La legitjmidad de la propia cultura en la empresa

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La legitjmidad d e la propia cultura en la empresa
Fernando Ramos
D o c t o r en Ciencias d e la I n f o r m a c i ó n
Profesor Titular de Derecho d e la Información de la Universidad de Vigo
Resumen: recientemente han surgido diversos conflictos entre empresas u
organizaciones, dotadas de manuales y libros de estilo corporativo, y
sindicatos y organizaciones feministas, a propósito de la aplicación de la
cultura empresarial o corporativa al atuendo, modos de relación con el
público e incluso lenguaje y aliño personal en general. Algunas empresas
han sido acusadas de comportamientos "sexistas", cuando no de vulnerar
los derechos y libertades de los trabajadores, al obligarlos a asumir
determinados roles de comportamiento. La cuestion a dilucidar consiste en
hallar un punto de equilibrio entre el derecho de la empresa a exteriorizar
su propia cultura y exigir a sus colaboradores que la asuman, y el derecho
de estos a optar por sus propias preferencias de comportamiento, atuendo
y talante en sus relaciones con el público consumidor.
Palabras clave: cultura corporativa, cultura de empresa, libro de estilo, moda.
l . La cultura de l a empresa en conflicto.
La aplicación de "cultura de l a empresa" en España, en cuanto al conjunto
de códigos expresivos (verbales y no verbales), utilizados en todas las formas,
soportes, medios, situaciones y eventos propios del á m b i t o de la
comunicación externa, está produciendo diversas y repetidas colisiones
con otras organizaciones defensoras de derechos personales y laborales de
los trabajadores. La cuestion a ponderar consiste en definir si quien
voluntariamente acepta formar parte de una organización, a cambio de
una contraprestación económica y de u n empleo estable, ha de aceptar
también la cultura de esa misma organización, especialmente en sus
manifestaciones externas y someterse a ella.
Es ya habitual que ora sindicato, ya asociaciones de carácter feminista,
limitaba el número de joyas a lucir. Asimismo, en el reglamento contenía
se alcen contra determinadas obligaciones impuestas por los libros de
otras precisiones sobre peinados, maquillaje, aseo, uñas y otro t i p o de
estilo y los reglamentos de régimen interior, en cuanto a la indumentaria,
aspectos estéticos de los empleados de uniforme.
el trato y aliño personales, la apariencia, el lenguaje o los propios ademanes
Las organizaciones feministas consideraron una práctica sexista que
de los miembros de empresas y entidades que han de tratar directamente
"lncolsa" requiriera a sus empleadas el uso de pendientes o que las faldas
llegasen a la mitad de la rodilla. No obstante, en el caso de las chicas con
con el público.
Algunas empresas y organizaciones sensibles a la importancia de la
las piernas más gruesas, la indicación podía ser vulnerada, por estética. Las
comunicación externa, que se han dotado de modernos códigos de identidad
medias son obligatorias invierno y verano y, además, previsoramente, se
corporativa y, sobre todo, libros de estilo, se encuentran con obstaculos,
advierte que deben llevarse en el bolso un juego de repuesto, para posibles
muchas veces prefabricados, que hacen inviables los objetivos de atender
emergencias.
A las mujeres que trabajen de uniforme se les permite el uso de una
al conjunto de los usuarios y consumidores de sus servicios o productos
diadema de dos centímetros de ancho, no más de dos pulseras por muñeca
conforme al trato a que éstos tienen derecho.
Uno de los Últimos estallidos contra una fórmula de cultura empresarial
n i dos sortijas por mano. En cuanto al lenguaje, el Código de la empresa
se produjo el pasado mes de febrero de 2002 en Santiago de Compostela,
impone el uso correcto del idioma (gallego o castellano) y evita el uso de
en el seno, curiosamente, de una entidad que tiene a su cargo la promoción
diminutivos galaicos como "momentiño, segundiño, pouquiño o ratiño",
cultural y turística de una ciudad patrimonio de la Humanidad.
cuando se expresen en castellano.
La empresa de Turismo de Santiago, "lncolsa", fue acusada de "aplicar
La cuestión de fondo que plantea este caso trasciende de su propia
normas sexistas a sus empleados" porque trató de imponer determinados
casuística y nos sitúa en el ámbito de una pregunta global: ¿Tiene derecho
cánones en la indumentaria de su personal, cuyo objetivo es, precisamente
una organización a fijar las propias reglas de su estilo, t a n t o en la
"dar buena imagen de la ciudad':
comunicación verbal como no verbal? Y, en este caso, ¿quiénes
voluntariamente aceptan trabajar en una determinada organización deben
El reglamento interno de "Incolsa" precisaba que quienes, por su función
aceptar sus reglas?
dentro de la empresa, utilizan uniforme, deberían abstenerse de comparecer
con la ropa de trabajo en lugares de ocio y esparcimiento; determinaba
En el de la empresa santiaguesa, no deja de ser curioso que quienes han
que la corbata de los caballeros debería llegar a la cintura, pero sin pasarla,
de promover la imagen de la propia ciudad se muestren contrarios a
e i r prendida con u n pasador a la altura de los 318 de su longitud. El
someter su indumentaria personal, máxime si trabajan de uniforme, a
minucioso regulamiento advertía que los empleados de la entidad no
recomendaciones propias de buen gusto común, como la estética de la
deberían usar patillas por debajo de la oreja o que el bigote superase la
corbata, una falda mínimamente elegante o el equilibrado uso de la
comisura de los labios.
cosmética o las joyas.
Las normas referidas a las mujeres establecían que el personal femenino
Con anterioridad a este caso, se produjo otro no menos sonado, también
no debería doblar la chaqueta sobre el brazo izquierdo al desprenderse de
en Galicia. Los redactores de un importante diario regional, ubicado en La
esta prenda. El flequillo no habría de superar la altura de las cejas y se
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Coruña, consideraron que atentaba a su libertad que la empresa les obligara
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a llevar corbata e i r correctamente vestidos en el caso de asistir a
3. La cultura de la empresa.
determinados actos externos para informar sobre los mismos.
La función de cohesión es donde mejor se aprecia el carácterpragmático de
2. La imagen como transporte de información.
La imagen, en sentido material, es, a n t e todo, u n elemento que
transporta, en si misma, información. Es el contenido que los demás
percibimos e interpretamos a través de un código de lectura, es la sensación
que percibimos, la idea que nos hacemos sobre algo.
10 cultura y su eficacia en los distintos órdenes de funcionamiento de una
organización (Villafañe, 1993: 145). La cultura de empresa la definen todas
aquellas manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos
los elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo.
Dentro de los componentes sociológicos de la cultura de la empresa se
detectan cuatro ámbitos esenciales:
Con respecto a nuestra propia imagen personal, debemos distinguir dos
planos:
* Normas: Vestimenta, conducta, apariencia, estilo en el trato.
Ritos: Ceremonial propio. Atenciones a las visitas, los clientes, fechas
a) Subjetivo: es el de la identidad (lo que uno siente que es).
b) Objetivo: es el plano de la imagen (lo que los demás perciben).
Una imagen física, material, concreta, objetiva de nosotros mismos, de
señaladas, actos culturales.
* Mitos: Paradigmas de cultura. Estilo propio, valores exclusivos1.
* Tabúes: Prohibiciones absolutas. Lo que nunca se debe ni permite
hacer.
una institución o de los demás, no siempre transmite y, por lo tanto, es
interpretada del mismo modo por quienes la perciben. La representación
A estos cuatro factores sociológicos, Capriotti añade otros dos: los que
visual de una persona, de un objeto o de una institución (con independencia
denomina valores, en cuanto a creencias de la organización sobre conductas
de lo que uno mismo o un grupo se sientan, en el caso de las personas),
específicas y sobre el propio f i n de su existencia (respectivamente, valores
es interpretada desde el p u n t o de vista del que la percibe (es decir,
de uso yde base), y la jerga o modo de expresión verbal de la empresa, que,
subjetivamente), de manera distinta, aunque como objeto material sea la
en función de su propia actividad, ha de desarrollar un determinado modo
misma cosa concreta.
Captamos la información visual de muchas maneras. Las fuerzas,
de decir, que el autor citado moteja de Sociolecto.
La cultura empresarial es la combinación de seis factores: valores y
perceptivas y kinestésicas, de naturaleza fisiológica, son vitales para el
creencias, normas de comportamiento, políticas escritas, motivación vertical,
proceso visual (Dondis, 7997:24).El control de la mente viene frecuentemente
programado por las costumbres sociales. Existe un sistema visual perceptivo
sistemas y procesos formales e informales y las redes (Mayo, 1991 : 34).
La empresa precisa que el código de identidad corporativa esté recopilado
básico que todos los seres humanos compartimos. Es la intuición de lo
en forma de manual, donde se explique y determine su aplicación a los
estético, el sentido de lo que esta bien.
diversos soportes. Es el dogma de la expresión visual aplicado a la
1 Es bien conocido el caso de "El Corte Ingles': Su fundador, Ramon Areces, solia advertir a sus empleados que nunca
[deberian responder que no disponian de un determinado articulo, ya que, en el peor de los casos, deberían asegurar al
cliente: "LOS estarnos fabricando':
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señalización, vehículos, papelería, etc. Requiere, además, un manual de estilo
que determine la forma de relación con sus públicos.
Cuando se elabora la imagen corporativa de una empresa no sólo hay
que dotarla de un buen logotipo, sino del adecuado estilo, de la cultura
La empresa debe, para existir y desarrollarse, apoyar e l conjunto de sus
que se manifiesta en todo el desarrollo corporativo y el libro de estilo. Por
mensajes con l a construcción de u n verdadero territorio de identidad y
personalidad (Rogouby: 1988: 50-51). Los fundamentos de este territorio
lo tanto, para crear una imagen corporativa no sólo se deben atender los
elementos visuales, sino también a la actitud de todos sus miembros
tienen su raíz en la cultura de l a empresa. Estos están construidos por elgrupo
(directivos y trabajadores).
humano que lo compone, por una memoria colectiva y por una formidable
energía que l a mayoría de las veces está m a l utilizada
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La identidad cultural de la empresa es la suma global de lo que la empresa
través de su
es y exterioriza; es el modo en el que la empresa quiere ser reconocida. La
grupo humano, l a cultura de l a empresa se impulsa hacia e l futuro. La
comunicación corporativa es el conjunto de elementos que sirven a ese fin.
identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación exterior
El Manual de Identidad Corporativa describe todos los elementos que
de la misma, especialmente en su trato con el público.
constituyen la identidad de la empresa. No es sólo un libro de emblemas,
He ahí donde las cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal
exterioriza la cultura de la organización. ¿Es igual que nos atienda una
sino de modos y maneras. Es el Evangelio de la empresa, es el paradigma
y el principio de su diferenciación con respecto a las demás.
persona de apariencia agradable que un individuo desaliñado o una señorita
El Libro de Estilo es el prontuario que recoge todos los aspectos
desaseada? Toda idea de representación está ligada a un proceso de
relacionados con el modo de ser de la empresa; lo que quiere comunicar,
abstracción intelectual que interpreta un símbolo, gesto o unas palabras.
y cómo hacerlo, y con su cultura. El Libro de Estilo es el complemento del
Una empresa con una representación visual brillante, pero con un personal
Manual de ldentidad Corporativa (cuando éste no incluye los aspectos que
antipático, tendrá una mala imagen. Cuidar modales y apariencia,
corresponden al modo de ser de la empresa dentro de un epígrafe propio),
particularmente de quienes han de tratar directamente con el público parece
ya que expresa lo que la empresa quiere ser y como lo manifiesta, a través
razonable.
de su relación con los demás.
El mantener la coherencia de la empresa no es tarea fácil, ya que los
4. Las relaciones con el público.
cambios en la plantilla originan alteraciones de actitud. De ahí la
El contacto con l a empresa se establece a través de una relación persona
a persona (empleado [empresa]-miembro
importancia de la comunicación interna y de que el personal se sienta
del público). El individuo
fuertemente motivado. El Libro de Estilo es el manual de urbanidad de la
experimenta l a conducta de l a entidad a través de la de sus empleados, p o r
empresa y debe ser asumido sin excepciones por todos los estamentos:
l o cual la conducta de éstos puede ser considerada la de l a organización
Cuanto mayor sea el contacto de la empresa con el público, mayor riesgo
(Capriotti, 1999: 104). El comportamiento corporativo expresa la forma como
de situaciones de conflicto y mayor importancia del tratado de urbanidad.
la empresa se manifiesta. La imagen funciona por representación; pero,
La imagen de empresa está formada por un conjunto de reacciones
desde el punto de vista de la psicología humana, definirla resulta complejo.
interactivas que en la mente del público producen un sentimiento global.
Una cosa es la identidad visual (imagen visual) y otra es la identidad
Todos estos elementos han de equilibrarse para obtener un resultado
cultural (talante, modo de ser, estilo, de la empresa).
predeterminado.
La imagen corporativa (tiene vocacion de permanencia) es diferente de
En nuestro tiempo existe una moda de la no moda, la cultura del
la publicidad, cuyos efectos se evalúan a corto y medio plazo. La publicidad
desaliño, a veces cuidadosamente perfilado. En este caso, cualquier
es una acción contingente, es decir, sujeta al cambio permanente. La
imposición de vestimenta, aunque sea un elemento funcional, como la funda
imagen tiene vocacion duradera. Depende de lo que los demás piensen de
o el mono de trabajo de un operario, se considera una imposición, un
ella y de que sea capaz de crear un clima de confianza.
ataque a la libertad individual2.
La imagen es interpretada, con frecuencia, desde elementos irracionales
En el modo de vestir las personas estamos transmitiendo nuestro sistema
o sentimentales primarios, que se filtran a través del conocimiento cultural
de valores. Existe toda una semántica del vestido. Pero en nuestros días, la
que los depura. Conviene diferenciar la imagen del mero "look". El "look",
moda está vinculada a dos grandes fenómenos: uno de caracter artístico,
en sentido de apariencia o visión, es la impronta de algo o de alguien que
el diseño; y otro, industrial, la fabricación. Blumer considera que la moda
nos produce un impacto. Pero la imagen responde a una más sutil
puede parecer un "capricho colectivo" o simplemente un engaño -también
elaboración intelectual en nuestra mente.
colectivo- de un grupo de avisados que imponen su criterio a otros. Otros
La imagen que nos hacemos de una persona no depende únicamente
estudiosos buscan en la moda la expresión de la rebelión, de la resistencia
de su aspecto físico, sino de su simpatía, del tipo de relación que hayamos
psicológica de algunos frente a todo intento de uniformización de la
mantenido con ella, de que sea o no inteligente o brillante, de que sea
sociedad. Incluso se otorga a la moda una función de reclamo sexual: uno
atenta. Cabe decir lo mismo, en este caso, de las organizaciones. La imagen
trata de presentarse mejor, de parecer más atractivo para conquistar más
que poseemos de una empresa depende de la simpatía de su personal, de
fácilmente al sexo contrario (Sapir, 1931 : 139-1 44).
la buena o mala calidad de sus servicios o prestaciones.
En una visión, a nuestro entender más centrada del fenómeno, la moda se
Todos tenemos una imagen que, frecuentemente, se transmite sin que
sitúa en la etapa de expansión de la sociedad hacia nuevas formas de
existan elementos razonables que lo justifiquen. Es el caso de la imagen
relación dentro del doble proceso de innovación y selección, en un mundo
estereotipada (No responde a la realidad, pero se suele aceptar por
que está cambiando desde que fue creado3.
asentimiento: madrileños, chulos; andaluces, graciosos; gallegos,
desconfiados). Una imagen estereotipada: responde a un prejuicio con
frecuencia poco racional que atribuye determinadas características a una
institución, elemento o grupo social.
5. El fenómeno de las modas.
Otro de los elementos a considerar en el ámbito al que nos referimos
es el de la moda o las modas. La moda es un fenómeno social que actúe
permanentemente como factor de cambio. Mientras la costumbre es un
uso social estable, la moda es algo cambiante que genera, incluso, toda
una forma de lenguaje: lo que está de moda, lo pasado de moda.
2 La moda convierte en estetico lo meramente funcional. Una moda es simplemente u n fenómeno social influenciado en u n
momento dado por distintas corrientes de pensamiento. La moda está presente en todos los campos del acontecer humano,
desde las reglas de convivencia al lenguaje; desde el vestir a la arquitectura o los habitos alimentarios. Se denominan
áreas de moda todas aquellas que son susceptibles de experimentar cambios en los usos sociales.
En nuestro tiempo se suele asociar el concepto de moda, por antonomasia, con el de comunicación estetica de caracter
masivo en cuanto a las apariencias o el comportamiento de los seres humanos. En todo caso, la moda es un termino
suficientemente ambiguo como para evitar las definiciones temerarias. No obstante, la moda es aquello que todos hacen,
que todos aceptan, que todos asumen o rechazan.
La moda es u n fenómeno de cultura, u n acontecimiento social que interesa a todos, en la misma medida que todos nos
interesamos por los hechos de la vida social de todos los dias.
3 En la etapa de innovación, los nuevos patrones o modelos son presentados a la sociedad -y compiten entre si-, dando
lugar a un proceso de selección que impone una moda (en el vestir, los muebles o cualquier otro aspecto de la vida social
y de sus herramientas). La moda esta vinculada al llamado "gusto emergente': No existe una definición satisfactoria del
"buen gusto': Es mas, este concepto cambia a lo largo de la historia. Veanse las reglas de urbanidad: hace años seria
impropio besar en la mejilla a una senora desconocida en u n saludo ritual, como hoy resultan ridiculos Iosviejosy amanerados
usos de tratamiento. La buena educación y el respeto son otra cosa. El gusto es una convención que puede cambiar. Blumer
lo define como una sensibilidad organica a los objetos de experiencia social. El gusto es selectivo y se nutre de la
experiencia. El gusto colecrivo es una fuerza muy activa y de enorme transcendenc~a.Existen, empero, determinados patrones,
a modo de convenciones sociales, esto es. algo en lo que todos estamos de acuerdo. El paradigma del "buen gusto" en
cuanto a las formas fisicas sigue siendo la proporción clásica de las estatuas de Fidias. Pero hubo un tiempo en que se
llevaron las "gorditas" de Rubens
Conviene perfilar algunas diferencias notables entre elementos
relacionados dentro de este contexto: la novedad, la moda y la
extravagancia. La novedad es una moda efímera, tan efímera que no llega,
generalmente, a alcanzar ese grado. La novedad no siempre tiene relación
con fenómenos precedentes.
Conclusiones.
1. Toda organización tiene derecho y plena legitimidad para establecer,
dentro de su politica de imagen corporativa, las manifestaciones
externas de la propia cultura que la define.
2. El Libro de Estilo puede ydebe recoger las pautas de comportamiento
La extravagancia es un supuesto exagerado de moda, es un caso extremo.
corporativo que sirva de guía al personal en cuanto a atuendo,
La moda tiene tambien un modo de presentarse; pero cuando se rebasan
talante, estilo, lenguaje y modos de relación externa en aquellos
sus límites se entra en el terreno de la extravagancia. Lo que deja de ser
casos en que la transmisión de la cultura de la empresa así lo
socialmente admitido se convierte en algo vulgar o extravagante, según el
requiera.
caso.
3. Al integrarse voluntariamente en una organización, las personas que
así lo hacen deben asumir su cultura y participar en la forma de
6. La expresividad de lo cotidiano.
manifestarla.
Aunque Capriotti (1999:73) distingue, dentro de la cultura corporativa
4. En modo alguno, las manifestaciones de la cultura empresarial
entre la conducta interna (de la empresa), la comercial y la institucional,
pueden atentar contra el debido respeto a la dignidad de las personas
lo cierto es que la empresa esa evaluada cotidianamente por su público
y sus derechos laborales, sin que este principio sea contradictorio
por cuanto hace, dice o manifiesta. Y en este sentido, la imagen de la
con el derecho de las organizaciones a determinar sus propios
institución se conforma no solamente por su comportamiento institucional,
comportamientos corporativos.
sino por el conjunto de lo que la empresa manifieste, lo que repercutirá,
antes o después, en el propio ámbito de la relación comercial:
5. La identidad de la empresa se expresa a través de toda manifestación
exterior de la misma, especialmente en su trato con el público. Las
cualidades de cortesía, apariencia y talante del personal exteriorizan'
Todo lo que los empleados hagan o digan en su relación
la cultura de la organización.
directa con los diferentes públicos influirá, en gran medida,
6. Cuidar modales y apariencia, particularmente de quienes han de
en la imagen que (los públicos) tengan de la organización.
tratar directamente con el público forma parte de la exteriorización
En este sentido, a los empleados, además de ser los
de la cultura de la empresa.
representantes de la organización, se les puede considerar
(y de hecho se los considera), como expertos acerca de la
misma, ysus opinionesson tomadas como referencias válidas
e importantes (como información fidedigna y de peso) en
relación con la organización.
REFERENCIASBIBLIOGRÁFICAS
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corporativa, Barcelona, Ariel.
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