Universidad Católica Argentina “Santa María de los Buenos Aires

Universidad Católica Argentina
“Santa María de los Buenos Aires”
Facultad de Ciencias Sociales, Políticas y de la Comunicación
INSTITUTO DE COMUNICACIÓN SOCIAL, PERIODISMO Y
PUBLICIDAD
CARRERAS:
Licenciatura
en TOTAL DE
Comunicación Publicitaria e Institucional semanales
ASIGNATURA: Análisis del Discurso
TURNO: Noche
CURSO: 4º año
AÑO: 2014
HS/SEM:
4
horas
COMISIÓN: A
PROFESOR TITULAR:
PROFESOR PRO-TITULAR: Teresita María Vernino
PROFESOR ADJUNTO: Cristina Cantor
PROFESOR ASISTENTE:
PROFESOR ADSCRIPTO:
1.PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA
El Análisis del discurso se constituye como espacio académico a fines de la década de
1960. Desde entonces, además de reunir un universo de teorías, aparatos conceptuales
metodologías y prácticas, ha predominado la concepción de que analizar el discurso
implica articularlo con lo social, entendido ya sea como situación de enunciación,
institución, estructura social, esferas de la vida social o contexto. No obstante la
diversidad de enfoques y alcances que requiere el concepto de discurso, objeto de
estudio de esta disciplina, a partir de las décadas de 1980 y 1990 se produjo una
descompartimentación generalizada de las distintas corrientes teóricas que tenían por
objeto al “discurso”.
1
Asimismo al ser considerada también como una práctica interpretativa que atiende a
todos los discursos, interviene en una extensa gama de campos más allá de la disciplina
lingüística, como el Derecho, el Psicoanálisis, la Educación, la Historia, la Política y los
Medios entre otros.
Dentro de las actuales investigaciones en Análisis del discurso de los medios de
comunicación social pueden destacarse tres grandes líneas: Análisis lingüístico del
discurso, Análisis crítico del discurso y Análisis semiótico del discurso. El presente
programa, en consecuencia, busca hacer un recorrido conceptual a través de estas
tendencias y enfatiza el vínculo del análisis (a partir del contenido teórico expuesto) y
su aplicación en corpus significativos para los estudiantes de una carrera, Comunicación
Publicitaria e Institucional, enmarcada en las ciencias sociales. Indagar el problema de
la explicación de la producción de significado y plantear las preguntas por el sentido de
los discursos son objetivos especialmente productivos para alumnos avanzados de la
carrera, que han recibido un vasto caudal de conocimientos y que están próximos a
desempeñarse como profesionales de la comunicación.
2. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA
Parte teórica:
Contribuir a que el alumno incremente su capacidad analítica de los discursos en la
comunicación contemporánea.
Explicar los contenidos significativos y pertinentes para que el alumno distinga el objeto
y los alcances de la semiótica/semiología en relación con otras disciplinas.
Procurar al conocimiento del proceso de producción sígnica correspondiente al modelo
ternario de Peirce y al modelo binario de Saussure.
Incrementar la reflexión en torno de la problemática de la enunciación.
Circunscribir las características de la unidad de género y sus distinciones respecto de
otras nociones, como la de las secuencias prototípicas, estilo, recursos y elementos.
Incentivar la comprensión de cómo las estrategias discursivas permiten construir
sentido.
Parte práctica:
Generar un acercamiento comprensivo al discurso publicitario y sus estilos más
relevantes.
Interpretar el discurso publicitario como una Unidad Textual (Imagen, sonido, texto)
Comprender el pacto interpretativo que se genera entre el texto y el receptor del
mensaje.
Detectar la influencia del contexto discursivo, el sistema de valores sociales vigente y
las tendencias publicitarias en la semiosis del mensaje publicitario e institucional.
Iniciar al alumno en el análisis de discursos de circulación social.
Fomentar la comunicación publicitaria como un discurso que proyecta, a la vez que
promueve valores sociales.
3. UNIDADES TEMÁTICAS
2
Unidad 1
Contenidos
Introducción al Análisis del Discurso. Alcances de la semiología
Surgimiento del Análisis del Discurso en las Ciencias Sociales. El Análisis del Discurso
como campo interdisciplinario. Diferentes tendencias de investigación.
El signo. El modelo triádico de Peirce. . Su clasificación en ícono, índice y símbolo.
La teoría lingüística de Saussure. Diferenciación entre significado y significante.
Inmutabilidad y mutabilidad del signo. Su clasificación en ícono, índice y símbolo.
La connotación. La semiología inmanentista.
Bibliografía obligatoria
Barthes, R. (1995) “Retórica de la imagen”. En Lo obvio y lo obtuso (pp. ), Barcelona:
Paidós.
Benveniste, É. (1977). “Semiología de la lengua”. En Problemas de lingüística general
II, (pp.)México: Siglo Veintiuno editores.
Magariños de Morentín, A. (1984). El mensaje publicitario, Buenos Aires: Hachette.
_____________________ (2008) “Concepto de semiótica”. En La semiótica de los
Borges. Apuntes de metodología semiótica (pp. 22-44), Córdoba, Argentina:
Comunicarte.
Narvaja de Arnoux, E. (2006) “El análisis del discurso como campo interdisciplinario”.
En Análisis del discurso (13-29), Buenos Aires: Santiago Arcos Editor.
Peirce, Ch. S. (1974). La ciencia de la semiótica, Buenos Aires: Nueva Visión.
Saussure, F. (2007). Curso de lingüística general, Buenos Aires: Losada.
Vitale, A. (2012) El estudio de los signos. Peirce y Saussure, Buenos Aires: Eudeba.
Bibliografía complementaria
Verón, E. (1996). La semiosis social, Barcelona: Gedisa.
Zecchetto, V. (coord.) (1999). Seis semiólogos en busca del lector, Buenos Aires: La
Crujía.
Unidad 2
Contenidos
La situación comunicativa y los alcances del Análisis del discurso
Los elementos y las funciones del lenguaje. La comunicación lingüística.
Reformulación del esquema de la comunicación.
Análisis del Discurso: sentido y discurso. El estudio de la subjetividad y sus aportes
interpretativos. El dispositivo enunciativo. La instancia de enunciación. Los
subjetivemas. Construcción del enunciador y el enunciatario. Diferenciación entre
enunciación y enunciado.
Las tres escenas de enunciación: la escena englobante, la escena genérica, la
escenografía.
El discurso político. Los tres destinatarios. Características de la discursividad política.
Contexto y modalidades de circulación.
Bibliografía obligatoria
Benveniste, E. (1977) “El aparato formal de la enunciación”. En Problemas de
lingüística general II, México: Siglo Veintiuno editores.
Jakobson, R. (1981). “Lingüística y Poética”. En Lingüística y Poética, Madrid:
3
Cátedra.
Kerbrat Orecchioni, C. (1986) “La problemática de la enunciación”. En La enunciación.
De la subjetividad en el lenguaje (pp. ), Buenos Aires: Hachette, 1986.
Maingueneau, D. (2009). “La escena de enunciación” y “Polifonía y responsabilidad
enunciativa”. En Análisis de textos de comunicación (pp. 77-82 y 145-153),
Buenos Aires: Nueva Visión.
Sigal, S. & Verón, E. (2003) “La enunciación peronista”. En Perón o muerte. Los
fundamentos discursivos del fenómeno peronista (pp.), Buenos Aires: Eudeba.
Verón, E. (1984). “Cuando leer es hacer: la enunciación en la prensa gráfica”. En
Fragmentos de un tejido (pp.), Buenos Aires: Gedisa.
Verón, E. (1987). El discurso político. Lenguajes y acontecimientos, Buenos Aires:
Hachette.
Bibliografía complementaria
Charaudeau, P. & Maingueneau, D. (2002). Diccionario de análisis del discurso,
Buenos Aires: Amorrortu.
Unidad 3
Contenidos
Tipos textuales como instrumentos del Análisis del discurso. La narración y la
argumentación.
La narración. Principios rectores de la conformación de la historia. Las estructuras
narrativas, fábula y trama. Macro y microproposiciones narrativas. Topic e isotopía. El
concepto de lector modelo. Secuencia narrativa. Los dos principios del relato:
organización mitológica, organización gnoseológica y organización ideológica.
Subjetivación.
La argumentación. La tópica. La red conceptual. El acuerdo. Las premisas y la
argumentación. El orador y el auditorio. Las técnicas argumentativas.
Bibliografía obligatoria
Barthes, R. (1982). “La red”. En Investigaciones retóricas I, Barcelona: Ediciones
Buenos Aires.
Eco, U. (1981). “Las estructuras narrativas”. En Lector in fabula, Barcelona: Lumen.
Perelman, Ch. & Olbrechts-Tyteca, L. “Los límites de la argumentación”. En Tratado
de la argumentación, Madrid: Gredos, 1989.
Todorov, T. (1991). “Los dos principios del relato”. En Los géneros del discurso,
Caracas: Monte Ávila editores.
Vasilachis de Gialdino, I. (2013). “El trabajo y los trabajadores, las personas pobres y
las situaciones de pobreza: Análisis sociologicolingüístico del discurso político”.
En Discurso científico, político, jurídico y de resistencia. Análisis lingüístico e
investigación cualitativa, (pp. 63-85 y 103-130), Buenos Aires: Gedisa.
Unidad 4
Contenidos
El cuadrado semiótico. Tipos de publicidad. Efectos semióticos
4
Los cuatro estilos publicitarios de Jean Marie Floch: Cuadrado Semiótico: Eje
Referencial, Eje Constructivista: Publicidad Referencial, Publicidad Mítica, Publicidad
Oblicua, Publicidad Sustancial. Estructura narrativa, Forma discursiva, Modo de
enunciación y Esfuerzo cognitivo propio de cada estilo. Fundamentos teóricos, figuras
retóricas predominantes.
Impacto semántico y comunicativo. Enunciación directa e indirecta. Exageración
Semántica: redundancia y sobredimensión. Sarcasmo e Ironía. Creación de un referente
interno. La honestidad como efecto semiótico.
Bibliografía obligatoria
Cánovas, S. (2005) Semiótica del discurso publicitario: del signo a la imagen, Madrid:
Editum.
Floch, J. M. (1993). “Fuera del texto no hay salvación”, Muertos en el cascarón”. En
Semiótica, Marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias,
Barcelona: Paidós.
Greimas, A. J. (1983). Del Sentido II. Ensayos semióticos, Madrid: Gredos.
Semprini, A. El marketing de la marca, una aproximación semiótica: Mapping
Semiótico: un sistema de valores de consumo.
Vilarnovo, A. & Sánchez, F. (1992) “Acción y Discurso de Acción. Los seis niveles de la
acción”, “Publicidad sub especie semiosis”. En Discursos, tipos de texto y
comunicación, Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra.
Zecchetto, V. (2005). (2005). “Retórica de la imagen”, “Formas retóricas del mito”,
“¿De qué está compuesto el sentido? La semántica fundamental de las
estructuras semionarrativas”. En Seis semiólogos en busca del lector, Buenos
Aires: editorial La Crujía.
Bibliografía complementaria
Adam, J. M. & Bonhomme, M. (1990). “La argumentación publicitaria, retórica del
elogio y la persuasión”. En Retórica de la argumentación publicitaria, Madrid:
Cátedra.
Grandi, R. (1995). “El análisis del texto y la cultura de masas en la socio-semiótica”,
“Las nuevas formas de significación/comunicación en las sociedades
contemporáneas”, “Argumentación y hacer creer”. En Texto y contexto en los
medios de comunicación, Barcelona: Editorial Bosch.
Unidad 5
Contenidos
Mapping semiótico. Registros y niveles de los códigos publicitarios
Acción y discurso de acción. Mapping semiótico. Axiología del consumo: Valores de
uso y valores de base. Teoría Narrativa: vínculo entre el valor y el objeto. Sintaxis del
relato publicitario.
Contexto, código y registro. Registros y niveles de los códigos publicitarios. La
publicidad como sistema de modelización secundaria. Modelo y auto modelo en
Comunicación Social. Los dos ejes del lenguaje. Figuras retóricas del discurso:
metáfora, metonimia, antonomasia, Homofonía, etc. El código cultural y La impronta.
Bibliografía obligatoria
5
Eco, U. (1994). “El mensaje Persuasivo: la retórica”, “El mensaje estético”, “Algunas
comprobaciones: el mensaje Publicitario”. En La estructura ausente.
Introducción a la semiótica, Barcelona: Editorial Lumen.
Palleiro, M. I. (2008). “Retórica, poética y argumentación”, “Figuras retóricas, discursos
visuales y multisemióticos, la publicidad, la propaganda y el discurso publicitario”. En
Formas del discurso, de la teoría de los signos a las prácticas comunicativas, Buenos
Aires: Miño y Dávila.
Rapaille, C. (2007). “El nacimiento de una noción”. En El código cultural, Bogotá:
Grupo Editorial Norma, Bogotá.
Saussure, F. (1986). “Naturaleza del signo lingüístico. Signo, significado, significante”
.En Curso de lingüística general, Buenos Aires: Editorial Losada.
Vilarnovo, A. & Sánchez, F. (1992) “Acción y Discurso de Acción. Los seis niveles de la
acción”, “Publicidad sub especie semiosis”. En Discursos, tipos de texto y
comunicación, Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra.
4. CRONOGRAMA
Clase
1
Fecha
Lunes 4/8
2
Lunes 4 /8
3
Lunes 11/8
4
Lunes 11/8
5
6
7
Lunes 18/8
Lunes 18/8
Lunes 25/8
8
Lunes 25/8
9
Lunes 1/9
10
Lunes 1/9
11
Lunes 8/9
12
Lunes 8/9
13
Lunes 15/9
14
Lunes 15/9
Unidad
Introducción
al
Análisis del discurso
Identificación
de
signos en mensajes
publicitarios
Profesor
T. Vernino
Lecturas previas
T. Vernino
Material bibliográfico propuesto.
Selección de ejemplos del texto
El mensaje publicitario de
Magariños de Morentín
Presentación.
Consignas trabajos
prácticos. Semiótica y
publicidad.
Cuadrado semiótico:
Eje Referencial y Eje
Constructivista.
Feriado
Feriado
El signo según Peirce
C. Cantor
La
binariedad
y
principios del signo
Publicidad
Referencial
y
Publicidad Mítica.
Constitución
Referente
Interno.
Honestidad.
Exageración
semántica.
Connotación
y
denotación
El
esquema
de
comunicación.
Trabajo práctico de
análisis
Publicidad Oblicua.
Ironía y Sarcasmo.
Pensamiento lateral..
Teoría narrativa.
Producción de
sentido.
C.Cantor
Jean-Marie Floch
T. Vernino
Material bibliográfico: textos de
Vitale y Magariños de Morentín
Material bibliográfico: texto de
Saussure, Benveniste y Vitale
Jean-Marie Floch
Sandra Madrid Cánovas
T. Vernino
C. Cantor
C. Cantor
Jean-Marie Floch
Sandra Madrid Cánovas
T. Vernino
T. Vernino
C. Cantor
C.Cantor
Material bibliográfico: texto de
Barthes
Material bibliográfico: texto de
Jakobson y selección de variedad
de textos para dar cuenta de la
aplicación del tema
Jean-Marie Floch
Greimas, Algirdas
Semprini, Andrea
Villarnovo y Sanchez
Zeccetto, Victorino
6
15
Lunes 22/9
16
Lunes 22/9
17
Lunes 29/9
18
Lunes 29/9
19
Lunes 6/10
20
Lunes 6/10
21
22
23
Lunes 13/10
Lunes 13/10
Lunes 20/10
24
Lunes 20/10
25
Lunes 27/10
26
Lunes 27/10
27
Lunes 3/11
28
Lunes 3/11
29
Lunes 10/11
Discurso de acción.
Fábula, estructura
Críticas al esquema
comunicativo.
Aportes al esquema.
Trabajo práctico de
análisis
La
enunciación.
Trabajo
práctico:
análisis de ejemplos
Contrato de lectura.
Trabajo
práctico:
análisis de portadas
T. Vernino
T. Vernino
Publicidad Sustancial.
Axiología del
Consumo.
Mapping SemióticoValores de uso y
valores de base.
Combinar entrega de
trabajos prácticos en
la semana del 6/10
Parcial
C. Cantor
La multidestinación
del discurso político.
Trabajo práctico:
revisión de casos
Feriado
Feriado
Devolución de
trabajos. Modelo y
automodelo en
comunicación
Publicitaria.
Sistema de
modelización
secundaria. Contexto,
código y registro.
Devolución de
parciales
Las tres escenas
La estructura narrativa
y los dos principios
del relato
Los dos ejes del
lenguaje. Tropos
habituales en el
discurso publicitario.
Sintaxis del relato
publicitario.
Entrega de trabajos
con correcciones.
El acuerdo en la
argumentación.
Principales
características
del
discurso
argumentativo.
La
Material bibliográfico: texto de
Kerbrat Orecchioni y selección de
un texto para analizar la
exhaustividad o no del modelo
propuesto
Material bibliográfico: texto de
Benveniste y selección de textos
para su análisis
Material bibliográfico: texto de
Verón y selección de fragmentos
para la ejemplificación del tema
Semprini, Andrea
Zeccetto, Victorino
C.Cantor
Semprini, Andrea
Zeccetto, Victorino
T. Vernino
T. Vernino
Bibliografía aportada por la
cátedra
Material bibliográfico: texto de
Verón. Revisión de enunciados
políticos
C. Cantor
Villarnovo y Sanchez
C.Cantor
Eco, Umberto
T. Vernino
Material bibliográfico: texto de
Maingueneau y selección de
textos publicitarios y periodísticos
Material bibliográfico: textos de
Eco y Todorov
T. Vernino
C. Cantor
Saussure, Ferdinand
Palleiro, Maria Ines
C.Cantor
Lectura Texto discurso político
proporcionado por la cátedra.
Material bibliográfico: textos de
Barthes, Perelman
T. Vernino
7
30
Lunes 10/10
31
Lunes 17/11
32
Lunes 17/11
noción de ethos
Trabajo
práctico:
aplicación de estos
contenidos
en
discursos políticos
Código cultural e
impronta. Semiosis de
marca.
Figuras retóricas
T. Vernino
Trabajo práctico. Estudio de un
trabajo de Vasilachis, encuadrado
en la sociolingüística
C. Cantor
Rapaille, Clotaire
C.Cantor
Palleiro, María Inés
5. METODOLOGÍA
Exposición de conceptos teóricos relevantes en el dominio del estudio del Análisis del
discurso. Consideración especial de su aplicación en los trabajos prácticos solicitados.
Se buscará que estos conceptos sean internalizados por los alumnos, en clase, a partir de
las actividades de análisis e indagación en grupos reducidos y en el grupo amplio.
Se prevé una secuencia de contenidos que encadene teoría y práctica, y,
fundamentalmente, la consideración de los distintos problemas propios de la disciplina
desarrollada.
6. CRITERIOS Y MODALIDAD PARA LAS EVALUACIONES PARCIALES
Examen parcial escrito e individual de acuerdo con aquellos elementos, conceptos y
problemas que se tuvieron en cuenta en la explicación teórica. Además, los parciales
comprenderán una instancia de análisis de textos o fragmentos acotados consecuentes
con la práctica llevada a cabo en las clases.
7. CRITERIOS Y MODALIDAD
PARA LA EVALUACIÓN DE LOS
TRABAJOS/ ACTIVIDADES PRÁCTICOS
Se realizará un trabajo práctico, de presentación individual que constará de tres etapas
de complejidad y entrega progresiva.
Deberá adaptarse a consignas de desarrollo preestablecidas, y la producción lograda en
cada etapa se presentará en DVD y por escrito en tiempo y forma. El mismo DVD
contendrá las tres etapas.
Cada etapa del trabajo práctico se entrega en mano, en clase y en la fecha estipulada con
anterioridad, para su corrección y posterior devolución.
1° Etapa:
Analizar los discursos publicitarios que caracterizan las corrientes de trabajo
audiovisual más habituales. Se requiere que en Publicidad Mítica lo apliquen a un caso
del rubro Fragancias.
Realizar inferencias a partir del material obtenido, que permitan puntualizar cómo se
comunica “un aroma”.
Contraponer el material obtenido con un comercial característico del estilo discursivo
Referencial. Fundamentar teóricamente cómo construir sentido en cada estilo,
similitudes y diferencias. Establecer con qué herramientas discursivas se logra una
comunicación eficaz en cada uno de los estilos publicitarios propuestos. Puntualizar el
esquema narrativo y el esfuerzo cognitivo.
8
2° Etapa:
Enfocado en la Publicidad Sustancial y la Publicidad Oblicua, debe presentarse un
comercial representativo por cada estilo y en relación con este mismo se solicita lo
siguiente:
Determinar estilo, género, especificando particularmente el proceso semiótico, las
figuras retóricas utilizadas, el impacto de significación esperada.
Articular discurso, contexto y medio, contemplando los procesos de producción de
sentido.
Determinar secuencia, contenido icónico y/o textual utilizado en cada caso.
Puntualizar esquema narrativo y esfuerzo cognitivo.
3° Etapa:
Progresivamente se incorporará al análisis del material presentado los siguientes
tópicos:
-Contexto, código y registro.
-Código Cultural e Impronta.
-La publicidad como sistema de modelización secundaria
-Modelo y automodelo en Comunicación.
-El mito, su estructura.
-Figuras retóricas del discurso más utilizadas en la Comunicación Publicitaria:
metáfora, metonimia, antonomasia, homofonía, etc.
Consideraciones generales para el segmento Trabajos Prácticos:
En la corrección se tendrá en cuenta:
- Puntualidad en las entregas.
- Presentación de los trabajos.
- Nivel de conceptualización, expresión, organización de ideas y fundamentación
teórica alcanzado por el alumno.
- Originalidad
- Se valorará la participación activa en clase.
Modalidad de Evaluación de Trabajos Prácticos:
Presentación de resultados que, en su formalización teórica y aplicación, tendrán el
carácter de evaluación parcial.
Corrección y devolución de resultados; en caso de ser necesario, los alumnos deberán
rehacer el trabajo, por única vez, con carácter de recuperatorio.
8. CRITERIOS Y MODALIDAD PARA LA EVALUACIÓN DEL EXAMEN
FINAL
Obligatorio, individual, escrito y ante tribunal.
En el examen final el alumno deberá aplicar sus conocimientos teóricos a los ejemplos
publicitarios que haya presentado para los trabajos prácticos durante el curso.
Asimismo, el examen comprenderá el desarrollo teórico de los conceptos y teorías
trabajados durante la cursada y la aplicación y análisis de dichos elementos en textos
elegidos para tal fin.
9
9. FIRMA DEL PROFESOR TITULAR O A CARGO DE LA CÁTEDRA Y
FECHA:
Firma:
Aclaración: Teresita María Vernino
Lugar y fecha: Ciudad de Buenos Aires, 10 de junio de 2014
10.- FIRMA Y APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE LA CARRERA Y FECHA:
Firma:
Aclaración:
Lugar y fecha:
Sello de la Unidad Académica
Modalidad de evaluación sujeta a aprobación del Consejo Directivo
10