Marketing de Contenidos ¿Las marcas ofrecen lo que quieren

Connected Life
Edición especial
Inteligencia Aplicada
Marketing de Contenidos
¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
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Marketing de Contenidos
¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Muchos consumidores tienen un gran apetito por
obtener contenido de las marcas (Branded Content)
y muchas marcas están deseando satisfacerlo.
El problema es que la gente más abierta a
compartir este tipo de contenido y las marcas que
buscan un público para ello, no siempre están en el
mismo lugar, sea física o estratégicamente.
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¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Los que este verano hayáis seguido el evento de
Cannes Lions, habréis notado que el Branded
Content ya ha pasado de ser un término de moda
y se ha consolidado como estrategia de Marketing
convencional. Según parece, las marcas destinarán
cada vez más presupuesto al contenido y los
consumidores se irán acostumbrando a consumirlo.
No obstante, también se tiene cada vez más la
sensación de que muchas marcas todavía no han
identificado el enfoque más efectivo en lo que
respecta al contenido. Y el estudio Connected Life de
TNS revela que, hoy por hoy, muchas de las mejores
oportunidades para el contenido de marca pasan
desapercibidas.
Los gaps en el contenido de marca
El apetito de los consumidores por el Branded
Content varía enormemente de un mercado a otro,
y lo mismo ocurre con la frecuencia con la que
lo encuentran. El reto para las marcas es que los
consumidores que muestran un mayor deseo de
implicarse con su contenido, suelen ser los que tienen
menos oportunidades de hacerlo. Los 10 mercados
con más interés en entrar en contacto con las marcas
a través de las redes sociales son todos los mercados
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emergentes (encabeza la lista India, con una fuerte
representación de África y el Sureste Asiático) y, a
pesar de ello, la realidad es que los consumidores
de estos mercados interactúan mucho menos con
las marcas que los de países que muestran menos
entusiasmo. ¿Por qué? Porque se les proporciona
mucho menos contenido de marca.
Sin embargo, no es sólo este desfase entre la oferta y
la demanda de contenido lo que debe hacer pensar
a las marcas. Igual de importante es el desfase entre
la difusión activa y el consumo de contenido pasivo,
pues este hecho exige estrategias muy diferentes
según el mercado. Los consumidores de mercados
desarrollados, tienden a mantener una relación pasiva
con el contenido que producen las marcas. Se inclinan
más a leer, o a ver, que a compartir, debatir o distribuir
contenido de forma generalizada. No obstante, en
otros países, es igual de probable que los usuarios de
contenido lo compartan a la vez que lo consumen.
Tanto en Malasia como en Taiwán, el 54% de los
consumidores difunden el contenido de la marca
que consumen, frente a un escueto 26% en Estados
Unidos.
El reto para las marcas es
que los consumidores que
muestran un mayor deseo de
implicarse con su contenido,
suelen ser los que tienen menos
oportunidades de hacerlo
Tanto en Malasia como en Taiwán, el 54% de los
consumidores difunden el contenido de marca que
consumen, frente a un escueto 26% en Estados Unidos
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¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Dirigirse a un público abierto al contenido
Si observamos las ganas y la implicación de los
consumidores con el contenido en cada país, veremos
que existen grandes oportunidades desaprovechadas
para las marcas. Incluso en mercados que por
regla general son más pasivos, las marcas pueden
alcanzar un impacto mucho mayor si se dirigen a
los consumidores más abiertos a implicarse con
ellos (y más activos en lo que respecta a compartir
contenido).
Para las estrategias de Marketing de contenidos de
la marca, el valor de los diferentes tipos de público
depende de dos factores estrechamente relacionados:
su disposición a implicarse con la marca y su actividad
social en la red. En el estudio Connected Life,
observamos que los consumidores más activos en
redes sociales también suelen ser los más abiertos
a lo que se conoce como Brand Engagement, la
vinculación o implicación con la marca. Este grupo
representa el público más receptivo y, potencialmente,
el más valioso, para el contenido de marca. No
obstante, el número y el tipo de personas que
conforman este grupo varía según el mercado. Por
ello, las marcas no pueden adoptar una estrategia
universal para llegar a estos consumidores influyentes,
sino que posiblemente, para lograrlo necesiten utilizar
diferentes canales en cada mercado.
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¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Diferentes mercados, diferentes estrategias
En algunos mercados, difundir el contenido que gusta
es lo normal para la mayoría de los consumidores. Por
ello, la recomendación entre iguales y el compartir en
las redes sociales son factores extraordinariamente
importantes en la distribución de contenido. La
oportunidad para las marcas se encuentra en
identificar a los consumidores más influyentes a
la hora de difundir el contenido para amplificar el
alcance y la credibilidad de su contenido de la forma
más eficiente posible.
Sin embargo, en algunos mercados desarrollados,
identificar a los consumidores que podrían servir de
altavoz es una tarea mucho más compleja, puesto
que la mayor parte del consumo de contenido suele
ser pasivo. Conocer con precisión a los posibles
consumidores influyentes y el tipo de contenido que
están más predispuestos a compartir, es fundamental
para amplificar el alcance y reclutar a defensores del
contenido para aumentar el conocimiento de la marca
y la credibilidad. De hecho, al ser más raro que se
compartan contenidos en estos países, la relevancia
y el valor de un contenido que se propague como el
fuego pueden ser extraordinarios.
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Al mismo tiempo, para las estrategias de Marketing
de contenidos de la marca es importante distinguir
entre los objetivos de consumir contenido y de
compartirlo. En muchos de los mercados emergentes,
dirigirse a los consumidores de contenido y a los
usuarios que lo comparten es exactamente lo mismo.
Sin embargo, en los mercados desarrollados, como
Estados Unidos y el Reino Unido, donde es menos
probable que un consumidor comparta el contenido,
las marcas necesitan adoptar estrategias diferentes
para llegar a grupos diferentes. Si bien los usuarios
de las redes sociales pueden estar dispuestos a recibir
contenido en plataformas sociales y a compartirlo
con los demás, distribuir contenido a consumidores
pasivos puede requerir una inversión en medios de
pago, como la publicidad o anuncios centrados en el
contenido mostrados en páginas web o plataformas
de Internet privadas.
Conocer con precisión a los posibles
consumidores influyentes y el tipo de
contenido que están más predispuestos a
compartir, es fundamental para amplificar
el alcance y reclutar a defensores del
contenido para aumentar el conocimiento
de la marca y la credibilidad
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¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Evolución de las estrategias de difusión de
contenido
Independientemente de si una marca adopta una
estrategia de medios pagados, ganados o propios,
su éxito dependerá de la disciplina a la hora de
proporcionar el tipo exacto de contenido que
demande el público objetivo y de difundirlo a través
de los canales más apropiados para ese público en
particular.
Cada mercado pone foco en el canal de distribución
del contenido más eficiente y efectivo para conseguir
brand engagement. En particular, Connected Life
revela una enorme diferencia en la importancia
relativa del correo electrónico y las redes sociales entre
los mercados desarrollados y emergentes. Aunque
entre los consumidores de mercados desarrollados,
el correo electrónico todavía sirve de canal para
proporcionar contenido, con su máxima difusión
entre los consumidores de cierta edad, está siendo
superado rápidamente por las redes sociales entre los
grupos más jóvenes. Sin embargo, en Oriente Medio,
Asia y los mercados emergentes, las redes sociales y la
mensajería instantánea ya dominan el panorama de la
distribución de contenido.
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Esta realidad requiere profundos ajustes en las
estrategias de difusión de contenido. Mientras el
68% de los saudíes están dispuestos a implicarse con
las marcas en las redes sociales, sólo el 7% de los
suecos lo harían. Y, mientras solo una cuarta parte
de los consumidores de todo el mundo leen correos
electrónicos enviados por marcas, la mitad de los
italianos los leen.
Las estrategias de contenido adaptadas a las
realidades de los medios locales pueden brindar
resultados espectaculares. En India, donde hay
mucha gente que tiene difícil acceso a los medios,
Unilever ofreció un servicio gratuito de reproducción
de música a cambio de que los consumidores
escucharan los anuncios de su marca de jabón
Lifebuoy. Con esta estrategia llegó a un público de
8 millones de personas. En Malasia, sin embargo,
donde los consumidores están más entrenados en las
tecnologías digitales, la misma marca lanzó un juego
del estilo de Pac-Man para llegar al público a través
de la publicidad en la aplicación, con lo que logró un
incremento del 40% en la puntuación de salud de la
marca.
Las estrategias de contenido
adaptadas a las realidades de los
medios locales pueden brindar
resultados espectaculares
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¿Funcional o emotivo?
Conocer la oportunidad de la marca
Además de adaptar la distribución del contenido a
las características de los medios de cada mercado,
las marcas también tienen que analizar qué tipo de
contenido casa mejor con ellas. La mayoría de las
marcas tienen la oportunidad de crear contenidos
que los consumidores valorarán, pero la valoración
de ese contenido será muy diferente según la marca
en cuestión. Las categorías con un elevado grado
de implicación, como son la tecnología, los viajes, el
cuidado del bebé y las marcas de coches, se pueden
permitir crear contenidos divertidos que impresionen
al público. Las categorías más funcionales, como los
servicios financieros, gran consumo y alimentación
y bebidas, deben centrarse en proporcionar un
contenido con un valor práctico inmediato. No
obstante, en ambos casos, los equipos de Marketing
deben encontrar el equilibrio entre la necesidad de
proporcionar un contenido que capte el interés de los
consumidores y el contenido que realmente mejore la
imagen de marca.
Starbucks ha demostrado ser todo un experto
combinando el valor funcional para el consumidor
con claros vínculos con la marca a la hora de ofrecer
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contenido, con una aplicación de alarma que
despierta a posibles consumidores a la hora indicada
y los recompensa con descuentos si pasan por una
tienda y piden un café antes de que transcurra
una hora. Este es un ejemplo de contenido que
proporciona a la marca un papel importante y creativo
en la vida de los consumidores.
La oportunidad para el Marketing de contenidos
Las numerosas discrepancias que todavía existen en el
panorama del contenido de marca abren la puerta a
una amplia variedad de oportunidades de Marketing.
Identificar y alcanzar a los consumidores más
dispuestos a implicarse con las marcas y a compartir
el contenido de la marca con un gran número de
personas, proporciona una hoja de ruta para alcanzar
el éxito en el área de Marketing de contenidos.
Sin embargo, para sacar el máximo partido a esta
oportunidad, las marcas deben alejarse de las
estrategias de contenido universales, para mercados
masivos. Deben centrarse en conocer el significado
funcional y emocional que realmente tienen para
ciertos grupos de consumidores y, entonces,
proporcionar el contenido adecuado para ellos.
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¿Las marcas ofrecen lo que quieren los consumidores?
Sobre Connected Life
Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de más de
55.000 internautas de 50 países. Explora cómo la tecnología está transformando las vidas de los consumidores
en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene
sobre el panorama mediático.
Connected Life además descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este
entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las
mejores decisiones en el mundo digital.
El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.
Más información
Alberto Relaño
Digital Director
[email protected]
91 432 87 00
www.tnsglobal.es
Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener más información.
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Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovación, gestión de su marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y
soluciones líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con
los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en
cada cultura, economía y región política del mundo.
TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultoría e investigación de mercados del
mundo.
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