Modelo Gestion Calidad- SERVQUAL Aaron Rodriguez

Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología
Facultad de Ciencias Empresariales
Trabajo final para optar por el grado de Maestría en
Administración de Empresas con Énfasis en Gerencia
de Operaciones.
Modelo de Gestión de Calidad utilizando la
herramienta SERVQUAL
Sustentante; Aarón Rodríguez A.
Cédula: 1-0813-0767
Profesor: Lic. César Pablo Enríquez Caruzo
IV Trimestre 2008
Indice
Resumen
2
Abstract
2
Introducción
3
Objetivos de la Investigación
3
Fundamentos teóricos sobre la calidad de servicio
5
6
Conceptualización del término Calidad
8
Evaluación de la calidad
16
Evolución de la gestión de calidad
18
Concepto de Calidad en Turismo
19
SERVQUAL como herramienta de medición de la calidad
23
Adaptación del SERVQUAL al servicio hotelero
Conclusiones
25
Referencia bibliográfica
27
Resumen
El objetivo de este trabajo es mencionar los principales aspectos a
considerar acerca de calidad de servicio en el campo hotelero de Costa Rica,
investigando sus principales conceptos de gestión de calidad en el contexto
del turismo, sintetizando y estructurando el conocimiento existente, como
paso previo para detectar posibles líneas de investigación futuras. La revisión
se centra principalmente en la herramienta de SERQUVAL desde una
perspectiva de gestión, un enfoque que permitirá identificar aspectos
interesantes que no han sido suficientemente investigados en los estudios
realizados hasta la fecha en nuestro país.
Por lo tanto se pretende en dicho trabajo crear elementos de peso
para ser considerados para la controles adecuados de la gestión hotelera en
Costa Rica y poder tener instrumentos que ayuden a crear mejores
condiciones tomado en cuenta en todo momento las percepciones de los
clientes desde el punto de vista de servicio y el nivel de calidad que se debe
ofrecer utilizando una herramienta de control como es SERVQUAL.
Palabras clave: gestión de la calidad, servicios, calidad de servicio, turismo,
SERQUAL.
ABSTRACT
The goal of this paper is to mention the main aspects to consider
about quality of service in the hotel Costa Rica, researching their main
concepts of quality management in the context of tourism, synthesizing and
structuring existing knowledge, as a step to identify possible areas of future
research. The review focuses mainly on the tool SERQUVAL from a
management perspective, an approach that will identify interesting aspects
that have not been sufficiently investigated in studies conducted to date in
our country.
In this sense it aims at creating elements that work in weight to be
considered for the proper controls in hotel management in Costa Rica and to
have tools to help create better conditions taken into account at all times the
perceptions of customers from the point standpoint of service and quality
standards that should be offered using a tool of control as it is Servqual.
Key words: quality management, service, quality of service, tourism,
SERVQUAL
Introducción
La estrategia de la calidad total consiste en la integración de todas las
funciones y procesos de una organización para alcanzar la mejora continua
de la calidad de los productos y servicios. En este artículo proponemos un
modelo de gestión de la organización orientado a satisfacer las expectativas
de todos los clientes, basándonos en un proceso circular tipo PDCA,
denominado por Demming y que está orientado hacia la consecución de la
calidad de servicios. Cada organización es única y el modelo de gestión
propuesto debe adaptarse a sus propias características y necesidades y
respetar en todo momento su identidad. El futuro indica que aquellas
empresas que no tengan implantado un sistema de la calidad estarán en
clara desventaja frente a sus competidoras. El reto de estas organizaciones
consistirá en incorporar las nuevas tendencias que vayan surgiendo
La gestión de la calidad total se considera una estrategia necesaria
para adaptarse al nuevo entorno, para hacer la organización más
competitiva, mejorando la satisfacción de los clientes y de todas aquellas
personas interesadas en la organización.
Es importante que las empresas revisen constantemente la percepción
de sus clientes en cuanto al servicio brindado, SERVQUAL es una excelente
opción para realizarlo. Los resultados generados serán la pauta para realizar
acciones de mejora dentro de cada área de trabajo con el objetivo de cumplir
los requisitos de los clientes. El objetivo es la satisfacción de los clientes a
través del compromiso claro, decidido y permanente de la dirección de las
organizaciones para lograr el éxito en la calidad.
Objetivos de la Investigación
El objetivo general de este artículo es analizar la importancia de un
modelo de calidad y enfatizar en la importancia del modelo SERVQUAL para
poder obtener datos de la percepción relacionada a la calidad de servicio
percibida en hoteles de alta categoría en Costa Rica
La competencia del sector turístico impone a Costa Rica retos en
innovación; son muchas las potencialidades (humanas y naturales)y
oportunidades que el incipiente turismo ofrece, pero se debe impulsar la
importancia de la actividad y aprovechar las oportunidades, mediante la
calidad del servicio que aporte valor.
Cuando se aborda el tema de calidad no solo se refiere a un producto,
también a un servicio, solo que la calidad en este caso es intangible. Son
experiencias personales que los clientes tienen con el empleado que
representa a la empresa. Debido al interés mostrado por éstas por cumplir la
calidad y las necesidades de los clientes en cuanto al servicio que se les
brinde, surgió la necesidad de definir el término “calidad en el servicio”.
(Llorens y Fuentes, 2000).
Un servicio de calidad no es solamente “ajustarse a las
especificaciones”, sino más bien ajustarse a las expectativas del cliente. Hay
una gran diferencia entre la primera y segunda perspectiva. Las
organizaciones de servicio que se equivocan con los clientes
independientemente de lo rápidamente que se realicen no están dando un
servicio de calidad. (Berry, Bennett y Brown 1989).
El servicio de alojamiento es uno de los componentes fundamentales
de la actividad turística, junto con los servicios de recreación, transporte,
comunicaciones y restauración, se acentúa la importancia del servicio de
alojamiento (Álvarez, Díaz y Álvarez, 2001),pues de la duración de la estadía
depende la cantidad y tipo de servicios turísticos ofrecidos, la cantidad de
visitantes dispuestos a pernoctaren en el país, a la vez actúa como efecto
multiplicador con familiares y amigos en sus lugares de procedencia.
Fundamentos teóricos sobre la calidad de servicio
La calidad en sentido general se ha convertido en la estrategia
principal para las empresas turísticas, elemento diferenciador dentro del
agudo ambiente competitivo que predomina en el sector. Desde hace
algunos años el sector turístico se halla inmerso en un proceso de cambio
que ha convertido a la calidad en uno de los elementos más apreciados tanto
por los turistas como por las organizaciones turísticas.
La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está
convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir
en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las
implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en
el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de
procesos.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento
estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el
tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2001)
Ante la necesidad de atender a un mercado cada vez más exigente y
segmentado, incrementar el nivel de calidad del servicio percibido por los
visitantes y diversificar la oferta turística conduce a una línea de actuación
prioritaria que para alcanzar esta meta se necesita en primer lugar poder
medir correctamente el nivel de la calidad del servicio prestado por cada
organización.
Oliver (1981) introdujo el modelo “expectancy-disconfirmation” para
estudiar la satisfacción del cliente. Su teoría reside en que los clientes se
sienten satisfechos con el consumo de un producto o servicio como resultado
de una comparación subjetiva entre las expectativas previas al consumo y la
percepción posterior a éste. La calidad de servicio surge a partir de esta
concepción ya que la satisfacción del consumidor es una consecuencia de
ésta. Dos autores, Oh (1999) y Olorunniwo et al. (2006), realizaron un
estudio buscando la correlación entre calidad de servicio, satisfacción e
intencionalidad de compra. Los resultados que obtuvieron fueron que existía
una correlación entre los tres conceptos pero manteniendo el orden: calidad
de servicio implica satisfacción y ésta implica intencionalidad de compra.
Grönroos (1984) apunta que la calidad de los servicios debe ser
contemplada desde la óptica de los clientes indicando que “es el resultado de
un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas
con la percepción del servicio que ha recibido”. El autor pone el énfasis en el
cliente, indicando que la calidad de servicio es un concepto que gira
alrededor de la figura del cliente.
La calidad es importante en la industria turística a través de los siguientes
factores:
Intensa competitividad nacional e internacional en el mercado
de tiempo libre.
Consumismo progresivo y elevada atención de los medios de
comunicación a las cuestiones de calidad de la industria
turística.
Progresiva satisfacción de los mercados de consumidores.
La repetición de eventos y los efectos de la recomendación
boca-oído.
Conceptualización del Término Calidad.
Numerosos son los autores que han abordado el tema de la calidad y
generalmente se ha definido como “qué tan adecuado es para el uso ”;
algunas de estas definiciones son las que se demuestran a continuación:
Calidad es el resultado de comparación de las expectativas y
percepciones según [Harritgton, 1989, Zeithmal, 1991].
La calidad consiste en satisfacer las demandas del cliente [Espeso
y Harrvey,1994].
Calidad es el conjunto de características que satisfacen las
necesidades del consumidor. [Juran y Gryna, 1993].
Eduard W. Deming establece que la calidad consiste en exceder las
necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto.
En todas las definiciones antes mencionadas se resalta de una manera
u otra el hecho de que la calidad está en función de la percepción del cliente.
La experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad de una forma
mucho más amplia que el simple hecho de percibir la calidad en el producto
adquirido, de ahí que urge la necesidad de que las empresas definan la
calidad de la misma manera que lo hacen los clientes.
La calidad del servicio y satisfacción del turista son conceptos que
están íntimamente relacionados puesto que una mayor calidad del servicio
llevará a aumentar la satisfacción del consumidor, es decir, que la primera
debe ser tratada como un antecedente de la satisfacción
Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o
superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud,
semejante pero no equivalente a satisfacción y resultante de la comparación
entre expectativas y percepciones. ( Prasuraman, Zeithaml y Berry 1985).
Asumimos el concepto de calidad percibida como el proceso psíquico
mediante el cual se reflejan los diferentes elementos que intervienen en el
servicio en forma de imágenes concretas e inmediatas y manifestadas a
través de juicios del consumidor sobre la excelencia de una organización en
la que se satisfagan, superen o no sus necesidades o deseos. Esta definición
pone de manifiesto tres aspectos conceptuales importantes sobre la calidad
del servicio:
a. Calidad objetiva y calidad percibida: el siguiente concepto
distingue entre calidad mecánica y humanística. La primera tiene
que ver con aspectos objetivos. La segunda, la humanística o
percibida, se refiere a la respuesta subjetiva de las personas con
respecto a los objetos y es, por ello, un fenómeno totalmente
relativo que define entre los juicios de valor.
b. Calidad como actitud: Calidad de Servicio es una evaluación de
conjunto, similar a la actitud.
Parasuraman, A; Zeithamd, V; y Berry, (1985) sostienen esta idea
basándose en el resultado de un estudio por el cual los consumidores usan
básicamente los mismos criterios generales para emitir un juicio valorativo
de la calidad del servicio .
c. Calidad como satisfacción: La satisfacción se define como un
estado psicológico resultante de la ecuación a que dan lugar las
expectativas no confirmadas, acompañadas de un sentimiento a
priori del consumidor sobre las expectativas de consumo,
satisfacción es una valoración de una transacción específica,
mientras que calidad es una valoración global, por tanto, sobre la
base de esta distinción, una acumulación de valoraciones de
transacciones, específicamente conduce a una valoración global.
De acuerdo a Huete, Luis M. y Andres Perez (2003), la satisfacción de
un cliente es el resultado de las impresiones recibidas a lo largo de la
creación del servicio menos las expectativas que el cliente trajo al entrar en
contacto con la actividad de servicio.
Según Coine, los estados de satisfacción del cliente pueden ser:
Satisfacción: Las expectativas han sido igualadas, pero no superado.
La transacción se ha desarrollado perfectamente y el nivel de esfuerzo ha
sido el esperado.
Irritación: La transacción ha ocurrido felizmente, pero el
comportamiento del proveedor no ha sido apropiado.
Insatisfacción: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un
esfuerzo exigido .
Enfadado: La transacción no ha tenido éxito, a pesar de un esfuerzo
por parte del cliente notablemente superior al esperado por culpa de un error
del proveedor que podía habérselo evitado.
Excitación: El cliente se lleva una sorpresa agradable porque las
expectativas de éxito eran bajas, o el nivel esperado de esfuerzo alto, o la
transacción ha sido redefinida de alza.
La calidad percibida depende de factores como:
Las comunicaciones externas.
La prestación de servicios en sí, que a su vez depende de:
La percepción o la sensibilidad de la dirección en cuanto a las
expectativas del consumidor, que a su vez debería estar condicionado por la
indagación previa sobre lo que espera el cliente.
La calidad, además, no siempre es percibida de la misma manera.
Cada persona determina en cada momento cual es su calidad necesaria. Este
es el gran reto de la calidad, es decir, hacer coincidir los mejores atributos
en el instante que nuestros clientes demanden productos y servicios, allí
donde se encuentran para satisfacer las necesidades de esos momentos y en
esas circunstancias. La calidad se hace patente en cada persona cuando
quien disfruta del producto o servicio lo encuentra extraordinario, pues
cumple con lo que esperaba.
La experiencia demuestra que los clientes perciben la calidad como un
concepto más amplio, que el simple hecho de percibir la calidad de un
servicio o producto adquirido.
Evaluación de la calidad.
Al ser un concepto subjetivo nos implica muchos mas desafíos en el
sentido de que hay que buscar elementos objetivos, tangible y medibles que
permitan acercarnos a esa idea previa que trae el cliente.
La evaluación de la calidad es un proceso que consta de dos
actividades fundamentales: medición y comparación; esta al igual que la
Gestión de la calidad ha evolucionado en el tiempo, diferenciándose por dos
periodos, muy bien definidos, en función de las relaciones de mercado y el
papel del cliente.
Una primera etapa que comprende los años anteriores a la década de
los cincuenta, caracterizada por métodos desarrollados en la producción y
basados en criterios internos y propios de la empresa, sin tomar en
consideración el criterio del cliente. Esta etapa se desarrolló bajo una
relación demanda–oferta, favorable a la demanda (D>O), determinando la
poca importancia del criterio del cliente.
Si se analiza el peso del proceso de evaluación de la calidad , en
relación con las actividades descritas en la función de la calidad , se puede
observar que representa solamente el 8% de la misma. No obstante debido
al papel decisivo del cliente , el énfasis en el enfoque externo de la calidad y
a su carácter primario para emprender la gestión ;este proceso es de suma
importancia. Debido a que una incorrecta o mediatizada evaluación de la
calidad provocaría una deficiente gestión de la misma en cualquier
organización.
En la actualidad existen dos criterios o escuelas relacionados con la
forma en que los clientes perciben o evalúan la calidad, estas son:
La escuela europea, liderada por (Grönrros, Brogowiez, Denle y Lith,
1990), que distinguen tres dimensiones básicas de la calidad: la técnica, la
funcional y la imagen. Como se puede apreciar de los tres elementos de este
modelo teórico, solamente la imagen presenta rasgos externos, se proyecta
hacia el exterior; pero desde adentro de la organización. Tanto el qué
(calidad técnica), como el cómo (calidad funcional) constituyen elementos
internos de la organización. Conceptualizan la calidad del servicio como una
actitud, que debe ser medida en función única del desempeño, resultado o
percepción.
La escuela norteamericana liderada por Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1985, 1988), que consideran al cliente como el único juez de la
calidad; planteando que la calidad percibida es el juicio que el cliente realiza
acerca de la superioridad o excelencia global del producto, que la misma es
una actitud, relacionada aunque no equivalente a la satisfacción y que se
describe como el grado y dirección de las discrepancias entre las
percepciones y las expectativas de los consumidores.
Ambas escuelas han creado una serie de modelos para la evaluación
de la calidad, donde los más aplicados al turismo son, entre otros:
Servqual ( Parasuraman, Zeithaml, Berry , 1988 )
Servperf ( Cronin y Taylor 1992 )
Hotelqual ( Becerra, Grande, 1998)
— Servqual ( Parasuraman, Zeithaml, Berry , 1988 ) es una potente
técnica de investigación comercial en profundidad que permite realizar una
medición del nivel de calidad de cualquier empresa de servicios. Conocer qué
expectativas tienen nuestros clientes y cómo ellos aprecian nuestro servicio;
también diagnostica de manera global el proceso de servicio objeto de
estudio.
Servperf ( Cronin y Taylor 1992 ) Por medio de un estudio empírico
realizado en 8 empresas de servicios (, Cronin y Taylor 1992, 1994) deducen
que el modelo SERVQUAL de (Zeithaml, Parasuraman y Berry 1988) no es el
más adecuado para medir la Calidad del Servicio, y proponen un nuevo
modelo denominado SERVPERF. Así Cronin & Taylor desarrollan y prueban un
modelo alternativo basado en el desempeño. Realizan su investigación
basándose en una serie de cuestionarios que contrastan la medición de la
calidad realizada mediante la discrepancia entre expectativas y percepciones
de los consumidores y otra realizada solamente con las percepciones o
actitudes de los mismos. Para la elaboración de los cuestionarios. Se basan
en los 22 items propuestos por SERVQUAL y sugieren, por un lado aplicar el
modelo SERVQUAL y por otro mesurar la calidad solo con el test de
percepciones que propone SERVQUAL.
Estos modelos son aplicables a nivel operativo para evaluar la calidad
en aspectos puntuales de los diferentes procesos o instalaciones turísticas,
pero su limitación fundamental es que no son eficientes en la evaluación a
nivel estratégico.
Aún así, la calidad se ha convertido en una pieza clave dentro del
sector terciario y su búsqueda ha llevado a numerosos investigadores a
desarrollar posibles definiciones y diseñar modelos sobre la misma (BUTTLE,
1996). En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de una mayor
difusión es el denominado Modelo de la Deficiencias (PARUSARAMAN,
ZEITHAML Y BERRY, 1985,1988) en el que se define la calidad de servicio
como una función de la discrepancia entre las expectativas de los
consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el
servicio efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que
reducir o eliminar dicha diferencia, denominada GAP 5, depende a su vez de
la gestión eficiente por parte de la empresa de servicios de otras cuatro
deficiencias o discrepancias (FIGURA 1).
Figura 1
Fuente: PARASURAMAN;ZEITHAML Y BERRY (1985)
A continuación pasamos a analizar los cinco gaps propuestos en su
trabajo origen y sus consecuencias (PARASURAMAN, BERRY Y ZEITHAML,
1991; ZEITHAML Y BITNER, 1996). Es importante recalcar que existen
muchos sistemas de calidad y cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes,
la elección de uno u otro depende de la empresa, que previamente habrá
analizado su estructura, sus necesidades y sus objetivos. Para efectos de
este trabajo se describe brevemente el modelo de calidad SERVQUAL, que es
ampliamente utilizado en el sector servicios.
El SERVQUAL fue diseñado como un instrumento para medir la calidad
en el servicio mediante la aplicación del cuestionario a los clientes de cada
organización. Sin embargo, puede tener otras aplicaciones:
1. Comparar las expectativas y percepciones de los clientes a través
del tiempo. Es muy conocido el hecho de que los clientes cambian de opinión
conforme pasa el tiempo, es decir, cambian las expectativas. Por otra parte,
se supone que las empresas también cambian en busca de la mejora
continua. Es importante saber cómo se están modificando las cosas para
poder continuar en el mercado como una empresa competitiva.
2. Comparar los resultados del SERVQUAL de una compañía, con los
resultados de la competencia. De esta manera, las compañías involucradas
tendrán más información y conocerán mejor sus fuerzas y debilidades.
3. Examinar segmentos de clientes con diferentes percepciones de
Calidad. Una aplicación potencial para este instrumento es la categorización
de diferentes segmentos de la población que pueden tener diferentes
necesidades y por lo tanto, diferentes expectativas y percepciones. Por
ejemplo, si se consideran clases sociales - alta, media y
baja- una empresa podría advertir cual es su mercado real a quien
debe dirigir su producto, o bien que cambios debe hacer para abarcar otro u
otros segmentos de dicho mercado.
4. Medir las percepciones de Calidad de clientes internos. Con una
adecuada adaptación, este instrumento puede aplicarse a departamentos o
divisiones de una empresa con el fin de conocer las percepciones y
expectativas de sus empleados que son, por supuesto, los clientes internos.
5. Determinar si los esfuerzos de la compañía están enfocados
correctamente. Es posible que algunas empresas crean que algunos aspectos
son importantes y otros no, tal vez el cliente opine lo contrario. Los
resultados del SERVQUAL graficados en una matriz de atributos adaptada
para el caso, pueden dar luz sobre este punto.
6. Complementar la metodología de la casa de la calidad (QFD, Quality
Function
Deployment).
La
metodología
QFD
tiene
utilidad
para
la
planificación y diseño de productos y/o procesos y es también aplicable a
servicios, considerando que la voz del cliente quedaría reflejada por las
características de servicio que los clientes señalan en el SERVQUAL como las
más importantes, es decir, estas características serían los qué del QFD.
Posteriormente, se identificarían los cómos y los cuantos, etc.
El modelo SERVQUAL de calidad fundamenta dicha calidad en cumplir
la expectativas del cliente, es por tanto necesario conocer cuáles son esas
expectativas. Es interesante resaltar que es un modelo de calidad centrado
en el cliente y por tanto muy útil dentro de un proceso.
El modelo se basa en cinco diferencias entre expectativas y servicios o
GAPS. El objetivo es que no exista diferencias entre las expectativas y el
servicio, es decir, que el GAP sea cero o positivo (el servicio supera las
expectativas). Ver tabla 2
El GAP 1 lo forma las diferencias entre las expectativas de consumidor
y la percepción de la dirección. Este GAP requiere un profundo estudio de los
gustos y deseos del consumidor. Es el primer paso, y tal vez el más
importante pues es la base de todo el sistema de calidad, para lograr la
satisfacción del cliente.
El GAP 2 es la percepción que la dirección tiene de las expectativas
frente a las especificaciones de calidad del servicio. En este caso la dirección
sabe qué quiere el cliente pero puede tener dificultad en desarrollar un
sistema que lo proporcione. Las razones pueden ser muy variadas: falta de
compromiso con la calidad (ausencia de cultura de calidad como decíamos
antes), deficiente descripción y estandarización de tareas, ausencia de
enfoque en el objetivo (la calidad del servicio), creencia de la dirección que
las expectativas del cliente son excesivas, anteposición de los intereses
empresariales a los del cliente.
El GAP 3 supone la diferencia entre las especificaciones de calidad del
servicio y la realización material de ese servicio. En esta ocasión las
especificaciones de calidad son adecuadas pero no se llevan a cabo. Este
GAP es muy peligroso ya que se produce en los momentos de la verdad, en
el contacto directo entre el empleado y el cliente. Las razones de este GAP
son principalmente la falta de capacitación de los empleados o la falta de
inversión en recursos humanos por parte de la dirección.
El GAP 4 aparece cuando hay diferencia entre la prestación del
servicio y las comunicaciones externas. Aquí la empresa promete más de lo
que puede ofrecer, y por tanto las expectativas crecen sin que crezca la
posibilidad de satisfacerlas. La obtención de un certificado de calidad sin que
el hotel esté preparado para mantener un determinado servicio en el tiempo
es un buen ejemplo. Hay que hacer notar en este punto el caso de los tour
operadores, estos en ocasiones prometen una serie de servicios que el hotel
no está en condiciones de ofrecer, generando esa publicidad negativa que
genera el desfase del presente GAP.
Por último el GAP 5 es el resultado de los demás, es la diferencia
entre el servicio esperado y el percibido. Así, si cualquiera de los otros GAP
aumenta también lo hará este. El servicio percibido es el resultado de haber
comprendido las expectativas del cliente, haber sabido transformarlas en
especificaciones de servicio, poder y querer realizar y dar ese servicio
especificado y publicitar y comunicar el servicio que se da y se puede dar. El
servicio esperado por su parte es el resultado de la comunicación de la
empresa, de la publicidad boca oreja, de las necesidades personales y de
experiencias anteriores.
Tabla 2: Modelo estratégico de gestión de calidad de servicios
Gap
Factores
Gap Estratégico
Diagnóstico estratégico
Cantidad y calidad de la información disponible
sobre expectativas de clientes
Compromiso de la dirección con la calidad
Gap Técnico
Procesos
de
formulación
y
planificación
estratégica de la calidad
Diseño organizativo de la empresa
Gap Funcional
Tipo de cultura y liderazgo empresarial
Disponibilidad de mecanismos de control del
cumplimiento de especificaciones
Gap Relaciones Externas
Veracidad de la comunicación externa.
Coordinación con integrantes cadena de valor
Disponibilidad información sobre efectos de la
estrategia en imagen corporativa
Gap Global
F (gap estratégico, gap técnico, gap funcional,
gap relaciones externas)
Fuente: Adaptado de (Fernández, Serrano, Sarabia 1997)
Calidad en el Servicio: Desde la convicción que el turismo debe ser
tratado como un negocio, la calidad en el servicio debe ser analizada desde
el punto de vista de cómo conseguirlo, dando ello como resultado que de lo
que se trata es que la calidad debe gestionarse, mantenerse y monitorearse.
Existen elementos que causan satisfacción o insatisfacción en el cliente
que deben considerarse a la hora de ofrecer un producto o servicio y que se
detallan en la figura 2
Figura 2
Fuente: http://www.fundacioncetmo.org/fundacion/publicaciones/transporte.viajeros/parte.2.pdf
La filosofía de la calidad aplicada a los servicios se inició por el Dr.
Deming durante el procedimiento del censo de Estados Unidos de América
(Ishikawa, 2002), ahí nace la nueva concepción de calidad de los servicios.
Para comprender en qué consiste la calidad de los servicios se hace
necesario considerar tres factores básicos; cliente, servicio y proceso.
Los clientes son todas las personas que se benefician de los procesos,
servicios y productos de la empresa. Al hacer esta distinción, la filosofía de la
calidad en el servicio confiere a todos los trabajadores de la institución una
mayor responsabilidad y compromiso para realizar a la perfección su labor y
prestar un servicio que satisfaga las necesidades de todos los clientes,
pacientes y equipo multidisciplinario.
No podemos ni debemos olvidar que independientemente del tipo de
institución de que se trate; el fin último para el que la organización ha sido
creada es para satisfacer al cliente.
De hecho, quien paga el sueldo de los empleados de manera indirecta
es el cliente; por esta razón, el cliente es el "activo" más importante de
cualquier empresa, es la "inversión" más valiosa, puesto que la sobrevivencia
de ésta sólo se garantizará si hay clientes que paguen por los servicios que
se ofrecen.
Es necesario tener presente que independientemente de los sistemas,
los procesos, la tecnología y las instalaciones con las que cuente una
organización, lo importante es la calidad, que es definida por el cliente como
la satisfacción de sus necesidades y por la atención que se le otorgue.
Los
empleados
de
las
instituciones
de
servicios,
deben
tener
habilidades y destrezas para complacer al cliente. La reacción de un cliente a
lo que se llama un buen servicio y un mal servicio es inmediata; un cliente
descontento puede influir sobre muchas personas, al igual que un cliente
satisfecho. Es importante que el personal que tiene contacto con el cliente,
posea la competencia profesional por su presencia, por su trato y por su
forma de dirigirse; para que el cliente al evaluarlo, no sólo califique a la
persona, sino consecuentemente al servicio y a la imagen de la institución.
La calidad surge cuando el usuario siente satisfacción al ser atendido y
el trabajador siente satisfacción de otorgar servicios.
Por lo tanto, debe tenerse en cuenta la relevancia de la calidad en
cuanto afecta a la rentabilidad de las inversiones y al esfuerzo que exigen,
sin olvidar las implicancias sociales, culturales y ambientales que se pueden
engendrar.
Evolución de la gestión de la calidad
La gestión de la calidad ha ido cambiando con el transcurso del tiempo,
y si bien en otros ámbitos productivos el camino recorrido ha sido más largo,
las circunstancias del sector turístico han hecho que éste haya ido avanzado,
con la ventaja que le permite observar la evolución de otros sectores que ya
han desbrozado el camino hacia la excelencia y la competitividad. Estas
etapas no son ajenas unas a otras, sino que las últimas suceden a las
anteriores, aportando mejoras continuamente.
El control de calidad mediante la inspección puede ser un primer paso
cuyo objetivo sea impedir que al cliente se le proporcionen productos o
servicios inadecuados.
En este sentido, se asumen planteamientos de gran trascendencia tales
como la adopción de un conjunto de especificaciones que han de medirse,
examinarse o verificarse de forma metódica. Podríamos decir que es éste el
nivel donde, de forma más o menos afortunada, se encuentran en este
momento algunos agentes que intervienen en el sector turístico. La
regulación por parte de las administraciones públicas puede establecer
controles de calidad o niveles mínimos mediante la promulgación de normas
tales
como
la
clasificación
de
los
establecimientos
turísticos
y
la
instrumentación del correspondiente sistema de inspección. Junto con otros
requerimientos de sanidad, urbanismo, seguridad, etc., constituyen un
cuerpo de especificaciones que se deben cumplir obligatoriamente por todos
los agentes que intervienen en el sector: empresas, administraciones, etc. El
control de calidad de las aguas de baño, o incluso las campañas de Banderas
Azules para playas y puertos deportivos pertenecen a esta filosofía de
gestión de calidad. También la iniciativa a la hora de fijar estándares
mínimos puede proceder de la propia empresa turística, como sucede por
ejemplo en los contratos de franquicia hotelera o en los “Planes de Calidad”
exigidos por algunos tour operadores, cuyos inspectores seleccionan los
establecimientos con los cuales trabajar en función del cumplimiento de los
requisitos fijados.
La inspección presenta ventajas si, por un lado, las especificaciones son
incuestionables atributos de calidad, es decir, parámetros medibles de
aptitud al uso, y por otro, si existe un sistema retroalimentado que
interviene en el proceso de mejora de los productos y servicios. Un avance
significativo sería establecer, en función de las necesidades y expectativas de
los turistas, características de calidad propias de cada establecimiento, y
perseguir como objetivo la mejora, año tras año, de los valores de dichos
atributos.
Concepto de calidad en turismo
Llegado a este punto, conviene detenerse brevemente en el concepto de
calidad, ya que existe un auténtico aluvión de definiciones. La definición
académica de calidad como la “propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a una cosa, que permiten apreciarla como igual, mejor o peor que
las restantes de su especie” proporciona un enfoque resultado de una
comparación, y por tanto depende de la procedencia de los conceptos
cotejados.
La perspectiva del cliente, según Juran, entiende la calidad como la
aptitud o adecuación para el uso. Sin embargo la obtención de información
por parte de los usuarios a veces es dificultosa o inexistente. Por ello,
aparecen intentos de traducir los deseos del cliente en especificaciones del
producto o servicio. Este es el caso de Crosby, para el que la calidad es la
conformidad con las especificaciones, dentro de una perspectiva técnica de la
empresa orientada al producto.
La superación de ambos conceptos supone definir parámetros medibles
de
aptitud
para
el
uso,
transformándose
las
especificaciones
en
características de calidad . Éstas incluyen, siguiendo a Juran, características
de calidad de diseño, de conformidad, de entrega, de servicio y de
disposición. El autor (1997a)estudió, a este respecto, la efectividad de un
sistema hotelero, concepto que engloba la calidad de diseño, y la
disponibilidad en sus vertientes de fiabilidad y mantenibilidad.
Otras visiones complementan el concepto de calidad. La primera es la
perspectiva estadística de Deming, para el que la calidad es un bajo grado de
uniformidad y fiabilidad a bajo coste y adecuado a las necesidades del
mercado. Se trata de disminuir progresivamente la variabilidad de las
características de los productos y los servicios. Otro enfoque es económico y
se debe a Taguchi, para el que la merma de calidad se identifica con la
pérdida económica producida ala sociedad desde que el producto es lanzado
al mercado. Se cuestiona la idea tradicional de que conseguir más calidad
representa, necesariamente, un incremento de los costes. Las pérdidas que
para un destino turístico supone un comportamiento inadecuado de alguno
de los agentes que conforman su sistema son una expresión real de este
concepto.
Con todo, se entiende que el enfoque de la calidad de servicio sea el
más adecuado para las características del sector turístico. Dentro de este
planteamiento, la Escuela Nórdica, encabezada por Grönroos, Gummesson y
Lehtinen concibe la calidad de servicio desde la óptica del producto,
distinguiendo la calidad técnica, referida a “qué” servicio recibe el cliente,
siendo ésta susceptible de ser medida por la empresa y de ser evaluada por
el consumidor, y la calidad funcional que se ocupa de “cómo” se proporciona
el servicio al cliente. Por otra parte, la Escuela Norteamericana, liderada por
Parasuraman, Zeithaml y Berry, se centra en las divergencias entre las
expectativas de los usuarios y sus percepciones.
La
incorporación
del
término
“expectativas”,
aporta
un
carácter
dinámico y cambiante, en la medida en que éstas pueden ser diferentes para
unos clientes que para otros y además variar con el tiempo. Estos autores
presentan
un
modelo,
denominado
SERVQUAL,
que
constituye
un
instrumento relevante en el campo de medida de la calidad de servicio (ver
Zeithaml et al., 1993).
De este modo, puede apreciarse cómo la calidad no es un concepto
unidimensional y estático. Se precisa, por tanto, una gestión de la empresa
que satisfaga las múltiples y diversas necesidades de los clientes, que, por
otro lado, están en continua evolución.
SERVQUAL como herramienta de medición de la calidad
A lo largo de la última década, numerosas investigaciones se han
enfocado hacia la temática de la calidad de los servicios. El primer desarrollo
teórico acerca de la calidad en marketing de servicios fue realizado por
Grönroos (1984), quien efectuó una aproximación denominada “calidad de
servicio percibida” que ha constituido el fundamento de la mayor parte de las
investigaciones en el campo de los servicios. A partir de estos estudios, el
Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985, 1988, 1992) ha sido uno de los
enfoques que mayor relevancia ha tenido en la comunidad científica y ha
permitido avanzar en la medición de la calidad percibida en distintos
sectores, incluyendo la actividad turística específicamente en servicios como
alojamiento, alimentación, transporte, entre otros.
Estos autores crearon una metodología que definieron como "un
instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y
validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las
expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio",
identificando el Termino Escala con
tanto
consistía
en
un
una clasificación de preguntas. Por lo
cuestionario
con
preguntas
estandarizadas
desarrollado en los Estados Unidos con el apoyo del Marketing Sciencie
Institute, llamado escala SERVQUAL.
Este instrumento se construye con el fin de
identificar primero los
elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta información
revisar los procesos con el objeto de introducir áreas de mejora. Para lograr
todo esto se realiza una búsqueda orientada al análisis de las expectativas,
obtenidas en base a
cuatro fuentes que son: la comunicación diaria, las
necesidades personales, las experiencias personales y la comunicación
externa. Partiendo de las conclusiones obtenidas en este estudio se confirma
la idea de que un punto crítico para lograr un nivel óptimo de calidad es
igualar o superar las expectativas del cliente.
Parasuman desarrolló un modelo en el que la calidad del servicio
percibido es entendida como la diferencia que hay entre las expectativas de
los clientes y lo que realmente perciben. En lo relativo al diseño de la
escala
SERVQUAL en un primer momento se buscó una referencia de los criterios
que
seguían los clientes a la hora de evaluar la calidad de los servicios.
A través del análisis de la experiencia en el uso del servicio, las
necesidades y expectativas de los clientes y la opinión de los proveedores se
identificaron una serie criterios que facilitasen un contexto general de la
empresa, en base a unos indicadores medibles, centrándolos, en un principio
en diez criterios:
Elementos
tangibles:
Imagen
de
las
instalaciones,
equipos,
personal, folletos, medios de comunicación.
Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente. capacidad de hacer el
servicio bien en un primer momento.
Capacidad de respuesta: capacidad de reacción frente a una
demanda del cliente, ofrecer un servicio rápido.
Profesionalidad: Habilidad y conocimiento
Cortesía: respeto y amabilidad.
Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
Seguridad: falta de riesgos.
Accesibilidad:
Comunicación: Publicidad, Marketing…
Comprensión del cliente: conocer a los clientes.
El SERVQUAL retoma la idea central del modelo de Grönroos, y
propone medirla calidad del servicio a través de la comparación entre las
expectativas de los usuarios y sus percepciones de la performance. Los
resultados de esta comparación permiten detectar la presencia de brechas o
desajustes en la calidad.
El éxito en para alcanzar calidad en el sector turístico puede ser
medido por el grado de satisfacción de los turistas con el servicio recibido, el
cual a su vez se puede reflejar en el regreso de los turistas, de algún amigo
o familiar al mismo destino turístico. De allí que es importante la satisfacción
del turista, pues según Kalakota citado por Maldonado (2002) se aplican los
mismos principios para negocios en otros sectores, donde cuesta seis veces
más vender a un nuevo cliente que a un cliente activo; un cliente
insatisfecho comunicará su experiencia a ocho o diez personas. Según
Lovelock (1997),no se puede controlar lo que no se puede medir, pues sin
una medición los gerentes no pueden identificar cuál es la posición actual de
su empresa, por ello es de suma importancia realizar de forma periódica una
medición de la calidad de los servicios ofrecidos por el sector turístico.
Para Gutiérrez (2001), el análisis de la calidad de servicio puede ser
realizado a través de una serie de modelos conceptuales e instrumentos
como el Modelo de Diferencias entre Expectativas y Percepciones, Modelo de
las Cinco Dimensiones o Criterios, y el Modelo Integral de las Brechas sobre
la Calidad del Servicio o Modelo de las Cinco Brechas. Una escala adoptada
por la comunidad científica internacional, que intenta medir la calidad del
servicio resumiendo de los modelos conceptuales mencionados (modelo de
las cinco brechas, modelo de la diferencia de expectativas y percepciones, y
modelo integral) es la Escala de SERVQUAL, ideada por los investigadores
Parasuraman, Zeithamly Berry (1985). Dicho modelo consiste en la medición
de las expectativas y percepciones del cliente respecto a las dimensiones
determinantes de la calidad del servicio (tangibilidad, empatía, seguridad o
garantía, responsabilidad y confiabilidad),a partir de una serie de preguntas
sobre cada dimensión, diseñadas para ser aplicadas a los servicios de
cualquier tipo (Tabla 1).
Al aplicar este instrumentos, la calidad de los servicios se pueden
comparar las discrepancias entre las expectativas y percepciones en cada
una de las dimensiones señaladas; cuando las expectativas son iguales o
inferiores a las percepciones, la calidad del servicio es considerada como
satisfactoria o como un derroche de calidad, respectivamente; por el
contrario cuando las expectativas son superiores a las percepciones se
considera que existe déficit o falta de calidad en los servicios prestados
(Figura 3)
Tabla 1
Percepción del cliente sobre el servicio
Figura 3
Tras una serie de investigaciones posteriores, se condensó a sólo 5
dimensiones (Vogel, 2003). Parasuraman et al. (1985) propusieron como
dimensiones subyacentes integrantes del constructor calidad del servicio los
elementos tangibles, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y
la empatía, como las dimensiones definitivas para SERVQUAL.
Este proceso repetitivo conlleva a la eliminación y/o reasignación de
determinados ítems y la reducción del número de dimensiones (Díaz, 2003).
La tabla 2 ilustra cómo fue el proceso de purificación del modelo SERVQUAL.
Tabla 2
Adaptación del SERVQUAL al servicio hotelero
Puntualmente en el sector de alojamiento, Knutson et al. (1992, 1994)
desarrollaron un índice de 26 indicadores adaptados del modelo SERVQUAL
que les permitió medir las expectativas de calidad del servicio de los
huéspedes en Estados Unidos. Los autores aplicaron el índice únicamente al
nivel de expectativas con un coeficiente de confiabilidad de 0.92 y como
recomendación sugieren a los gerentes de los hoteles dar continuidad al
estudio midiendo el nivel efectivo de performance a efectos de poder
comparar y obtener las brechas de calidad. En su investigación confirmaron
que en general los niveles de expectativas en cuanto a la calidad de un hotel
son muy elevados señalando que en este tipo de servicio alcanzar el umbral
de calidad logrando que la performance del hotel iguale a las expectativas es
todo
un
desafío.
Asimismo
realizaron
un
estudio
que
pretendió
la
internacionalización de este instrumento adaptándolo y aplicándolo a Japón,
Taiwán, Hong Kong, Australia y el Reino Unido. Los resultados indicaron que
el LODGSERV conservaba su validez en culturas diferentes a la de Estados
Unidos. Sin embargo los autores señalaron que estos hallazgos eran
limitados entendiendo que los países elegidos asiáticos y de habla inglesa no
representan la totalidad de la diversidad cultural.
En la misma dirección, el estudio realizado por Akan (1995) sobre la
calidad del servicio en hoteles de Estambul examinó si las dimensiones del
SERVQUAL eran aplicables a un ambiente internacional, específicamente a
Turquía. Asimismo pretendió detectar dimensiones adicionales que pudieran
sugerir los clientes de los hoteles así como medir la importancia relativa de
las mismas. Detectó 30 ítems de calidad adaptados del SERVQUAL los que
comprendían tres dimensiones: el hotel, su personal y el proceso de servicio.
Sus resultados indicaron que el personal del hotel es uno de los atributos
más importante e influyente en la percepción de la calidad. Las expectativas
de los huéspedes de los hoteles cuatro y cinco estrellas de Turquía se
centralizaron en la amabilidad y la cortesía del personal, la limpieza y el
servicio experto, dejando a un lado la atención personalizada o especial.
Saleh
y
Ryan
(1991,
en
García
Buades,
2001)
adaptaron
las
dimensiones del SERVQUAL y generaron un cuestionario con el objeto de
medir la calidad de servicio en la hotelería. Su escala consistía en 33 ítems
que obtuvieron a partir de la selección y adaptación al ámbito hotelero
(categoría 4 estrellas) de los ítems SERVQUAL así como de escalas utilizadas
para la evaluación del servicio de restaurantes. Sus resultados arrojaron una
solución bidimensional. La primera con un alto porcentaje de variancia
explicada que denominaron “sociabilidad” y un segundo factor relacionado
con lo “tangible” del hotel. Sugirieron que en la categoría de hotel estudiada
los huéspedes asumen que sus expectativas con respecto a los aspectos
tangibles serán satisfechas, por lo que su evaluación apunta más a la
sociabilidad.
Asimismo, descubrieron que esta dimensión tiene más relevancia en la
calidad del servicio que la tangible. En cuanto a las dimensiones del
SERVQUAL sostienen que estas no se confirman debido a que los ítems
propuestos no las representan claramente.
Por otro lado, Jonhs y Lee-Ross (1997) sostienen que en el contexto de
los hoteles se presenta un problema particular para la dimensión tangible del
servicio. Ellos afirman que los servicios difieren en cuanto a la proporción de
tangibilidad que contienen. Además suponen que esta dimensión es más
importante en los servicios como los de un hotel los cuales contienen una
alta proporción de componentes tangibles claramente diferenciados. Hay
también un problema lingüístico con esta dimensión ya que en la misma se
incluyen elementos que el huésped experimenta por sí mismo, pero no dice
nada acerca de su calidad sino más bien de su disponibilidad.
Asimismo existe una presunción de que los ítems de esta dimensión
tienden a ser elementos de insatisfacción más que de satisfacción.
Conclusiones
A pesar de la importancia estratégica que ha adquirido la calidad dentro
del sector a lo largo de estos últimos años, la revisión realizada de la
literatura sobre gestión de la calidad en hotelería y turismo revela que hay
varias líneas abiertas para futuras investigaciones considerando que en
nuestro país en esta área no hay estudios formales que determinen los
niveles de calidad percibidos por los huéspedes y que se lleve una estadística
real de la misma.
En
cuanto
a
los
temas
de
investigación
analizados
desde
una
perspectiva de marketing, parece claro que las preocupaciones conceptuales
y empíricas acerca de la utilización de SERVQUAL como instrumento de
medida de la calidad de servicio se han trasladado al sector del turismo.
Por lo tanto, existe una discusión abierta que sugiere la necesidad de
realizar un mayor número de estudios que permitan a los investigadores
alcanzar un acuerdo sobre la conveniencia de este instrumento, a pesar de
su gran utilización en otras partes del mundo
Los hoteles deben tener muy claro en mantener un nivel de empatía
elevado.
Especialmente,
los
empleados
de
los
hoteles
de
mayor
categorización (cuatro o cinco estrellas) deben conocer e identificar las
necesidades específicas de cada cliente para buscar lo mejor para sus
intereses. En general, los hoteles de todas las categorías, se deben esmerar
en hacer sentir a sus huéspedes que son importantes y especiales, y que la
empresa se preocupa por ellos, por sus intereses y necesidades, como una
orientación estratégica centrada en mantener y fortalecerlos vínculos con los
clientes actuales en lugar de sustituirlos por otros, para que los clientes
activos se tornen en socios. De esta manera, la empatía se convierte en un
círculo virtuoso, del cual se beneficia tanto la empresa como el cliente al
obtener un trato especial, reconocimiento social, y la oportunidad de obtener
descuentos o beneficios adicionales
En la medida que el cliente esté satisfecho al sentirse reconocido y
mantener relaciones cordiales o de amistad con la empresa, la organización
no sólo asegura clientes altamente satisfechos, sino el incremento del nivel
de clientes leales, más aún si se trata de un destino turístico por cuanto el
hotel se convierte en un atractivo más del destino; también proporciona una
excelente publicidad gratuita gracias a la comunicación de boca en boca, y
una buena satisfacción y retención de empleados leales los cuales les agrada
servir a personas (clientes) satisfechas y asiduos, que a su vez servirán con
agrado y satisfacción.
Sin embargo, de acuerdo con Cobra(2002), el resultado de un servicio
no puede depender únicamente del ánimo, la actuación y voluntad de los
empleados para atender al cliente, dado que están supeditado a las fallasen
todo momento, por lo cual se recomienda que el servicio debe estar basado
en buena parte en tecnología dura y blanda (máquinas y sistemas
computarizados y de operación) y así minimizar la dependencia hacia el ser
humano.
Debe existir, en todo caso, un equilibrio entre tecnología y el recurso
humano. Es importante además, que los empresarios hoteleros, no sólo se
aboquen y exageren en mejorar la empatía en el servicio perdiendo de vista
otras realidades, dado que de acuerdo con Lovelock (1997), un ajuste
perfecto del servicio a las necesidades del cliente no asegura el éxito del
servicio; por el contrario, en muchas circunstancias la automatización, la
uniformidad y al rapidez causa ahorros en el servicio, que podrían ser
característica apreciada por los clientes; es decir, el cliente espera buenos
servicios a precios justos con cierto grado de reconocimiento y trato
personal. Para Cobra(2002) el cliente de los servicios turísticos de hoy, busca
una combinación entre precios bajos y servicios personalizados, éstas
exigencias son más elevadas gracias al uso de la tecnologías de la
información y la competencia turística virtual que lo mantiene informado
sobre las opciones de turismo en diversos puntos del país y del planeta y
afirma que “en un mercado ...saturado de información los clientes acaban
por seleccionar la opción que más se adapte a sus necesidades”
Finalmente conocer mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica,
es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a
los ojos del cliente y no sólo desde el punto de vista de la empresa. Entender
la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el
verdadero punto de referencia del cliente constituyen ejes de investigación
que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de
clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas
entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del
marketing directo, al análisis de los reclamos, a las encuestas a los clientes,
y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas
del huésped que al final y la razón de ser de las empresas.
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