el Decálogo +1 de Ellas Deciden y Gemma Cernuda
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Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El Decálogo+1 de la comunicación en femenino ¿Qué es la comunicación en femenino? No es ni más ni menos que una comunicación basada en valores que al potenciarlos se destapan y nos «conectan» con la otra mitad que todos y todas tenemos. Es una invitación a conectar. Una invitación a destapar el otro 50 % que viene de fábrica y no estamos explotando. Es un destape para descubrir nuevos caminos en los que conectar con la mujer y también con la parte femenina del hombre consumidor. Parafraseando al gurú estadounidense Tom Peters, lo femenino es una invitación a evolucionar. Evolucionar es feminizar, es apelar a los valores que potencian lo femenino. Feminizar las marcas, los mensajes, las empresas y el mercado es comunicar desde los «valores». Es explicar, escuchar y convencer desde la verdad, la complicidad y la empatía. Solo así tiene sentido este destape de la otra mitad. Es, en definitiva, una invitación a entendernos mejor. Durante estos diez años de investigación he asociado más de 200 valores al «hacer femenino». Valores más intrínsecos en la mujer, pero que todo ser humano y buen comunicador debe y puede desarrollar. 55 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 55 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden De este trabajo inicial, y con la premisa de sintetizar un material que sea fácilmente aplicable en cualquier negocio, marca o producto, he desarrollado el Decálogo+1 de la comunicación en femenino. Son 10 + 1 valores y atributos que una comunicación efectiva debe cumplir, principios que nos ayudaran a llegar a la mujer consumidora y a ser más efectivos y rentables en un mercado tan cambiante. Es una invitación a ser fuertes, contrariamente a lo que dice la RAE (Real Academia de la Lengua Española), que todavía hoy asocia lo femenino a lo débil. Vamos a ver el Decálogo+1* 1. Hablar asertivamente Dice el sociólogo francés Alain Touraine que «la mujer quiere actuar sobre sí misma más que sobre los demás». La asertividad es un rasgo que se basa en no querer gustar a todo el mundo, o en «no hacer las cosas para quedar bien». Se fundamenta en hacer lo que queremos y hacerlo dejando claro el porqué. Siempre entendiendo la oposición u objeción de la otra parte, pero sin dejar de hacer lo que uno desea. Optar por lo que realmente deseas sin herir a nadie y dejando claro por qué lo haces, sin ser complaciente. Debemos escoger las palabras para que la comunicación afirme, sea directa y explícita. No podemos gustar a todos; y esto como valor de marca, bien argumentado y explicado, te posiciona y te diferencia. No hay que andar con subterfugios, sino decir la verdad de frente. * Entra en www.ellasdeciden.com y bájate el documento en pdf del Decálogo+1. 56 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 56 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino El no traicionar tus valores y posicionamiento es el motor que potencia la asertividad. Uno se compromete con algo o alguien y eso pasa por delante de todo. Es una comunicación valiente y descarada que nos invita a aprender a decir que no. Caso práctico: hay un anuncio que sintetiza a la perfección la asertividad, se trata de la campaña de la marca de telefonía móvil YOIGO, que hicieron toda su estrategia, su creatividad y comunicación a partir de el hecho objetivo de que las mujeres cobran menos. ¿Por qué una marca de telefonía móvil se pone a hablar de «igualdad»? Seguramente porque quiere mostrarse a su cliente y usuario como una marca que denuncia las injusticias y hablar de verdades incómodas que ellos han decidido contar y abanderar. «Las mujeres queremos productos y servicios que hagan el bien, que construyan un mundo mejor» (Harvard Business Review) 57 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 57 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden 2. Humanizar el mensaje Si se quiere potenciar este valor en nuestro mensaje y marca, se ha de partir de la emoción. Hablar desde el interior de uno mismo, desde la autenticidad. Hablar con y desde el corazón para provocar la sensación y el sentimiento. Esta comunicación ha de denotar flexibilidad y adaptación a los nuevos entornos y a aceptar situaciones adversas, y llevar implícita una gran carga de tolerancia. Se basará en la experiencia, y en comunicar a partir de vivencias. Todos sentimos, y el expresar los sentimientos, el hablar desde el yo, humaniza el mensaje y la marca haciéndolos más creíbles. Los testimoniales son un gran ejemplo de esta comunicación. Será una comunicación verbal, pero también no verbal para potenciar el mensaje que estemos transmitiendo. Una comunicación que mire a los ojos. Caso práctico: la marca de ropa Levis está llevando a cabo una campaña titulada Shape the future (moldea el futuro), que busca chicas jóvenes con talentos específicos a las que les falta el soporte económico para poder focalizarse en potenciar su talento y dedicarse a ello. Levis les ayuda y las promociona. Y en cada caso, nos muestra una historia personal y real que nos acerca a la marca y la humaniza. 3. Comunicar con transparencia Como afirma el publicitario estadounidense John Gerzema «la transparencia genera confianza». Hay tanta comunicación poco ética que oculta semiverdades que se ha desprestigiado la importancia y la necesidad de la buena comunicación publici58 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 58 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino taria. Se trata de ser transparentes y honestos. Vamos a hacerlo bien y a decir que lo hacemos bien. Cuando emitimos mensajes verdaderos, transparentes y reales hacemos que la marca forme parte del entorno más íntimo del consumidor y así nos la hacemos más nuestra. Una marca que es transparente despierta «confianza». Y ese valor está directamente relacionado con la «fidelidad de marca». Las marcas tienen que hacer un esfuerzo a través de mensajes sinceros, auténticos y transparentes y si no es así, las consumidoras dejarán de confiar en ellas, de comprarlas, y peor todavía, de recomendarlas. Y lo más relevante es que no nos sirve cualquier mensaje, ya que ahora nosotras tenemos acceso directo a la marca, y a toda la información publicada, y eso, en caso de sentirnos engañados por una marca o producto, nos da mucho poder. Caso práctico: cuando dirigía la comunicación de Congelados La Sirena, cadena líder en España de tiendas de alimentos congelados, tuvimos un reto interesante: convertirnos en el referente de calidad de la alimentación congelada; es decir, nuestra competencia era «el producto fresco», no el resto de marcas de congelados. Nosotros jugábamos en otra liga; digamos que había congelados y La Sirena. Lo que hicimos fue diseñar un envase absolutamente transparente y retractilado para que cuando te sirvieras en los establecimientos de autoservicio, no tuvieras sorpresas al llegar a casa. Como dicen los ingleses: what you see is what you get (WYSIWYG), lo que ves es lo que hay. Así, nos cargamos las leyes del packaging prescindiendo de fotos, textos y grandes diseños y fuimos directamente a mostrar el producto de manera transparente; y como decía la campaña de promoción, lo hicimos «Sin trampa ni cartón». 59 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 59 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden Solo así, de esta forma tan dramática, clara y evidente, pudimos transmitir y comunicar nuestra marca como una marca transparente y «verdadera». 4. Mostrarnos cómplices La complicidad es el gran atributo femenino que nos creará un «vínculo» con el público objetivo (target) receptor. La complicidad en comunicación provoca la sensación de que ese producto lo han creado para mí, para satisfacerme a mí y para facilitarme la vida a mí. Esa complicidad sirve para «sintonizar» con el público objetivo a quien te diriges y que se percibe como uno de los nuestros. La complicidad es un guiño a «nosotras». Pero nunca se ve como algo excluyente, al contrario, se percibe como un guiño donde llegamos con sentido del humor. Es una invitación a detectarnos y descubrirnos en un mismo grupo y con unos mismos intereses. Es practicar el sisterhood. La complicidad busca querer ayudar a los que están pasando por lo mismo que nosotros, a nuestros semejantes. Citando a Nielsen: «Ella está deseando pagar más por nuevos productos que le transmitan calidad y ganen su confianza». Y la complicidad la ganamos transmitiendo estos dos grandes valores: calidad y confianza, en la marca, en su equipo, en su atención al cliente, en su servicio a domicilio, en su servicio postventa y también, y sobre todo, en su comunicación sincera y cómplice. Caso práctico: la marca Nike de ropa deportiva ha desarrollado una campaña titulada Real and natural, que se basa en que las protagonistas de sus campañas sean justamente mujeres nor60 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 60 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino males. Deportistas, pero con curvas y con aspecto natural y normal. 5. Ser inclusivos La mujer está harta de ser ignorada, invisible y excluida en publicidad. Necesitamos incluir, integrar, visualizar. Solo ese idioma conectará y la hará reaccionar al consumo. La comunicación que la vea será la única comunicación válida. Incluir es añadir, sumar, agrupar y en eso tenemos la experiencia de gestionar familias, amistades, vida social… Si no hablamos fuerte y mostramos que estamos, no nos ven. Una vez nos detectan y nos ven ya formamos parte del grupo. Si en la comunicación me ignoran, yo ignoro la marca. Se trata de mirar juntos para ver mejor; y eso es la inclusividad. Las marcas que se adelanten en esto, que introduzcan aquello que pertenece al mundo femenino en su catálogo de productos engancharán a las consumidoras. Como los hoteles que ponen servicios en femenino o los coches pensados desde la perspectiva de la mujer y sus necesidades. Como dice la consultora francesa Avivah Wittenberg-Cox: «El marketing femenino es para los hombres también». Caso práctico: es difícil sentirte excluido si nunca has sido parte de una minoría o de un grupo con desventajas. Pero creo que este ejemplo que he escogido lo va a clarificar. Cuando nos compramos el Volvo, yo estaba visiblemente embarazada —lo digo porque tiene relevancia—, y fui con mi pareja al concesionario de Barcelona más cercano. Entramos y mostramos interés por uno de los modelos familiares y el comercial empezó a «vendérnoslo». En ningún momento de la conver61 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 61 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden sación el vendedor me miró, ni me preguntó nada, ni buscó mi asentimiento con los ojos para sintonizar conmigo… Nunca, nada. Solo cuando habló de la gran capacidad del maletero para cochecitos y del asiento de atrás para colocar tres sillitas, empecé a existir en su mapa mental. Pero después siguió explicándole a mi pareja las cualidades del coche, como si yo no fuera la que lo conduciría, y además… la que lo pagaría. Fue un error desde el principio que él no supo remediar ni redirigir. Yo me sentí excluida como clienta y aunque terminé comprando el coche porque es el que queríamos, la marca nunca sintonizó conmigo. Esta es la gran oportunidad que deben tomar las marcas para acercarse a la mujer que decide y que compra, y no solo desde la publicidad sino desde la red de ventas: en el momento de la verdad, es decir, cuando la marca habla con la clienta. 6. Ser y sentir desde la empatía Para el neurofisiólogo español Francisco Rubia «el cerebro masculino analiza, el femenino empatiza». Empatizar es sentir como el otro y como la otra; es participar afectivamente de una emoción ajena. Necesitamos desarrollar caminos para empatizar con nosotras las mujeres y con «lo femenino». Solo poniéndonos en la piel de nuestro público objetivo, sabremos de verdad qué necesita y cómo se siente. Cuanto más nos acerquemos a ese sentimiento más conoceremos cómo conectar con nuestra clienta. Debemos proyectar desde la emoción canales y mensajes que nos ayuden a ser auténticos y creíbles. Solo sirve si de verdad lo expresamos desde sus zapatos, desde su piel. Solo construire62 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 62 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino mos un mensaje auténtico si vivimos su experiencia desde sus valores y puntos de vista, no desde los de la marca. Necesitamos la empatía para entender. Con el valor de la empatía como el gran valor diferenciador lograremos que la marca, producto o servicio se desmarque de resto y pase a ser «nuestra»; de la consumidora mujer. Pase a explicarnos e identificarnos. La integramos en nuestra diferencia. No es por casualidad que en estos momentos libros como La sociedad empática de Jeremy Rifkin tengan tanto sentido. Hoy, si no hay empatía, no hay conexión y no tenemos el lugar «común» donde conectamos, donde nos igualamos para diferenciarnos del resto. La empatía tiende puentes. Caso práctico: la marca de yogures Yoplait ha desarrollado una campaña de comunicación y responsabilidad social para apoyar a los niños enfermos de cáncer. El eslógan de campaña es Save lids, save lifes (tapas por la vida). Con esta acción han concienciado a los consumidores y compradores de que al consumir los productos Yoplait están colaborando con una buena causa. Las mujeres no compramos marcas, las integramos. Marketing to Women Conference /2012 63 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 63 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden 7. Volver al tuteo «No se trata de hacer marketing para mujeres o para hombres, se trata de dirigirlo a las distintas prioridades de cada ser humano», dice la investigadora estadounidense Andrea Learned. Y el tuteo es una manera de acercarnos a nuestros semejantes. Es un código tanto de gestos como de palabras que nos hace más creíbles. Si además lo personalizas en mí, me lo apropio y lo deseo. Hay tantos «tús» como consumidores de ambos géneros, pues el uso que cada uno de nosotros le damos al producto es único e irrepetible; de ahí que cada cliente adquiera una importancia relevante, porque es quien puede llevar al producto a la gloria o al desastre. Ya no hay intermediarios para llegar a la marca. Vamos de la marca al consumidor y con nuestra experiencia de marca podemos ayudarle a crecer o llevarle a destruirla. Si el consumidor es quien co-crea el producto con su acceso directo a la marca, también puede acabar con el producto. Es imprescindible que creemos el canal donde la comunicación fluya y el consumidor se sienta personalizado, e incorporado de esta manera a la cadena de valor. Caso práctico: en el año 2012 Coca-Cola celebró su 125 aniversario en Australia y como campaña de celebración personalizó sus latas. Y ¿cómo lo hizo? Investigó cuáles eran los 125 nombres de hombre y mujer más usados en el continente y produjo el total de coca-colas que se consumen en un año con las latas personalizadas con estos nombres, un nombre en cada lata. Así cuando vas a comprar tu Coke en Australia, puedes comprarte la lata con tu nombre. Otro ejemplo es el caso de las sopas Heinz que han desarrollado un servicio en la red que se llama «Get well soon» (Que te 64 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 64 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino recuperes pronto), está pensado para que les mandes a tus amigos o familiares enfermos un paquete de seis sopas con este mensaje personalizado. Dispone de un espacio en blanco donde poner el nombre de la persona a quien se lo mandas, por ejemplo: «Tía Ana». 8. Prescribir lo que nos gusta Como dice la consultora estadounidense Marti Barletta «la mujer practica el boca a boca cada día». Recomendar es lo que nuestra clientela debe hacer de nosotros. Lo mejor que nos puede pasar es que alguien hable de nosotros, que nos recomiende. La verbal es la mejor publicidad. Un producto recomendado es la mejor estrategia de comunicación para que se capten nuevos clientes. Un 78 % de las mujeres comentamos qué marcas utilizamos y qué tipo de experiencia hemos tenido. Esto es mucho. Pensemos que se recomienda sobre todos los ámbitos, desde la escuela de los hijos hasta una película, un programa de radio, una ONG donde es voluntaria o un perfume que le identifica a ella. Una marca es lo que responde al nombre de una empresa , producto, servicio, entidad o personaje y que tiene una proyección pública. Por ello hablamos tanto de marcas, empresas y productos. De hecho estamos expuestos a más de 5000 impactos de marca diariamente. La mujer recomienda algo que le gusta una media de 27 veces (el triple que un hombre). Prescribir depende del público objetivo femenino. Las marcas quieren gustar a la mujer y ser recomendadas por ella. Al recomendar somos coherentes con nuestro comportamiento. Cuando conseguimos que los clientes nos prescriban los fidelizamos, porque automáticamente se convierten en embajado65 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 65 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden res de marca, son nuestros anuncios andantes. Al recomendar el cliente se hace parte de la marca. Y esta tarea es eminentemente ejecutada por la mujer. Nosotras generamos el boca a boca y eso construye fidelidad de marca. Caso práctico: todos nos acordamos de las reuniones Tupper Ware que tuvieron su esplendor en los años 60 en EE. UU. Yo recuerdo ver alguna en mi casa moderada por mi madre y haber escuchado muchas anécdotas de estas reuniones y sus protagonistas. Inspirándose en este formato tupper, llamémosle así, algunas marcas se han repensado y diferenciado del resto de canales de venta más tradicionales y masivos. Desde las clásicas como Avon o Thermomix hasta llegar al sector político con las tea parties… Y lo más sofisticado que nos contó Marti Barletta (pionera del marketing femenino mundial) en el último Congreso mundial de M2W (Marketing to women), fue acerca de una mamogram party (fiesta de mamografía). Todo está por hacer y todo es posible. Siguiendo este método hay una empresa americana www. houseparty.com que se dedica a montar presentaciones de productos o servicios en casas particulares. Todo un nuevo camino para desarrollar y para acercar un producto de una forma casi personalizada a la posible embajadora del producto y a su círculo más cercano, presentándolo en un entorno íntimo que, en la mayoría de casos, se acaba comprando. Te invito a ser creativo cuando pienses en la experiencia tupper para aplicarla a tus negocios, clientes y productos. Ahora también se están realizando TupperBooks, que son tertulias y debates sobre libros en casas particulares y con presencia del autor o autora del libro. Hace unos años, junto con Paul Fleming de Barcelona Virtual nos inventamos el TupperPlay© para Play Station. Se trata66 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 66 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino ba de convocar en casas particulares a jugadoras y no jugadoras de la Play para descubrir qué frenos existen para empezar a jugar y entrar en este mundo del videojuego tan masculino. Para nuestro cliente fue muy revelador ver en tiempo real cómo interpretaban el producto, cómo jugaban, las dudas, los frenos, los atributos y las trabas. Hicimos etnografía comercial. Es interesante conocer el dato proporcionado por NBC Universal de que «en un 51 % de veces, cuando recomendamos una marca se termina comprando». 9. Aprender a conversar El mercado es una gran conversación a tres bandas: las marcas, los consumidores y el propio mercado; y los tres agentes de este diálogo debemos «conversar». En The Cluetrain Manifesto se dice que «los mercados son conversaciones». Y lo que añadimos desde la comunicación en femenino es que las marcas también son conversaciones y conversadoras. Las marcas deben participar de ese diálogo y de esa conversación para que no pasen de liderar una conversación y ser las dinamizadoras del diálogo a dejarlo todo en un monólogo estéril y ensordecedor. Se atribuye a Platón el mérito, convertido en consejo, de recordar los nombres de las personas que participaban en una charla. Y a Cicerón el de cuidar la «alternancia» de las voces.; es decir, que todos hablen ordenadamente. Y aquí en este diálogo solo nos faltaría añadir un elemento, un proceso crucial del diálogo: escuchar. Es muy importante que sepamos quién habla, que todos hablemos y, sobre todo, que escuchemos a los interlocutores de ese diálogo. 67 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 67 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden Vamos a aceptar que a las mujeres nos encanta hablar y que lo hacemos mucho más en cantidad y calidad que los hombres. Esto para las marcas es una ventaja que da juego para crear conversaciones. ¿Sabías que una mujer manda el triple de tuits que un hombre?, ¿que tiene el doble de seguidores que él y que ella sigue a su vez al doble de usuarios? ¿Sabías que una mujer emite una media de 20 000 palabras al día y un hombre una media de 7000? Esta información y el hecho de que nuestro cerebro esté más hiperconectado entre los dos hemisferios que el del hombre hacen que la cantidad de información contemplada y susceptible de ser emitida sea enorme. Tomando en cuenta que, como dice la periodista Fara Warner: «conectamos con la mujer cuando la escuchamos, no cuando asumimos lo que quiere», una gran estrategia para feminizar la comunicación será la de crear y disponer de espacios reales y virtuales para hablar, escuchar, preguntar y dialogar. Esos espacios pueden ser desde un rincón en el punto de venta de atención al cliente, a un buzón de sugerencias, un blog donde preguntar y comentar, un teléfono 24/7 para dudas y quejas, un punto de venta para acercar la marca a la calle. Una queja es un regalo es el título de un fantástico libro de la consultora brasileña Janella Barlow que te habla de qué debemos hacer a partir de que un cliente tiene una mala experiencia. Como marca debes atenderlo al 200 % y convertir ese mal contacto en uno bueno, fidelizarlo y transformarlo en prescriptor: positivizar la mala experiencia. Según se afirmaba en Puro Marketing (enero 2012) «en un 94 % de casos, una queja bien gestionada se traduce en una buena recomendación de la marca». 68 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 68 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino Caso práctico: en mi etapa ejecutiva de La Sirena, creé y también dirigí el departamento de atención al cliente, que gestionó exitosamente Laura Ferrer. Teníamos normas rígidas e imprescindibles, como que el tiempo de respuesta a una queja, consulta o sugerencia debía efectuarse dentro de las 24 horas siguientes como muy tarde, y algunas, incluso, llegaban a presidencia y nos ayudaban a tomar decisiones no solo tácticas sino estratégicas. Este fue el caso de una clienta de la primera tienda que abrimos en Barcelona, en la zona alta, quien nos escribió para decirnos que ella siempre iba a comprar con su perrita y que no sabía qué hacer con ella cuando estaba en la puerta de la tienda La Sirena de su barrio y que por qué no le poníamos una anilla en la fachada para atarla. Una marca con este prestigio podría haber hecho tres cosas: obviar la sugerencia; contestar «lo analizaremos» y no hacer nada o convertirlo en una campaña. Analizamos el coste económico de poner anillas en los ochenta establecimientos que había en aquel momento aprovechando la ruta ordinaria de control del equipo de mantenimiento que cada semana pasaba por cada tienda. El coste real eran solo las ochenta anillas y los ochenta clavos. Lo que hicimos fue decirle a la señora que gracias a su genial idea no solo su perrita sino todos los perros de nuestros clientes podían esperarse en la puerta del establecimiento mientras ellos compraban tranquilamente en nuestras tiendas. Encima de cada anilla había una pequeña y simpática señal con un perrito y el texto: «Yo te espero aquí». ¿Os podéis imaginar cuántas veces esta señora clienta explicó su experiencia a sus amigos, vecinos y familiares? Y repito que fue un coste ridículo, pero con un efecto grandioso que potenciaba los valores de empresa cercana y humana. Recordemos que de acuerdo a NBC Universal «la mujer habla sobre 92 marcas semanalmente». 69 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 69 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda Ellas deciden 10. Ser resolutivo Ser resolutivo es pensar en la solución a la hora de crear el producto, su contenido, su solución, su puesta en escena y su comunicación. Las marcas se dirigen a un público objetivo con poco tiempo, con muchas y distintas ocupaciones, y todas relevantes en su vida. Por tanto, necesitan crear un mensaje que dé soluciones y ayude en esas tantas y distintas facetas de la vida, que aporte soluciones prácticas, comprometidas y con sentido común. La mujer tiene tantas «carpetas abiertas» que le preocupan o son de su responsabilidad que está deseosa de productos y servicios que le solucionen más de una carencia a la vez. Hay estudios realizados por Catalyst que si un producto se simplifica en su uso, estamos dispuestas a pagar hasta un 7 % más de su valor percibido. Lo simple es bueno. ¡Lo fácil es excelente! La mujer es multi-minding, multi-tasking y multi-screening. Debemos aprovechar esta capacidad multitarea femenina para ofrecer mensajes y productos que tengan esa «versatilidad». No sirve cualquier producto, tiene que ser comprometido, aportar valor y que mejore su vida y entorno. Caso práctico: siempre me he preguntado quién diseñó «de verdad» el IPHONE. Ya sé que me diréis que Steve Jobs, también sé que el diseño es uno de los puntos fuertes de Apple y que, aunque Jobs tenía su equipo, intervenía y opinaba en toda la creación y concepción del producto. ¡Pero el Iphone es tan femenino! Y ¿en qué me baso para decir esto? Pues en que es un dispositivo simple, fácil, intuitivo, claro, manejable, estético, ligero, y hace más de una función a la vez: ¡básico! 70 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 70 22/11/13 10:05 Documento incluido en el libro "Ellas Deciden" de Gemma Cernuda El decálogo+1 de la comunicación en femenino Siempre que diseñemos productos o servicios que nos ahorren tiempo habremos conectado y satisfecho las expectativas de la mujer. Ya lo hemos dicho antes… nuestra lista de tareas es más larga. Con este Decálogo+1 (hablaremos sobre el +1 en la tercera parte del libro) está en tus manos feminizar tu producto, tu marca, tu comunicación y tu posicionamiento. No solo es justo, es sobre todo rentable y necesario para sobrevivir. La comunicación en femenino, en definitiva, es una invitación a ser más rentables. 71 © ELLAS DECIDEN Y GEMMA CERNUDA Ellas deciden (2013).indd 71 22/11/13 10:05
