Comercial Marketing Directo

Facultat d’Economia
Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado
PROMOCIÓN COMERCIAL
Tema 8. Marketing directo: concepto y
técnicas
8.1
8.2
8.3
Concepto de marketing directo
Las bases de datos: elemento central del marketing directo
Técnicas de marketing directo
Ejercicio
Búsqueda de ejemplos reales de promoción comercial que recurran al
marketing directo.
Dr. Joaquín Aldás Manzano
Dpto. de Dirección de Empresas “Juan José Renau Piqueras”
8.1 Concepto de marketing directo
La definición de marketing directo más completa es la proporcionada
por la EDMA (European Direct Marketing Association) que es aceptada
por la mayoría de empresas del sector:
El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que
utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una respuesta
medible y/o una transacción comercial en un punto determinado.
Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación
destinados a crear una relación interactiva con un detallista
individual, una empresa, cliente, un consumidor final o un
contribuyente a una causa determinada.
Las características principales de esta definición que merece la pena
destacar, son las siguientes:
Sistema interactivo. El cliente potencial y el vendedor
establecen una comunicación bidireccional individualizada.
En el caso de una venta por catálogo, el vendedor hace llegar
el catálogo al posible comprador, quien ha de ejercer una
respuesta directa (remite el pedido o no lo hace).
Utiliza diversos medios de comunicación. Correo, televisión,
teléfono. El marketing directo ha sabido ver que una correcta
combinación de medios produce una sinergia entre ellos, con
la mejora consiguiente en los resultados.
La respuesta ha de ser medible. Cuando se hace una campaña
de publicidad, seguro que tiene un efecto sobre las ventas,
pero, ¿cuál?. Porque parte del incremento de ventas que se
produzca puede ser debido a mejoras en el producto, o a
descuentos en el precio. Sin embargo, cuando se ofrece una
suscripción a una revista mediante un mailing, todos las
respuestas con el boletín de suscripción se deben a ese
mailing, luego la respuesta es directamente medible. Se
conocen los resultados, luego se sabe qué se gana en cada
acción.
La respuesta puede ser o no una transacción comercial.
Podemos enviar un mailing para incentivar las suscripciones
a nuestra revista. A los que contesten remitiendo un boletín,
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se les puede enviar un ejemplar gratuito para que lo evalúen
y decidan si quieren suscribirse (esa respuesta no implica
inmediatamente una transacción comercial, pero es
respuesta). Posteriormente quienes decidan la suscripción
supondrán la verdadera transacción comercial de la campaña
de marketing directo.
Variedad de destinatarios. Los destinatarios pueden ser
empresas o consumidores finales. Estos clientes pueden ser
actuales o potenciales, dado que el marketing directo busca
tanto la captación de nuevos clientes, como el aumento del
valor de los actuales.
Dada la definición, podemos plantearnos qué ventajas para la
empresa tiene el marketing directo frente a otras herramientas de
comunicación.
Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que
realmente nos interesan, bien a través del uso de la base de
datos de nuestros clientes, o de las listas que podemos
alquilar o comprar. Esto hace que no haya que basarse en los
perfiles generales de las audiencias de los distintos medios.
Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas. Se
establece una comunicación interactiva con el cliente, que nos
permite conocer mejor sus necesidades y deseos. Se pueden
ofrecer, por tanto, productos y servicios adecuados que
permitirán el establecimiento de una relación rentable y
duradera con el cliente.
Medición clara y directa de los resultados. Los resultados de
una acción controlada por una codificación previa
(numeración del documento, cambio de oferta, mensaje
distinto...) se concretan en un número determinado de
solicitudes, llamadas, cupones enviados, o vales compensados
en los detallistas. La valoración de los resultados no es
distorsionada por las deficiencias propias de los métodos
tradicionales de investigación: pasada la campaña, podemos
saber cuál es la mejor oferta, el mejor producto, el mejor
medio publicitario o el mejor segmento del público objetivo.
Creación y mantenimiento de una base de datos. La
información obtenida de los clientes puede ser analizada y
almacenada en una base de datos. Conseguimos una mejor
perspectiva del mercado potencial y podemos orientar de
forma clara la planificación y creación de futuras acciones de
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2
marketing. La base de datos es el corazón del negocio, con un
gran potencial de explotación comercial, permite el
conocimiento de nuestros clientes y facilita el que se les
pueda satisfacer al adaptar a sus necesidades los productos
ofertados.
Control de la estrategia comercial. El marketing directo
facilita tanto un canal controlado de comunicación, como un
canal controlado de distribución. Todo mensaje surge tal y
como se quiere, usando el tipo de lenguaje que sea adecuado
al receptor y emisor.
No precisa grandes instalaciones de venta y permite trabajar
con stocks reducidos, dado que es la demanda quien genera
los stocks y no al revés, como ocurre en la distribución en
establecimientos.
Por otro lado, las ventajas para el consumidor pueden resumirse en
las siguientes:
Es muy cómodo, dado que la entrega suele ser siempre a
domicilio.
Hay plena libertad para elegir y la posibilidad de consultar
con familiares y amigos.
Garantías de calidad con seguridad de reembolso.
Precios más bajos y, sobre todo, más estables.
Existen, sin embargo, algunos inconvenientes en su utilización:
Depende excesivamente de los medios de comunicación y
transporte, lo que no solamente puede originar la pérdida de
control, sino también bruscas variaciones en los costes.
Supone importantes costes operativos, en término de
desarrollo de los mensajes y su aparición en los medios de
comunicación. Además, en ciertos casos no permite repercutir
directamente las posibles alzas de precios.
Existe una importante desconfianza por parte de los clientes,
debido sobre todo, al problema que les supone no poder
examinar previamente los productos y, desde luego, a la
existencia de algunas prácticas deshonestas que afectan a su
imagen. Ello supone índices de respuesta muy bajos, en torno
al 2% de media.
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3
Las funciones que se atribuyen al marketing directo actualmente en
las empresas, pueden resumirse en las siguientes:
1.- Venta directa de productos o servicios. Es la más común. No todos
los productos, sin embargo, cumplen los requisitos para ser vendidos de
esta forma. En general no debe tratarse de un producto que pueda
encontrarse en un establecimiento habitual, a no ser que:
El marketing directo ofrezca un precio muy especial.
Deberá contar con alguna característica que sea destacada.
Debe ser pequeño, para que sea posible la entrega a domicilio.
Mejor si se trata de un bien de consumo que permita repetir la
operación.
Lo ideal es que venga respaldado por un nombre de marca o
empresa conocido.
Los bienes más usuales objeto de acciones de marketing directo son, por
este orden:
1. Textil personal
2. Textil del hogar
3. Equipamiento del hogar
4. Libros y discos
5. Material de fotografía y de vídeo
6. Alimentación
7. Calzados y accesorios
8. Bisutería
9. Diversos: deportivos, jardinería, bricolaje.
Este canal de venta directa no es necesariamente excluyente del
recurso a otros canales para la venta de productos de una empresa,
sino que es complementario de la venta a través de detallistas. Sin
embargo esta integración no es fácil. En los años 70 Polaroid combinó
con éxito la venta a través de tiendas y correo, sin embargo en España
empresas como Damart o Discoplay, han fracasado en combinar ambos
canales. Esto ha llevado a que, algunas empresas, limiten el recurso al
canal directo para aspectos marginales o complementarios de su
negocio:
Venta de productos complementarios. Un ejemplo es IBM
quien tiene en funcionamiento en todo el mundo la venta por
catálogo de muebles de oficina, máquinas de escribir y
complementos de Pcs.
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Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de
ventas. Es usual en gamas muy amplias de productos en las
que se produce una mezcla de elementos de poco y mucho
valor, o productos con necesidad de una explicación muy
detallada y técnica, que hace que la fuerza de ventas se
concentre en unos y descuide otros. Esta razón hizo que, por
ejemplo, HP comenzara a vender calculadoras a través del
marketing directo.
Ventas en áreas donde la empresa no tiene distribución. En
áreas de poca densidad demográfica o con poco número de
personas que compongan el público objetivo, puede no ser
rentable establecer una delegación, realizar visitas o
conseguir introducirse en una red de distribución. Citicorp,
en Estados Unidos, se encontró que la legislación que regula
el número de oficinas no le permitía la apertura de oficinas
en Virginia y tuvo que recurrir al marketing directo (venta
por teléfono y correo) para la venta de préstamos hipotecarios
con gran éxito.
Ventas dirigidas a segmentos poco numerosos que no
compensa su introducción en el canal de distribución. Fue el
caso de Procter & Gamble que tuvo que entrar en el
marketing directo para vender los pañales para la
incontinencia de adultos, pues el mercado potencial era tan
reducido que no justificaba el recurso a otras herramientas de
comunicación.
2.- Creación de tráfico en el punto de venta. El marketing directo tiene
gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de
temporada, bien porque sean bajos en venta o porque sean fechas
adecuadas para invertir y conseguir que los consumidores acudan al
punto de venta. Es una función muy utilizada por los concesionarios de
automóviles en el período que sigue al lanzamiento de un nuevo
modelo. En particular tiene un gran potencial para aquellos clientes
que compraron vehículos de la empresa hace unos años y que creemos
que puedan estar interesados en un coche similar al que compró en su
día, pero más evolucionado.
También lo utilizan las empresas que venden sus productos en la
distribución detallista. Éstos envían información para que las personas
receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta,
especialmente en el sector de cosméticos.
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3.- Generación de contactos cualificados. El coste de la fuerza de ventas
ha aumentado de forma rápida y continuada. Los productos se han
hecho cada vez más complejos y de interés para un sector del mercado
cada vez más reducido. Por ello, muchas veces, se precisan acciones
previas de contacto, con las que obtener una mayor identificación y
cualificación de personas con interés en el producto o servicio y con
mayor probabilidad asociada a la compra.
Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más
propicio para vender el producto o servicio. Las acciones posteriores de
la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior de éxito, lo
que reducirá su conste. Esta función es típica en el sector seguros y en
la industria de bienes de equipo, donde se necesita una gran cantidad
de datos para garantizar la oferta del producto adecuado.
4.- Conseguir la fidelidad de los clientes. Es una función básica, si se
tiene en cuenta la información sobre la pérdida importante de clientes
que se produce con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de
crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año, y queden
inactivas de un 60 a un 70%. Existe por tanto una labor constante de
propuesta de utilización de la tarjeta o de recordatorio de los servicios
especiales que ofrece.
El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo
permite perseverar en la buena relación y conseguir que se sientan
completamente satisfechos: premios ligados a sus compras, oferta de
productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de
información o detalles importantes para el cliente (cumpleaños o fecha
idónea de la revisión de un equipo que nos compró).
Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar
clientes que han dejado de comprar, tanto por conocer las razones que
les llevaron a ello, como por el que se establezca un nuevo contacto que
permita nuevas compras.
Otra cuestión importante es cuáles son los elementos constitutivos
fundamentales de las acciones de marketing directo.
El gráfico 8.1 intenta ilustrar estos elementos constitutivos esenciales.
Resumámoslos:
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La base de datos es la herramienta estratégica del marketing
directo, sobre ella se realiza la segmentación, se realiza la
localización de nuevos clientes, el diseño de nuevos productos
y la misma previsión de ventas.
El marketing directo tiene una doble dimensión de producto o
servicio.
La dimensión física del producto está integrada por la
oferta concreta que se le hace, esto es, lo que obtendrá a
cambio de su dinero: producto o servicio, condiciones de
pago, términos de compromiso, incentivos, etcétera. Por
otro lado estarán los medios concretos utilizados para
hacerle llegar el mensaje: correo, teléfono, televisión y la
creatividad concreta que el mensaje adopte.
La dimensión de servicio al cliente incluye tanto el
servicio ofrecido (entrega a domicilio, llamada por teléfono
gratuita, aceptación de varias tarjetas de crédito, prueba
gratis) como el nivel del servicio (rapidez, exactitud,
solución de problemas, aceptación de devoluciones y
realización de cambios). El fulfillment es el cumplimiento
de todas las promesas de servicio y producto: entrega del
producto pedido por el cliente en los plazos y condiciones
de servicio acordados.
Para que el marketing directo cree valor a la empresa, ha de
cumplir dos tareas que han venido a denominarse:
Front end: que es la obtención de nuevos clientes al menor
coste, que vayan aportando recursos al crecimiento de la
empresa ante la desaparición de antiguos clientes por
cambios en su etapa del ciclo de vida, domicilio o
insatisfacción.
Back end: tiene por misión rentabilizar al máximo el valor
del cliente con programas de continuidad, manteniéndolos
y haciendo que aumenten sus compras.
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Gráfico 8.1 Esquema del marketing directo
Marketing directo
Base de datos
Servicio
Producto
Fulfillment
Oferta
Servicio al
cliente
Medios
Creatividad
BACK END
Fidelización
FRONT END
Consecución
CLIENTES
Cabe preguntarnos, finalmente, qué razones explican el fuerte
crecimiento de la utilización del marketing directo en nuestros
días.
Cambios sociales.
a. Con un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de
vida y con una sociedad cada vez más segmentada, la
sociedad de masas está evolucionando hacia una sociedad
desmasificada.
b. El número de artículos que el consumidor puede elegir es
cada vez mayor y cada vez están más adaptados a los
gustos de las distintas personas o a sus estilos de vida.
c. Cuanto más reducida sea la audiencia, más factible será
que la creación de bases de datos mejore los resultados del
marketing, cuanto más segmentado esté el mercado al que
nos dirigimos, más costoso resultará hacer una publicidad
dirigida a todo el mundo, para alcanzar solamente a unos
grupos específicos.
d. La incorporación masiva de la mujer al mercado de
trabajo hace que cada vez los hogares dediquen menos
tiempo a la compra cotidiana, convirtiéndose el tiempo en
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una variable fundamental en la decisión de compra.
Spiegel, la empresa de venta por catálogo que ha tenido
más éxito en EE.UU. y que tiene como público objetivo a
mujeres de nivel económico medio y alto, se dirige a ellas
con el mensaje “para las mujeres que lo tienen todo
menos el tiempo”, ofreciéndoles la posibilidad de comprar
por teléfono las veinticuatro horas al día y con entrega
también en veinticuatro horas. Empresas de venta
directa, como Avon, han tenido que recurrir cada vez más
al marketing directo ante las dificultades de encontrar a
las mujeres en sus hogares.
1. Avances tecnológicos y disminución de los costes de
información.
a. Los ordenadores son cada vez más potentes y baratos, lo
que facilita la creación de bases de datos capaces de
recoger todas las transacciones de las empresas con sus
clientes.
b. Estos ordenadores también permiten realizar de forma
eficiente, segura y exacta el tratamiento de los pedidos,
solicitudes u otros elementos de relación con los clientes,
fundamental para conseguir unos costes administrativos y
operativos bajos.
c. Unido a los ordenadores, el avance de las tecnologías de
impresión ha permitido la personalización de documentos
o lo que se ha venido a denominar “desmasificación de la
palabra escrita”.
2. Desarrollo del crédito. Con la tarjeta de crédito se logran
importantes ventajas para el marketing directo: facilita las
transferencias del comprador al vendedor con mayor rapidez,
reduce la aversión a la compra de artículos de precio elevado,
ante la conveniencia y tranquilidad que supone poder
fraccionar los pagos sin necesidad de ver aprobado un crédito
y con la posibilidad de devolverlos ante de que se efectúe el
cargo.
3. Aumento del coste del personal de ventas. En las sociedades
occidentales, el coste del personal es muy elevado frente al de
otros activos de la empresa. Esto ha hecho que se reduzca de
forma acelerada el recurso a la puerta fría en las ventas. El
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marketing directo puede liberar de ciertas tareas al vendedor
y preparar el terreno para facilitarle la acción.
8.2. Las bases de
marketing directo
datos:
elemento
central
del
Listas en marketing directo
Las listas son una serie de nombres con información adicional
significativa registrada conjuntamente. Son un componente clave en
cualquier plan de marketing directo. Cualquier mailing, por mal
realizado que esté, si es envía a la lista adecuada, puede producir
buenos resultados.
Las listas son un activo fundamental de las empresas, pero también se
deprecian como éstos: muerte de personas y empresas traslado,
cambios progresivos en la edad, intereses, ambiciones, preferencias y
cambios en la situación económica. Es necesario, por tanto, un
mantenimiento constante de las listas para tener una comunicación
efectiva.
Existen dos tipos de listas:
1. Listas propias. También llamadas listas de compradores o
listas de venta por correo. Recogen los nombres de las
personas que han contestado previamente a una oferta de
marketing directo. Tal vez sean suscriptores, solicitantes de
regalos o información, compradores, donantes, etcétera.
Tienen en común haber demostrado una predisposición a
responder a una oferta de marketing directo.
Es la lista más importante y valiosa y puede ser objeto de
intercambio con listas afines de otras empresas. La lista de
clientes permite a la empresa saber a quién se dirige, cómo
es, donde vive, qué necesidades e inquietudes puede tener,
qué le gusta e interesa. Entonces se puede adaptar la oferta a
cada tipo de cliente.
Los resultados de acciones dirigidas a la lista de clientes son
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entre 3 y 10 veces superiores a las acciones dirigidas al
público en general.
2. Listas compiladas. Son relaciones de personas o empresas
que tienen alguna característica o interés común. Se pueden
obtener de una variedad de fuentes, como los directorios
(páginas amarillas), titulados de facultades y escuelas,
propietarios de coches, cámaras de comercio, listas de
asociados.
En España existen pocas listas disponibles, siendo las más
importantes las de dominio público, prácticamente al alcance
de todas las empresas: censo y padrón municipal. Además,
existe la lista de los usuarios de teléfono comercializada por
la empresa Coditel. También están disponibles bastantes
listas de colegios y asociaciones profesionales.
Respecto a las fuentes para obtención de listas, casi todas las listas
que una empresa utiliza, además de las propias, son alquiladas, a veces
se compran y, en ocasiones se intercambian.
1. Alquiler o intercambio de listas. Es habitual en el caso de
productos muy especializados. Revistas como Time y
Newsweek, aunque competidoras, han constatado que
intercambiar sus listas les ha resultado rentable.
2. Compra de listas. Es bastante difícil en España, las más
asequibles son las de campañas de cupones promocionales de
empresas de alimentación y bebidas. El coste se sitúa entre
las 7 y 12 pesetas por nombre, dependiendo de la cantidad y
grado de segmentación ofrecido. En cuanto a las listas de
directivos y empresas, los precios se sitúan entre las 30 y 45
pesetas.
Bases de datos en marketing directo
Las listas recogen una serie de datos básicos sobre personas físicas o
jurídicas. Ahora bien, los datos alcanzan un valor muy superior si se
establecen relaciones entre ellos. Las bases de datos son, pues,
conjuntos de datos interrelacionados.
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Los pasos para gestionar adecuadamente una base de datos, son los
siguientes:
1. Creación de la base de datos.
a. Captura, organización y mantenimiento de los datos de
marketing existentes. Se deben recoger todos los datos
que aporten información útil de los clientes actuales y
futuros. Normalmente estos datos son los siguientes:
i. Información de clientes: dirección, edad, género, estado
civil.
ii. Información de transacciones.
iii. Información de productos.
iv. Información sobre medios de pago.
v. Medios de compra (teléfono, correo, tienda,
distribuidor).
Es importante también recoger información externa a
través del perfil del grupo residencial: pueblo, zona
geográfica donde reside el cliente.
b. Analizar e investigar las variables básicas.
c. Captura de nuevos datos.
2. Control de la calidad de la base de datos.
a. Asegurarse de que la introducción de los datos se hace de
manera exacta.
b. Fusión o eliminación de los datos duplicados que evitará
el desperdicio de recursos.
c. Actualización de la información introduciendo las
devoluciones de correos (nixies). Es conveniente animar a
los clientes a que nos indiquen cualquier cambio en la
dirección o número de teléfono.
3. Seguridad. La prevención de robo o mal uso es un elemento
central en las bases de datos. Se han de introducir nombres
ficticios en el fichero a fin de estar sobreaviso del mal uso del
mismo. Las cintas y discos debe estar guardados en armarios
de seguridad y sólo las personas autorizadas pueden
modificar o consultar la información de los ficheros.
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La LORTAD
Las bases de datos, como se ha señalado, representan el soporte
fundamental de las acciones de marketing directo. Es fundamental
para el tratamiento de las mismas, tener en cuenta lo dispuesto en la
legislación vigente: la Ley Orgánica Reguladora del Tratamiento
Automatizado de los Datos de carácter personal (Ley 5/1992 de 29 de
octubre, publicada en el BOE nº 262 de 31 de octubre de 1992).
Ámbito de aplicación de la ley. La ley es aplicable a los datos de
carácter personal que figuren en ficheros automatizados de los
sectores público y privado y a toda modalidad de uso. Es decir, en
principio, no se aplicará a:
Los ficheros mantenidos por personas físicas con fines
personales.
Ficheros automatizados de titularidad pública cuyo objeto
legalmente establecido sea el almacenamiento de datos para su
publicidad con carácter general.
A los ficheros de información tecnológica o comercial que
reproduzcan datos ya publicados en boletines, diarios o
repertorios oficiales.
Al censo electoral, que está regulado por la legislación electoral.
A los ficheros sobre personas jurídicas.
Requisitos para la obtención, utilización y cesión de datos.
Para la recogida y tratamiento se exige:
Que sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación
con el ámbito y finalidades para las que se han obtenido.
Que no se utilicen para finalidades distintas de aquellas para
las que se han recogido.
Es necesario el consentimiento del afectado salvo si se
obtienen de fuentes accesibles al público.
Para la cesión de los datos, es necesario:
Que el fin esté relacionado directamente con las funciones
legítimas de cedente y cesionario.
Contar con el consentimiento previo de los afectados. Este
consentimiento será nulo cuando el que reciba los datos no
sea determinado o determinable.
En el momento en que se realice la primera cesión, el
responsable del fichero deberá informar a los afectados.
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Seguridad de los datos.
Los datos erróneos o caducados deberán ser rectificados o
eliminados.
El responsable del fichero deberá adoptar medidas técnicas que
garanticen la seguridad de los datos y que eviten su alteración,
pérdida, tratamiento o acceso no autorizado.
Son datos especialmente protegidos los que revelen la ideología,
religión, creencias o vida sexual. Para cederlos es necesario un
consentimiento expreso y por escrito y solo podrán ser recabados
cuando así lo disponga la ley.
Derechos de las personas afectadas o sujetos de los datos.
Conocer si hay algún fichero automatizado que contenga datos
sobre ellos.
En caso afirmativo, a tener acceso a tales datos, es decir, a
solicitar y obtener información de los datos de carácter personal
incluidos en el fichero.
Derecho a poner en duda tales datos y a que sean rectificados o
eliminados.
Derecho a no consentir que sus datos sean recogidos o cedidos.
Caso de ejemplo
Una empresa de venta por correo X envía a sus clientes publicidad de
otra empresa Y. Puede hacerlo de dos maneras, como se ilustra en el
gráfico 2:
1. La empresa Y le envía a X el material promocional y X lo
envía a sus clientes.
2. La empresa Y le envía a una agencia Z de tratamiento y
manipulado de mailings el material promocional y X le envía
a Z su base de datos.
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Gráfico 2. Envío de mailing.
OPCIÓN B
OPCIÓN A
Empresa X
Empresa Y
Empresa X
Empresa Y
Mailing
Mailing
Base de datos
Base de datos
Empresa Z
de tratamiento
y manipulado
Clientes
Clientes
En este caso, la empresa X tendrá las siguientes obligaciones:
Deberá haber notificado a sus clientes previamente la posibilidad de
cesión de sus datos a otras empresas, dándoles la opción de
oponerse a recibirla. Para ello, la AEMD recomienda que
previamente, en los mailings que se envían a los clientes, se ponga
la siguiente fórmula:
Usted tiene el derecho a acceder a la información que le
concierne, recopilada en nuestro fichero de clientes y
cancelarla o rectificarla de ser errónea. A través de nuestra
empresa, usted podrá recibir otras informaciones
comerciales de otras empresas del sector. Si usted no desea
recibirlas, por favor, indíquenoslo señalando claramente
su nombre, apellido y dirección.
Se redactará un contrato en el que quede bien especificado que la
empresa X enviará a sus clientes los mailings de la empresa Y, de
forma que ésta última nunca tendrá conocimiento de la base de
datos de la empresa X, es decir, nunca entrará en posesión de los
mismos y, por lo tanto, no es un supuesto de cesión de datos.
En el supuesto de que la empresa X entregue sus datos o sus
etiquetas a una agencia independiente de servicio y tratamiento de
manipulado, y por otro, la empresa Y entregue sus mailings a dicha
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agencia para que los manipule y los envíe a las etiquetas de la
empresa X, la agencia Z deberá respetar el artículo 27 de la
LORTAD:
1. Quienes por cuenta de terceros, presten servicios de
tratamiento automatizado de datos de carácter personal, no
podrán aplicar o utilizar los obtenidos con fin distinto al que
figure en el contrato de servicios, ni cederlos ni siquiera para
su conservación, a otras personas.
2. Una vez cumplida la prestación contractual, los datos de
carácter personal tratados deberán ser destruidos, salvo que
medie autorización expresa de aquél por cuenta de quien se
prestan tales servicios, porque razonablemente presuma la
posibilidad de ulteriores encargos, en cuyo caso se podrán
almacenar con las debidas condiciones de seguridad por un
período de cinco años.
8.3
Técnicas de marketing directo
8.3.1 Venta por correspondencia
El correo directo se define como el sistema de marketing que persigue
la venta inmediata de productos o servicios presentados sobre soportes
impresos y que utiliza el correo en al menos dos de sus fases: envío del
mensaje, recepción del pedido, entrega del producto y cobro del
importe, y ello sin que el comprador haya visto previamente el
producto ofrecido.
Opera, fundamentalmente, bajo dos formas:
Venta por folleto. De carácter más analítico, que tiende a
seducir y argumentar resaltando las ventajas de una oferta,
que suele estar formada por un solo producto.
Venta por catálogo. Más enumerativa y descriptiva de los
productos ofrecidos, de sus precios y de las condiciones de
venta. Se aplica, por lo tanto, para la presentación de varios
artículos, cumpliendo así el papel de muestrario. Debido a
sus costes se suele enviar sólo a quienes lo solicitan.
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Tiene varias ventajas.
El espacio disponible en las cartas para hacer una buena
presentación del producto es muy grande.
Si pasa el primer filtro y es leído por el consumidor, en ese
momento no está compitiendo con ningún otro medio, lo que
hace que retenga la atención del consumidor.
Si la base de datos es buena, permite una gran capacidad de
segmentación geográfica y sociodemográfica.
Permite alcanzar públicos objetivos difícilmente alcanzables
por otras vías, bien porque no tengan interés por la radio o
televisión, bien porque estén aislados geográficamente.
Las principales desventajas de este medio, son:
Existe la idea de que todo lo que llega al buzón es basura y
muchas personas lo tiran antes de abrirlo. Ello exige que los
formatos que se empleen deban ser muy atractivos y
rápidamente impactantes.
Tiene un elevado coste por persona alcanzada.
El mensaje se puede hacer llegar al destinatario de distintos modos:
Mailing sindicado. Consiste en que un intermediario
(empresa de marketing directo) pone en contacto a un
fabricante de productos con el propietario de una lista (una
empresa de tarjetas de crédito, por ejemplo). El intermediario
soporta todos los costes de promoción y se ocupa del envío de
la mercancía. El fabricante tiene una forma adicional de
distribuir sus productos y el propietario de la lista le saca
una rentabilidad adicional a la misma.
Mailing cooperativo. Son envíos realizados conjuntamente por
distintas empresas, compartiendo los costes de franqueo, con
lo cual suponen una reducción de costes de envío importante.
Las empresas no son competidoras. Se produce una
disminución de la respuesta al tener que compartir la
atención del consumidor.
Statement billing stuffers. Es la publicidad que acompaña a
las facturas o a las notas de cargo. A menudo la utilizan
entidades financieras, grandes almacenes y empresas de
tarjetas de crédito.
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Inserciones en paquetes (package inserts). Es la publicidad
que se envía junto al paquete de artículos solicitados por el
cliente. Se utiliza para presentar últimas ofertas, descuentos
y en general ofertas especiales que arrancan un nuevo
pedido. A veces incluyen ofertas de empresas no
competidoras.
Buzoneo. Es un medio alternativo al correo, que no está
dirigido a una persona en concreto, sino a una serie de
direcciones de zonas determinadas. Por lo general sólo el
válido para productos de interés general o para servicios que
tienen una zona inmediata de influencia (tiendas, gimnasios,
restaurantes de comida a domicilio).
La venta por correspondencia se basa en cuatro elementos físicos:
sobre, carta, folleto o catálogo y los elementos de respuesta. Sus
características deben ser las siguientes:
Sobre. Atrae la atención del consumidor y tiene que alcanzar
el primer objetivo: ser abierto. Para ello tiene que tentar,
seducir, sin revelar claramente el contenido. Tiene que
desperatar la curiosidad y el interés. Puede hacerlo de
diversas formas:
Pregunta: ¿ha pensado cómo solucionar sus problemas
cotidianos?.
Texto de intriga: Deje esta carta para el final.
Frase escrita sin finalizar: “Cuando me encontré ante
aquel resultado inesperado, pensé que valía la pena...”
Palabras que indiquen urgencia (imitación de telegrama,
oferta válida durante diez días), carácter oficial (personal,
intransferible), oportunidad (oferta única).
Carta. Es el elemento más importante, pues es el soporte de
la comunicación.
Extensión variable, pues tiene que ser todo lo extensa que
sea necesario para presentar el mensaje de forma
interesante.
Fácil lectura, evitando bloques largos de texots, con
subtítulos, apartados.
Empiezan de forma directa, con familiaridad: querido
amigo.
Prácticamente todas llevan una postdata, pues casi
siempre es lo primero que se lee.
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Suele ir acompañada de anotaciones en los márgenes
manuscritas, dando énfasis a los elementos más
importantes.
Casi siempre son personalizadas, no sólo en el
encabezamiento, sino también en el texto.
Folleto o catálogo. Contiene los detalles del producto,
especificaciones, color, precio, fotografía y garantías.
Presenta el mensaje primario de ventas. No siempre es
necesario, se utiliza mucho para ventas de producto de valor
elevado.
Mecanismo de respuesta. Con frecuencia es el formato del
pedido que incluye un número telefónico par llamadas
gratuitas. Deberá ser fácil de llenar y enviar. Cualquier
información que se disponga del cliente, como el nombre o su
número de cuenta, deberá estar impresa. Asimismo, como la
solicitud de pedido se convierte en un documento legal, es
importante aclarar todos los términos de la transacción.
Mecanismo de envío de la respuesta.
Normalmente es un sobre de respuesta que, si es
prepagado, mejor.
Lleva la dirección preimpresa para facilitar la respuesta y
evitar errores en las direcciones.
Suelen llevar mensajes de reafirmación para evitar que el
cliente se eche atrás en el último momento: “Envíe el
pedido y con el paquete recibirá el regalo que le
corresponde. En caso de que no quede satisfecho, le
devolveremos el dinero y se podrá quedar con el regalo”.
En caso de participación en sorteos, se utilizan dos
cuadrados para indicar si realiza al mismo tiempo un
pedido o no, intentando empujar sicológicamente a quien
envía el sobre a realizar el pedido: “No, participo
solamente en el sorteo y, por lo tanto, pierdo el derecho a
recibir el regalo que tenía reservado”,
En ocasiones, no se utiliza el correo para hacer llegar los elementos
anteriores al consumidor. Estrictamente hablando, no estaríamos ante
venta por correspondencia, pero dado que el mecanismo es idéntico a
excepción de la forma de hacer llegar el folleto o catálogo al
consumidor, lo incluimos aquí.
¿Qué tipos de empresas suelen utilizar este medio de venta?
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En función del producto que se vende, las más conocidas son:
1. Distintos tipos de productos: La tienda en casa, división del
Corte Inglés.
2. Moda: Venca, Quelle.
3. Material de oficina e informática: Misco.
4. Cosmética: Avon.
5. Mobiliario: Habitat, Laura Ashley Home.
6. Aventura: Coronel Tapiocoa.
7. Discos y Libros: Círculo de Lectores, Discoplay, casi todas las
editoriales.
8.3.2 Marketing telefónico o telemarketing.
El uso del teléfono no es nuevo y es una herramienta fundamental de
apoyo a la fuerza de ventas. También tuvo sus orígenes como
herramienta de apoyo a la venta por correspondencia como sistema de
pedido y luego de atención al cliente. Poco a poco ha ido ganando
importancia como herramienta comercial autónoma. Podemos definirla
como: el sistema de marketing que utiliza el teléfono para conseguir
una respuesta directa, de tal forma que, mediante un guión y a través
de la comunicación telefónica se procede a la venta del producto o
servicio, o simplemente a facilitar información o concertación de
entrevistas para la fuerza de ventas.
Presenta, pues, tres características fundamentales:
1. Es un medio de comunicación dentro de la estrategia global
de marketing de la empresa, y será utilizado de forma
paralela a otros instrumentos como la venta personal, las
técnicas de comunicación clásicas y la VPC.
2. Ha de ser planificado. Su uso debe programarse
adecuadamente y su función debe evaluarse de forma
objetiva.
3. Sistemático. La eficiencia se alcanza con su sistemática
incorporación a los planes de marketing.
Y su uso no se restringe, contra lo que se pudiera pensar al ámbito
estrictamente de ventas, sino que tiene otros usos complementarios:
1. Elaboración y actualización de listas
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2.
3.
4.
5.
6.
7.
Selección de clientes potenciales.
Tratamiento de cuentas inactivas de la cartera de clientes
Gestión de solicitudes de pedido o información
Programas de promoción específicos
Servicio de atención al cliente
Test y pruebas de variada índole: sobre la oferta, sobre la
segmentación o el guión.
Por otra parte, sus ventajas principales son las siguientes:
1. Directo. Se alcanza directamente al público objetivo.
2. Interactivo. Permite establecer un diálogo entre emisor y
receptor.
3. Flexible. Permite establecer continuas modificaciones en la
comunicación en función de cada respuesta.
4. Medible. Permite el control y análisis de su rendimiento.
5. Discreto. Se llega al público de forma oculta a la competencia
6. Ágil. Las acciones de marketing telefónico pueden ser
lanzadas en cortos espacios de tiempo.
Tienen, sin embargo, los siguientes inconvenientes.
1. Bajo nivel de compromiso por parte del cliente.
2. Alcance limitado. Es muy importante definir de forma precisa
el público al que se dirige cada acción de marketing
telefónico.
3. Carácter no visual: no es tangible, no permite mostrar el
producto. Esto hace que sólo pueda aplicarse a productos ya
conocidos por los clientes objetivo o que no exijan descripción,
con mínimos riesgos de error en su presentación.
El medio, obviamente, es el teléfono. Sin embargo suelen combinarse
tres tipos de circuitos.
1. Líneas normales, en las que se carga el coste a la persona que
inicia la llamada, en función del tiempo, de la distancia y de
la hora del día.
2. Servicio de abonado remoto, en el que se ofrece en una
localidad un número asignado a otra, de esta forma el cliente
paga una llamada local y el operador un abono fijo mensual.
3. Servicio 900 gratuito que puede ser contratado a nivel
nacional o por áreas geográficas. Se han convertido en un
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poderoso estímulo que contribuye a vencer la inercia del
público: logra incrementar la efectividad entorno al 15%.
Finalmente, suele establecerse un guión para el desarrollo de una
acción de marketing telefónico que sirve para presentar la oferta y
sobre el que se instruye a los teleoperadores. Su estructura es la
siguiente:
1. Preséntese usted mismo.
a. Diga su nombre, proporcione el de su compañía y explique
a la persona que contesta el motivo de la llamada.
b. Pida permiso para continuar.
2. Clasifique al cliente.
a. La llamada puede haber sido contestada por alguien que
no tiene la responsabilidad de adquirir el producto o no
tiene autoridad para tomar una decisión de compra.
b. Búsquese a la persona adecuada.
3. Construya un perfil del cliente.
a. Es necesario definir los deseos y necesidades que los
clientes poseen.
b. Un guión conceptual puede incluir una gran diversidad de
preguntas apropiadas para la recopilación de información
acerca de estos deseos y necesidades.
4. Haga la presentación.
a. En función del perfil del cliente, hay que desarrollar la
presentación de ventas.
b. Hay que destacar las características y beneficios del
producto, presentando únicamente la información
apropiada.
5. Negocie la resistencia.
a. Como en cualquier encuentro de ventas, hay que saber
tratar y manejar las posibles resistencias u objeciones del
cliente.
b. Para ello hay que escuchar atentamente, no interrumpir,
suavizar el problema y responder, incluso, preguntar al
cliente.
6. Solicite la orden de compra.
a. Una vez solventada la resistencia, hay que intentar
conseguir la solicitud de compra por parte del cliente.
b. Además de cerrar es importante confirmar y verificar la
orden.
7. Haga la llamada de seguimiento.
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a. Para evitar cancelaciones de órdenes de venta es
necesario que las empresas efectúen llamadas de
seguimiento o de verificación despues de un periodo de 24
a 48 horas; con aseveraciones del tipo “deseo confirmar de
nuevo su dirección”.
b. Estas llamadas sirven para reafirmar la decisión de
ocmpra del cliente.
8. Solicite referencias.
a. Una
referencia
supone
una
de
las
mejores
recomendaciones en el campo de las ventas telefónicas,
pues hace que se reduzcan miedos.
Existen una llamadas completamente automatizadas que se
denominan ADRMP (automatic dialing and recorded message player).
Consisten en unas llamadas secuenciales a números de una base de
datos, a los que se emite un mismo mensaje pregrabado, con opción o
no de respuesta por parte del receptor. Debido al intrusismo y frialdad
es previsible un bajo índice de respuesta e incluso reacciones negativas.
8.3.3 Venta por televisión.
No es sino un nuevo medio de presentar las ofertas que le permite
complementar los medios tradicionales.
Se presenta bajo dos formas:
Videocatálogos. Una cinta de vídeo sirve de soporte al
catálogo, permitiendo mostrar en imágenes en movimiento
los productos o describir los servicios para su venta directa.
Pero tiene el inconveniente de su elevado coste y su carácter
lineal, es decir, hay que ver los productos en el orden en que
están grabados, no se puede saltar de uno a otro como en un
catálogo, por lo suelen acompañarse siempre de catálogos
escritos.
Venta por televisión. Se trata de modificar el contenido
habitual del spot publicitario para darle un mensaje más
acorde con el marketing directo, añadiéndosele un número de
teléfono, normalmente 900 que permite recoger la respuesta.
De esos spots se ha pasado a otros programas de mayor
duración denominados teletiendas. La televisión por cable y
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las locales están permitiendo mayor capacidad de
segmentación geográfica y demográfica.
Tiene algunas ventajas importantes:
No precisa la inversión en equipos
El consumidor no paga abono alguno
Es fácil acceder al servicio
Es fácil de usar
Pero también inconvenientes:
No se oferta una gama completa de productos
El cliente no puede determinar los productos
que desea que se le presenten
El medio es absorbente para el consumidor
Esto ha hecho que se circunscriba a cierto tipo de
productos:
Productos cuya compra no representa un placer
real
Productos no demasiado caros
Productos que precisan demostración
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