados” 10
Es un apoyo a los métodos utilizados dentro de las empresas para el tratamiento
de las relaciones efectuadas tanto con públicos internos, para mejorar y fortalecer
9
Real Academia Española, Monografías.com.Promoproductos. [En línea] Véase bibliografía
10
Ibídem
47
las buenas relaciones
de los empleados y externos, para lograr
comunicación
con
efectiva
los
clientes,
competidores
y
una
organismos
gubernamentales, en donde su principal objetivo es velar por la creación o mejora
de la imagen y prestigio de la empresa.
3.3.1 ENFOQUE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
A pesar que las relaciones públicas son una herramienta administrativa cuyo
objeto es influir en los públicos tanto internos como externos, en forma favorable
hacia los productos y políticas de las empresas; también es una herramienta
promocional que anteriormente se ignoraba en la mayoría de las instituciones, las
relaciones públicas constituyen una forma de promoción sumamente efectiva;
siempre y cuando sean utilizados y desarrollados en forma adecuada, ya que es
común que las organizaciones tiendan a confundirse en cuanto a las actividades
que corresponden al departamento de
relaciones públicas a quien se le
encomienda un papel de mucha importancia que es la creación de una buena
imagen de las institución, pero generalmente los vemos desarrollando otro tipo de
actividades que no le conciernen como tal.
Los departamentos de las relaciones públicas usan muchos instrumentos:
a. La relación con la prensa: colocar información noticiosa en los medios
informativos para atraer la atención hacia una persona, producto o servicios.
b. La publicidad del producto: Hacerle publicidad a productos específicos
c. Los comunicados de la asociación: preparar comunicados externos e internos
para fomentar el conocimiento de la empresa o la institución.
d. El Cabildeo: Tratar con legisladores funcionarios del gobierno para promover o
descartar las leyes y reglamentos.
e. La asesoria: Asesorar a la gerencia en cuanto a asuntos públicos y la posición
y la imagen de la empresa.
Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas,
48
actividades, organizaciones, etc. incluso países. Las relaciones publicas pueden
tener muchas repercusiones en la conciencia del publico, a un costo mucho
menor que los anuncios. La empresa no paga espacio ni tiempo usado en los
medios, en cambio le paga a un equipo para que prepare información, distribuya
información y maneje los eventos.
Los principales instrumentos de las relaciones públicas pueden ser:
?
Noticias
?
Eventos
?
Discursos
?
Escrito
?
Material audiovisual
?
Material de identidad de la corporación
?
Actividades para el bienestar publico
Es importante determinar cuando y como utilizar las relaciones publicas, de
acuerdo a los objetivos establecidos para ello, y considerar el mensaje a dar a
conocer, la aplicación del plan y como punto final se debe de evaluar los
resultados.
3.4 VENTA PERSONAL
“Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un
representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen
lugar cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a
un consumidor final. Se gasta más dinero en las ventas personales que en
cualquier otra forma de promoción”11
Se define venta personal como la comunicación directa y personal del vendedor
con el posible cliente, que tiene como objetivo concretar la venta, es una de las
11
Ibídem
49
herramientas promociónales más efectivas, pero a la vez más costosa, por lo que
las empresas deben planear muy bien sus estrategias de ventas personalizadas.
La venta personal constituye el instrumento más eficaz en ciertas etapas del
proceso de compra, su utilidad ésta dada por tres características:
a. Confrontación personal: permite a cada elemento, comprador y vendedor,
observar las necesidades y características mutuas, lo que permite hacer
ajustes inmediatamente.
b. Cultivo de una relación: Cuando un vendedor se relaciona personalmente con
un cliente puede establecer una relación que va más allá de la acción de
compra, permitiendo así conocer la satisfacción del comprador acerca del
producto o servicio adquirido.
c. Respuesta: se crea un sentimiento de responsabilidad de ambas partes, el
vendedor tiene una mayor obligación por atender de la mejor manera al
comprador aún si la compra no se realiza.
Las estrategias de venta personal se dividen en cinco enfoques:
?
Representantes de ventas para el comprador.
?
Representante de ventas para un grupo de compradores.
?
Equipo de ventas para un grupo de compradores.
?
Venta de conferencia.
?
Ventas en seminarios.
Una vez se han establecido la o las estrategias y su estructura, puede
determinarse el tamaño de la fuerza de ventas.
50
3.4.1 ENFOQUE DE VENTA PERSONAL:
Venta Personal, por ser una herramienta promocional que establece una
comunicación directa con el cliente, el agente de ventas puede modificar y
adecuar sus presentaciones de acuerdo a las necesidades del cliente, lo cual
significa que las ventas personales son más flexibles con respecto a las demás
herramientas de promoción por otra parte los recursos son mejor utilizados ya que
permite observar las reacciones del posible consumidor durante la exposición y si
es necesario realizar los ajustes pertinentes ahorrando recursos y tiempo, por
otra parte permite realizar una excelente segmentación de mercado al dirigirse
específicamente a un cliente, cabe mencionar que el objetivo principal de la venta
personal es concretar una venta, es decir que es una herramienta muy ambiciosa
aunque tiene la desventaja de que los costos para su operación son elevados ya
que requiere tiempo, recursos para la selección y capacitación del equipo
adecuado para la realización de dicha labor.
A continuación se presenta definición de fuerza de ventas su administración y
estructura, para ampliar aún más los conocimientos acerca la realización de
ventas personales:
a. Fuerza de ventas: “Es la rama interpersonal de la mezcla de promoción que
amplían una comunicación bi-direccional y personal entre los vendedores y
clientes individuales sea cara a cara, por teléfono, videoconferencias u otros
medios”
b. Administración de la fuerza de ventas: “Análisis, plantación, implementación y
control de las actividades de la fuerza de ventas”
c. Estructura de fuerza de ventas territorial: “Organización de fuerza de ventas
que asigna cada vendedor a una zona geográfica exclusiva en la que el
vendedor vende toda la línea de productos o servicios de la empresa”12
12
Ibídem Pág. 531
51
4. DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
TOTAL
La determinación del presupuesto promocional es una
de las más difíciles
decisiones de mercadotecnia que enfrenta una empresa, Por ello no debe
sorprender la diferencia entre el presupuesto de una empresa y lo que gasta otra,
ya que ésto variara de acuerdo al rubro de estas. Dentro de cada una de las
ramas de la industria, se encuentran empresas que gastan mucho y otras que
gastan poco. A continuación de presenta cuatro métodos comunes que se utilizan
en la definición de presupuestos, como sigue:
a. Método de lo permisible: Muchas empresas utilizan el método de lo permisible:
ésto quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que
piensan que se puede permitir la empresa. Por desgracia, éste método para
definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promoción sobre
los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para promoción
es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado. Éste
método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más
frecuente es que la cantidad sea insuficiente.
b. Método del porcentaje de ventas: Muchas empresas utilizan el método del
porcentaje de ventas, es decir, definen su presupuesto de promoción según un
porcentaje de las ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para
el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Se discuten varias ventajas
en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto
promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la empresa.
También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto
promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se
supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están
en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo
porcentaje de sus ventas.
52
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las
ventas como la causa de la promoción, y no como su resultado.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.
Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para
revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las
ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.
Finalmente, éste método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.
c. Método de paridad competitiva: Consiste en definir su presupuesto de
promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores. Observan
su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de
su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su
presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan éste método: El primero es que el
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promociónales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no
hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se
debe gastar que la propia empresa. En efecto, las empresas son muy diferentes
entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promociónales. Además, no
existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva
eviten las guerras promociónales.
d. Método de objetivo y tarea: La forma más lógica de definir un presupuesto es
el método de objetivo y tarea. En él, los mercadólogos calculan sus
presupuestos promociónales de la siguiente manera:
53
?
definiendo objetivos específicos
?
definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos
?
calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres
costos es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus
supuestos sobre la relación entre el dinero que se gastan y los resultados de la
promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo
resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados. 13
5. FACTORES QUE INTERVIENEN EN DEFINICIÓN DE MEZCLA
PROMOCIONAL.
Las empresas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional. Los examinaremos a continuación:
5.1 TIPO DE PRODUCTO / MERCADO
La importancia de las diferentes herramientas promociónales varia según se trate
de un mercado de consumo o industrial.
Las empresas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar,
en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en
último lugar, las relaciones públicas. Las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de
ventas, publicidad y relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se
utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros, riesgosos y en mercados
con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aún en ellos tiene un papel
13
Ibidem, pie de página 12
54
importante. En efecto, ésta herramienta puede crear una conciencia y un
conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores.
De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los
esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de
que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retira la
publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado
puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en
especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos
para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.
5.2 ESTRATEGIA DE EMPUJE VS. ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN
La mezcla promocional cambia sustancialmente según se elija una estrategia de
empuje o una de atracción. Una estrategia de empuje requiere la utilización de
una fuerza de ventas y una promoción comercial para "empujar" el producto por
los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo
promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores. En cambio,
una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en
publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo.
Ésta, "atrae" al producto por el canal. Si ésta estrategia resulta efectiva, los
consumidores pedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez
de sus mayoristas, y éstos de los productores.
Ciertas empresas pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de
empuje, y algunas empresas de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción;
pero la mayor parte de las empresas grandes utilizan ambas.
En años recientes, las empresas de bienes de consumo han ido disminuyendo el
porcentaje de atracción de sus mezclas promociónales en favor de un mayor
empuje.
55
5.3 ESTADO DE DISPOSICIÓN ANÍMICA DE COMPRADOR
Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición
de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones públicas,
desempeñan un papel importante dentro de los estados de conciencia y
conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío" de los
vendedores. El gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más
influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.
Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y
promoción ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
5.4 ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Los efectos de las diferentes herramientas promociónales también varían según la
etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de
introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una mayor
conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el
producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama adecuada
del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas
siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya
que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de
ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los
compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para
recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo
a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedores
prestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventas
sigue siendo fuerte. 14
14
Monografías.com Introduccion-promocion. [En línea] Véase bibliografía
56
6. PASOS A SEGUIR EN LA REALIZACIÓN DE UN PLAN DE
PROMOCIÓN
a. Determinar una oportunidad de promoción: Existen varias situaciones que
indican una oportunidad favorable para la promoción, lo cual dependerá de la
naturaleza y alcance de la oportunidad, a continuación se presentan algunas
condiciones favorables para la promoción:
?
Tendencia favorable en la demanda
?
Fuerte diferenciación del producto
?
Cualidades ocultas del producto
?
Existencia de motivos emocionales de compra
?
Recursos adecuados
b. Determinar los objetivos promociónales: La mayor parte de los objetivos
promociónales se pueden trazar hacia los objetivos corporativos de marketing
o hacia problemas particulares de marketing.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o
vender. Sin embargo los objetivos de promoción deben ser más específicos y
variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en las
siguientes categorías:
?
Crear conciencia: asegurarse de que el consumidor conozca quien es la
empresa.
?
Crear entendimiento y comprensión: proporcionar información clara y útil
para la toma de decisiones.
?
Crear cambios de actitud: tratando de cambiar planes o motivos hacia los
cuales los consumidores tienen sentimientos fuertes.
?
Crear cambios de Comportamiento: generando que el posible cliente
adopte una nueva posición con respecto a la acción de compra.
?
Crear refuerzos: ofrecer premios por las compras que se realicen es una
forma de apoyarse en artículos tangibles o intangibles que apoyen la decisión
favorable
57
c. Organizar (la empresa) para la promoción: Regularmente cuando las
empresas no son nuevas ya poseen alguna clase de organización que
respalde la promoción, sin embargo, cada vez que se desarrolla un nuevo
conjunto de objetivos promociónales debe evaluarse la organización existente
para ver si puede alcanzar estos objetivos.
d. Seleccionar la audiencia: Sin duda seleccionar la audiencia apropiada es una
de las actividades más importantes de la estrategia promocional, ya que un
mensaje que se envié a la audiencia equivocada ésta condenado al fracaso.
e. Seleccionar el mensaje: Determinar con exactitud que decir a la audiencia
escogida es un proceso importante y difícil, ya que la clave ésta en el tema
que se utilice que vaya enfocado a estimular al consumidor para la adquisición
del producto.
f.
Seleccionar la mezcla promocional: Determinar la mezcla promocional más
efectiva es difícil, por lo que debe definirse de acuerdo a los objetivos
establecidos en el plan promocional de acuerdo a las necesidades específicas
de la organización.
g. Determinar un presupuesto: De manera ideal el presupuesto debe
establecerse luego de haber definido las estrategias promociónales, sin
embargo generalmente éste constituye el punto de partida de casi todos los
planes promociónales, ya que se busca conocer primero cual será el monto de
inversión, lo cual no es del todo favorable.
h. Implementar la estrategia promocional: El éxito de cualquier estrategia
promocional
dependerá
de
que
tan
bien
se
implementaron,
dicha
implementación incluye tres etapas como sigue:
?
Tomar decisiones específicas sobre los medios que se utilizaran, fechas
plazos, tamaños, etc.
?
Asignación de tareas y verificar que las estrategias puedan implementarse.
?
Realizar la gestión de control a fin de verificar los resultados de las
58
estrategias.
i.
Medir los Resultados y emprender las acciones correctivas necesarias: Por
último, se debe determinar si el esfuerzo promocional alcanzó los objetivos
establecidos, para ello deben realizarse tres tareas como sigue:
?
Establecer los estándares para la efectividad promocional, para lo cual
debe conocerse con claridad que se pretende alcanzar con la promoción.
?
Controlarse el desempeño real de promoción, para lo cual es usual realizar
experimentos en los cuales se controlen o excluyan los efectos de otras
variables.
?
Comparar el desempeño frente a los estándares, afín de determinar los
métodos de promoción más efectivos 15
Objetivos de Marketing
Mezcla de Marketing
Promoción
Canales de Distribución
Precio
Producto
PLAN DE PROMOCIÓN
1. Determinar una
oportunidad de promoción
2. determinar los objetivos
de promoción
6. Seleccionar la
mezcla
promocional
5. Seleccionar un
mensaje
7. Determinar un
Presupuesto
8. Implementar una
Estrategia
3. Organizar la
promoción
4. Seleccionar la
audiencia
9. Medir los
resultados
Figura 2: Se muestra el proceso prom ocional dentro del plan de marketing
Fuente: John Burnett Ob. Cit., Pág. 9
15
John Burnett Ob. Cit., Pág. 9
59
Mezcla de Marketing
Mezcla Promocional
Mezcla de
Mezcla de venta
Mezcla de
Mezcla de
publicidad
personal
promoción de
relaciones publicas
ventas
Mezcla
creativa
Mezcla de
medios
-Plataforma
-Periódicos
de copy
(texto)
Presentación
y tratamiento
creativo
-Tácticas
-Radio
-Revistas
-Televisión
-Publicidad
exterior
-Correo
directo
-Directorios
-Otros
-Lanzamiento
-Campo
-Por
menor
-Puerta a
puerta
Dirigidas
al
consumid
or
Dirigidas
al
comercio
de prensa
-Conferencia
de noticias o
rueda de
-Cupones
-Operaciones
-Muestras
conjunto
-Descuentos
-Negocios
-Concursos
-Inversiones
-P.O.P
-Concursos
-Empaque
-Espectáculos
-Otros
-Otros
prensa.
-Películas
-Viajes
-Patrocinio
-Otros
Figura 3: Mezcla Promocional
Fuente: John Burnett
7. ASOCIATIVO
A continuación se presentan algunas definiciones sobre lo que son las
asociaciones, para comprender un poco mejor sobre la constitución de
sociedades y sus beneficios, así como los diferentes tipos de constitución de
sociedades.
“Que asocia o que resulta de una asociación o tiende a ella“16
Conjunto de personas que se unen para alcanzar un fin común, lícito y
determinado. Este grupo, dotado de una organización que da fe del
carácter estable de la unión surgida, viene considerado por el Derecho
como una persona jurídica distinta e independiente de los componentes de
la asociación (personas físicas), que se integran en ella.
La asociación se constituye por medio de un acta, donde suelen integrarse
los estatutos que la regulan, en los que han de constar, cuando menos, las
siguientes especificaciones: denominación, fines que se propone cumplir,
domicilio, ámbito territorial de acción previsto, órganos directivos y forma
16
Código de Comercio; Ley 19.550; Curso de Derecho Comercial, Isaac Halperin, Vol. I y II; A.F.I.P.
60
de administración, procedimiento de admisión y pérdida de la cualidad de
asociado, derechos y deberes de los miembros, patrimonio fundacional,
recursos económicos previstos, límites del presupuesto anual y aplicación
que haya de darse al patrimonio en caso de disolución.
La asociación se rige por sus propios estatutos y por los acuerdos
adoptados con validez por su asamblea general y los órganos directivos
dentro de la esfera de su respectiva competencia.
La asamblea general es el órgano supremo de la asociación. Integrada por
todos los miembros, adopta sus acuerdos por mayoría y cuando menos ha
de ser convocada una vez al año, para la aprobación de las cuentas y el
presupuesto de la asociación.
Es el presidente el responsable de representar la asociación y, salvo que
los estatutos señalen otra cosa, actúa en su nombre y debe ejecutar los
acuerdos adoptados por la asamblea general o la junta directiva.
La asociación, además de poseer capacidad jurídica, tiene capacidad de
obrar, pudiendo adquirir bienes, contraer obligaciones y ejercitar acciones.
Del cumplimiento de las obligaciones contraídas responde la asociación,
con sus bienes presentes y futuros, y no los componentes de la misma.
17
7.1 CLUSTERS
Se presentan a continuación antecedentes, definición e importancia, beneficios
de lo que son clusters promociónales, ya que poseen estrecha relación con el
tema de investigación a desarrollar, en cuanto a la formación de alianzas
estratégicas:
17"Asociación," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 2000. © 1993-1999 Microsoft Corporation. Reservados todos
los derechos.
61
7.1.1 ANTECEDENTES
Las organizaciones más dinámicas y competitivas surgen en espacios en los que,
entre otros factores, existe un elevado grado de cooperación entre las empresas y
organismos de sectores conectados entre sí, permitiendo la realización de
acciones comunes al contrarrestarse los problemas derivados del reducido
tamaño individual de los participantes y fomentando la innovación.
Al grupo de empresas e instituciones conexas ubicadas en una zona geográfica
limitada, unidas por rasgos comunes o complementarios, en torno a una actividad
o producto se le conoce con la denominación de “cluster”.
En el contexto actual de crecimiento de los países y el bienestar de su población;
la palabra clave es la competitividad y los países que quieren mantenerse con
buen pie en el presente siglo deben facilitar el tránsito de las tradicionales
ventajas comparativas, recursos naturales, mano de obra y capital a las ventajas
competitivas; basadas en los siguientes factores: recursos humanos calificados,
información,
innovación
tecnológica,
estrategias
de
cooperación
ínter
empresariales, y desarrollo de conglomerados de empresas (clusters).
Es por ello que los países en los cinco continentes ingresan en la carrera de la
competitividad, desarrollando estrategias orientadas a impulsar y potenciar, las
capacidades
necesarias
para
enfrentar
las
indigencias
que
impone
la
globalización. A nivel empresarial se producen cambios profundos en las formas
de organización.
Los modelos de producción en masa y estructura tecnológica rígida, está
cediendo paso a modelos con organización horizontal, de unidades más
pequeñas, basados en recurso humano calificado altamente innovador; los que se
les conoce con el nombre de «especialización flexible». Los países y regiones que
han asumido éste último modelo han logrado altos niveles de crecimiento, así
como logros sociales significativos.
62
El percibir y aprovechar estas oportunidades en el nuevo contexto internacional
requiere estar atento a los mismos. Abrirse al mundo e internacionalizar al país,
requiere al mismo tiempo desarrollar y afirmar la propia personalidad e identidad.
Las alianzas estratégicas constituyen una importante parte del juego de la
competencia global; Son fundamentos para competir y ganar a escala global.
Brinda la oportunidad de considerar comportamientos empresariales menos
individualistas para enfrentar tanto la incertidumbre del mercado, como la
asimilación de los cambios tecnológicos y organizativos que se están dando.
7.1.2 DEFINICIONES
“Un cluster significa un cambio radical en la cultura de negocios tradicional.
Comienza por abrir la puerta a quienes tradicionalmente concebimos como
nuestra competencia”
“Un cluster es un sistema al que pertenecen empresas y ramas industriales que
establecen vínculos de interdependencia funcional para el desarrollo de sus
procesos productivos y para la obtención de determinados productos”
“Cluster podría definirse como un conjunto o grupo de empresas pertenecientes a
diversos sectores, ubicadas en una zona geográfica limitada, interrelacionadas
mutuamente en los sentidos vertical, horizontal y colateral en torno a unos
mercados, tecnologías y capitales productivos que constituyen núcleos dinámicos
del sector industrial, formando un sistema interactivo en el que, con el apoyo
decidido de la Administración, pueden mejorar su competitividad”
En consecuencia, la atención prestada a estas redes de empresas como factor de
competitividad y dinamización industrial de ciertos territorios no ha dejado de
aumentar con el tiempo, a la vez que aumentaba también su influencia sobre las
políticas de promoción.
En la práctica, para la puesta en marcha de planes de potenciación de "clusters"
empresariales, las Administraciones más activas en éste campo suelen
estructurar cada iniciativa en cuatro grandes fases: la identificación y priorización
63
de clusters, la realización de estudios-diagnóstico sobre cada cluster, la definición
de sus planes conjuntos de mejora de la competitividad y, finalmente, el apoyo al
desarrollo y ejecución de los planes elaborados para los clusters.
De éste modo, se pretende que los empresarios conozcan la problemática interna
y externa de su actividad industrial y trabajen juntos para buscar soluciones de
una manera activa y participativa. Ésto les permite conocer los distintos puntos de
vista de los demás empresarios y desarrollar un fuerte sentido de compromiso y
equipo, indispensables para la posterior puesta en marcha de los "clusters", ya
que, en otro caso, el resultado final podría no ser el deseado.
7.1.3 TIPOS DE CLUSTER
a. Cluster físico: Un cluster físico es una concentración geográfica conectada no
necesariamente articulada de empresas del mismo ramo económico, de
proveedores especializados de las mismas, de oferentes de servicios al
productor y de empresas en ramas económicas vinculadas.
b. Cluster integrado funcionalmente: Es un cluster físico de empresas,
proveedores especializados, oferentes de servicio e instituciones asociadas
(gobiernos locales, universidades, centros de investigación, empresas
certificadoras, asociaciones comerciales) que compiten y cooperan en un
campo económico específico mediante el desarrollo sostenido de economías
de aglomeración caracterizadas por:
?
Creciente eficiencia operativa de cada eslabón de la cadena.
?
Alta eficiencia de integración óptima entre los eslabones de la cadena de
valor que caracteriza al cluster.
La formación de los clusters nos permite generar economías de aglomeración y
de integración funcional. A través de ellos se busca tener ventaja competitiva
sustentable y generar mayor valor agregado.
64
A continuación se presentan algunas de las razones por lo que es importante la
formación de asociaciones:
?
Sobrevivir en la Globalización
?
Generar mayor valor agregado
?
Disponer de mayor poder adquisitivo
?
Ejercer poder de negociación en los mercados
?
Acceder a nuevos mercados
c. Cluster de turismo: Es la agrupación de empresas, organizaciones e
instituciones interesadas por el desarrollo de la industria turística en una
región o área geográfica determinada, para el caso del departamento de Santa
Ana, asegurando la asociación entre:
?
Productores y comercializadores de bienes de consumo o servicios del sector
económico turístico. En éste caso son todos aquellos actores que crean los
diferentes destinos turísticos y al mismo tiempo los proporcionan y venden al
turista, estos son los tour operadores.
?
Proveedores de insumos y servicios requeridos para la producción y
comercialización, es decir, todos aquellos que prestan sus servicios para
satisfacer la demanda turística.
?
Proveedores de la infraestructura económica necesaria para generar
competitividad
como
recursos
humanos,
financieros,
tecnología,
infraestructura, informática, etc. Para mejorar los precios, la calidad,
innovación, etc.
?
Entidades de apoyo que son el resto de instituciones o empresas que prestan
servicios ya sea en cooperación técnica, económica, o para actividades
específicas requeridas y que incrementan el área de actuación del cluster.
El sector interesado en la implementación de un cluster, puede iniciar con un
sencillo ejercicio: que consiste en el diseño de un diagrama de flujo de todas las
posibles cadenas de comercialización involucradas con su sector.
65
Estas deben incluir los elementos que le afecten tanto directa como
indirectamente. A continuación se examinan tres de los elementos que son
importantes para la implementación de un cluster:
?
Integración: Fundamentada en un nuevo modelo de hacer negocios, una
nueva Cultura que use los recursos de otra empresa relacionada o no para un
beneficio en común.
?
Agrupaciones y Alianzas: Las agrupaciones no son cooperativas, son
agrupaciones de empresas de un mismo producto las cuales se agrupan con
el objetivo de mejorar su flujo informático, adquirir "poder adquisitivo",
intercambiar ideas e implementar innovaciones que beneficien a todos como
grupo. Ésto implica el acercamiento a la competencia de manera saludable y
en el mejor interés de las empresas y el país. Las alianzas son muy
importantes siempre y cuando estas sean "totalmente transparentes".
?
Infraestructura: Ésto implica las instalaciones de la empresa a si como su
ubicación geográfica 18
El componente de “Clusters” busca
promover
el
desarrollo
de
ventajas
competitivas por medio de alianzas entre empresas y entidades que trabajan en la
elaboración, distribución y comercialización de un mismo producto o servicio. Ésta
cooperación ésta orientada a optimizar el desempeño de éste en el mercado
globalizado.
Una alianza puede adoptar varias formas, que van desde un contrato a distancia
hasta un proyecto a conjunto. Dado que existen diversas interpretaciones del
término, se considerará que una alianza estratégica es aquella que posee
simultáneamente las siguientes características:
a. Dos empresas o más se unen para tratar de alcanzar una serie de objetivos
acordados que siguen siendo independientes tras la formación de alianzas.
18
Monografías.Com Clusters. [En línea] Véase bibliografía
66
b. Las empresas participantes comparten los mismos beneficios de la alianza y
controlan los resultados de las tareas asignadas.
c. Las empresas participan contribuyendo continuamente en una o más áreas
estratégicas claves.
d. Algunas de las ventajas que se pueden conseguir con la realización de
alianzas estratégicas son:
?
Escala: La formación de compra mejora la capacidad de negocios y permite
obtener descuentos, tanto en mercadería, como en instalaciones y servicios.
?
Financiamiento: Las alianzas permiten una mayor probabilidad de acceder
a créditos, tanto bancarios como comerciales, a través de la financiación
interna del grupo y/o al aumento de los avales a presentar.
?
Asesoramiento: El trabajo en grupo permite disminuir costos entre todos los
comercios integrantes, también permite el acceso a servicios específicos que
son inaccesibles individualmente, tales como asesores en marketing,
publicidad, etc.
?
Capacitación: El agrupamiento posibilita la contratación de facilitadores
para que dicten cursos, como así también solventar los gastos de enviar a
algún integrante a seminarios y talleres dictados en el país o en el exterior.
Otra modalidad de capacitación que permite ésta estrategia es la de editar
publicaciones de información y asesoramiento para ser repartidas entre los
integrante y los clientes.
?
Promoción: La constitución de cadenas permite realizar una mejor
promoción de las mismas o de las zonas comerciales donde se encuentran
instaladas.
67
?
Gestión: El gerenciamiento en común de diferentes negocios permite bajar
costos, realizar promociones, concursos y publicidad, mejorar la ambientación,
manejar las tarjetas de crédito y de descuentos propios, etc.
?
Transporte: Permite reducir el costo y el tiempo el mismo cuando se realiza
una compra en conjunta, además posibilita organizar un servicio de entrega a
domicilio a los clientes.
?
Servicio al cliente: Mediante la asociación se puede asegurar un cierto nivel
de servicio al cliente; por ejemplo: La emisión de tarjetas de crédito, el
financiamiento de la compra, etc.
?
Integración vertical: La asociación permite aumentar la escala, el respaldo
económico y con ello, el poder de transacción.
8. PLAN PROMOCIONAL ASOCIATIVO
A continuación se presenta una definición
de lo que se entiende de Plan
Promocional Asociativo con el objetivo de proporcionar argumentos para una
mayor comprensión del tema: Es un conjunto de técnicas integradas en el plan
anual de mercadeo para alcanzar objetivos específicos a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y el espacio, orientadas a públicos
determinados para incrementar las ventas; toda acción es realizada en forma
conjunta con todas aquellas entidades que participan en el rubro, que estén
interesadas y que cumplan con los requisitos de que disponga la asociación, en
donde se compartirán por decisión unánime tanto costos como beneficios, aunque
los caminos para ellos sean de muy variada índole.
Las acciones van desde luego dirigidas a aumentar las ventas, pero no
necesariamente de una manera directa.
68
B. PROYECIÓN PROVINCIAL – INTERNACIONAL
A continuación se presenta la definición de proyección referido a aspectos de
planificación de actividades para obtener una mayor comprensión del tema:
1. PROYECCIÓN
“Acción y efecto de proyectar, Idear, trazar o proponer el plan y los medios para la
ejecución de algo“19
Al referirnos al término proyectar podemos decir que mercadológicamente puede
entenderse por llevar una idea proyecto concepción de algo hacia otro lugar ya
sea dentro de una nación o fuera de ella, es decir es todo aquello que se de a
conocer al consumidor potencial con el objetivo de volver atractivo un producto o
servicio creando la necesidad en la mente de los posibles clientes para que pueda
disponerse a demandar el bien.
2. PROVINCIA
“Una provincia es el nombre de una subdivisión gubernamental usualmente en el
nivel interior a nación. La palabra fue introducida por los romanos, quienes
dividieron su imperio en provincia. Proviene del latín provincia (zona de influencia)
probablemente a su vez de pro (delante) y vincia (vinculada).En un principio
designaba a los territorios conquistados fuera de la península Itálica”20
Es una entidad Local determinada por la agrupación de municipios, con
personalidad jurídica propia y plena capacidad para el cumplimiento de sus fines.
Cabe mencionar que nuestro país no se encuentra administrativamente en
provincias si no en departamentos; sin embargo, para efectos de éste estudio se
utiliza el término provincia para hacer referencia a una serie de elementos propios
del departamento incluyendo aspectos nostálgicos como cultura, costumbres y
19
20
Real academia española. Asociación[En línea] Véase bibliografía
Ibídem. Pie de página 70
69
tradiciones propios de el departamento santaneco, y son estos aspectos los que
pretenden llevarse fuera de nuestras fronteras patrias para motivar a los turistas
a visitar dicho departamento.
3. INTERNACIONAL
“Perteneciente o relativo a dos o más naciones, perteneciente o relativo a países
distintos del propio; qué trasciende o ha trascendido las fronteras de su país”21
Al referirse al aspecto internacional se hace mayor énfasis a los países de la
región Centroamericana por ser los países vecinos que no presentan mucha
dificultad para visitar el departamento de Santa Ana, aunque no se descarta que
se tengan efectos favorables en otros países fuera de la región.
4. PROYECCIÓN PROVINCIAL – INTERNACIONAL
Para conocer mejor sobre proyección provincial - internacional a continuación se
proporciona un aporte que describe la función específica del proyecto:
Ésta constituido por todas aquellas acciones encaminadas a llevar una idea o
concepto a mercados que se encuentran fuera de nuestras fronteras o limítrofe
geográfico, retomando todos aquellos aspectos propios de la zona, que sirvan
como diferenciadores atractivos, como un reflejo de lo que fue, lo que es y será la
unidad objeto de estudio. Con el objetivo a atraer la atención del mercado meta.
C. DEMANDA
A continuación se detalla una definición de demanda a fin de entender un poco
más el tema en estudio:
21
Ibídem Pie de página 70
70
“Cantidad de una mercancía que los consumidores desean y pueden comprar a
un precio dado en un determinado momento. La demanda, como concepto
económico, no se equipara simplemente con el deseo o necesidad que exista por
un bien, sino que requiere además que los consumidores, o demandantes, tengan
el deseo y la capacidad efectiva de pagar por dicho bien”22. Manteniéndose todo
lo demás constante, existe una clara relación entre el precio de mercado de un
bien y la cantidad demandada del mismo. Ésta relación entre
el precio y la
cantidad comprada se denomina tabla de demanda o curva de demanda.
Ley de la demanda decreciente: Cuando sube el precio de un bien (y se mantiene
todo lo demás constante), los compradores tienden a comprar menos. Cuando
baja y todo lo demás se mantiene constante, la cantidad demandada aumentan.
Variación de la demanda: Varían intrínsicamente conforme va evolucionando la
vida económica.
Que determina la curva de la demanda: Los niveles de renta, el volumen de
población, los bienes, la cantidad disponible, los gustos personales y sociales y
otros elementos especiales.
Equilibrio de la oferta y la demanda: El mercado se encuentra en equilibrio cuando
el precio y la cantidad equilibran las fuerzas de la oferta y la demanda, la razón
por la cual se llama equilibrio se halla en que cuando la oferta y la demanda están
en equilibrio, no hay razón alguna para que el precio suba o baje, siempre y
cuando todo lo demás permanezca constante.
Se entiende por demanda la cantidad de productos y servicios que un consumidor
ésta dispuesto a adquirir a un determinado precio y en un determinado momento,
cabe mencionar que para que se de la demanda es necesario que intervengan
dos factores que son un oferente y un demandante, por otra parte para la
22
Monografías.Com Oferta[En línea] Véase bibliografía
71
demanda sea efectiva
es necesario que exista la capacidad de pago y la
disposición de comprar por parte del consumidor. A continuación se examinan
diferentes tipos de demandas, como sigue:
a. Demanda Agregada: Consumo e inversión globales, es decir, total del gasto
en bienes y servicios de una economía en un determinado período de tiempo.
b. Demanda Derivada: La que es consecuencia de otra demanda. Así, la
demanda de capitales y de mano de obra depende de la demanda final de
bienes y servicios.
c. Demanda Elástica: Característica que tienen aquellos bienes cuya demanda
se modifica de forma sustancial como consecuencia de cambios en el precio
de dicho bien o cambios en la renta de los consumidores.
d. Demanda Inelástica: Demanda que se caracteriza porque la variación en el
precio de un bien determinado apenas afecta a la variación de la cantidad
demandada de ese bien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su
demanda. En ocasiones ésta relación es incluso inexistente, y entonces se
habla de total rigidez de la demanda.
e. Demanda Exterior: Demanda de un país de bienes o servicios producidos en
el extranjero.
f.
Demanda Interna: Suma del consumo privado y del consumo público de
bienes y servicios producidos en el propio país.
g. Demanda Monetaria: Función que expresa la cantidad de riqueza que las
personas y las empresas guardan en forma de dinero, renunciando así a
gastarlo en bienes y servicios o a invertirlo en otros activos.23
h. Demanda de mercado: Es la suma de la demanda de todos los individuos. Se
obtiene su mando las cantidades demandadas por todos los individuos
i.
Demanda efectiva: Demanda ejercida realmente en los mercados, que no
tiene por que coincidir con la determinada prevista o espera. Termino utilizado
también a veces como sinónimo de demanda agregada.
23
Gestiopolis.com, tipo demanda [En línea] Véase bibliografía
72
j.
Demanda normal: Dicese de la demanda de aquellos bienes y servicios en la
que, como es lo normal la cantidad de demanda decrece al aumentar su
precio y viceversa.
k. Demanda anormal: Dicese de la demanda de aquellos bienes y servicios para
lo que la cantidad demandada varía en el mismo sentido que el precio. Éste
fenómeno puede darse en el caso de determinados bienes de lujo, como
consecuencia del llamado efecto ostentación y también en el caso de bienes
inferiores y de primera necesidad y cuyo consumo presenta una parte
importante del presupuesto de gastos de los consumidores, a causa del efecto
renta que sobre su demanda origina un incremento del precio.
l.
Demanda conjunta: Dicese de los bienes que son complementarios en el
consumo y que al demandar uno, se demanda normalmente el otro.
m. Demanda global: La demanda global o total de bienes y servicios en la
economía. Es convencional dividirla en:
a) La demanda de la familia por
bienes y servicios, b) La demanda de las empresas y el gobierno por bienes
de capital, c) La demanda del gobierno central y local por bienes y servicios y
d) La demanda de bienes y servicios de consumidores y empresas en otros
países a través de las exportaciones. Puesto que la demanda global determina
el nivel de producción y por tanto el empleo, el análisis de sus componentes
es el centro del análisis keynesiano del ingreso nacional y la determinación del
empleo.
n. Demanda decreciente: Cuando sube el precio de un bien (y se mantiene todo
lo demás constante), los compradores tienden a comprar menos. Cuando baja
el precio de un bien (y todo lo demás se mantiene constante), la cantidad
demandada aumenta.
o. Demanda de trabajo: La cantidad de un tipo determinado de servicios
laborales, medida en horas-hombres o número de trabajadores
que las
empresas desean emplear a una tarifa establecida de remuneración para ese
tipo de servicio. En la teoría económica la demanda de trabajo puede ser
estudiada en dos niveles: a) El de la empresa en particular y b) El de la
economía en su totalidad.
p. Demanda Complementaria: Se dice que dos o más productos son
complementarios, cuando un incremento en la demanda de uno ésta
73
generalmente asociado con el incremento en la demanda de otro. La
complementariedad proviene de la naturaleza de los gastos del consumidor,
cuando habitualmente adquiere conjuntamente algunos productos, ya sea por
una necesidad real o por costumbre. De ésto se deduce que la
complementariedad no existe necesariamente, pues el nivel del consumo y los
gastos pueden cambiar o la tecnología puede modificarse. Los bienes que
tienen tales características son llamados bienes complementarios.
q. Demanda Compuesta: Demanda por un producto que procede de sus varios
usos. Así, el cuero puede demandarse para fabricar zapatos y carteras, las
laminas de acero pueden ser demandadas para carrocería de autos y objetos
de hojalatería, etc.
1) Importancia.
Es la cantidad de mercancías que pueden ser comprados a los diferentes precios
por un individuo o por un conjunto de industrias de una asociación, siempre y
cuando las condiciones no varíen. La cantidad que se demanda de un bien en el
mercado varia en razón inversa a su precio, quiere decir, que cuando los precios
disminuyen, la cantidad demanda aumenta y cuando los precios aumentan la
cantidad de demanda disminuye.
2) Tipología. 24
El origen de las tipologías de la demanda se aumenta en los siguientes influjos:
a. Sociológicos: La familia, el medio de residencia (hábitat), el status social, la
existencia de tópicos, prejuicios y supersticiones, y el impacto de los medios
de comunicación social. Consiste en establecer la verdadera naturaleza de la
asociación humana, mostrando las relaciones que existen entre los hechos
sociales en el mundo contemporáneo.
24
José María de la Poza Lleida,” Marketing Turístico” 1ra edición Pág. 36 – 40.
74
b. Institucionales, políticos o religiosos: Libertad individual y colectiva, libertad de
expresión y prensa, reglamentación de espectáculos y otros divertimientos y
orden público y seguridad. Facultad que tiene el hombre de obrar de una
manera o de otra, y de no obrar por lo que es responsable de sus actos.
c. Elementos de higiene y salud: Situación sanitaria y de higiene, estado de los
servicios médicos y promoción y apoyo al turismo de la salud.
d. Factores ambientales: Dimensión y demanda de población desequilibrio del
medio urbano y de la calidad de vida y desarrollo tecnológico. No se puede
olvidar el fenómeno turístico en un planteamiento de la problemática de la
población el turismo no es un episodio esporádico de la vida de la humanidad,
si no un capítulo de la vida social pleno de vigencia y con permanente garantía
de continuidad, puesto que tiene sus raíces en causa compleja y profunda: en
la necesidad de descanso y de una vida con tiempo más lento y más en
contacto con la naturaleza.
e. Aspectos sociales: Nivel cultural y educacional, condición económica y tasa de
empleo. La revolución turística que estemos viviendo tiene su mayor
porcentaje cuantitativo en su dimensión social, se trata de un fenómeno
irreversible. El mercado descanso ha dejado de ser algo inerte para
convertirse en “ocio”.
3) Aumento de la demanda.
Podemos definir un aumento de demanda como: conseguir un
crecimiento
porcentual en las ventas de un determinado bien o servicio a cada nivel de
precios y en un tiempo y espacio específico, manteniéndose constantes el resto
de las variables.
Éste determinado por: aumento del ingreso de los consumidores, disminución del
precio de los bienes complementarios, aumento del precio de los bienes
sustitutivos o cambios en las preferencias de los consumidores.
75
Disminución de la demanda: Ésta determinada por la disminución del ingreso de
los consumidores, aumento del precio de los bienes complementarios,
disminución del precio de los bienes sustitutivos, cambios en las preferencias de
los consumidores.
4) Elasticidad de la demanda.
Es una manera de cuantificar la sensibilidad de la oferta y la demanda a las
variaciones de los precios. Elasticidad – Precio: Mide cuanto varía la cantidad
demandada de un bien cuando varía su precio. Su definición exacta es la
variación porcentual de la cantidad demandada dividida por la variación
porcentual del precio.
Mercado: Es un mecanismo por medio del cual los compradores y los vendedores
de un bien o servicio determinan conjuntamente su precio y su cantidad.
5) Teoría de la demanda.
Rama de la teoría económica concerniente al análisis de las causas
determinantes que hacen que un consumidor se decida por comprar un bien entre
todos los que pueden adquirir. La teoría se ocupa esencialmente en analizar
como los gastos del consumidor sus ingresos y los precios de los productos
determinan la pauta de sus compras. Con éste análisis es posible predecir como
éste responderá a los cambios por aumento de ingresos, reducción de precio de
un producto, cambio de gustos, etc. es adecuado por su amplia aplicación en todo
el campo de la economía. Es una generalización la teoría solamente dice que
aumentara, disminuirá o permanecerá lo mismo, después de un cambio de precio.