La recuperación económica no se ha hecho notar en

gestión
La recuperación
económica no se ha hecho
notar en la farmacia
LA CONSULTORA ESPECIALIZADA SHOPPERTEC E IM FARMACIAS PULSAN CUESTIONES CLAVE
PARA EL SECTOR A TRAVÉS DE UNA ENCUESTA A NIVEL NACIONAL A 439 FARMACIAS
A
finales de junio, IM farmacias, con la colaboración de la consultora especializada en el punto de venta en la farmacia, Shoppertec, realizó una encuesta a nivel nacional con el objetivo de
recoger la voz del sector en diversos temas de su interés, como son la
actitud y perspectivas ante la recuperación, la valoración e importancia
de las diversas áreas de gestión de la oficina de farmacia, o la imagen
y valoración de laboratorios y cooperativas.
En total, se recogió la respuesta de 439 farmacias distribuidas por todo
el territorio español que reflejaron los puntos más significativos que
representan el sector en la actualidad y que resumimos en este número.
La recuperación económica no se deja notar en las
farmacias
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Tras seis años de crisis, se están empezando a percibir algunos signos
de mejoría económica. Sin embargo, muchos sectores continúan
padeciendo sus consecuencias o están tardando más en invertir
la tendencia negativa, sumidos en un estancamiento. Este último
caso parece ser el de las farmacias, ya que, según la encuesta, hasta
un 61% de farmacéuticos asegura no haber observado una mejora
significativa durante el primer semestre de este 2014. Una visión
que se refuerza con el 69% que piensa que aún no se ha superado
22 la situación de crisis. Sólo un 22% de los encuestados dijeron haber
percibido una mejora.
En términos comparativos, encontramos el mismo escenario. Son mayoría las farmacias, un 55%, que declaran que el primer semestre del
año no fue bueno comparado con el 2013 (frente al 28% que apuntó
que fue mejor). Sin embargo, en cuanto a expectativas, el 43% cree
que finalizará su año con mejores resultados, frente al 38% que espera
un cierre peor.
Mientras la farmacia sigue sufriendo los efectos de los recortes en el
gasto sanitario impuesto por la Administración, los laboratorios de
Consumer Health tienen una perspectiva diferente. En su caso, son
más los que piensan que se ha superado la crisis y que en el primer
semestre mejoró la situación económica. Por su parte, el comprador,
“el cliente de la farmacia”, muestra una actitud neutral ante la llegada
de la recuperación. Tal y como muestra el estudio Farma Shopper de
Shoppertec, el mayor del sector, el consumidor no cree que su situación
económica vaya a mejorar en los próximos meses y, por tanto, señala
que seguirá buscando dinámicas de ahorro.
La crisis sigue, el sector responde
A pesar de que la percepción del sector es que la total recuperación
económica aún tardará en llegar, las farmacias no se han quedado de
brazos cruzados, sino que han gestionado y siguen gestionando esta
crisis para seguir en pie cuando lleguen mejores momentos. Pero,
¿cómo lo han hecho?
El 32% de las farmacias declaran haber tenido que reducir personal
como consecuencia de la crisis, aunque hay un 51% de farmacias
que, contrarias a esta medida, han mantenido su equipo. Muchas
han entendido este momento difícil como un punto de inflexión y
una oportunidad de cambio a mejor, algo que demuestran el 54% de
oficinas que respondieron en la encuesta haber realizado inversiones
gestión
en el negocio para modernizarlo, ya sea a
nivel de sistema de gestión y organización o
de estética del establecimiento.
Además, dentro del oscuro panorama que
instaló la crisis, la mayoría de farmacias (un
50%) identifican las categorías de Consumer
Health como una oportunidad de crecimiento
en los próximos años; frente al 26% que no lo
considera así.
Actitud ante la recuperación del negocio en la Farmacia.
Mejores perspectivas para el segundo semestre.
La atención al paciente,
el punto fuerte
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En cuanto a las áreas de negocio, los farmacéuticos distinguen sus puntos fuertes en
la gestión del servicio y de las compras y los
stocks. La atención al paciente – con una valoración media de 8,1 puntos- y la orientación
al cliente – con una media de 7,4- son las áreas
donde las farmacias se ven más fuertes. Otras
destacadas son la gestión del punto de venta
y de las compras (con valoraciones medias de
6’8 y 6’7 respectivamente).
Sin embargo, las áreas específicas relacionadas con la gestión en retail (gestión por
categorías, surtidos y promociones) son
áreas con potencial de mejora para la farmacia, con unas puntuaciones medias de
6 (la más baja), 6’6 y 6’4, respectivamente.
En este sentido, destaca la baja capacidad
percibida que tienen las farmacias de la
gestión de equipos (6’5 puntos) y de la gestión financiera (6’1). Así pues, las grandes
oportunidades de mejora se encuentran
en la gestión por categorías y en la gestión
financiera, seguidas de la gestión de la actividad promocional y la gestión de equipos.
Si cambiamos la perspectiva, de la distinción de los puntos fuertes a la importancia
dada, la atención al paciente se erige también como área clave para el desarrollo
del negocio en el 56% de las respuestas.
Las compras (en el 55% de los casos) y la
gestión de los stocks (41%) también son
importantes para las farmacias, por encima
de la orientación al cliente (35%), lo que
indica una orientación más hacia la compra
que hacia la venta.
Las áreas tradicionales de gestión en retail
están en la cola en importancia y capacidad,
mientras que la gestión por categorías, surtido y gestión de la actividad promocional
también están lejos de ser considerados
áreas de gestión prioritarias. Sin embargo,
los expertos consideran que el sector debe
24 entender que dichas áreas son más importantes para el desarrollo de su negocio de
lo que reconoce y, a partir de ahí, invertir
en mejorar en muchos casos de la mano de
laboratorios líderes.
Cómo percibe la Farmacia sus capacidades en las distintas áreas de
negocio/gestión: Áreas fuertes de gestión y oportunidades de mejora
Áreas de gestión consideradas claves por el farmacéutico para
el desarrollo de su negocio.
gestión
La tecnología, que de momento, tampoco parece tener un lugar relevante en el desarrollo
del negocio para el farmacéutico.
Universos de referencia por los que apuesta la farmacia
,
,
Los universos de referencia y la
competencia
Otro de los aspectos que permite conocer la
encuesta es la percepción de los universos y
de la competencia. Dermocosmética ocupa
un lugar de referencia, junto con OTC, como
universos por los que apuesta la farmacia. Les
sigue la Nutrición y, en concreto, la dieta y control de peso. Seniors y Bebés ocupan lugares
menos relevantes.
De hecho, gracias al reciente estudio Farma
Shopper, con el cual se realizó un Audit de
punto de venta, sabemos que Dermocosmética es el universo con mayor porcentaje del
espacio del lineal desarrollado de la Farmacia,
seguido de Nutrición y Dieta. OTC, sin embargo,
aún tiene margen de oportunidad para ganar
visibilidad en línea con la importancia que este
negocio tiene para la farmacia.
En cuanto a la competencia, el sector farmacéutico ve en los hipermercados (probablemente
incluyendo también la Parafarmacia) y en el
Mercadona como principales rivales, por encima de la competición que pueden suponer
otras oficinas de farmacia.
Los herbolarios y las perfumerías son menos
temidos, aunque ocupan una posición muy
relevante en la mente de sus compradores, tal
y como se puede observar en los resultados de
Farma Shopper. +
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Farma Shopper 2014 de Shoppertec es
el mayor estudio del comprador realizado
en el sector entre mayo y junio de este año.
En él se recoge el resultado de más de 7.650
encuestas a compradores de las categorías de
Consumer Health a la salida de la farmacia; 700
encuestas on-line al público general; 4.000
observaciones de la interacción compradorfarmacéutico; Eyetracking en tienda y en sala
(350 entrevistas); entrevistas a farmacéuticos
y compras acompañadas; y audit de punto de
venta (lineales desarrollados, presencia y visibilidad de las distintas categorías auditadas…).
El objetivo de Farma Shopper es ayudar a los
laboratorios a decidir dónde y por qué invertir
en su categoría para vender más, para lo que
el estudio incluye información de más de 35
categorías clave de venta libre que se comer26 cializan a los laboratorios.
El estudio consigue una visión única no solo a
nivel categoría, sino también a nivel del sector
y del canal.
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Percepción de la competencia.
Los competidores que más preocupan a la farmacia
Perfil de la muestra de farmacias participantes