boletín de publicidad digital – agosto 2013

BOLETÍN DE PUBLICIDAD DIGITAL – AGOSTO 2013
En 2013 se espera que la inversión en publicidad
digital en América Latina alcance un valor de
USD $4.11 mil millones, representando el 11,1%
de la inversión total de publicidad en medios en
la región.
América Latina es la segunda región de mayor
crecimiento en términos de inversión en
publicidad digital a nivel mundial. 1 Aunque el
video online, como canal o medio publicitario
tiene la menor participación dentro de la
inversión total en publicidad, se espera que
exhiba la mayor tasa de crecimiento entre
todos los formatos de publicidad. En particular,
se espera que la inversión en publicidad a través
de videos online en América Latina más que
duplique el crecimiento de banners y rich media.2
Impaktu llega a audiencias y provee campañas
publicitarias adentro de los reproductores de
video (“in-stream”) en más países de América
Latina en comparación con cualquier otra
compañía de publicidad digital.
El alcance regional de Impaktu incluye más de
250 millones de impresiones (“plays”) en preroll
disponibles.
LA SIGUIENTE INFORMACIÓN SOBRE PUBLICIDAD DIGITAL FUE
RECOPILADA A PARTIR DE LAS CAMPAÑAS REALIZADAS POR
IMPAKTU DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2013.
.
1. www.emarketer.com/Article/Brazil-Mexico-Drive-Significant-Ad-Spend-Growth-Latin-America/1009983
2. Strategy Analytics Global Advertising Forecast 2013
DESCOMPOSICIÓN DE LA INDUSTRIA
De acuerdo con Nielsen, en América Latina las principales industrias en términos de la inversión total
realizada en publicidad son: Medios y Publicaciones, Automotriz, Entretenimiento, Salud y Finanzas. Las
tres principales categorías son consistentes con las inversiones observadas por Impaktu. Las industrias
que más invierten con Impaktu en videos online son: Medios y Entretenimiento, Industria Automotriz,
Telecomunicaciones, Alimentos y Bebidas, y Bienes de Consumo Empaquetados. Servicios Financieros
fue una de las industrias con menor participación en el gasto en publicidad, pero se prevé que presente
uno de los mayores crecimientos en el segundo semestre de 2013.
PORCENT
AJE DE INVERSIÓN POR INDUSTRIA
............................................
2%
2%
2% 2% 1%
Medios y entretenimiento
Automotriz
15%
Telecomunicaciones
2%
Alimentos y Bebidas
Bienes de Consumo Empaquetados
6%
Logística
14%
7%
Viajes y Turismo
Artículos Electrónicos
Política y Gobierno
8%
Servicios Financieros
13%
Educación
Venta al por menor
12%
12%
Finca Raíz
Salud
TASA DE FINALIZACIÓN POR INDUSTRIA
(número de anuncios vistos en su totalidad / número de anuncios iniciados) x 100
La tasa promedio de finalización entre todas las campañas provistas por Impaktu fué de 73%. Esto
significa que en América Latina los consumidores vieron, en su totalidad, alrededor de 7 de cada 10
anuncios mostrados por Impaktu.
Las industrias con las tasas de finalización más altas fueron Bienes de Consumo Empaquetados y los
Artículos Electrónicos. Otras industrias que exhibieron una tasa por encima del promedio fueron Medios
y Entretenimiento, Servicios Financieros y Alimentos y Bebidas.
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2
Típicamente los anuncios más cortos resultan en tasas de finalización más altas, caso contrario a lo que
sucede con los anuncios de mayor duración. En este sentido, la duración promedio de un anuncio para
Bienes de Consumo Empaquetados, sector que tuvo el mejor desempeño en el indicador de tasa de
finalización, fue de 18.
90%
85%
80%
75%
70%
65%
60%
AUTOMOTRIZ
POLÍTICA
BIENES
EDUCACIÓN SERVICIOS ALIMENTOS
DE
FINANCIEROS & BEBIDAS & GOBIERNO
CONSUMO
EMPAQUETADOS
ARTÍCULOS
ELECTRÓNICOS
SALUD
FINCA RAÍZ
LOGÍSTICA MEDIOS &
ENTRETENIMIENTO
VENTA AL
POR MENOR
VIAJES TELECOMUNICACIONES
& TURISMO
TASA DE FINALIZACIÓN POR PAÍS
Durante el primer semestre de 2013, la tasa de finalización tuvo un comportamiento variado por país.
Brasil, país con el mercado publicitario más grande en América Latina, con 64,6% registró una tasa de
finalización menor al promedio, mientras que los mercados que lo siguen en tamaño reportaron tasas
superiores al promedio: México (74,6%), Chile (77,4%), Colombia (77,9%) y Argentina (80,6%).
ARGENTINA
BOLIVIA
BRAsIL
CHILE
COLOMBIA
COSTA RICA
república dominicana
ECUADOR
EL SALVADOR
GUATEMALA
MéXICO
PANAMA
PARAGUAY
PERú
PUERTO RICO
URUGUAY
VENEZUELA
50%
58%
66%
74%
82%
90%
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TASA DE FINALIZACIÓN POR FORMATO
Los espectadores de videos online en América Latina estuvieron más dispuestos a ver un anuncio
pre-roll en su totalidad en sus computadores personales (74% tasa de finalización), pero se mostraron
menos dispuestos a ver pre-rolls completos en sus dispositivos móviles (66%). Impaktu anticipa que las
tasas de finalización para pre-rolls en dispositivos móviles aumentarán, en la medida en que haya
mejores contenidos disponibles para dichos dispositivos, mejores conexiones de telefonía celular y los
anunciantes adapten su contenido para pantallas más pequeñas.
pre-roll
impakt ad
mobile
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
CLICK-THROUGH RATE POR INDUSTRIA
Con respecto a las estrategias de performance, la tasa de clic (“Click-Through Rate”o “CTR”) de los
anunciantes de Impaktu en toda la región fue de 9,45%. Este es un claro indicador del mejor desempeño
de una estrategia de video “in-stream” frente a la publicidad de banners y rich media, que promedia 0,12%
de tasa de clic en la región.3
Las industrias con la tasa de clic más alta son Servicios Financieros, Salud, Automotriz y Venta al Por
Menor. En el caso de esta última, una tasa de clic alta combinada con una baja tasa de finalización, indica
que los consumidores que le hicieron clic a la pauta estuvieron menos dispuestos a regresar al contenido
original y decidieron permanecer en la página web del anunciante. Esto es una buena noticia para los
vendedores que hacen parte del crecimiento del comercio por internet (ecommerce) en la región.
3. www.marketingcharts.com/wp/direct/us-2012-benchmark-ad-ctrs-in-stream-video-at-1-11-mobile-at-0-88-27984/
15%
12.5%
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
AUTOMOTRIZ
POLÍTICA
BIENES
EDUCACIÓN SERVICIOS ALIMENTOS
DE
FINANCIEROS & BEBIDAS & GOBIERNO
CONSUMO
EMPAQUETADOS
ARTÍCULOS
ELECTRÓNICOS
SALUD
FINCA RAÍZ
LOGÍSTICA MEDIOS &
ENTRETENIMIENTO
VENTA AL
POR MENOR
VIAJES TELECOMUNICACIONES
& TURISMO
...... .................................................................. . . . . . . . . . . .
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CLICK-THROUGH RATE por pAís
Los datos recopilados por Impaktu durante el primer semestre de 2013 sugieren que hay algunos países
más dispuestos en hacer clic sobre un pre-roll. Es el caso de países como Perú (20%), Chile (16,25%),
Paraguay (14,8%) y Bolivia (13,2%), lo cuales superaron la tasa de clic promedio de Impaktu de 9,45%. En
contraste, países como Panamá (4,25%), República Dominicana (4,81%) y El Salvador (4,92%) se
comportaron por debajo del promedio.
En general, y como es de esperar, la tasa de clic de campañas publicitarias en videos online en América
Latina supera al de todos los demás modos de publicidad digital. Impaktu espera que la tasa de clic
promedio en América Latina se reduzca con el tiempo a medida que los consumidores de contenido se
vayan acostumbrando a la publicidad, tal como ha sucedido en otras regiones (por ejemplo, la tasa de clic
promedio sobre videos online en Estados Unidos es 1,11%).4
4. www.dgit.com/our-company/news-pr/dg-mediamind-releases-new-global-benchmarking-report
ARGENTINA
BOLIVIA
BRAsIL
CHILE
COLOMBIA
COSTA RICA
república dominicana
ECUADOR
EL SALVADOR
GUATEMALA
MéXICO
PANAMA
PARAGUAY
PERú
PUERTO RICO
URUGUAY
VENEZUELA
0%
4%
8%
12%
16%
20%
IMPAKT AD
Impaktu ofrece a los anunciantes un formato interactivo a la medida llamado Impakt Ad.
La tasa de clic promedio para un Impakt Ad en el video principal o en la imagen de fondo fue equivalente
a la tasa de clic sobre un anuncio pre-roll (9,44%). Sin embargo, dado que los Impakt Ads ofrecen
elementos interactivos y botones tal como imágenes de los productos, videos adicionales, botones de
redes sociales, etc., al considerar los “clics” de los usuarios en estos elementos adicionales el promedio de
interacción aumenta a 13%. Los Impakt Ads para la industria Automotriz y la industria de Medios y
Entretenimiento tuvieron un desempeño particularmente notorio, alcanzando tasas de interacción entre
el 15 y 20%.
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CLICK-THROUGH RATE por FORMATo
La información recopilada en el primer semestre confirma que el formato overlay, con una tasa de clic
promedio de 2,3%, exhibe el menor porcentaje de todos los formatos de anuncio en video. A pesar de esto,
sigue teniendo un mejor desempeño que las mejores campañas de banners y rich media. La mejor tasa de
desempeño se encuentra con las campañas pre-roll en dispositivos móviles, con una tasa de clic de 20%. Sin
embargo, este dato debe ser analizado teniendo en cuenta dos aspectos importantes: primero, no se sabe
cuántos de estos “clics” fueron realizados de manera voluntaria y cuántos fueron por error; y segundo, no
todos los dispositivos móviles permiten al usuario hacer clic sobre la pauta del anunciante.
pre-roll
impakt ad
OVERLAY
mobile
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
HÁBITOS DE CONSUMO DE VIDEOS POR PAÍS
Impaktu midió el número de solicitudes de anuncios recibidas por día de la semana y hora del día, con
el fin de cuantificar los patrones de consumo de videos web por parte de los usuarios en los mercados
más grandes de la región.
Los datos recopilados sugieren que los consumidores en México ven más videos los martes y miércoles
entre las 4:00 p.m. y las 10:00 p.m. Por otra parte, los usuarios en Argentina, Brasil y Chile tienden a
ver más videos online los sábados entre las 7:00 p.m. y la media noche, y los domingos entre las 6:00
p.m. y las 9:00 p.m. Los colombianos tienen un patrón de consumo más uniforme a lo largo de la
semana, sin embargo, ven menos contenido web que sus vecinos de la región en horas de la noche. En
Colombia, el horario de más alto consumo de videos es alrededor de las 8:00 p.m. y comienza a decaer
a partir de ese momento. En comparación, en Chile y Argentina el horario de más alto consumo ocurre
entre las 9:00 p.m. y las 11:00 p.m.
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6
A manera de información adicional, a continuación se presentan las gráficas con los patrones
de consumo de contenido digital por días de la semana, horas del día y países de la región.
LUNES
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
7
Brasil
8
9
Colombia
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
México
MARTES
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
7
Brasil
8
9
Colombia
10
11
México
MIÉRCOLES
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
Brasil
7
8
9
Colombia
10
11
México
..................................................................... . . . . . . . . . . . . . .
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7
JUEVES
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
7
BraSil
8
9
Colombia
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
México
VIERNES
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
7
Brasil
8
9
Colombia
10
11
México
SÁBADO
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
Brasil
7
8
9
Colombia
10
11
México
..................................................................... . . . . . . . . . . . . . .
BOLETÍN DE PUBLICIDAD DIGITAL – AGOSTO 2013
8
DOMINGO
10%
7.5%
5%
2.5%
0%
12
1
Chile
2
3
4
Argentina
5
6
Brasil
7
8
9
Colombia
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
México
18%
16%
14%
12%
10%
LUNES
Chile
MARTES
Argentina
MIÉRCOLES
Brasil
Colombia
JUEVES
VIERNES
SÁBADO
DOMINGO
México
Conclusión
Éste es el momento para invertir en publicidad a través de videos online en América Latina. En
general, la inversión en este segmento publicitario es aún reducida, lo que implica que las tasas de
saturación (“fill rates”) aún son bajas y los consumidores no se encuentran expuestos a demasiados
anuncios. A diferencia de la televisión, donde los televidentes están expuestos a entre 5 y 6 pautas por
corte comercial, la mayoría de los videos por internet tiene un anuncio al comienzo del video o incluso
ninguno, dando espacio a los anunciantes para imponer su marca sobre el contenido. Esto también
significa que aquellos anunciantes pioneros en anuncios por videos digitales se beneficiarán de un mayor
reconocimiento de su marca en este nuevo formato con tan alto desempeño.
Para mayor información sobre este informe o para conocer más acerca de los servicios de Impaktu, por
favor escríbanos a [email protected].
O visítanos en WWW.IMPAKTU.COM
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