CÓMO INSERTARSE EN EL MERCADO EUROPEO DE
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Acuerdo de Asociación Centroamérica – Unión Europea Oportunidades para el Sector de Tecnologías de la Información CÓMO INSERTARSE EN EL MERCADO EUROPEO DE TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Es evidente que la industria de las Tecnologías de la información; entre ellas el Software, se mueve a un paso a un ritmo casi volátil; por tanto, las empresas proveedoras de servicios deben ser flexibles y adaptables a las necesidades de los mercados y clientes. El Outsourcing se ha convertido en “la norma” para las empresas de la Unión Europea, las cuales buscan proveedores de servicios de TI para bajar sus costos; sus proveedores pueden estar dentro de Europa, cerca o lejos del continente. El objetivo fundamental es bajar costos de producción, dedicarse al negocio base de la empresa y especializarse en otros productos. Lo anterior cuidando la calidad y el nivel de servicio. Para las pequeñas y medianas empresas – MIPYMES‐, de los países en desarrollo, y en especial de los países centroamericanos; esto es una gran oportunidad, pero hay elementos que son claves para poder ofrecer sus servicios: 1. Conocimiento del mercado de la Unión Europea, para elegir muy bien los mercados prioritarios a los que se desea ingresar. Esta elección debe ser basada en el segmento y al tamaño de nuestra empresa, de tal manera que hay que elegir nichos específicos de mercado para poder entrar, donde nuestros productos tengan algo nuevo y diferente qué ofrecer. 2. Buscar posibles compradores, con acciones que van desde las búsquedas por Internet, hasta la participación en ferias y eventos comerciales de la industria de Tecnología e Información; con el fin de conocer en el campo y de ser posible ´probar´ la recepción del producto. Posteriormente, se debe hacer las investigaciones necesarias relacionadas a los productos, los precios, los clientes, los canales de distribución, entre otros. 3. La pequeña y mediana empresa debe buscar certificaciones internacionales para sus productos, para que éstos sean validados por instituciones o asociaciones con peso internacional, como la Norma ISO por ejemplo, lo que dará garantía a los países de la Unión Europea interesados. 1 4. También es importante contar con un intermediario para poder ingresar al mercado, especialmente si es un mercado nuevo. El intermediario facilitará el camino y si se logra una buena relación a largo plazo, podrá abrir brecha con otros mercados a los que él tenga acceso. 5. Conocer de cerca a su principal competencia, analizarla, estudiarla, para encontrar la ventaja competitiva de su producto y de su solución de negocio. No hay competidor pequeño y los servicios de Outsourcing han crecido, pero igualmente las diferentes opciones dentro y fuera de la Unión Europea. 6. Los servicios de Outsourcing son una gran oportunidad para los países de Latinoamérica y principalmente de Centroamérica, ya que buscan proveedores más económicos; pero no se debe perder de vista la calidad del producto y el nivel de servicio, es importante poder ofrecer valores agregados, esto puede hacer la diferencia. 7. Es importante realizar un análisis del capital humano de la empresa y elaborar un plan de acción, un plan pormenorizado de las acciones y estrategias a implementar para poder desarrollar una vez se haya logrado el primer contrato de trabajo con algún mercado de la UE. Después de conocer el tamaño del mercado de la industria de las Tecnologías de la Información de la Unión Europea, ver su crecimiento en los últimos años y considerar seriamente su potencial, no importa cuál sea su producto, siempre habrá una oportunidad en el mercado de la UE, si sabe enfocar su estrategia comercial correctamente. A continuación presentamos una guía que podría ser una herramienta eficaz para que las empresas MIPYMES de Centroamérica cuenten con los elementos necesarios para evaluar sus oportunidades de acceso al mercado europeo y aprovechar los beneficios del Acuerdo de Asociación. Guía Básica para Desarrollo de un Plan de Negocios A continuación encontrarán una guía básica, paso a paso, de los elementos que son necesarios considerar para el desarrollo de un plan de negocios para la entrada a un nuevo mercado, en el campo de tecnologías de la información. Se intenta dar algunas pautas que cada empresa debe adaptar, según el mercado al que se dirige y según su producto. Esta guía es una adaptación del estudio realizado por CBI para servicios Outsourcing: Introduction to CBI´s Market Information for ITO. El siguiente esquema 2 muestra los pasos, el orden podría variar o incluso se podrían realizar algunas acciones en paralelo, pero aquí se presenta una propuesta coherente con las preguntas que se deben responder para la realización de un buen plan de negocios.1 Cómo encontrar compradores Cómo seleccionar mercados prioritarios Estrategia de Acuerdo a la Demanda / Estrategia de Promoción Determinar los costos y precios Cómo identificar Competidores 1. Cómo encontrar compradores Para seleccionar y saber cómo abordar efectivamente a los compradores, hay que tomar en cuenta varios aspectos. Para poder encontrar posibles compradores existen distintas formas: a través de asociaciones de empresas de Outsourcing de servicios de TI, eventos específicos de la industria como ferias, conferencias, seminarios; revistas especializadas, y por supuesto a través de internet. Para cualquier industria, el Networking es muy importante ya que permite establecer una red de contactos que ofrecen y demandan servicios. Muchas veces las alianzas que se realizan se producen a través de los propios contactos o bien por referidos. Es recomendable asistir a eventos o reuniones de cámaras, asociaciones gremiales, entre 1 An Introduction to CBI´ Market Information for ITO (2011) 3 otras; que le permitan tener exposición y para que conozcan nuestra empresa; así como para nosotros poder conocer y posteriormente contactar a posibles candidatos para realizar alianzas estratégicas. Hay que solicitar directorios, listas de participantes, de las empresas en estos eventos para posteriormente contactarlos. Cómo seleccionar a un posible socio comercial Una vez obtenidas las listas o directorios de las empresas se debe trabajar en una lista corta con algunos criterios que facilitarán el proceso. El segmento: hay que identificar si la empresa que hemos seleccionado trabaja en el mismo o similar segmento de nuestro producto, si le puede interesar nuestro producto porque está dentro de su segmento de negocio. Si por ejemplo, su producto está orientado al proceso de producción, se debe enfocar en buscar empresas manufactureras, con plantas de procesamiento, porque son a las que les interesará; igualmente en el caso de productos financieros y banca es necesario buscar a los principales bancos del sistema, corporaciones de inversión, financieras, entre otros. Otro punto importante es el tamaño de la empresa, se recomienda buscar empresas pequeñas o medianas, ya que si es una empresa demasiado grande es posible que puedan demandar volúmenes que excedan la capacidad instalada. También hay que visitar el website de las empresas candidatas para socios comerciales, y así conocer los productos, servicios, clientes entre otros. Los lugares donde normalmente esta tarea de buscar socios es mucho más fácil son las ferias de Tecnologías de la Información, ya que brindan la oportunidad de conocer a un buen número de empresas de la industria dentro en un ambiente neutral, que permite ver sus exhibiciones, conversar con ellos, conversar con expertos y otros. Hay que observar muy bien las exhibiciones, y analizar si mi producto puede interesarles o ser parte de los servicios que ellos ofrecen.Así también la participación en ferias nos brinda un panorama 4 general de la industria y de la competencia existente, quiénes son las empresas que podrían competir con nuestro producto y realizar un benchmarking de cuáles son esas diferencias y similitudes con nuestro producto. Hay que solicitar un catálogo de participantes de las empresas con sus nombres y contactos, todo esto nos ayudará a tomar una mejor decisión a la hora de escoger un socio. Puede ser muy útil emplear un intermediario, especialmente si es nuevo en el mercado de un país meta que nos interesa explorar. Los países en la UE no son particularmente fáciles para subcontratar los servicios, sino hasta que tienen la seguridad de que la empresa es confiable. Esto es diferente en cada país, puede ser muy útil un intermediario queconozca el mercado y que la empresa tenga respaldo. Es recomendable para las empresas que desean ingresar al mercado de la UE, que cuenten con un intermediario que puede ser un consultor, corredor, o representante de mercadeo y ventas, con el cual se establezca una buena comunicación con miras a una relación de largo plazo. Para abordar a un posible socio comercial, existen muchas maneras: por teléfono, correo electrónico, solicitar una cita, vía facebook u otras redes sociales. Lo más importante es preparar material gráfico del producto y servicios, hacer una exposición objetiva de la empresa y sus logros; presentar cifras o hechos concretos del beneficio mutuo de dicha alianza. Es muy importante presentar referencias comerciales, así como certificaciones internacionales, si se cuenta con ellas. Posterior al primer contacto o reunión, es importantísimo hacer un rápido seguimiento para que no se quede estancado el proyecto. Igualmente importante es interesarse en los aspectos culturales de su nuevo socio, con el ánimo de establecer una buena comunicación y entablar una relación duradera. 2. Cómo Seleccionar los Mercados Es muy importante entender que la Unión Europea es un grupo de países pero no es un solo mercado. Los 27 países tienen características diferentes, incluso hay diferencias regionales. Para exportar a la UE es aconsejable elegir de 2 a 3 mercados 5 prioritarios. Se sugieren algunos criterios que pueden ser útiles. Cumplir con las condiciones de Acceso al Mercado: si no se cumplen con las condiciones mínimas de acceso, es mejor no acercarse a ese mercado. Para mayor información sobre la legislación pueden acceder el siguiente link: http://www.cbi.eu/marketinfo. Asimismo son muy importantes los requerimientos del comprador. Operaciones Locales: se debe observar y analizar cómo funcionan las operaciones de los servicios de TI localmente, porque esto nos dará una pauta de cómo y qué opinan sobre el Servicio Outsourcing de estos o algunos servicios específicos. Existe la tendencia a pensar que ciertos y específicos servicios se pueden externalizar y que hay otros que son muy sensibles para hacerlo. Por ejemplo, la capacitación y entrenamiento se desea obtener en el idioma local; sin embargo, hoy día muchos países tienen personal bilingüe (inglés‐español) con lo cual este inconveniente estaría resuelto. Los costos laborales son uno de los puntos más importantes del Outsourcing, porque son en realidad lo que puede llevar a determinar si una operación es viable o no para el empresario. En general, los salarios en la UE continúan aumentando por lo que se hace necesario buscar alternativas de offshoring. Existen elementos históricos y culturales que generan un vínculo entre los países de la UE y los países en desarrollo. Tal es el caso de la India que fue una colonia de Inglaterra, razón por la cual, la mayoría de los proyectos de Outsourcing de Reino Unido los realizan en India. Igual de importante es la diáspora de personas que han emigrado de un país en desarrollo, esto es un factor que influye en el momento de las contrataciones de los servicios de Outsourcing. Por ejemplo; ejecutivos que han emigrado de Bangladesh tienen influencia en elegir desarrollar proyectos en estos países de los que provienen, es natural y culturalmente una realidad que debemos tomar en consideración. Para lo anterior es importante contactar a la Embajada de nuestro país en el mercado que nos interesa para investigar los grados de migración de personas, ver asociaciones, y otras instituciones similares con la intención de establecer conexiones útiles para el proceso. 6 Para finalizar se debe realizar un Análisis de Competencia. En el mercado objetivo no solamente hay proveedores locales sino también se compite con otros países en desarrollo que desean entrar; por esta razón es necesario investigar y analizar quiénes son los proveedores actuales, ventajas y desventajas, cuáles son sus fortalezas y debilidades para conocer cómo podemos entrar de una forma más competitiva. No solamente el precio es un factor decisivo, hay otros factores a considerar como: infraestructura, nivel de servicio, valor por su dinero y estatus de la tecnología. Posteriormente, cuando ya se hayan elegidos los mercados prioritarioscon los que se desea ingresar, se seleccionará el segmento, el producto o nichos de mercados con los que se desea iniciar a trabajar. Igualmente se definirá cual es el primer país con el que se desea iniciar a trabajar, el segundo y el tercero. 3. Desarrollar una Estrategia de Producto y de Servicio de TI Para desarrollar su producto o servicio, de acuerdo a las necesidades del cliente de los mercados meta, es indispensable revisar si el producto llena los requerimientos del mercado, la competencia y verificar si el mismo necesita adaptaciones. Es importante enfocarse en un mercado y en un segmento específico y definir cómo adaptarlos a los requerimientos del mercado meta. Defina su servicio prioritario Los servicios de software y de TI son muy amplios y diversos, por lo tanto es importante definir, tanto el segmento o sub‐sector, así como el producto en particular. Por ejemplo si su producto es un CMS Content Management Software relacionado con el costeo y la producción para empresas industriales y manufactureras, debe enfocarse en este nicho de mercado para mejorar sus posibilidades de asimilación. Defina las características únicas del producto Al definir su segmento y producto es muy importante buscar los elementos diferenciadores del mismo, es decir se debe identificar: ¿Cuál es la característica que lo hace único?,¿por qué es diferente a otros que hay en el mercado?, ¿cuál es su ventaja competitiva?, si hay más de 7 una, buscar ¿cuál es la más significativa? Y luego lograr trasladar estos elementos diferenciadores como un beneficio al nuevo cliente de nuestro producto o servicio. Desarrollo del Servicio La industria de servicios de TI ha madurado mucho en los últimos años, por lo tanto es necesario estar en constante actualización y muy atentos a los cambios del mercado, por lo que un plan estratégico de mercadeo debe ser muy flexible. El precio es un prerrequisito importante, pero la calidad del servicio se ha convertido cada vez más importante. Un factor clave es crear valor agregado y especializarse en un servicio específico y llevarlo a al más alto nivel, lo que generará futuras ventas. Estrategia de crecimiento Una vez que se ha ingresado al mercado meta objetivo con el servicio/sector delimitado, existen varias posibilidades de crecimiento. La teoría de Ansoff explica algunas posibilidades que pueden variar, según la empresa y el mercado objetivo o el producto. Penetración del mercado:cuando una empresa entra a un mercado existente con usuarios de productos existentes, hay dos opciones: una es ganar clientes de los competidores (compartir la cuota de mercado). La otra es ganar nuevos usuarios, aquellos clientes que no son usuarios del producto y que comienzan a serlo. Desarrollo del producto:hay muchas opciones en este punto, pero la más importante es desarrollar nuevos productos, no para el mercado sino para la compañía que ya está posicionada; esto se percibe como innovación por parte de los clientes y también de los competidores. Desarrollo de mercado: un producto consolidado en un mercado puede ser lanzado en un mercado meta como una estrategia para obtener nuevos ingresos para la compañía. Diversificación: es el medio que las compañías utilizan para entrar con un nuevo producto a un nuevo mercadeo, trae muchos riesgos; sin embargo, también muchas oportunidades. En pequeñas o modestas cantidades, se pueden realizar pruebas e ir viendo el desarrollo de los mismos. 8 4. Estrategia de Promoción de TI Definitivamente la promoción impulsa los negocios y si ésta se define correctamente, logra crear sensibilización en las personas y las induce a comprar. La mezcla promocional es iniciar, incrementar y mantener la promoción de lo que se ofrece a los clientes en la forma más efectiva posible. A continuación se presentan algunas alternativas de promoción. Eventos Comerciales:la participación en Ferias especializadas de la industria de Tecnologías de la Información es una herramienta muy útil para establecer contactos con potenciales contrapartes en la UE. Hay que visitar los stands de los expositores y si es posible, se recomienda exhibir el producto, ya que es una de las mejores formas de conocer la receptividad del producto frente al mercado. Web‐vertising:estar en línea es fundamental para las empresas de TI, debido a que genera confianza y credibilidad; muchas veces esto es un reto para las empresas de los países en desarrollo. La comunicación vía web es mucho más rápida y ágil, permite conectarse simultáneamente y reduce costos no importando la distancia, por lo que tiene grandes ventajas. Algunas sugerencias para el website: que sea en ambos idiomas normalmente español‐inglés pero sino que tenga el idioma del mercado meta. Que contenta información clara de los productos y servicios, de los (precios si es posible), clientes (respetando su privacidad). Hay que evitar en lo posible ¨spam¨ o correos no solicitados porque esta acción ahuyenta a los posibles interesados. Prensa Especializada: las publicaciones sobre la industria de TI en la UE pueden ser un buen complemento a todos los demás esfuerzos de mercadeo que se realizan. Publicar un artículo de algún segmento de una compañía de un país en desarrollo puede causar algún impacto; pero si ésta empresa lo abordó en alguna feria, o por teléfono o por internet, el efecto es distinto. Se genera interés y por tanto se logra el objetivo. Asociaciones de Outsourcingde acuerdo a los expertos otra forma para darse a conocer y promover sus servicios es registrarse en una asociación de Outsourcing y Asociaciones relevantes de la industria de TI tanto en Europa como en su país de referencia. Algunos ejemplos son: 9 EUROA‐ European Outsourcing Associations ‐ http://www.noa.co.uk/ EUROITX‐ Experts y ITO and BPO ‐ http://www.euroitx.com/ ECODE – European Center for Offshore Development ‐ http://www.ecode.org.uk/ 5. Determinar los Costos En muchos casos no será posible dictar los precios; sino que los estudios de mercado e investigaciones previas darán el indicador de precios que prevalece en el mercado. Fijación de precios: existen tres formas de fijar los precios: Precios pre‐establecidos, los cuales tienen la ventaja de saber con antelación de la negociación el precio, tanto para el comprador como para el vendedor. Tiempo y material: el precio del servicio está basado en el tiempo y material requerido para el proyecto, siempre se establece un precio tope de seguridad. Costo más beneficio: el precio del costo más un porcentaje de beneficio o ganancia. Moneda: en Europa es importante utilizar el Euro o la moneda local. Las compañías en Europa tienen pánico a las fluctuaciones del tipo de cambio y siempre van a solicitar las propuestas en Euros. Acuerdos de Nivel de Servicio Se establece un nivel de servicio acordado para garantizar el producto, esto es esencial porque forma una parte vital del contrato. Establecer los niveles de calidad esperados del servicio es el pilar de una relación duradera. Se deben definir los riesgos y las ganancias para que sea de mutuo beneficio. Formas de Pago Las formas más comunes de pago son: pago por adelantado, cartas de crédito y cuenta abierta. En el caso de la cuenta abierta los servicios son realizados previos al pago. En la práctica, se utiliza una combinación de los métodos anteriores para reducir el riesgo para ambas partes. Elaboración de una oferta 10 Lo más importante es definir cuáles son los requerimientos, y la propiedad o derechos de autor del producto. El comprador debe especificar las funcionalidades del software, el ambiente en el que operará, el desempeño del software, el servicio y la calidad requerida. Elaboración de un contrato de Outsourcing El contrato de los servicios Outsourcing es uno de los documentos más importantes de la relación de Outsourcing. Los términos del contrato y la calidad del mismo influirán para que la relación sea duradera. Generalmente existen tres tipos de contratos de servicios: Contrato basado en Mano de Obra: se pacta unas horas de trabajo por semana o por mes y se definen un precio por mano de obra asignada a diferentes niveles. El contratado anticipa un volumen de trabajo y unas metas determinadas. Contrato basado Transacciones: se le cobra al cliente por proyectos completos y usualmente se determina una meta de calidad en el servicio y un volumen esperado. Contrato basado Participación de Utilidades: conjuntamente con el cliente, se establecen unas metas de eficiencia y efectividad; de tal forma que motive a realizar mejoras. Por ejemplo si hay ahorros en el nivel de servicio, habrá un bono, pero si no se llega a la meta de volumen no recibirá lo acordado. Este contrato es más o menos por productividad y está siendo cada vez más utilizado. 6. Cómo identificar Competidores En cualquier industria es importante conocer la competencia y aprender de ellos. Hay que identificar a los principales competidores en los mercados meta. Se debe determinar, mediante un análisis, cuáles son sus principales debilidades y fortalezas. Como proveedores de servicios de TI que quieren ingresar a nuevos mercados meta, es importante realizar un análisis profundo sobre la competencia. Entender cómo los otros proveedores lo hacen, sus canales de distribución, precios, estrategias de promoción. Todo lo anterior requiere de estudios de mercado que los competidores 11 han realizado con antelación, por tanto, es importante aprovechar esta experiencia previa que nos dice mucho del mercado y sus oportunidades. Determine el origen de sus competidores Es indispensable realizar un análisis de la competencia por ubicación geográfica o por origen, porque los países de la UE tienen ahora muchas opciones dentro de las que pueden elegir. Utilizando los términos que mejor describen el origen de la competencia, se podría dividir de la siguiente forma: onshore (en el sitio), nearshore (cercano al área), offshore (fuera del área). Entonces, los países en desarrollo no solamente compiten con estas posibilidades sino con todas las compañías del mercado doméstico de la UE; pero también de otros países en desarrollo que están luchando por entrar o que ya lo han hecho; tal es el caso de India, que tiene un fuerte posicionamiento, que ya tiene experiencia en brindar servicios de TI y que representa una gran competencia. ITO – Information Technology Outsourcing Offshore Nearshore Onshore India, Latinoamérica Europa del Este: Rumania, Polonia, países Bálticos Europa Occidental: Alemania, Francia. Domestic Dentro del mismo país, otra región. CBI Survey- Introducción to CBI´s Market Information for ITO 12 Por otro lado, cuando se habla de competencia, hay que identificar la competencia en su segmento o sub‐sector, en su tamaño de empresa; de lo contrario, se estaría desenfocado en el análisis. Por tanto, habría que investigar cuáles países son los más populares en la UE, en los destinos nearshore/offshore de su segmento de servicio y cuáles países en desarrollo son los destinos más populares en su segmento de negocio, basados en volumen y crecimiento. Identifique sus competidores Una vez ha identificado el origen de sus principales competidores, trate de localizarlos y analizarlos. Puede utilizar todas las herramientas a su alcance: Asociaciones de Outsourcing en la UE, listados de participantes en las ferias o eventos comerciales, asociaciones de Tecnologías de la Información como BITKOM por ejemplo, redes sociales como Facebook o LinkedIn también son útiles. Analice competidores determinados Después de identificar a sus competidores debe analizarlos detenidamente: cuáles son sus fortalezas, sus factores de éxito, nivel de precios, calidad de sus servicios, valores agregados, entre otros. Pueden consultar sus sitios web para conocer el perfil de la empresa, información sobre los productos, publicaciones, noticias relacionadas, si es posible información financiera de la compañía así como opinión de expertos del sector sobre la misma. Adicionalmente de realizar una investigación o análisis de escritorio es necesario realizar visitas de campo a la industria de las tecnologías de la información, una de las mejores plazas para realizar esto son las ferias 13 comerciales de tecnología en las que participen sus competidores. Existen muchas ferias y eventos comerciales para participar, se sugiere que se hable con expertos de la industria, asociaciones para que le recomiéndenla que más se adapte a su segmento o servicio. 14
