el factor sorpresa y el `vintage`

4 DINERO
DOMINGO, 4 ENERO 2009
“
CONSUMO
José Luis Nueno
Profesor del IESE
Miembro del consejo de administración
de varias empresas, ha trabajado en la
Universidad de Michigan y en Harvard
LA VANGUARDIA
Deleitar a un
consumidor es ir más
allá de satisfacerle.
Es una de dos cosas:
o dar un resultado
sorprendente o
producir una
sensación de
satisfacción por la
ocurrencia de
eventos inesperados”
EL FACTOR SORPRESA Y EL ‘VINTAGE’
M
e cuenta un directivo de British
Airways
que
nuestros compatriotas no se resisten al reclamo de los chollos y
vuelan al Reino Unido, donde
las rebajas se dan cita con la libra más anémica que se recuerda. Esos vuelos van que no cabe
una persona de ida ni un alfiler
a la vuelta.
Eso confirma que algunos
consumidores no pueden parar
de gastar. Dada una oferta suficientemente aspiracional acompañada de descuentos, reales o
percibidos, de la agresividad
que antes se reservaba hasta
después de Reyes en rebajas,
vuelven a las tiendas. Este año
necesitan saber que, por el desembolso del año pasado, se llevan más productos, y sobre todo, mejores. No se entiende
muy bien si lo que les gusta es
tener las gangas antes por lo excepcional de la situación, porque así lo pueden llevar desde
antes, o porque no creen que lleguen a enero, que es cuando va
“todo el mundo”.
Una pregunta que siempre
ha intrigado a los teóricos de la
distribución es “¿cuánto hay
que satisfacer al cliente?”. Cuando vamos de tiendas observamos que los comerciantes se
aplican con tenacidad variable
a la tarea de proporcionar eso
que se llama “una experiencia
de compra memorable”. En algunas tiendas la cosa se podría
calificar de suspenso. En otras,
como pasable. Y se vuelve satisfactoria si responde a lo que esperábamos en términos de atención, cortesía, servicio, variedad y precio, entre otras cosas.
En muchas menos lo que se
busca es deleitar al consumidor
(y perdón por la expresión que
trae a la memoria un chiste verde clásico). Deleitar a un consumidor es ir más allá de satisfacerle. Es una de dos cosas: o proporcionar un resultado sorprendente a la tarea de comprar o
producir una sensación de satisfacción por la ocurrencia de
eventos inesperados durante la
experiencia de compra que se
acaba de disfrutar, independientemente de que se compre algo.
Un ejemplo del primer tipo es
encontrar, en temporada, descuentos de hasta 50% en una
tienda que anuncia en sus escaparates “oferta especial 15%”
Un ejemplo de la segunda variedad es que escondidos entre
esos productos descontados
aparecen zapatos o bolsos de lujo de la temporada a precios imposiblemente bajos, que toda la
mercancía está tallada y sin taras, y que la flaca esa que compra al lado es Kate Moss.
Kate Moss posa en un escaparate de una tienda de Oxford Street en Londres
Dos formatos están respondiendo a esta nueva demanda de
ir más allá de la competencia y la
satisfacción y deleitar al consumidor. Los españoles que vuelen a
Londres los encontrarán en forma. Las tiendas vintage y los outlets (off-price retailers). Hoy nos
ocupamos de los primeros.
Las tiendas vintage han existido siempre, sobre todo en el mer-
Esas tiendas van casi
siempre unidas a algún
tipo de causa social a la
que destinan parte de
los beneficios
cado anglosajón, poco dado a tirar cosas usadas. Quizás por
creencias religiosas, o por tratarse de una sociedad de inmigrantes en la que lo que dejaba de ser
utilizable para los ciudadanos pudientes podía ser un bien de lujo
para los recién llegados. El caso
es que después de haber desempeñado funciones relativamente
poco sofisticadas, el vintage se ha
convertido en una solución que
ha encontrado por fin su problema, o quizá varios. A diferencia
de las tiendas que venden ropa
usada, que aprovisionan al mayor de traperos o entidades benéficas la ropa, zapatos o accesorios
que luego venden al detall, las
tiendas de vintage venden ropa
de alta calidad, seleccionada cuidadosamente.
Desde que existen, las tiendas
vintage han sido una fuente de
inspiración para estilistas de cine, televisión, y de filmes publicitarios, por lo que lo son indirectamente para los diseñadores de
moda. Los problemas que resuelve el vintage son cuatro. En primer lugar, esas tiendas van casi
siempre unidas a algún tipo de
causa social a la que se destina
parte de los beneficios, de modo
que su clientela se hace buena
comprando.
En segundo lugar, el consumo
de ropa usada es una forma activa y pasiva de consumo sostenible. No sólo por la que sustituye,
sino porque, eventualmente, de-
BLOOMBERG
be resultar en que otra no se llegue a fabricar.
Además, se ahorra dinero. Al
menos, en las de los rastros, tiendas de ropa usada y en las de vintage puro. En las de vintage de alta gama y de lujo y alta costura se
puede llegar a pagar fortunas por
piezas únicas de preguerra y de
los cincuenta y sesenta. De hecho, tiene sentido: si las marcas
Desde que existen, las
tiendas ‘vintage’ han
sido una fuente de
inspiración para
estilistas de cine y TV
que llevarán las elegantes esta
primavera serán Balenciaga,
Halston, Lanvin o Balmain, todas
ellas marcas que vivieron sus mejores días antes de los setenta, un
modelo original de ellas bien puede valer lo que otro de 2009, que
sólo conserva en común la marca
de aquel. El Dover Street Market, en Londres, presenta estos
modelos seleccionados por Didier Ludot, que tiene su tienda estandarte en París, pero también
tiene un corner al otro lado del
Canal. Una de las más selectas
tiendas vintage de Nueva York se
llama What Comes Around,
Goes Around, que aunque se usa
coloquialmente como “lo que hagas te harán” se traduce literalmente como “lo que viene se va”.
Finalmente hay una cuarta razón. El vintage es terreno abonado para el disfrute (el deleite al
que aludíamos antes) , la verdadera compra de experiencia y de exploración. Y eso lo saben sus emprendedores, y lo explotan hábilmente. Es en estas tiendas donde
se preparan las sorpresas que
van de boca en boca entre sus
clientes y atraen patronos del
mundo entero. Por ejemplo,
What Comes Around… está ordenada por secciones. En Amarcord, esconden auténticas joyas,
como guantes de Hermès en los
bolsillos de algún traje de chaqueta, o marcan una pieza única a un
precio ridículamente bajo, o hacen aparecer un par de Manolos
sin usar que no están marcados, y
que la clienta se acaba llevando
por muy poco. En Cornucopia,
en Londres, las clientas se pueden llevar la sorpresa de encontrarse con Kate Moss, ya que esta
tienda pionera (se dedica al vintage de alta gama desde 1968) es
una de sus favoritas. En Nueva
York, en Don the Verb, o en Los
Ángeles, en Catwalk, el servicio
puede ser personalizado y con cita previa concertada, por si requiere privacidad y tiempo para
escuchar los vastísimos conocimientos de sus vendedores, capaces de escribir un libro de cada
prenda que han escogido expresamente para su cliente. Otras, finalmente, complementan su selección de piezas vintage con series cortas que fabrican con tejidos o fornituras de época, para
asegurar que hay producto en todas las tallas.
Por tanto, las tiendas vintage
están en su momento, por razones morales, de sostenibilidad,
por ahorro o porque lo satisfactorio no es ya suficiente y algunos
consumidores quieren un servicio superior entregado de manera inesperada y sorprendente
que les deleite (no puedo con esta palabra).
Es posible que esto no sirva para todo el mundo, pero vale la pena reflexionar sobre lo lejos que
estamos hoy de localizar y vender un modelo único, de presentar una ganga sorprendente, del
servicio personal que merece un
cliente apreciado, de prestar la
atención de quien conoce el producto a fondo, o de propiciar una
tarde de compras rodeado de
clientes interesantes.