The KPMG Way 5

THE KPMG Way
05
LA REVISTA / No. 05 / JUNIO 2011
On-Demand
Entrevista a Ministra de Medio Ambiente:
Sra. María Ignacia Benítez
Mirada “KPMG Way”
Entrevista a Ex Secretario Ejecutivo de Cambio
Climático para las Naciones Unidas:
Yvo de Boer
Negocios
Una nueva clase de juego de poder
El impacto de las marcas en el mercado
Cómo administrar los riesgos
Enfoque
¿Ha llegado China al límite?
The KPMG Way
LA REVISTA
El aumento de interés sobre las temáticas medio ambientales es una tendencia global,
donde cada país está colocando sus esfuerzos para provocar un impacto positivo en sus
sociedades y disminuir los efectos del Calentamiento Global.
Es así como surge una nueva edición de “The KPMG WAY, La Revista”, que en su edición número
5 tiene énfasis en un tema que es cada vez más importante tanto en los negocios como en
nuestras vidas: La Sustentabilidad.
Dentro de los artículos incluidos, presentamos la
evolución de las RSE, desde un punto de vista económico
y social; la sustentabilidad como una estrategia emergente
en las empresas; el desafío de las multinacionales ante un
mundo globalizado; la administración de los riesgos en los
negocios, entre otros.
En este número encontrarán la entrevista a la Ministra de Medio
Ambiente, la Señora María Ignacia Benítez, quien nos habla de los
compromisos que asume Chile referente a materias ambientales.
También tuvimos la oportunidad de hablar sobre las tendencias
globales en sustentabilidad con Yvo de Boer, quien fue Secretario
Ejecutivo de Cambio Climático para las Naciones Unidas y actual
Asesor de Cambio Climático de nuestra firma.
Esperamos que los contenidos de esta edición sean un valioso aporte
de reflexión, innovación y conocimiento.
Como siempre, estaremos a la espera de sus comentarios y sugerencias
al correo electrónico: [email protected]
Cristián Bastián,
Socio Principal KPMG en Chile
Esperamos que disfruten su lectura.
3
Artículos de Interés
The KPMG Way
E-COMMERCE
DESDE EL MÓVIL
S
egún la última encuesta de KPMG International
Consumers and Convergence que analiza las
respuestas de más de 5.000 consumidores en
22 países, las compras a través de tecnologías
móviles han aumentado a gran velocidad en los
dos últimos años. Por ejemplo, casi la mitad de los
encuestados (46%) realizó transacciones bancarias
desde dispositivos móviles, un 27% más que en la
última encuesta llevada a cabo en 2008. Igualmente,
más de un cuarto de los consumidores entrevistados
utilizó estos dispositivos para comprar en tiendas
online, un porcentaje muy superior al 10% que lo
había hecho dos años antes.
Artículos de Interés
The KPMG Way
CUMBRE DE TRANSICIÓN
E
l Protocolo de Kioto terminará en 2012, momento en el que según previó el acuerdo
en 1997, las emisiones de gases de efecto invernadero deberían haberse reducido en
un 5%. Los intentos de llegar a un nuevo acuerdo para reforzar este compromiso, en
el marco de la Convención de la ONU sobre Cambio Climático, no han concluído con
acuerdos vinculantes todavía, ni tampoco en el último encuentro celebrado, la Cumbre de
Cancún. Considerada como “reunión de transición”, de ella tan sólo se ha extraído un acuerdo
de mínimos firmado por todos los países participantes, menos Bolivia (193), con el objetivo de
reducir antes de 2020 los gases de efecto invernadero en una proporción que varía entre un
25 y un 40% con respecto a los niveles de 1990. Tras Cancún, la próxima cita para alcanzar el
buscado acuerdo de renovación será en Durban (Sudáfrica) a finales de 2012.
6
Índice
The KPMG Way
ÍNDICE
8 Tendencias
La RSE desafía a las empresas
La evolución de la RSE
14 On-Demand
Entrevista a Sra. María Ignacia Benítez,
Ministra de Medio Ambiente
18 Mirada “KPMG Way”
Entrevista a Ex Secretario Ejecutivo de Cambio
Climático para las Naciones Unidas: Yvo de Boer
22 Negocios
Una nueva clase de juego de poder
El impacto de las marcas en el mercado
Cómo administrar los riesgos
32 Management
El desafío de las multinacionales ante la globalización
Gestionando riesgos políticos en mercados emergentes
36 Enfoques
¿Ha llegado China al límite?
Un cambio en el balance químico
7
Tendencias
The KPMG Way
La RSE desafía
a las empresas
Cristián Bastián
Socio Principal
KPMG en Chile
8
Tendencias
The KPMG Way
L
os temas ambientales adquieren cada
vez mayor relevancia en las agendas
no sólo de los gobiernos, sino que
también de las empresas y de la sociedad
en general, no estando Chile ajeno a esta
tendencia.
Por otro lado, discusiones como las
surgidas al alero de las necesidades
energéticas que solventarán el crecimiento
del país han permitido advertir que cada
día existe mayor conciencia sobre este
importante tema y que el debate sobre
crecimiento sustentable empieza a
adquirir cada vez más fuerza. Además ha
convocado a nuevos actores a participar
activamente en este proceso, asumiendo
las empresas un rol clave.
Para desempeñar este rol, éstas cuentan
desde hace más de una década y a su
alcance con un elemento fundamental
para su transformación y la absorción
de esta nueva forma de desarrollo y
crecimiento: es la Responsabilidad Social
Empresarial, RSE. Pero dada la importancia
que viene cobrando, podríamos pensar
que es hora de revisar las actuales
herramientas de RSE a disposición de las
empresas, analizar su pertinencia y evaluar
si están a la altura de las circunstancias.
En el pasado la realidad empresarial
recorrió caminos que la distanciaron,
en ocasiones, del futuro deseado por
la sociedad, plasmado en la idea del
desarrollo sustentable. La obsesión por el
crecimiento, afectaron la confianza en la
empresa como motor de prosperidad y de
futuro.
El principal aporte de la RSE a la gestión
empresarial se encuentra en su ambición
por convertirse en un continuo test de
realidad sobre cómo las empresas son
capaces de relacionarse no sólo con su
presente, si no que, especialmente, con
su futuro. Se trata de una herramienta
que aporta información respecto a en qué
medida una empresa es compatible con la
expectativa de una sociedad sustentable.
Permite advertir los riesgos que esta corre
al no considerar en toda su dimensión los
ámbitos ambiental, social y económico.
9
Le confiere transparencia y exacerba los
impactos sobre el valor de la marca.
Para tener éxito en esta materia es
necesario considerar algunos elementos
clave: ubicar a los mejores talentos con
visión e influencia para transformar las
organizaciones, volver a lo básico y definir
cuál es el modelo de empresa que se
busca, focalizarse en lo que es realmente
trascendental, cuantificar las promesas y
relacionarlas a los incentivos. Y por último,
pero no menos importante, tener claro
que la transparencia es fundamental para
la credibilidad y debe contemplar tanto
a actores internos como externos a la
empresas.
A modo de reflexión, en la “Cumbre de la
Tierra” de Río de Janeiro realizado en el año
1992, fue invitada Severn Suzuki, una niña
de doce años de la Organización Niños
para el Medioambiente, a dirigir la palabra
a la sesión plenaria, con la presencia de
altos dignatarios y hombres de negocios.
Severn les dijo ”ustedes nos enseñan cómo
debemos comportarnos en este mundo,
nos enseñan a no pelearnos, a resolver
pacíficamente nuestras diferencias, a
respetar a los demás, a limpiar lo que
ensuciamos, a no dañar a las demás
criaturas, a compartir y no ser egoístas.
Entonces ¿Por qué ustedes, los adultos,
hacen cosas que nos dicen a nosotros que
no hagamos?”.
Para Chile el desafío es ver la adopción
de las prácticas de RSE como una
oportunidad para avanzar en su proceso
de desarrollo y que este adquiera el
carácter de sustentable. El país debe
seguir debatiendo y profundizando la
temática. Los reportes son un primer paso.
Las empresas que operan en el país los
utilizan cada vez más, entendiendo que
estos no sólo les permiten conocerse y
darse a conocer, sino que permiten además
al gobierno incluirlas en sus procesos de
decisiones y a la sociedad acercárseles
como un interlocutor más, interesado en el
desarrollo del país.
Tendencias
The KPMG Way
Heloísa Schneider
Directora de Sustentabilidad
y Cambio Climático
KPMG en Chile
10
Tendencias
The KPMG Way
La evolución de la RSE:
del imperativo moral a las
métricas económicas.
“Las empresas que entienden RSE, la consideran como una oportunidad
para innovar y como una ventaja competitiva”
E
n general se considera que ante
escenarios de crisis la madurez de la
Responsabilidad Social Empresarial,
(RSE), se pone a prueba. Sin embargo, a
simple vista se observa que el interés por
el tema crece cada día más y que está más
vivo que nunca.
Desde el punto de vista económico,
avanzar hacia la RSE plena supone la total
eliminación de externalidades negativas,
tarea compleja dada su relación con los
mercados, con la rentabilidad, con la
falta de métricas e indicadores, y con los
entornos sociales con y en los que las
empresas desarrollan sus actividades. Pero
las externalidades negativas significan
costos. Estos, especialmente en períodos
de crisis, no son una situación deseada,
por lo que las empresas empiezan a
darse cuenta que necesitan cambios.
Las empresas que entienden a la RSE, la
consideran como una oportunidad para
innovar y como una ventaja competitiva.
Estas empresas responden a los cortes
en los ingresos y a la incertidumbre con
estrategias innovadoras enfocadas a hacer
más eficientes los procesos de negocio,
abarcando también a los clientes, que
han sido inducidos a desarrollar hábitos
de consumo más responsables. Llama
la atención cómo algunas empresas de
retail han migrado de la bolsa plástica a la
bolsa reutilizable, en un lapso de tiempo
relativamente corto, sin la necesidad
de imposiciones regulatorias. Hace
algunos años, a quién se le ocurriría ir
al supermercado con su propia bolsa.
Y de ser así, lo más probable era que el
supermercado no viera esta acción con
buenos ojos…hoy la bolsa reutilizable se
vende ahí, como una clara intención de
que no se usen las que todavía se ofrecen.
En este sentido, existen cada vez
más ejemplos.
De acuerdo a recientes estudios realizados
por KPMG, en España y en Chile, y en
oposición a lo vaticinado por el Financial
Times a fines de 2008 de que la RSE era
una moda empresarial pasajera, en el caso
de los empresarios españoles, un 75%
manifestó que el interés y las inversiones
en RSE se mantienen, aún en un escenario
de crisis. En Chile, un 42% manifiesta que
el interés aumenta, mientras que un 75%
indica que las inversiones en RSE en
sus respectivas empresas no van a
percibir cambios.
Contemplar las variables ambientales
y sociales en el contexto de la
sustentabilidad que caracteriza a la
RSE, abre espacio a las empresas para
generar nuevos modelos de trabajo,
nuevos servicios, productos y procesos
y les permite abrir y ocupar nuevos
lugares en el mercado. Permite además
11
divulgar de forma rápida y efectiva
dichas innovaciones y transferirlas a
otras empresas a través de la cadena de
proveedores, creando un ciclo virtuoso
que beneficia a todos por igual, lo que ha
inducido a muchas empresas a redefinir su
modelo de negocio e incorporar la RSE en
su estrategia. Un ejemplo es Nokia, quien
aumentó su reputación e incrementó su
valor de marca cuando lanzó iniciativas
que consideraron los impactos sociales
y ambientales de sus productos desde
su creación hasta el final de su ciclo de
vida. Lo logró con la incorporación de la
innovación en los materiales utilizados
en la fabricación de los teléfonos, en
la reducción del uso de energía en su
recarga, con una rigurosa selección y
auditoría de sus proveedores, quienes son
parte fundamental en este proceso, y el
establecimiento de puntos de recepción
de teléfonos celulares usados y de sus
accesorios. General Electric, en su planta de
Durhan, en Carolina del Norte, ha optado
por redefinir su modelo organizacional,
migrando hacia uno “sin jefes”, otorgando
amplia autonomía a los equipos de trabajo
en los procesos de decisiones. Este nuevo
modelo de gestión ha llevado a que
esta planta gracias a sus altos niveles de
eficiencia, se posicione como la número
uno en el montaje de motores para la
empresa Boeing en EEUU.
Tendencias
The KPMG Way
En 2010, KPMG en cooperación con
el Economist Intelligence Unit (The
Economist), realizaron un estudio en
el cual analizaron la importancia de la
sustentabilidad en los negocios, la actitud
de los ejecutivos en esta materia, su
impacto en las prácticas y procesos de
negocio, la motivación a adoptar este tipo
de estrategia, incluyendo la forma en la
cual reportan esos temas y qué esperan
de las autoridades. Fueron entrevistados
378 ejecutivos de empresas de diversos
tamaños en todo el mundo.
Según dicho estudio, un 62% de las
empresas dispone de una estrategia
de sustentabilidad, proporción que en
el 2008 alcanzaba la mitad. De estos,
el 56% declara haber desarrollado la
estrategia en los últimos tres años y un
11% declara haberla desarrollado en el
transcurso de los últimos diez años. El
11% de los entrevistados declara que la
están desarrollando. Lo anterior permite
afirmar que el tema empieza cada vez más
a ser parte de la empresa y deja de ser una
preocupación de pocos para transformarse
en una estrategia común. Cuando se les
consultó respecto a qué ha llevado a sus
empresas a incorporar la sustentabilidad
en su negocio, entre las razones esgrimidas
destacan las exigencias y presiones de las
entidades regulatorias evidenciadas por
ejemplo, en las obligaciones de controlar y
reducir emisiones a la atmósfera o tratar las
aguas residuales. Se mencionan además
el fortalecimiento de la marca, así como la
reducción de costos y la gestión de riesgos,
logrando un consenso entre las empresas
que existen temas pendientes y todavía
mucho trabajo por hacer.
El 61% de los entrevistados cree que
los beneficios de adoptar criterios
de sustentabilidad son mayores que
los costos, aunque todavía existe la
sensación que su implementación es cara,
principalmente en un escenario de crisis.
Los ahorros en energía, la mejora en la
relación con los clientes y proveedores y el
uso más eficiente de los recursos son
algunos de los beneficios obtenidos.
Una de cada diez empresas afirma que ha
implementado actividades relacionadas
con la sustentabilidad en los últimos años,
destacándose la adopción de prácticas
que fomentan la eficiencia energética,
la reducción de la huella ambiental de
los productos y la disminución de las
emisiones en sus diversas formas.
Hay consenso en que los temas
ambientales son y seguirán siendo
prioritarios en los próximos años, y las
empresas esperan más agilidad de las
autoridades en relación a los temas
relacionados con el cambio climático.
Esperan que definan y diseñen un marco
sólido para el desarrollo de negocios
sustentables con un horizonte de mediano
y largo plazo. Están conscientes de que
vendrán regulaciones sobre el carbono
y preferirían que esto suceda lo antes
posible para adaptarse y poder cumplirlas.
El 67% de los entrevistados cree “muy
importante” y “crítico” disponer de nuevas
reglas en reemplazo de las vigentes hasta
el 2012, como es el caso de Protocolo de
Kioto, aunque éstas sean más estrictas y
aumenten los costos operativos.
Los reportes de sustentabilidad o de
responsabilidad social son considerados
un importante medio de comunicación
entre inversionistas y otras partes
interesadas, pero aunque han mantenido
la tendencia de crecimiento que se ha
observado en los últimos años, y que
todavía no es la herramienta de difusión
más utilizada. En el caso de Chile, por
ejemplo, de acuerdo a la Global Reporting
Initiative, pese a que la cantidad publicada
de reportes en el 2009 duplica a la de 2008
(37 y 19 reportes en GRI respectivamente),
y que en lo que va del año 2010 ya suman
26 reportes registrados, y todavía hay
muchas empresas que no han adherido
a esta herramienta como una forma de
comunicar sus avances en materias de RSE.
La razón para esta situación se centraría
principalmente en la calidad de los datos,
entendiéndose como un obstáculo
adicional, la dificultad de definir cómo
medir lo que se quiere informar.
ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA SUSTENTABILIDAD IMPLEMENTADA POR EMPRESAS
72%
Eficiencia energética
69%
Reducir huella ambiental de los productos
67%
Reducir emisiones y contaminantes
65%
Promover lo ambiental en la infraestructura
Aumentar el impacto en las comunidades locales
61%
Fuente: KPMG en cooperación con Economist Intelligence Unit, año 2010
12
Tendencias
The KPMG Way
RAZONES PARA NO REPORTAR
65%
Definir qué reportar
76%
Encontrar benchmarkings significativos
78%
Disponer o generar datos confiables
Fuente: KPMG en cooperación con Economist Intelligence Unit, año 2010
Un 78% cree que el mayor reto es obtener
datos confiables.
Otro elemento importante que ha surgido,
y que adquiere cada vez más fuerza
también en el escenario de la RSE, son las
redes sociales disponibles en Internet,
como Facebook, Twitter, entre otras
y que tal vez sean consideradas la
innovación más importante en cuanto
a la forma de difusión y capacidad de
aumentar el alcance y la permeabilización
del tema más allá de los límites de los
reportes de sustentabilidad.
A esta RSE, se la ha nombrado RSE 2.0.
Diferentes empresas han comenzado
a utilizar dichas redes como canales
de comunicación e interacción con
sus stakeholders (accionistas, clientes,
empleados, ciudadanos, administración
pública, etc.) para divulgar su estrategia en
estas materias. A través de la información
que se genera y transfiere en dichas redes
sociales, como las conversaciones de
grupos y foros, la empresa puede conocer
el interés de los consumidores y cómo
desean que ésta actúe en su entorno.
Ayudan a las organizaciones a influir en el
proceder de sus clientes una vez utilizado
alguno de sus servicios o productos.
Las buenas relaciones entre la empresa
y el cliente pueden lograr incluso que
el usuario colabore con la organización
cuando esta quiera saber más respecto de
un producto nuevo o de alguna acción que
esté planificando realizar.
El intercambio de información entre ambas
partes (empresa - cliente), es beneficioso
para la construcción del sentido de
comunidad que se quiere generar a partir
de las políticas de RSE 2.0. Intel es un
ejemplo de RSE 2.0. Esta empresa usa las
redes sociales para dar a conocer cómo
está enfrentando el reto de minimizar
las emisiones globales de carbono. Otro
modelo de este nuevo tipo de RSE es la
campaña de Pepsi enmarcada en: The
Pepsi Refresh Project Estados Unidos.
En este caso, el usuario puede sugerir
una idea para mejorar el mundo a través
de una herramienta descargable, que es
publicada y está disponible para ser votada
abiertamente.
¹ http://socialmediainfluence.com/2010/11/16/the-social-media-sustainability-index/
13
Respecto al grado de utilización de
las redes sociales en el ámbito de la
responsabilidad social corporativa, el
informe Social Media Sustainability Index
(Social media influence, 2010¹ ) analizó las
prácticas de comunicación mediante redes
sociales de 287 empresas norteamericanas
y europeas incluídas en el Dow Jones
Sustainability Index. Entre las conclusiones
del informe se destaca que el 85% de
las empresas analizadas utiliza medios
sociales en su estrategia de comunicación
(relaciones públicas, atención al cliente o
marketing).
En relación con la sustentabilidad o la
responsabilidad social empresarial, el 22%
utiliza medios sociales específicos para
comunicar actuaciones relacionadas con
ellas y el 19% utiliza los canales de medios
sociales generales. Un 58% no comunica
nada por este medio. Por sectores, el
tecnológico es el que más utiliza los
medios sociales para comunicaciones de
RSE. Por empresas: General Electric, IBM,
Ford, Starbucks y Allianz son líderes en el
uso de los medios de comunicación social
cuando se trata de hablar acerca de la
sustentabilidad y la RSE. Pero estas redes
también pueden representar un gran
dolor de cabeza para las empresas, cuando
los usuarios se sienten defraudados y
las accionan en su contra, lo que implica
que éstas deben estar preparadas para
incorporar todos los escenarios que
este tipo de red conlleva, estar abiertas
y disponer de los recursos para usar de
mejor forma este potente medio de
comunicación. Hay que tener presente que
la internalización de la RSE depende de
comportamientos individuales, y que para
ser plena, debe ser entendida en toda su
dimensión. Comunicarla es sólo una de ellas.
.
On-Demand
The KPMG Way
Entrevista a la Ministra
del Medio Ambiente
Señora María Ignacia Benítez
Con más de un año ejerciendo en el ministerio de Medio Ambiente, la
Señora María Ignacia Benítez, nos cuenta como Chile está enfrentando
los nuevos desafíos medio ambientales: “Chile asume compromisos y
trabaja para estabilizar las emisiones de gases de efecto invernadero”.
E
l 12 de enero de 2010 fue
promulgado el proyecto de ley
Nº20.417, donde se crea el ministerio
de Medio Ambiente, que precede a la
Corporación Nacional del Medio Ambiente
(CONAMA), creando al mismo tiempo la
Superintendencia del Medio Ambiente y
el Servicio de Evaluación Ambiental. El 10
de marzo del mismo año, la señora María
Ignacia Benítez asume como Ministra
de Medio Ambiente. Hoy, comparte
con nuestra revista THE KPMG WAY las
tendencias medio ambientales que
nuestro país está realizando.
1. ¿En dónde se encuentra Chile
hoy, en cuanto a la búsqueda de una
economía baja en carbono?
Actualmente en Chile se están llevando a
cabo diversas acciones de mitigación en
materia de eficiencia energética, energías
renovables no convencionales, forestación
y reforestación, conservación de bosques
naturales y mejoras en el transporte
público. Asimismo, Chile presentó su
compromiso voluntario de mitigación en
agosto de 2010 ante la Secretaría de la
Convención Marco de Naciones Unidas
sobre Cambio Climático, para lograr una
desviación de la línea de base de referencia
del 20% al 2010 a partir de una proyección
del 2007. Por otra parte Chile aspira a
que al año 2020, el 20% de la capacidad
instalada de generación eléctrica en
Chile derive de energías renovables no
convencionales, que constituyen recursos
propios y ambientalmente sustentables en
términos locales y globales. De la misma
forma, Chile se asoció a la declaración de
crecimiento verde de la OCDE, cuyo eje
central es transitar a una economía baja en
carbono.
2. ¿Qué compromisos ambientales
ha asumido Chile y qué medidas ha
tomado para cumplirlas?
En materia internacional Chile ha suscrito
las siguientes convenciones y protocolos:
Convención de Viena, para la protección
de la capa de ozono; y Protocolo de
Montreal, para el retiro de las sustancias
que agotan la capa de ozono; en materia
de cambio climático está la Convención
de Cambio Climático y el Protocolo de
Kioto; y finalmente el Convenio sobre la
Diversidad Biológica, que exige que al
menos 20% de cada ecosistema relevante
se encuentre protegido, incluyendo
océanos, al 2020. Respecto de todos estos
compromisos Chile adoptó una serie
de medidas destinadas a realizarlos y a
la fecha éstos están siendo cumplidos
íntegramente por el país, salvo el Convenio
sobre la Diversidad Biológica; sin embargo,
ha habido avances importantes en estos
últimos años con la incorporación de
diversas aéreas en la zona central asociadas
a los ecosistemas mediterráneos.
14
Asimismo, en el marco de la OCDE, el
país también ha contraído compromisos
ambientales, que se resumen en 52
recomendaciones que nos hicieran el
2005 cuando aún no éramos miembros
de la OCDE. Al respecto, este año Chile
enviará un reporte sobre su estado de
cumplimiento.
3. ¿Se han definido políticas
específicas sectoriales, como:
energía, transporte, industria,
entre otros?
Chile ha desarrollado acciones en los
sectores energía, silvoagropecuario,
transportes y minería del cobre. En el
sector energía, las principales políticas
dicen relación con la eficiencia energética
y la meta de lograr que el año 2020
el 20% de la capacidad instalada de
generación eléctrica en Chile derive de
energías renovables no convencionales,
que constituyen recursos propios
y ambientalmente sustentables en
términos locales y globales. En el sector
silvoagropecuario, que comprende los
rubros agrícola, forestal y ganadero,
se ha considerado que es posible
aportar a la reducción de las emisiones
de GEI asociadas a las actividades del
sector mediante una mayor eficiencia
energética y productiva, la aplicación de
mejores prácticas agrícolas de carácter
productivo y ambiental, y la disminución
de los incendios forestales. También se
considera que es posible compensar las
emisiones sectoriales mediante acciones
que capturen carbono por forestación y/o
manejo de bosque nativo, o bien a través
del uso de energías renovables basadas en
el principio de “emisión neutra”. En el sector
transporte se han establecido políticas
para la promoción de la penetración de
tecnologías vehiculares bajas en carbono;
la reestructuración del ordenamiento del
transporte público urbano; el recambio
tecnológico de flotas; la promoción de
alternativas modales y la implementación
de medidas de eficiencia energética en
flotas prioritarias. Por último, en la minería
On-Demand
The KPMG Way
del cobre se ha trabajado preferentemente
en medidas de eficiencia energética.
4. ¿En dónde se encuentra Chile hoy
en términos de huella de carbono?
¿Se ha definido alguna política o
estrategia para reducir dicha huella?
Desde el punto de vista de una política
relativa a la huella de carbono, el Ministerio
del Medio Ambiente, como autoridad
ambiental de Chile, debe hacerse parte
de esta tendencia y ser un ejemplo para
todas las organizaciones del Gobierno. Es
por esto que desarrolló un estudio que
permitió conocer las emisiones de GEI
producidas por la institución además del
diseño de un plan de reducción de estas
emisiones. Este estudio lo desarrolló la
Universidad Católica de Chile (Facultad
de Agronomía y Economía Forestal) en
conjunto con la empresa australiana
Green Solutions. Esta primera medición
de la huella se está elaborando con año
base 2009 y contempló el cálculo de las
emisiones generadas por las 15 oficinas
regionales más las oficinas del nivel central.
Se calcularon las emisiones por el uso de
combustibles, consumo de energía, viajes
de funcionarios (traslados y viajes en
avión), entre otros. Sin embargo no sólo se
desea conocer las emisiones generadas,
además este estudio generó una
herramienta de gestión, con indicadores
apropiados para cada área (tCO2/año,
tCO2/habitante, tCO2/funcionario,
tCO2/fuente de emisión, tCO2/$, tCO2/
khw, entre otros) y que permitan su fácil
modificación y actualización, pensando
en que la Huella de Carbono es un proceso
dinámico y que el ministerio pretende
seguir con un plan a futuro de reducción
de emisiones inserto en el objetivo de ser
una “oficina Verde”. Se busca incentivar que
todos los ministerios calculen y reduzcan
su huella.
Además la oficina de Cambio Climático
del Ministerio participa actualmente en
el comité espejo de la norma ISO 14067,
norma que estandarizará la medición de
la huella de Carbono de los productos.
Este comité es coordinado por el Instituto
Nacional de Normalización (INN).
15
María Ignacia Benítez, Ministra del Medio Ambiente
On-Demand
The KPMG Way
5. Ante la entrada de Chile a la OCDE
¿Existe actualmente algún proyecto
o proyectos específicos centrados en
sendas bajas en carbono?
Existen iniciativas de Acciones Nacionales
Apropiadas de Mitigación en los sectores
Transportes, Energía y Silvoagropecuario.
Estas acciones estarán contenidas en el
Plan de Acción de Cambio Climático que
será presentado prontamente al Consejo
de Ministros para la Sustentabilidad. Ahí
se incluyen las medidas de mitigación
consideradas para cumplir con los
compromisos internacionales de Chile y
que comprenden por ejemplo: etiquetado
de consumo de combustible de vehículos,
promoción de ERNC mediante Ley vigente
que exige cuotas de reducción, incentivos
para Vehículos de Baja y Cero Emisión,
subsidios para aislación térmica de
viviendas, entre otras. Asimismo, se han
desarrollado algunas iniciativas privadas
como la Bolsa del Clima impulsada por
Celfin Capital y Fundación Chile y la
promoción de Huella de Carbono por parte
de varias empresas de diversos sectores.
6. ¿Cuál es el papel que juega y
jugará Chile en las negociaciones
internacionales para enfrentar el
cambio climático?
Chile suscribe la necesidad de
la estabilización global de las
concentraciones de gases de efecto
invernadero (GEI) en la atmósfera a un nivel
que impida interferencias antropógenas
peligrosas en el sistema climático,
limitando las emisiones y protegiendo
y mejorando los sumideros y depósitos
de gases de efecto invernadero, a través
de Acciones Nacionales Apropiadas
de Mitigación (NAMAs, por su sigla en
inglés). La motivación nacional para
aportar a la reducción mundial de
emisiones se fundamenta en el principio
de las responsabilidades comunes pero
diferenciadas, y busca tanto cooperar
con el objetivo de la Convención Marco
de Naciones Unidas sobre Cambio
Climático (CMNUCC), como materializar
los potenciales cobeneficios ambientales
y sociales para el país, las mejorías en la
calidad de su crecimiento y la disminución
de los costos de su adaptación. Asimismo
Chile ha presentado una posición muy
constructiva, en el entendido de asumir
compromisos voluntarios de reducción
de emisiones así como también ha
participado del Diálogo de Cartagena
para Acción Constructiva, que es un foro
informal para países que quieren trabajar
para lograr un régimen de la CMNUCC que
sea ambicioso, comprensivo y legalmente
vinculante, así como también tender a
economías bajas en carbono.
El siguiente gráfico muestra los sectores en los que se han desarrollado proyectos MDL:
Destrucción N2O, 1
Metano en relleno sanitario, 18
Captura de metano, 10
Reforestación pequeña escala, 2
Cambio de combustible, 1
Eólico, 7
Biomasa, 10
Transporte, 1
Hidroeléctrico, 20
Fuente: Ministerio de Medio Ambiente, Gobierno de Chile
Cogeneración, 1
EE generación propia (recuperación de energía), 1
16
7. ¿Qué papel ha desempeñado Chile
en los mercados internacionales
de Carbono? ¿En qué sectores se
han desarrollado y en qué están
efectuando proyectos del mecanismo
de desarrollo limpio?
Desde la adopción del Protocolo de
Kioto en 1997, Chile se ha mantenido
muy activo e interesado en promover y
ejecutar proyectos bajo el Mecanismo de
Desarrollo Limpio (MDL) del Protocolo,
convirtiéndose en un actor relevante
a nivel latinoamericano y mundial en
cuanto a los proyectos registrados
y las metodologías aprobadas. En
concordancia con su interés en utilizar
el MDL prontamente, Chile estableció
su Autoridad Nacional Designada (AND)
en 2003, requisito establecido por el
Protocolo para desarrollar en el país
proyectos de reducción y captura de
emisiones mediante el MDL y participar
en el mercado de carbono. La promoción
del MDL a nivel nacional e internacional
y la revisión de los proyectos por la
AND, además de la firma de acuerdos de
cooperación con países industrializados
en materias relativas al MDL, ha ayudado a
tener 73 proyectos aprobados por la AND.
A fines del 2010, la Junta Ejecutiva del MDL
había registrado 42 de estos proyectos.
De estos proyectos chilenos registrados se
espera una reducción global de 4.957.224
toneladas de CO2 equivalente (UNFCCC,
2010). En términos de evolución en el
número de proyectos que solicitaron
aprobación nacional para participar en el
MDL, es relevante notar que desde 2007
se presentó una tendencia a la baja en el
número de proyectos llegando a sólo 4
proyectos aprobados el año 2009. Esta
tendencia se ha revertido en 2010 llegando
a 20 proyectos con aprobación nacional.
8. ¿Cuál fue el papel de Chile en las
Ferias CarbonExpo y cuáles han sido
sus repercusiones?
El Programa de Fomento a las
Exportaciones Chilenas (PROCHILE),
dependiente del Ministerio de Relaciones
Exteriores, y es responsable principalmente
On-Demand
The KPMG Way
de promover en el extranjero el portafolio
de proyectos chilenos con posibilidades
de postular al MDL. Chile ha participado
activamente en estas ferias.
9. ¿Cuál es la importancia de la política
ambiental con la reciente creación del
Ministerio de Medio ambiente?
El Ministerio del Medio Ambiente se creó
con el objeto de colaborar con el Presidente
de la República en el diseño y aplicación
de política, planes y programas en materia
ambiental, así como para la protección de la
biodiversidad. Por lo tanto, con la creación
del Ministerio del Medio Ambiente la política
ambiental adquiere una relevancia especial
dentro de la institucionalidad del Estado y
para este Gobierno en particular. Hasta antes
de la creación del Ministerio, la CONAMA tenía
un rol evaluador de proyectos y a la vez de
definición de normas y políticas ambientales.
Sin embargo, al crearse una institucionalidad
con rango Ministerial, la política ambiental pasa
a ser una preocupación de Estado.
10. ¿Cuál es el papel del sector privado en
una senda baja en carbono?
El papel del sector privado en una senda baja
en carbono es muy importante, toda vez que
las acciones de mitigación que está llevando
el país se basa en Acciones Nacionales
Apropiadas de Mitigación desarrolladas por
el sector privado en conjunto con el sector
público.
11. ¿Qué le parece la implementación
de restricciones, como impuestos por
ejemplo, al uso de vehículos que usan
intensamente combustibles fósiles,
como las camionetas y autos de lujo?
Como Gobierno nos mostramos abiertos a
explorar instrumentos económicos para la
reducción de Gases de Efecto Invernadero, ya
sean estos impuestos, sistemas de Cap and
Trade , subsidios, instrumentos que deben ser
debidamente evaluados, incluyendo el análisis
de experiencias exitosas en otros países.
12. Qué le parecen las restricciones que
piensa implementar EEUU a los barcos
que entren o recalen en las costas de
EEUU y Canadá, a partir del 2012? Y los
permisos de emisiones que empezarán
a regir en la Unión Europea para los
vuelos?
Chile no apoya medidas unilaterales y que
afecten la soberanía nacional. Nuestra posición
es alcanzar un acuerdo global vinculante.
13. ¿Se ha definido algún plan para
cumplir el compromiso de reducir
emisiones?
Chile presentó su compromiso voluntario
de mitigación en Agosto 2010 a la secretaría
de la Convención Marco de Naciones Unidas
sobre Cambio Climático (CMNUCC). Conforme
a dicho compromiso y a los resultados de la
COP16 en Cancún, el Ministerio del Medio
Ambiente está trabajando en:
•
Implementar sistema permanente de
inventario nacional de GEI (cada dos años
con un desfase de dos años);
•
Desarrollar y acordar en conjunto con
Ministerios de Energía, Transportes,
Agricultura y Minería, escenario de
línea base de referencia sin acciones de
mitigación (business as usual) al 2020;
•
Identificar e implementar Acciones
Nacionales de Mitigación Apropiadas
(NAMAs) para el país y su sistema de
medición, reporte y verificación (MRV);
14. ¿Cómo estima el Ministerio incluir
los demás actores, como los otros
ministerios, las empresas y la ciudadanía
en los procesos de definición de políticas
de reducción de emisiones, huella de
carbono, huella del agua, etc.?
En el contexto específico del cambio climático,
el proyecto MAPS (Planes de Acción de
Mitigación y Escenarios) que desarrollará el
Ministerio del Medio Ambiente, contempla
incluir a todos los stakeholders, considerando
no sólo a los órganos de la administración
del Estado con competencia ambiental, sino
también al sector privado, la academia, ONGs
y ciudadanía en general.
17
Mirada “KPMG Way”
The KPMG Way
Entrevista a Yvo de Boer
Global Advisor, Climate
Change KPMG
Nuestra revista THE KPMG WAY, tuvo la oportunidad de realizar una entrevista
con Yvo de Boer, el actual Global Advisor Climate Change de KPMG; quien fue
por cuatro años el Secretario ejecutivo de Cambio climático para las Naciones
Unidas. “El mundo camina hacia una economía baja en carbono”, nos comenta
Yvo de Boer desde la oficina central de KPMG Internacional.
L
as buenas prácticas ambientalistas
que se están realizando en diferentes
multinacionales, la consciencia
colectiva que se está creando en diferentes
sociedades sobre el medio ambiente,
es una evolución global lenta pero que
va propagándose cada día más. Sin
embargo, faltan regulaciones por decretar
y establecer en los países para lograr los
resultados esperados.
1. ¿Cree usted que las negociaciones
sobre cambio climático pueden llegar
a un consenso en el corto plazo?
¿Qué pasa con el futuro del Protocolo
de Kioto?
Yvo de Boer
Global Advisor,
Climate Change KPMG
A pesar de no existir un tratado global
con obligatoriedad legal, se ha llegado
ya a un consenso en un rango de temas
complejos. El objetivo a largo plazo de
limitar el incremento de temperatura en
dos grados centígrados está aceptado de
forma universal, así como la necesidad
de readecuar este objetivo en 2015,
basándose en los últimos hallazgos
científicos. Se han realizado avances
significativos en finanzas y tecnología,
en acciones para evitar la deforestación
y se ha intensificado la obligatoriedad de
18
reportar; además, se ha prometido ayuda
financiera para los países en desarrollo para
que éstos puedan reducir sus emisiones
y adaptarse a los impactos del cambio
climático. Pero hay cuestiones importantes
que hacen referencia al marco legal para
ofrecer una respuesta al cambio climático
a largo plazo que siguen pendientes de
solución, así como la poca claridad sobre
el futuro de los mercados. El futuro del
Protocolo de Kioto sigue confuso: Canadá,
Japón y Rusia han dejado bastante claro
que no le ven futuro a un tratado que no
ha podido amarrar a EEUU ni a los mayores
países emergentes, como China e India.
Los países en desarrollo, por otro lado, han
sido rotundos en mantener que sin Kioto
no hay futuro para un régimen más amplio.
Este tema necesita ser resuelto para poder
sostener el progreso realizado hasta ahora.
2. ¿En qué etapa está hoy el mundo
en su cruzada por una economía bajo
en carbono?
En todo el mundo hay países
comprometidos con la transición a una
economía baja en carbono. Aún en plena
crisis económica, las inversiones en
energías renovables crecieron un 13%.
Mirada “KPMG Way”
The KPMG Way
Los gobiernos y las empresas reconocen la
necesidad de acción: el precio de la energía
y la seguridad energética, la presión sobre
los recursos naturales, el crecimiento de
la población, los cambios de estilo de vida
y las preferencias de los consumidores,
conducen a la necesidad de cambios. Pero,
lo ¿qué hace que el “crecimiento verde”
sea tan complicado y tan desafiante?, es
la diversidad de intereses en juego: países
industrializados, países en desarrollo,
naciones productoras de petróleo y los
pequeños estados-islas, se enfrentan a
diferentes presiones en su trayecto hacia
un camino verde, que hasta ahora ha sido
escasamente probado. Pero políticas de
Estado con visión de futuro, pensamiento
innovador en el ámbito tecnológico
y soluciones basadas en el mercado,
ayudarán enormemente en la transición a
una economía baja en carbono.
3. ¿Qué le parecen las restricciones
que piensa implementar EE.UU. a los
barcos que entren o recalen en las
costas de EE.UU. y Canadá, a partir
del 2012?
La industria marítima está cada vez
más en el foco del cambio climático: se
esperan grandes avances en la legislación
ambiental en los próximos años que
afectarán sin duda su comportamiento.
La presión por parte de los accionistas
principales, incluyendo los gobiernos,
consumidores y el OMI (Organización
Marítima Internacional), para que exista
un cambio, está aumentando. En mi
opinión, las emisiones de dióxido de
carbono, óxido de nitrógeno, óxido de
azufre y otras materias debe controlarse
por razones tanto de salud pública como
de control ambiental. Mientras esto
restringirá a algunos barcos de operar
en estas zonas costeras, mi esperanza es
que las compañías navieras reconozcan
las encrucijadas en su dirección futura
y cambien su modelo de negocio para
tomar las oportunidades que presenta
el crecimiento verde, y de ese modo no
perder frente a otros medios de transporte.
4. ¿Qué opinan sobre los permisos de
emisiones que empezarán a regir en
la Unión Europea para los vuelos?
Los operadores aéreos que vuelen desde
y hacia la Unión Europea en 2012 deberán
cumplir con el esquema de transacción
de emisiones (Emissions Trading Scheme,
ETS) de la UE. A partir de abril de 2013, todo
operador aéreo cubierto por el ETS deberá
19
rendir un derecho por cada tonelada
de CO2 emitida en el año calendario
anterior. Además de una plétora de multas
por incumplimiento, se contempla una
penalización de 100€ por tonelada para
las asignaciones no entregadas. Al día de
hoy, los operadores aéreos han empezado
a recopilar los datos de emisiones basados
en los planes de monitoreo presentados en
2009. Esta información debe ser verificada
y presentada al regulador nacional antes
de fines de marzo de 2011, junto con las
aplicaciones para asignaciones liberadas.
Desde diciembre 2012, cada aerolínea
tendrá que responder por las emisiones
que superen sus respectivas asignaciones
liberadas utilizando créditos de carbono
comprados mediante subastas o en el
mercado. Esto da a los operadores aéreos
la oportunidad de minimizar los costos
de cumplimiento con una estrategia
balanceada de reducción de emisiones e
intercambio de créditos. Aunque se han
realizado varios progresos, hay mucho
más que la industria aérea puede hacer
para reducir las emisiones son: en términos
de diseño del avión, uso más eficiente
del combustible y métodos innovadores
de asociación, como trabajar con los
miembros de alianzas para reducir el
conjunto de las emisiones, son algunos
ejemplos.
Mirada “KPMG Way”
The KPMG Way
5. ¿Qué restricciones comerciales
afectan el uso sustentable de
recursos, por ejemplo barreras
arancelarias a exportaciones
certificadas?
Restricciones comerciales robustas son
una manera eficiente de asegurar que
los recursos importados por un país
provengan de una fuente sustentable.
La Unión Europea, por ejemplo, ha
establecido el “FLEGT” (Forest Law
Enforcement, Government and Trade
Action Plan, en inglés), en un intento de
usar el poder de las naciones consumidoras
de madera de Europa para reducir la
extensión de la tala ilegal de árboles en
los países en desarrollo. Bajo FLEGT, sólo la
madera sustentable estará permitida en la
UE, ya sea en su estado o como producto
terminado. Para evitar la entrada en la UE
de madera talada ilegalmente en forma
de bienes terminados, ésta se controlará
durante todo su ciclo de vida, y contará
con una cadena de custodia, que se
comprobará en el primer punto de entrada
en la UE. Un argumento en contra de estas
medidas es que aquellos que producen o
importan activamente madera sustentable
están en desventaja financiera debido a
los altos costos de producción, pero la UE
ha definido al FLEGT como un instrumento
capaz de enfrentar a los controles de la
Organización Mundial de Comercio, OMC,
y ha podido demostrar su aporte en el
camino hacia importaciones sustentables
a escala.
6 ¿Cuál es el panorama futuro
de las energías renovables no
convencionales?
Las energías renovables juegan un rol
vital en el mix de energía del futuro.
Hay que admitir que los combustibles
fósiles continuarán jugando un papel
en los próximos años, pero cuanto antes
avancemos hacia la utilización de energías
renovables, mayor es la oportunidad de
reducir el impacto del cambio climático.
Los países europeos están a la cabeza en
el uso de este tipo de energías y el resto
del mundo debe seguir su ejemplo. El gran
desafío en este momento para las energías
renovables es su almacenamiento. Se
necesitan tecnologías más avanzadas
en baterías y productos diseñados para
satisfacer las necesidades de poblaciones
futuras. Modelos de asociación pública
y privada pueden facilitar la inversión
baja carbono en los países en desarrollo,
estimulando sus economías en el largo plazo.
7. ¿ Cómo podría posicionarse Chile
en estas materias, considerando, por
ejemplo su potencial solar, que es una
de las mayores del mundo?
Chile tiene una oportunidad real de tomar
un rol de líder global en este sentido. No
solamente tiene el mayor potencial solar
del mundo, sino además cuenta con una
larga costa que le permite sacar ventajas
de la energía que generan las olas, el
viento y la marea. Los pasos siguientes
serían invertir en la tecnología necesaria
para aprovechar sus abundantes fuentes
renovables, y desarrollar una red nacional
de energía eficiente que dejaría a Chile
listo para un futuro de energías renovables,
así como aprovechar estas tecnologías
para generar energía fuera de la red
para desarrollar el área rural de forma
sustentable. Todos los países que invierten
en energías renovables deben asegurarse
que disponen de la infraestructura y
cuentan con las instituciones que les
permitirán capitalizar estos desarrollos y
alentar el crecimiento económico. Estos
son los nexos en los que el gobierno, las
empresas y las instituciones educacionales
pueden trabajar juntos, a menudo con
alianzas publicas-privadas, para compartir
conocimiento, recursos y experiencia, para
establecer la energía segura de Chile en el
largo plazo.
8. ¿Cómo las empresas entienden la
sustentabilidad?
Hoy en día, el cambio climático y los
temas de sustentabilidad se sitúan en lo
más alto de las agendas de las empresas.
La legislación ha cambiado y la gestión
de la cadena de suministros se ha dado
20
cuenta de la disminución de los recursos
naturales. Como resultado de ello, hay
una llamada de advertencia para los
ejecutivos: apalancar la sustentabilidad
como un foco estratégico en la operación
de los negocios, para mejorar los
procesos, aumentar los beneficios,
gestionar los riesgos, fortalecer los
reportes, optimizar los costos y estimular
la innovación. Claramente, no todas
las empresas pueden salir de este
proceso como ganadoras: las industrias
intensivas en energía temen que su
futuro esté amenazado, mientras que
las compañías de tecnología solar o
eólica emergente ven en este escenario
una oportunidad. En otras palabras,
diferentes empresas entienden el
problema de diferente manera. Pero
cada una debe realizar cambios para
prepararse para un futuro caracterizado
por necesidades sustentables, e identificar
oportunidades para reinventarse y buscar
un nuevo margen competitivo. En KPMG,
trabajamos para ayudar a estas empresas
a entender mejor el entorno regulatorio
complejo y evolutivo, y asegurar la
integridad de sus flujos de información.
9 ¿Cuál es el papel del sector privado
en una senda baja en carbono. Y
cómo estimularlo para que participe
más activamente?
El sector privado tiene un rol crítico en
los esfuerzos globales para reducir los
impactos del cambio climático y para
ayudar a mover a la sociedad hacia
un futuro más sustentable. Aunque el
cambio climático es uno de los temas
más complejos a los que se enfrenta la
comunidad internacional, iniciativas
innovadoras en los negocios pueden ser
la clave del éxito. Los gobiernos deben
proveer instrumentos financieros y
entregar direcciones políticas claras para
el sector privado, pero las empresas ya
están comprometidas y respondiendo,
pues reconocen la urgencia del problema.
Hay empresas como Unilever, quien está
comprometida con reducir a la mitad su
impacto ambiental mientras duplica sus
Mirada “KPMGTheWay”
KPMG Way
The KPMG Way
ventas, y Pepsi quien está produciendo
botellas hechas enteramente de
recursos de plantas totalmente
renovables. Aquellos que quieren
situarse por delante ya están
haciendo lo que se requiere.
21
Negocios
The KPMG Way
Una nueva clase
de juego de poder
Predecir un “agotamiento de petróleo” puede ser exagerado, pero las
empresas que no replanteen su estrategia energética pueden luchar
por competir, señala Michiel Soeting, Global Chairman de Energía y
Recursos Naturales de KPMG
O
frezcan a un típico gerente o
director de finanzas, un 48%
de retorno de inversión y
éste estará, aunque profundamente
interesado, muy escéptico. De acuerdo
a una encuesta realizada por Carbon
Trust, una organización público-privada
británica, sin fines de lucro que fomenta
a las empresas a mejorar su desempeño
medioambiental, la tasa interna promedio
de retorno de las inversiones en proyectos
de eficiencia energética alcanza un 48%,
una cifra impresionante, especialmente
si se considera que al preguntarles a los
directores de finanzas sobre el retorno de
este tipo de proyectos, la mayoría, sugirió
que no superaba el 20%.
Si eso no fuese suficiente para convencer
al gerente de finanzas, al director de
operaciones, al administrador de las
instalaciones y al jefe de mantención o
al jefe de logística de enfocarse en el uso
de la energía, la dificultad de predecir los
costos energéticos que nublan el horizonte
a mediano o corto plazo, la amenaza o
promesas de que se dicten nuevas leyes
que potencien la eficiencia energética y
la preocupación sobre la seguridad del
suministro, deberían poder convencerlos
de la urgencia del tema. Algunos
directorios están alerta a estos riesgos,
habiendo empresas que posicionan el
riesgo energético por sobre el de salud
y seguridad, crédito y seguridad. AT&T
designó a su primer Director de Energía
en 2009.
Los volátiles precios de energía no son
nuevos. Como plantea Michiel Soeting,
Presidente Global del Grupo de Energía y
Recursos Naturales de KPMG: “es muy difícil
predecir acerca del suministro de energía.
Incluso si se consideran nichos específicos
como el petróleo, con precios que oscilan
en un rango que va desde los US$30 hasta
los US$100 por barril hacen muy difícil
predecirlos. Se han hecho todo tipo de
estimaciones de la inversión necesaria para
actualizar y ampliar la capacidad mundial
y éstos siempre se miden en trillones”, lo
que es mucho dinero. Él también apunta a
las nuevas tecnologías como el gas natural
producido a partir de esquisto ¹ (y el gran
éxito económico de la explotación de la
reserva Barnett Shale en Texas) el cual
“desechó todos los modelos económicos
de oferta y demanda. Nuevas técnicas de
extracción han permitido a EE.UU disponer
de grandes recursos de gas, lo que ha
vuelto este mercado de cabeza”.
Las variadas y contradictorias teorías
sobre el “cenit del petróleo” (definido
como el punto en que se alcanza su
tasa máxima de extracción, luego de
lo cual la producción entra un declive
terminal) tipifica la incertidumbre que
cualquier empresa debe confrontar a
medida que busca afirmar su estrategia
energética. Hay quienes descartan el
“cenit del petróleo” como una fantasía
alarmista. Los partidarios más optimistas
de la teoría sugieren que el declive global
de la producción comenzará después
¹ Mineral del cual EE.UU. extrae gas desde los años 90 y que ha permitido al país convertirse en uno de los
mayores productores mundiales.
22
del año 2020 (para cuando la inversión
a gran escala en fuentes alternativas
impedirá cualquier crisis), mientras que
los pesimistas predicen con confianza
una reacción en cadena que detonará el
colapso de la economía industrial global.
Algunos estudios lo han situado en el año
2007.
El Dr. Richard Ward, director ejecutivo
de Lloyd’s, cree que una particular
combinación de presiones (restricciones
al petróleo de “fácil acceso”, la urgencia
medioambiental y política de reducir las
emisiones de dióxido de carbono y una
brusca alza de la demanda de energía
por parte de las economías asiáticas)
preconizarían “un período de profunda
incertidumbre sobre cómo abastecerse de
energía para generar la electricidad, calor
y movilidad, y cómo pagarla”.
A las empresas se les puede perdonar que
hagan oídos sordos a la noticia de que
se acerca el fin del mundo (por lo menos
de como lo conocemos). De nuevo. El
actual modelo de acceso relativamente
barato a fuentes de energía basadas en
carbono y combustibles fósiles empieza
a estar obsoleto. Las empresas que sigan
protegiendo su práctica de energías
tradicionales se volverán más inseguras y
menos competitivas.
Así que es dable preguntar ¿qué pueden
hacer las empresas? “Es importante
separar el petróleo de la energía”, dice el
Dr. Gary Kendall, ex Director Ejecutivo del
think tank SustainAbility, cuyos clientes
incluyen Coca-Cola, Shell y Ford. “No hay
una crisis energética: hay una crisis de
combustibles líquidos. Tenemos docenas
de tecnologías para generar electricidad
y muchas de ellas son simples, eficientes y
sustentables. Pero estas no están exentas
de problemas: no se pueden poner
turbinas eólicas en cualquier parte, por
ejemplo, y los paneles solares requieren
energía para producir y cubren un terreno
que podría usarse en otras cosas. Pero
hay oportunidades reales de hacer que
la producción de electricidad no emita
Negocios
The KPMG Way
dióxido de carbono y sea eficiente, y de la
cual poseemos recursos ilimitados como
el sol, el viento y la rotación terrestre. Son
caras, pero sólo porque los combustibles
fósiles son artificialmente baratos. Las
empresas tendrán que preguntarse cuánto
están dispuestas a pagar por la certeza
a largo plazo y evitar la volatilidad en los
mercados energéticos.
En una era en que la energía costará más
y será menos confiable -para las empresas
y los países-, Kendall y Soeting sostienen
que una combinación energética más
diversa es la prioridad más apremiante.
“Me siento optimista respecto al aumento
de la combinación energética,” señala
Soeting. “Para satisfacer la demanda,
la combinación incluirá al carbón,
definitivamente, el gas y el petróleo, y a la
larga, el sol y el viento”.
Según señala, Portugal y Noruega se han
beneficiado de políticas con miras a futuro
para integrar las energías renovables en su
combinación energética. Pero China sigue
siendo el inversionista en proyectos de
energía renovable más grande del mundo,
habiendo invertido cerca de US$120-160
billones (€83-111bn) entre los años 2007
y 2010 en esta área. Un quinto de toda la
electricidad generada en la región norte
de China proviene del viento, a la par con
Noruega y Dinamarca. Se espera que la
energía solar en las áreas rurales de China
crezca entre un 20% y un 25% anual.
Incluso un país con el mix energético
más diverso debe mejorar la oferta,
dice Soeting. “El tema es cómo crear
una infraestructura que haga la energía
accesible. ¿Cómo transportar el gas
de un lado del mundo al otro? Cómo
implementar redes en países pobres,
cuando un cuarto de la población mundial
no tiene acceso a electricidad? Vemos
tendencias positivas: iniciativas en Turquía
y el en mar Negro, gaseoductos cruzando
Europa por el Báltico. Hay mucho gas en
Rusia pero hay que asegurarse que existe
un gaseoducto para su transporte y que
éste no se interrumpe.”
La inversión requerida es tan grande
que los gobiernos se verán forzados a
resolver muchas cuestiones energéticas.
“Es importante disponer de las políticas
gubernamentales apropiadas para permitir
el acceso a los recursos, conducir a los
consumidores hacia un comportamiento
sustentable, motivar inversiones a largo
plazo y estimular el desarrollo técnico: en
2008, el gobierno de Bush abrió cerca de
dos millones de hectáreas de propiedad
federal en los estados de Wyoming,
Colorado y Utah, para el desarrollo del
aceite de esquisto bituminoso en la
región,” dice Soeting. “De forma similar,
es importante disponer de subsidios y
garantías del gobierno sobre energías
renovables”.
Explotar los productos y servicios de
gestión de energía existentes podría
23
significar instalar sistemas inteligentes
de gestión de electricidad, organizar
operaciones para maximizar la
productividad de la energía y mejorar
la infraestructura. Facilitar el control del
consumo de energía podría significar
introducir la reducción flexible de la
capacidad de las plantas, interrumpiendo
los procesos en momentos de mayor
demanda energética y cambios en los
patrones de cambio.
El costo puede motivar el comportamiento
correcto, dice Soeting. “Cuando una
empresa quiere reducir costos, puede decir
“vamos a cambiar nuestra iluminación por
lámparas que consumen un 80% menos
que las normales. Alquilemos edificios con
eficiencia energética para pagar menos
en servicios”. En KPMG, acabamos de
trasladarnos a una oficina con iluminación
inteligente – nos hace sentir bien y
ahorramos dinero.”
Auditar el uso de energía es un buen
punto de comienzo lógico. Debe crearse
consciencia de eficiencia energética entre
los gerentes a través de reportes regulares,
con responsabilidades claras y objetivos
asignados a cada área.
Reconsiderar el uso de energía puede
cuestionar todo el modelo de la cadena
de suministro. Las empresas en las cuales
estas cadenas son largas y complejas
deben considerar la exposición potencial
Negocios
The KPMG Way
de sus proveedores u operadores
logísticos a los precios y seguridad de
la energía con tanto cuidado como
consideran los suyos propios. El
modelo de negocio del “just in time”
quiere decir que cualquier trastorno
puede escalar rápidamente los costos
y dañar la reputación.
Diversificar el mix energético no es
solamente un tema nacional, sino
una necesidad corporativa. Invertir
en generación de seguridad o en
instalaciones más permanentes
de generación doméstica, usando
micro-renovables, significa que los
negocios son capaces de beneficiarse
financieramente mientras mitigan
los riesgos. Mientras, la producción
de energía renovable in situ, puede
atraer iniciativas gubernamentales, y
una gestión inteligente de la energía
podría ayudar a sacar un mayor
provecho de la reserva operativa del
mercado a corto plazo, incrementando
la generación cuando las redes lo
necesiten y reduciendo el uso cuando
la demanda es elevada.
El uso de la distribución automatizada
para responder a la demanda y
desarrollar las tecnologías para
gestionarla, ha sido estimulado en
parte por los autos eléctricos.”El sector
de transporte es 95% dependiente del
petróleo”, dice Kendall, “por lo que el
movimiento de materiales, servicios
y personas depende en un 95% de un
sólo combustible. Y por los últimos 150
años, nuestro desarrollo económico
se ha basado en el supuesto de que
el suministro de petróleo crece para
satisfacer esa demanda creciente. Ese
supuesto deberá ser evisado.”
Soeting cree que los coches eléctricos
pueden revolucionar la industria
energética. “Cuando más y más
personas empiecen a cargar sus autos
por las noches, todos estos autos
conectados a una red van a servir
de almacenamiento de energía para
las grandes empresas generadoras
de energía, pues éstas producirán
energía más eficientemente sabiendo
que pueden descargar este exceso
de capacidad durante la noche por las
baterías de los autos. Si estos autos siguen
conectados, se puede incluso devolver esta
energía a la red.”
Debido a nuestra dependencia del
petróleo, el llamado “oro negro” se ha
convertido en la fundación sobre la cual
la infraestructura de naciones enteras se
construye. Esto quiere decir, según algunos
expertos, que las enormes inversiones
requeridas para crear fuentes de energía
más inteligentes y verdes sólo pueden ser
provistas por los respectivos gobiernos
nacionales.
Michael Bloomberg, alcalde de Nueva
York, discrepa. Como actor importante del
grupo de liderazgo climático “C40 cities”,
Bloomberg apoyó la extensión de taxis
eléctricos en Hong Kong e insiste: “Los
países hablan; las ciudades actúan”. Y las
empresas, podría haber añadido, necesitan
innovar. ¿Pero cuántas lo están haciendo
actualmente?
Jeremy Leggett, un antiguo consultor de
la industria petrolífera propietario de Solar
Century, empresa dedicada al diseño,
construcción e instalación de proyectos
solares en el Reino Unido, sugiere que “el
mayor reto al que nos enfrentamos para
asegurar nuestro futuro energético es la
falta de imaginación.”
Cómo vamos por casa?
Chile es un país altamente dependiente
de combustibles fósiles para la producción
de energía, para el transporte y para
el funcionamiento de su industria
manufacturera, lo que lo pone ante un
escenario de evidente vulnerabilidad y a la
merced de los acontecimientos mundiales.
La matriz energética nacional, pasó de ser,
un 73% hídrica en el año 1996, a un 62%
derivada de combustibles fósiles en el 2010
(CNE, 2011).
Pero el país no ha quedado de brazos
cruzados, siendo algunas muestras de su
avance, la aprobación, en el año 2006, de la
Ley de fomento a las energías renovables
24
no convencionales (Ley 20.257) que exige
que a partir del año 2010 las empresas
generadoras con capacidad instalada
superior a 200 MW deberán acreditar que
una cantidad de energía equivalente al
10% de sus retiros en cada año haya sido
inyectada a partir de generación renovable
no convencional, pudiendo estos medios
ser propios o contratados.
Esta obligación será aplicada de manera
gradual siendo de un 5% para los
años 2010 a 2014, incrementándose
gradualmente y de forma anual, un 0,5%
a partir del año 2015 para alcanzar así el
10% previsto en el año 2024. Así mismo, el
país ha asumido ante la Convención de las
Naciones Unidas para el Cambio Climático,
el compromiso de reducir, voluntariamente
las emisiones de gases de efecto
invernadero del país, en un 20% al año
2020, con base en las emisiones del año
2007. Ha definido y aprobado en el 2006, la
Estrategia Nacional de Cambio Climático.
Ha desarrollado además el Plan de Acción
Nacional del Cambio Climático 2008-2010.
Todas iniciativas tendientes a alcanzar la
meta propuesta y buscar alternativas a las
fuentes de energía actualmente en uso.
Por otro lado, las empresas han empezado
a inventariar sus emisiones entendiendo
que su competitividad, en un escenario
mundial de reducción de emisiones y de
dependencia de combustibles fósiles,
se verá fuertemente impactada: dichos
inventarios les han permitido definir
puntos de mejora, aumentar su eficiencia
y ganar espacio en mercados en los
cuales el contenido de carbono de los
productos empieza a ser un diferenciador
y un gatillador de las preferencias de
los consumidores. El sector que más ha
avanzado a nivel nacional, es el vitivinícola,
quien ha advertido la oportunidad que
significa la reducción de las emisiones
a la hora de ocupar nichos de mercados
altamente competitivos y exigentes con
el medio ambiente y la sustentabilidad.
Les ha permitido además avanzar en la
búsqueda de alternativas energéticas
previendo el futuro escenario de escasez
e inestabilidad que se hace cada vez más
evidente.
Negocios
The KPMG Way
La inversión requerida es tan enorme
¿Qué tan inteligente es tu red? que los gobiernos se verían forzados
a resolver muchas cuestiones
energéticas. “Es importante tener las
Medidores
inteligentes apropiadas
Redes inteligentes
políticas gubernamentales
Conectar medidores inteligentes
Las redes de electricidad que
para
permitir yelhogares
acceso aasistemas
los recursos,
en
empresas
pueden integrar de manera
conducir
a
los
consumidores
hacia
centrales de monitoreo ayudaría
a losun
inteligente las acciones de todos
controladores
a detectar
y controlar
los usuarios, incluidos generadores,
comportamiento
sustentable,
motivar
rápidamente
y sobrecargas.
consumidores y lo que hacen ambas
inversiones aapagones
largo plazo
y estimular
No
es sorprendente
inversión
cosas, pueden tener en su mano
el desarrollo
técnico:que
enla2008,
el
de China en redes inteligentes
la clave para un futuro energético
gobierno
de
Bush
abrió
unas
dos
pueda llegar a los US$100bn. IBM
eficiente. “Cuando los países
millones de
hectáreas
de propiedad
pretende
lanzar
nueve proyectos
de
mejoran la conectividad, mejoran
redes
en China
y espera
considerablemente la flexibilidad en
federalinteligentes
en Wyoming,
Colorado
y Utah,
generar
ingresos
de US$400m.
su mix energético”, dice Soeting.
empezando
el aceite
de esquisto
bituminoso en la región,” dice Soeting.
“De forma similar, es importante tener
Apagando
Protocolos inteligentes
China está en condiciones de establecer
protocolos y estándares unificados
nacionalmente. En EE.UU., las
especificaciones se deciden en base
a las necesidades o al Estado. China
no está adaptando su red inteligente
a una infraestructura de 100 años de
antigüedad. El control inteligente sobre
las funciones de las redes de energía
eléctrica cambiará la red de distribución
de una calle de un sólo sentido (pasando
de plantas energéticas a hogares
y empresas) en una red de energía
multidireccional.
Asia Central 2008: Una escasez
generalizada y un invierno muy duro
en Tajikistan congeló las reservas,
y en Dushanbe, la capital, se corto
la energía a muchos hogares y en
empresas.
Cuando la energía se convierte en una crisis nacional
Norte América 2005: El precio del
gas natural en norte America se
ha disparado cuando la demanda
ha superado la oferta. Los costos
del gas natural de la industria
química de EEUU se estima que
se han disparado a US$10bn en
los últimos dos años.
Argentina 2004: La mitad de la oferta de
electricidad depende en plantas que funcionan
con energía de gas, y la oferta de gas natural
se quedó atrás cuando la economía resurgió
en el 2004. Han tenido que importar petróleo
desde Venezuela.
China 2004: La ofertas de energía
en China no pudo alcanzar la
demanda requerida por una
economía en expansión. El
gobierno incrementó los precios
de la electricidad, fijó limites
para los aires acondicionados y
cambió los tiempos de producción
de las fábricas.
Sudáfrica 2008:
La luz se fue en el 2008 en pleno
día y sembró el caos. En Pretoria,
trabajadores enfurecidos prendieron
fuego a los trenes después de
largos retrasos.
Irak 2003: La oferta de electricidad ha
palidecido desde 2003. En cuatro horas
de energía día, con temperaturas que
exceden los 50 grados han llevado a una
oleada de protestas.
Pakistán 2008-2010: Una ola y una falla
en un aumento de la demanda y una
infraestructura deficiente, condujo a faltas
de energía en todo el país. El pasado año,
el gobierno prohibió las luces de neón.
Fuente: Agenda Magazine, Global Advisory Publication , Edición7
KPMG en Reino Unido
25
Negocios
The KPMG Way
El impacto de las
marcas en el mercado
¿Cuál es el poder real de las marcas ante un mercado con
turbulencias o ante la complejidad de Internet?
Alejandro Espinosa
Socio Líder de Mercados
KPMG Chile
26
Negocios
The KPMG Way
U
na vez superada la primera parte
de la crisis mundial, estamos
en la etapa de “la evaluación de
daños” a nivel del impacto en las marcas,
surgen múltiples preguntas, tales como:
¿Perdieron valor? ¿Fueron efectivas como
“defensa ante la crisis”? ¿Cuáles son
las lecciones? ¿Cómo reaccionaron los
consumidores?
de los consumidores de comestibles y
abarrotes no consideraban que estaban
perdiendo algo cuando compraban
“marcas propias” y sólo el 19 por ciento
pensaba que valía la pena pagar más por
un producto de marca.
El mercado de
consumo masivo
Según diferentes expertos, un enfoque
de consumo más racional y menos
impulsivo ha llegado para quedarse, esto
es un desafío inmenso para las marcas, no
obstante, en el mundo de los servicios,
como resultado de este período, se han
reforzado más las marcas con reputación
y, aquéllas que no se sustentan en el
cumplimiento verificable de las promesas
entregadas, han quedado en evidencia y
de no cambiar, posiblemente morirán.
Las crisis económicas inciden en forma
muy importante y en forma duradera en los
consumidores, una de las más importantes
es la pérdida de confianza. La desconfianza
en un momento de incertidumbre impacta
todas las estructuras de la comunidad, los
mercados, los reguladores, las instituciones
y por supuesto también las marcas, por
lo que es mandatorio disponer de una
marca que transmita una señal positiva
de confianza a la sociedad en el largo e
inmediato plazo. Los ciudadanos cada vez
se preguntan más quién dice la verdad y
quién no.
La crisis no ha afectado igual a todas las
marcas ni a todos los sectores, sin embargo
parece que en todos los casos la tendencia
ha marcado una polarización hacia los
extremos. Según un estudio de Kantar
Worldpanel publicado recientemente,
en lo que se refiere a “Consumo masivo”,
señala que las 30 principales marcas del
sector han logrado mejorar sus ingresos
en una media de un 2,1 por ciento frente a
un descenso de 2,6 por ciento del resto de
las marcas. Según se desprende de estos
datos, los consumidores han apoyado dos
franjas: La del líder de cada segmento y la
de las marcas “propias” o de distribuidor.
Las marcas intermedias son las que más
han sufrido.
En las crisis previas los consumidores
reemplazaban las marcas por productos
equivalentes de marcas propias o más
baratas y una vez superada la misma,
invariablemente volvían a las marcas más
potentes. Esta vez sin embargo pese a que
se repite el mismo fenómeno, la tasa de
consumidores que “volvió” a consumir las
antiguas marcas fue considerablemente
menor. En enero de este año US Consumer
Intelligence reportó que el 34 por ciento
Los servicios
El mercado financiero
No es el caso de Chile, pero claramente a
nivel global, la predominancia de la crisis
tiene un origen financiero, los rescates
de grandes entidades en todo el mundo
convirtieron a las empresas del sector
27
en una de las más vulnerables ante el
escepticismo general de la sociedad y las
pusieron ante el mercado y la sociedad
como las responsables de la misma.
La crisis no sólo sembró desconfianza e
intranquilidad en los mercados, también
lo hizo en los clientes, por cuanto muchas
entidades financieras decepcionaron
tanto por sus modelos de negocios, de
administración y control como por su
respaldo a clientes. Pero aquéllos que
fueron capaces de resistir adecuadamente
y darles confianza a sus clientes reforzaron
su valor de marca y generaron cercanía y
relaciones de largo plazo con ellos.
El enfoque sobre el largo plazo también
es fundamental en el posicionamiento
de la marca en el mercado, ya que los
valores que así se proyectan se quedan en
las mentes de los consumidores. Para no
confundir al público, hay que mantener
las percepciones y atributos de manera
coherente en el tiempo.
Es el largo plazo al que muchas marcas se
aferran en momentos en los que la guerra
de precios puede parecer la única opción
válida; no obstante, hay que ser capaz de
distinguir el espejismo. El factor precio no
afecta por igual a todos los sectores ni a
todos los segmentos, por lo que hay que
modular correctamente las respuestas.
No hay que perder de vista que la crisis
también es una oportunidad para aquellas
marcas construidas con solidez, que saben
establecer una relación poderosa con
sus clientes y la sociedad donde están
establecidas. Una respuesta permanente
debe conducir a estrechar lazos con los
grupos de interés, accionistas, socios,
empleados y clientes.
Negocios
The KPMG Way
El impacto de internet
Internet y las nuevas tecnologías son
probablemente el reto más importante
al que se enfrentan los gestores de marca
e imagen corporativa en la actualidad y
de cara al futuro, pero es un terreno que
todavía está configurándose, donde no hay
patrones definidos que permitan prever
reacciones o resultados ante acciones de
marketing concretas. Se asegura que en
términos generales, las marcas no están
preparadas para esta transformación,
ya que el mundo digital todavía genera
muchas prevenciones y miedos; y la
llegada de la web social implica un cambio
en la estructura de las empresas hacia
una forma de ver y entender la realidad
que debería trascender a todos los
departamentos de una compañía.
Esta percepción se alinea también con la
idea de que las marcas están aprendiendo
a desenvolverse en este nuevo paradigma
de la comunicación, más abierto y
transparente. En este escenario las marcas
internacionales están buscando todavía la
forma de acercarse a la web social.
Pero abordar esta labor no tiene fórmulas
seguras. El consumidor no solo tiene la
última palabra, sino tiene la capacidad
de propagarla en segundos por todo
el mundo. Si el resultado es bueno, se
traducen en un nuevo y excelente canal
de comunicación, y se incrementa la
relevancia de mantener una vinculación
clara y sólida con el público objetivo para
el crecimiento del negocio. Para ello, es
relevante que esta vinculación se base
en un comportamiento corporativo real
y coherente con el mensaje que se quiere
transmitir.
El medio ambiente
De acuerdo a un estudio realizado por
KPMG Global Sustainability Services, a
las empresas del Global Fortune 250, en
cual se les consultó respecto al motivo
que los llevaba a reportar su desempeño
en materias de responsabilidad social,
un 55% manifestó que la reputación de
la marca. En el año 2005, este tema sólo
era considerado importante para el 27%
de los entrevistados. El cambio no es
casual…las empresas están cada vez más
expuestas al escrutinio público a través de
los medios de comunicación masivos o de
las redes sociales, lo que las ha obligado a
transparentar su quehacer, ser consistentes
con sus planteamientos y cumplir sus
promesas. Los accidentes que impactan al
medio ambiente, cada vez más repercuten
en los procesos de toma de decisiones
de los consumidores y situaciones como
las vividas por BP, a raíz del derrame de
petróleo en el Golfo de México, o de la
central nuclear de Fukushima, ponen en
evidencia que los daños sobre la marca y la
reputación son difíciles de recuperar.
Una marca fuerte facilita la entrada en
nuevos mercados, el establecimiento de
alianzas, vincula clientes, atrae empleados
y retiene talentos, convirtiéndose en un
escudo frente a los vaivenes del mercado
y permite reunir en un solo concepto todo
lo que quieres proyectar. Así es como lo
conciben los directivos que se encuentran
detrás de alguna de las marcas más
reconocidas del mundo.
Las marcas con reputación son como los
salmones cuando remontan las aguas del
río, se superan en la adversidad porque
aportan pautas de comportamiento
para afrontar la complejidad en la que
nos desenvolvemos: reducen a una lista
más pequeña las múltiples opciones de
consumo, aportan confianza a todos
los stakeholders, cualifican la oferta,
garantizan la promesa corporativa…
En un mundo global tener una
marca reputada lo es todo.
28
Negocios
The KPMG Way
Fuente: 6° estudio de las 100 marcas más valiosas del mundo.
Ranking BRANDZ TOP 100,Millward Brown. Mayo 2011
29
Negocios
The
The KPMG
KPMG Way
Way
E
n el globalizado y dinámico entorno
empresarial imperante en estos
días, en donde la competitividad,
la productividad y el cumplimiento
de regulaciones son factores claves
para la sobrevivencia y continuidad
de las empresas, se hace necesario e
imprescindible contar con mecanismos y
herramientas que permitan aprovechar
las oportunidades y sortear las amenazas
que afectan nuestros negocios, así como
también asegurar la calidad de la gestión,
la protección de los activos y la eficiencia
de los procesos organizacionales.
Cómo administrar
los riesgos
En este contexto, los empresarios,
ejecutivos y en general todos los
trabajadores de la empresa, deben
alinear sus esfuerzos para la mejora
continúa de sus operaciones y asumir su
responsabilidad en la administración de los
riesgos que pueden atentar contra el logro
de los objetivos del negocio.
Con la infinidad de normativas y
reglamentaciones heredadas de los errores
pasados, y muchas otras emanadas de
la globalización, sean éstas de carácter
impositivas, laborales, medioambientales,
contables, bancarias, bursátiles y éticas,
se obliga a la alta administración de
las organizaciones a estar muy alerta
ante los riesgos que son inherentes y
propios de cada empresa, por cuanto sus
impactos pueden ser devastadores para
la organización, tales como de daño de
imagen, pérdidas patrimoniales, deterioro
de la salud de los trabajadores, impactos
sociales y medioambientales, entre otros.
El riesgo en sí mismo no es algo
negativo, de hecho es un generador
Ricardo Corral
Socio Líder Risk
Compliance & Outsourcing
KPMG Chile
30
30
Negocios
The
The KPMG
KPMG Way
Way
de oportunidades y un conductor del
aumento permanente de nuestros
procesos de negocio y por consiguiente,
del incremento del valor de la compañía
para sus accionistas o miembros. Lo que
sí es malo, es no tener claridad de los
riesgos que nos afectan y sus potenciales
impactos, a modo de gestionarlos de
manera adecuada y oportuna.
De acuerdo a esto, cómo administrarlos
de mejor forma, para obtener ese valor
para la empresa, ya no es una pregunta
crítica que deba ser respondida antes
de que sea demasiado tarde, sino que
debe ser una actividad permanente ya
interiorizada en la organización, con
roles y responsabilidades definidos y
principalmente, con una cultura orientada
a su Control y Administración.
En general tenemos conciencia de la
relevancia que tiene para la organización
identificar y administrar sus riesgos, pero hay
un pregunta que nos tiende a incomodar
en el sentido que responderla involucra
sumergirnos en un mundo de conocimientos
y experiencias muy específico, que creemos
es muy poco tangible o cuantificable a la
hora de ver los resultados reales en el valor
para la empresa. La pregunta referida es
“Cómo administrar los riesgos”, que estoy
seguro muchos estarán de acuerdo conmigo,
puede ya no ser una pregunta crítica que
deba ser respondida, sino que debe ser una
actividad permanente ya interiorizada en la
mayoría de las organizaciones.
Hay buenas prácticas y lineamientos que
pueden ser una gran ayuda para lograr
materializar un proceso de gestión de riesgo
empresarial, documentos como COSO ERM
(Committee of Sponsoring Organizations),
ASNZ (Australian and New Zealand
Standard on Risk Management ) y también
la reciente ISO 31000, claro está, ninguno
con el suficiente detalle como para poder
ser implementado por profesionales sin
experiencia en éstos ámbitos, pero si dando
las directrices clave que permiten el éxito de
éstos modelo ante una adecuada dirección
e implementación, y que básicamente
obedecen a dos hitos fundamentales,
establecer una base sólida sobre la cual se
sustente el proceso de gestión de riesgos, y
contar con un modelo operacional basado en
una metodología robusta y adecuadamente
implementada.
No es el foco de este documento entrar en
detalles técnicos, pero sí dar luces de las
actividades más relevantes que involucra
generar un proceso de gestión de riesgos
que aporte valor a la organización, por lo
cual fluiré algunos ámbitos básicos que se
deben tener presente en relación a los hitos
mencionados en el párrafo anterior.
En términos generales, contar con una base
sólida que sustente el proceso de gestión
de riesgos no es más que lograr establecer
la función de riesgos como uno de los
procesos estratégicos de la organización,
en tanto sus roles y responsabilidades estén
clara y formalmente definidos, cuenten
con el apoyo y reporten al máximo nivel
organizacional (Miembros, Directores y/o
Alta administración) y logren interiorizar en
cada área de la empresa, la responsabilidad
de cada una de ellas en el proceso global de
gestión del riesgo.
Por otro lado, una metodología robusta y
adecuadamente implementada, obedece
a regir el actuar de la organización con base
en un modelo operacional formalmente
documentado, inducido y comunicado a
todos los niveles jerárquicos. Esto se traduce
en una serie de actividades que deben ser
desarrolladas de manera continua y que,
independiente de la forma o herramientas de
apoyo utilizadas, se traducen básicamente en:
•
Identificar y evaluar los riesgos clave
que afectan el logro de los objetivos
estratégicos y focalizar los procesos de
negocio relacionados a ellos
•
Realizar un levantamiento detallado
de los procesos foco de análisis,
identificando y evaluando los controles
clave que permiten cumplir su objetivo
•
Determinar los niveles de exposición
al riesgo y tomar acciones en función
del nivel de tolerancia definido por la
organización (conocido técnicamente
como apetito de riesgo)
•
Monitorear y mejorar continuamente
los procesos organizacionales, incluido
el proceso de gestión de riesgos (en
ámbitos diversos como eficiencia
de procesos y eficacia del modelo
de controles, flujos de información
para la toma de decisiones, marcos
metodológicos relacionados a las
funciones de aseguramiento, desarrollo
de profesionales, evaluaciones de
calidad, etc.)
Ahora bien, podemos tener una base sólida
que sustente el proceso de gestión de
riesgos y una metodología excelente que
guíe las diversas actividades a desarrollar,
pero nunca debemos dejar de lado otro
factor que consideramos clave para el éxito
de éste proceso, la denominada cultura
organizacional.
Saber inculcar y mantener una cultura
organizacional alineada con el concepto
de riesgo (cultura de riesgo) y que tiene
interiorizado el concepto de control como
una actividad que apoya la consecución de
los objetivos, siempre tendrá mayor éxito
en lograr un proceso de gestión de riesgos
que fluya aportando valor a lo largo del ciclo
de vida empresarial, que una cultura que ve
el control como un impedimento para sus
labores diarias, ya que finalmente, la gestión
de riesgos es una responsabilidad que recae
en las personas, y no en algunas personas,
sino que en todas las que conforman la
organización.
Algunos datos…
El 57% de las G250 y el 100% de las mineras reporta riesgos asociados con el
cambio climático. Más del 60% de las empresas N100 de Japón, Brasil, Inglaterra
y Holanda, reporta riesgos asociados con la cadena de suministro. El 100% de
las industrias de los sectores químicos y minero entre las G250, reporta este tipo
de riesgo.
Fuente: estudio realizado por KPMG en 2008, sobre responsabilidad social corporativa, que abarcó a 2.200
empresas incluidas en el Global Fortune 250 (G250) y las 100 mayores según retorno (N100) en 22 países.
31
Management
The KPMG Way
El desafío de las
multinacionales ante la
globalización
Las empresas multinacionales pueden enriquecer su estructura
corporativa y atender mejor a sus clientes al promover
activamente asignaciones en el extranjero, comenta Thorsten
Amann, Socio Líder de KPMG en China, quien lleva más de
ocho años trabajando en proyectos con los mercados de
Alemania y China.
L
a expansión de empresas multinacionales a mercados
emergentes y de alto crecimiento representa un desafío
importante para recursos humanos. La necesidad de
movilizar talentos alrededor del mundo ha crecido de
manera importante en los últimos años.
Para muchos, es un tema clave para alcanzar la meta
de convertirse en una empresa realmente global; una
empresa capaz de sacar provecho a una fuente global de
conocimiento, ideas y otros recursos para beneficiar a los
clientes.
Para una gran cantidad de empresas sigue siendo
un desafío el tratar de actuar conforme a este
ideal. En el pasado, los ejecutivos invertían mucho
más en movilizar productos en todo el mundo
eficientemente y, de ser necesario, justo a tiempo.
Se han sincronizado las cadenas de distribución a
modo de incorporar ubicaciones remotas a una
red de producción global. En algunas industrias,
incluso los centros de investigación y desarrollo
en distintos continentes están colaborando
para compartir conocimiento las 24 horas. Las
estrategias de movilidad en muchas empresas
no han podido mantener este ritmo. De
acuerdo a encuestas recientes, la cantidad
de asignaciones de trabajo ha crecido
significativamente en la última década.
El crecimiento varía entre el 15% y 30%
en muchos países, estando por sobre las
tasas de crecimiento del PIB incluso en
lugares como China e India.
32
Management
The KPMG Way
33
Management
The KPMG Way
El número de ubicaciones a las que
las empresas envían ejecutivos se ha
multiplicado dos o tres veces. Pero las
políticas de inmigración, así como las
leyes laborales y tributarias complejas
siguen obstaculizando el intercambio de
ejecutivos internacionales.
va a presentar nuevos desafíos a las
empresas multinacionales. No sólo deben
implementar servicios de movilidad
laboral rápidos y eficaces con este
propósito, sino que además deben
impulsar el interés en estos programas
de asignaciones globales desde el interior
para poder satisfacer la demanda.
Este desafío está creciendo debido
a que la globalización está llegando
a mercados nuevos y alternativos, y
centros neurálgicos de negocios en Asia,
África y América Latina. La necesidad
de establecer procesos de recursos
humanos uniformes para estos nuevos
destinos está creciendo al mismo ritmo.
Por eso, es vital redoblar los esfuerzos
por aumentar la eficacia y flexibilidad de
los programas de movilidad laboral global
de ejecutivos.
Esto no es simplemente una cuestión
de gratificaciones, sino de gestión de
carreras verdaderamente globales y
una perspectiva global. Las empresas
deben comunicar claramente que las
asignaciones fuera del país son buenas
para una carrera, no malas para uno, y
luego actuar en base a esa promesa.
Otra fase crucial llega cuando el ejecutivo
transferido vuelve a casa.
Un tema es la uniformidad del proceso de
evaluación de talentos en la empresa. Los
administradores en el extranjero deben
sentir confianza en que las personas
transferidas a su unidad desde otros
países cumplen los mismos estándares
que su gente. En consecuencia, esto
también significa mejorar los esfuerzos
a escala mundial para una educación
continuada de sus profesionales.
La encuesta también sugiere que la
tendencia para “asignaciones regionales”
a corto plazo aumentará en la próxima
década, a medida que las líneas de
trabajo globales se entrelazan. Esto
Si en la oficina de origen se ignora
cuánto el empleado ha enriquecido su
experiencia, este se podría frustrar,
poniendo en peligro el éxito del
programa completo. Sólo al retener
este talento las empresas tendrán
éxito en la transformación de su cultura
administrativa, promoviendo una mayor
diversidad y atrayendo nuevos clientes
que esperan que sus proveedores sean
tan internacionales y diversos como ellos.
Varias encuestas indican una relación
directa entre la gestión de talento global y
el rendimiento financiero.
Fuente: High Growth Markets, Magazine, KPMG Internacional
34
Management
The KPMG Way
35
Management
The KPMG Way
Gestionando riesgos
políticos en mercados
emergentes
El cambio político generalizado del mundo árabe acarrea riesgos para
las compañías multinacionales que operan ahí. Paul Barbour
y Persephone Economou, ambos miembros del Banco Mundial discuten
una nueva encuesta de inversores y una de las maneras de mantener
controladas las incertidumbres.
L
os países en desarrollo se han
convertido en los factores clave del
crecimiento económico global en
este periodo posterior a la crisis financiera
global.
El Banco Mundial informa que las tasas de
crecimiento en estos países doblaran las
de los países desarrollados durante 2011.
Después de una caída significativa durante
la crisis, el Banco Mundial estima que las
” Inversiones Directas Extranjeras” (FDI
en sus siglas en inglés), en los países
en desarrollo aumentaron un 16% en
2010. Aproximadamente un tercio de
esa inversión proviene de otros países en
desarrollo, que son cada vez fuentes más
importantes de inversiones directas.
A pesar que se esperan sólidos retornos
financieros en países en desarrollo,
una encuesta reciente de la “World
Bank’s Multilateral Investiment
Guarantee Agency” encontró que una
de las preocupaciones principales de los
ejecutivos multinacionales para operar
en estos países durante los próximos
tres años son los riesgos políticos. De
hecho, los riesgos políticos preocupan
mucho más que los problemas de
negocio como tamaño del mercado,
36
Management
The KPMG Way
falta de financiamiento, y calidad de
infraestructuras.
La agitación reciente en África del Norte
y Oriente Medio no ha hecho más que
incrementar estas preocupaciones. En
muchos casos, los inversores que cuentan
con seguros con “Cobertura de Riesgos
Políticos” (PRI pos sus siglas en inglés),
por violencia política tienen asegurada
una compensación por daños causados
por conflictos civiles. Aunque el valor de
esta cobertura es igual de pronunciada,
o más, para tipos de riesgos en los que
las pérdidas potenciales pueden ser
catastróficas. Los riesgos relacionados a la
intervención de gobierno, como cambios
regulatorios adversos e infracción de
contrato, son considerados los más altos y
son los que más afectan a las operaciones
de los inversores. Por otro lado, el riesgo
de violencia política (otro riesgo político),
que es percibido como bajo y de menor
impacto.
A pesar que una mayoría de los inversores
encuestados reportaron haber sufrido
pérdidas resultantes de riesgos políticos,
alrededor del 50% no considera que los
peligros políticos sean muy elevados,
en términos absolutos, en los países
desarrollados en los que operan. Solo uno
de cada tres inversores usa actualmente
herramientas contractuales para la
mitigación de riesgos, y solamente el 21%
utiliza seguros de cobertura para riesgos
políticos, optando en cambio por una
serie de técnicas informales. Estos seguros
están situados séptimos en el ranking de
opciones de mitigación de riesgos.
En cambio, la amplia mayoría de inversores
prefiere estrategias no contractuales como
trabajar con políticos locales, fusiones
o sociedades, o análisis de riesgos. Los
compromisos con gobiernos locales,
como mantener un dialogo abierto y
buenas relaciones, y las sociedades (joint
venture) con empresas locales son vistas
como las herramientas más efectivas para
la mitigación de riesgos derivadas de
intervenciones desfavorables al gobierno.
El 63% de los que respondieron evalúan y
monitorean el nivel de riesgo político en
los destinos de sus inversiones a través de
análisis de riesgos interno o realizado por
consultores externos.
Los seguros con cobertura de riesgos
políticos son una herramienta para mitigar
riesgos que surgen de las acciones o
inacciones desfavorables de los gobiernos.
Típicamente, los riesgos cubiertos por
estos seguros son: expropiación, la no
conversión de la moneda, restricción
de transferencias; guerra, terrorismo,
disturbios civiles; incumplimiento de
contrato, y no honrar las garantías
soberanas.
En conjunto, los seguros con cobertura
de riesgos políticos son considerados
la herramienta más efectiva para la
mitigación de riesgos para un 36% de
los inversores encuestados. Comparada
a otros métodos, fue considerada como
más efectiva en la mitigación de riesgos
de expropiación y violencia política y la
menos efectiva en mitigación de cambios
regulatorios desfavorables.
Aun así, la proporción de inversores que
consideró que no hay herramienta de
mitigación efectiva frente a la violencia
política fue significativamente mayor que
para ningún otro riesgo.
El hecho que, como discutimos antes,
tanto la expropiación como la violencia
política actualmente se sitúan por debajo
de otros riesgos en preocupación para
los inversores, puede explicar la poca
importancia que tienen los seguros con
cobertura de riesgos políticos en gestión
de riesgos, aunque sea considerada
relativamente más efectiva por aquellos
que fueron encuestados. Aun así también
plantea preguntas sobre si existe suficiente
conocimiento entre los inversores del rol
que los seguros con cobertura de riesgos
políticos pueden jugar en la mitigación
de los riesgos que más preocupan a
los inversores: solo uno de cada diez
inversores considera los seguros con
cobertura de riesgos políticos como la
herramienta más efectiva para mitigar el
riesgo de incumplimiento de contrato,
mientras este riesgo es el primero en el
ranking como más preocupante para
los inversores. Al mismo tiempo, uno de
cada 20 inversores considera los seguros
con cobertura de riesgos políticos como
la manera más efectiva para mitigar los
cambios regulatorios desfavorables, un
peligro que es difícilmente cubierto por
una aseguradora.
Fuente: High Growth Markets Magazine, KPMG International
37
Enfoques
The KPMG
KPMG Way
Way
The
¿Ha llegado China
al límite?
Más de 150 millones de chinos se han cambiado del campo a la
fábrica, pero ahora la reserva de mano de obra rural, alguna vez vista
como prácticamente ilimitada, finalmente comienza a agotarse. Los
sueldos suben, la producción se reubica y el “precio chino” pronto
será cosa del pasado. Informe de Jamil Anderlini, corresponsal en
Beijing de Financial Times, para KPMG Internacional.
E
l año 2010 será recordado como
el momento en que el suministro
aparentemente inagotable de mano
de obra barata y medianamente cualificada
de China comenzó a acabarse y se puso en
duda por primera vez el rol del país como el
taller del mundo.
Comenzando en mayo del año pasado,
una serie de protestas en las empresas
automotoras japonesas en el sur de China
acapararon los titulares mientras los
enfadados trabajadores exigían mejores
condiciones de trabajo y aumentos
salariales de al menos un 50%. Honda y
otros productores se vieron forzados a
suspender temporalmente la producción
en las plantas de armado de automóviles
en todo el país y finalmente accedieron
a subir los sueldos en un 30% o más en
algunos casos.
Otra crisis laboral que acaparó los
titulares estalló el año 2010 en Foxconn,
la contratista manufacturera de
electrónica más grande del mundo,
que cuenta a empresas como Apple,
Dell y Hewlett- Packard dentro de sus
mayores clientes. Una serie de suicidios
en las ciudades fábrica de Shenzhen
pertenecientes a Foxconn (que dan
empleo a más de 400.000 personas que
viven en comunidades virtualmente
independientes) atrajo gran atención por
parte de los medios y después de lo cual
Foxconn acordó una serie de aumentos
salariales. Mientras tanto, en una tendencia
menos notoria, los gobiernos regionales
en todo el país subieron sigilosamente su
salario mínimo estatutario regional, en
algunas partes hasta en un 40%.
La repentina alza en los costos de mano
de obra, particularmente en centros
manufactureros de la franja costera como
el Delta del Río Perla, ha llevado a muchos
economistas a la conclusión de que o
China ya pasó su “punto de inflexión de
Lewis”, el momento en que disminuye el
exceso de mano de obra agrícola y que
conduce a grandes saltos en los salarios
industriales, o está a punto de hacerlo.
Cai Fang, jefe del Instituto de Economía
Laboral y Población de la Academia China
de Ciencias Sociales, afirma que los sueldos
de los trabajadores inmigrantes subió
entre 2% y 5% en la primera mitad de la
última década y en cerca del 7% entre 2004
y 2007. Pero en 2009 dieron un salto del
16% y se espera que hayan aumentado en
un porcentaje aún mayor el año pasado.
38
38
La escasez de mano de obra puede parecer
un concepto extraño en la nación más
poblada del mundo, pero hoy en día es
tema de discusión en directorios en todo el
mundo a medida que las empresas lidian
con las implicancias del inminente fin del
modelo de crecimiento económico de la
China moderna.
La demografía es probablemente el factor
más importante en el agotamiento del
anteriormente “ilimitado” suministro de
mano de obra barata y maleable de China.
Primero, el sólido crecimiento económico
y la creación de empleos urbanos en los
últimos 20 años ya han movilizado a cerca
de 150 millones de habitantes del campo a
las ciudades para trabajar en fábricas, en la
construcción o en el sector de los servicios.
Segundo, la política china del hijo único,
implementada a fines de la década de
1970, significa que la población general del
país comenzará a envejecer rápidamente
durante la próxima década, lo que lleva
a muchos economistas a preguntarse
si el país puede enriquecerse antes de
envejecer.
Enfoques
The KPMG
KPMG Way
Way
The
Credit Suisse estima que el suministro de
mano de obra general china alcanzará su
cúspide en 2017 y que para ese entonces
la demanda sobrepasará el suministro en
alrededor de 17,6 millones de trabajadores,
equivalente a cerca de un tercio del total
de la mano de obra de Japón. “Desde
nuestra perspectiva, China actualmente
se encuentra en un punto de inflexión
histórico; el mejor momento de China
como la fábrica del mundo y su mejor
momento como el ancla de la deflación
global quedaron atrás,” señala Dong Tao, el
economista jefe de Credit Suisse.
De acuerdo a los datos del censo realizado
por el gobierno, el número de personas
entre los 20 y 30 años de edad, de quienes
más depende el sector manufacturero, ya
ha comenzado a decrecer producto de la
política del hijo único.
Las políticas gubernamentales también
han sido importantes en la reducción de la
potencial reserva de nuevos inmigrantes
para la mano de obra urbana. Una mayor
inversión en infraestructura agrícola y rural
dirigida por el gobierno, así como mejores
programas de bienestar social, le han
39
restado atractivo a la emigración hacia las
ciudades, a una vida de tedio industrial.
Además, el hukou o sistema tradicional
chino de registro de residencias, que hasta
ahora en la mayoría de las provincias no
permite a los inmigrantes rurales obtener
la ciudadanía permanente legal en áreas
urbanas, implica que se les excluye
de muchos programas de seguridad y
bienestar social después de mudarse a las
ciudades.
Enfoques
The KPMG Way
Mary Gallagher, profesora asociada
de Ciencias Políticas en la Universidad
de Michigan y autora de Capitalismo
Contagioso: Globalización y la
Política Laboral de China (Contagious
Capitalism: Globalization and the
Politics of Labor in China), sostiene
que junto con volverse más escasos,
los trabajadores migrantes chinos
son también más exigentes, más
conscientes de sus derechos y más
sensibles a la inequidad de tratamiento
y oportunidades que enfrentan como
ciudadanos de segunda clase en las
ciudades chinas modernas.
En otras ciudades, la actual generación
de “pequeños emperadores” hijos
únicos simplemente no está dispuesta
a “comer amarguras” como lo hizo la
generación de sus padres.
Esto significa que las fábricas deben
ofrecer sueldos mucho más altos si
desean atraer ciudadanos rurales que
antes veían la migración a trabajos de
manufactura en la zona costera como
la única alternativa a la pobreza rural.
Credit Suisse estima que los salarios de
los trabajadores migrantes subieron
en promedio entre 30% y 40% en 2010
y es probable que suban entre un 20%
y 30% cada año durante los siguientes
tres a cinco años.
De hecho, esta tendencia está siendo
incentivada por el gobierno chino, el
que ha tomado la decisión a conciencia
de subir los sueldos de los trabajadores.
Si bien esto se sumará a la presión
inflacionaria y reducirá la competitividad
futura de China como base manufacturera
global, también podría fortalecer la
demanda nacional y mejorar la equidad en
la distribución de los ingresos después de
21 años consecutivos de baja en la renta
laboral como un porcentaje del PIB.
Fan Gang, profesor de economía en la
Universidad de Beijing y en la Academia
China de Ciencias Sociales y ex miembro
del Comité de Políticas Monetarias del
Banco Central de China, resume la nueva
actitud en Beijing. “Si bien la mano de obra
barata ha sido un factor clave al generar
un alto crecimiento durante las últimas
tres décadas, también ha contribuido a
una mayor disparidad en los ingresos,
especialmente en los últimos años, y
una persistente y creciente inequidad
podría causar crisis sociales que podrían
interrumpir el crecimiento y perjudicar la
competitividad”, escribió el Profesor Fan
en un ensayo reciente. “China debe evitar
dicho escenario y si los sueldos pudieran
subir de manera significativa, indicaría
que la economía podría finalmente pasar
a la siguiente etapa de desarrollo, durante
la cual la disparidad de los ingresos sería
menor”.
40
El fin histórico a la mano de obra
ultra barata ha forzado a muchas
multinacionales e incluso a algunas
grandes empresas chinas a considerar
varias alternativas a su actual
concentración de operaciones en la
franja costera manufacturera china. India,
con su población mucho más joven (y
relativamente más pobre), recientemente
superó a China como el destino de
inversiones más atractivo en el extranjero
para manufactureras japonesas durante
la próxima década, de acuerdo a una
encuesta realizada por el Banco de Japón
de Cooperación Internacional (Japan
Bank of International Cooperation). China
ha mantenido la primera posición en la
encuesta desde 1992 y la razón clave de su
caída en el ranking fue el alza en los costos
de mano de obra, pese a que las perpetuas
tensiones bilaterales entre Tokio y Beijing
también jugaron un rol.
Los ejecutivos en empresas globales
asentados en Beijing afirman que la
estrategia anterior de centrar toda su
atención en fortalecer la manufactura en
China fue reemplazada por un enfoque
mucho más diversificado de la estrategia
regional. “Pasamos de poner todos
nuestros huevos en el canasto de China
a tratar de distribuirlos de manera más
Enfoques
The KPMG Way
pareja en toda la región asiática”, señaló un
CEO de una empresa multinacional top,
quien solicitó permanecer en el anonimato
ya que no deseaba que su relación con
el gobierno chino se viera afectada. Una
encuesta a ejecutivos de negocios globales
llevada a cabo el año pasado por la Escuela
de Negocios de Columbia reveló que el
crecimiento de China probablemente
caería de una tasa actual de 9% y 10% y
cerca del 6% durante la próxima década, en
parte debido a los mayores costos de mano
de obra, la corrupción y la inflación.
Pero todo esto no significa que el dominio
chino de la manufactura vaya a terminar
mañana. Los ejecutivos internacionales
residentes en Beijing señalan que, incluso
después de la reciente inflación salarial,
los costos de mano de obra siguen siendo
bajos en China desde una perspectiva
global y las fábricas no se pueden empacar
fácil o rápidamente para moverlas a
nuevos países. La comparativamente
excelente infraestructura china también
es una enorme ventaja sobre países como
India, cuyos caminos llenos de baches y
su decrépito sistema ferroviario se ven
como un gran obstáculo al crecimiento
económico. La encuesta de la Escuela de
Negocios de Columbia descubrió que pese
a que se esperaba que India creciese más
rápido que China en los próximos años, el
crecimiento de India estaría restringido por
una infraestructura deficiente, corrupción
y un gobierno ineficiente.
En India y en otros países en vías de
desarrollo, existe la preocupación de
que las fallas del sistema de educación
pública lleven a sus economías a
perderse la ventaja comparativa de tener
enormes poblaciones jóvenes debido a la
posibilidad de que los nuevos trabajadores
no estén aprendiendo las habilidades
necesarias para ingresar en la fuerza
laboral productiva. “Las empresas sólo se
irán a Vietnam, Bangladesh o Mozambique
si los sueldos en los otros países son
relativamente más eficientes y no sólo
porque los sueldos nominales chinos
41
Enfoques
The KPMG
KPMG Way
Way
The
42
Enfoques
The KPMG Way
suban”, afirma el Profesor Fan. “Por ahora,
este no parece ser el caso en general y la
conclusión parece ser que el crecimiento
salarial no amenazará la competitividad
china en los próximos 10 o incluso 20 años”.
En lugar de abandonar China, muchas
empresas nacionales y multinacionales
están alejando sus operaciones de
manufactura de la costa y llevándolas hacia
el interior a lugares donde la mano de
obra es más barata y abundante. Foxconn,
la manufacturera de iPhone y iPad, ya ha
anunciado planes de construir una fábrica
en la céntrica ciudad china de Zhengzhou,
donde espera dar empleo a hasta 200.000
trabajadores. “En efecto, las empresas
están migrando más que los trabajadores”,
afirma Mark Williams, economista senior de
Capital Economics especializado en China.
“El alza en los costos de mano de obra está
impulsando este cambio, pero también
hay un lastre: si el consumo comienza a
crecer nuevamente como una porción del
PIB, muchas de las mejores oportunidades
de crecimiento estará en los mercados que
crecen rápidamente en el interior y tendrá
sentido para las empresas ubicarse cerca
de ellos”. Esta lógica explica la voluntad de
Beijing de permitir que suban los sueldos
como parte de un impulso mayor para
reequilibrar la economía y lidiar con la
creciente disparidad en los ingresos.
Esta estrategia encaja con la meta
delineada en el plan chino para los
próximos cinco años, el que comienza este
año, de hacer subir el sector manufacturero
del país en la escala tecnológica y alentar a
las empresas a elaborar productos de más
alta tecnología, que idealmente incluyan
propiedad intelectual china.
Los economistas afirman que China seguirá
sin tener un rival dentro de los países
en vías de desarrollo durante muchos
años más en términos de eficiencia de la
administración gubernamental, como
rebajas en los impuestos y despacho
aduanero, y de infraestructura, como
caminos ferrovías y puertos. Además, el
cada vez más atractivo mercado nacional,
fomentado por sueldos más altos que
a su vez llevan a un mayor consumo, se
convertirá en una fuerza mucho mayor
para convencer a las empresas de retener
sus operaciones de manufactura en China.
En los centros manufactureros
tradicionales de los deltas de los ríos Perla
y Yangtzé, la mejora en la cadena de valor
manufacturero ya es evidente, donde las
empresas elaboran muchos más productos
de alta tecnología y florece la inversión en
investigación y desarrollo. Sin embargo, los
analistas señalan que es probable que los
mayores ganadores en la era de los sueldos
que suben rápidamente estén en el sector
de los servicios de China, incluyendo el
turismo, la compra en línea, la salud y los
servicios financieros.
Por lo tanto, el alza en los costos de mano
de obra china podría ser todo un shock
para un mundo que se acostumbró al
“precio chino” de bienes de consumo cada
vez más baratos.
Hace diez años, Andy Xie, un economista
independiente que solía ser el experto en
China de Morgan Stanley, propuso una
fórmula. Lo que sea que China compre, el
precio subirá y lo que sea que China venda,
el precio bajará. “Hace poco modifiqué
esa afirmación”, declara Xie. “Ahora
diría que, lo que sea que China venda,
el precio también subirá, pues espero
que los sueldos en las fábricas chinas se
cuadrupliquen durante la próxima década”.
Fuente: High Growth Markets, Magazine, KPMG Internacional
43
Enfoques
The KPMG Way
La industria química se está desarrollando
en los mercados emergentes, pero el voraz
crecimiento de China, India, y en parte Brasil,
significa una reordenación global, que
plantea unos pocos problemas para los
productores tradicionales en EE.UU.
y Europa.
44
Enfoques
The KPMG Way
Un cambio en el
balance químico
Mientras las manufactureras de países desarrollados se ven
obligadas a replantear radicalmente sus negocios, los productores
químicos a mercados emergentes entran en una era dorada.
Informe de Joseph Leahy, corresponsal en Brasil del
Financial Times, para KPMG Internacional
L
a venta de varios activos
importantes durante el año pasado
fue una señal. Si se necesitaba
alguna, el punto álgido en la industria
química global se está trasladando del
mundo desarrollado a las economías de
mercados emergentes.
La primera y más grande negociación
se hizo por el control del entonces en
quiebra grupo LyondellBasell ubicado en
Rotterdam, el tercer grupo independiente
de químicos más grande del mundo.
Reliance Industries, el mayor productor
de petróleo y petroquímicos del sector
privado de India, controlado por el
hombre más rico del país, Mukesh
Ambani, hizo una agresiva oferta de
US$14,5 billones. La oferta de parte
de Reliance fue finalmente desplazada
en marzo por una reorganización de
deuda respaldada por la administración,
pero el episodio reveló la escala de las
ambiciones de India en una industria
que alguna vez fue el territorio de los
operadores estadounidenses y europeos.
Otra importante negociación fue la
adquisición que China Petroleum and
Chemical hizo de activos de la española
Repsol por la suma de US$7,1 billones.
La negociación, anunciada en octubre,
emparenta a China, el productor de
químicos de más rápido crecimiento en
45
el mundo, con el más grande mercado en
América Latina. “Lento pero seguro, se
puede ver cómo el liderazgo del mercado
químico global se aleja de Europa”, señala
Norbert Meyring, jefe de mercados
industriales y líder de la región AsiaPacífico del área de químicos de KPMG
en China. En China, también han mirado
a Europa, donde el Grupo Industrial
Wanhua obtuvo el control del productor
químico húngaro Borsod- Chem a
principios de este año por la suma de
US$1,7 billones.
Estas negociaciones reflejan los cambios
que están sucediendo en la industria
química global. A medida que las
clases medias emergentes de China,
India y Brasil compran más casas,
electrodomésticos y autos, la demanda
de químicos como plásticos, fertilizantes,
pinturas y barnices, gases, jabones,
perfumes, artículos de aseo personal y
farmacéuticos está creciendo a un ritmo
nunca antes visto en Occidente desde la
Segunda Guerra Mundial. Mientras las
manufactureras de países desarrollados
se ven forzadas a replantear sus
negocios, los productores químicos en
mercados emergentes están entrando
a una era dorada. Según lo plantea
PMS Prasad, director ejecutivo de
Reliance Industries y jefe de operaciones
de petróleo y refinería del grupo,
“Alcanzamos un máximo histórico”.
Enfoques
The KPMG Way
Como la clase media emergente
aumenta la compra, la demanda
por químicos está creciendo a
ritmos nunca vistos desde WWII.
El alza de la industria química en China,
India y Brasil no ha captado los titulares
del mismo modo que los bienes de
consumo u otros sectores más visibles.
Pero su surgimiento se considera crítico
para la sustentabilidad a largo plazo de
sus milagros económicos.
De acuerdo al Consejo Químico Americano
(American Chemistry Council), los
embarques de químicos de China fueron
valoradas en US$635,3 billones en 2009,
un aumento de más de siete veces desde
la década anterior, los embarques de
India en US$92,7 billones y de Brasil en
US$103,3 billones, ambos representando
un aumento de tres veces durante el
mismo período. En contraste, los Estados
Unidos embarcaron US$674,1 billones
en químicos en 2009, un alza cercana al
64% en una década y Europa Occidental
embarcó US$894,2 billones, cerca del
56%. Si bien la industria química global
(a excepción de China) retrocedió durante
la crisis económica, nuevamente vuelve
a avanzar en mercados emergentes.
En Brasil, la demanda de químicos
industriales alcanzó un record en pleno
octubre. En India, Reliance mostró sus
ganancias trimestrales más altas desde
2007 en el período de tres meses
terminado el 31 de diciembre y la
refinadora más grande de Asia, la china
Sinopec, reportó en 2010 la más alta tasa
de crecimiento de sus volúmenes de
refinería en seis años.
Aunque se les suele agrupar debido a
su rápido crecimiento, cada una de las
industrias químicas de China, India y
Brasil tiene sus fortalezas y desafíos
únicos. De las tres, la industria china es
por lejos la más dinámica. Se espera que
Salto en liderazgo:
Norbert Meyring
Presidente de Químicos de
la región de Asia Pacifico,
para el año 2015, China supere a Estados
Unidos como el productor de químicos
más grande del mundo. El crecimiento
promedio de las ventas anuales de la
industria en China fue del 16,5% entre
1997 y 2007, de acuerdo al informe de
KPMG del año 2010: “El Futuro de la
Industria Europea de Químicos” (The
Future of the European Chemicals
Industry). Esto se compara con el 7,6%
de India y el 6,8% de Brasil durante el
mismo período.
Lo que impulsa el crecimiento de
la industria en China es la política
del gobierno de autosuficiencia en
petroquímicos y plásticos. Para tratar de
cumplir este objetivo China ha iniciado
una estrategia de dos frentes que
consiste en incrementar la capacidad
de etileno, un petroquímico básico que
se usa en un sinnúmero de plásticos y
en asociarse con multinacionales para
obtener acceso a la tecnología requerida
para productos más sofisticados.
Para asegurarse de tener suficiente
suministro de materia prima, China
ha estado formando sociedades con
46
“En el mundo postcrisis, la mayor compañía
petroquímica china ha aumentado la fusión y
adquisición de actividades, mientras cambian
su foco para atraer inversionistas extranjeros al
establecerse en el escalafón mundial a través de
adquisiciones externas. Las empresas chinas de
propiedad estatal se están volviendo globales,
desde el Medio Oriente a Sudamérica levantando
las participaciones en compañías petroleras.
En casa, el gobierno continúa fomentando
multinacionales a abrir centros de búsqueda, diseño
y manufacturación.Entre todos los productores
de la industria, la demanda china es la más alta
especialmente para químicos.
El país ha estado construyendo su propias plantas
químicas y usando la fusión de empresas con
participantes europeos para aumentar la capacidad
en el sector. Lento pero seguro, un cambio puede ser
visto en el mercado químico líder , lejos de Europa”.
empresas de Medio Oriente y buscando
bloques productivos de petróleo y gas en
el extranjero. Un ejemplo de proyectos de
refinería y etileno es el negocio conjunto
entre PetroChina, Qatar Petroleum
y Shell para construir una moderna
refinería en la provincia de Zhejiang
con una capacidad de 400.000 barriles
por día. La importancia de la industria
de químicos para quienes hacen las
políticas en China también significa que
las empresas de propiedad del estado
más grandes pueden proveer fácilmente
grandes montos de financiamiento barato
para proyectos o adquisiciones en el
extranjero. Empresas occidentales e
incluso rivales de India y otros mercados
emergentes no pueden competir.
Además de Repsol, Sinopec ha invertido
US$7,24 billones en la exploradora
de petróleo radicada en Suiza, Addax
Petroleum Corp, con activos en Kurdistán
y África Occidental. “Queremos
fortalecer aún más los activos de
exploración y producción de la empresa”,
declaró a los periodistas Su Shulin,
presidente de Sinopec. No obstante, si
bien la industria química china ha dado
Enfoques
The KPMG Way
“Los mercados BRIC son las zonas del futuro. Dichos
mercados han ayudado a Lanxess a cambiar nuestra
situación en el mercado y mantenernos bien por
sobre el nivel de seguridad incluso durante la recesión
económica en 2009. Nos hemos establecido firmemente
con enfoque en productos de primera categoría que
responden a las megatendencias en los mercados de
crecimiento así como a nuestra estricta disciplina de
capital. Si bien hemos hecho inversiones significativas
en los países BRIC, especialmente en Asia, también
pretendemos mejorar nuestros activos en Europa y los
Estados Unidos. Seguimos siendo optimistas respecto
a Asia Pacífico. La floreciente clase media, junto con el
aumento del poder adquisitivo, fomentará la demanda
aún más. Al segundo trimestre de 2010, nuestras ventas
están ampliamente distribuidas en el mundo. Pero la
recuperación regional de las ventas en Asia y América
Latina ha sido considerablemente más sólida que en
Europa, Medio Oriente y África”.
adquisiciones para convertirse en el
segundo mayor productor de carbonato
de sodio del mundo.
Las zonas del futuro:
Joerg Strassburger
Director administrativo y
representante Lanxess
India.
grandes pasos al asegurar la materia
prima, quedan muchos desafíos.
Además de las gigantes como Sinopec,
la industria está muy fragmentada con
más de cien refinerías de petróleo en
todo el país con una capacidad anual de
más de un millón de toneladas. Estas
empresas más pequeñas a menudo
son ineficientes, donde la mayoría de
la industria opera a sólo el 70% de su
capacidad.
interno bruto en 2010, el doble del nivel
de hace una década. La demanda de
mejor tecnología también está atrayendo
multinacionales occidentales. Por
ejemplo, DSM Engineering Plastics,
situada en los Países Bajos, anunció el
año pasado que constituiría un centro de
desarrollo de aplicaciones automotoras e
investigación de materiales en Shanghai,
su mayor infraestructura de ese tipo en el
extranjero.
La industria química de venta y
distribución también está afligida por
la fragmentación y sobrecapacidad,
concentrándose en químicos a granel
de poco valor entre una creciente
demanda de productos especializados.
Los plásticos de calidad superior, como
los que se utiliza en electrodomésticos,
o productos sofisticados como la resina
para alineación de película de cristal
líquido, usada en los televisores LCD,
tienen una enorme demanda en China
pero no se puede mantener la producción
nacional. Sin embargo, China busca
avanzar en la cadena de valor. Se estima
que el gasto de desarrollo e investigación
haya aumentado al 2% del producto
Al contrario que en China, el sector
privado juega un rol importante en el
desarrollo de la industria química de India.
Según el estudio de KPMG El Futuro
de la Industria Europea de Químicos,
Reliance podría convertirse en el tercer
productor más grande del mundo para el
año 2015, después de SABIC y BASF y
a la delantera de Exxon Mobil, Sinopec
y Sinochem, otro productor chino. Pese
a que Reliance aún no está en el ranking
de los 10 fabricantes de químicos más
grandes del mundo, el pronóstico reflejó
los saludables balances de algunos
operadores de India, como Reliance,
que inició una sociedad con BP en
febrero y Tata Chemicals, que ha hecho
47
Al igual que en China, el gobierno indio
ha buscado incentivar el desarrollo de
la industria química, anunciando planes
para 14 zonas económicas específicas
dedicadas al sector. El gobierno también
está planificando seis enormes complejos
de petróleo, químicos y petroquímicos
con el objetivo de atraer una inversión
total de US$280 billones.
“En promedio, el segmento de los
químicos ha crecido a una tasa más
alta que la industria manufacturera en
general,” afirma Prasad de Reliance.
Señaló que los químicos y petroquímicos
representaron el 10,9% de las
exportaciones totales del país en 2010.
Los desafíos que enfrenta la industria
en India varían desde la necesidad de
asegurar el suministro de materia prima
a superar la deficiente infraestructura del
país. Las empresas estatales en India de
petróleo y refinería están compitiendo
con sus contrapartes en China por
adquisiciones extranjeras, pero carecen
del arsenal financiero de sus rivales
al otro lado del Himalaya. Para evitar
problemas de infraestructura, la mayoría
de las plantas de petroquímicos a gran
escala de India están construidas cerca
de la costa. Pero los productores de
petróleo y gas, como Reliance y Cairn
India, otra empresa del sector privado
que opera un extenso campo petrolífero
en los desiertos al interior de Rajastán,
han progresado en la construcción de
infraestructura superficial, como ductos.
Como en China e India, el sector químico
en Brasil está siendo impulsado por
la demanda de bienes de consumo,
automóviles y materiales de construcción.
El país también está planificando
proyectos de infraestructura como parte
del compromiso que hizo para ser sede
de la Copa del Mundo FIFA 2014 y de las
Olimpiadas del año 2016.
Enfoques
The KPMG Way
La industria química de China,
India y Brasil, tiene sus propias
fortalezas y desafíos.
Benedicto Vásquez
Socio, KPMG en Chile
Para estar al nivel de la demanda, la
mayor petrolera de Brasil, Petrobras, está
construyendo el complejo petroquímico
más grande del país, Comperj, por la
suma de US$9 billones. A principios
del año pasado, la afiliada de Petrobras,
Braskem, el productor de petroquímicos
más grande de América Latina, proporcionó
al grupo una plataforma internacional
con la adquisición por US$350 millones
de la división de polipropileno de la
estadounidense Sunoco Chemicals.
Pero la ventaja más distintiva de Brasil es
su firme énfasis en el bioetanol. El país
produce el 33% del suministro mundial,
el que deriva principalmente de la caña de
azúcar, lo que ubica a Brasil más cerca de
la vanguardia de la tecnología sustentable
en los petroquímicos. Braskem está
trabajando en el uso del etanol de caña
de azúcar como materia prima de etileno
mientras que la firma francesa, Rhodia,
y Solvay Indupa, subsidiaria de la belga
Solvay, apuntan a la producción de
policloruro de vinilo a partir de etileno
con base de etanol. Para los productores
de países desarrollados, el mensaje
entregado por el alza de Brasil, China e
India es claro: evolucionar o morir. Los
Estados Unidos producen el 19% de los
químicos del mundo, pero en los últimos
años el 95% de todo el crecimiento en
la industria se ha dado en los países en
vías de desarrollo, una tendencia que se
mantendrá.
Nuestra región y nuestro país no se quedan
atrás de este cambio a nivel de países en
desarrollo. Solo basta mencionar que de
acuerdo a cifras del ASIQUIM A.G., en
2009 las exportaciones de las industrias
químicas alcanzaron a US$2,500
millones, siendo las principales metanol,
compuestos inorgánicos (nitratos,
yodo, carbonato de litio y cloruro de sodio), combustibles (gasolina,
petróleo diesel y fuel oil), derivados de algas (carragenina y Agar
- agar) y resinas pásticas (polipropileno y polietileno de baja
densidad). Empresas calificadas como de escala mundial, en Chile
se encuentran Methanex Chile; SQM; Sociedad Chilena del Litio
y orientadas al mercado interno Petrox; Oxidental Chemical; Eka
Chemical; Petroquim; Petrodow y Enaex.
Con relación a movimientos en las propiedades de estas
compañías, a nivel regional a fines de abril, Petrobras
comunicó a la opinión pública que pasó a poseer el 100%
del capital de INNOVA, subsidiaria Argentina, por un monto
de US$332 millones, por su parte en Chile, Shell comunicó
a la opinión pública, el acuerdo de vender sus negocios
en Chile a Quiñenco S.A., por un monto cercano a los
US$614 millones.
$20bn
Estimados de inversión combinada y
la futura ejecución de pagos desde BP
a Reliance Industries por un 30% de
participación en 23 productoras de gas
y petróleo, compartiendo contratos,
siendo uno de los contratos extranjeros
más importantes de inversión en India.
48
Enfoques
The KPMG Way
49
Enfoques
The KPMG Way
Para los productores químicos en
países desarrollados, los mensajes
Nuevos modelos de negocios: Balvinder Kalsi
Presidente, E.I. DuPont India Pvt. Ltd, Gurgaon, India
que están siendo enviados por
Brasil, China e India, y son claros:
evoluciona o muere.
Para Europa, la situación es aún más
desafiante. En 2008, cuatro de los
diez productores top se encontraban
en Europa, pero para el año 2015 es
probable que sólo haya uno.
Europa obtiene una parte importante
de su etileno de caros productos con
base de petróleo que los de EE.UU.,
país que usa más gas natural, lo que
fija el precio del continente fuera del
mercado en la mayoría de los segmentos
a granel de consumo más masivo. Los
grupos estadounidenses han respondido
expandiéndose a los mercados
emergentes – Chevron Phillips Chemical
Company ha establecido negocios
conjuntos en Medio Oriente mientras
Eastman Chemical ha anunciado una
adquisición que le da acceso a China.
Pero tanto para Europa como para los
EE.UU., la solución es avanzar en la
cadena de valor y capitalizar sobre sus
fortalezas tradicionales de investigación
y desarrollo. Las grandes tendencias
como el cambio climático y la escasez
de alimento y agua producida por el
crecimiento de la población presentan
oportunidades para el desarrollo de
químicos más especializados.
La industria química estadounidense ya
gasta US$50 billones en investigación y
desarrollo cada año y es responsable del
10% de todas las patentes de EE.UU.
Es natural elegir la sofisticada industria
europea para especialidades complejas
“Queremos transformarnos en una empresa de ciencias
integrada con nuestro Centro de Conocimiento
DuPont ubicado en Hyderabad, el séptimo de estos
centros fuera de los Estados Unidos. Eso dará forma
a algunos de los productos químicos que tenemos en los ductos.
El próximo paso es entrar en la nanotecnología. India también podría
ser una base para que probemos nuevos modelos de negocios y ver
qué funciona y qué se puede imitar en otras partes del mundo.
La agricultura también está en la agenda. No sólo en el algodón, sino
también en el arroz vemos una gran oportunidad. Nuestra empresa
Pioneer Hi-Bred Corn es conocida en todo el mundo. Esperamos
que aquí en India podamos desarrollar un arroz híbrido similar.
India posee 43 millones de acres de cultivos de arroz y muy poco
de ese terreno es híbrido en comparación con China, donde más
de la mitad lo es. Vemos que el mercado para el arroz híbrido
acá vale US$800 millones”.
de biotecnología y nanotecnología, así
como para productos de reducción de
emisiones y otros ítems.
Este cambio desde el mundo desarrollado
a China e India y, hasta cierto punto,
Brasil, no ocurrirá sin sobresaltos. Podrían
verse enfrentados a rivales como Arabia
Saudita y los países del Golfo Pérsico,
los que tienen acceso a materia prima
barata y pueden producir petroquímicos
por márgenes más altos que sus
contrapartes globales. Los países en vías
de desarrollo también pueden enfrentar la
sobrecapacidad en los químicos a granel.
No obstante, cabe poca duda de que
las naciones en vías de desarrollo más
grandes del mundo van a dominar la
industria. Los inversionistas pueden
esperar ver más nombres internacionales
quedando bajo el control de empresas
como Sinopec, Reliance y Braskem.
Fuente: High Growth Markets, Magazine, KPMG Internacional
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Octubre 2010
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Publicaciones Internacionales
CFO Insights: A global survey of Consumer Markets executives
Abril 2011
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Frontiers in Finance
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Enero 2011
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