La publicidad como proceso de aprendizaje

Unidad 5
• La publicidad como proceso de aprendizaje
La publicidad como proceso de aprendizaje
En los capítulos anteriores hemos introducido los objetivos comunicativos en un
entorno saturado de mensajes. El capítulo tercero examina el aspecto interno de la publicidad, ofreciendo un cuadro suscinto del modo de funcionamiento de ésta y su
evolución en el tiempo, así como de los distintos elementos que integran el proceso de
comunicación publicitaria. En el capítulo cuarto analizamos la primera variable
moderadora del aprendizaje, la cultura; muchos consideran la tarea más difícil que
encaran «los comercializadores globales» el ajustarse a las diferencias culturales. En el
Capítulo 5, hacemos especial referencia a las variables moderadoras que influyen en
los modos singulares de procesamiento de cada persona: la edad y el sexo del receptor, así como la implicación, la motivación, la habilidad y la oportunidad de procesamiento. Todo ello completará el cuadro de variables que explican los distintos
modos de exponerse a la publicidad y sus influencias sobre las distintas etapas de
funcionamiento de la publicidad: la memoria (Capítulos 6 y 7), las actitudes y las intenciones de compra (Capítulos 8 y 9).
EL APRENDIZAJE EN PUBLICIDAD
Las palabras de Lasswell (1948), «¿quién dice qué a quién, con qué efecto?»,
nos introducen en el proceso de comunicación publicitaria.
Ray (1973a) afirma que «si la teoría del aprendizaje indica la manera de encadenar las respuestas a un estímulo dado, puede contribuir a explicar la forma en que los
consumidores llegan a conocer el medio en que viven y aplican a una gran variedad de
actos de consumo». El objetivo esencial de la comunicación publicitaria es, así pues,
cambiar o modificar el comportamiento del receptor como resultado de la transmisión de
un mensaje1.
Se define el aprendizaje como el cambió de conducta relativamente duradero que
ocurre en el organismo como resultado de la práctica y de la observación.
Norman (1988, p. 17) lo define como «el acto de estudiar deliberadamente un
cuerpo especificó de material de modo que sea posible recuperarlo a voluntad y
emplearlo con pericia».
Ante un entorno saturado de mensajes comerciales y la disminución de la efec1
NAPLES (1979, p. 15).
tividad de la publicidad, Heckler y Childers (1992, p. 475) afirman que «los practicantes
de la publicidad se han centrado intuitivamente en los esfuerzos creativos cómo la clave
para enfrentarse a estos retos, mientras que los investigadores del consumidor se han
centrado en construir una teoría que entienda el proceso implicado en la comprensión y
memoria de aquél de los anuncios».
Pese a la importancia de la etapa perceptiva (atención e interpretación) de los
anuncios, por ser una etapa del proceso de comunicación necesaria, aunque no suficiente para la persuasión del receptor, no debemos olvidar las palabras de Gibson
(1983, p. 42), «aprendizaje2 y publicidad son cuestiones diferentes. En el aprendizaje
(entendido como transformación, elaboración, almacenamiento y recuperación de la
información), el objetivo del emisor y el receptor es adquirir y retener información per
se. En la publicidad, el objetivo del emisor es usar la información enviada para
incrementar la probabilidad de respuesta favorable a la elección de la marca».
En la medida en que un anunciante comprenda cómo responden los consumidores a los estímulos publicitarios, tendrá una gran ventaja sobre sus competidores, ya
que logrará una mejora en:
•
La percepción (atención e interpretación) de los estímulos entrantes.
•
La actitud generada hacia los productos y servicios mediada por la actitud hacia
el anunció.
•
El comportamiento de compra.
En definitiva, el anunciante busca que el consumidor modifique su conducta de
compra como resultado, entre otras cosas, de la exposición repetida a los anuncios
adecuados y a otros estímulos. El consumidor aprenderá a consumir o usar nuestro
producto ó servicio.
LA EVOLUCIÓN DE LOS MODELOS DE FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
En la década de los sesenta el proceso de aprendizaje se concebía como una
jerarquía de efectos. El modelo de aprendizaje clásico fue el primero y más antiguo de
los esquemas que trataron de describir el proceso de acción de la publicidad, estructurado en tres fases: información, actitud y conducta. La ausencia de evidencia
empírica que lo apoyase motivó que a principios de los años setenta se empezara a
abandonar, y los investigadores comenzaron a cuestionarse los procesos que medían
la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca3.
2
GIBSON concibe el aprendizaje al modo de MITCHELL (1983b, p. 21), como «el cambio en el contenido
u organización de la información en la memoria a largo plazo», frente a un concepto más amplio que
incluiría aspectos como la generación o modificación de actitudes y la actuación, donde los objetivos de
la publicidad sí alcanzan su correspondencia. La razón de esta asimilación entre aprendizaje y memoria
la encuentra GIBSON (1983, p. 42) en las continuas referencias de la teoría del aprendizaje a la memoria
y a los tests de memoria.
3
Véase GUTIÉRREZ (1995a) para una comprensión más profunda de la evolución sufrida por los
Véase Cuadro 3.1.
Las críticas formuladas contra este modelo han sido numerosas4:
•
Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo
pasa de una etapa de orden inferior a otra de orden superior se incremente la
probabilidad de compra.
•
El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la
retroalimentación dentro de una misma secuencia.
•
Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido
(conocer-sentir-hacer), ya que la secuencia de este modelo depende de muchas
variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la
clase de motivación, etc.
•
Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano, en su faceta
de comprador de productos anunciados, sea lógico-racional, puesto que la
realidad nos demuestra que el factor emocional es, en muchas ocasiones, más
resolutivo que el racional.
Cuadro 3.1. Modelos de aprendizaje clásicos
Conocimiento
AIDA
Lavidge y
Steiner
Adopción
DAGMAR
Atención
Notoriedad
Aprendizaje
Conocimiento
Conocimiento
Actitud
Comprensión
Interés
Gusto
Interés
Deseo
Preferencia
Evaluación
Convicción
Convicción
Comportamiento
Acción
Compra
Ensayo
Adopción
Adaptado de Díez y Martín (1993, p. 413).
Los modelos clásicos sufrieron fuertes modificaciones:
•
Se reforzaron las reacciones del individuo hacia el mensaje.
modelos explicativos del procesamiento de la información publicitaria.
4
BEERLI y MARTIN (I 999b, p. 43).
Compra
•
Se identificaron mediadores o antecedentes de la persuasión representados en
los siguientes modelos:
a) Modelos de estructuras cognitivas5.
b) Modelos de respuestas cognitivas6.
Estos modelos fueron incluidos dentro del paradigma de la audiencia activa,
según el cual los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados o de respuesta verbal) o, lo que es lo mismo,
llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Asumen que el individuo procesa la información de forma activa y puede resistirse a la persuasión mediante la
generación de contrargumentos7. Es decir, el individuo siente una alta relevancia
personal por el producto, del que desconoce sus cualidades distintivas (que desea
procesar) por encontrarse en una fase de introducción y estar aún altamente diferenciado de la competencia.
Por otra parte, el denominado paradigma del procesamiento de la información8
aglutina a una serie de modelos complejos utilizados para representar los procesos de
decisión del consumidor.
El modelo de estructuras cognitivas
El modelo de estructuras cognitivas contempla los objetos como elementos
compuestos por un conjunto de atributos en los que se basan las actitudes, y se resume
en que los antecedentes de la actitud se representan mediante un índice constituido por
las opiniones del consumidor sobre los atributos de un producto, los cuales se
comunican exclusivamente a través del mensaje de los anuncios, y no por los aspectos
relacionados con su ejecución.
El individuo presenta un conjunto de valores (motivos o necesidades) que busca
satisfacer. Éstos varían en su importancia relativa. A través de la experiencia directa o
información de segunda mano, el individuo desarrolla opiniones sobre las
características específicas que asocia con el producto. Relaciona cada una de estas
características con su propio sistema de valores y estima la probabilidad de que tal
característica satisfaga sus necesidades, en un proceso que considera la urgencia
relativa de las necesidades respectivas. El modelo general especifica tres tipos de
información utilizada por el consumidor para establecer su pensamiento: a) su
percepción de las características poseídas por el producto; b) la relación que percibe
entre aquellas características y su sistema de valores; y c) la disposición jerárquica de
ese sistema de valores. Wright (1973, p. 28).
5
6
7
8
El más destacado es el modelo de FISHBEIN. Véanse FISHBEIN y AJZEN (1975) y LUTZ (1975).
Véanse GREENWALD (1968) y WRIGHT (1973).
GUTIÉRREZ (1995a) recoge una relación exhaustiva de críticas al modelo de respuestas cognitivas.
Véase BETTMAN (1979a).
En su aplicación al campo del marketing, los modelos de estructuras cognitivas
postulan que la actitud hacia una marca depende de la percepción del consumidor de la
capacidad de sus atributos para satisfacer sus necesidades, junto con la valoración de
la importancia que se otorga a cada uno9.
Imaginemos que deseamos determinar la actitud de una persona hacia el
transporte urbano. Supongamos que sus creencias hacia este tipo de servicio son las
siguientes: a) es incómodo; b) es ruidoso; c) supone un derroche de recursos; y d) es
contaminante. Según el modelo de la estructura cognitiva, la actitud de este individuo
hacia el transporte urbano es una función de la intensidad o importancia relativa de
cada una de las creencias en su sistema de valores (w;) y el grado de presencia
percibido de cada una de las creencias en el servicio que evalúa (x;). Véase Tabla 3.1.
El modelo de respuestas cognitivas
El modelo de respuestas cognitivas se concreta en un conjunto de pensamientos
que surgen de forma espontánea durante la exposición a la publicidad. Siempre que un
receptor recibe un mensaje persuasivo, lo compara con sus conocimientos,
sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestión10, generando, de esta
manera, unas respuestas cognitivas. Estos mensajes autogenerados, especialmente en
su aspecto de evaluación, son los que determinan el resultado final del mensaje. Los
receptores no son ya persuadidos por la fuente o el mensaje emitido, sino más bien por
sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen11.
Tabla 3.1. Actitud hacia el servicio de transporte urbano
Creencias
Wi
Xi
Wi * Xi
Incómodo
7
+2
+14
Ruidoso
5
-2
-10
Derroche de recursos
5
-1
-5
Contaminante
2
-3
-6
A0 = Wi * Xi = -7
Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, la persuasión
tendrá lugar, en cambio, si van en la dirección opuesta, no habrá persuasión, o incluso
puede darse un efecto negativo12. La cantidad de argumentos generados depende de la
distracción (que disminuye el número de argumentos generados), así como de la
implicación personal del receptor en el tema (que aumenta el número de argumentos
9
Véanse ASSAEL (1987) y LUTZ (1975).
Véase GREENWALD (1968).
11
Véase TRENHOLM (1989).
12
Véase PETTY y CACIOPPO (1981a).
10
generados). La manera en que estos factores influyen sobre el resultado del mensaje
es más compleja, pues depende no sólo de la cantidad de argumentos generados, sino
del tipo de estos argumentos.
«Al escuchar un mensaje de advertencia a través de la radio sobre los peligros
de beber alcohol durante el embarazo, la futura madre podría pensar: “Tiene razón. En
realidad debo dejar de tomar alcohol ahora que estoy embarazada”, o podría establecer
una contrargumentación como: “Eso es una exageración. Mi madre tomaba un aperitivo
todas las noches cuando estaba embarazada de mí, y yo nací bien”.» Solomon (1997,
pp. 213-214). Durante la exposición a un anuncio de un automóvil Audi 8, el receptor
elabora los siguientes pensamientos: «necesito un coche nuevo», «parece estupendo»,
«creo que voy a visitar un concesionario este fin de semana».
El modelo de respuestas cognitivas, centrado en los pensamientos verbales
evocados por el individuo durante la exposición a la comunicación persuasiva, es
diferente del modelo de estructuras cognitivas, que se centra en las creencias sobre los
atributos del producto formadas o alteradas después de la exposición a una
comunicación persuasiva13
Los modelos que acabamos de mencionar (audiencia activa y procesamiento de
la información) se agrupan bajo la denominación genérica de modelos C-A-B14.
Suponen que el conocimiento (cognition) precede a la actitud (attitude) y ésta a su vez
al comportamiento (behavior).
Las ideas que propugna el paradigma de la audiencia activa sobre la conducta
del consumidor son formas un tanto sesgadas de contemplar la realidad, puesto que los
individuos se comportan de ese modo sólo en determinadas ocasiones15. Las
decisiones de compra se toman de una forma rápida, casi sin darnos cuenta,
dejándonos llevar por algún elemento como el atractivo del modelo que anunciaba el
producto o la música agradable que acompañaba su presentación.
En situaciones de baja implicación, el estudio de Wright (1973) demostró que el
poder explicativo de los argumentos de apoyo y de los contrargumentos inducidos por
el anuncio sobre los cambios de actitudes era bastante más débil de lo que
propugnaban los modelos anteriores. Para condiciones particulares de exposición de
baja implicación de la audiencia surgen modelos como el esquema de implicación
mínima de Krugman (1965) y el esquema afectivo de Derbaix (1975).
•
13
Krugman (1965) considera que en
adopción de un producto parece ocurrir
estructura perceptual, ayudados por la
comportamiento de compra, seguidos
situaciones de escasa implicación la
a través de «cambios graduales en la
repetición, activados por situaciones de
de algún modo por un cambio de
MITCHELL. (1988, p. 197).
Véase HOLBROOK (1986).
15
Véanse KASSARJIAN (1982), KASSARJIAN y KASSARJIAN (1979); RAY (1973b); ROBERTSON
(1976).
14
actitudes». Este autor sugiere que el público expuesto al medio televisión baja la
guardia ante la repetición del anuncio. Ello provoca que cambie fácilmente su
modo de percibir los productos y las marcas y su comportamiento de compra, sin
pensar demasiado ni en el momento de su exposición ni en ningún momento
anterior a la compra, y sin modificar tampoco sus actitudes verbalizadas.
•
Derbaix (1975) trata de explicar con su modelo el comportamiento de un público
muy joven sometido a la acción publicitaria de medios tales como la radio y la
televisión. La fase afectiva precede al comportamiento indirecto (otra persona es
el sujeto que compra, por ejemplo, los padres), donde el público actúa como
prescriptor. El contacto con el producto dará lugar a un posterior cambio a nivel
cognoscitivo.
Ray et al. (1973b) discutieron también modelos alternativos del modo en que la
publicidad afecta al comportamiento del consumidor. Estas alternativas vendrían
definidas por diferentes órdenes de los tres componentes actitudinales: cognitivo, afectivo y comportamental, y por las condiciones del mercado. En condiciones de baja
implicación, Ray et al. (1973b) establecieron como hipótesis que las acciones podrían
tener` lugar antes que las afecciones.
Vaughn (1980, 1986) desarrolló un modelo integrando las teorías tradicionales y
los modelos de jerarquías de efectos con la teoría de la implicación del consumidor (en
relación a las decisiones de compra -según el grado de complejidad del proceso de
decisión de compra- y no desde el punto de vista del interés por el producto) y de la
especialización del cerebro. Este modelo, fundamentándose en el hecho de que no
existe un proceso de compra estándar a través del cual se mueven todos los individuos,
permite analizar los objetivos publicitarios en términos de categorías de
producto/servicio, planificación de medios, estrategias de mensaje y métodos de control
publicitario16. Véase Cuadro 3.2.
A finales de la década de los ochenta, se alzaron algunas voces críticas con la
lentitud en el avance de los estudios sobre la persuasión, debido a la falta de una teoría
unificadora sobre este proceso17. Se carecía a juicio de Petty et al. (1983) de una visión
completa del funcionamiento de dicho proceso; los múltiples modelos no habían sido
capaces de proporcionar una visión completa del cambio de actitudes18
16
BEERLI y SANTANA (I 999b, pp. 44-46).
Véase ANDREWS y SHIMP (1990; Cit. por GUTIÉRREZ, 1995a).
18
GUTIÉ RREZ (1995a).
17
Los tres modelos alternativos a los de respuesta verbal/alta implicación fueron
los propuestos por:
•
Gardner, Mitchell y Russo (1978) -estrategia de procesamiento de la marca/no
marca.
•
Chaiken (1980) -procesamiento sistemático/heurístico.
•
Petty y Cacioppo (1981 a; 1986a,b) -procesamiento de ruta central/periférica
(ELM).
Precisamente uno de las pasos más importantes para salvar los inconvenientes
apuntados es la aparición del modelo probabilístico de elaboración (ELM) 19.∗ . A partir
de este modelo comenzaron a surgir una serie de modelos integradores que, como
éste, combinan en un solo cuerpo de conocimiento varios procesos de persuasión20.
19
Véanse PETTY Y CACIOPPO (1979; 1986a,ó); PETTY, CACIOPPO Y SCHUMANN (1983).
al castellano del término inglés Elaboration Likelihood Model.
Véase ANDREWS y SHIMP (1990); cit. por GUTIÉRREZ (1995a).
∗
Traducción
20
Finalmente, en 1989 aparece un modelo, formulado por Maclnnis y Jaworski, que
ofrece una concepción más completa del proceso de funcionamiento de la publicidad.
Modelo de Gardner, Mitchell y Russo (1978)
Estos autores argumentan que existen dos factores que afectan el proceso de
adquisición de información:
•
El grado de atención dedicado al mensaje.
Petty, Wells y Brock (1976) encontraron que reduciendo los niveles de atención
se reducían también los argumentos de apoyo y los contrargumentos,
modificando de este modo los cambios de actitud.
•
Las estrategias de procesamiento.
Las estrategias de procesamiento fueron identificadas por Gardner, Mitchell y
Russo del modo siguiente:
•
La estrategia de procesamiento de marca. Los individuos procesan
activamente la información de los anuncios, formando una evaluación de la
marca anunciada. En condiciones de plena atención es similar al modelo de
respuesta verbal.
•
La estrategia de procesamiento de no marca. Los individuos procesan la
información con objetivos diferentes a la evaluación de la marca; esta última no
se formará durante la exposición al anuncio. Los individuos adquieren
información de la marca anunciada bajo aprendizaje incidental, elaborando una
huella de memoria que se retiene. Algo más tarde será recuperada y entonces
será cuando la evaluación tenga lugar.
Modelo de Chaiken (1980); Modelo de Petty y Cacioppo (1981a; 1986a,b)
Cuando el mensaje es altamente relevante para la población, ésta procesa
activamente la información del anuncio usando un proceso de respuesta verbal. La
actitud hacia la marca es el resultado de la extracción de información considerada
relevante por el consumidor, que sirve a éste para formarse una opinión razonada sobre
el producto:
•
Analiza detenidamente los argumentos presentados.
•
Evalúa las posibles consecuencias que se derivan de ellos.
•
Relaciona todo ello con sus conocimientos previos sobre el tema.
Chaiken califica a este proceso como un proceso sistemático, mientras que Petty
y Cacioppo se refieren a él como la ruta central hacia la persuasión.
Cuando el mensaje es altamente irrelevante para el receptor, utiliza otras claves,
tales como el atractivo de los modelos usados en el anuncio; es decir, «si un experto
dice esto, debe ser verdad», «a la gente parecida generalmente nos gustan cosas
parecidas», «debe ser bueno, cuando todo el mundo aplaude», «con tanto que decir
debe tener un sólido conocimiento». Chaiken lo llama procesamiento heurístico, y Petty
y Cacioppo lo llaman ruta periférica hacia la persuasión. Otras razones para el empleo
de una estrategia heurística pueden ser:
•
Baja capacidad para comprender el mensaje.
•
Alta prominencia de la regla heurística.
•
Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos.
Modelo de Maclnnis y Jaworski (1989)
Maclnnis y Jaworski proporcionan un modelo junto a un conjunto de
proposiciones que amplían la teoría dominante sobre el procesamiento de la
información publicitaria. El modelo integrador de formación de actitudes propuesto por
estos dos autores incluye antecedentes como la habilidad, la motivación y la
oportunidad de procesamiento, el procesamiento de información de marca, las
respuestas cognitivas y emocionales, los procesos de formación de las actitudes hacia
la marca y la actitud hacia la marca; elementos que serán analizados en capítulos
posteriores.
Las ventajas de este modelo a juicio de Maclnnis y Jaworski son:
•
Presenta una concepción más completa e integradora de las necesidades y la
motivación.
•
Especifica de modo más preciso los mecanismos de procesamiento.
•
Incluye una tipología de respuestas emocionales y cognitivas explícitamente
enlazadas con los niveles de procesamiento de la marca.
•
Valora la correspondencia entre los modelos alternativos de formación de la
actitud y cada nivel de procesamiento de la marca.
En el Capítulo 5 se ampliarán los conceptos introducidos en los modelos ELM y
el modelo de Maclnnis y Jaworski.
ELEMENTOS CLAVES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Kotler (1995, p. 655) resume en nueve elementos el proceso de comunicación
publicitaria que según la denominación de las autores clásicos (McGuire, Percy y
Rossiter, Osgood y Tannembaum, por ejemplo) pudieran perfectamente ser clasificados
en tres grupos:
•
Variables independientes: el emisor, el receptor y las herramientas de la
comunicación, es decir, el mensaje y el medio. Son aspectos que el emisor
puede variar con el fin de hacer un mensaje lo más persuasivo posible.
•
Variables dependientes o funciones de
descodificación, respuesta y retroalimentación.
•
El ruido del sistema, como elemento no controlable.
la
comunicación:
codificación,
Variables independientes y dependientes del proceso de comunicación
El emisor es el iniciador del mensaje y el responsable de su preparación. En el
caso de la publicidad suele ser la empresa. Su credibilidad, atractivo, experiencia,
semejanza con el receptor (homofilia vs. heterofilia), poder, etc., influyen sobre la
eficacia del mensaje publicitario. Las principales características asociadas a las fuentes
con mayor poder persuasivo son la credibilidad y el atractivo21. En el Cuadro 3.3 se
recogen un conjunto de características que debe reunir la fuente.
•
La credibilidad de la fuente se refiere a la percepción que los consumidores
tienen de la experiencia, objetividad o confiabilidad del interlocutor. Los
individuos expuestos a una fuente de alta credibilidad modifican sus actitudes, en
el sentido indicado por la fuente, en mayor grado que aquellos otros expuestos a
los mismos argumentos pero procedentes de una fuente de baja credibilidad.
Una fuente creíble puede ser particularmente persuasiva cuando el consumidor
aún no conoce mucho del producto o no se ha formado una opinión del mismo22.
Cuadro 3.3. Características de la fuente según el modelo VisCAP
Características de la fuente
•
Visibilidad (grado de notoriedad de la fuente).
•
Credibilidad.
•
Experiencia (relación de conocimiento con el producto).
•
Objetividad (reputación de honesto y sincero).
•
Atracción.
a) Agrado (apariencia y personalidad atractiva).
b) Semejanza (con el público objetivo).
21
22
MORALES et al. (1996, pp. 535-540).
SOLOMON (1997, p. 195).
•
Poder.
•
La fuente debe ser exclusiva (que no haga publicidad de otros productos y menos de la competencia).
•
La fuente debe utilizarse a largo plazo.
Adaptado parcialmente de Rossiter y Percy (1997, p. 263).
•
El atractivo se refiere al valor social percibido del interlocutor. Una fuente
atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje, mientras que
otra menos atractiva quizás no evite que pase desapercibido. También el
atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación, pues el receptor, a
través del proceso de identificación, puede desear pensar o actuar de la misma
manera que lo hace la fuente. Por último, el atractivo de la fuente puede
incrementar la credibilidad de la fuente.
La notoriedad de las campañas de pan Silueta (encabezada por Lydia Bosch) y
detergente Colón (Concha Cuetos) con independencia de la marca fue excelente
y muy similar. Sin embargo, a la hora de vincular el anuncio con la marca se
produjeron diferencias muy importantes. Un 86 por 100 de la muestra dijo
recordar (espontánea o asistida la marca) un anuncio de Silueta. Pero sólo un 52
por 100 de las mujeres recordó en su momento una campaña de Colón. Las
razones por las que se produjeron estas diferencias fueron varias. Por una parte,
la excelente vinculación con la marca obtenida por la campaña de Silueta se
debió al correcto tratamiento creativo del anuncio y no tanto a la mera presencia
de la actriz. Por otra parte, la presencia de Concha Cuetos presentaba a priori
dos inconvenientes: la actriz había protagonizado un anuncio de otro producto
justo el año anterior y, en segundo lugar, esta campaña significaba un cambio
con respecto a la anterior en el código de comunicación de la marca. Pons
(1996, p. 16).
El elemento clave en el proceso de comunicación es el receptor o destinatario
del mensaje emitido. Varios estudios clásicos 23 ilustran la importancia del conjunto
cognitivo del individuo, su personalidad y su sistema de valores y necesidades, en el
proceso de atención e interpretación de la comunicación. Krech et al. (1965, p. 35)
afirman que «las emociones bajo las que se halla el sujeto, así como sus necesidades,
pueden servir para seleccionar ciertos aspectos de un objeto estimulante».
El receptor transforma la información tendenciosa, unidireccional y parcial en
juicios valorativos de su entorno y de sí mismo que le permiten percibir el mundo y
organizarlo conforme a estas cogniciones. Los receptores en la etapa de interpretación
distorsionan, organizan y simplifican los estímulos que perciben. Los individuos
23
Véanse BRUNER y GOODMAN (1947), JONES y BRUNER (1954), HASTORF y CANTRIL (1954),
POSTMAN et al. (1948) y ATKINSON y WALKER (1956).
organizan el contenido de los estímulos en sus propios modelos de realidad, modelos
que pueden ser diferentes de aquellos de otras personas. Entenderemos por tanto por
respuesta el conjunto de reacciones de la audiencia una vez que ha sido expuesta al
mensaje, pudiendo ser de apoyo o rechazo.
El emisor normalmente está interesado en conocer el grado de adecuación entre
las respuestas evocadas por el mensaje y las planificadas inicialmente por aquél, para
corregir las posibles desviaciones. La evaluación obtenida de los receptores se conoce
como retroalimentación.
El mensaje es la idea que se comunica y representa el estímulo que la fuente
transmite al receptor. Está formado por símbolos con un determinado significado tanto
para la fuente como para el receptor. Se denomina codificación a la traducciónn de un
significado (idea) concebido por la fuente en un símbolo apropiado para su transmisión.
La descodificación es la traducción del estímulo recibido en un significado interpretado.
Los mensajes contienen información, entendida ésta como un cambio en la
probabilidad de que ocurra cierta alternativa en una situación dada24. Por un lado, la
transmisión de información reduce la incertidumbre del receptor respecto de cierto
fenómeno; por otro lado, la información publicitaria, comenta Sánchez (1985, pp. 7790), busca siempre inducir a una acción de compra y establecer una relación comercial.
Al realizar la elección de la marca, el consumidor no siempre toma una decisión
sobre la base de un razonamiento objetivo, sino que la deriva de ciertos motivos de
carácter subjetivo que determinan esa elección por la vía de los sentimientos y
emociones. Para algunos autores incluso es éste el objetivo de la publicidad moderna
en mercados caracterizados por un elevado grado de competencia entre productos
intrínsecamente iguales; el producto ha de poseer muchos atributos, además de sus
significados utilitarios, si quiere gozar de una diferenciación real en el mercado.
Distinguirnos pues dos tipos de publicidad25:
•
Publicidad informativa. Proporciona información factual, presumiblemente
verificable, o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que
los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los
productos después de haber visto un anuncio de estas características. Algunos
investigadores del campo publicitario sugieren que los mensajes racionales son
especialmente útiles cuando la información que contienen los argumentos es
importante y la audiencia no está familiarizada con ellos 26.
•
Publicidad afectiva. Se diseña para suscitar sentimientos en la audiencia.
Numerosas empresas cambiaron de la estrategia racional o informativa a la
estrategia emocional después de darse cuenta de que los consumidores no encuentran
24
MILLER (1965; cit. por FERNÁNDEZ, 1996, p. III ).
SINGH Y COLE (1993, p. 92).
26
Véase ROTHSCHILD (1987).
25
muchas diferencias entre las marcas, sobre todo en categorías de productos maduras y
bien establecidas.
Un canal es el instrumento físico que permite transmitir el mensaje del emisor al
receptor. La publicidad utiliza canales (medios) de masa (televisión, radio, prensa, cine
y publicidad exterior, entre otros), que consideran a la audiencia como una masa de
individuos desconectados. Infoadex clasifica los medios en convencionales y no
convencionales. Véase Cuadro 3.4.
El ruido del sistema
Como último elemento del proceso de comunicación destacamos el ruido
publicitario, entendido como cualquier distorsión, no planificada por el emisor, acaecida
en el proceso de comunicación.
En el contexto del procesamiento de la información, la oportunidad refleja hasta
qué punto las circunstancias evocadas durante la exposición del anuncio son favorables
al procesamiento. La ausencia de oportunidad evidencia que los factores del anuncio o
los factores situacionales impiden el proceso de descodificación. Esta circunstancia
puede provocar que la atención se distraiga de la evaluación de la marca hacia tareas
secundarias.