LECTURA 6.-CINCO NUEVAS REGLAS PARA LA GERENCIA DE

LECTURA 6.-CINCO NUEVAS REGLAS PARA LA GERENCIA DE
MARCA.
John Gerzema Director Global de Indights en Young & Rubicam Brands
"El mercadeo es visto como un departamento y no como una forma de pensar de
la compañía", dijo John Gerzema, director global de inghts en Young & Rubicam
Brands, este entre otros problemas describe en su libro "la burbuja de las marcas".
Aquí se establecen las nuevas reglas para la gerencia de marca, después de
haber hecho un estudio de las más energéticas, a través de la BAV (Evaluador de
activos de marca).
MBT: Estamos con John Gerzema, director global de inghts en Young & Rubicam
Brands. Gracias por la entrevista John, para mí un gusto volver a verte y ahora, en
Ecuador.
JG: Un gusto verte María.
MBT: A parte del BAV que por su siglas suena mejor en español que inglés y
enfocándonos en tu libro "The Brand Bubble" la burbuja de las marcas, donde
estableces nuevas reglas para la nueva gerencia de marca, que por supuesto se
despliegan de los estudios, para tratar de romper la burbuja que planeas se ha
creado. ¿Cuál ha sido la experiencia con estas nuevas reglas a nivel internacional,
ya que acá recién está llegando todo esto?
JG: Cierto, ante todo, primero debo decir que las nuevas reglas para la gerencia
de marca, que hemos visto, ha sido el resultado de la reingeniería de las prácticas
y políticas de las marcas con mayor rendimiento y comportamiento en nuestro
estudio, entonces cuando hicimos esto, observamos las marcas con extremada
creatividad, las que tenían una energía muy fuerte en su marca, y con una fuerte
energía diferenciada. Nosotros quisimos mirar para atrás y entender qué había en
estas marcas, en sus prácticas de gerencia, sus filosofías y su gestión de
marketing que sobresalían del resto, eran únicas, y, ver lo que podíamos aprender
de ellas. Solo quería decir cómo es que las creamos o las logramos; no es que
simplemente las inventamos. Pasamos mucho tiempo estudiando a través del BAV
las marcas más energéticas, las más creativas, las marcas que estaban
registrando el mayor retorno financiero a sus compañías, y luego lo que hicimos
fue invertir muchísimo tiempo en analizar qué había de tras de esas marcas,
entonces buscábamos patrones para tener como resultado estas reglas.
También debo mencionar que cada una de estas reglas están pensadas para que
se logre superar, con energía positiva, lo que es nuestro punto de vista en el libro,
lo que tratamos de hacer es explicar a la gente que es muy difícil convertirse en
una organización liderada por marketing, es muy desafiante poner al consumidor
en el centro de tu organización, de tu compañía; hay muchos, muchos obstáculos
que se pueden interponer en el camino, cierto? Pueden ser unidades de trabajo
que no ven el valor del trabajo de mercadeo, puede ser el directorio que controla
tu presupuesto, puede ser la incapacidad de penetrar y compartir los insights de
una idea en diferentes grupos porque los grupos reportan diferente y son aislados.
Así que con este tipo de desafíos, lo que quisimos hacer es disponer de estas
nuevas reglas para los gerentes de marca para que ellos puedan superar estos
obstáculos y continúen dirigiendo o llevando su compañía hacia una cultura de
marca, de consumidores, una cultura liderada por el enfoque al consumidor.
MBT: Dices que el gap viene de las percepciones de la marca que se tiene dentro
de compañía y la percepción que tienen los consumidores, podrías mencionar
algunas de estas diferencias de apreciación?
JG: Seguro, cuando observamos las mediciones y los indicadores líderes de la
burbuja de las marcas, en primera instancia encontramos que la calidad del
producto en relación a la marca había bajado en un 24% y también encontramos
que el awarness de las marcas había bajado en un 20%, luego encontramos que
las marcas más confiables había bajado un 50%. Lo que demuestra que en los
últimos 12 años, los consumidores básicamente redujeron a la mitad el valor de
confianza en las marcas y esto fue analizado en un gran número de marcas, 250
marcas en el estudio.
Luego analizamos la diferenciación, para saber qué tanto los consumidores
consideraban que estás marcas estaban mejorando, convirtiéndose más
diferentes, más especiales, más creativas; y encontramos que el 85% de las
marcas estudiadas no se estaban moviendo, básicamente estaban estáticas, y en
algunos casos, incluso estaban decayendo al doble.
MBT: Durante el estudio y descubriendo todo esto, la confianza se convierte un
indicador mucho más importante de lo que se ha estimado anteriormente. Sin
embargo, acá en el Ecuador, como tu sabes hubo un gran problema en el sector
financiero hace 10 años, cómo crees que esto ha afectado al mercado en este
caso, y, cómo está el tema a nivel internacional?
JG: Habiendo tanta volatilidad en América latina, sea en Ecuador, Argentina o
Brasil, hay algo en la cultura que les hace ser más cómodos con las situaciones
cambiantes y de retos, en las crisis. Al contrario en los Estados Unidos, yo diría
ahora, la gente está tambaleando, es un terreno tan nuevo para estados Unidos
estar en una recesión tan prolongada, tan profunda. Creo que con respecto a las
marcas, el principio que estoy tratando de explicar es que Wall Street está
valorando mucho más a las marcas que el main street, que está compuesto por
los consumidores.
Los consumidores son los que están sintiendo el verdadero dolor de la economía,
son los que están comprando en las perchas de los supermercados, son los que
están viendo las estrategias de publicidad, de comunicación y de mercadeo. Son
los que están diciendo "tal vez esta marca no es tan especial, tal vez no necesito
gastar tanto en esta marca". Y sabes que lo que hemos observado desde
entonces, incluso desde que tu y yo nos conocimos en octubre en Buenos Aires, lo
que vemos es tan rápida erosión de la confianza en sectores claves, como el
financiero, el automotriz.
Así que esto de la confianza es un gran punto, está haciendo que la percepción de
los consumidores de las marcas baje significativamente, porque no confían en
muchas de ellas, por sus violaciones éticas, y se convierte en una cuestión de
permanencia en el tiempo de las marcas.
No sé si contesto tu pregunta...
MBT: Si estás contestando y crees que en estos últimos meses esto ha
empeorado? Por ejemplo con la situación de General Motor solicitando ayuda al
gobierno, crees que esto afecta a la percepción de los consumidores, si antes la
confianza estaba en un 50%, crees que haya disminuido más?
JG: Si, absolutamente.
Acabo de reunirme con algunos ejecutivos de Bloomberg, que estaban muy
preocupados por la valorización de los activos de marca. Observamos el último
cuarto del año 2008, y toma en cuenta que dije anteriormente que en los últimos
12 años había disminuido la confianza en el 50%, pues tan solo en el último cuarto
del año hay un decrecimiento más allá del 30% de la confianza en el sector
financiero. Y esto se da simplemente porque las compañías están cerrando, los
consumidores no saben a quién acudir y lo más importante es que consideran que
mucha de esta gente no comparte sus valores y no las han cuidado.
Hay que pensar que la relación de consumidores y marcas, son como las
relaciones humanas, relaciones con tus amigos. Si generas desconfianza en esa
relación es muy difícil recuperarla y los encabezados de las noticias en los
Estados Unidos están llenos de malos comportamientos de las compañías
MBT: Es verdad y no solo noticias del sector financiero, sino en todos los sectores
JG: Si, pero algo paralelo a esto y que destaco en el libro, es que muchas veces
mercadeo y la gerencia de marca, existen separadamente del resto del negocio, el
gerente de marketing no está incluido en el directorio o la estrategia de marca en
realidad no está en la estrategia del negocio completo. Muchas veces mercadeo,
es visto como un departamento, y no como una forma de pensar en la compañía,
cuando esto ocurre, la gente que realmente sabe el pulso de los consumidores, la
gente de mercadeo, no se les permite transferir todos estos conocimientos al
interior de la compañía. Así que la compañía puede estar sobrevalorando su
marca y creando difíciles expectativas de mercadeo para cumplir, sin realmente
comprender cómo los consumidores compran sus productos y lo que piensan de
sus servicios.
Así que el enfoque en el
Publicado por: M. Belén Tinajero
3/2/2009 5:19:59 PM