Ricardo Mariño-Ideas que venden

Ideas que venden
por Ricardo Mariño Pardo
El mercadeo es una batalla de percepciones, no de productos
Al Ries y Trout
En el ámbito de la mercadotecnia, la relación que puede crearse entre “quien ofrece” y
“quien adquiere” se encuentra mediada por una serie de variables que afectan tanto las
respuestas afectivas como cognitivas de los consumidores así como también las estrategias
comunicacionales que se diseñan para alinear los propósitos corporativos o institucionales con
los deseos de los consumidores. Esta dinámica compleja presenta un escenario hoy en día
caracterizado por cambios trascendentales en las reglas tradicionales de la mercadotecnia,
provocados por el surgimiento de nuevas tecnologías de información, apertura de mercados y
elevada competenc ia. Así mismo, se incrementa el poder de los consumidores y su influencia
en las variables que afectan la mercadotecnia, debido a la comunicación multidireccional entre
ellos mismos y con la empresa.
En este sentido una empresa que use aplicaciones de multimedia y tecnologías de
búsqueda paramétrica para rastrear las búsquedas de los clientes en la web, puede determinar
las medidas de desempeño que consideran más importantes. A veces, es más importante saber
cuándo un cliente no encontró un producto que cuá ndo sí lo halló. Esa información ayuda a la
empresa a reducir el tiempo necesario para identificar nichos de mercado y desarrollar nuevos
productos.
De ahí la importancia de conocer el comportamiento del consumidor, entendiéndolo
como un proceso de decisión que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y
usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades (Rivera y otros,
2000). Este conocimiento permite por un lado, comprender al consumidor en cuanto a los
beneficios, percepciones y actitudes hacia los bienes y servicios potenciales y actuales de la
dinámica del mercado actual y por el otro, definir los beneficios que los consumidores buscan
del mercado y adaptar las estrategias de mercadotecnia en consecuencia (Assael, 1999).
Un ejemplo de ello radica en la concepción de que todo lo que se compra se hace para
satisfacer una necesidad en particular. El producto no es más que un medio para un fin. Por lo
tanto, nunca se debería tratar de vender un producto en sí al cliente sino más bien, estimular la
venta o crear el deseo de alcanzar un objetivo específico en el cliente, con la ayuda del
producto que se está vendiendo. ¿Qué compra la gente? La idea que yace detrás del producto
es lo que genera la venta. El atractivo de la compra no es la computadora que realiza cálculos,
sino el trabajo efectivo y la contabilidad rápida y confiable. ¿Cuántas ideas hay para cada
producto? Detrás de la creación de los productos hay tantas ideas como deseos y necesidades
humanas haya. Los productos son objetos materiales inanimados y pueden cobrar vida sólo en
la medida en que prometen servir al cliente y satisfacer sus deseos.
En este sentido, este ejemplo es igualmente apoyado por una investigación efectuada por
Gómez (2003), quien realizó un estudio acerca de la percepción de la clase media venezolana
y su patrón de consumo. Entre los resultados más resaltantes, describe cómo las personas de la
clase media, a través de la compra de productos, se orientan más a los precios que a las marcas
pero sin dejar de lado la calidad puesto que significaría una pérdida de la posición social.
Asimismo, usan el acceso a los servicios como educación o medicina privada, para
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diferenciarse de los estratos bajos. De forma tal que el cliente al comprar o usar algún
producto o servicio se interesa tanto por su carácter funcional como también por el simbólico.
Entonces, habría que preguntarse no sólo qué necesita el consumidor sino a su vez qué
representación tiene acerca del producto o servicio que adquiere.
Ahora bien, los clientes tienen formas diferentes de procesar la información proveniente
de las estrategias comunicacionales que se establecen en torno a los productos ofrecidos.
Entonces, ¿cómo relacionar la comunicación mercadotécnica con las necesidades del
consumidor? En este sentido, Petty y Cacioppo (1995) y Eagly y Chaiken (1992) sostienen
que las personas que son capaces de pensar en una idea y están motivadas para hacerlo son
persuadidas mejor por medio de una ruta central de persuasión (ordenar los argumentos
sistemáticos para estimular el pensamiento favorable). Por ejemplo, los anuncios de las
computadoras rara vez presentan grandes estrellas o atletas, más bien ofrecen a sus clientes
características y precios competitivos. A estas personas les gusta pensar en los temas y
elaborarlos mentalmente, dependen no sólo de la fuerza de los argumentos sino también de sus
propias respuestas cognitivas, o sea, el efecto de los pensamientos sobre las decisiones.
Por otra parte, en los asuntos que no implican el pensamiento de las personas, funciona
mejor la ruta periférica (proporciona claves que provocan aceptación sin mucho pensar). Por
ejemplo, en los anuncios de cigarrillo simplemente asocian el producto con imágenes de
belleza y placer. Estas personas elaboran juicios rápidos y simples, basados en elementos
como el atractivo del locutor, la apariencia o el buen humor, entre otros.
Esta situación implica que se requiere de un profesional en la mercadotecnia capaz de
conciliar las necesidades del cliente y la operación cotidiana de la empresa, es decir, capaz de
reconocer las similitudes y características únicas de cada situación de mercado para desarrollar
estrategias creativas, exitosas y rentables que utilicen al máximo el potencial de la
organización, de sus productos y/o servicios. De tal modo, que posea un pensamiento
estratégico y sea capaz de ofrecer soluciones creativas para elevar la competitividad de sus
compañías en función de cómo procesan la personas las ideas que pueden ser comunicadas.
R.M.P.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor. México: International Thompson
Editores.
Eagly, A. y Chaiken, S. (1992). The psichology of attitudes. San Diego: Hartcourt Brace.
Gómez, H. (2003). Estudio exploratorio del consumo simbólico de la clase media venezolana.
Caracas: IESA.
Petty, E. y Cacioppo, T. (1995). Communication and persuasion: central and peripherical
routes to attitude change. New York: Springer-Verlag.
Rivera, J.; Arellano, R. y Molero, V. (2000). Conducta del consumidor, estrategias y técnicas
aplicadas al marketing. Madrid: Esic.
Prisma. Vol. 1 (1) 2005
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