Publicidad, medios de comunicación y
Anuncio
Co m erc io Exterio r, v ol. 32, núm . 7,
M éx ico, julio de 1982, pp. 764-77 4
Publicidad, medios
de comunicación y
dependencia
NOREENE JANUS*
RAFAEL RONCAGLIOLO *
INTRODUCCIÓN
a información y la comunicación internacionales han sido
objeto de particular atención en tiempos recientes. 1 Temas
tales como los flujos internacionales de noticias, la conexión a
satélites, la producción de servicios telegráficos y la importación de programas de radio y televisión han alimentado algunos
de los más álgidos debates internacionales. 2
L
La primera y más obvia conclusión de estos debates señala
que ciertos flujos internacionales de comunicación favorecen a
los países centrales y fortalecen la dependencia de los de la periferia. A pesar de la importancia de esta comprobación, aún faltan estudios de conjunto de las estructuras comunicativas internacionales y existen varios aspectos relevantes de ellas que han
merecido escasa o nula atención . Tal es el caso de la publicidad. 3
Existe una necesidad urgente de encarar el papel de la publ icidad en el conjunto de las comunicaciones y de la cultura, por
varias razones.
En primer lugar, desde un punto de vista económico, salta a
1. A este campo se le ha llamado también dimensión "cultural", para
contrastarlo con las dimensiones económica y política de la estructura
transnacional de poder. Véase Juan Soma vía, "The Transnational Power
Structure and lnternational lnformation", en Development Dialogue,
núm. 2, 1976.
2. El lector puede remitirse a Development Dialogue, núm . 2, 1976,
y a D.R. Mankekar, One Way Free Flow, Clarion Books, Nueva Delhi,
1978, donde encontrará una evaluación de dicho debate.
3. Mattelart, Sauvant, Schiller y Tunstall constituyen una excepción; todos han insistido en el papel que desempeña la publicidad en la
perpetuación de la estructura internacional de poder. Véase Armand
Mattelart, Multinacionales y sistemas de comunicación, Siglo XXI Edito* Los autores son, respectivamente, Investigadora y Director de
la División de Estudios de la Comunicación, ILI: r.
la vista el enorme volumen de los recursos que se le destinan.
Los gastos mundiales en publicidad exceden en la actualidad
los 100 000 millones de dólares anuales. Más importante aún, el
crecimiento de la publicidad -expresado como porcentaje del
PNB- se ha estabilizado en muchos países industrializados,
mientras que continúa aumentando en los subdesarrollados .
Por ejemplo, en Corea del Sur -un país que se caracteriza por
un rápido crecimiento económico- la publicidad ha pasado de
0.3 a 0.46 por ciento del PNB de 1970 a 1975, en tanto que en Estados Unidos ha descendido de 1.32 a 1.24 por ciento en el mismo período.
Cada día resulta más difícil de justificar que se destinen sumas tan altas a la publicidad aun en los países occidentales industrializados, en los cuales esa actividad desempeña un papel
fundamental en la adecuación de la demanda a los volúmenes
de la producción. Pero en los países subdesarrollados es todavía más cuestionable el uso de partes tan importantes de la riqueza nacional para anunc:ar sobre todo bienes de consumo no
esenciales tales como cigarrillos, cosméticos y bebidas gaseosas, mientras permanecen insatisfechas las necesidades básicas
de alimentación, vestido y vivienda. Y lo que es peor, que, en
grado creciente, intereses transnacionales manejan los enormes
recursos destinados a la publicidad.
res, México, 1977, y "Otra ofensiva de las transnacionales: las nuevas
técnicas de comunicación", en La información en el nuevo orden internacional, ILET, México, 1977; Karl P. Sauvant, "Multinational Enterprises and the Transmfssion of Culture: the lnternational Supply of Advertising Services and Business Education", en }ournal of Pea ce Research,
vol. 13, núm. 1, 1976; Herbert Schiller, "La libre circulación de la información y la dominación mundial", en La información en el nuevo orden
internacional, op. cit., y Jeremy Tunstall, The Media are American:
Anglo.American Media in the World, Columbia University Press, Nueva
York, 1977.
4. American Association of Advertising Agencies (AAAA), The Advertising Agency Business Around the Wold, 7a . ed., Nueva York, 1975.
765
comercio exterior, julio de 1982
En seg und o lu gar, la publicid ad ll eva co nsigo m ensa jes cu lt urales y po lí ticos espec ífi cos. Junto co n otros producto s tran sna c io nales el e la co munica c ió n (por ejemplo, la mli sica " pop",
los discos fonográficos, las pe lí c ul as, et c. ), la publicidad sirve
como un m eca ni smo para d ifundir en t ocio el mundo un co mp lejo es pec ifi co de patro nes c ulturales, una " forma de v ici a"
part icul ar. Todo ell o pone en peligro la sobe ran ía cu ltu ral de
cada pa ís, así como e l derecho el e prese rvar la p luralid ad cultural en el p lano internac io na l. El proceso de homogeni zac ió n
c ultura l refl eja la neces id ad qu e tienen las empresas t ransnac ion ales el e reori entar las c ulturas loca les el e acuerdo co n su expansión indu stri a l.
En tercer lu ga r, la pub li c idad ha perm itido ca mbi ar la func ió n pr in c ipal de los medios de co muni cac ión, d e difundir info rmaciones, a es t abl ece r un es labó n co m ercial entre produ ctores
y co nsumidores. Co n esto peligra la tan impo rt ante ind epe nd enc ia de los m edios nac io nal es de com unica c ión . Las decisiones
relac io nadas con el co ntenid o el e lo que se d ifund e, co n el
plib l ico al que se desea ll ega r y co n los horari os o periodi c id ades res pectivas, respo nd en cada vez m ás en la soc ieda d capitali sta a las neces id ades de los anun c iantes - tanto nac ional es
co m o transnacionales-, en detrimento d e las de l país en su
co njunto. Ese dominio de la publi c id ad so bre los sist ema s nac io nales de co muni cac ió n es un f enóm eno especialmente agudo en América Lat in a. 5 Utilizar la estru ctura na c iona l de co muni cac ió n para fin es co merciales, en lu gar de emplear la para
propósitos inform at ivos, educativos y cu lturales , socava los esfu erzos masivos qu e se req ui eren par a la educación formal e info rm al en la mayor parte del mundo en des arrollo .
LA EXPANS IÓN TR ANSNAC IONAL DE LA PUBLIC ID AD
es cl e una perspectiva global, el c re ci mi ento de la publicidad ha sid o eno rm e. De 1956 a 1976 los gastos mundi ales
m ás qu e se cuadriplicaron, al pa sa r de los 14 000 m ill ones a los
64 000 millones de dólares; por país es, los aum entos han sid o
alin m ás espectacu lares. 6 Por ejem plo, en 1975 Japó n gastó en
publi c idad casi c uatro veces má s qu e di ez años antes. 7 Empero,
m ás importante que el c rec imi ento de los gastos es el grado en
qu e la pub li cidad nacional -y por tanto el uso de los grand es
rec ursos que entraña- es tá en m anos de las agencias tr ansnac io nales.
D
En España y en Itali a, siete de las di ez agencias m ayores están parc ial o tot alm ente en m anos de las grandes age nc ias es t adounid enses.8 La situ ac ió n es simil ar en Bélgica y en Holand a.
Alemania Federal e In glat erra es t án alin más do min adas por las
S. En la actua lid ad muchos de los sistema.s europeos que reciben
subsidios del Estado no dependen tanto de los ingresos por publicidad
Es importante señalar, sin embargo, que también sufren co nsta ntes presiones a fin de qu e acepten ve nder ti empo a los an un ciantes y mu chos
de ell os descansan cada vez más en los in gresos po r ese concepto.
6. Los gastos por país se encuentran en Starch INRA Hooper e lnternat ional Advertising Assoc iation, Advertising Expenditures Around the
World, qu e se publi ca anualm ente.
7. AAAA, op. cit.
8. Las cifras se publicaron en el número interna cional de Advertising Age; si n embargo, en vista de que posiblemente los datos no sean
representativos de todo el universo de agencias, las ci fras se co mprobaron co n otras fuentes .
graneles agenc ias esta do unide nses, qu e co ntro lan por lo m enos
a nu eve de l as di ez empresas más impo rtantes.
En los paises ce ntroam eri ca nos -G u atemala, Honduras, Nica ragu a, Costa Ri ca y El Salvador- la pub li c idad es t á pr ác ticam ente en manos de un a so la, la McCann-Erickson . El dominio
estadouniden se en la reg ió n se v io aumentado en 1975 co n la
aparición de la agencia J. Walter Th o mpso n. En M éx ico, Brasi l y
V enez uel a, po r lo m enos siete ele las di ez age ncias prin c ipal es
es tán parcia l o tota lm ente en pod er de empresas estadou nidenses de publi c id ad .
En e l co ntin ente afr ica no la red intern ac ional de la age nci a
H avas (que se ha co nvert id o en euro-am eri ca na) eje rce un monopo li o particu larm ente act ivo en algunos paises, mientras qu e
la empresa Lintas domina el merca do en G hana, Sierra Leona y
N ige ri a. En Kenia las age nc ias Ogi lvy and Mather y McCannErickson tienen e l pape l dominante.
En Asia, McCann-Erickson, Burn ett, Bates, Ogilvy and
Mathers y Ke nyon and Eckhart domin an los merc ados de Ma lasia y Sin gap ur, y la li sta que co rres pond e a Hong Kong es similar. Lint as ti ene e l d o mini o en Indonesia, mi entra s qu e en la Indi a lo co mparte co n Th o mpso n y M cCa nn-E rick son.
D esde la perspec tiva del T erce r Mundo, el co ntrol ext ranjero
sobre cu alquier indu stri a de "c ultura" o de "conci enc ia" tiene
m ayo res co nsec uenci as que el dominio foráneo sobre la industria en general. Esta impo rt an c ia se debe principalm ente al contenido que transmiten t a les act iv id ad es: ideas y co ncepc iones
ajen as a la c ultura nac ion al que deben entend erse en el contexto de la penetración ext ranj era de la economía en general. La
publi c id ad rea li za da por los m edios m ás importantes de co muni cac ión en .e l Terc er Mundo está fuertemente dominada por
las empresas transnaciona les y sus produ c tos. Así por ejemplo,
en el Líb ano de antes de la guerra, y seg lin el Annual Advertising Yearbook, ese dominio se m anifes t aba en las sigui entes cifras: 28% de los produ ctos anunciados era de o ri gen libanés,
mientras 72% correspondía a otros países, sobre todo Estados
Unidos, Gran Bretaña, Suiza, Alemania y Japón .9 Sin embargo,
no es posibl e entender co mo un hecho aisl ado e l aumento de
los gastos de pub li c idad en e l mundo ni e l fortalecimi ento del
dominio que ejercen las age ncias tran sn ac ional es esta dounid enses, prin c ipalmente en el merc ado mundial de la publicidad. Ello ha sido el res ultado de un largo proceso de vincu lación crec iente de las agencias de publi c idad con los m edios de
comunicación de masas . Para captar la importan c ia de es ta relación com pl e ja es necesa rio un breve aná li sis de su desa rrollo
hi stóri co.
BREVE HI STORIA DEL DESARR O LLO DE LA PUBLI CIDAD
EN ESC ALA MUNDIAL
egli n la co nocemos en la actualidad, la publicidad fue c re ada en Estados Unid os; transc urri eron muchos dece nios de
evolu c ión dentro d e ese p aís hasta qu e la lógica b ás ica y las
técn icas de la publi c id ad se ex t endi eron a otras economías de
organización equiparabl e. D es de el punto de vista hist óri co, la
S
9. " Many U.S. Brand Top Ad Expend ing Li st in Líban o", en Adverti-
sing Age, 27 de octubre de 1969.
766
p ub l icidac.J ha de5e rnµ e11 ado un pap el fu nd am en ta l en el crec imi ento indu str ial es tad o unidense; rn ás es pec i f ica m en te. su desarro ll o co rr espond ió a la expa nsió n d el sec to r manufacturero.
ya qu e la producc ió n de b ienes de co nsum o req ui ere de un si stema de m erca deo . Este c rec imi ento para lelo pu ede observar se
dura nte el peri odo 1910-1 929 . en el c ual c recieron ráp id ame nte
tanto e l sec to r m anuf act urero co m o la publi c idad . Las age nc ias
pub li c itari as -que co nstitu ye n e l vín cul o entre los procesos de
manuf act ura y de pub li c id ad- también flore c iero n duran te
esos años tan important es: la mayori a de las grandes age nc ias
ex istentes en la actu a li dad se f und aron durante ese perí odo de
20 años . En to nces. en térm inos ge nerales, la publi c id ad se or iginó en ese período hi stórico de Estados Un idos no se ca racte ri za
po r el ca mbio de un cap itali smo compet iti vo a un o de monopoli o, por el pape l domi n ante del paí s en el co m erc io in te rn ac io nal y por el nac imi ento de la "soc iedad de co nsurn o".
Si antes de 19 29 ocu rri ó el " despegue" de las ac ti v id ades
publi c ita ri as y de la " soc iedad de co nsumo" , desp ués de la segun da gue rra mundial se hi zo patente e l auge rea l el e la publici dad . D e 1945 a 1960 se triplicó el vo lum en de la publi c idad en
Estados Unidos y los gastos res pectivo s c rec ieron má s ráp id am ente qu e el PNB , que e l in greso nac io nal, que el in greso di sponibl e, el ingreso perso na l o c ualquier ot ro indi cado r pertinente .
Entre los mu c hos factores qu e co ntribu ye ro n a este c rec irni ento
ex traordinario ca be rn enc io nar el aum ento exp los ivo de la producción d e bienes de co nsum o y las inn ovac io nes tecnológica s
La tel ev isió n - el aco ntec imi ento rn ás irnpo rt ante de las co rnunicaciones durante muchas décadas- influ yó espec ialm ente
en la distribución de es tos productos, ya que ll evó e l mensaje
de los fabricantes hasta los hoga res de la rn ayo rí a de los estadounidenses. La producción de rn erca nc ías, la publi c id ad para
alentar su adq ui sic ió n y los rn ed ios de co muni cac ión que ll evaba n es te m ensa je a los consumidores co nstitu yero n tres est ru cturas cuyo c rec imi ento se dio en un proceso d e apoyo
rec ípr oco.
Por añadidura, esto co in c idi ó con e l com ienzo de la inter nac io naliz ació n intensiva de la eco nomí a de Estados Unidos . Además de la in ve rsió n interna y el apoyo a la act iv id ad pri vada, se
produjo un aum en to de las in ve rsiones intern ac io nales rea li zadas
especia lm ente po r las empresas transnacionales estado unid enses co n rec ursos excede ntes que se generaron en el interi o r del
país. El cap ita l financiero fluyó en ab und anc ia hac ia Europa, a
m ed id a que estas emp resas ap rovec haro n la oportunid ad de
com pr ar y reconstruir la infraest ru ctur a indu strial. Ade m ás, la
fuente más impo rt ante de flujos de cap ital -el Plan
Marshall- , emprend ido po r el mismo Go bi ern o de Estados Unidos, les pe rmiti ó estab lecerse en el co ntinente europeo y ec har
raí ces ahí . También reali za ron in ve rsio nes en A m éri ca Latina y
en algunos paí ses de Áf ri ca y As ia (Corea, Ta iwa n, etc), que
au nqu e de m eno r importan c ia, tu v ieron gran signifi cac ió n para
su desa rro ll o futuro .
Los es fuerzos dedicados a reconst ruir las eco nom ías dañadas po r la guerra y a es timul ar las impo rta c io nes prove nientes de
los países subdesarrollados fueron muy provechoso s para estas
grandes empresas es t adou nid enses . Más de 70% de los 14 000
millones de dólares que se as ignaro n a 18 pa íses europeos se
gastó e n productos no rt eamericanos . Sin emba rgo, el crec imiento de la capac id ad produ c ti va dentro de Estados Unidos y
la infraestructu ra reconstruid a en Europa sob repasa ron co n creces la dema nda de las m erca nc ías producidas . La expa nsió n fu-
publicidad, comun icac ión y dependenci 2,
tu ra de la> e111presas t ra11s11 aL iu 11 ales ex ig ió dar rna vor importanc ia al mercadeo que a la prod ucc ión Corno lo exp li caba Bu sines s lnt ernational : " El prin c ipa l reto al que se enf renta n hoy las
empresa s in ternac iona les no es ya cómo elevar la prod ucc ió n
de rn ercanc í as, sino cómo aumentar su penetración" 111 As í, la
so lu c ión de l prob lem a rad icaba en ace lerar la de m anda; las
gra nel es empresas ec haron m ano de la publi c id ad, la m ism a
herram ienta q ue les había siclo ta n üt il en su prop ia econom ía.
Este proceso h istó ri co condujo al gran auge de la publi c id ad
en Esta dos U ni dos d urante los c in c uenta, qu e tan importante
fue pa ra tocia la indu stri a. En las mi sma s age n c ias de publicidad
se ref le jó este per iodo de ráp id o c rec imi ento en 1946, Adve rtising Age pub li có una li sta ele 31 age nc ias q ue fact ur aro n más de
10 mill o nes de dó lares en ese ar1o, li sta q ue en 1 955 in c luí a ya a
66 emp resas publicitaria s
El cambio en la publicid ad du rante estos años fu e más all á
de l rn ero c re c irni ento c uantitati vo; tarnbié n se m od if icó la co ncepc ión tocia de di c ha act iv idad. Del simpl e sumini stro de in fo rm ac ión ace rca de los producto s (éaracterí sti cas, precio s, siti os
de ve nta , etc), qu e desca nsaba en e l sup uesto de que co n ell os
se sa ti sfac ían las neces id ades ex iste ntes de los co nsumidore s,
la publi c id ad evo lu c ionó en ese período hasta conve rtirse en
persuasión. Ésta cons iste en " aco ndi c iona r" a l co nsu mid or para
q ue crea que el prod u cto ll ena una nec es icl acl. 11 La importancia
de es te giro res id e no só lo en que la publicidad se vo lv ió un
es labón entre la act iv id ad productiva y la demanda del co nsumidor, sino en que, para log rar ese propósito, se hizo una fuerza
poderosa en la producción de una ideologia del consumo.
No obstante, para nu es tro s f in es tiene m ayo r im po rtanc ia e l
período posterior a 1960. M ientras q u e el gran auge de la public id ad en Estados Unidos oc urri ó durante los c in cu enta, la rápida expa nsió n publicitaria en Europa y en partes de As ia y A m éri ca Latin a se dio en el decen io sigu iente Este c reci mi ento del
m ercado de la publicidad mundial, si n embargo, d ebe interpretarse en e l co ntexto de: a] los hec hos qu e co nform aron a las actividade s publicitarias dentro de Estados Unidos, y b] e l proceso
ele transnacionalización de la indu st ri a en su to ta lid ad.
Los hechos que conforma ron a la indu stria
de la publicidad dentro de Estados Unidos
n co ntraste co n los años de auge de la posguerra, al perí odo 1960-1975 se le ha llam ado de "es tancamiento " 1 2 o,
m ás preci sa mente, de desaceleración . Los gastos de publicidad
sigui eron aum entand o, aunq ue a un ritm o m enor, y la activ id ad
pub li c itari a se enfrentó a ser ios problemas qu e in c luí an la disminución de sus ga n ancias y un a gran compete nc ia.
E
La reces ió n mundial causó un es tancamiento en los gastos
de publicidad A lgu n as empresas se v ieron fo rzadas in c lu so a
reco rta r sus pre supuestos en esa m ateri a en un intento ele man10. " Th e Rising Cha ll enge of a Buyer's Mark et: Establi shing a Multinat io nal Advert ising Po li cy", en Bus iness lnternational. Lo ndres, 6 de
se pti embre de 1963. (Curs ivas nuestras, N .J. y R.R.).
11 La evo lu c ión hi stóric a d e la f un c ión d e la p u b li cidad ha sid o
muy bien descr ita por Stuart Ewen. Cap tains of Consciousness, McGraw
Hill Book Co. N ueva Yo rk . 1976.
12. Robe rt J Coen, " No Let Up in Boom '77 Ad. Spe ndin g Retain s
Momentum" . en Advertising Age, 18 de juli o de 1977.
767
com ercio e xt erior , julio de 1982
C UA DR O 1
3 ) 7 ()
1
Factura c ión de las agencias, 1958-1976
(M illones de dó lares)
Agen c ia y facturac ió n
1958
1960
1962
1964
1966
7968
1970
1972
1974
1976
1 Mundia l
2. En lU y Can adá
3. 1ntern ac ion al
3/1 (%)
302 .5
214.5
88 .0
29 .1
370 .0
250.0
1 20.0
32.4
432.1
299.9
142.2
32.9
496.1
327 .1
169.0
34.1
557 .7
356.7
201 .0
36.0
638.0
400.1
237 .9
37.3
76 4.0
436.0
328 .0
42 .9
767 .0
393 .0
374.0
48.8
867 .5
401 .5
466.0
53.7
1 039 .0
51 5.5
523 .5
50.4
Young & Rubicam /n t.
1 . Mund ial
2. En EU y Ca nadá
3. 1ntern ac iona l
3/1 (%)
225 .0
19 3.0
32 .0
14.2
238.0
21 2.0
26.0
10 .9
287 .6
240.1
47 .5
16 .5
334.4
281 .3
53 .0
1 5.8
376.3
298.5
77.8
20.7
472 .6
357.4
1 ·15_1
24.4
520.2
356.4
163. 8
31 .5
563 .5
35 7.7
205 .B
36 .5
750.5
468.9
281.6
37 .5
932 .B
572.2
360. 6
38 .7
265 .0
207 .0
58.0
21.9
31 B.O
225.0
93.0
29.2
349 .0
230.0
119.0
34 .1
416.1
270.0
146.1
35 .1
44 5. 0
275 .0
1 70.0
38.2
478.5
259 .0
219.5
45 .9
546.9
246 .5
300.4
54.9
625 .0
207.7
41 7.3
66.8
703.3
211 .3
492 .0
70.0
888.9
294.7
594 .2
66. 8
J. W .
Thomp so n
McCa nn-Erick son
1 Mu nd ial
2. En EU y Ca nadá
3. 1ntern ac ional
3/1 (%)
Fu ente: Advertising Age, varias ed ic io nes .
tener los nive les de ga n anc ias. 1 1 A l enfren ta rse co n m árge nes
decrec ientes de ga nancia en el ám b ito intern o dura nte los ú ltimos años de los sese nta y prin c ip ios de los se tenta, el princ ipa l
f acto r qu e perm it ió a las grand es em presas es t ad ou ni denses
m antener su s be nef ic ios y atenu ar los efec tos de la etapa recesiva f ue la expans ión in ternaciona/. 14 Si los años c in c uenta se
co noc iero n co m o el dece nio de la tel ev isió n en el amb iente pub l ic itar io, los sese nta se reco rd ará n co m o los años de la ex pansió n in te rn ac io na l, qu e co nstitu ye has t a ahora e l aco ntec imi ento más no tabl e de la indu st ria. Este c rec imi en to pued e m edi rse
de d ife rentes m ane ras, dos de las c ua les so n la fac tur ac ió n y el
nú mero de pa íses en los que se ab ri ero n ofi c in as.
A l hab lar de fac tur ac ió n, en e l cu ad ro 1 se ind ica e l c rec imi ento de las tr es m ás grand es emp resas estadoun idense s en el
perí odo de 19 años co m p rendid o de 1 958 a 1976. Co m o se ve,
su expa nsió n f u e eno rm e d urante e l lapso c ita do; em pero, el
cu ad ro es m ás im portante aú n, porq ue se ña la la fo rm a en q ue
las operacio nes intern ac io na les co nt ri b uye ro n a l c rec im iento
ge neral de cada age nc ia.
El crec imiento inte rn ac ional tam bién se mide m ed iante el nt'1mero de países en los qu e la agenc ia trabaja En la act iv idad, toci as
las grandes ag enc ias estadouni de nses tie nen una red m un d ial
el e of ic ina s. Po r ejem p lo, la G rey Aclve rt isin g l ntern ati o nal di spone el e ofic in as en 18 p aíses, en tan to q ue la M cCa nn-E ri ck son
po see 80, d istr ibuid as en 54 países, y la SSC&B-Lint as t iene 42 en
m ás de 30 pai ses. En el c uad ro 2 se prese nta u n pa no ram a par-
1 3. En 1973 la Exxo n gastó 28 m ill o nes de dó lares en pub li c idad y
red uj o ese presupu es to a 24 M ill o nes en 1974 . En el mismo pe río do, la
Coca- Co la redu jo su gasto pu b l ic itari o d e 76 a 74 mill ones y Ja Chrys ler
d e 96 a 86 mill ones d e d ó lares. (Ad vertising Age, 18 de agos t o de 1975 .)
14 . Ta l como reco mendó Advert ising Age en su ed itoria l " ¡ Ingresos
d ec rec ientes/ Bu sque el m erca do intern ac ional" (22 d e fe b rero d e 1971 ,
p. 2)
c ial el e es tas redes . A l term in ar la seg unda guerr a mun d ial, era
m u y redu c ido e l nlim ero el e ag enc ias es t ad o unid enses co n
c li entes en el ex tr anj ero; so lam ent e dos (J . W a l ter Thomp so n y
McC ann-Er ick so n) tenían ope ra c ione s intern ac io na les amplia s
La pub l ic id ad in tern ac io nal se m antuvo ca si t'.1ni ca 111 ente ba jo
e l co nt ro l ele es t as dos hasta los años c in c u en t a, pero ya h ac ia
1960 el marco eco nómi co y po lít ico había ca mb iado tanto qu e se
hizo im perat iva la ex pan sió n foránea . En un est udio sobre só lo 15
granel es age nc ias, We in stein desc ub ri ó q ue se hab ían ab ier to en
to ta l 59 of ic ina s en e l ex tran jero el e 191 5 a 1960, en tant o que
d ic ha c ifra sub ió a 291 en e l períod o 1961-1971 ¡ -,
Las age n c ias t ransnac io nales de pub l ic idad, al igu al q u e las
em presas a las que sirve n, se aprov ec han el e las in ve rsio nes básicas y a rea li zadas en m ate ria ele invest igac io nes, comu n icac io nes y m ercadeo, pa ra ex te nde rse a nu evas zonas geográ f icas
con el m eno r cos t o pos ib le. Su gran tam año les pe rmit e ap rovec har eco no m ías de esca la, co n lo q ue pueden co m pet ir favorabl em ente con las age ncias loca les de los paí ses pe net rados.
La empresa di str ibuye los costos ele las ca mp añas y el e los " m ateri ales c reat ivo s" en sus ope rac io nes en t ocio el mun do. el
poderío de la em p resa t ransnac io nal se desp rende pre c isa me nt e de su ca p ac idad ele ut il iza r, en fo rm a in teg rada y mu n d ial,
sus habi l id ade s y co noc im ientos f in anc ieros, tecno lógico s y el e
pub l ic ida d y m erca deo. 1 b
Ya en 1965 , J. Ross Mcl enn an (v icepres id ente intern ac io nal
de la Ted Bates Age ncy) se ñaló q u e el gru po el e age nc ias Ba tes
en el ex tra nj ero habí a o b te nid o t an cu antiosas ga nanc ias e n los
c in co y m edi o años después ele estab lece rse po r pri me ra vez en
1 5. A rn o ld K. W ein stein, " T he l ntern atio na l Exp ansio n of U S Mu ltinati ona l Advert ising Age nc ies", en MSU Business Ta pies , ve rano de
1974.
16. Ric h ard Barn ett y Ro nald E. Mü ll er, Glo bal Reach , Sim o n and
Sc hu ster, N u eva York, 1974, p. 1 8.
768
publicidad, comunicación y dependencia
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CUADRO 2
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Distribución geográf ica de la s oficinas internacionales de la s principales agencias es tadouniden ses
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El proceso de transna cional izac ión
de la indu stria en su totalidad
Lo ndres, qu e pod ía fin anc iar un a m ayor expans ión in te rn ac io nal sin utili za r fondos prov eni entes d e Esta dos Unidos. 17
A
H ac ia 1970 se hi zo patente otra etap a más del c rec imi ento
in te rn acio nal de la s age nc ia s estadou nide nses, al surg ir grandes
grupos transnac ionales de publicidad, antes desconocidos. Las
mayores agenc ias europeas un iero n sus redes internaciona les
co n las de las gra nd es age nc ias estado un idenses . En Advertising
Age se se ña ló el signifi cado de este fenómeno :
un cua ndo las es tru ctu ras de invers ió n se habí an confo rmado ya du rante la posg u erra, los Mios sese nta y sete nta
se ca racter iz aro n por un a intensifi cac ión de l proceso. W ein stei n enco ntró un a re lac ión muy es trec ha entre la expa nsió n ele
la m anu fact ura. el ensa mblado y la minerí a estadou nidenses y
el c rec im ie nto de las agenc ias publ ic i ta ri as. 1Y
" Si ex iste un hec ho sob resa l iente durante el dece ni o anteri o r, qu e se ca racte ri zó por un a eno rm e act iv id ad el e la pub l ic id ad internaciona l, es el surgim iento ele grandes co nglomerados el e
ag enc ias trans nac io na les." 111
Este c reci mi ento co njunto c l iente-age nc ia en el exter io r es la
co nsec uenc ia lóg ica de la depend en c ia que ti enen las in d ust ri as ele bie nes de con sumo ligero co n respecto a la publicid ad .
La ráp ida tran snaciona l izac ión de las industr ias ele prod u c tos
de co nsum o -aq ue l los qu e tradicionalm ente han reque ri do de
mayor pub l ic id ad- co nstit uye un ca mpo fértil para el crec imiento de las act iv idades pub l ic itaria s
Además de co nt inu ar su crec imiento intern ac ion al, las giga nte scas agenc ias de la actualid ad sigue n ex pandi endo sus ope rac io nes. En años rec ientes se ha ace lerado la adq ui sic ió n de empresas más peq ueñas y aumenta la ve loc id ad del proceso de
creación de eno rm es comp lejos public itarios. Ade m ás de este f enó m eno de agenc ias mú ltip les, qu e ocurre tanto a través de las
fronteras in te rn ac iona les co mo entre las age nc ias estadounidenses, ex iste un a te ndenc ia a estab lecer organ izac iones de co municac ió n de ba se muy ampli a. Las graneles age nc ias transna c io nales han amp l iado sus operac io nes hasta abarca r el estudi o de
m ercados , las co muni cacio nes, la promoc ió n inst it uc io nal y la
formu lac ión el e estrateg ias para el lanzam iento de nuevos produ ctos . Es ta tend encia ref leja tanto la cre ciente diversif icac ió n de la c li entela co m o la co mp lejid ad en aumento de las princ ipales indu strias, ta les como la farmacéutica, de comp utado ras,
etcétera.
17. Ra lph Ty ler, "Age nc ies Abroad : New H o rizo ns for U S. Advert isi ng", en Tele visio n Magazine, septiembre de 1965, p. 38 .
18. Advertising Age, 21 de nov iemb re de 1973, p. 184.
Este c rec imi ento co njunto puede ve rse tambi én en términos
finan c iero s. La mayor pa rte d el crec im iento de la s grandes
age nc ias tran snac io nales de pub li c id ad es at ri bu ib le al c rec imie nto de sus prin c ipales c lientes, las pod erosas empresas transnac io na les. J. Wa lter Thompson info rm ó qu e la mayor parte de l
aum ento de l vo lum en pub l icita ri o prov ie ne de estas gra nd es
empresas t ransnac io nales y no de nu evos c l ientes. f n 1969, el
78% de los 103 mil lones de dól ares de f actu rac ión ad ic iona l de
la emp resa prov in o de c l ientes anti guos q u e amp li aro n sus presupu es to s pub l ic itar ios o q ue di eron a Thomp son el enca rgo de
anunc iar nuevos prod u ctos; só lo 22% provino de clientes
nue vos. A lo largo de los años, el crec im iento de las c uentas de
19. Véa se W ein ste in , op. c it. Conform e a un aná l isi s de co rrel ac ión
lin ea l, el coe fici ente R2 es d e 0 .52 . Esto indica que 52% de l a va ri ac ió n
de l núm ero de age nc ias abi ertas puede exp licarse estadísticamente por
la va ri ac ión del número d e fi li ales de empresas m anufactu reras y no
manufactureras estab lec id as.
770
publi c idad , comunicación y dependencia ·
los c li entes ha sido desco mun al. Por ejemplo, la fact urJc ión
mund ial de la Pan A m er ica n creció de 7 460 000 dólares en 1958
a 301 75 000 en 1969 -' 11 Og il vy & Mat her informó qu e de 1960 a
1967, dos terce ras partes de su au m ento de 83 mi ll ones de dó lares en f actu rac ión prov ino de c li entes que ya tení a en 1960 .-' 1
Y en la mi sma forma en que c rece la participación en los
mercados foráneos d e los productos de las emp resas mundiales
es tá c rec iend o tamb ién la pa rti c ipac ió n de las grand es age nc ias
tr ansnac io nal es de public idad . Sa uva nt se fi aló que :
" La ac tividad intern ac io nal de la pub li c id ad es t á muy co nce ntrada, aún m ás qu e la in ve rsió n directa internaciona l; só lo
di ez age nc ias m atrices m anejan más de cuatro qu intas pa rt es de
la publ ic id ad d e todas las act iv id ades cont ro lad as m ayo ritariam ente po r intereses ex tranj eros.'' 2 -'
En Europa, en términ os ge nera les. las agencias es tadounid enses de publi c id ad aum entan co n co nsta nci a su parti cipac ión en
los m erca dos na c io nal es el e publi c id ad. En Francia, el país qu e ha
siclo m enos penetrado por es tas agenc ias, sucede qu e:
" D e 1968 a 1973 se dupli ca ro n las facturac ion es de las dos
más grandes agencias fr an cesas, mi entras qu e las de Ted Bate s
y J. W a /t er Th o mpson - qu e ocuparon el oc tavo lu ga r en e l
m ercado fran cés durante 1973- casi se cu adrupli ca ro n."-' '
Barnett y Müll er saca ro n una s co nc lu sion es parecida s:
" Las dos m ás grandes age nc ia s es tadounid enses el e publi c idad, J. Walter Thompso n y McCann-Ericks o n, han aumentado
en forma ininterrumpid a su parti c ipac ión en e l m ercado latinoam eri ca no, al qu e han dom in ad o durante mu c hos años: en 1957
tenían 52% de la factur ac ión total y en 1970 ya ll ega ban a
56%. En los c u atro país es latinoam eri canos en los qu e se co ncentra la mayor parte el e las in versiones rea li zadas por empresas mundiales es tadounid enses -M éx ico, Bra sil , Arg entina y
Ven ezuela- , 54% de las agencias publi c itarias prin c ipales
eran en 1970 de ese or igen o sus fili ales, mi entra s que en 1968
represe ntaban 43 por c i e nto ."-'~
Parece válido af irm ar que la tr ansna c io nali zac ión de la
publi c id ad está dando lu ga r a una co nce ntra c ión y cong lo merac ión mundial es, lo que co nstituye un campo el e investigación
muy interesante.
LA EXTEN SIÓN MUND IAL DEL
MODELO CONSUM ISTA TRANSN AC IONA L
L
a lógica de la expansión el e las grand es age nci as transnaciona les de pub li c idad en el ex tranj ero 2 s in c luye varios factores de importancia: en primer lu ga r, las tas as el e crec imiento
20. lrwin Ross, " J W alt er Thomp son is A li ve and Wel l in Thirt y
Countri es". en Fo rtune . oct ubre d e 1974, pp. 153-1 54 .
21 . Ogi lvy & Mather. Annual Report '196 7.
22 . Karl P. Sauvant, op. c it .
23 . A . Mattelart, Multinac ionales y sis temas . . ., op cit ., p. 281 .
24 Barnett y M üll er. op. cit. p. 143 .
25 . No todas las grand es age nc ias transnac 1o nales d e p ubli c id ad
ti enen su casa m atri z en Estados Unid os Sin embargo, co mo l as pocas
age nc ias euro peas y japon esas de m ag nitud considerab le se han ex tendido menos en el ca mpo in te rn acio nal y en un a fecha má s rec iente, no
se ana li za rán en es te trab a jo.
en el exte rio r son, normalmente. superiores a las de Estados U nidos;-'" en segundo término. el crec illli ento dentro de l mercado
interno ele Estados Unidos se v io lilll itado por una fue rt e co lllpetenc ia entre las age nc ia s, po r la saturac ión del m ercado el e p rodu cto s de co nsulllo y por un decreci ente m arge n de ga nanc ias
En Europa y en la lll ayor parte del Terce r Mundo las est rateg ias
nac io nales de desa rroll o se ca ract eriza n por la prod u cc ió n c rec iente de bi enes li v ianos el e co nsulll o; adelllá s, hay un a c rec iente c lase m edi a co n ma yor pod er adqu isiti vo y ex ist e lll enos competencia por parte de o tr as age ncias . En algun os pai ses los gastos
pub/ ic it ari os crece n a tasas cuatro veces llla yo res que en Estados
Unid os _-'- M ás aún , al expa ndirse la age n c1<1 es tado unid ense hacia o tras reg iones, se dispe rsa el ri esgo finan c iero .
La lóg ica de la ex pansió n intern ac ion al el e la age n c ia de
publi c id ad t am b ién sigue los patron es de la expa nsión de la indu st ri a. Lo s c l ientes prin c ipales de las age nc ias - l as elllp resas
tr ansnac ionales- las ali ent an en f o rllla co n tinua para que
abran of ic in as en los paí ses en qu e po see n un a f ili al o sub sidiari a. En 1927, cu ando la Ge nera l Motors encargó su c uenta a
J. Walt er Th o lllpson, es t a agenc ia abri ó ofic in as en cada país en
qu e la empresa tení a fábri cas o pl ant as de ensa mbl e. Ese lllismo
año, la McCann - qu e m ás tard e ca lllbió su nolllbre a M cCa nnEri ck so n - decidió abrir o fi c in as en Parí s, Lo ndres y Berlín, a
petic ión de la Sta nd ard Oi l of New Jersey, su principa l
cli ente .211 D e esa Jll anera, la difu sió n de tip os sillli/ ares de produ ctos de cons um o en varias part es del mundo v ie ne acompañada d e un m ensa je simil ar acerca de ell os y sirve par a prolllove r un a c ultura co nsumi sta ho mogé nea mundial. La expa nsión
de l es tilo de v icia tr ansn ac ion al, por tanto, se asoc ia co n la expan sió n de los prod u cto s qu e constituyen ese mi sm o est ilo de
vici a. Además. ex iste un m eca ni sm o aún Jllá s direc to y deli berado
qu e pr om ueve tanto la transna c io na l ización de la agencia de
publi c id ad co lll o la expa nsió n de una " cu l tura úni ca" en e l
mund o: la ca lllpaña llluncli al de publi c idacl _-''1
Las empresas transnacionales se han inc lin ado por elllprender un a sola ca lllpañ a para ve nd er sus produ c to s en esca la
mundi al. Los benefic ios de una ca lllpa11a así so n inm enso s:
26 Se es pera qu e la s ta sas de crecimi ent o en el mercado internacio nal sea n 2% m ayo res que la s es tad ounid enses. al menos durant e los
próx im os diez años, de ac uerd o co n proyecc io nes de la ac ti v id ad
hecha s por expe rt os. Véa se McCann-Eri ck so n, Annual Report '1975.
27 . Television Age, 1 de juli o d e 1968, pp . 1 7-19 .
28. En la act uali da d el proce; o es mu y parec id o En f ec ha rec iente
la age nc ia We ll s. Ric h and C ree ne abrió nu evas o fi c in as en va ri os lu gares d e Asia para ate nd er a un c li ent e im po rt ant e.
29. El prog reso de la tecnología d e la co muni cac ió n ha aumenta d o
el alca nce mundi al de los ve nd edo res o distribuidores internaciona les .
La s tecno logías ya di sponibl es - tal es co mo la tr ansmi sió n direc t a desde sa téli tes hasta los hoga res, telev isió n por cab le y l os v id eodiscos. pa ra men c io nar só lo a lgun os- habrán de amp li ar la capacidad pub li c it aria durante el próximo dec eni o . La revista Advertising World (oto ño d e
1976, p. 25) prevé qu e " un prog ram a d e telev isió n em 1t 1do en N ueva
York, retransmitid o por un sa télit e. p o clr ~ ' publ1 ca r>e' en iorma de v ideodis co ape nas 24 ho ras despué> en algun a parte dt• la se lva a mil es dP k il ómetro s d e d is tanc ia y ve rse en un apa rato doméstico de telev isió n
mediant e un art e fa c to mu y se nc ill o" D e esa m anera . los medio s tecnológ icos ex istentes hace n pos ib le que l as ca d enas es tadou nid enses de telev isión po ngan a disposic ión de su s c l ient es, las gran des empresa s
tran snac ionales. todo el publi co de Estados Un idos co rno. por ejemplo.
los es p ect adores d e 1 \ de Corea del Su r. co rno una ve nt aja adicio nal.
.comercio exterior, julio de 1982
granel es aho rros el e cos tos y un a im age n uni f o rm e para los produ ctos . El o bst ác ul o má s grand e a q u e se ha enfrent ado tal
ca mp aña es la fu erza el e las c ultu ra s nac io nales, qu e va rían el e
un lugar a o tro . Sin embargo, persiste la lóg ica el e la ex pansió n
tr ansnac io nal y la ca mpaña mundi al sigu e siend o un a m eta v ige nte. Las co nsec u enc ias el e lo anteri or so bre la soberanía
c ultural es tán mu y c iaras : la lóg ica el e la ex p ansió n el e los produ c tos transnac io na les y la publi c id ad qu e requi eren socava n y
defo rm an dí a co n d ía a las culturas nac io n ales .
LA DEPEND~NCIA DE LOS MED IOS DE COMUN ICAC IÓN
CON RESPECTO/\ LOS INTERE SES COMERC IALE S
a expa nsió n tr ansnac ional de la pub li c ic\ ac\ es tá íntim am ente relac ion ad a co n un amplio pro ceso de ca mbio en las
fun cio nes el e los m ed ios el e co muni cac ión . Éstos no sirven primordia lm ente co m o productore s el e no ti c ias, sin o má s bien co m o
tr ansmi so res el e m ensa jes co m erc iales. Tal fenó m eno requ iere
qu e se produ zca un ca mbi o en el enfoqu e t radi c iona l el e la invest igació n so br e los m ed ios el e co munica ció n pu es to qu e la
pub\ ic ic\ac\ ha adq u iri do m ayo r impo rt an c ia qu e los ed itori a les
y aL1n m ás qu e la no ticia mi sm a.
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En e fec to, la hi sto ria ele los m edi os de co muni cac ió n ha pa sa do, en e l largo p lazo, por un proceso definid o de d if erenc ia c ió n de fun c ion es. Po r un a part e, ex ist e un a separac ió n y un a
es pec iali Lac ió n c rec ientes en las f un c io ne> el e producción y
d ist ribu c ió n de los m ensajes . 111 Po r o tr a, ha oc urrid o un camb io
en la fu ente de los rec ursos de los m edios de co muni c ac ió n. Los
in gresos de és tos proven ían ini c ial y prin c ipalm ente de la ve nt a
d el producto de la co muni cac ió n; en la ac tu alidad , provi enen
prin c ipalm ente d e la venta de es pac io para public idad.
Mi entras qu e en el pa sa do los m edios de comunicac ión func ionaban co m o un sistem a compl eto de p roducció n y distribuc ió n de co muni cac ió n, tal co nce p c ió n ya no es vá l ida en la
act u ali dad. Ahora , los med ios de co mun icac ión ti end en a espec ial iz arse cas i exc lusiva mente en la difusión el e los m ensa jes; la
produ cc ión de l co ntenido sustanti vo el e e ll os es tá a ca rgo ele un
gru po diferente de o rga ni zacio nes qu e in c luye a age ncias el e
no ti c ias, age nc ias d e pub li c idad , of ic in as de relac iones públicas, e tc. Co m o se ve rá, los peri ód icos co m erc ia les de Amé ri ca
Latina - por ejempl o- dedican apro xim adam ente 60% de su
es pa c io a los m ensa jes produ c idos po r los anun c iantes o los pub li c istas de los an un c iantes. Un 10 % adi c ional está represent ado por m ateri ales proc edentes de agen c ia s de noti c ias . Entre 5
y 10 por c iento son reproduccion es li terales de boletines de ofic in as de relac io nes públ icas. En tocio s es tos casos la aporta c ió n
del peri ód ico se l imita a tareas accesorias ta les co mo de c idir la
disposic ión el e la publi c idad d ent ro d el periódico , escoge r y enca beza r los ca b les, et c. 11 Só lo alrededor de 20% de l espacio
tot al qu eda par a una verdade ra produ cc ió n periodí sti ca. En la
radio y la telev isión su cede también el mi sm o fenó m eno . En es30. En Diego Port ales. Ol igopolización y transnacionalizac ión en la
indu stria de la co municación de masas, l \ 1\l )< >. M ex ico, 1978, se encuentra la bas e de es ta idea acerca de las fun ciones ca mbiantes de los
medios de co muni cac ion.
3·1. Conviene subraya r que en nues tr a metodo logía se utiliza un a
defin ic ion muy co nserva dora de la pub li cid ad: el es pac io adqui rid o por
empresas de lucro en los med ios de co muni cac ion co n el propo sito
771
to s m edi os se produ ce igu a l ef ec to deb ido a la acc ió n el e los
produ cto res el e di scos y casse tt es y d e la indu stria c in em atog ráf ica, as i co m o por la se p arac ió n jurídi ca entre produ ctor es y
emi so res. Res ult a importante, por tant o, insistir en qu e en Ja. actu alidad lo s m edios de co mun icac ió n ti enen m ás el ca rác ter el e
dist ribuido res que el e produ ctor es de no ti c ias .
Lo s hec hos apoya n las sigui entes co nc lu sio nes en re lac ió n
con la nat ur aleza de la p rese n c ia tran snac ional en lo s m edios
el e co muni cac ió n: en los paí ses en cl esa rro l lo, las empres as
tr ansnac io na les tu v iero n en pocas o cas io nes un co ntro l amp l io
y direc to sob re dichos m edios. A l prin cipi o eran dueñ as en forma
parcia l de la rad io y m ás t ard e de la telev isió n y algunas rev ist as; su dom ini o so bre los pe ri ód icos nun ca fue signifi cat iv o.
Má s aún , de acue rd o co n la inform ac ió n disponib le, la prop iedad ex t ranj era el e las es ta c iones de te levis ió n ti end e a d isminuir. Sin emb argo, la ausen c ia relati va de empresa s tran snac io nales co mo propi eta ri as de m ed ios de co muni cac ió n no
sig nifi ca una falta de co ntrol sobre las comunicaciones n ac ion ales. Su ce de lo co ntrari o, pu es hay un desplazamiento el e
la propi edad ha c ia e l co nt ro l ele la produ cc ión de inf ormación .
Di cho de otra fo rm a, a l se pararse la produ cc ión de la di st ri buc ión d e not ic ia s, las empres as tr ansnac io nales desp lazan su
propi edad de la di stribu c ió n ele m ensa jes hac ia la produ cc ión
el e e llos . As í, se pu ede ob se rvar qu e d ic has empresas so n ah o ra
du eñ as de la in d ustr ia fí lmi ca, de las co mp añías que produ ce n
di sc os y casse ttes, de las agenc ias de noti c ia s y de las age nc ias
de pub l ic idad . Ya no so n prop ietar ias d e p eriódicos y es taciones de radi o, y es tá di sminuyendo su parti c ipac ion en las es tac iones d e te levis ión .
Este tipo de análisis se hi zo mediante un a muestra de 22 periód icos lati noa m eri ca nos en sus ediciones co rres pondi entes a
tres días: 6, 8 y 10 de sept iembre de 1977. 12 En el caso de ca da
uno de los peri ód icos se compa ró el es pa c io, m edido en ce ntím etros cuadrados, dedi cado al periodismo co n el dedi ca do a la
pub li c id ad . No se inc lu yeron en es tas ca tego rías ni los " av isos
clas ifi ca dos" 11 ni los " an un c ios institu c iona les", los cuales forman parte de la catego rí a más amp lia de " espacio tot al
adq u irid o" .
En el cu adro 3 se presentan los res ultados d e esta inves tigac ión. En la co lumn a 5 se muestra -sa lvo para El Nacional (México) y La Crónica (Perú), qu e so n su bsidi ados por el Estado, y El
Día, tambi én de M éx ico, qu e es un caso es pecia l - que los periód icos vend en un a fr acc ió n impo rtante de su espacio. Segú n
las c ifra s, má s de la mitad de los periódi cos vende m ás de 50%
el e su es pac io total. Esto significa qu e, en la m ayoría ele los casos,
e l peri od ism o se red u ce a m enos de la m itad de l p eri ód ico.
A la vez, el origen de los in gresos h a ca mbiado co n el ti emexplicit o de ve nder bi enes y servicios. Así , el uso de es ta def ini cion
entrar'la qu e en el es tudi o se subestim e co nsiderabl emente el vo lumen
de publi cidad de los med ios de co muni cacion, puesto qu e se exc lu yen
los mensaj es co merciales " indirectos" o " implí citos" qu e hay en los
co ntenidos period ísti cos o " inform at ivos ".
32 . Mal ena Brockrn ann, Three Oays in the Latin American Press.
111 1. M ex ico, 1978.
33 . No se co nside ran aqui como publi cidad porque su fun cion comercial es simpl emente inf orm ar al lec tor, sin persuadi rl o. Ade más, este tipo de av isos proviene. en su mayorí a, de ind ividuos y fam ili as y no
el e empresas. las cuales deben ve nder para sobrev ivir.
772
publicidad, comunicación y dependencia
-.
I
CUADRO 3
Tres días en la prensa latinoamericana: porcentajes (en cm 2) de periodismo, publicidad, avisos clasificados,
espacio total comprado y publicidad transnacional
Periódico y pais
La Pren sa (Ni ca ragua)
El Mercurio (Chile)
La Nación (Costa Rica]
El Imparcia l (Guatemala)
Tiempo (Colombia)
Excelsior (México)
El Heraldo (M éx ico)
El Comercio (Ecuador)
La Nación (Argentina)
El Clarin (Argentina)
El Sol (México)
La Opinión (Argentina)
El Diario (Bolivia]
El Nacional (Repúbli ca Domini cana)
Tiempo (Honduras)
El Un iversa/ (México)
Presencia (B o livia]
La Prensa (Argentina)
O Estado de Sao Paulo (Brasil)
El Nacional (México)
El Dia (México)
La Crónica (Perú)
To tal
(5)
(6)
Publicidad
transna cio nal
(% del 2)
( 1)
m
(3)
(4)
Espacio
periodistico
Publicidad
Avisos
clasificados
Anuncios
institucionales
Espacio
total
pagado
36.5
49.1
35 .8
52.1
35 .2
44.4
53.1
36.9
34.7
44.9
71.0
72.1
44.4
58 .7
70.9
42.3
54.9
58.9
45.9
83 .6
89.9
91.1
57.7
43.2
40.5
38.3
37 .7
36 7
36.1
33 .7
33 .2
330
27.7
26.5
26.5
26.3
23 .2
225
22 .3
220
17.9
11 .2
8.8
6.5
3.9
6.7
16.4
6.8
24.5
13.3
8.3
18.4
30.3
19.6
19
0.9
7.4
27
2.6
5.6
2.5
10.9
1.8
2.5
1 .2
1.4
9.7
11 .2
5.9
2.3
10.6
5.4
2.6
5.2
1.4
2.4
63.5
50.9
64.2
47.9
64.8
55.6
46.9
63.1
65 .1
55 .1
290
27 .9
55.6
41 .3
29.1
57.7
45.1
41 .1
54.1
16.4
10.1
8.9
221
221
24.8
20.7
39.7
25.8
25 .8
14.5
19.1
23 .1
49 .1
3.6
35 .7
11 .0
11 .9
11 .3
36.1
139
18.8
50.1
30.8
4.0
49.9
31.1
19.4
3.9
32.9
12. 1
13.7
33.7
15.1
Fuente: Mal en a Brockmann, op. cit.
po. Los procedentes de la venta de los productos de los medios
de com uni cac ión han descendido, en tanto que -en términos generales- ha aumentado la depend enc ia co n respec to a los ingresos publicitarios . Dicho de ot ra manera, en términos financ ieros, la función comercial de los m edios de comun ica c ión ha
excedido al papel " informati vo". La inform ac ión recogida ace rca de la fuente de l financiamiento de los medios de comun icac ión apoya la hipótesis anteri o r. En cua nto a Estados Unidos,
Ste rling y H aight pub licaron in formac ión relat iva al período
1947-1972 (v éase el cuadro 4) que demu es tra la importan cia crecie nte de la publicidad para los periódicos y el decreciente gasto
de los co nsumidores (la compra del diario) 1 ~
Se adv ierte la mi sma tend enc ia en el caso de la s rev istas,
las que promueven y perp etúan el co nsumi smo más que c ua lquier otro m ed io impreso. En un es tudio hec ho por Callagher
Reports se demuestra esta cre c iente dependencia co n respecto
a la publicidad en el caso de las revistas en Estados Unidos . Según e l estud io, 68 editores de rev istas, ante la pregunta " ¡qu é
porcentaje de sus ingresos proviene de la pub l icidad y cu ál de
la c ircula ción?", respondi eron en promedio lo que se anota en
el cuad ro 5.
En los países · en desarrollo se puede observar una mayor di34 . Chri stop her H . Sterling y Tim othy B. H aig ht, The Mass Media:
Aspen Cuide to Commun ication /ndu stry Trends , Pra ege r Publi shers,
Nu eva York, 1978.
fe rencia entre los ingresos por co ncepto de ventas y los provenientes de la pub licid ad. Al hacer un es tudio sob re 22 periódicos
principa les de Améri ca Latin a se enco ntró que, en promedio, dependen cas i en 70% de la publi c id ad, mi ent ras que só lo 30%
d e sus in gresos procede d e las ve ntas . 1' Más aün, en Am ér ica
Latina , la depe ndencia de la radio y la televisión con respecto a
la publicidad l lega por lo gene ral cas i a 100 por ciento .
Es importante ana li za r el o ri gen de l financiamiento de los
m edios de comunicación porque se supone que cuanto mayor
sea la co ntribu ción financi era de los anunciantes tanto mayor
se rá su influencia en la forma y el co ntenido de el los. 36 Tal independencia de la pub l ic id ad y los medios de comu ni cac ió n es
el fruto de un proc eso hi stór ico que, de acuerdo con el hi stori ado r del arte Hau sser, se ini c ió co n la venta de espac io en el
periódico francés La Presse en 1836. 37
35 . M . Brockmann, op. c it .
36. E1 subsidio es una fu ente adic ional de ingresos para alg un os medios; sin embargo, al no aparecer en todos los casos, no se incluyó en las
cifra s ante ri ores. E1 subsidio pu ede se r d e dif erente origen : gubername nta l. como en el caso de var ios países eu ropeos; institucional, como en
Finlandia, o de grupos económicos específicos, cuya razó n espec ial d e
subsidiar a los periódicos es el gran poder político que obtienen co n ell o.
37. A rn o ld Haus se r. Historia social de la literatura y el arte,
Guadarrama , Barcelona, 1964, c it ado por Rafael Drinot en "Producción
y co nsumo de lo cot idian o", Tex tual , revista de l In stituto Nacional d e
Cu ltura , núm. 8, Lima .
773
comercio exterior, julio de 1982
CUADRO 4
In gresos por pu blicidad y por venta de ejemp lares
de los periódicos es tadounidenses
(M iliones de dólares)
Ven ta de ejemplares
Publicidad
A r1 o
Mon to
%
Monto
%
1947
1954
1958
1963
1967
1972
1 192.4
2 043.7
2 443 .9
3 023 .5
3 895.7
5 600.3
66.5
599 .9
834 .9
979 .3
1 147.3
1 387.3
1 853.7
335
29.0
28 .6
27 .5
26 .3
24.9
no
71.4
72 .5
73.7
75. 1
' uente: Ch. Sterl ing y T. Haight, op. cit.
aumentado su s m árgenes el e ga nanc ia, no só lo hace el e los m edios de co muni cac ión un factor v ita l en el proce so come rc ial,
sin o qu e tamb ién co ndu ce en fo rm a natural hac ia la búsq u eda
ele m erca d os exte rn os. Co rno co nsec uenc ia, un a bu ena parte el e
la publi c id ad en el res to del mundo provien e de anun c iantes
q ue so n empresas tran snacional es y se m aneja por medio de las
age nc ias tran snac iona les de pub li c id ad , corno ya se m enc io nó .
D entro el e ese m arco ele refe renc ia , e l hec ho de qu e - por
ejemp lo- los graneles periódi cos el e Amé ri ca Latina es tén en
man os d el ca pita l nac io nal no signifi ca en abso luto qu e no estén influidos por la estructur a transnaciona l; por el co ntrari o,
depend en de ta l est ru c tura ta nto p ara la producc ió n de los
m ensa jes co rno para o btener rec ursos finan c ieros. El dominio
de la prod u cc ión , po r una part e, y el man ejo el e los rec ursos financi eros (principalmente de los des tinados a la publicidad), por
o tra , so n los in strum entos co nve rge ntes m edi ante los c uales se
transnacionaliza todo el sist em a na c ion al d e co muni cacio nes,
del qu e los medios el e co muni cac ió n son só lo una parte.
LA PUBLIC IDAD Y EL DE SARRO LLO
CUADRO 5
Fuente de los ingresos de la s revistas estadounidenses {%)
Hace 5 anos
En la actua lidad
Dentro de 5 anos
Publicidad
Circulación
36.3
48.7
55. 0
63.7
51 .3
45 .0
Fu ente: Ca //aher Reports, vo l. XX IV, núm . 27, 6 de julio de 1976.
Un a vez qu e los m edios el e co muni cac ió n se conv irtieron en
parte ce ntra l el e las ac tividad es pub li c itari as, su historia y el papel qu e dese mpeñan se hi c ieron in separab les ele la hi stori a y el
pape l el e la publi c id ad. Ciertamente, luego qu e ello se produjo,
los m ed ios el e co muni cac ión de jaro n el e ate nde r co n pri or idad a
la inform ac ión y a la diversió n, dedicándose en forma c rec iente a
las ve ntas, el e ac uerdo co n los deseos el e los anu nc iantes que los
finan ciaba n y no co n los el e lec tores, espectadores o esc u c ha s.
Tal co mo lo co noce mos en la ac tualid ad, el peri ód ico es una
m erca nc ía qu e se ve nde a un prec io inferior a su coso el e produ cc ión . Lo anterior pare ce indi ca r qu e e l bien comerc ial rea l
qu e produ ce n los per iod ista s no es e l per iódico mi smo, corno
objeto fís ico, sin o la c re ac ión y la amp li ac ió n ele los m ercado s.
Mu c hos años atrás, la rev ista Printer's /ni< ve ri ficó la ex ist enci a
el e t al relac ión al se ñal ar que "e l ·futuro de la empresa [el periódi co] depend erá el e su habilidad para f abri ca r con sumidores
además el e produ ctos" 38 Los m edios el e co munica c ión so n realm ente " fabricant es" ele co nsumidores.
En di c ho proceso, las tran snac io na l izac ión de la publi c id ad
y el e los merca dos produce tambi én la el e los m edios d e co municac ió n. Así, el hec ho de qu e las grandes empresas tr ansnac ionales es t adounid enses y europea s se enfrenten a la necesi dad de
alca nz ar mayores nivel es de produ cc ió n, manteni endo o
38. Printer's lnk , " Fifty Yea rs, 188811938"-
n los países en desarrol lo la tran sna c io naliz ación ele la
pub li c idad e jerce una profund a influ enc ia no só lo en las
funcion es de los m edi os de comu ni cac ió n, sin o tambi én en la
ese nc ia mi sm a el e la soc ieda d y, espec ialm ente, en la elecc ión
ele las estrateg ias ele desa rro l lo. Co mo se h a d ic ho, la publ ic idad transnac iona l t ambi én tr ae co n sigo va lores es pec ífi cos e
im ágenes cultura les, mu c hos d e los c u ales co ntradic en c laramente los po stu lados de la Estrateg ia In ternacional del D esa rro ll o para el Segundo D ece ni o (EID), qu e f ue ap robada por
las Naciones Unid as el 24 de oct ubre ele 1970. Aún no se ha
emprendido de modo ca bal el aná li sis compar ativo de l m ode lo
ele desa rro ll o que auspician las Na c iones Unid as con el que trae
implí c ito la publi c id ad tra nsnac io nal. Sin embargo, es necesario recalcar ciertas co ntradi cc io nes obvias y sistem áti cas qu e
ex ist en entre las d os.
E
El párrafo 84 el e la EID ha ce ref erencia a la " movi li zac ió n de
la op inión púb lica", tarea en la cu a l los m edios de co muni cac ión surge n como her ramienta fund am enta l. El objeto d e esa
tarea es " hace r qu e e l públ ico enti enda la naturaleza interd ependi ente ele los esf uerzos de desa rrollo de l dece nio ... y la neces id ad de ay udar a los país es en cl esa rro l lo para qu e pu edan
acelerar su progreso económi co y soc ial ". 39 Como se dijo, la expansión el e los m ed ios de comunicación durante la déca d a ha
requ erido de un a prese ncia crec iente de la publicidad, la que
ha desarro ll ado teo rí as conv in ce ntes en favor de una c ultura individu ali sta de consumo ba sa d a en nec es id ades c rea das artific ialm ente. Más aún, la publi c idad tran sn ac ional ti ene una
influ enc ia d irec ta en los nú c leos de decisión y en las políti cas
ele desa rro ll o por cu anto, al es timular la demanda de bi enes no
ese nc iales, pres iona a los gob iern os para qu e prefi eran las inve rsio nes necesa rias para produ c ir tale s bi enes, sac rifi ca nd o
con e ll o la sat isf acc ión de las necesi d ades básicas de la pob lac ión. La pub li c id ad co nstituy e un prog rama el e d esa rroll o par alelo y no of ic ial.
39. Es importante sena lar qu e en la EID se as igna a los med ios de comunicació n so lamen te la tarea de difundir su co ntenido. Tal perspectiva,
que redu ce la tarea de los medios de co municac ión en el desa rrollo a un a
ac ti vidad de relaciones públi cas, deja un espa cio vac ío, espec ia lmente en
relación co n las comunicaciones, qu e se co nsidera co mo un tema es tructural hacia el cual debe ex tenderse di cha es trateg ia.
774
pub li cidad, comun icac ión y dependencia
En el c uadro 6 se prese nt an algun as co nt rad icc io nes o bvi as
median te la co m pa ració n de c iertos elementos : ed ucac ión, salu d, nutri c ió n, aho rr o y la part ic ipa c ió n de los niños y los adolesce ntes .
Tan c laras cont radi cc iones ent re ambos modelos el e de-.a rr o ll o indi ca n la m ag nitud del prob lema q ue represe nt a la
pe netra c ió n t ransnac io na l para el Terce r Mundo. Reto mando
los pr inc ip ales temas de la pub li cida d tran sna c io nal, ta l co m o
se pr ese nt aro n al co mi enzo el e este traba jo, se puede res umir
aho ra la situ ac ión a la qu e se enfrentan a di ari o los pa íses de l
Tercer Mu ndo
El m ayor empuj e el e la expa nsión transnaciona l ha es tado diri gido a tr as ladar las indu stri as de b ienes de co nsum o hac ia los
m erca dos exte rno s. Dado q u e los productos de co nsumo tradi-
CUADRO 6
Algunas contradicciones entre dos modelos de desarrollo:
la EID y e l consumista transnacional
EID
Consumista transnacional
a) Debe ha ce rse un intento por
mejorar la ca lidad de la educación, redu ci r el analfabe tismo y
reori entar los programas en todos
los ni ve les, co n el fin de sa tisfa ce r
las neces idades del desa rrollo.
La publi cid ad es otra forma de
educac ión por cuanto promu eve
va lores socia les y desa rrolla métod os que permiten la in corporación de los analfabetos y semiana lf abetos en la sociedad de
con sumo.
b) Todos los paises en desa rro ll o
deben formul ar pro gramas co herentes de sa lud pa ra prevenir y
tratar las enferm edades, y eleva r
el nivel general de sa lu d y de
bi enes tar de la pobla ción .
Se ha demostrado que la pub li cidad, co mo in strumento de las empresas fa rm acéuti cas transnac ionales, promueve co n frecuencia
el uso de produ ctos médi cos qu e
ref lejan prin cipa lmente los intereses del mercado y no las necesidades genuinas de sa lud de la pob lación .
c) Debe mejora rse el nivel de la
nutri ción en lo relativo al consumo medio de ca lorí as y al co ntenido proteí nico.
Hay pru ebas de que existe un nexo
es trec ho entre la publi cidad transnaciona l y la promoción de alimentos y bebid as que ca recen de
va lor nutritivo y que, en algunos
casos, pu eden se r inclu so da ñinos
para la sa lud .
d) Han de em prenderse seri os esfu erzos para promove r el ahorro
privado med iante las institu ciones financieras, los sistemas de
ahorro postal y otros .
La fu nción básica de la pub li cidad es fomentar el gasto de todo
el ingreso di sponibl e en la adq uisición de bi enes de co nsumo, co n
el fin de eleva r y ace lerar las venta s de las empresas.
e) Los países en desarro llo debe n
adop tar políti cas nac ionales qu e
promueva n la pa rt ic ipac ión de los
niñ os y los ado lescentes en el proceso ec onómi co, y que ga ranti ce n
que sus necesidades sean atendidas de una manera in tegra l.
Los niños y los ado lescentes const ituyen un mercado mu y lu crativo; en co nsec uencia, representan
un blanco hac ia el que se diri gen
los mode los co nsumi stas, que son
superflu os y ex traños a sus co ntex tos na cionales de desa rrollo.
c io nalm ent e requi eren de int ensas ca mpa1i as de pub li c id ad, el
ráp ido c rec imiento ele e ll os entra 1ia un auge co rrespond iente
de los gastos de publi c id ad H a sicl o co mún q ue es t as erogac io nes se tripliqu en o cu adrupliqu en en un períod o el e di ez
años, espec ialm ent e en países en los que ex iste gran pe net rac ió n tran snacio nal como Bra sil , Taiw án y Corea de l Sur. La exp ansió n in tern ac io nal d e la indu stri a, ento nces, se ha asoc iado
co n la expa nsió n de la herrami enta prin c ipal que se enca rga de
desarro ll ar la pub lic id ad : la age ncia pub li cita ri a Las age nc ias
tran sna c iona les el e pub li c id ad han pene trado en los m erc ado s
pub li c itar ios, acapa ránd o los v irtu alm ente, de todos aq ue ll os lugares en los q ue hay bienes de co nsumo qu e promov er.
Este ráp ido c rec imi ento de la produ cc ión indu stri al y la activi d ad pub li c itari a ha impuesto f uert es presione s so bre los m edi os de com un icación, es labó n c ríti co entre los fab ri ca ntes y lo,,
o jos y oído s del co nsumid o r. El crecim iento de los pres upu es to s
de produ cc ió n y pub li c id ad ha sob repasado la di spo nibilid ad
de ti empo y es pa c io en los m edios de co muni cac ió n. As í, los
costos de éstos se e leva n co nsiderab lem ente y hace n q ue sea n
las lransn ac iona les las prin c ipa les' co mpradoras d e los va li oso s
ti empos y es pacios de los m ed ios.
Las fun c io nes de los m edi os na c io nales de co muni cac ió n se
han transf o rm ado: en vez de co ntribuir a la edu cac ió n y el
progr es o de la co munidad , se d edi ca n a persu ad ir a las masas
para qu e se unan al "es til o co nsumi st a de v ida" . Junto co n los
produ ctos transna c ion ales se tran sfi ere desde el ce ntro hasta la
perif eria un co njunto de va lores e im áge nes c ultural es, y este
esti lo de vida, promov id o po r e l comple jo in dust ri a-publi c idadm edi os de co muni cac ión, co n fre c uenc ia difi ere mu c ho de las
neces id ades de desa rroll o de los pa íses. Los es labon es entre
esos tres com pon entes se es tán reforza ndo co nti nu am ente, hac iendo in e fi caz c u alqui er es trateg ia parc ial que se dirija a
co ntrolar un o so lo de los elem entos . Las age nc ias tran snac ionales de publi c id ad han as umid o la fu nc ió n de promover y justifica r el pap el positivo q ue las empresas transnac io nal es desempeñan en e l desa rro ll o del Terce r Mundo. Ta l como d ij o Alfred
H o ll and er, pres id ente de la lntern ati o nal Adv ertising Agen cy,
en su disc urso ante el Vig es imoc u arto Congreso Mundi al de
Anu nc iantes:
" La empresa tran snac ion al es una fue rza in te rn aciona l co nstru c tiva, que co ntribuye en f o rm a sign ifi cat iva al d esa rroll o
económi co y al m ejorami ento de los niveles de vida de los
países en los qu e rea li za su s o perac ion es. La empresa transnac ional es la herrami enta más efi caz que la soc iedad ha concebido
para di c ho propós ito . Y, sin embargo, en las N ac ion es Unid as y
en mu chos paíse s se advierten signos de alarm a, cuestio nánd ose el pape l de la empresa tran snac ion al. " 4
º
En el co ntex to de los argum entos pres entados en este
artí c ulo, parece necesa rio anali za r co n má s ap li t ud y profundid ad las co nsec u enc ias de las es tru ctur as y los patrones ac tual es
de la publi c iq ad, es p ec ialm ente en lo qu e to ca a los países en
desa rrollo . Las co nferenc ias mund iales de la pub li c idad no
debe rí an se r co nvocadas só lo po r los publi cist as; hay una necesi dad urgente de ll eva r a cabo un a co nferenc ia de las N ac ion es
Unid.as en la que se exa min en los aspectos c ultural es, soc ial es,
econó mi cos y po l ít icos de la pub li ci d ad co nte mporánea. O
40. Advertising Age, 3 de junio de 1974.
