Pliego de Prescripciones Técnicas

PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TECNICAS DEL CONCURSO CONTRACIÓN DE
LOS SERVICIOS DE PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE ESPACIOS
PUBLICITARIOS EN PRENSA, RADIO, TELEVISIÓN Y PUBLICIDAD EXTERIOR
(EXP. SE/04/11)
1.- Objeto del Contrato. El objeto del presente expediente es la contratación de los
servicios de planificación y compra de espacios publicitarios en prensa, radio,
televisión y publicidad exterior en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Euskadi.
Se trata de tramitar las siguientes actividades publicitarias:
-
Anuncios oficiales exigidos por las normas legales aplicables.
-
Anuncios informativos.
-
Anuncios
relativos
a
campañas
publicitarias
contratadas
por
los
Departamentos que no hayan incluido un plan de medios.
Con ello se trata de satisfacer necesidades propias para el correcto funcionamiento de
la Administración.
También se contempla la posible contratación de espacios publicitarios en el resto de
las Comunidades Autónomas.
2.- Estimación presupuestaria. 700.000 euros.
3.- Servicios requeridos. El Departamento de Educación, Universidades e
Investigación solicitará al adjudicatario la inserción de publicidad en diferentes
soportes de comunicación con indicación de los objetivos y el público destinatario que
fije en su momento.
En concreto, el Gabinete de la Consejera, cursará al adjudicatario las órdenes de
tramitación de publicidad con indicación de los soportes o medios a contratar, fechas
de inserción y espacios requeridos, en función del presupuesto disponible con el fin de
que proceda a su contratación.
El adjudicatario propondrá al Departamento el plan de medios y el presupuesto,
contratará los espacios publicitarios en las fechas y medios seleccionados, verificará el
cumplimiento de las órdenes cursadas, la entrega de los comprobantes del anuncio,
así como un informe con las audiencias conseguidas, en el caso de inserciones en
televisión.
3.1.- Anuncios oficiales diarios.
En el caso de los anuncios oficiales diarios, el Departamento facilitará el texto y
las orlas de los anuncios oficiales al adjudicatario por medios telemáticos para
que proceda a la maquetación correspondiente y a la elaboración del plan de
medios y su presupuesto. El adjudicatario remitirá la maqueta del anuncio junto
con la planificación de medios al Gabinete de la Consejera para su aprobación
y, con su visto bueno, procederá a su envío a los diferentes medios. El servicio
de maquetación estará incluido en los precios ofertados en el anexo de
proposición económica.
3.2.- Anuncios informativos o campañas publicitarias
En el caso de que se tramiten anuncios informativos o campañas publicitarias
cuya creatividad haya sido ya contratada con anterioridad, el adjudicatario
deberá elaborar el correspondiente plan de medios en función del presupuesto,
de los objetivos de comunicación y del público objetivo. Propondrá los soportes
y su presupuesto, una vez analizadas las audiencias y su adecuación al
producto a anunciar, su penetración y rentabilidad, con indicación de los costes
por GRP, OTS y CPM. Verificará el cumplimiento de las órdenes cursadas, la
recepción de originales y la obtención de comprobantes que justifiquen la
correcta inserción y emplazamiento de los anuncios.
Además, el adjudicatario negociará con los medios los costes de inserción de la
publicidad y la selección de los espacios más idóneos, se encargará de la
adaptación y el envío de los diferentes originales a los soportes seleccionados,
así como de la petición de avales y permisos necesarios para la emisión de
publicidad. Estos gastos se facturarán al margen del contrato, debidamente
justificados.
3.2.- Publicidad on-line
Cuando se trate de tramitar publicidad en las versiones online de los medios o
en los buscadores, el adjudicatario garantizará que se alcancen los públicos
objetivo deseados con el objetivo de optimizar la inversión. El adjudicatario
informará de la evolución de la audiencia durante la campaña y sugerirá las
variaciones necesarias para que se incremente el número de impresiones y los
"click-through" durante su divulgación. Además, facilitará al Departamento las
claves de acceso para que pueda supervisar las estadísticas de audiencia y,
finalizada la campaña, el adjudicatario deberá remitir un informe evaluando su
rentabilidad de forma que permita estructurar adecuadamente la futura compra
de medios.
Los licitadores entregarán un informe en el que indiquen los recursos disponibles y los
servicios que ofrecen para la planificación, contratación y seguimiento de publicidad
que incluirá:
a) Número de personas que destinarán a la cuenta, su cualificación y modelo de
gestión propuesto.
b) Herramientas de software que utilizan para la planificación de medios,
considerando un conjunto de indicadores de impacto de eficacia y eficiencia
que incluya costes por GRP (Gross Rating Points) , OTS/OTH/OTR
(Oportunidades de ver, escuchar o leer) y CPM (Costes por mil). Aportarán un
ejemplo del tipo de informe que remiten al cliente, con indicación de un público
objetivo y un presupuesto determinado. Deberán de indicar el estudio de
audiencia de medios utilizado (EGM o CIES).
c) Informe con los servicios que ofrecen para la tramitación de publicidad en
soportes electrónicos que permitan conocer el grado de efectividad, tanto en la
utilización de banners como en los enlaces patrocinados en buscadores
durante y después de la campaña online. Durante la campaña online, indicarán
cómo realiza el seguimiento del tráfico de audiencias. Además, aportarán un
ejemplo del tipo de informe que remiten al cliente con la evaluación de la
campaña con indicación de los costes por impacto, impresiones contratadas y
servidas, click-throughs, etc.
d) Herramientas de software que utilizan para la planificación y optimización de
campañas en televisión a partir de la medición de audiencias a través de
audímetros. Aportarán modelos de comprobante de audiencias obtenidas en el
seguimiento de las campañas de publicidad de televisión. El Departamento
solicitará al adjudicatario el informe de audiencias al finalizar la campaña.
4.- Recursos necesarios. La Administración considera imprescindible que el
adjudicatario certifique estar en disposición de ofertar:
-
Una cuenta privada de FTP.
-
Servicios y herramientas de software para la planificación y evaluación de
campañas a partir de estudios de audiencia de medios en prensa, radio y televisión
contratados a nivel de Euskadi y de España.
-
Servicios y herramientas de software para la planificación y optimización de
campañas en televisión en base a la medición de audiencias a través de
audímetros.
5.- Información de los medios de comunicación. Los licitadores deberán aportar
junto con sus ofertas un ranking de los principales medios de comunicación en
Euskadi y con sus tiradas y audiencias, incluidas sus versiones electrónicas.
En el ámbito de la Comunidad Autónoma de Euskadi, aportarán también información
de las tarifas oficiales de los medios, incluidas sus versiones electrónicas, así como
audiencias y tarifas disponibles de buscadores vascos en internet.
6.- Ofertas económicas. Los licitadores ofertarán por sus servicios una comisión de
cursado y cederán en factura al Departamento los descuentos que considere
oportunos a partir de las tarifas oficiales de los medios de comunicación incluidos en el
anexo de proposición económica, sin tener en cuenta rapeles, paquetes comerciales u
otro tipo de ofertas especiales. En el caso de descuentos no contemplados en el
catálogo de las tarifas oficiales de los medios, los licitadores aportarán un documento
que confirme la cesión de dichos descuentos por parte de los medios a la agencia.
7.- Duración del Contrato. Este contrato estará en vigor durante todo el año 2011,
contemplándose la posibilidad de prorroga (año 2012º).
8.- Criterios de adjudicación.
Por otro lado, los licitadores deberán aportar la información necesaria que permita
realizar un análisis adecuado de su propuesta, teniendo en cuenta que la valoración se
realizará en base a los siguientes criterios:
-
90 puntos: Oferta económica.
-
10 puntos: Sobreprestaciones