Informe de Deloitte sobre el ranking de las categorias

Deloitte & Co. S.R.L.
Florida 234, Piso 5°
C1005AAF
Ciudad Autónoma de
Buenos Aires, Argentina
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Fax: (54-11) 4325-8081/4326 7340
www.deloitte.com/ar
INFORME ESPECIAL DE CONTADOR PUBLICO INDEPENDIENTE
Señores Directores de
AGEA S.A.
Piedras 1743
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
1. A vuestro pedido, en nuestro carácter de contadores públicos independientes, les
presentamos el siguiente informe especial en relación con el resultado de las encuestas
telefónicas y elaboración de un ranking de marcas preparado por un tercero para
AGEA S.A. (“la Sociedad”), a ser publicado en el suplemento IECO del diario Clarín
para las categorías Electrodomésticos y Audio, TV y video (“las categorías”) durante
el mes de julio de 2011, que se incluye como Anexo II a este informe.
2. La Sociedad nos ha informado que el diseño metodológico de la encuesta y de la
asignación de puntajes para la elaboración del ranking ha sido realizado por otros
profesionales especializados en la materia y aprobado por la Sociedad. La
responsabilidad por el resultado publicado de las encuestas, por la adecuación de la
metodología empleada para los fines para los que se prepararon la encuesta y el
ranking, así como de la suficiencia de los procedimientos aplicados en este informe
para sus propósitos, es de la Sociedad. La descripción metodológica que nos ha
entregado la Sociedad y que hemos utilizado para la realización de los procedimientos
descriptos en el párrafo siguiente se adjunta como Anexo I a este informe
(“Cuadernillo Metodológico”). Nosotros no hemos realizado trabajo sobre dicha
metodología ni asumimos responsabilidad por la misma. Adicionalmente, la Sociedad
nos manifestó que las marcas que han sido incluidas en la encuesta para la elaboración
del ranking incluido como Anexo II al presente informe abarcan una lista
preseleccionada de marcas de cada categoría que habían sido identificadas como
relevantes sobre la base de una encuesta anterior sobre la que no hemos realizado
procedimientos.
Nuestro trabajo consistió en la realización de los procedimientos que se enuncian a
continuación:
a) Cotejar que los 200 números telefónicos que fueron utilizados para la encuesta de
las categorías Electrodomésticos y Audio, TV y video a partir de cuyos resultados
se calcula el ranking, se encuentren incluidos en el detalle de 8.000 números
telefónicos preseleccionados según lo indicado en el punto 9.6 del Cuadernillo
Metodológico (“Proceso de extracción de números telefónicos”).
b) Cotejar, para una muestra de 25 grabaciones de encuestas de las categorías recibidas
de la Sociedad, que las respuestas incluidas en la planilla individual de la encuesta
no incluyan errores de compilación por encima del límite establecido para ser
considerada una encuesta válida según lo definido en el punto 7.4 del Cuadernillo
Metodológico.
c) Recalcular los puntajes finales de cada marca para las categorías Electrodomésticos
y Audio, TV y video utilizando la ponderación y forma de compilación de las
encuestas descripta en el punto 7.3 del Cuadernillo Metodológico.
d) Cotejar que los puntajes finales de cada marca para las categorías
Electrodomésticos y Audio, TV y video, a nivel total, coincidan con el ranking
recibido de la Sociedad, que se adjunta como Anexo II.
3. Como resultado de nuestro trabajo, descripto en los puntos precedentes, no han surgido
observaciones que formular.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, 14 de julio de 2011
DELOITTE & Co. S.R.L.
(Registro de Sociedades Comerciales
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Alberto López Carnabucci (Socio)
Contador Público (U.B.A.)
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Deloitte se refiere a una o más de las firmas miembros de Deloitte Touche Tohmatsu Limited, una compañía privada del Reino Unido limitada por garantía, y su red
de firmas miembros, cada una como una entidad única e independiente y legalmente separada. Una descripción detallada de la estructura legal de Deloitte Touche
Tohmatsu Limited y sus firmas miembros puede verse en el sitio web www.deloitte.com/about.
ANEXO I
Ranking de marcas
Cuadernillo metodológico
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con nuestro informe de fecha 14 de julio de 2011
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Por AGEA S.A.
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Pablo Schcolnik
Gerente de Marketing
1
ANEXO I
Índice
1. Introducción
2. Objetivo
3. La marca
4. Selección de marcas a medir
5. ¿Quiénes evalúan las marcas?
6. Prueba piloto
7. El sistema de medición
8. Las categorías
9. La muestra
10. Ficha técnica
11. Relevamiento
12. Análisis
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2
ANEXO I
1. Introducción
El diario Clarín y la consultora especializada en estrategia marcaria I+E se propusieron construir en forma
conjunta un potente ranking de marcas a ser publicado en forma mensual en el suplemento económico
dominical I-Eco. Para llevar adelante esta tarea se montó un equipo de trabajo integrado por profesionales y
especialistas de ambas compañías.
Este equipo tuvo a su cargo las diversas tareas necesarias para llevar adelante el proyecto: diseño,
relevamiento, construcción, difusión, redacción, etc.
En este documento nos referiremos a los aspectos relacionados con la construcción del ranking, en lo relativo
al diseño y relevamiento de la información.
Tanto el desarrollo de la metodología para la confección del ranking, como el cuestionario adjunto mediante el
cual se realizan las encuestas, son propiedad de I+E.
2. Objetivo
El objetivo primario del proyecto es crear un sistema de medición continuo que jerarquice las marcas.
Como objetivos secundarios nos propusimos:
•
Contemplar una amplia variedad de actividades económicas.
•
Detectar los conceptos subyacentes y transversales a las distintas actividades económicas que
reflejen el valor de una marca.
•
Expresar con un valor numérico único la posición de cada marca.
•
Construir la ecuación de valor de las marcas y las categorías.
•
Lograr un sistema de medición simple que refleje la complejidad del fenómeno a medir.
3. La marca
Antes de introducirnos en el proceso de construcción del ranking es importante explicitar nuestra postura
respecto del concepto de marca. En este proyecto, nos focalizamos en la comprensión y medición del valor
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3
ANEXO I
de la marca para la demanda. En la construcción de este modelo no intervienen indicadores de desempeño
financiero ni la opinión de especialistas, periodistas, público especializado.
En este sentido, entendemos que el valor de la marca se genera en términos de las percepciones,
reacciones, opiniones y conductas de los individuos ante la marca. Estas percepciones viven en la mente y
en el corazón de las personas y se construyen a partir de la identidad que proyecta cada compañía.
Podemos definir el concepto de identidad como un basamento de coherencia y permanencia en el tiempo, es
un principio que da sentido a los sujetos, en este caso las compañías.
Esta identidad, que emiten las compañías, a veces contempla las necesidades y deseos del usuario a veces
no. En ocasiones es un concepto sólido que aglutina valores en forma coherente, en ocasiones es solo un
producto con un nombre que satisface una necesidad primaria.
Las identidades que emiten las compañías y las percepciones de las individuos nos son estáticas ni
permanentes, por lo tanto el valor de la marcas se transforma en el tiempo, tanto en magnitud como en
características.
4. Selección de marcas a medir
Una de las primeras decisiones a tomar radica en la elección de las marcas a incluir en el ranking. Como
resulta evidente no es posible abarcar el universo total de marcas existentes, básicamente por motivos
presupuestarios, pero también por motivos vinculados al foco del proyecto. Necesariamente debimos
entonces elegir un criterio para recortar el universo de estudio, cuidando no afectara el corte la legitimidad del
listado sujeto al ranking. Apelamos al concepto de presencia marcaria.
Como uno de los objetivos es ordenar las marcas por actividad económica (categoría de aquí en adelante) el
criterio de selección de las marcas debería contemplar esta premisa.
La presencia de una marca es la capacidad de las personas para identificar, reconocer o recordar una marca
como miembro de una categoría. La simple evocación de la categoría es suficiente para que las personas
recuerden la marca. Usaremos este concepto como criterio de selección para elegir las marcas a evaluar en
cada categoría. Se seleccionarán las 10 marcas con mayor nivel de recordación espontánea.
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ANEXO I
5. ¿Quiénes evalúan las marcas?
El público masivo es el que le da vida cotidiana a la marca y le permite hacer negocios a la compañía; y no la
evaluación de los pares, público empresarial y especializado.
El ranking se construye con la imagen que tienen de las marcas todos los individuos, no solo los
compradores o usuarios de las categorías que vamos a medir.
Los mecanismos de construcción de las percepciones son diversos, únicos para cada individuo. En
ocasiones estos mecanismos utilizan información correcta y completa en otras ocasiones no. Es esperable
que los consumidores cuenten no solo con mayor cantidad de información sino también más adecuada. Si
bien, resulta interesante medir el valor de las marcas entre los consumidores de determinadas marcas o
categorías, dejaremos esa tarea para un futuro cercano.
Es importante medir a las marcas entre el público masivo ya que es el hábitat real donde ellas nacen, crecen
y mueren.
6. Prueba piloto
6.1.
Objetivo
Detectar los conceptos subyacentes y transversales a las categorías que reflejan el valor de una marca y
expresarlos bajo la forma de componentes. Estos componentes formarán parte de la formula para calcular el
puntaje de las marcas en el ranking.
6.2.
Primera etapa: cualitativa
Se utilizaron tres vías para la determinación de los componentes de la ecuación:
•
•
•
Revisión de la literatura especializada
Opinión de expertos
Investigación etnográfica
El análisis de este material, enfocado a comprender una amplia gama de categorías, nos condujo a la
construcción de seis conceptos que dan cuenta de las principales facetas de una marca. Los denominamos:
Presencia
Calidad
Vigencia Cercanía
Coherencia
Diferenciación
En esta primera etapa se realizó una exhaustiva descripción cualitativa de cada uno de los componentes.
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ANEXO I
6.3.
Segunda etapa: cuantitativa
El objetivo de esta etapa es obtener resultados cuantitativos que junto al análisis cualitativo permitan
determinar los componentes a medir en dos niveles: conceptual y empírico.
El material cualitativo elaborado en la etapa anterior sirvió como insumo para transformar estas dimensiones
en indicadores a medirse en un cuestionario, los seis factores conceptuales se operacionalizaron en 20
ítems, bajo la forma de frases.
Se midió entonces este set amplio de atributos, para determinar cuáles son aquellos que mejor funcionan:
discriminan más, son comprendidos en su formulación por los individuos y representan adecuadamente al
factor.
6.4.
Batería de ítems
Que sea conocida
Que haga publicidad
Que tenga una buena relación precio calidad
Que sea responsable
Que genere espacios para participar, opinar,
proponer
Que se involucre intensamente con sus
clientes
Que pueda confiar en la calidad del producto solo
Que se comprometa con el país y su gente
porque es de una marca determinada
Que tenga trayectoria
Que genere sentimientos agradables
Que se adapte con facilidad a los nuevos
tiempos
Que dentro de 20 años siga siendo una
marca vigente
Que sepa escuchar, responder a las necesidades
Que me enorgullezca usar/tener esa marca
de los clientes
Que entienda el estilo de vida que llevo
Que me sorprenda con novedades jamás
pensadas
Que sea una marca honesta
Que sea auténtica
Que sea confiable
Que sea creíble en sus comunicaciones
6.5.
Diseño del instrumento de recolección
Se construyó un cuestionario con preguntas cerradas. Se midió la importancia de estos 20 ítems al valorar
una marca ideal. También se midieron estos 20 ítems para cada una de las marcas evaluadas.
En la medición de la importancia al momento de valorar una marca ideal se utilizó una escala tipo Likert, de
cinco opciones de respuesta (1=nada importante y 5=muy importante).
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6
ANEXO I
Para la evaluación de las marcas concretas se utilizó una escala tipo Likert, de cinco opciones de respuesta
(1=totalmente desacuerdo y 5=totalmente de acuerdo).
6.6.
Realización del pre test
Una vez obtenida la batería de ítems inicial, se realizó una prueba piloto a una muestra de 10 casos, dividida
en dos sub muestras, con el objetivo de depurar la escala y comprobar los resultados en la población objetivo.
La cantidad de ítems no sufrió modificaciones; sin embargo la redacción de ciertas sentencias se ajustó para
mejorar su comprensión, apoyándose en la opinión de los encuestados.
6.7.
Muestra
Se seleccionaron ocho categorías a medir, con el criterio de cubrir las más relevantes en base a su cobertura
y diversidad. Para cada una de las categorías se eligieron cuatro marcas, según dos criterios: presencia y
diversidad en el desarrollo de branding.
Se efectuaron 400 entrevistas a una muestra probabilística en GBA.
6.8.
Análisis de los datos
Una vez obtenida la información de las 400 personas, se calcularon los puntajes en cada indicador y así se
obtuvieron las medias para cada uno de los indicadores estudiados. Se empleo el análisis factorial para
conocer el aporte de los indicadores individuales a cada dimensión. Se corrió el análisis factorial para 3, 4, 5 y
6 factores y se obtuvieron como óptimas agrupaciones en cinco factores.
A partir de este resultado se depuraron los indicadores usando dos criterios:
1) Evaluación de los parámetros obtenidos en el modelo a través del análisis correlacional para validar la
influencia de cada uno de los indicadores obtenidos en el análisis factorial.
2) Análisis de los resultados cuantitativos a la luz de las entrevistas etnográficas y el análisis semiológico con
el fin de ajustar conceptualmente las sentencias al instrumento de recolección final.
Finalmente se obtuvieron cinco componentes que denominamos:
Presencia
Fortaleza
Confianza
Cercanía
Personalidad
El indicador elegido, bajo la forma de frases, para medir cada uno de los componentes es:
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7
ANEXO I
Presencia
Fortaleza
Confianza
Recordación
espontánea de
marca (TOM
+espontáneo)
“Creo que en diez
años esta marca
va a ser tanto o
más importante
que ahora”*
“Todo lo que hace
o dice esta marca
me genera
confianza”*
Cercanía
Personalidad
“Esta marca me
cae bien, la siento
cercana”*
“Es una marca
que no se parece
a ninguna otra,
que se distingue
positivamente de
las demás”*
* Grado de acuerdo con… (Escala de Likert, 1 a 5)
6.9.
Validez
La validez del modelo tiene que ver con la relación teórica entre la variable objeto de medida y otras variables.
En este caso la relación entre la valoración general de las marcas y la valoración de cada uno de los ítems
individuales.
Se corrió una regresión múltiple donde las variables independientes fueron las frases que representan cada
uno de los componentes; y la variable dependiente fue la valoración general de la marca.
El valor del coeficiente de determinación de la regresión múltiple R2 fue de 0,482. En el análisis de varianza
de la regresión múltiple se obtuvo el coeficiente Signif F, con un valor de 0.00 por lo que es este caso se
permite rechazar la hipótesis nula.
6.10.
El significado de los componentes
PRESENCIA
FORTALEZA
La capacidad del
ciudadano de identificar
una marca como
miembro
de una categoría.
La simple evocación
de la categoría
es suficiente para llegar
a la marca.
Es condición anterior y
necesaria para
proyectar una
identidad.
Es perdurable en el
La percepción sobre
la
salud de la marca
y su posibilidad de
mantenerse vigente
en
el tiempo por su
envergadura o su
capacidad de
adaptarse
a los nuevos tiempos.
CONFIANZA
Es la capacidad de la
marca
de proponer nuevos
productos o servicios
y tener éxito con ellos,
y de poder
explicar o disculparse
en situaciones críticas.
CERCANIA
Refiere al vínculo
emocional con la
marca.
Habla de
las posibilidades de
éxito
de la marca con sus
acciones.
Refleja lazos con
la marca de difícil
explicación por parte
del ciudadano.
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PERSONALIDAD
Le permite a la marca
diferenciarse
positivamente
de las demás.
Está asociada a la
capacidad de la marca
de innovar, marcar
tendencias, constituirse
en
parámetro dentro de
la categoría y/o
generar
respeto por su identidad
particular.
ANEXO I
7. El sistema de medición
7.1 . Los indicadores
El cálculo del puntaje ranking se confecciona a partir de cuatro indicadores básicos:
•
Presencia: Es la recordación espontánea de las marcas por parte de las personas. Se compone de la
primera mención (top of mind) y el resto de las menciones siempre declaradas en forma espontánea.
Indica la magnitud de presencia de las marcas al evocar una categoría.
•
Expectativa: Refleja la importancia que le dan las personas a cada una de las cuatro dimensiones
(fortaleza, confianza, cercanía y personalidad) al pensar en la marca ideal de la categoría.
•
Evaluación: Es la calificación que le da cada persona a cada una de las marcas en las cuatro
dimensiones (fortaleza, confianza, cercanía y personalidad). Se utiliza una escala de acuerdo de 1 a 5
(escala de Likert). Teniendo en cuenta que se busca la respuesta espontánea del entrevistado, en el
caso de que el mismo durante la entrevista evalúe a una marca con un puntaje como primera reacción
y luego lo cambie, se considerará como válida la primera respuesta del entrevistado.
•
Categoría: Se compone por el promedio de las evaluaciones de las 10 marcas medidas en cada
categoría. Es el número 100 en todas las categorías. Por lo tanto, las marcas con puntajes que
superan los 100 puntos se encuentran por encima del promedio de esas categorías y las que obtienen
menos de 100 puntos se ubican por debajo.
7.2 . Cálculo puntaje ranking para cada marca
Se calcula a partir de las evaluaciones de cada marca en las cuatro dimensiones contemplando el nivel de
expectativas de las mismas en la categoría (ideal). Estos puntajes se vinculan a la categoría para ubicarlas
en una posición relativa al promedio de la misma.
Finalmente estos puntajes se ponderan por la presencia mental de cada marca (medida a partir de la
recordación espontánea).
7.3 . La fórmula
Para la determinación del puntaje de cada marca en el ranking se procede de la siguiente forma:
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ANEXO I
1) Se determina el promedio de la importancia que le asignaron los 200 entrevistados a cada uno de los
siguientes componentes mencionados en el punto 6.8 (fortaleza, confianza, cercanía y personalidad,
denominados para este punto como “atributos”). La evaluación de la importancia de estos atributos se
realiza mediante la pregunta 7 del cuestionario adjunto.
2) Al promedio obtenido para cada atributo en el paso anterior se lo divide por 2,5 que corresponde al
número total de puntos que el entrevistado tiene que repartir (10 puntos), dividido 4 que son los
atributos entre los que tiene que repartir los 10 puntos, (el resultado obtenido para cada atributo lo
denominamos “ponderador” o “A”).
3) Se obtiene el promedio por entrevistado de la evaluación de las diez marcas para cada uno de los
cuatro atributos (denominado “evaluación” o “B”). Esta evaluación se realiza mediante la pregunta 8
del cuestionario adjunto.
4) Se obtiene un puntaje por entrevistado para cada atributo y para cada marca, que surge del cociente
entre el puntaje que el entrevistado le otorgó al atributo (en la pregunta 8) multiplicado por (A) (el
numerador); y (B) multiplicado por (A) (el denominador). El resultado de la división mencionada se
multiplica por 100 (denominado “C”).
5) Se obtiene el promedio por entrevistado de los cuatro (C) determinados en el punto 4) (denominado
“D”)
6) Se multiplica a (D) por un número entre 1,20 y 1 (ver punto siguiente), obteniéndose de esa forma el
puntaje por entrevistado para la marca (denominado “E”).
7) La determinación del número entre 1,20 y 1 por el cual debe multiplicarse (D) varía según cada marca:
- Para la marca que el entrevistado haya nombrado en la pregunta 5 del cuestionario adjunto, (D)
se multiplica por 1,20
- Para la marca que el entrevistado haya nombrado en primer lugar en la pregunta 6 del
cuestionario adjunto, (D) se multiplica por 1,15
- Para todas las otras marcas que el entrevistado haya nombrado en la pregunta 6 del cuestionario
adjunto, (D) se multiplica por 1,10
- Para las marcas que el entrevistado no haya nombrado en el pregunta 6 del cuestionario adjunto,
(D) se multiplica por 1
8) Finalmente se realiza el promedio de los 200 puntajes (E), obteniéndose la calificación final de la
marca.
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10
ANEXO I
7.4 . El cuestionario
Contiene los indicadores necesarios para calcular el puntaje ranking, las preguntas de recordación de marcas
para las categorías sub siguientes, otros preguntas de interés para el análisis, los datos de clasificación socio
demográficos.
Al realizar una encuesta telefónica, para que la misma sea considerada válida a los efectos de la elaboración
de este ranking, se ha considerado que un error de compilación respecto de lo encuestado de 2 respuestas
sobre el total de las aproximadamente 50 respuestas que tienen efecto en el ranking total (preguntas 5 a 8),
resulta aceptable y no invalida la compilación de la encuesta.
8. Las categorías
CATEGORÍAS A EVALUAR
Electrodomésticos
Audio, TV y Video
Lácteos
Aceites, conservas y aderezos
congelados
Higiene personal
Belleza personal
Automotrices
Petroleras
Servicios de telefonía celular
Equipos de telefonía celular
Bancos
Tarjetas de crédito, débito, compra
Seguros
Indumentaria de Mujer
Indumentaria de Hombre
Indumentaria y calzado deportivo
Cafeterias, bares, fast food
Shoppings
9. La muestra
A continuación describiremos los pasos a seguir para la selección de muestras telefónicas sistemáticas
representativas de la población del AMBA (Capital Federal y 24 partidos del Gran Buenos Aires). El universo
se define como el conjunto de residentes en hogares del AMBA con teléfono de entre 15 y 60 años. Esta
definición excluye visitas, personal doméstico por horas y toda otra persona que esté circunstancialmente en
el hogar pero no resida en él.
La muestra es estratificada según regiones del AMBA: Capital Federal, GBA Sur, GBA Oeste y GBA Norte.
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11
ANEXO I
9.1 . Estratificación geográfica
Se definen 4 estratos geográficos, según indica la tabla 1:
Tabla 1. Estratos geográficos del AMBA y proporciones de la población.
_____________________________________________________________________________
Proporción dentro Proporción
Tamaños relativos
de CF o GBA
en el total
de la CF y el GBA
1) Capital Federal
100%
24,2%
Total Capital Federal = 24.2%
2) GBA Sur
3) GBA Oeste
4) GBA Norte
39,2%
41,1%
19,7%
100,0%
29,7%
31,2%
14,9%
Total Gran Buenos Aires = 75.8%
100,0%
Fuente: INDEC. Censo Nacional de Población y Vivienda 2001
Nota: GBA Sur incluye Almirante Brown, Avellaneda, Berazategui, Esteban Echeverría, Ezeiza, Florencio Varela, Lanús, Lomas de
Zamora y Quilmes. GBA Oeste incluye Hurlingham, Ituzaingó, José C. Paz, La Matanza, Merlo, Moreno, Morón, San Miguel y Tres de
Febrero. GBA Norte incluye San Fernando, Malvinas Argentinas, San Isidro, San Martín, Vicente López y Tigre.
Los tamaños relativos de Capital Federal y las tres zonas del GBA corresponden a su proporción de
habitantes en el censo. Cada uno de estos cuatro estratos geográficos funciona como una muestra
independiente. La cantidad de casos que se asigna a cada uno de ellos es proporcional a su tamaño relativo.
Así, por ejemplo, dada una muestra de 1000 casos, el GBA Sur debería recibir aproximadamente 297 casos
(1000*29,7/100=297).
9.2 . Tamaño de la muestra, margen de error y sesgo
Se realizarán muestras de 200 casos por categoría bajo estudio. El margen de error muestral
correspondiente, para un nivel de confianza del 90%, es de ±5,9%. Debe recordarse que el mismo aplica al
universo representado en la encuesta (sólo personas que viven en hogares con teléfono). Respecto del total
de la población del AMBA, los datos de la encuesta contendrán no sólo error muestral, sino también sesgo
(asociado con el hecho de que las personas que viven en hogares con teléfono son más prósperas,
educadas, socialmente integradas, etc. que las demás).
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12
ANEXO I
La distribución de los casos entre estratos fue hecha en base al total de la población (y no al total de
población con teléfono), justamente con el objeto de reducir el mencionado sesgo. De otra forma la muy alta
densidad telefónica de la Capital Federal, por ejemplo, hubiera llevado a asignar aproximadamente igual
cantidad de casos a ésta que al conurbano, cuando en realidad en éste viven el triple de personas que en
aquélla.
9.3 . Procedimiento para acceder a los hogares seleccionados.
Una vez seleccionados los números de teléfono, se los distribuye entre los encuestadores. Esto se realiza a
través de un programa CATI. El encuestador procederá a llamar al primer número asignado e intentará
concretar una encuesta a alguno de los miembros del universo que residan en el hogar. Si ocurre alguna de
las eventualidades que impiden realizar la encuesta en ese número (número no hogareño, rechazo, número
equivocado, etc.) se procederá a llamar al siguiente número disponible. Si al llamar al primer número ocurre
una eventualidad que no permite realizar la encuesta en ese momento pero sí en otro (ocupado, contestador
automático, no contesta nadie, etc.), se aplica el sistema de re llamados. El encuestador pasa a otro número
y vuelve a intentar en el anterior más tarde. Cuanto mayor sea la insistencia en contactar hogares que no
pudieron ser entrevistados la primera vez, menor será el sesgo muestral. La cantidad y distribución horaria de
los re llamados será determinada en cada encuesta, en este caso pero se realizarán 2 re llamados en dos
momentos diferentes del día (por ejemplo, si se llamó a la mañana y atendió un contestador, se vuelve a
llamar por la tarde y, en caso de fracaso, nuevamente por la noche). Esto normalmente implica que los re
llamados sean realizados por un encuestador que no es el que hizo el primer llamado. El sistema CATI
permite administrar los re llamados. Así, por ejemplo, podrá indicar a un encuestador de la noche que debe re
llamar a un cierto teléfono que por la mañana dio ocupado. El CATI también puede contar la cantidad de re
llamados realizados, de forma tal de desestimar el citado teléfono una vez que se haya realizado sin éxito el
número de re llamados establecidos.
El sistema de re llamados es una de las maneras más efectivas de minimizar el sesgo muestral. Entrevistar
durante un horario extenso que cubra los principales momentos del día (mañana, tarde y noche) ayuda a
minimizar el sesgo muestral. Un horario razonable es de 10.30 a 21.00.
La combinación de rellamados, entrevistas en horarios extendidos y el sistema de cuotas (descripto más
abajo) permite minimizar el sesgo en la selección de los entrevistados.
El siguiente diagrama de flujo resume los eventos que pueden ocurrir en el trabajo de campo e indica el
camino que deberán tomar los encuestadores ante cada eventualidad.
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ANEXO I
Gráfico 1. Diagrama de flujo del trabajo de campo.
No atiende nadie
Ocupado
Llamado
(5 rings)
Éxito
2
rellamados
Fracaso
En reparación/no
llama
Hogar
Contestador
Institución
Atiende alguien
No hogar
Empresa,
institución,
comercio
Hogar
REEMPLAZO
Cuota cumplida
Rechazo
Fracaso luego
2ª re llamado
Ausencia
potencial
Concertación
Éxito luego 2ª
re llamado
Pedido
postergación
Las instancias finales del proceso están indicadas en negrita. A continuación se aclaran
sus significados:
ENTREVISTA
EFECTIVA
1) Los reemplazos debemos dividirlos en dos categorías según su incidencia directa en un probable sesgo
muestral.
Reemplazos no incidentes: cuando se llama a un teléfono no hogareño, no hay nadie en el hogar que
pertenezca al universo, no hay nadie en el hogar que pertenezca a las cuotas faltantes.
Reemplazos incidentes: se es rechazado en el intento de formular la entrevista, se fracasa luego de la
cantidad determinada de rellamados.
2) Entrevista realizada: significa que se seleccionó a un entrevistado con las características necesarias (es
parte del universo y pertenece a una cuota todavía no completa) y se le administró la totalidad del
cuestionario.
Una instancia intermedia bastante común son los re llamados. Son muy importantes porque permiten reducir
el sesgo del “entrevistado difícil”. En efecto, si ante el primer ocupado, contestador o desperfecto técnico se
recurre a un reemplazo, el efecto final será el de obtener una muestra sesgada hacia las personas con mayor
probabilidad de contestar encuestas (esto es, los que están más frecuentemente en sus casas, los que
ocupan menos el teléfono, los que nunca filtran sus llamadas con el contestador, etc.). El re llamado tiene el
efecto de aumentar la representación de estos segmentos, acercándola a su proporción real en la población.
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14
ANEXO I
Algunos de los re llamados serán concertados. Estos corresponderán a entrevistados que pidan contestar la
encuesta en otro momento y a casos en que un potencial entrevistado no esté en su hogar pero otra persona
indique en qué momento se lo puede encontrar. Nótese que puede ocurrir que se soliciten re llamados fuera
del turno que corresponde al encuestador. Consecuentemente, se programarán los re llamados concertados
en el CATI, de forma tal que este lo asigne a alguno de los encuestadores del turno correspondiente.
9.4 . Selección del entrevistado
Los entrevistados fueron seleccionados mediante un procedimiento muestral aleatorio estratificado.
Este procedimiento es aplicable cuando se conocen, como en esta investigación, las proporciones en que
puede ser dividida la población en función de la variable estratificante (zona de residencia).
En forma aleatoria se determinan los teléfonos a los cuales se llamará en de cada uno de los cuatro estratos
residenciales.
Dentro de cada estrato se aplicó un criterio por cuotas, en este caso de variables también conocidas en su
distribución poblacional como son sexo, edad y NSE.
El fundamento de este muestreo donde la población se divide en estratos exhaustivos (todas las personas
son incluidas) y excluyentes (ninguna persona puede estar en dos estratos) reside en la homogeneidad
dentro de cada estrato y la heterogeneidad entre estratos. Lo cual aumenta la precisión o si se prefiere
reduce el error comparado con una muestra aleatoria simple de igual tamaño.
9.5 . Cuotas
A continuación se definen cuotas de sexo, edad y NSE para el AMBA, en base a los datos demográficos del
Censo Nacional de Población y Vivienda de 2001 y SAIMO/AAM. Las cuotas se definen para el total de los
encuestados, de forma tal que el CATI deberá monitorear el nivel de cumplimiento de cada una de ellas y
comunicar a los encuestadores cuales ya han sido completadas. La siguiente tabla presente la distribución de
las cuotas de sexo y edad.
Sexo
1
Femenino
Masculino
Total
Proporción
53%
47%
200
Total
encuestas
106
94
200
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15
ANEXO I
Edad 1
15-34
35-60
Total
Proporción
50,3%
49,8%
200
NSE 2
ABC1C2
C3
D1
Total
Proporción
27%
31%
43%
200
Total
encuestas
101
100
200
Total
encuestas
53
62
85
200
1 INDEC. Censo Nacional de Población y vivienda 2001.
2 SAIMO. AAM.
9.6 . Proceso de extracción de números telefônicos
La cantidad de números de teléfono a extraer se calculo en base a una proporción de 1 en 25. Esta
proporción se determina en base a la experiencia de campo en otros estudios.
A continuación se detalla la cantidad de números totales extraídos y el detalle por zona geográfica.
Capital
GBA sur
GBA oeste
GBA norte
Cantidad de números telefónicos a extraer total:
1920
2380
2502
1198
8000
24,2%
29,7%
31,2%
14,9%
100,0%
Los números de teléfono corresponden a una base de datos de telefónica de Capital Federal y Gran Buenos
Aires de acceso público. La misma se encuentra en formato SPSS dividida en tres archivos (Capital, GBA
sur, GBA norte, GBA oeste).
Se aplica sobre cada uno de los tres archivos una sintaxis que contiene el comando selección aleatoria y la
cantidad correspondiente de números especificada en el cuadro anterior.
Los números seleccionados son exportados a un archivo Excel para cada una de las cuatro zonas. Luego se
matchean los números de manera tal de obtener un único archivo Excel con los 8000 números.
Estos números son luego incorporados en el soft Eole que administra el flujo del cuestionario y el archivo con
la muestra telefónica.
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ANEXO I
10. Ficha técnica
Universo: Hombres y mujeres, 15 a 60 años, residentes en AMBA.
Muestra: Probabilística
Tamaño: 200 casos por categoría. 4.000 casos al año.
Diseño: Cada entrevistado responde por una categoría, evalúa 10 marcas. Cada marca es evaluada por 200
personas. Con un nivel de error muestral de +5.9 al 90% de confianza.
11. Relevamiento
11.1. Toma de las entrevistas
Las 200 entrevistas de cada categoría se realizan en un lapso de 5 a 6 días aproximadamente, por un equipo
de entre 8 y 10 encuestadores profesionales. A tal fin se contrata al call center Datafolia, que nos provee de
las instalaciones necesarias para el trabajo de campo.
11.2. Supervisión
Aplicamos dos formas de supervisión:
Presencial: En el call center está presente un supervisor. Controla a los entrevistadores, realiza escuchas en
el momento de realización de las entrevistas.
Post teléfónica: 30% de cada categoría.
Adicionalmente la totalidad de las entrevistas se graban en formato digital.
11.3. Edición
El 100% de las entrevistas son editadas en su totalidad.
11.4. Proceso
El procesador recibe la base de datos la transforma a formato SNAP y aplica los procedimientos de clean up
Standard. A continuación realiza los cálculos correspondientes para obtener los puntajes ranking y ejecuta el
plan de cuadros solicitado por el analista.
Por último genera un archivo Excel con toda la información necesaria para que el analista genere la
presentación final de resultados.
12. Análisis
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17
ANEXO I
El analista recibe la información y la vuelca en un archivo Power Point, que contiene un diseño de charts pre
determinado. Una vez volcada la información realiza el análisis de los resultados escribiendo las conclusiones
que en una última etapa serán revisadas, corregidas y ajustadas por el director de proyecto y por el el
responsable por parte de Clarín.
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ANEXO I
CUESTIONARIO EJEMPLO
• Fecha
• Número de encuesta
RANKING MARCAS
• Sector
(No escribir nada)
• Número validación
(No escribir nada)
• Hora de inicio
h
• Código encuestador
m
Buenos días/ tardes,
Yo trabajo para I+E, una empresa de investigación de mercados. Estamos realizando una
investigación sobre productos y servicios, y nos gustaría contar con su colaboración. Su opinión es
muy importante para nosotros, pues a través de las investigaciones los fabricantes consiguen mejorar
y lanzar productos / servicios que atiendan mejor las necesidades de los consumidores.
Las preguntas duran aproximadamente 20 minutos. Las respuestas que usted me proporcione
formarán parte de un estudio confidencial y no tienen fines de venta. Las mismas serán analizadas en
conjunto con las de muchas otras personas y nunca identificándolo a usted personalmente.
F.0
Antes de empezar, necesitaría saber si el lugar al que me comuniqué es (LEER)
Casa de familia
Comercio
Oficina
1
2
3
CONTINUE
TERMINE (dar las gracias)
TERMINE (dar las gracias)
1
2
CONTINUE
TERMINE (dar las gracias)
F.0.1 ¿Vive Usted en esa casa?
Sí
No
F.0.2 ¿Ha contestado Ud. alguna encuesta o participado en algún estudio de opinión en los últimos 3
meses?
Sí
No
1
2
TERMINE (dar las gracias)
CONTINUE
PERFIL DEL ENTREVISTADO
Edad exacta : |__|__|
NSE:
ABC1 .................... 1
C2 ....................... 2
C3 ....................... 3
Rango:
De 15 hasta 34 años 1
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ANEXO I
De 35 hasta 60 años 2
D ......................... 4
Sexo:
Masculino ............... 1
Femenino...................2
FILTRO
F.1 Algunas profesiones o ramos de actividad son de mayor interés para nuestra investigación. Usted
o alguien de su familia trabaja o trabajó en alguna de las siguientes actividades? …
(ENTREVISTADOR: LEA / (RM))
Medios de comunicación (TV, o prensa o periódicos o revista o
radio)
1
Investigación de mercado / consultora
2
Publicidad / Relaciones Públicas
3
Empresa de Categoría A
4
Empresa de Categoría B
No sabe (NO LEA)
NINGUNA DE LAS ANTERIORES (NO LEA)
5
8
9
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20
TERMINE
(dar las gracias)
CONTINUE
ANEXO I
CATEGORIAS A EVALUAR
Electrodomésticos
Audio, TV y video
Lácteos
Aceites, conservas y aderezos
Congelados
Higiene personal
Belleza personal
Automotrices
Petroleras
Servicios de telefonía celular
Equipos de telefonía celular
Bancos
Tarjetas de crédito, débito y compra
Seguros
Indumentaria de mujer
Indumentaria de hombre
Indumentaria y calzado deportivo
Cafeterías, bares, fast food
Shoppings
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ANEXO I
CONOCIMIENTO PRODUCTOS DE CATEGORIA B
P1. Ahora me gustaría que usted piense en marcas de PRODUCTOS DE CATEGORIA B, ¿Cuál es la primera marca
que viene a su mente? ESPONTÁNEA – RU ROTAR LA MENCION DE LOS PRODUCTOS DE LA CATEGORIA
P2. ¿Y cuáles otras marcas de ….. vienen a su cabeza? ESPONTÁNEA – RM
ENTREVISTADOR: ACEPTAR SOLAMENTE RESPUESTAS NO MENCIONADAS EN P1. REGISTRAR EN
ORDEN LAS RESTANTES MENCIONES (SEGUNDA, TERCERA, CUARTA…)
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
Marca 6
Recordación de Marca
Espontánea
Otras
1ª Mención
Menciones
RU
RM
1.
1.
2.
2.
3.
3.
4.
4.
5.
5.
6.
6.
Otra
(Especifique)
Otra
(Especifique) …….…
Otra
(Especifique) …….…
Ninguna
98
98
No sabe / No recuerda
99
99
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ANEXO I
CONOCIMIENTO PRODUCTOS CATEGORIA C
Ahora me gustaría que usted piense en marcas de productos de CATEGORIA C.
P3. ¿Cuál es la primera marca que viene a su mente? ESPONTÁNEA – RU ROTAR LA MENCION DE LOS
PRODUCTOS DE LA CATEGORIA
P4. ¿Y cuáles otras marcas de ….. vienen a su cabeza? ESPONTÁNEA – RM
ENTREVISTADOR: ACEPTAR SOLAMENTE RESPUESTAS NO MENCIONADAS EN P3. REGISTRAR EN
ORDEN LAS RESTANTES MENCIONES (SEGUNDA, TERCERA, CUARTA…)
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Recordación de Marca
Espontánea
Otras
1ª Mención
Menciones
RU
RM
1.
1.
2.
3.
2.
3.
Otra
(Especifique)
Otra
(Especifique) …….…
Otra
(Especifique) …….…
Ninguna
98
98
No sabe / No recuerda
99
99
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ANEXO I
CONOCIMIENTO CATEGORÍA A
Ahora me gustaría que usted piense en marcas de CATEGORIA A
P5. ¿Cuál es la primera marca que viene a su mente? ESPONTÁNEA – RU ROTAR LA MENCION DE LOS
PRODUCTOS DE LA CATEGORIA
P6. ¿Y cuáles otras marcas de ….. vienen a su cabeza? ESPONTÁNEA – RM
ENTREVISTADOR: ACEPTAR SOLAMENTE RESPUESTAS NO MENCIONADAS EN P9. REGISTRAR EN
ORDEN LAS RESTANTES MENCIONES (SEGUNDA, TERCERA, CUARTA…)
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
Marca 6
Marca 7
Marca 8
Marca 9
Marca 10
Marca 11
Marca 12
Marca 13
Marca 14
Marca 15
Recordación de Marca
Espontánea
Otras
1ª Mención
Menciones
RU
RM
1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Otra
(Especifique)
Otra
(Especifique) …….…
Otra
(Especifique) …….…
Ninguna
98
98
No sabe / No recuerda
99
99
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24
ANEXO I
P7. Le voy a leer unas frases que algunas personas mencionaron respecto a marcas, pensando en la marca
ideal de CATEGORIA A, nos interesa saber cuán importante es para Usted cada una de estas frases a la
hora de evaluar la CATEGORIA A. (no piense en ninguna marca en particular).
Usted tendrá que distribuir 10 puntos entre los cuatro atributos que le voy a leer. Le otorgará más puntos a
aquellas frases que consideré más importantes y menos puntos a las menos importantes.
LEER LOS CUATRO ATRIBUTOS
LEER SOLO ANTE LA DUDA DEL ENTREVISTADO
Puede repartir sólo números enteros, es decir que si son todas igualmente importantes, deberá privilegiar
alguna sobre otra, no se aceptan valores como 2.5 por ejemplo.
ENCUESTADOR: ACEPTE SOLO NUMEROS ENTEROS Y CHEQUEAR QUE LA SUMA DE 10
“Entonces, al momento de evaluar la marca ideal de la CATEGORIA A, cuán importante es para Usted….
ROTAR
10 PUNTOS
1
QUE EN DIEZ AÑOS SEA TANTO O MÁS IMPORTANTE QUE AHORA
/_____/
2
QUE TODO LO QUE HAGA O DIGA ME GENERE CONFIANZA, QUE SEA
HONESTO
/_____/
3
QUE ME CAIGA BIEN, QUE LO SIENTA CERCANO
/_____/
4
QUE NO SE PAREZCA A NINGUN OTRO, QUE SE DISTINGUA
POSITIVAMENTE DE LOS DEMÁS
/_____/
EVALUACION IMAGEN DE MARCA
P8. Le voy a leer unas frases que algunas personas mencionaron respecto a marcas. Utilizando una escala del 1 al 5
donde 1 significa que está totalmente en desacuerdo y 5 significa que está totalmente de acuerdo, por favor, dígame
que tan de acuerdo o en desacuerdo está con que (LEER PRIMER FRASE Y LUEGO MARCAS UNA A UNA)
ROTAR FRASES Y MARCAS
Totalmente en desacuerdo
1
Desacuerdo
Ni en acuerdo ni en desacuerdo
2
3
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25
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
4
5
ANEXO I
ROTAR
Marca
1
Marca
2
Marca
3
Marca
4
CREO QUE EN
DIEZ AÑOS VA A
SER TANTO O
MÁS
IMPORTANTE
QUE AHORA
TODO LO QUE
HACE O DICE ME
GENERA
CONFIANZA, ES
HONESTA
ME CAE BIEN, LA
SIENTO CERCANA
NO SE PARECE A
NINGUNA OTRA,
SE DISTINGUE
POSITIVAMENTE
DE LAS DEMÁS
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26
Marca
5
Marca
6
Marca
7
Marca
8
Marca
9
Marca
10
ANEXO I
MAPA
P9. Para finalizar voy a leerle una serie de frases que otras personas nos dijeron al referirse a los productos de la
CATEGORIA A. Para cada frase dígame con cuál o cuáles de las marcas que conoce la asocia, es decir para
cada frase Ud. puede mencionar uno, dos, tres, todas o ninguna de los marcas que conoce. GUIADA MULTIPLE
1
2
3
4
5
6
7
8
Es una
marca con
trayectoria
Es una
marca
confiable
Me
sorprende
con
novedades
jamás
pensadas
Sus
productos
son de
buena
calidad
Sabe
escuchar,
responder a
las
necesidades
de los
clientes
Tiene una
buena
relación
precio
calidad
Se involucra
intensament
e con sus
clientes/con
sumidores
Me cae
bien, la
siento
cercana
agradables
Marca
1
Marca
2
Marca
3
Marca
4
Marca
5
Marca
6
Marca
7
Marca
8
Marca
9
Marca
10
Todas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Ninguna
9
Es auténtica
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
10
Entiende el
estilo de
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
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ANEXO I
vida que
llevo
11
12
13
14
15
16
17
18
Es una
marca
honesta
Es
responsable
Se
compromete
con el país y
su gente
Es creíble
en sus
comunicacio
nes
Genera
espacios
para
participar,
opinar,
proponer
Se adapta
con facilidad
a los nuevos
tiempos
En diez
años va a
ser tanto o
más
importante
que ahora
No se
parece a
ninguna
otra, se
distingue
positivament
e de las
demás
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
CONSUMO
P10.
¿Compró Ud. o se compró en su hogar algún producto de la CATEGORÍA A en el último año? GUIADA
MULTIPLE.
1. Si
2. No
3. NS / NC
Firmado a efectos de su identificación
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28
ANEXO I
P11. Pensando en los productos y marcas de la CATEGORIA A, del 1 al 10 ¿cuán relevante es esta categoría en su
vida?
P12. Y del 1 al 10 ¿cuánta atención diría que le presta a las novedades de marcas o productos que sacan en esta
categoría?
P13. Y del 1 al 10 ¿cuánta atención diría que le presta a las publicidades de esta categoría?
P16 (importancia/relevante)
P17 novedades
P 14. Por último, ¿recuerda alguna publicidad de marcas de la CATEGORIA A?
Sí 1
Pase a P siguiente
No 2
Pase a datos de clasificación
P15. ¿de qué marca o marcas recuerda la o las publicidades?
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P18 Publicidades
ANEXO I
DATOS DE CLASIFICACION
P1. ¿Cuántas personas en total viven en su hogar?
..............
P2 ... ¿Y cuántas de ellas aportan ingresos para los
gastos del hogar?
...............
Si más de uno: P2a . ¿Y cuál es la persona que más
aporta para los gastos del hogar?
PSH = residente del hogar que más aporta para los gastos del hogar
ATENCIÓN: todas las preguntas que siguen se refieren
al PSH
P3. ¿Cuál es el máximo nivel de estudios que alcanzó?
1) Sin estudios / Primaria incompleta
2) Primaria completa/ Secundaria incompleta
3) Secundaria completa/ Terciaria o Universitaria
incompleta
4) Terciaria o Universitaria completa
P4. ¿Actualmente esta persona tiene alguna actividad o
trabajo?
1) SI P6 (presente)
2) NO P5. ¿... y no está trabajando porque...?
1) Tiene algunas rentas de alquileres, inversiones o
negocios donde no trabaja P10
2) Tiene una beca de estudios o de investigación P10
3) Recibe dinero de familiares o allegados que no viven
en el hogar P10
4) Tiene una pensión P11
5) Está jubilado de alguna actividad o trabajo P11
6) Está desocupado P6 (pasado)
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ANEXO I
7) Tiene un plan Trabajar, Jefes o similar P11
P6. ... y su [principal/última] actividad o trabajo
[es/era]...?
1) Como dueño o socio de una empresa, negocio,
estudio o comercio
2) En una institución social o de bien público
3) En una empresa, fábrica, negocio, estudio o
comercio
4) Con una persona que le da trabajo
5) En casas de familias P7b
6) En una dependencia, organismo, empresa o banco
público
7) Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados
P7a. ¿A qué se [dedica/dedicaba] ese
negocio/empresa/institu- ción?
.....................................................................................................
.....................................................................................................
P7b. Cómo se [llama/llamaba] la ocupación que [hace/hacía]
esta persona en ese trabajo o actividad ?
.....................................................................................................
P7c. ... y qué tareas [realiza/realizaba] en ese trabajo?
.....................................................................................................
.....................................................................................................
Categoría de ocupación
1) Directivos
2) Jefes
3) Trabajadores
Calificación
1)
2)
3)
4)
Profesional
Técnico
Operativo
No calificado
P8. (Sólo para directivos, jefes y empleadores [“1” en P6]
ocupados actualmente)
¿Usted diría que es el lugar donde trabajan... ?
1) Hasta 5 personas
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ANEXO I
2) Entre 6 y 40
3) Entre 41 y 200,
4) Más de 200 personas
P9. (Sólo para cuentapropistas [“7” en P6] ocupados
actualmente) Entre todas las ocupaciones o actividades
laborales que pudiera tener actualmente, trabaja al menos 35
horas en la semana?
1) SI
2) NO
P10. Esta persona (PSH) tiene actualmente algún tipo de
cobertura médica, ya sea desde una obra social o mutual
(incluye PAMI), o una empresa de medicina prepaga?
1) SI
2) NO
P11. ¿Tienen algún baño en el interior de su casa?
1) SI
2) NO
DATOS DE CLASIFICACION
D2 ¿CUAL ES EL MAXIMO NIVEL DE ESTUDIO ALCANZADO POR USTED?
1/SIN ESTUDIOS
2/PRIMARIO INCOMPLETO
3/PRIMARIO COMPLETO
4/SECUNDARIO INCOMPLETO
5/SECUNDARIO COMPLETO
6/TERCIARIO INCOMPLETO
7/TERCIARIO COMPLETO
8/UNIVERSITARIO INCOMPLETO
9/UNIVERSITARIO COMPLETO
10/POSGRADO UNIVERSITARIO
11/N.S.-N.C.
Q331 ¿Tienen hijo/s? ¿De qué edades?
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ANEXO I
Menos de 5 años ........
5 a 12 años .................
13 a 18 años ...............
Más de 18 años ..........
NO TIENE HIJOS .......
No sabe/No contesta ..
1
2
3
4
5
9
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ANEXO II
Resultados de la encuesta
Electrodomésticos
Audio, TV y video
1
PHILIPS
127
SONY
138
2
SAMSUNG
116
PHILIPS
127
3
WHIRPOOL
114
SAMSUNG
116
4
LG
110
LG
103
5
DREAN
101
SANYO
102
6
ELECTROLUX
97
PANASONIC
7
GAFA
94
JVC
95
8
BGH
92
NOBLEX
92
9
LONGVIE
91
HITACHI
90
10
PATRICK
89
AIWA
83
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101,7
Por AGEA S.A.
Pablo Schcolnik
Gerente de Marketing