caracterización del comercio tradicional de distribucion minorista de

1
CARACTERIZACIÓN DEL COMERCIO TRADICIONAL DE DISTRIBUCION
MINORISTA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.
CASO BARRIO LA ENEA DE MANIZALES.
Andrés Antonio Alviar Romero
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Administración
Maestria en Administracion
Manizales 2015
2
CARACTERIZACIÓN DEL COMERCIO TRADICIONAL DE DISTRIBUCIÓN
MINORISTA DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO.
CASO BARRIO LA ENEA DE MANIZALES.
Andrés Antonio Alviar Romero
Trabajo presentado como requisito para optar al título de:
Magister en administración
Directora
Olga Lucia García Cano
Universidad Nacional de Colombia
Facultad de Administración
Maestría en Administración
Manizales 2015
3
Resumen
El comercio tradicional se ha convertido, con el paso del tiempo, en el principal canal
para la distribución de productos y servicios de primera necesidad en Colombia; y pese
a la gran competencia que ha significado para el canal tradicional el ingreso de los
nuevos formatos de comercio minorista (canal moderno), este último, no le ha impedido
al comercio tradicional crecer y afianzar su participación en el mercado minorista local.
Teniendo en cuenta el anterior escenario, el presente trabajo de investigación tiene
como objetivo fundamental caracterizar el comercio tradicional de distribución minorista
de productos de consumo masivo en los barrios de nivel socioeconómico medio de la
ciudad de Manizales. Para tal fin, se han seleccionado tres expresiones comerciales
típicas de barrio, como las ferreterías, misceláneas y salas de internet en el barrio la
Enea. En el marco del desarrollo metodológico, se ha planteado una investigación con
enfoque mixto, es decir, cuantitativo y cualitativo, de tipo descriptivo, explicativo e
interpretativo. Se desea que los resultados aquí expuestos se han de gran utilidad para
los diversos actores que conforman el gran canal tradicional de distribución, la
academia y el público en general.
Palabras claves: Canales de distribución, distribución minorista, canal tradicional,
consumo masivo y merchandising.
4
CHARACTERIZATION OF TRADITIONAL TRADE RETAIL DISTRIBUTION OF
MASSIVE CONSUMPTION PRODUCTS. CASE LA ENEA NEIGHBORHOOD OF
MANIZALES.
Abstract
Traditional trade has become, over time, in the main distribution channel for products
and services of first necessity in Colombia; and despite the great competition that has
meant for the traditional entry of new retail formats (modern channel) channel, the latter
has not prevented the traditional trade grow and strengthen their participation in the
local retail market. Given the above scenario, this research has as main objective to
characterize
the
traditional
business
of
retailing
consumer
products
in
the
neighborhoods of middle socioeconomic status of the city of Manizales. To this end, we
selected three typical neighborhood shopping expressions, such as hardware shops,
miscellaneous and internet room in the neighborhood Enea. Under the methodological
development, it has raised an investigation with mixed approach, quantitative and
qualitative, descriptive, explanatory and interpretative type. It is desired that the results
presented here have been very useful for the various actors who make up the great
traditional distribution channel, academia and the general public.
Keywords: Distribution channels, retail distribution, traditional channel, consumer goods
and merchandising.
5
Contenido
Resumen ........................................................................................................................ 3
Abstract .......................................................................................................................... 4
Introducción ................................................................................................................. 10
Justificación................................................................................................................. 12
Planteamiento del problema ....................................................................................... 14
Antecedentes de investigación .................................................................................. 18
Problema de Investigación ......................................................................................... 24
Sistematización del Problema .................................................................................... 24
Objetivos de Investigación ......................................................................................... 25
Objetivo General .......................................................................................................... 25
Objetivos Específicos ................................................................................................. 25
Estructura de la Investigación.................................................................................... 26
1. Marco de Referencia................................................................................................ 27
1.1. Marco Contextual ................................................................................................. 27
1.1.1.
Manizales ................................................................................................... 27
1.1.2.
Ubicación ................................................................................................... 27
1.1.3.
Demografía ................................................................................................ 28
1.1.4.
Empleo ....................................................................................................... 28
1.1.5.
Educación .................................................................................................. 28
1.1.6.
Comunas de Manizales ............................................................................. 29
1.1.7.
Barrio la Enea de Manizales ...................................................................... 29
6
1.1.8.
Historia del comercio en el barrio la Enea ................................................. 30
1.1.9
Comercio de la Enea por actividad económica .......................................... 31
1.2 Marco Conceptual ................................................................................................. 33
1.2.1. Canal de Distribución: ................................................................................... 33
1.2.2. Distribución Minorista: ................................................................................... 34
1.2.3. Comercio tradicional: .................................................................................... 37
2. Metodología ............................................................................................................. 42
2.1 Enfoque de la investigación: ............................................................................. 42
2.2 Tipo de la investigación:.................................................................................... 43
3. Resultados ............................................................................................................... 51
3.1
Caracterización de los establecimientos comerciales de acuerdo a su
actividad económica en el barrio la Enea................................................................ 51
3.2
Caracterización de la gestión del portafolio de productos y servicios que se
realiza en los establecimientos comerciales del barrio la Enea. ............................. 62
3.3
Caracterización de los establecimientos comerciales de acuerdo a las
condiciones físicas del entorno y actividades de merchandising ............................ 70
3.4
Conocimiento de las principales estrategias que emplean los
establecimientos comerciales en aspectos administrativos, financieros y
comerciales. ............................................................................................................ 76
3.4.2
Estrategias financieras: .............................................................................. 80
3.4.3
Estrategias comerciales: ............................................................................ 82
3.5
Identificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
presentan los establecimientos de comercio tradicional. ........................................ 84
7
4. Conclusiones y Recomendaciones ....................................................................... 87
4.1 Conclusiones ......................................................................................................... 87
4.2 Recomendaciones ................................................................................................. 90
Referencias Bibliográficas.......................................................................................... 91
Anexos.......................................................................................................................... 97
8
Gráficos
Grafica 01. Participación total por actividades económicas establecimientos Enea. ..... 31
Grafica 02. Participación por actividades económicas establecimientos Enea. ............ 32
Grafica 03. Actividades comerciales de los establecimientos objeto de estudio. .......... 51
Grafica 04. Importancia de la documentación historia del negocio. ............................... 59
Grafica 05. Importancia de la misión y visión para administrar el establecimiento. ....... 60
Gráfica 06. Publicidad indispensable para el portafolio de productos y servicios. ......... 62
Grafica 07. Informar al cliente sobre el portafolio de productos y servicios. .................. 64
Grafica 08. Publicidad especifica al portafolio de productos y servicios. ....................... 66
Gráfica 09. Sugerencia del proveedor sobre el portafolio de productos y servicios. ..... 68
Gráfica 10. Mobiliario de exhibición favorece las ventas. .............................................. 70
Gráfica 11. Estrategias de promoción para incremento de ventas ................................ 71
Gráfica 12. Disposición de productos en las vitrinas facilita la venta. ............................ 73
Gráfica 13. Decoración del punto de venta favorece al cliente. ..................................... 74
Gráfica 15. Acceso de los clientes a los productos y servicios. ..................................... 76
Gráfica 16. Subcategorías para estrategias administrativas.......................................... 77
Gráfica 17. Subcategorías para estrategias administrativas.......................................... 80
Gráfica 18. Subcategorías para estrategias comerciales. ............................................. 82
9
Tablas
Tabla 01. Evolución porcentual promedio anual de las ventas reales 2000 – 2012 ...... 16
Tabla 02. Proceso metodológico ................................................................................... 48
Tabla 03. Matriz Dofa establecimientos comerciales de la Enea. ................................. 85
10
Introducción
Las políticas de apertura y libre comercio implementadas por Colombia a inicios de la
década de 1990, provocaron un aumento sin precedentes de la inversión extranjera en
sectores claves de la economía nacional. Para la industria minorista, las condiciones
creadas a partir de eliminación de las barreras competitivas, le permitieron a este
sector, como principal canal de distribución, entrar en una etapa de crecimiento y
modernización importante, que daría origen a un nuevo comercio cada vez más
competitivo y eficiente, modificando profundamente la cadena de abastecimiento de
productos y servicios en el país (Fenalco, 2002).
Con el ingreso de nuevos jugadores internacionales al mercado minorista y con la
acción conjunta de los grandes almacenes de cadena colombianos, se daría inicio al
auge y rápida expansión del canal moderno en todo el territorio nacional, obligando de
esta manera, a que el canal tradicional –tiendas de barrio- se adaptara a un nuevo
escenario de competencia, en el que factores propios como la cercanía, la
disponibilidad, la confianza y su administración desde el que hacer informal de los
pequeños comerciantes, le brindaran a este, la posibilidad de competir cara a cara con
el nuevo canal moderno en el país (Silva Guerra, 2011).
Dadas las condiciones y características actuales que presenta el sector minorista en
Colombia, el comercio tradicional de barrio es hoy un canal de distribución vigente y
decisivo, tanto para las empresas como para el consumidor final; y pese a que el canal
moderno se concentra y gana participación de mercado, el canal tradicional conserva el
55% del negocio detallista en el país (Portafolio, 2014). Por esta razón, el presente
trabajo de investigación tiene como objetivo fundamental caracterizar el comercio
tradicional de distribución minorista de productos de consumo masivo en la ciudad de
Manizales, pero esta vez, abordándolo desde otras expresiones comerciales de barrio
11
diferentes de la típica tienda de abarrotes, como ferreterías, misceláneas y salas de
internet encontradas la localidad de la Enea.
Para lograr caracterizar estas expresiones comerciales que también confirman el canal
tradicional en la ciudad de Manizales, es necesario identificar los comercios existentes
en el barrio la Enea, caracterizar su portafolio de productos y servicios, demostrar como
desde la informalidad y el conocimiento empírico de los pequeños comerciantes toman
las decisiones para administrar sus negocios. Por último se pretende por medio de una
matriz DOFA, establecer las variables internas y externas le permite al canal tradicional
mantener su cuota de mercado.
Este estudio se desarrolla en cuatro etapas respectivamente. En La primera etapa se
encontrara la formulación del problema y los objetivos de investigación, revisión de
antecedentes y construcción del marco de referencia (contextual y conceptual). La
segunda etapa compuesta por el diseño metodológico y los instrumentos de consulta,
en los que se han utilizado encuestas y entrevistas a profundidad aplicadas a
propietarios y/o administradores de las ferreterías, misceláneas y salas de internet,
como principales expresiones del comercio tradicional en la localidad de la Enea. La
tercera etapa está conformada por la recolección e interpretación de la información. En
la cuarta y última etapa se realiza el informe final donde se plasmaran las conclusiones
y recomendaciones.
Ya teniendo claridad sobre el contenido del presente trabajo, se espera que se colmen
las expectativas e interese de los lectores, y que todo lo aquí expuesto sirva de base
para posteriores estudios y apropiación social del conocimiento ofrecido.
12
Justificación
Lambin (1995) define el trade marketing, como un proceso que “consiste simplemente
en aplicar la gestión marketing a los distribuidores, vistos no como intermediarios, sino
como clientes” (p. 454). Este proceso administrativo y estratégico crea relaciones de
valor entre fabricantes y distribuidores, por medio de alianzas estratégicas que permitan
desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción, comunicación, presentación
de productos y servicios en el punto de venta (Prieto Herrera, 2006).
La correcta ejecución de una estrategia de trade marketing para cualquier tipo de
empresa, exige el conocimiento y la comprensión suficiente sobre rol de canal de
distribución en la generación de valor económico para la organización, y a su vez en el
largo plazo, le brinde la posibilidad de permanecer en el mercado.
Este proceso supone, cuatro etapas:
 El análisis de las necesidades, es decir, comprender los modos de funcionamiento de
los distribuidores y sus esperanzas.
 La segmentación de los distribuidores o la identificación de distribuidores que tienen las
mismas necesidades y esperanzas.
 La elección de un segmento objetivo al que el fabricante va a dirigirse principalmente.
 La elaboración de una oferta adaptada al (a los) segmento(s) objetivo(s). (Lambin, 1995,
p. 454)
Es posible prescindir de una metodología para conocer al canal, si por el contrario, la
empresa posee una marca lo suficientemente fuerte y bien diferenciada, como para
recurrir a estrategias pull –marketing de aspiración- de manera que fuerce al distribuidor
a incluir sus productos dentro de su oferta comercial, pero si no se cuenta con esta
posibilidad, el trade marketing se convierte en una solución para las pequeñas,
13
medianas o incluso nuevas empresas para llegar a sus mercados objetivos (Lambin,
1995).
Por lo anterior, y considerando la necesidad latente de cualquier empresa sin importar
el tamaña o actividad, de conocer el canal tradicional de distribución minorista, es que
surge la utilidad del presente estudio, ya que aporta un insumo de información que
alimente el proceso de toma de decisión sobre la gestión del canal tradicional en
Colombia, donde se puedan generar relaciones gana-gana entre fabricantes e
intermediarios. Adicionalmente, se benefician otros actores igualmente importantes
como son: gremios y asociaciones, centro de educación e investigación y entes
gubernamentales.
Y por último, dado a que es abundante la literatura, la investigación y los estudios sobre
comercio tradicional cuyo propósito de análisis es la típica tienda de abarrotes, este
estudio revistió de novedad, en cuanto aporta un conocimiento nuevo sobre de otras
manifestaciones comerciales como ferreterías, misceláneas y salas de internet, que
también conforman el gran canal tradicional en Colombia; tal como se demuestra en los
tratados que anteceden a este estudio, la información e investigación sobre otras
actividades económicas en los barrios, es escasa e insuficiente, y no lograría
caracterizar y describir el canal tradicional por completo.
14
Planteamiento del problema
Hablar de comercio minorista de productos de consumo masivo en el contexto mundial,
implica remontarse a las últimas décadas del siglo XX, en el que el sector minorista
experimentó un dinamismo importante, fruto del afianzamiento de las grandes cadenas
detallistas de Europa y Norteamérica, y la tendencia hacia la consolidación de holdings
con presencia multinacional (Fenalco, 2002).
(…) Las grandes cadenas europeas como Carrefour, Ahold y Makro y las
norteamericanas como Wal-Mart se han posicionado exitosamente en los mercados
latinoamericanos a través de alianzas estratégicas con supermercados locales o mediante
la compra de cadenas ya existentes, impulsando así la competencia en el sector. Esta
expansión ha sido motivada por factores como las restricciones legales existentes en
Europa, la saturación de supermercados en muchos países europeos y la reducción de
los costes de distribución que se logra con la fusión entre cadenas. (Fenalco, 2002, p. 4).
El canal moderno a nivel mundial se ha ido especializando y tecnificando lo suficiente,
como para dar lugar a una concentración de poder de mercado en un reducido grupo de
competidores, que a su vez, han generado el desplazamiento paulatino de los
pequeños comerciantes, al punto de que en algunos países europeos como Alemania y
Francia han desaparecido por completo los negocios tradicionales de barrio. Dado el
fenómeno competitivo de las grandes cadenas de supermercados e hipermercados en
Europa y Norteamérica, las actuales restricciones gubernamentales impuestas al sector
minorista, como los horarios de apertura, horarios laborales y la limitación a de
construcción de nuevos almacenes, entro otros impedimentos, los que le han permitido
proteger el derecho de los pequeños comerciante e incentivar su actividad económica
(Fenalco, 2002).
Otro factor clave para la llegada de las grandes cadenas minoritas europeas a los
países latinoamericanos, ha sido el crecimiento de sus economías y la estabilidad
15
política que en los últimos años han gozado algunos países emergentes como
Colombia y Perú.
En el caso de Colombia, el país no ha sido ajeno a esta nueva a esta realidad que
afronta el sector minorista en contexto global, en el que el ingreso de estos grandes
grupos económicos de distribución minorista y en acción conjunta con el comercio de
las cadenas nacionales, posterior a década de 1990, produjeron una vertiginosa
expansión y modernización operativa, que modificó profundamente la organización
competitiva y estratégica del canal moderno en el país (Silva Guerra, 2011).
El comercio minorista en sus los primeros años de la década del 2000 se caracterizó
por presentar un acelerado ritmo de penetración y crecimiento de los nuevos formatos
minoristas nacionales e internacionales, al mismo tiempo, que iba emergiendo un
entusiasmo expectante de los consumidores locales por conocer los nuevos formatos
de comercialización, que entre grandes superficies, hipermercados y centro comerciales
con almacenes ancla de renombre, atraía a una nueva ola de consumidores, que
conquistados por la nueva y amplia oferta comercial entre productos y servicios, y con
la promesa del “todo en un solo lugar”, generaría la migración de clientes actuales y
potenciales del canal tradicional -tiendas de abarrotes- al canal moderno en el país,
sentando de esta forma, las bases para una nueva competencia en Colombia (Fenalco,
2002).
Para ilustrar lo anterior, se presenta la siguiente tabla que muestra el comportamiento
de las ventas reales que ha tenido el sector minorista en Colombia desde el año 2000 al
2012 respectivamente.
16
Tabla 01. Evolución porcentual promedio anual de las ventas reales 2000 – 2012
AÑO
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
2007 2008 2009
2010
2011
2012
VENTA 3,21% 3,44% 2,04% 0,88% 5,48% 9,59% 14,56% 10,27% 0,51% -2,91% 10,74% 11,05% 12,03%
Fuente: DANE (2013)
El comportamiento de las ventas reales del sector minorista -grandes almacenes e
hipermercados-, en Colombia muestra como este sector se ha ido recuperando
positivamente, luego de dos periodos de no presentar crecimiento respectos a sus
ventas nominales. Los periodos 2008 y 2009 presentan decrecimientos importantes,
debido principalmente, por la aguda crisis financiera internacional que afecto al país.
Sin embargo, se observa como después del año 2010, el sector minorista ha ido
incrementando su participación hasta lograr el 12, 03% en 2012.
Esto demuestra el potencial que tienen en Colombia los grandes almacenes e
hipermercados para crecer y desarrollar el canal moderno; sin embargo y a diferencia
de lo que ha sucedido en Europa y algunos países suramericanos como Argentina o
Chile, los nuevos formatos de comercio minorista, no ha desplazado al canal tradicional
–tiendas y almacenes de barrio-, del negocio de distribución detallista de productos de
consumo masivo.
De acuerdo a la investigación sobre “La situación de los canales en Latinoamérica”,
Kantar World Panel (2014) encuentra que en “Colombia está entre los países en donde
menos se gasta en este canal. “Mientras el promedio de compras para el hogar en el
canal moderno en LatAm es del 47%, en Colombia representa el 29% de lo gastado en
total” (párr. 4).
17
La actualidad del canal tradicional en el país demuestra que a pesar del ingreso de los
nuevos formatos minoristas europeos, la modernización y expansión del nuevo
comercio, el canal moderno no logro de manera contundente, desplazar la competencia
de los pequeños comerciantes de barrio. Por ejemplo, en la categoría de alimentos y
bebidas, y otras líneas para el hogar, los colombianos destinan el 53% del gasto total
en el canal tradicional, y con una frecuencia de visita de casi cada dos días (Kantar
World Panel, 2014).
Hoy, el canal tradicional en Colombia se ha fortalecido y conserva aún una posición
destacada dentro del sector minorista de distribución de productos de consumo masivo.
Su capacidad de adaptación, sus fuertes vínculos sociales y culturales, justifican de
esta manera, la vigencia e importancia del canal tradicional para el desarrollo
económico de las regiones y el país en general.
Es importante destacar que el canal tradicional está conformado tanto por típicas
tiendas de abarrotes como otros almacenes de barrio, y para efectos del presente
trabajo de investigación, las ferreterías, misceláneas y salas de internet son relevantes
para la industria de la distribución masiva de productos.
Así las cosas, surge la inquietud por llevar a cabo un acercamiento que complementara
los estudios ya realizados sobre el canal tradicional en la ciudad de Manizales, donde
se
indagara,
conociera,
comprendiera
el
papel
y
la
importancia
de
otras
manifestaciones comerciales, y el papel que juega dentro de la generación de valor
para la empresa local; por último, se pretende que sea este un camino y un insumo
para futuras investigaciones, que permitan caracterizar en su totalidad al canal
tradicional en Colombia.
18
Antecedentes de investigación
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se han referenciado los
siguientes antecedentes que describen desde diferentes perspectivas la situación actual
del canal tradicional. En procura de realizar un recorrido lo suficientemente amplio para
contextualizar al lector, se parte del contexto internacional y finaliza con los estudios
más relevantes hechos en Colombia. Es de destacar, que los antecedentes
encontrados sobre el tema, apuntan a describir y a caracterizar la típica tienda de
barrio, dejando de lado otros negocios tradicionales, dejando un vacío que el presente
estudio pretende ocupar e incentivar su estudio.
En el contexto internacional, se presentan los siguientes antecedentes:
Guarín (2010), en su estudio denominado “Análisis socioeconómico de tiendas de
alimentos en áreas urbanas de bajos recursos en Latinoamérica”, logró clasificar las
tiendas tradicionales de la región, desde su función fundamental como principal
proveedor de alimentos para las ciudades, y destaca su papel en la generación de
empleo para las familias de bajos recursos.
Los principales hallazgos del estudio propuesto se resumen en los siguientes puntos:
Las tiendas de barrio juegan un papel clave en la distribución de alimentos en las zonas
de más bajos recursos. Las tiendas son negocios familiares que cuyos ingresos
permiten la supervivencia de la familia. Tenderos en su mayoría de edad media, con
muy poca capacitación y experiencia. El tamaño, los bajos ingresos y las limitaciones
organizacionales hacen que los negocios tengan mucha dificultad para innovar y
diferenciarse.
Las recomendaciones finales que se extraen del estudio de Guarín (2010), están
dirigidas principalmente a entes gubernamentales y gremios del sector, para adelantar
políticas que favorezcan este tipo de actividades. Las recomendaciones son: La
19
promoción de la asociación de los comerciantes tradicionales a pequeña escala, ofrecer
capacitación en temas administrativos, financieros y comerciales y apoyo económico a
iniciativas empresariales de pequeño y mediano impacto.
GS1 (2012), adelantó en México su estudio sobre canal tradicional titulado, “La Tienda
de la Esquina”, con el fin de analizar y describir la situación actual del canal tradicional
de distribución minorista y su viabilidad para incorporar herramientas tecnológicas y
estándares de apoyo para mejorar el desempeño de mismo; y de esta forma, contribuir
al desarrollo económico del país. En México, al igual que sucede en varios países
latinoamericanos, las tiendas de barrio han desempeñado un papel importante dentro
de la actividad comercial del país, permitiendo el desarrollo no solo económico sino
social, de un sector en desventaja comparativa.
Este estudio destaca la situación coyuntural que enfrenta este sector en México, debido
a la fuerte competencia con el canal moderno, el modelo de negocio, la carente
sistematización de procesos y la actualización tecnológica, concluyendo en su estudio
lo siguiente: El comercio tradicional debe integrar sistemas simples de manejo de
información con sus proveedores y tenderos, lo que redunda en eficiencia en las
labores de venta, suministros y comunicaciones.
En el contexto nacional, se presentan los siguientes antecedentes:
Paramo, Garcia y Arias (2007), en su libro “Consumidor de tienda manizaleña: Una
mirada cultural”, proponen una síntesis parcial de la investigación realizada en la ciudad
de Manizales sobre la tradicional tienda manizaleña como un espacio de reforzamiento
cultural del consumidor. /// Desde el planteamiento metodológico la investigación se
basó en el paradigma relativista en su acepción etnográfica, razón por la cual la
recolección de la información y el proceso de análisis se llevaron de manera
simultánea. Las categorías del análisis fueron emergentes, como producto de la
comparación y contraste constante.
20
El principal aporte de la investigación de los autores Paramo et al. (2008), fue proponer
una teoría comprehensiva del comportamiento del consumidor de la tienda manizaleña
como principal contribución del estudio, cuya finalidad fue construir un marco que
visibilizara el marketing a colombiana, acorde a las particularidades y complejidades del
canal tradicional.
Garcia y Arias (2012) el libro publicado “Marketing basado relaciones culturales. Un
caso de investigación de la tienda de barrio en la ciudad de Manizales”, desarrolla un
ejercicio descriptivo sobre los tenderos y consumidores en la tradicional tienda de barrio
de Manizales, se tratan los siguientes temas como eje fundamental, la tipología de las
tiendas y las relaciones socioculturales que se establecen en la tradicional tienda de
barrio. Se cuenta además, las relaciones de confianza y amistad que se generan entre
los tenderos y sus consumidores, sus familias y sus proveedores. Otros temas
fundamentales que se destacan son las prácticas de comercialización que realiza el
tendero, el posicionamiento del canal tradicional en la mente de los consumidores
locales y las relaciones de proximidad cultural entre los actores que allí convergen.///
La metodología de investigación utilizada por los autores Garcia et al. (2012), la
etnografía permitió que los investigadores se aproximaran a la realidad desde diversos
escenarios naturales permitiendo el contacto directo con los actores sociales para
identificar las prácticas y creencias que se desarrollan al interior del canal tradicional.///
Murcia y Parales (2008) en su investigación sobre los “Efectos del nuevo comercio
(hipermercados) sobre los canales de distribución de productos de consumo masivo en
Bogotá D.C.”, analizan el crecimiento del canal moderno en la ciudad de Bogotá,
principalmente, en los hipermercados y grandes superficies, cuyo énfasis investigativo
se enfocó en establecer las relaciones de poder del canal minorista sobre la economía
local, sus implicaciones y efectos dentro de los diferentes modelos de negocio desde la
perspectiva de la rentabilidad y toma de decisiones sobre el consumidor, el productor y
el mercado en general.
21
Entre las principales conclusiones del estudio a las que llegan los autores se tienen:
 El comercio moderno se caracteriza por la creciente concentración del negocio,
la internacionalización de las empresas, cambios en la conducta del consumidor,
la creación de marcas propias y el desarrollo de nuevas tecnologías, en especial
en el área del manejo de la información.
 Los elementos relativos al consumidor indican que los establecimientos del
nuevo comercio compiten entre sí para asegurar una mayor lealtad del
consumidor en el tiempo, lo cual lo puede beneficiar por la vía de un mejor
servicio a menor precio.
 El poder de mercado del nuevo comercio no ha afectado la rentabilidad de los
proveedores.
 En lo que respecta al canal tradicional, los atributos como el poder operar en
cualquier estrato, la proximidad y la confianza para establecer relaciones
personales siguen siendo, unas de las mejores herramientas para enfrentar a los
hipermercados que han entrado a Colombia (Murcia, et al. 2008).
Baquero (2009) en su propuesta investigativa sobre el canal tradicional denominado “La
tienda del líchigo, una metáfora del consumo”, cuyo objeto de investigación fueron las
tiendas de barrio y la tienda de líchigo de la plaza de mercado de la ciudad de Bogotá,
con el fin de inventariar y caracterizar las prácticas tradicionales de los pequeños
comerciantes, sus prácticas comunicativas, sus relaciones con el consumidor, para
establecer Las metáforas del consumo elaboradas mediante procesos de hibridación
cultural en la vida cotidiana con la intervención de la creatividad humana y como
respuesta a los efectos del nuevo comercio y la globalización. Estudio realizado en las
localidades de Chapinero centro y norte.
Investigación de corte etnográfico, con la finalidad de develar la vida social de los
comerciantes y consumidores en dos escenarios específicamente, la plaza de mercado
Siete de Agosto y la tienda de líchigo en el barrio Chapinero.
22
Entre los principales resultados de la investigación de Baquero (2009) se destaca: que
las prácticas tradicionales de comercio se transmiten de generación en generación,
haciendo parte de los saberes compartidos apoyados por procesos naturales de sentido
común para alimentar el proceso de toma de decisiones respecto a la vida cotidiana del
comerciante y su forma de administrar e involucrarse en las experiencias sociales de la
comunidad a la que pertenece.
Tovar y Mendoza (2009) en su tesis denominada “La importancia de la tienda de barrio
como canal de distribución aplicado en la localidad la Candelaria”, se plantean como
objetivo fundamental destacar la importancia del canal tradicional en la obtención de
productos y servicios en la localidad de la Candelaria. Por medio de técnicas como la
observación y la encuesta, se logró evidenciar que el canal tradicional en la localidad
presenta oportunidades de crecimiento, debido principalmente a factores clave, como la
ubicación, la amabilidad, el crédito informal, el trato personalizado, la obtención de
productos dosificados, entre otras, son las razones que destaca el estudio, y por el cual
se afirma que la tienda de barrio se ha mantenido vigente, desde lo cultura, social y
económico.
Entre las principales conclusiones del estudio se tienen: La importancia de la tienda de
barrio en el sector de la Candelaria radica en la capacidad de desarrollar relaciones de
confianza y amistad con sus clientes, la miniaturización de los productos, la cercanía, el
crédito informal, regateo y la vecindad. En segunda instancia, los tenderos reconocen
fácilmente las necesidades de sus clientes, debido a la compra diaria que realizan en
sus negocios.
Castellanos, Cortes y Holguín (2010) en su trabajo de grado sobre “Descripción de la
cadena de abastecimiento de la tienda tradicional de barrio manizaleña”, cuyo énfasis
se centró en describir la cadena de abastecimiento de las tiendas de barrio de la ciudad
de Manizales. Al considerar la tienda como una base fundamental en la distribución de
productos de consumo masivo, lo que “revoluciona las estrategias de distribución y
23
logística tanto para el proveedor como para el distribuidor, que tienen que adaptarse
permanentemente a las necesidades, gustos y preferencias del consumidor”.
(Castellanos et al. 2010, p.10)
Este trabajo de investigación se enmarco en un enfoque metodológico de tipo
exploratorio – descriptivo, donde se describió los aspectos fundamentales de la cadena
de abastecimiento, entre los que se cuentan: portafolio de productos, categoría de
productos y fuentes de aprovisionamiento. Las técnicas utilizadas fueron la encuesta
estructurada, registro fotográfico, observación y testimonio libre a 12 tenderos en
diferentes sectores de la ciudad.
En primera instancia el estudio concluye lo siguiente: la tienda de barrio tiene un valor
cultural significativo sobre todo en los sectores populares, porque permite el
fortalecimiento de los lazos afectivos y de convivencia cotidiana de la verdad. En
segunda instancia, se identificaron las principales fuentes de aprovisionamiento es el
canal directo (empresas fabricantes), más que los indirectos. En la forma de pago, 16
categorías se pagan de contado y 6 a crédito.
24
Problema de Investigación
¿Cuál es la caracterización del comercio tradicional de distribución minorista de
productos de consumo masivo en los barrios de nivel socioeconómico medio de la
ciudad de Manizales?
Sistematización del Problema
 ¿Cuál es la caracterización de los establecimientos comerciales de acuerdo a su
actividad económica?
 ¿Cuál es la caracterización de la gestión del portafolio de productos y servicios
que se realiza en los establecimientos comerciales?
 ¿Cuál es la caracterización de establecimientos comerciales de acuerdo a las
condiciones físicas del entorno y las actividades de merchandising?
 ¿Cuáles son las principales estrategias que emplean los establecimientos
comerciales en aspectos administrativos, financieros y comerciales?
 ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
presentan los establecimientos de comercio tradicional?
A partir de la pregunta y la sistematización del problema de investigación, y con el fin de
cumplir con el objetivo del presente trabajo, se ha tomado la decisión de realizar el
estudio en el barrio la Enea de la ciudad de Manizales, dadas sus condiciones y
características socioeconómicas, de estratificación y la dinámica comercial existente, y
que sirvió como un reflejo de la realidad tradicional del comercio en la ciudad.
25
Objetivos de Investigación
Objetivo General
Caracterizar el comercio tradicional de distribución minorista de productos de consumo
masivo en las ferreterías, misceláneas y salas de internet de los barrios de nivel
socioeconómico medio en la ciudad de Manizales.
Objetivos Específicos
 Caracterizar los establecimientos comerciales de acuerdo a su actividad
económica en el barrio la Enea.
 Caracterizar la gestión del portafolio de productos y servicios que se realiza en
los establecimientos comerciales del barrio la Enea.
 Caracterizar los establecimientos comerciales de acuerdo a las condiciones
físicas del entorno y a las actividades de merchandising.
 Caracterizar las principales estrategias que emplean los establecimientos
comerciales en aspectos administrativos, financieros y comerciales.
 Identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que presentan
los establecimientos de comercio tradicional.
26
Estructura de la Investigación
Para responder a los objetivos de investigación propuestos en el presente trabajo se
estructuraron los siguientes capítulos:
1. Marco de Referencia: En el capítulo inicial del presente trabajo, se presentan dos
subcapítulos, que desarrollan el tema. El primero presenta el marco contextual
donde se desarrolla la investigación, y posteriormente el marco conceptual del
estudio.
2. Metodología: Se presenta en secuencia la metodología utilizada para este enfoque
de investigación, las herramientas de consulta requeridas para el logro de los
objetivos propuestos, así como la definición de la población objeto del estudio.
3. Resultados: En este capítulo se presentan los resultados obtenidos luego de la
aplicación de los instrumentos de consulta en el público objetivo y los análisis de los
hallazgos.
4. Conclusiones y recomendaciones: En el capítulo final se presentan las
conclusiones y recomendaciones finales producto de la investigación, contrastando
la teoría planteada con la evidencia y la realidad encontrada en los comercios
tradicionales de la ciudad de Manizales.
27
1. Marco de Referencia
1.1. Marco Contextual
1.1.1.
Manizales
Capital del departamento de Caldas. Es una ciudad que forma parte del denominado
Triángulo del Oro. Fundada por colonos provenientes de Antioquia el 12 de octubre de
1849 en el centro occidente de Colombia, ubicada en la Cordillera Central, cerca del
Nevado del Ruiz. La ciudad presenta hoy una importante actividad económica,
industrial, cultural y turística, siendo ejemplo de desarrollo con calidad de vida. A
diferencias de otras ciudad en Colombia, Manizales no debió su nombre a ilustres
personajes de la vida nacional, santos o nombres indígenas, sino a la abundante
recurso mineral conocidas como “piedras de maní”, que son graníticas de color gris,
compuestas por mica, feldespato y cuarzo (Alcaldía de Manizales, 2015).
1.1.2.
Ubicación
Ciudad ubicada en el llamado triángulo del café, en la región Andina de Colombia, en la
Cordillera Central cerca del Nevado del Ruiz. Se encuentra a una altura de 2.150
metros sobre el nivel del mar, la temperatura promedio es de 18 grados centígrados.
Limita con los Departamentos de Antioquia, Cundinamarca Tolima y Risaralda (Infi
Manizales, 2015).
La ciudad cuenta con acceso vía terrestre y aérea desde el aeropuerto la Nubia; se
caracteriza por ser anillo vial ya que será el centro de comunicaciones terrestres en
Colombia, a través de la Autopista de la Prosperidad, Autopista del Sol y la Autopista de
la Montaña (Zona Franca Andina, 2014).
28
1.1.3.
Demografía
Según el CIE (Centro de Información y Estadística), durante el año 2012, Manizales
contaba con una población de 391.640 habitantes. Cuenta con una densidad
poblacional de aproximadamente 0.89 habitantes por kilómetro cuadrado, debido al
poco espacio adaptable para construir que ocasiona la topografía. La población de
hombres es de 47,59% y mujeres 52,39% (Alcaldía de Manizales, 2012).
1.1.4.
Empleo
Manizales se ha caracterizado como la ciudad del Eje Cafetero con menor tasa de
desempleo. El empleo en Manizales, es un tema que define la calidad de vida, según
estudio realizado por el programa Manizales Cómo Vamos, el empleo es el tercer tema
de la ciudad que los habitantes consideran más importante para ser atendido por la
administración pública. Entre 2011 y 2012 se generó cerca de 1.800 puestos de trabajo,
aumentó la informalidad laboral, al pasar de 74.705 a 76.970 personas en Manizales
(Manizales Cómo Vamos, 2013).
Durante el año 2012 Manizales presentó cifras muy similares a las del 2011 en los tres
principales indicadores del mercado laboral: la participación laboral disminuyó de 59,5%
a 59,2%, la tasa de ocupación aumentó de 53,1% a 53,2% y la tasa de desempleo
pasó de 10,6% a 10,1%. Adicionalmente, Manizales y en general Colombia tienen tasas
de desempleo superiores a las de América Latina (6,7%) y a las de países de ingreso
similar como Chile y Perú (7%) (Eje 21, 2013).
1.1.5.
Educación
Manizales se reconoce como una ciudad Universitaria, ya que cuenta con 10
Universidades, donde estudiantes de otros Departamentos de Colombia llegan a
realizar sus estudios, debido al compromiso por parte del Gobierno a hacer énfasis en
temas de bilingüismo, emprendimiento, uso del tiempo libre, formación artística,
29
formación tecnológica, entre otros, lo cual ha generado un mayor interés por parte de
los estudiantes para realizar sus estudios.
En el estudio realizado por Manizales Cómo Vamos, durante el año 2013, de la
población mayor de 25 años, solo el 11% ha culminado su educación superior o ha
realizado un postgrado, el 45% tiene secundaria completa y aun el 44% no tiene
bachillerato. Este es un elemento que condiciona las posibilidades de desarrollo basado
en conocimiento. Los principales destinos a los que emigran los egresados de las
instituciones caldenses son Bogotá (15%), Risaralda (5%), Antioquia (5%) y Valle del
Cauca (4%) (Manizales Cómo Vamos, 2013).
1.1.6.
Comunas de Manizales
Los barrios de Manizales están agrupados en comunas, con el objetivo de crear
autonomía política y procurar por una mejor calidad de vida. La ciudad cuenta con 11
comunas: Atardeceres, San José, Cumanday, Estación, Ciudadela del Norte,
Ecoturismo Cerro de Oro, Tesorito, Palogrande, Universitaria, la Fuente y la Macarena
(Curaduría Urbana número 2 de Manizales, 2015).
El área metropolitana de Manizales presenta un claro patrón de segregación socioespacial en el que los habitantes de mejores condiciones se ubican en la zona oriental y
en el extremo occidental, los habitantes de condiciones más desfavorables se
encuentran en el extremo norte de Manizales (Red Ormet, 2011).
1.1.7.
Barrio la Enea de Manizales
La Enea, hace parte de la Comuna Tesorito, la cual está conformada por ocho barrios.
Este barrio está compuesto por 3.997 viviendas aproximadamente, 18.432 habitantes
aproximadamente y cuenta con un área aproximada de 82.18 hectareas, se encuentra
ubicado la zona periférica de Manizales, a un costado del aeropuerto la Nubia y al otro
lado a la salida a la capital de la Republica. En este sector se vio nacer la ciudad y
30
cuenta con el patrimonio histórico más grande, fue fundada el 12 de agosto de 1979
(Alcaldía de Manizales, 2015).
En este barrio se encuentra la carretera Panamericana, principal zona industrial, donde
se encuentran localizados los principales centros de acopio, los terminales de carga y
de pasajeros y los centros mayoristas de varias empresas de transporte de carga y
mensajería. Además de la zona industrial de Maltería, tiene una centralidad de menor
tamaño en el barrio la Enea con una densidad significativa de establecimientos por
cada mil habitantes (Red Ormet, 2011).
1.1.8.
Historia del comercio en el barrio la Enea
Finalizando los años 70, se fundaron grandes empresas en la zona industrial Juanchito
de Manizales, lo cual genero la fundación del barrio enfocado especialmente en la clase
obrera de Manizales y en general aquellos habitantes que tuvieran que ver con el sector
industrial. Por la ubicación estratégica que tiene la Enea empezó a tener gran desarrollo
comercial por el volumen de población y su crecimiento. (Los mejores de la Enea, 2013)
El comercio en el barrio la Enea se agrupa básicamente en actividades de servicios
personales y de comercio especializado, por el norte de este sector se ubican algunos
establecimientos industriales colindantes con la zona industrial de Juanchito y parte de
Maltería, las cuales proporcionan fuentes de empleo altas, entre las que se encuentran,
Postobón, Coca-Cola, Súper de alimentos, Industria Licorera de Caldas, entre otras
(Red Ormet, 2011).
La ubicación estratégica de este barrio ha sido de gran importancia por la buena calidad
de vida de sus habitantes, ya que por el buen comercio que maneja los habitantes por
lo general no tienen que salir al centro de la ciudad para conseguir los productos
necesarios para subsistir y para sus hogares. En la actualidad debido al gran desarrollo
del barrio, tiene un comercio desarrollado y los inversionistas de la ciudad se están
enfocando en dicho sector de la ciudad para su expansión. Este barrio cuenta con 8
31
rutas de transporte que recorren toda la ciudad, y a sus alrededores se ubican clínicas,
universidades y supermercados generando mayor desarrollo (Los mejores de la Enea,
2011).
1.1.9
Comercio de la Enea por actividad económica
De acuerdo a la segmentación de los establecimientos comerciales por actividad
económica en el barrio la Enea se tiene:
Grafica 01. Participación total por actividades económicas establecimientos Enea.
Fuente: Censo CCM (2009).
Como se muestra en la gráfica 01, el 55% de la participación total de los
establecimientos del barrio la Enea corresponde al sector comercio, el 38% agrupa los
establecimientos dedicados a los servicios, el 5% la industria y con el 2% las
actividades institucionales. Es válido aclarar, que en la localidad existe, de acuerdo al
cense de la cámara de comercio de Manizales, un total de 413 establecimientos, que
participan en diferentes sectores económicos como muestra la gráfica 01.
32
Por sectores, la industria cuenta con 20 empresas manufactureras, servicios 115
establecimientos, institucional 7 empresas, y el sector comercio cuenta con 231
establecimientos en diferentes actividades.
Para efectos del presente trabajo, se han considerado el estudio de tres
manifestaciones comerciales principales presentes en el barrio la Enea, ferreterías,
misceláneas y salas de internet, dado las características propias de estos
establecimientos, como los establecimientos donde se realizó la investigación, dada sus
características y el interés del investigador por indagar por estos negocios, como parte
del gran canal tradicional de barrio.
Grafica 02. Participación por actividades económicas establecimientos Enea.
Fuente: Censo CCM (2009).
De acuerdo al censo realizado por CCM (2009), el barrio la Enea de Manizales cuenta
con un total de 231 establecimientos comerciales dedicados a diversas actividades
económicas que suplen las necesidades de los habitantes del sector. Es importante
destacar, como se evidencio en el marco contextual, que del universo total de
establecimientos comerciales de la Enea, el 8,3% de estos corresponden, a los
negocios tradicionales objeto del presente estudio (ferreterías, misceláneas y salas de
internet), lo que corresponde a 18 establecimientos del total. Desagregando esta cifra,
33
tenemos que: 5 negocios corresponden a ferreterías de barrio que representan el 28%
de la muestra, 4 establecimientos son salas o cafés internet con el 17%, y el negocio
que mayor participación tiene en el comercio de la Enea son las misceláneas o
cacharrerías con el 55% del total.
1.2 Marco Conceptual
A continuación se expondrán los fundamentos conceptuales de mayor relevancia para
el desarrollo del presente estudio sobre distribución minorista de productos de consumo
masivo en los barrios de nivel socioeconómico de la ciudad de Manizales.
1.2.1. Canal de Distribución:
De acuerdo a Lewis (1969) el propósito de un canal de distribución “es tender un puente
entre el productor de un producto y el usuario del mismo, ya sea que las partes se
hallen en la misma comunidad o en diferentes países a miles de kilómetros uno del
otro” (p. 6).
Pelton, Strutton y Lumpkin (1999), definen el canal de distribución como un proceso de
intercambio que posibilita el acceso a los productos y servicios ofertados por los
fabricantes, siendo esta la esencia del concepto en sí. En el “intercambio ocurre
siempre que algo tangible (por ejemplo, una comida) o intangible (por ejemplo, un
concepto político) es transferido entre dos o más actores sociales” (Pelton et al, 1999,
p. 9)
Muñiz (2005) define canal de distribución como una transferencia de propiedad:
(…) áreas económicas totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado
34
físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de
manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido (p. )
Dentro de un canal de distribución surge un ordenamiento de relaciones de intercambio
que crean valor para los consumidores al momento de adquirir, consumir y disponer de
productos y servicios, claramente, estas relaciones de intercambio “surgen de las
propias necesidades del mercado como una forma de atender dichas necesidades
(Pelton, Strutton y Lumpkin, 1999).
En los canales de distribución también se identifican los intermediarios del canal, los
cuales son definidos por Pelton et al. (1999), como:
(…) individuos u organizaciones que median en el beneficio del intercambio en las
relaciones que involucran a dos o más partes. Al reunir a compradores y vendedores, los
intermediarios generan valores de forma, lugar, tiempo y/o propiedad, (…) los
intermediarios siempre han ayudado a los canales a crear beneficios contribuyendo con
la eficiencia en los contactos, facilitando la rutinización, simplificando el surtido y
minimizando la incertidumbre dentro de los canales. (p. 14)
1.2.2. Distribución Minorista:
En primera instancia se hace oportuno hacer alusión a lo que se denomina canales de
distribución, entendidos como “los conductos que cada empresa escoge para la
distribución más completa, eficiente y económica de su productos o servicios, de
manera que el consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible” (pelton,
Strutton y Lumpkin, 1999).
Cuando se hace alusión a una relación comercial minorista, se refiere a las pequeñas y
grandes empresas con fines de lucro que venden productos directamente a los
consumidores o usuario final.
35
Según los minoristas seleccionan “productos que coincidan con sus objetivos de
negocio y eligen a los proveedores con los precios más competitivos. Por lo general, un
minorista puede comprar pequeñas cantidades de un artículo de un distribuidor o un
mayorista” (Cole, 2002).
Las pequeñas empresas minoristas usualmente, no tienen recursos económicos, no
acceden fácilmente al otorgamiento de créditos bancarios, y tienen existencias limitadas
de las mercancías.
Entre los factores que se deben tener en cuenta al momento de escoger un canal de
distribución son:
 Naturaleza del producto
 Precio del producto, en el mercado
 Utilidad que deja la venta del producto
Por su parte las funciones del canal de distribución minorista, son: “Compra de
productos a los distribuidores; regulan los stocks necesarios para su operacionalidad;
negocian acuerdos sobre condiciones y precios con los distribuidores; realizan
funciones de promoción y venta; asumen los riesgos inherentes a la propia
operacionalidad del canal; asesoran a los consumidores” (Godás, 2007, p. 112).
La actuación del comercio minorista puede clasificarse siguiendo diferentes criterios a
saber: “tipo de producto, relaciones de propiedad, localización del establecimiento; tipo
de actuación” (Godás, 2007, p. 112). Así las cosas, el comercio tradicional constituye un
tipo de actuación en el canal de distribución minorista.
En lo que respecta a Colombia, en el devenir socio histórico de ésta, ha predominado el
canal de distribución minorista como lo es la tienda de barrio, cuya característica
principal es que es de fácil acceso a la población sobre todo de escasos recursos, lo
que sin lugar a dudas paulatinamente se ha ido convirtiendo en una barrera para las
multinacionales. Así las cosas:
36
“Para enfrentar la competencia que plantearon las cadenas internacionales de comercio
minorista que ingresaron al país en los años noventa (Makro, Carrefour, FalabellaSodimac) o atender las ofertas de compra a grandes empresas colombianas como la
realizada por la francesa Casino de Éxito Ley-Carulla-Vivero, se abrió paso una
internacionalización que trajo a Colombia la modernización del negocio minorista
(Molina, 2010). Frente a este continuo cambio en Colombia permanece ese mismo
fenómeno con el cual se ha identificado el comercio nacional desde el siglo XIX: una
población con notable destreza para comerciar que obliga a una exitosa convivencia
entre mayoristas, cadenas de grandes almacenes, contrabandistas, tenderos, pequeños
comerciantes de misceláneas y comerciantes informales que hasta se atreven a
competir en precio y a innovar en formas de venta con los más grandes y poderosos del
sector (Molina, 2010). Sin embargo, los nuevos jugadores extranjeros le han dado una
dinámica importante al sector, lo cual ha generado mayor competencia en los diferentes
formatos que se manejan de cadenas de supermercados” (Silva Guerra, 2011, p. 117).
La tienda tradicional que subsiste desde la época colonial, “se ha convertido en un
punto de venta minorista que se resiste a morir a pesar de los retos actuales que le han
impuesto” (Silva Guerra, 2011, p. 127). Lo que ha permitido la sobrevivencia de la
tienda es el apego de las personas a las relaciones interpersonales, el sentirse atendido
por integrantes de la misma comunidad.
En suma, Molina (2010), sostiene:
“…para enfrentar la competencia que plantearon las cadenas internacionales de
comercio minorista que ingresaron al país en los años noventa (Makro, Carrefour,
Falabella-Sodimac) o atender las ofertas de compra a grandes empresas colombianas,
como la realizada por la francesa Casino de Éxito-Ley-Carulla-Vivero, se abrió paso una
internacionalización que trajo al país la modernización del negocio minorista. Frente a
este continuo cambio, en Colombia permanece ese mismo fenómeno con el cual se ha
identificado el comercio nacional desde el siglo XIX: una población con notable destreza
para comerciar que obliga a una exitosa convivencia entre mayoristas, cadenas de
37
grandes almacenes, contrabandistas, tenderos, pequeños comerciantes de misceláneas
y comerciantes informales que hasta se atreven a competir en precio y a innovar en
formas de venta con los más grandes y poderosos del sector”.
No se debe perder de vista que “el consumidor colombiano compra lo más cerca que
pueda a su casa, y esto se debe a los costos reales e imaginarios de este proceso”
(Herrera, 2010, p. 183); así mismo “el crecimiento del sector minorista en Colombia ha
sido notorio en los últimos cinco años, como lo es también el potencial de desarrollo que
se vislumbra para los próximos años” (Silva Guerra, 2011, p. 136).
1.2.3. Comercio tradicional:
Se asume como:
“un comercio independiente, no asociado ni vinculado a ningún tipo de establecimiento;
de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta con que cuenta; la cifra de
empleados y la dimensión del establecimiento; que dispone de una tecnología
tradicional, por el régimen de venta utilizado, el equipamiento disponible y la formación
de su personal; y cuya forma jurídica es una persona física” (Fernández Rodríguez,
2008, p. 03).
El ejercicio del comercio bajo el sistema tradicional “se trata de una forma de compra –
venta en la que se da una intensa relación entre vendedor y el cliente, de forma que
éste tiene que demandar su necesidad y es asesorado directamente por el vendedor en
el modo de satisfacerla” (Martínez, Sánchez, Sancho y Vega, 1997). Por la dinámica
misma del comercio tradicional, éste suele darse en localidades pequeñas, sectores o
barrios.
El comercio tradicional es un “término que en la actualidad se utiliza en contraposición
al comercio moderno y las nuevas fórmulas comerciales” (Díez de Castro y Landa,
1996, p. 19). Pero lo realmente importante del comercio tradicional es la importancia
38
histórica que lo asiste, manifiesto en los siguientes aspectos, según lo señalado por
Marrero (1996, p. 123).
 Garantiza el comercio de proximidad de todo tipo de productos, asegurando así
el consumo de la población.
 Ha sido un factos básico del desarrollo de las ciudades cuando no directamente
la causa de su creación.
 Es esencial para el mantenimiento de los centros urbanos tradicionales
 Absorbe un porcentaje de mano de obra activa
 Representa un apoyo fundamental al sector turístico
 Asegura el abastecimiento de zonas rurales
 El comercio tradicional puede atender el tipo de demanda en que el consumo y la
compra son prácticamente diarias y las cantidades de producto que se adquieren
son muy reducidas.
 Es una parte muy importante de la cultura y la forma de vida de la sociedad”.
El comercio tradicional, cuenta con una serie de fortalezas que han jugado un papel
preponderante en el mantenimiento del mismo en la dinámica económica de los países,
entre ellas se destacan de acuerdo a lo expuesto por Fernández Rodríguez (2008).
“Contacto directo con el consumidor: el pequeño comerciante tiene un contacto
personal más estrecho con el consumidor, lo que puede traducirse en una apreciación
más directa e inmediata de sus deseos y actitudes en la compra, hecho fundamental en
la dirección empresarial y de marketing para obtener el éxito comercial traducido en
transacciones de venta. Constituye sin duda la gran ventaja frente al comercio
integrado, basado en la implantación de una red de establecimientos repartidos por una
39
amplia geografía y más preocupado por mantener una imagen uniforme y servicio
estandarizado, lo que dificulta la adaptación de cada punto de venta a los deseos
específicos de su red de influencia” ( p. 20- 21).
Aunado a lo anterior, el comercio tradicional cumple con una función social, como se
verá a continuación:
“Función social del pequeño comerciante: el contacto personalizado también permite al
comerciante establecer relaciones más amistosas y agradables para la clientela. Aunque
se incremente la cuota de mercado de las grandes superficies, las visitas frecuentes al
pequeño comercio próximo pueden crear una vinculación más estrecha entre el
comerciante y el comprador, lo que posibilita el logro de los dos fenómenos que
caracterizan la filosofía del marketing actual. El desarrollo y mantenimiento de relaciones
a largo plazo, más que la búsqueda de ventas puntuales, y la comunicación interactiva
entre comprador y consumidor, que hace posible una adaptación rápida a los intereses
cada vez más individualizados de los compradores” (Fernández Rodríguez, 2008, p. 21).
En cuanto a la dinámica de mercado, el comercio tradicional se caracteriza por:
“Flexibilidad, capacidad de adaptación: Si la ventaja de la gran empresa en general
radica en las economías de escala y el poder de mercado, la pequeña empresa disfruta
de una mayor flexibilidad. La flexibilidad del comercio pequeño se refleja en la libertad de
seleccionar su mercado objetivo y su surtido, al poder subsistir con un segmento
concreto de consumidores específicos, sin necesidad de acudir al mercado de masas
como ocurre con las grandes superficies. Esta flexibilidad también se experimenta en la
posibilidad de cambiar de ramo de actividad o simplemente de surtido de productos y
servicios con un coste económico y de imagen inferior a la que sufre una gran cadena”
(Fernández Rodríguez, 2008, p. 21).
Ahora bien, el comercio tradicional dadas sus condiciones goza de una particular forma
de establecer el clima laboral a su interior, así:
“Control directo de la gestión: En el pequeño establecimiento el comerciante puede
ejercer control y estímulo directo sobre un empleado que, por lo general, disfruta de un
clima laboral menos conflictivo, lo que a su vez le lleva a ejercer la relación con la
40
clientela desde una mayor identificación con los intereses y objetivos del comerciante.
Este es consciente de los errores y desviaciones que se pueden producir y la dedicación
a su propio negocio le puede facilitar una respuesta inmediata” (Fernández Rodríguez,
2008, p. 21).
Para el caso del contexto colombiano, el comercio tradicional cuenta con una serie de
ventajas, dada la diversidad cultural predominante, una de ellas es que los pequeños
comerciantes son protagonistas de “la recuperación de la ciudad viva, segura, amable,
multifuncional, comercialmente justa y socialmente equitativa, culturalmente diversa,
generadora de empleo estable local así como de un circuito financiero local con el
máximo de actividades económico – productivas regionales” (Allende, 2009).
Según el comercio tradicional es posible el mantenimiento del sector agropecuario, con
productos de cosecha, de calidad; de ahí que
“el pequeño comercio preserva la biodiversidad y las señas de identidad cultural
tradicionales. Revaloriza lo local frente a los aspectos negativos de la globalización y
uniformidad cultural pues evita o dificulta la homogeneización de gustos, necesidades y
preferencias.
Recupera la producción regional de alimentos, bienes y servicios así como el
artesanado y las señas de identidad local. Humaniza las relaciones sociales al propiciar
y mantener el trato humano amable y personalizado. Facilita la vida de importantes
sectores sociales con dificultades para acceder a las grandes superficies de periferia:
jóvenes, jubilados, parados, tercera edad, trabajadores… Este comercio tradicional
racionaliza y frena el consumismo ciego, compulsivo y desbocado del gran hiper,
ofreciendo, generalmente, más calidad y mejores condiciones en los puestos de
trabajo” (Allende, 2009).
El consumo tradicional permite que se ponga en escena la producción local – consumo
local, lo que redunda en el fomento de la producción del ámbito rural,
incluso
incursionar en el tema de la sostenibilidad o mejor aún de un urbanismo sostenible.
41
Pero así como existen fortalezas de igual manera el comercio tradicional tiene
debilidades, que desde la perspectiva del autor que se ha venido abordando son:
“Disminución progresiva de la cuota de mercado.
Consideración del precio como el aspecto negativo
Creciente dependencia de las administraciones para ofrecer ciertos servicios a su
clientela (aparcamiento, limpieza, iluminación, urbanismo comercial), fundamentales a la
hora de seleccionar un determinado establecimiento como lugar de compra.
Incorporación reducida de nuevas tecnologías (gestión, merchandising, etc.).
Reducido nivel de formación y cualificación técnica, tanto de los comerciantes como de
sus empleados.
Aislamiento de un gran número de establecimientos y un elevado porcentaje son
propiedad de una persona física.
La actividad comercial se desarrolla en el propio barrio y calles próximas
Los comerciantes desarrollan sus actividades de forma independiente” (Fernández
Rodríguez, 2008, p. 21 – 22).
Con base a lo anterior, se hace oportuno subrayar que los comerciantes tradicionales
requieren de una mayor utilización de procesos propios de marketing, como técnicas de
merchandising, precios y promociones, entre otras. Así mismo, “las perspectivas de la
distribución comercial con referencia al pequeño comerciante, se devenir adaptado al
entorno cambiante, aprovechando las ventajas de que dispone como son: atención más
personalizada al cliente, proximidad al mismo y especialización, entre otras” (Puig &
Sabanés, 1996).
42
2. Metodología
Para dar respuesta a los objetivos y propósitos de la presente investigación, se diseña e
implementan los siguientes aspectos metodológicos:
2.1 Enfoque de la investigación:
Enfoque de la investigación: La investigación se enmarcó en un enfoque mixto, es decir
cualitativo-cuantitativo; aunque cabe destacar que prima el corte cualitativo.
Cuantitativo dado que en el caso de características (variables)
como número de
establecimientos comerciales en el área objeto de estudio, antigüedad, número de
empleados, ; son fenómenos o características que se expresan numéricamente y a las
cuales
se
aplica
estadígrafos
como
participación
(%),
promedio
aritmético,
específicamente; y a partir de allí se establecen causas o afirmaciones, conclusiones,
derivadas de las mismas.
Cualitativo porque identifica características o explora fenómenos en profundidad y se
conduce en ambiente naturales para el empadronado y observado (etnográficamente),
en otras palabras en su negocio y entorno; de igual manera se describen tales atributos,
como son: composición general del portafolio, decisiones respecto al mismo, uso de
medios y técnicas de publicidad, estrategias de productos, precios, canales y
aprovisionamiento, aspectos en cuanto a gestión financiera, talento humano y
prestación del servicio. Lo anterior permitirá conocer y analizar su realidad subjetiva y
proporcionará riqueza de significados y pensamientos. En cuanto a éste último aspecto
inicialmente de describen y explican características encontradas (realidades subjetivas)
y al final se confronta con la opinión o pensamiento de su importancia para valorar su
coherencia entre el hacer (realidad) y el pensar.
43
La aplicación de éste enfoque mixto permitirá alinear la visión del investigador y la
lectura e interpretación de la realidad de los establecimientos y comerciantes minoristas
de productos de consumo masivo, tomados para el caso Barrio a Enea (Ferreterías,
misceláneas, cafés internet), de la ciudad de Manizales.
2.2 Tipo de la investigación:
Desde lo cuantitativo el enfoque es descriptivo – explicativo; desde lo cualitativo es
interpretativo. Descriptivo – explicativo porque se buscó identificar los tipos de
comercios tradicionales de distribución minorista de productos de consumo masivo en
el barrio la Enea de Manizales; así como la identificación y descripción de
características, entendidas como las cualidades o circunstancias y/o atributos propios
de los establecimientos y comerciantes, de las actividades objeto de estudio. En éste
sentido se privilegia la información recolectada a través de la entrevista a profundidad
que permite percibir los significados y aspectos que son importantes para dichos
comerciantes, lo cual se complementa con la observación y registro fotográfico (como
técnicas y herramientas); así mismo, en lo que respecta a las estrategias o actividades
de marketing, gestión administrativas, financieras
utilizadas por los comerciantes
minoristas, así como los insumos para la matriz DOFA, en gran medida, fueron
obtenidos de viva voz desde los actores sociales en mención (propietarios
y
administradores de los negocios o establecimientos comerciales.
Población/censo: De acuerdo al censo realizado por CCM (2009), el barrio la Enea de
Manizales cuenta con un total de 231 establecimientos comerciales dedicados a
diversas actividades económicas que suplen las necesidades de los habitantes del
sector.
Gran
parte
de
ellos
son
tiendas,
venta
de
abarrotes,
reverterías;
manifestaciones que han sido estudiadas con anterioridad y sobre las cuales se cuenta
con una línea de investigación consolidada, como Tiendas,
entre otras por la
universidad de Manizales. Las demás manifestaciones del comercio minorista, tratan
de Ferreterías, misceláneas o cacharrerías, cafés internet, panaderías (ya caracterizada
44
en otro estudio), servicios de salud y veterinarios, venta y expendio de licores, servicios
de reparación de vehículos, motocicletas, bicicletas y otros artefactos, droguerías,
servicios de restaurantes y cafeterías, etc. Para efectos del presente estudio se decide
tomar las Ferreterías, misceláneas y cafés internet, por considerarse representativos de
la actividad objeto de estudio, como es la caracterización del comercio tradicional de
distribución minorista de productos de consumo masivo, caso Barrio la eneaManizales.
Ahora, de acuerdo a la estadística de categorización comercial del barrio la Enea, en
total son 18 establecimientos, correspondientes a las manifestaciones seleccionadas
(Ferreterías, misceláneas
cafés internet), que representan el 8% del universo de
establecimientos de comercio en el barrio la enea. Desagregando esta cifra, tenemos
que: 5 negocios corresponden a ferreterías de barrio que representan el 28% de la
muestra, 4 establecimientos son salas o cafés internet con el 17%, y el negocio que
mayor participación tiene en el comercio de la Enea son las misceláneas o cacharrerías
con el 55% del total.
Dado que el número de establecimientos por tipo seleccionado, es alcanzable para dar
cobertura a cada uno de ellas, se procedió a realizar censo.
Ahora ya en el proceso de recolección de información se logró acceso a 15 locales
(negocios), con una cobertura del 83.33%.
En lo que concierne a los comerciantes fueron entrevistados a profundidad 7
propietarios y/o. administradores, a partir de los cuales se logró la saturación de la
información, como bien se manifiesta en los lineamientos metodológicos de la
investigación cualitativa.
Los instrumentos son aplicados a propietarios y/o. administradores de los negocios o
manifestaciones del comercio minorista seleccionadas.
45
Técnicas de recolección de información.
Por tratarse de una investigación de corte mixto (cuali-cuantitativa), con gran
preponderancia de lo cualitativo se emplean métodos y técnicas no estandarizados, ni
completamente predeterminados (abiertos), tratando de establecer perspectivas, puntos
de vista, significados y relevancia que se da a ciertas características, etc. y dado el
alcance y propósitos (objetivos) se decide implementar tres técnicas para la toma de
información, como son:
Entrevista a profundidad: Consiste en la aplicación de una guía de entrevista a los
comerciantes minoritarios; pero ésta es solo una guía, dado que en la medida que se
desarrolla la entrevista se abordan otros aspectos de interés para la investigación. Se
caracteriza por un encuentro cara a cara con el actor social y el entrevistador, con el
objetivo de escuchar la voz de los participantes del estudio con relación al tema de
indagación, a partir de un diálogo abierto y constructivo. Además no se recoge
información que permita una medición numérica, por lo que en gran medida el análisis
no es estadístico. Lo anterior permite recoger datos sobre perspectivas, puntos de vista,
emociones, significados, prioridades, proceso decisorio como la selección de productos,
establecimiento de precios, decisiones en aspectos comunicacionales, etc.
Aplicación de encuesta: Se aplicó un cuestionario, con el fin de obtener información,
para dar cumplimiento de objetivos propuestos; privilegiando la pregunta abierta, en lo
posible. Sin embargo se incluyen algunos aspectos cuantitativos como antigüedad de
los establecimientos, número de empleados, etc. y otras de carácter cualitativo que
permiten dar respuesta a los objetivos y se complementan con las demás técnicas e
instrumentos.
- Observación: al interactuar como observador (etnográficamente) se logran percibir
aspectos
como
conductas,
situaciones,
presentación
y
organización
física,
herramientas promocionales y publicitarias, aspectos sobre mercaderías y servicios,
relaciones con clientes, empleados, proveedores, entre otros; cabe destacar que se
trata de observación no estructurada, pero si intencionada de lo cual se deja registro
46
fotográfico de las situaciones y hechos que los propietarios de los establecimientos
permitieron
Previo a lo anteriormente planteado, se efectuó Revisión documental, estadística de la
categorización comercial del barrio la Enea – y búsqueda de antecedentes de actividad
comercial en el barrio la enea.
Y se resalta que para el investigador imbuirse en el contexto y situación a estudiar,
realizó observación previa de este tipo de establecimientos y se entrevistó con un
ferretero, propietario de miscelánea y café internet, de otro sector de la ciudad, para
comprender mejor el objeto de estudio.
Análisis e interpretación de la información:
Para el análisis de información cuantitativa se utilizan lineamientos de estadística
descriptiva empleando estadígrafos como participación (%) y promedio aritmético, para
variables como el tiempo de existencia del negocio, número de empleados, entre otros.
En cuanto a lo cualitativo, con el propósito
de comprender a los comerciantes
(personas) y la dinámica o gestión de los establecimientos (negocio), a partir de las
técnicas e instrumentos (entrevista a profundidad, encuesta, revisión documental,
observación) se trata de describir e interpretar las manifestaciones en los diferentes
tópicos indagados, identificando y describiendo sus características.
Desde lo operativo, primero se estructura una matriz en Excel, para la sistematización
de la información; en segundo lugar se procedió a la graficación de los datos, para
hacer el respectivo análisis descriptivo, explicativo e interpretativo. Se lleva a cabo la
codificación y procedimientos de los datos, así:
 Codificación abierta: “Proceso analítico por medio del cual se identifican los
conceptos y se descubren en los datos sus propiedades y dimensiones” (Strauss
& Corbin, 2002, p. 110). La finalidad de la codificación abierta es hacer
conceptualizaciones, definir categorías y desarrollarlas de acuerdo a sus
propiedades y dimensiones.
47
Para la conceptualización se recurre a la técnica de agrupación de puntos similares en
las respuestas obtenidas en las entrevistas, para así darles un nombre que dé cuenta
del vínculo común. Con la conceptualización se busca reducir datos, de tal manera que
se hagan más manejables. De esta manera se van determinando las categorías de
acuerdo a sus dimensiones.
 Codificación axial: “Proceso de relacionar las categorías a sus subcategorías,
denominado axial porque ocurre alrededor del eje de una categoría, y enlaza las
categorías en cuanto a sus propiedades y dimensiones” (Strauss & Corbin, 2002,
p. 134).
El énfasis de la codificación axial es la construcción sistemática de las categorías y
relacionarlas entre sí. Este es el primer paso para la construcción de teoría.
 Codificación selectiva: “Proceso de integrar y refinar la teoría” (Strauss & Corbin,
2002, p. 157). Las categorías se organizan alrededor de un concepto explicativo
central. Una vez se cuenta con la idea central, las categorías principales se
relacionan con ella por medio de las oraciones que explican las relaciones.
En síntesis se revisan las entrevistas a profundidad, tratando de establecer los puntos
comunes y disimiles, en cuanto a las manifestaciones, ideas, expresiones, términos
empleados, calificativos, opiniones, significados y aspectos decisorios en la gestión del
negocio. Ésta información es complementada con las respuestas contenidas en la
encuesta y lo observado en campo (y registro fotográfico), y se procesa mediante
conteo de respuestas o participación, basado en mínimo uso de estadística. Estos
datos para el análisis como se comentó está contenida en descripciones escritas,
orales, mediante textos, voz e imágenes. A partir de estos recursos se establecen
relaciones, ideas, significados y conclusiones; permitiendo plasmar la realidad de estos
formatos o manifestaciones del comercio minorista tradicional del barrio la Enea;
específicamente a partir de las actividades ferreteras, misceláneas y cafés internet.
48
Fases del Proceso Investigativo: Para el desarrollo del estudio se tuvo en cuenta el
cumplimiento de cada uno de los objetivos específicos, para ello se definieron métodos,
técnicas, instrumentos de recolección de información, que dan respuesta en lo
cualitativo y cuantitativo según las necesidades de información y así como los tópicos a
abordar.
En la siguiente tabla se explicita el proceso de planeación de la información a
recolectar.
Tabla 02. Proceso metodológico
OBJETIVOS
No.
ENFOQUE
TÉCNICA/INSTRUMENTO
FASE
TÓPICOS
A
INDAGAR
Caracterizar
Cantidad
los
clasificación
establecimien
negocios de comercio
comerciales
de acuerdo a
su
1
Descriptivo
actividad
el
barrio
estadística
de
entrevista a profundidad.
económica en
de
de
la tradicional
caracterización comercial de distribución minorista
los negocios en Manizales. ubicados en el barrio la
Observación
directa
y Enea de Manizales
Revisión
tos
y
Tipo de negocios de
comercio
la
tradicional
minorista
Enea.
Caracterizar
Diseño y aplicación de la
la gestión del
portafolio
de
productos
y
1
Descriptivo
encuesta , observación directa,
entrevista a profundidad
Historia del negocio,
existencia de visión,
misión, objeto social.
Información sobre los
49
productos que oferta.
servicios que
se realiza en
Información al cliente
los
de cómo tener acceso
establecimien
al
tos
producto
servicio
y
al
comerciales
Información sobre el
del barrio la
personal que labora en
Enea.
el negocio.
Publicidad que utiliza
Caracterizar
Puestos de operación
los
comunicacional
establecimien
Estrategias
tos
promoción
comerciales
productos
de
de
los
de acuerdo a
las
condiciones
físicas
del 1
Explicativo
posicionamiento
de
entrevista a profundidad
Disposición
de
los
productos y acceso a
las
los mismos por parte
actividades
de
de
los
usuarios
(Creatividad
merchandisin
)
condiciones físicas del
g.
principales
de
Encuesta, observación directa, producto
entorno y a
Conocer
Estrategias
establecimiento
las
2
Interpretativo
Entrevista
a
profundidad,
, explicativo
encuesta estructurada
Estrategias
o
50
estrategias
actividades de gestión
que emplean
administrativa
los
Estrategias financieras,
establecimien
de talento humano
tos
comerciales
en
aspectos
Estrategias
comerciales
administrativo
s, financieros
y
comerciales.
Identificar las
Debilidades
fortalezas,
(Relacionadas con la
debilidades,
parte
oportunidade
negocio)
s y amenazas
Oportunidades
que
(Relacionadas con el
presentan los
contexto externo)
establecimien
tos
2
Interpretativo
de
interna
del
Entrevista a profundidad
Fortalezas
(Relacionadas con la
comercio
parte
tradicional.
negocio)
interna
del
Amenazas
(Relacionadas con el
contexto externo)
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Por último el trabajo de campo se realiza en el mes de noviembre de 2014.
51
3. Resultados
El siguiente capítulo tiene por finalidad presentar los resultados obtenidos por la
aplicación de los instrumentos de consulta y técnicas utilizadas para recolectar
información a los dueños y/ administradores de los establecimientos comerciales del
barrio la Enea de la ciudad de Manizales. La presentación se hará de acuerdo a lo
expuesto en los objetivos específicos y en cumplimiento de los mismos.
3.1 Caracterización de los establecimientos comerciales de
acuerdo a su actividad económica en el barrio la Enea.
Grafica 03. Actividades comerciales de los establecimientos objeto de estudio.
Fuente: Elaboración del autor, 2014.
Las actividades comerciales del barrio la Enea presentan como característica primara,
el dinamismo en la oferta de productos y servicios allí encontrados. Al ser este un barrio
distante del centro de la ciudad y su actividad económica, el crecimiento poblacional de
la comuna en general, propicia el surgimiento de diferentes establecimientos
comerciales. La Enea presenta una variada oferta de actividades económicas, las
52
cuales van desde industrias manufactureras (metalmecánicas, caucho y plástico,
acería, alimentos, muebles metálicos y de madera, etc.); comercio y servicios (internet,
educativos, médicos y veterinarios, turísticos, peluquerías y salas de estéticas,
reparación automotriz, motos y bicicletas, restaurantes, etc.) (CCM, 2009).
El canal tradicional en el barrio la Enea está conformado en su mayoría por tiendas de
barrio. Sin embargo para efectos del presente estudio, se ha identificado la participación
de las actividades comerciales de las ferreterías, misceláneas y salas de internet; por lo
tanto no se incluyen otras manifestaciones como panaderías tradicionales, droguerías,
papelerías, entre otras manifestaciones de barrio. Grafica 02.
Como se puede observan en la gráfica 02, el 67% del total de las actividades
estudiadas, corresponde a la venta de artículos varios, típicos de las cacharrerías y
misceláneas; El 20% son actividades relacionadas con la comercialización y distribución
de insumos para la construcción y El 13% restante, corresponde a las actividades
relacionadas con los servicios de telecomunicaciones, como internet, llamadas
telefónicas y fax.
Una de las características que resalta en este estudio, de acuerdo a las actividades
económicas de los establecimientos comerciales seleccionados, se relacionan con la
diversificación de productos y servicios ofertados. En el caso de las misceláneas, se
logró establecer por medio de las entrevistas y observación directa, que estos
comercios, incluyen dentro de su oferta otros productos complementarios a la actividad
principal como la venta de artículos de papelería, servicios de llamadas, fotocopias y
fax, comestibles y vestuario para dama. Los establecimientos de telecomunicaciones,
como salas de internet, también añaden otros productos a su oferta principal; se logró
evidenciar,
que
estos
comerciantes,
venden
productos
que
se
relacionan
estrechamente con su actividad primaria, como comestibles, bebidas frías y calientes,
servicio de fotocopiado y fax, digitación de trabajos e impresión, mantenimiento de
celulares y papelería.
53
Frente a las respuestas dadas por los comerciantes de las ferreterías, misceláneas y
salas de internet a las preguntas planteadas en las encuestas, entrevistas a
profundidad y observación directa del investigador, tenemos la siguiente caracterización
por actividad económica:
a. Antigüedad con el establecimiento de comercio:
Frente a esta pregunta, el promedio de años en las misceláneas consultadas, es de 6,3
años promedio en el ejercicio de esta actividad en el barrio la Enea. El máximo de
antigüedad es de 10 años y el mínimo es de 7 meses. Respecto a las ferreterías el
promedio de años en dicha actividad es de 11,6 años, siendo 20 años el máximo y 7
años el mínimo. Las salas de internet, son los establecimientos comerciales con el
menor promedio de años ejerciendo la actividad en el barrio la Enea, pues su promedio
es 5,3 años.
De acuerdo a la información obtenida, las ferreterías son establecimientos comerciales
que mayor promedio de años han ejercido su actividad en el barrio la Enea. Este
fenómeno comercial es explicado por la tradicionalidad propia del negocio ferretero, ya
que los actuales comerciantes han aprendido de éste por experiencia propia o
conocimientos transmitidos por familiares o allegados. Adicionalmente, dado el número
de ferreterías activas en el barrio, la competencia no es saturada como sucede con
otros negocios, como las tiendas de barrio o misceláneas. El sector ferretero un sector
muy especializado, que requiere de experiencia previa para administrar este tipo de
establecimientos, dado que el costo y administracion de los inventarios y el capital
requerido para iniciar es superior, si se compara con las misceláneas y/o salas de
internet.
Las salas de internet, son el establecimiento comercial de menos años funcionando en
el barrio, esto debido a que los servicios de internet y telecomunicaciones (celular) son
54
relativamente más nuevos, comparados con las ferreterías y misceláneas, y sus
productos no son especializados.
b. Motivos por los cuales se seleccionó esta actividad comercial:
La principal razón por la cual un comerciante decide iniciar un negocio de miscelánea,
ferretería y sala de internet, tiene una justificación en común, y es por la necesidad de
generar independencia laboral, dada la dificultad en obtener un empleo formal en las
empresas de la ciudad.
(…) “Pues el negocio se montó por el desempleo de mi señora y mío” (Comerciante de
miscelánea #3, 2014, p. 12).
(…) “Si, como para cambiar de trabajo, si como para salir más adelante.
¿Ósea, la decisión de tu negocio fue como por tener independencia?
Sí” (Comerciante de miscelánea #1, 2014, p. 1).
Otro factor clave en esta decisión, es no manejar productos perecederos como los
alimentos frescos (frutas y verduras) o comidas rápidas, bien sea por la dificultad para
conservarlos o la experiencia necesaria en el negocio.
(…) “bueno montemos una cacharrería además no se dañan los productos pueden que se
deteriore, si se deteriora puede que uno lo regale o lo vende bien barato; pero si usted no
abre uno o dos días (almacén venta de vestuario) pasa de moda; (…) entonces nos
decidimos en montar la cacharrería digamos que eso fue un estudio de mercados digamos
que muy informal como para montar el negocio de una cacharrería como tal”. Comerciante
de miscelánea #3
(…) “Que en la cacharrería se puede vender mucha variedad y no se daña nada”.
Comerciante de miscelánea #2
(…) “Primero porque no son productos perecederos, son productos que tienen valor, tienen
incentivo, fuera de eso es muy variable dependiendo la línea de referencia que se pueda
55
tener de ferretería; de hecho durante este tiempo he podido aprender muchas cosas”.
Comerciante de ferretería #1
c. Propietario o administrador del establecimiento:
Respecto a la administracion o manejo del establecimiento comercial, se encuentra en
el estudio que tanto las ferreterías, como las misceláneas y salas de internet, son
administradas por el o los propietario(s), y si se requiere colaboración, esta surge del
interior de la misma familia. De ahí a que una característica importante del canal
tradicional en el barrio la Enea sea la familiaridad en su administración. Estos negocios
se han convertido en una fuente relevante de ingresos y empleo para los hogares.
(…) “nosotros comenzamos de la nada, esto lo fundamos el hermano mío que ya
falleció, el negocio siempre ha sido familiar”. Comerciante de ferretería #1
d. Número de empleados, tipo de contratación y remuneración:
La primera característica de este apartado que define el comercio tradicional del barrio
la Enea objeto del presente estudio, es el número de personas que emplea que este
canal de acuerdo a su actividad. En promedio, las misceláneas y salas de internet
requieren de 2 personas para su administracion. Estas personas se reparten de
acuerdo a sus funciones, bien sea por horas o jornadas, por ejemplo, personal nuevo
en horas donde aumenta el tráfico de público. Días x semana, teniendo en cuenta el
descanso del propietario o administrador, o simplemente, lo administra una sola
persona.
(…) “Normalmente me reemplazan dos horas diarias para ir a almorzar y volver”.
Comerciante de sala de internet #1.
(…) “No, solo yo soy la que lo administro”. Comerciante de miscelánea #1.
56
(…) “No, es solamente que viene ayudarme acá los fines de semana no más; de resto
estamos ella, las dos, o si ella sale yo me quedo o si yo salgo”. Comerciante de
miscelánea #1.
En el caso de las ferreterías, al ser un comercio más especializado por el tipo de
mercancía y clientes, este tipo de establecimiento requiere un mayor número de
personas para operar. A diferencia, de las misceláneas y salas de internet, las
ferreterías requieren de personal de apoyo para la prestación de servicios adicionales
como la entrega de insumos puerta a puerta, cargue y descargue de material de rio,
cemento, ladrillos, herramientas, alistamiento y empaque, y otras actividades del sector.
(…) “Dos conductores, mi hermano, mi hermana y yo y mi mama también”. Comerciante
de ferretería #2.
Otro contraste de las ferreterías con las misceláneas y las salas de internet, es el
manejo más estricto y juicio de estos comerciantes, dado que por el tipo de mercancía y
el valor del inventario y su complejidad, requiere de un contador o administrador. Para
el caso, la Ferretería La 28 en la Enea, cuenta con un familiar contador público, quien
se encarga entre otros en de manejar el inventario.
Segunda característica: la principal fuente de empleados, surge de la misma familia de
los propietarios de los comercios seleccionados. En este punto se encontró una relación
homogénea en todo el canal de distribución minorista objeto del estudio. (Ferreterías,
misceláneas y salas de internet).
(…) “Si somos varios digamos en semana es una hija pero mi señora y yo también
trabajamos pero en semana es solo una hija y el fin de semana nos rotamos ósea la que
está en semana se va el fin de semana y la que estudia esta hoy hasta las 12 m y la otra
de 12 m por ahí a 4:00 pm y a las 5:00 pm si me ve a mi aquí.” Comerciante de
miscelánea #3.
57
(…) “los días sábados que viene mi mama o viene alguien y me acompaña porque es el
día en que más gente entra en las tardes…” Comerciante de sala de internet #2.
La tercera característica está relacionada con la contratación del personal requerido.
Nuevamente, hay homogeneidad en este aspecto. Tanto las ferreterías, misceláneas y
salas de internet utilizan contratación informal, es decir por medio de un contrato verbal
y sin el pago de lo de ley, por basarse en una relación familiar; así de esa manera estos
comercios obtienen los servicios que desean contratar. Estas tradiciones informales,
que se basan en la confianza de interesados, son prácticas comunes dentro del gran
canal tradicional de distribución minorista.
A diferencia con el canal moderno, cuya contratación es formal (salario y seguridad
social de acuerdo a lo establecido por ley), en el canal tradicional aquí estudiado,
también recurren a estrategias de contratación de personal para cubrir sus diferentes
necesidades, solo que esta último lo hace desde la informalidad de su quehacer diario y
la costumbre.
El pago de los empleados se da por horas laboradas, esto en los tres tipo de comercios
estudiados en el barrio la Enea. Esta característica cambia, cuando en el
establecimiento comercial, los empleados son los mismos dueños, en este caso, y
como lo afirmo un comerciante, no se requiere remuneración.
“No no, porque es que eso es como una sociedad con mi mama entonces no es
necesario…” Comerciante de miscelánea #1.
“¿Es un salario? No, los días que él trabaja”. Comerciante de sala de internet #2.
Durante el estudio, solo un establecimiento comercial de la Enea del total consultado,
contrata a sus empleados de manera formal, cubriendo la seguridad social y demás
obligaciones de ley. Esta excepción, que corresponde al 5% de la muestra.
Ferretería La 28, tiene dos empleados bajo modalidad verbal (informal), los cuales
están dedicados al descargue y entrega de productos puerta a puerta.
58
(…) “¿Cómo los contrata, tienen un contrato verbal o escrito?
No ha ellos se les tiene seguro, prestaciones, y se les paga el sueldo, es verbal el
contrato, de hecho esto lo maneja el contador”. Comerciante de ferretería #1.
e. Capacitación para administrar el negocio:
La siguiente característica encontrada en el canal minorista de distribución de productos
de consumo masivo en el barrio la Enea, corresponde al nivel de capacitación y
formación alcanzado por estos pequeños comerciantes. Similar a lo acontecido con las
en otros estudio sobre el tema (tradicionales tiendas de barrio), los propietarios de las
ferreterías, misceláneas y salas de internet en la Enea, se caracterizan por tener un
nivel bajo de capacitación, bien universitaria o formación específica a su actividad
económica. Todos con excepción de dos comerciantes, administran sus negocios de
manera empírica, han obtenido el conocimiento por medio de la experiencia, ya sea por
cuestión de experiencia laboral o por que algún familiar o allegado les enseñaron.
Tampoco han participado de cursos o talleres de formación comercial patrocinados por
Fenalco, sena u otros organismos.
Frente a la pregunta sobre la formación o capacitación para administrar el
establecimiento comercial, algunos respondieron:
(...) “Por experiencia. Solo experiencia porque ya había trabajado en otros negocios,
entonces ya tenía la idea”. Comerciante de miscelánea #2.
(…)¿Ustedes se han capacitado en Administración para manejar el negocio?
No, ella es publicista. (hija)… No, yo no me he capacitado…” Comerciante de
miscelánea #3.
Para la investigación, también fue relevante, encontrar dos establecimientos
comerciales, cuyos propietarios, aunque no sean formados en áreas específicas para
59
administrar sus negocios de forma técnica, sus carreras universitarias anteriores a sus
negocios, les ha permitido gestionar mejor actividad comercial. La generalidad fue
administracion de empresas, tanto para un comerciante de miscelánea y otro de sala de
internet.
(…) ¿Usted ha recibido alguna capacitación en Administración, Ventas?
No, mi profesión como tal. Mi profesión me da esa tranzas” Comerciante de miscelánea
#3.
f. Importancia tener documentada la historia, la misión y visión:
Los siguientes hallazgos del estudio permitieron caracterizar el nivel de importancia que
los pequeños comerciantes le brindan a la planeación de sus comercios, con el fin
identificar sus prácticas la formalidad o informalidad de sus prácticas administrativas. Es
importante resaltar que, a pasar de no documentar su historia empresarial, su misión y
visión, en el quehacer del día a día y sus prácticas informales, lo conocen y lo aplican al
momento de administrar sus establecimientos comerciales.
Grafica 04. Importancia de la documentación historia del negocio.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
60
A la afirmación sobre la importancia de documentar la historia del negocio para
administrar sus negocios, el 81% de los comerciantes tradicionales afirmaron que estar
totalmente de acuerdo. El 18% relativamente de acuerdo, mientras que el 1% de los
comerciantes consultados, afirmaron estar totalmente en desacuerdo. Pese a que esta
variable fue considerada muy importante para la administracion del negocio, al
momento de contrastar esta afirmación con la realidad observada y preguntar si se ha
documentado formalmente, se corrobora
que estos negocios no incluyen este
procedimiento dentro de sus prácticas administrativas.
Sin embargo, conocen su historia, la comparten y valoran su aprendizaje, como afirma
el comerciante del barrio:
(…) Ha sido de lucha empezamos en la sala de una casa, en el mismo barrio ósea pues
que se empezó con 80 bultos de cemento se comenzó con una cantidad de varillas y de
puntillas y madera entonces bueno en esa época no teníamos transporte todo era
carretilla de mano teníamos que mover los materiales al hombro, al correr el tiempo ya
vimos la necesidad porque fue creciendo el negocio de manera pues que tuvimos que
recurrir a un transporte más artesanal que fue carretilla de caballo y así comenzó
nuestro negocio. (…) era muy lento pero se llevaba el material gracias a Dios que eso
fue un tiempo en que estuvimos en servicio a mí personalmente me toco manejar estas
carretillas y a mi hermano también, ha sido una lucha y fue una lucha constante esto no
fue que nos ganamos el baloto la montamos y ya”. Comerciante de ferretería #1.
Grafica 05. Importancia de la misión y visión para administrar el establecimiento.
61
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Respecto a la afirmación “la misión y visión son importantes para administrar el
negocio”, el 76% de los consultados, dice estar totalmente de acuerdo. El 14%
relativamente de acuerdo, el 5% es neutral frente a esta afirmación, y el 5% restante,
está totalmente en desacuerdo. Los resultado de la observación, corroboran, que pese
a considerar importante esta afirmación ningún establecimiento comercial consultados
documentan ni comparten con el resto del personal la misión y visión, como lineamiento
administrativo.
Los resultados de estas afirmaciones iniciales sobre la administracion de los
establecimientos comerciales de la Enea, nos permiten corroborar, que aunque estos
negocios tradicionales consideran importante estos lineamientos para mejorar y
administrar sus negocios, no siguen estos lineamientos de gestión, pero se halla que en
sus prácticas informales se hace usan y aplican estas herramientas. Igualmente, se
valida, en la caracterización anterior, sobre el nivel de formación y capacitación para
administrar sus establecimientos, en lo que se encuentra el vacío académico y
formativo, explicando la carencia de estos documentos administrativos.
62
3.2 Caracterización de la gestión del portafolio de productos
y servicios que se realiza en los establecimientos
comerciales del barrio la Enea.
A continuación se presentan los resultados obtenidos del trabajo de campo sobre la
gestión del portafolio de productos y servicios en los establecimientos comerciales del
barrio la Enea; Por medio un cuestionario estructurado, entrevistas a profundidad y
observación se logró el alcance de este objetivo específico. El desarrollo de este aparte
consistió en contrastar y corroborar por medio de la encuesta estructurada (Likert), la
entrevista a profundidad y observación, lo que el comerciante considera relevante o
significativo con la realidad encontrada por el investigador, y describir la gestión de la
cartera de productos.
En segunda instancia se buscó identificar prácticas administrativas tradicionales de los
comerciantes de barrio con la práctica formal de la administración. Por lo que la
intensión inicial no era realizar un listado de líneas, productos o referencias como un
inventario, sino profundizar más en el conocimiento de la gestión en el comercio
tradicional.
Gráfica 06. Publicidad indispensable para ofertar el portafolio de productos y servicios.
63
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Frente a la afirmación, “La publicidad es indispensable para dar a conocer los productos
y servicios”, los pequeños comerciantes (ferreterías, misceláneas y salas de internet)
respondieron de la siguiente forma: el 50% afirma estar totalmente de acuerdo con el
enunciado, un 16% relativamente de acuerdo, un 18% neutral un 12% en desacuerdo y
un 4% totalmente en desacuerdo. Es de anotar que éste fue el ítem de mayor variación
en las respuestas obtenidas, dada que la movilidad de los datos presenta una tendencia
mayoritaria en consideración con la relevancia de la publicidad dar a conocer sus
productos y servicios a sus clientes, y un grupo inferior, cerca del 34%, entre las
respuestas neutrales y en desacuerdo, no consideran importante las acciones de
publicidad en sus puntos de venta.
El siguiente comentario expone lo encontrado en la gráfica 05 del estudio:
¿Maneja publicidad?
“Hombre desde hace dos años no lo hago, pero como le digo, primero volanteábamos,
hasta el año pasado saque almanaques, y el año pasado no lo hice como tuve el
64
almacén cerrado por mucho tiempo, entonces no lo hago, por eso este año estuvo un
poquito quieto pero eso si hay que hacerlo.” Comerciante de miscelánea.
Pese a que es importante la gestión publicitaria en los establecimientos comerciales de
la Enea, la mayoría de ellos no realiza ninguna acción adicional diferente, al apoyo que
les brindan los proveedores de este canal, especialmente las ferreterías y salas de
internet.
Por medio del trabajo de observación se identifican varios elementos de publicidad en
los
establecimientos
comerciales,
como
habladores,
rompe-tráficos,
carteles
promocionales, y otros elementos pop como muebles de exhibición o puntos de
publicidad patrocinados con las marcas de los proveedores, sin embargo, pese a existir
en sus establecimientos comerciales, los pequeños comerciantes no son conscientes
de estos elementos y de su ejecución como estrategia de negocio, aunque desde su
operatividad informal se realice.
Se acota, que existe un uso intensivo de publicidad gratuita por líneas o marcas en los
puntos de venta, especialmente el sector ferretero, situación que contrasta, con las
misceláneas y salas de internet que no se cuenta con apoyo de proveedores, por lo
tanto, estas últimas utilizan publicidad hecha por ellos mismos de manera artesanal
(Pancartas con listas de precios, habladores y ofertas), o simplemente prefieren no
utilizar por motivos aquí expuestos:
¿Utilizas letreros, puntos de publicidad exterior para atraer a tus clientes?
Los normales, los que se ven ahí no me gusta colocar mucho eso porque visualmente
puede hacer mucho daño yo coloco lo que se venda ciertamente en el negocio.
Comerciante de sala de internet #2.
Grafica 07. Informar al cliente sobre el portafolio de productos y servicios.
65
Fuente: Elaboracion del autor (2014).
En cuanto a la afirmación sobre “informar al cliente de como tener acceso (encontrar o
informar donde y como) a los productos y servicios en el establecimiento comercial, el
91% de los comerciantes está totalmente de acuerdo con la afirmación, seguido de una
6% relativamente de acuerdo; finalmente un 3% considera estar totalmente en
desacuerdo. Dadas las características de los establecimientos estudiados, las
respuestas obtenidas coinciden con la realidad evidenciada por el investigador en punto
de venta, ya que al existir elementos barrera como vitrinas, mostradores y el espacio
disponible para exhibición, el comerciante de la Enea requiera suministrar
personalmente la información y entrega de productos a sus clientes; al no existir la
posibilidad de autoservicio.
66
Grafica 08. Publicidad especifica al portafolio de productos y servicios.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Respecto a la afirmación, sobre utilización de publicidad específica del establecimiento
para vender los productos y servicios, un 69% enfatiza estar totalmente de acuerdo.
Con el 6% emergen los que están en desacuerdo mientras que con un 25% están los
de totalmente en desacuerdo. De nuevo aparece una leve tendencia al desacuerdo,
pero como se mencionó en un ítem anterior, los comerciantes no consideran de
relevancia implementar estrategias publicitarias como campañas de promoción e
información, o de posicionamiento del portafolio de productos. Los comerciantes como
salas de internet y misceláneas, consideran que fijar carteles anunciando los precios o
productos que ofrece es suficiente.
Una de las razones por las cuales los comerciantes no recurren a las campañas
publicitarias se debe a la cercanía con los clientes por lo que recurren al voz a voz para
informar acerca de los servicios y productos, valiéndose más de la oralidad que del
manejo de la imagen.
Adicionalmente a los elementos confianza, amistad y voz a voz, las ferreterías del barrio
la Enea, si utilizan de manera intensiva material publicitario en el punto de venta,
invierten en anuncios en directorios telefónicos de la ciudad, regalan calendarios y
67
tarjetas de presentación, incluso los vehículos de transporte cuenta avisos alusivos al
negocio, experienciales, como participación en ferias de construcción de la ciudad. Sin
embargo, y como se demuestra en la siguiente respuesta, no identifican los elementos
de gestión de publicidad sobre el portafolio, aun existiendo en el punto de venta.
¿Ustedes manejan publicidad? Hoy en día no, porque me conocen mucho en la zona y
en la cuidad nos hacemos conocer en las ferias de construcción. Comerciante de
ferretería #1.
En las ferreterías sobresale la publicidad enfocada a promocionar determinadas líneas
de productos, como las líneas de pintura, cemento, grifería, y otros productos de
construcción como cerámica, en el cual el proveedor facilita algunos mobiliario de
exhibición para destacar su marca y productos dentro del establecimiento.
En el caso, de las misceláneas y salas de internet, y encontrado por técnica de
observación, estos establecimientos utilizan publicidad enfocada, pero en discrepancia
con las ferreterías, no es intensivo. Ellos utilizan publicidad básicamente carteles
hechos por ellos mismos para ofertar algunos productos como papelería o comestibles
que cuentan con el apoyo del fabricante. Por ejemplo, las salas de internet, realizan
publicidad específica para promocionar el consumo de llamadas o fotocopias.
¿Manejan publicidad de pronto en el negocio?
Si haya afuera, ah así como volantes no.
¿Y afuera que tiene?
Ahí está el aviso de los minutos, de recargas, fotocopias. Comerciante de sala de
internet #2.
68
Gráfica 09. Sugerencia del proveedor sobre el portafolio de productos y servicios.
Fuente: elaboración del autor (2014).
Respecto a la afirmación de: el proveedor debe recomendar las líneas o productos
nuevos o reposiciones que debe hacer su establecimiento comercial, este fue el ítem
que mayor porcentaje de opiniones se ubicaron en el segmento en desacuerdo. Estos
fueron los resultados obtenidos: el 58% de los comerciantes consultados, afirmo estar
en total desacuerdo con el enunciado, el 6% en desacuerdo, mientras que el 36% está
totalmente de acuerdo. De acuerdo a las entrevistas a profundidad, se evidencia que a
pesar de que la relación con los proveedores es buena, los comerciantes prefieren
tener otros parámetros para decidir el ingreso de nuevas referencias o reposición de
productos en su portafolio. Confían en su experiencia y las opiniones de los clientes o
familiares, o realizan otras acciones como seguimiento de venta e inventario para
identificar los productos a incluir. Entre las decisiones a no confiar totalmente en el
proveedor, afirman, es por la intermediación económica que tiene el personal de
preventa, lo que cambiaría el interés de incluir o no ciertos productos que no necesita el
establecimiento, simplemente para que el vendedor cumpla con su meta de venta.
¿Quién toma las decisiones en el negocio sobre la reposición de productos?
Nosotros los hermanos, nos reunimos en reunión y decidimos, damos la opinión, que si
estamos de acuerdo o no.
69
¿Los proveedores les ayudan, les muestran los productos?
Lo que pasa es que a ellos no les tengo mucha confianza para comprarles los productos
y como ellos tiene comisión, lo que nos importa es la calidad del producto. Comerciante
de ferretería #1.
El seguimiento de la venta e inventarios, es otra herramienta que afirman les sirve para
seleccionar el producto.
(…) ¿Ustedes llevan registro de las ventas, lo que ingresa, lo que sale y cuanto les
queda? Si se llevan dos registros uno en la bodega y en el negocio.
¿En cuanto a las bodegas actualizan los inventarios?
Si siempre esta inventariado lo que sale y lo que entra. Comerciante de ferretería #1.
(…) ¿Cómo toma usted la decisión del producto, como sabe que necesita para
abastecerse, que les hace falta, como escoge la mercadería para su negocio?
Haber yo escojo por experiencia por el tipo de negocio que manejo y segundo las
necesidades de los clientes. Comerciante de ferretería #2.
(…) ¿Cómo toman la decisión de que productos se venden aquí?
Siempre se toman lo que el mismo consumidor pide y uno se da cuenta que es lo que
más sale en el establecimiento yo aquí yo sé que es lo que vienen a preguntar y es lo
que más se trae porque para que voy a traer algo que se va a quedar dos, tres cuatro
meses no, aquí usualmente se trae lo que la gente pide. Comerciante de sala de internet
#2.
70
3.3 Caracterización de los establecimientos comerciales de
acuerdo a las condiciones físicas del entorno y
actividades de merchandising
A continuación se presentan la caracterización sobre las condiciones fiscas del entorno
y las actividades de merchandising en los establecimientos comerciales objetos de
estudio. Por medio un cuestionario estructurado (Likert), entrevistas a profundidad y
observación se logró este específico. Su desarrollo se basó en contrastar y corroborar
por medio de los instrumentos antes mencionado, lo que es representativo para el en la
administracion de su establecimiento con la realidad encontrada por el investigador, y
describir la gestión de la cartera de productos.
Se buscó identificar prácticas administrativas tradicionales, informales o empíricas de
los comerciantes de barrio con la práctica formal de la administración, por lo que la
intensión no era realizar un listado o inventario de elementos de merchandising y
entorno, si no descubrir las prácticas en estos elementos.
Gráfica 10. Mobiliario de exhibición favorece las ventas.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
71
En cuanto a la afirmación “el tener estanterías o puntos de publicidad favorece las
ventas del producto”, se encontró que el 93% de los comerciantes estuvo totalmente de
acuerdo. Por su parte un 4% asumió una postura neutral; mientras que un 3% estuvo
en desacuerdo. Al momento de revisar las respuestas obtenidas con la realidad
observada, fácilmente se reconoce que por los formatos comerciales objeto de estudio,
necesariamente recurren al uso de estanterías y demás mobiliario para la exhibición,
dado el tipo, el volumen y las cantidades de mercancía que se maneja.
Gráfica 11. Estrategias de promoción para incremento de ventas
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Al indagar a los comerciantes respecto a la implementación de estrategias de
promoción de los productos para incrementar las ventas, éstos en un 77% consideraron
estar totalmente de acuerdo; por su parte un 11% no tomó postura alguna. Un 4%
señaló estar en desacuerdo y un 8% totalmente en desacuerdo. Generalmente, los
comerciantes en el barrio la Enea, utilizan estrategias de promoción para impulsar las
ventas, las cuales han aprendido desde la experiencia, el aprendizaje empírico y la
informalidad de sus prácticas administrativas.
72
Tanto en las ferreterías, como en las misceláneas y salas de internet, es común la
práctica de dar descuentos sobre las compras a los clientes. Sin embargo, esta
estrategia tiene restricciones como la siguiente:
(…) ¿Qué tipo de estrategias comerciales utilizan para vender más, por mejorar las
ventas?
No, pues aquí por ejemplo por ejemplo acá una fotocopia vale tanto si son varias se
dejan a tanto, es una estrategia igual con el escáner digamos si son una o dos hojitas se
cobran a un precio y si son muchas más se cobra más reducido. Comerciante de sala de
internet #2.
(…) ¿Implementas estrategias comerciales, tienes de pronto descuentos?
A no si, cuando es un cliente muy fiel en internet nosotros le regalamos media hora por
cada hora que este acá cuando es un cliente fijo que uno sabe que viene acá todos los
días cada dos o tres horas entonces por cada hora se le regala media hora o quince
minutos depende como él quiera. Comerciante de sala de internet #1.
(…) lo otro es por si algo viene una señora y me pregunta y yo salgo me dice que a
como esto y esto y yo le digo que como va a comprar varias cositas, si me las compra
todas le hago un buen descuento. Comerciante de miscelánea #3.
Producto de las entrevistas a profundidad, confirma cómo estos pequeños
comerciantes, desde la informalidad utilizan las herramientas promocionales, para
impulsar las ventas de sus productos y servicios.
73
Gráfica 12. Disposición de productos en las vitrinas facilita la venta.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
En cuanto a la afirmación sobre la buena disposición de los productos en las
estanterías le brinda facilidades al cliente para la compra, se encontró que el 97% del
comerciante de las ferreterías, misceláneas y salas de internet, consideran estar
totalmente de acuerdo con la organización y buena exhibición en sus vitrinas de la
mercancía como herramienta fundamental para aumentar las ventas. Sin embargo, se
encuentra por medio de observación directa, que las ferreterías dadas las limitaciones
de espacio y por el tipo de mercancía, no cumplen con la afirmación, ya que no tiene
parámetros ni lineamientos claros para organizar la mercancía.
(…) En cuanto a las técnicas de exhibición ¿Qué orden le da usted a los productos,
maneja alguna organización, vitrinas, asesorías, como organiza la exhibición de su
negocio?
No, nosotros los organizamos de una manera informal, no es muy organizada la verdad.
Comerciante de ferretería #2.
Sin embargo, las misceláneas manejan una mejor organización, ya que ubican la
mercancía por familias de productos, tamaños, tipo, e incluso por venta, los artículos de
74
mayor rotación los ubican al inicio del punto de venta, para atraer a los clientes
potenciales.
(…) ¿La ubicación de la mercancía como la hacen? ¿La colocan donde ustedes
consideran o ustedes llevan un orden de exhibición?
Si, le llevamos un orden sino que es que llegó mercancía cierto entonces esto se llenó y
esto era el taco más verriondo entonces tuvimos que ir colgando, pero ya esta semana
por ejemplo donde están las gorras, los balones aparte, las muñecas a parte pues esta
semana ya arreglamos todo para que quede todo separadito porque es mejor, por
ejemplo las muñecas mire acá las muñecas están en la sección de muñecas si ve todo
aparte… comerciante de miscelánea #3.
Gráfica 13. Decoración del punto de venta favorece al cliente.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Al exponer la afirmación “el decorar el local de forma llamativa le agrada a los clientes”,
se presentó una tendencia similar al ítem anterior, en su mayoría los comerciantes
respondieron estar totalmente de acuerdo (97%), tan sólo un 3% señaló estar en
desacuerdo.
75
Gráfica 14. Limpieza, iluminación y disposición de productos en el punto de venta.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Uno de los aspectos de considerable relevancia en el merchandising es lo alusivo a la
limpieza, iluminación y disposición de los productos, por eso los comerciantes ante la
afirmación, Mantener el local limpio, con buena iluminación y disposición de los
productos motivan a los clientes a entrar, los respondieron de la siguiente manera: Un
96% estuvo totalmente de acuerdo con lo afirmado. Un 4% no opinó al respecto.
76
Gráfica 15. Acceso de los clientes a los productos y servicios.
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Otro criterio de relevancia para caracterizar las actividades de merchandising es “el que
los clientes tengan fácil acceso a los productos o servicios los motiva a regresar al
establecimiento”; la postura asumida por los comerciantes tradicionales de la Enea, fue:
Un 95% totalmente de acuerdo ratificado por un 5% que señaló relativamente de
acuerdo. Se resalta de este punto la total concentración de los datos en la aprobación
de la premisa, sin ninguna dispersión.
3.4 Conocimiento
de
las
principales
estrategias
que
emplean los establecimientos comerciales en aspectos
administrativos, financieros y comerciales.
En este punto se presentan los resultados obtenidos a partir de la aplicación de las
encuestas, la entrevista a profundidad y la observación directa por parte del
investigador, para conocer las estrategias que utilizan los comerciantes del barrio la
77
Enea en temas fundamentales como la administracion del negocio, el manejo de
inventarios, sus principales decisiones en cuanto la compra, sus estrategias
comerciales, de promoción, descuentos, publicidad en el punto de venta y financieras
como el manejo del dinero, el pago de empleados, los créditos, etc.; gran parte del
recurso en este objetivo, fue resultado de la aplicación de las entrevistas a los
comerciante, preguntas abiertas, y permitiéndole su expresión libre y espontánea.
De acuerdo a los datos obtenidos y a la partir de la saturación de los mismos, se
obtuvieron las siguientes subcategorías para realizar los análisis.
3.4.1 Estrategias administrativas:
Para el manejo del negocio, la mayoría de los comerciantes entrevistados no cuentan
con formación formal ni técnica en el campo administrativo, por lo que recurren a las
bases empíricas, ya sea por experiencia propia o a través de otros, para administrar y
tomar acción sobre elementos propios del establecimiento.
Gráfica 16. Subcategorías para estrategias administrativas.
Decisiones
desde lo
empírico
Manejo de
metas
mensuales
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
FINANCIERAS EN EL CANAL
TRADICIONAL DE LOS BARRIOS
DE NIVEL SOCIOECONOMICO
MEDIO DE MANIZALES
Manejo
Contable del
negocio
Fuente: Elaboración del autor (2014).
Calidad en
el servicio
Asesoría de
personas con
experiencia
Rigurosidad
en los
inventarios
78
Con base a lo expuesto en la gráfica 14, se resalta la preocupación e interés por el
manejo de los inventarios, su rotación y venta. Como es de esperarse y retomando lo
del párrafo anterior, lo hacen de maneja empírica, sus acciones parten de la
informalidad y consideran que teniendo la información de la entrada y salida de
productos se puede tener claridad de la oferta y demanda por parte de los clientes.
Al respecto un comerciante afirma:
(…) Qué estrategias administrativas maneja en el negocio?
Se lleva un control pero como más que todo es familiar, hay cámaras de seguridad y
todo eso. (…) se lleva contablemente, lo hace una hermanita que es administradora de
empresas, diario registran el inventario en libros.
¿Cómo sabe que el negocio va bien, llevan registro de ventas, saben si crece o no
crece?
Pues más que todo ha sido por experiencia, y esa lucha de uno decir que le duelen las
cosas, no se necesita saber contabilidad, ni administración pues yo pienso que es más
experiencia de uno vivirlo… Comerciante de ferretería #1.
Los reportes contables (informales e insuficientes) que manejan repercuten en el
manejo contable del negocio, en cuanto a activos y pasivos respecta. Es de anotar que
sólo en las ferreterías se encontró la presencia del contador, mientras que en las
cacharrerías y salas de internet son las mismas personas las que atienden, y se
encargadas de hacer los balances diarios, semanales y mensuales.
En lo que respecta a las decisiones administrativas, los comerciantes afirman que lo
hacen desde la experiencia, empíricamente, que se soportan en opiniones de otras
personas que conocen el negocio, y si son familiares mejor. Esto les brinda seguridad
para tomar las acciones pertinentes.
Un comerciante afirma:
79
(…) ¿Cómo toman las decisiones entre ustedes quien decide el manejo del negocio?
Mi hermano se enfoca en la parte de contratación y yo soy en la parte administrativa
ósea en la parte de logística ósea con compañías de ingenieros, se visitan obras, se
está constantemente en asesorías y nos pegamos mucho de las empresas que nos dan
las distribuciones a nosotros ósea para asesoría de cómo se maneja el producto y para
que le sirve al cliente y que ventajas va a tener. Comerciante de ferretería #1.
La calidad del servicio es una subcategoría que fue señalada por la mayoría de los
entrevistados como clave para la administración del negocio, en el entendido que la
atención personalizada, el servicio oportuno, permiten la satisfacción del cliente el cual
sin duda regresa al local, ello se evidencia en los siguientes segmentos:
“La mejor estrategia para mí, es el servicio al cliente y que la persona se vaya contenta”
“Aquí se tiene en cuenta el servicio al cliente” Comerciante de sala de internet #1.
“Definitivamente es más importante la atención que yo le pueda dar a usted como lo
atienda que lo que yo le vaya a dar” Comerciante de sala de miscelánea #2.
“Definitivamente es más importante la atención que yo le pueda dar a usted, como lo
atienda, que lo que yo le vaya a dar, porque la gente ya dice hay tan bueno ella como
me atendió de rico, me presto todo el servicio porque yo no sabía y me enseñó a no
decir no a esta ya no se le puede ni arrimar eso es muy importante para atender a los
clientes con la atención.” Comerciante de miscelánea #2.
Con sorpresa se encontró que tan sólo uno de los entrevistados afirmó trabajar por
metas mensuales, “pues yo me pongo metas mensuales, casi todas se cumplen normalmente,
proyecto cuantos minutos tengo que vender en el mes, cuanto internet”, lo que denota
organización administrativa del negocio, así como una buena dinámica para incursionar
en el mercado.
80
Con base a lo encontrado podría afirmarse que existe desconocimiento y vacíos
significativos en materia administrativa, lo que de una u otra manera podría afectar el
comercio tradicional, a medida que el canal moderno avance en los barrio populares,
aunque les favorece que son locales pequeños y que cuentan con un radio de cobertura
claramente definido por estar ubicados en un sector barrial.
3.4.2
Estrategias financieras:
Gráfica 17. Subcategorías para estrategias administrativas.
Asesoría de
personas con
experiencia para el
manejo del dinero
Compras de
contado y
crédito
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
FINANCIERAS EN EL CANAL
TRADICIONAL DE LOS BARRIOS
DE NIVEL SOCIOECONOMICO
MEDIO DE MANIZALES
Pago de
contado
Diario de
ventas
Fuente: Elaboración del autor (2014).
La realidad en materia financiera no dista de lo encontrado en el ítem anterior, lo
expresado por los entrevistados se sintetiza en cuatro aspectos fundamentales. En
primer lugar se referencian en la experiencia de personas que han tenido negocios ya
sea de la misma línea de comercio tradicional, o que han desempeñado trabajos en
81
ventas dentro del mismo negocio. Otra estrategia financiera que utilizan los
comerciantes es el no endeudarse al momento de abastecerse de productos, con lo que
logran que el establecimiento se autofinancie. Algunos de ellos consideran que así
surtan con menos productos pero no tengan que recurrir al crédito. Pero así como están
los que no quieren endeudarse, de igual manera aparecen los que utilizan una
estrategia mixta, hacen uso del crédito en algunos productos y al contado en otros, ello
depende de las dinámicas de mercado que tengan los servicios o mercancías que
comercian.
(…) Tenemos una estrategia de financiación familiar, digamos el almacén tiene un
capital pero para las temporadas de Agosto a Febrero ósea en la época buena del
negocio, entonces de Febrero a Julio trabajamos con lo que tenga el negocio mucho
poquito o regular y en Agosto hacemos una financiación cada año lo hicimos con la
familia todos dijeron yo coloco, yo coloco. Entonces es un capital propio. Comerciante de
miscelánea #3.
Finalmente señalan que el diario de ventas, es una herramienta de seguimiento que les
permite, verificar la oferta y la demanda, lo que redunda en beneficio del negocio
porque posibilita el hacer ajustes o implementar procesos de comercialización.
82
3.4.3
Estrategias comerciales:
Gráfica 18. Subcategorías para estrategias comerciales.
Venta de
productos con
precios bajos
estandarizados
Servicio a
domicilio
Tener
productos
para niños y
mujeres
Manejo de
precios de
acuerdo al
mercado
regional y
nacional
Cobertura a
las
necesidades
de los clientes
PRINCIPALES ESTRATEGIAS
COMERCIALES EN EL CANAL
TRADICIONAL DE LOS BARRIOS
DE NIVEL SOCIOECONOMICO
MEDIO DE MANIZALES
Manejo de
horarios
Ofertas en
los
productos
de menos
ventas
Buena
disposición
de los
productos
Rotación de
los
productos
Fuente: Elaboración del autor (2014).
En el aspecto de comercialización fue el ítem de mayor riqueza en términos de dato,
toda vez que se encontró una gama de opciones a las cuales recurren los comerciantes
tradicionales, aunque se reitera lo ya encontrado que corresponde a estrategias
empíricas, más no como producto de diagnósticos o análisis sistemáticos.
Se encontró que la venta de productos con precios bajo estandarizados, es una buena
opción para mantenerse competitivos en el mercado del comercio tradicional de la
83
Enea, en esta subcategoría se enmarcan las cacharrerías y misceláneas denominadas
“Todo a $ 500 ó todo a $ 1.000”. Quienes tienen este tipo de negocios afirman que no
requieren de hacer publicidad o promociones porque los productos son tan baratos que
se venden por sí solos. Así mismo consideran que a la competencia se le dificulta
superarlos porque cuentan con variedad de productos a muy bajo precio, lo que sin
lugar a dudas resulta una práctica estrategia de comercialización.
Otra subcategoría es la cobertura de las necesidades de los clientes, lo que hace
referencia que la pretensión es tener a disposición el producto para el comprador, para
ello se vale del diario de ventas para surtir con lo que más requieren las personas
cotidianamente, de esa manera se logra dar cobertura a los requerimientos de los
usuarios y por ende el garantizar que regrese al establecimiento.
Buena disposición de los productos, la mayoría de los entrevistados coincidieron en
afirmar que tener variedad de productos, expuestos a la vista del cliente y dispuesto a
su alcance es una eficaz estrategia de comercialización, por lo que no se requiere ni de
publicitar ni promocionar los servicios o productos.
Rotación de los productos, para los comerciantes tradicionales juega un papel
importante y es el de dejar de vender productos de poca demanda, porque prefieren dar
prelación a aquellos servicios o productos mayormente solicitados por los usuarios.
Ofertas en los productos de menos ventas, contrario a lo expuesto en el párrafo
anterior, hay comerciantes que prefieres hacer promociones o rebajar los precios en los
productos de menos demanda, en el entendido que prefieren recoger parte de la
inversión y no trabajar a pérdida.
Manejo de horarios, la Enea por ser un sector barrial, los comerciantes conocen la
dinámica de los habitantes, por ende ya tienen plenamente identificadas las horas de
mayor flujo de personas, por lo que circunscriben la apertura y cierre de los
84
establecimientos a dichas situaciones tiempo espaciales, de ahí que en semana, el
horario de 2 a 4 sea catalogado como de baja venta, mientras que la mañana, la noche
y los fines de semana, son los de aumento de movilidad de personas.
Manejo de precios de acuerdo al mercado regional y nacional, este punto corresponde
sobre todo a las ferreterías que son las que comercializan productos o materiales de
construcción, por lo que están altamente influenciados por la dinámica de mercado y
por las fluctuaciones en los precios; de ahí que para ser competitivos deban estar al
pendiente de dichos cambios en el contexto de la economía.
Como estrategia altamente productiva, según lo expuesto por los comerciantes se tiene
el dar cobertura a las poblaciones que son catalogadas como los mejores
consumidores, que para el caso serían los niños, niñas y las mujeres. Con base a las
experiencias vividas por los comerciantes tradicionales, las poblaciones en mención se
caracterizan por cautivarse con rapidez de lo que observan, lo que los convierte en
clientes potenciales, lo cual es de pleno conocimiento para los vendedores.
Finalmente, emerge el servicio a domicilio como estrategia de comercialización, porque
permite que la atención al cliente sea rápida, oportuna, cómoda para el usuario porque
le evita el desplazamiento hasta el local.
3.5 Identificación
oportunidades
de
y
las
amenazas
fortalezas,
que
debilidades,
presentan
los
establecimientos de comercio tradicional.
A continuación se expone los resultados obtenidos para la construcción de la matriz
DOFA, de acuerdo a las respuestas dadas por los comerciantes del barrio la Enea en
las entrevistas a profundidad aplicadas a ferreterías, misceláneas y salas de internet.
85
Por medio de la anterior técnica logró develar los factores internos y externos que
afectan los negocios objeto de estudio.
Tabla 03. Matriz Dofa establecimientos comerciales de la Enea.
Factores Internos
Factores Externos
OPORTUNIDADES
O1 El posicionamiento del
negocio ante la comunidad
FORTALEZAS
DEBILIDADES
F1 El manejo de precios bajos
F2 Variedad de Productos
F3 Buena información y
promoción de productos
F4 Conocimiento de las
estrategias de venta de los
competidores
F5 Acreditación del local
F6 Ubicación del local
F7 Calidad de los productos
F8 Calidez y amabilidad en la
atención
F9 Toma de decisiones
oportunas
F10 Buen servicio a los
clientes
F11 Fácil acceso de los
productos a los clientes
D1 Desconocer la presencia
de los competidores
Estrategia para afianzar
fortalezas y oportunidades
de los comerciantes
tradicionales de la Enea.
Estrategia para
contrarrestarlas debilidades
O2 ampliación del mercado
O3 El crédito a los clientes
O4 Crecimiento del barrio,
nuevas construcciones.
AMENAZAS
A1 Que un competidor ponga un
negocio con precios bajos
estandarizados
Capacitación a los
comerciantes tradicionales en
servicio al cliente, estrategias
de comercialización.
D2 Negocio de tamaño
pequeño
D3 Fallas Técnicas que
alteran la calidad del servicio
D4 No ser distribuidor de
fábrica
Capacitación a los
comerciantes tradicionales en
fundamentos de economía y
marketing.
(oferta – demanda) (O1 D1)
Promover entre los
comerciantes la conformación
de una red de seguridad en
asocio con la Policía Nacional
(O2D4)
Estrategia para afianzar las
fortalezas y minimizar las
amenazas
Estrategia para
contrarrestar las
debilidades y amenazas
Capacitar a los comerciantes
Capacitar a los comerciantes
86
A2 Presencia de otros negocios
A3 Posible ubicación de Centros
Comerciales o Megatiendas
cerca al sector
D4 Inseguridad en el sector
en actividades de
merchandising y estrategias
de administración
Fuente: Elaboración del autor (2014).
en estrategias administrativas
y financieras ( A1D4 – D2);
Capacitar en estrategias de
innovación comercial y
publicidad (A1A2A3D1D2)
87
4. Conclusiones y Recomendaciones
4.1 Conclusiones
De acuerdo a los establecimientos comerciales seleccionados por la presente
investigación, se encuentra que la principal actividad comercial corresponde a las
misceláneas con el 55% de la participación total del comercio de barrio, el 28% son
ferreterías y un 17% salas de internet. Después, de las típicas tiendas de barrio, las
misceláneas y cacharrerías son las segundas en cantidad (Cámara de Comercio de
Manizales, 2009). Esto evidencia la importancia de esta manifestación comercial para la
distribución de productos de consumo masivo.
Respecto a la información sobre la antigüedad de los establecimientos comerciales en
el barrio ejerciendo su actividad, se determina que las ferreterías, son los negocios que
mayor número de años lleva en la actividad económica de la Enea, llegando a un
promedio de 11,6 años frente a 6,3 años de las misceláneas y 5,3 de las salas de
internet. Se encuentra una relación directa entre el crecimiento del barrio con los
establecimientos tradicionales, especialmente, las ferreterías dado el potencial de
abastecer de materias primas e insumos para nuevas construcciones.
Un aspecto importante está relacionado con el número de personal requerido. Las
ferreterías tradicionales requieren de mayor número de personas para ejercer su
actividad, cuyo promedio es entre 3 y 4 personas, mientras en las misceláneas y salas
de internet, se requieren en promedio 2. Esto se explicó por el tipo de negocio, tipo de
mercancía y tipo de cliente que distingue el sector ferretero.
Los establecimientos comerciales se caracterizan por tener fuertes vínculos con sus
familias, las cuales rodean todas las acciones del establecimiento, como la participación
activa en la toma de decisiones administrativas, financieras y comerciales, de manejo
88
de inventarios, reposición y compra de nuevas líneas. Se destaca que algunas de las
principales motivaciones para iniciar el negocio, se debió a recomendaciones de
miembros de la familia.
En cuento a la remuneración y contratación, se evidencia una tendencia a contar
inicialmente por el personal de la familia, con los cuales van ajustando sus vacantes. En
el plano de las remuneración, se encuentra que, la contratación se da por confianza,
pues las se establecen de manera verbal entre las partes y su salario depende de por
las horas laboradas, inclusive, en negocios más pequeños, como misceláneas o salas
de internet, el personal no se contrata, sino que se considera de apoyo y su fuente es la
familia.
Se determina que la principal razón manifiesta por iniciar el negocio es la necesidad de
independencia laboral, debido a las difíciles condiciones de empleo formal que existe en
la ciudad (desempleo). En segunda instancia, está el deseo de generar ingresos
adicionales paralelo al empleo formal de los propietarios, como una forma de mejorar la
calidad de vida de la familia.
Otra característica importante del estudio, es la manera empírica e informal que
presentan los comerciantes para administrar sus establecimientos. Se evidencia que, al
poseer una menor formación e instrucción formal en áreas de administracion, finanzas y
mercadeo, estos, basan su administracion en la experiencia obtenida a través de los
años o por la experiencia laboral obtenida en un sector específico.
Se identifican diversos elementos de publicidad en los establecimientos comerciales
estudiados, como habladores, rompe-tráficos, mobiliario de exhibición, afiches, etc.; sin
embargo, el comerciante no identifica estos elementos y su función en el punto de
venta, y por lo tanto, no los utiliza o aprovecha para el impulso de la venta.
89
Al indagar por las condiciones de físicas, de entorno y de merchandising en los
comercios tradicionales seleccionados, se encontró una ligera dispersión de los datos
con tendencia a la aprobación de las premisas expuestas, en suma la mayoría de los
comerciantes están de acuerdo con las estrategias para promocionar los productos y
servicios al cliente, para ello recurren es especial a estrategias de oralidad, vinculación
personal con el cliente y voz a voz dejando de lado la publicidad específica.
En las afirmaciones sobre gestión del portafolio de productos y servicios, al igual que
las condiciones físicas y actividades de merchandising, los comerciantes encuentran
muy significativos estos aspectos para administrar mejor sus negocios, sin embargo, y
como se evidencio en el desarrollo de los objetivos, ellos no cumplen a cabalidad con
sus creencias. Se demuestra que sus acciones son desde la informalidad y el
aprendizaje empírico, por lo que al contrastar con la realidad se evidencia carencia de
estos elementos administrativos.
Continuando con la línea del portafolio de servicios que se ofertan actualmente en las
ferreterías, cacharrerías y salas de internet en el barrio la Enea, se encontró una
tendencia por parte de los comerciantes a asentir con relación a la importancia de tener
información sobre la historia del negocio, la misión y visión, información al cliente y
demás aspectos constitutivos del portafolio de servicios, sin embargo no llevan registro
documentado sobre estos aspectos.
En cuanto a la matriz DOFA de las ferreterías, cacharrerías y servicios de
telecomunicaciones en el barrio la Enea de Manizales, se encontraron más fortalezas y
oportunidades que debilidades y amenazas, lo que es significativamente positivo, pero
no con ello se quiere decir que no sea susceptible la posibilidad de mejora en aspectos
administrativos, financieros de comercialización de los comerciantes tradicionales.
90
4.2 Recomendaciones
El realizar este tipo de estudios permite darse cuenta que muy poco se explora y
conoce acerca de las dinámicas de trabajo de los comerciantes tradicionales de
distribución minorista de productos de consumo masivo, para quienes el mantenerse en
el mercado es todo un reto. Es por ello que se hace indispensable continuar
acercándose a dichas realidades, sería muy interesante analizar qué sucede en los
negocios ubicados en sectores socioeconómicos de estrato bajo y alto.
Instituciones como el SENA y las Universidades desde los programas de Administración
de Empresa, Mercadeo Nacional e Internacional, Publicidad, podrían adelantar trabajo
de proyección social, con el fin de capacitar a los comerciantes tradicionales, en temas
administrativos, financieros, de comercialización e innovación publicitaria, manejo de
imagen, atención al cliente, etc.
Desde las secretarías de gobierno municipal y departamental, de igual forma se podrían
impulsar este tipo de programas formativos; pero, con especial énfasis en el tema de
seguridad comunitaria que requieren en el barrio, para que los comerciantes
tradicionales y la comunidad en general no se vean afectados.
91
Referencias Bibliográficas
Allende, José. 2009. Algunas ventajas del comercio tradicional. Disponible en:
http://ibaiarte.com/argitalpenak/argitalpenak/algunas-ventajas-del-comerciotradicional. Consultado octubre de 2014.
Arenas Murcia, Angélica; Rojas Parales, Jeytner. 2008. Efectos del nuevo comercio
(hipermercados) sobre los canales de distribución de productos de consumo
masivo en Bogotá D.C. Universidad Javeriana. Facultad de Ciencias Económicas
y Administrativas. Programa Administración de Empresas. Bogotá. D.C.
Baquero Gaitán, Mónica. 2009. La tienda de líchigo, una metáfora del consumo.
Pontificia Universidad Javeriana. Facultad de comunicación y lenguaje. Maestría
en Comunicación. Bogotá.
Barrió la Enea. Generalidades. Disponible en: http://losmejoresdelaenea.blogspot.com/.
Abril 16 de 2013. Consultado octubre de 2014.
Castellanos Hurtado, Nicolás; Cortés, Claudia Marcela; Holguín, Lina Paola. 2010.
Descripción de la cadena de abastecimientos de la tienda tradicional de barrio
Manizaleña. Universidad de Manizales. Facultad de Mercadeo Nacional e
Internacional. Manizales.
Ciudad
de
Manizales.
(2015).
Infi
Manizales.
Recuperado
de
http://www.infimanizales.com/ES/ciudad_de_Manizales.html
Cole, Ray. 2002. Diferencias entre mayoristas, distribuidores y minoristas. La voz de
Houston.
Disponible
en:
http://pyme.lavoztx.com/diferencias-entre-mayoristas-
distribuidores-y-minoristas-6202.html
Comercio y Distribución en Colombia. Oficina Comercial de la Embajada de España en
Colombia.
Fenalco.
Recuperado
de
92
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/blog/COMERCIO%20Y%20DISTRIBU
CI%C3%93N%20en%20Colombia.pdf
Coyuntura Comercial. 2011. Publicación Económica y de negocios de Fenalco
Antioquia. ISSN 0123 – 5753. Agosto 2011.
DANE. 2011. Encuesta mensual del comercio al por menor. Bogotá. D.C
Definición
sencilla
de
canales
de
distribución.
Disponible
en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/36/candistrib.htm
Consultado en octubre de 2014.
Díez de Castro, E. & Landa, F. 1996. Merchandising: teoría y práctica. Madrid.
Pirámide. España. Effective Management Publications.
Escobar Santander, Natalia. (2013, Octubre 8). Manizales a apostarle al empleo.
Manizales Cómo Vamos. Recuperado de http://manizalescomovamos.org/wpcontent/uploads/2013/10/Bolet%C3%ADnEspecialManizalesC%C3%B3moVamosempleo.pdf
Eslava, José de Jaime. 2008. Pricing: Nuevas estrategias de precios.
Fernández Rodríguez, Roberto. 2008. La importancia de estratégica del comercio
tradicional
en
la
distribución.
Disponible
en:
http://www.ucm.es/BUCM/cee/doc/9915/9915.htm (1 de 38) [27/02/2008 13:53:25].
Consultado en octubre de 2014.
García Cano, Olga Lucía; Arias Escobar, María Ofelia. 2012. Marketing basado en
relaciones culturales. Un caso de investigación de la tienda tradicional de barrio en
la ciudad de Manizales. Facultad de Ciencias Contables, Económicas y
Administrativas. Universidad de Manizales.
Godás, Luis. 2007. La distribución: comercio mayorista y minorista. Instrumentos para el
diseño de estrategias de marketing en la oficina de farmacia VIII. En: ámbito
farmacéutico. Gestión farmacéutica. Vol. 26. No. 3.
93
Grandes almacenes e hipermercados minoritas. – GAHM – (2014). DANE. Recuperado
de http://www.dane.gov.co/index.php/comercio-interior/grandes-almacenes
Grandes almacenes e hipermercados minoristas y comercio de vehículos automotores
nuevos.
(2014,
Junio
11).
DANE.
Recuperado
de
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/almacenes/bol_gah_Itrim14.
pdf
GS1 México. 2012. Comercio tradicional en México: la tiendita de la esquina. México.
Herrera, C. 2010. Consumiendo: introducción al consumo y al consumidor colombiano.
Bogotá. Alfaomega.
Información General de Manizales. (2015). Alcaldía de Manizales. Recuperado de
http://www.manizales.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=23&
Itemid=195&lang=es
Jaramillo, Silva; Almeida Mora, Cinthya; et al. 2014. El merchandising. Universidad
Técnica Estatal de Quevedo. Escuela de Gestión Empresarial. Ecuador.
Krtolica,
Sashka.
2009.
¿qué
es
el
retail?.
Disponible
en:
http://www.retail.awanzo.com/2009/04/17/%C2%BFque-es-el-retail-largo-ytendido/.Consultado en enero de 2015.
Lambin, Jean – Jacques. 1997. Marketing estratégico. España: McGRAW - Hill
Lewis, Edwin. 1969. Los canales de distribución en la mercadotecnia. México: Editora
Técnica, S.A.
Luce, Stephanie. 2013. Informe sobre el sector minorista mundial. UNI Global Union.
Disponible
en
http://blogs.uniglobalunion.org/commerce/wp-
content/uploads/sites/7/2013/10/BackgroundReport-Sp.pdf. Consultado en agosto
de 2014.
94
Manizales tiene tasas de desempleo superiores a las de América Latina. (2013,
Octubre). Eje 21. Recuperado de http://www.eje21.com.co/caldas-secciones58/80041-manizales-tiene-tasa-de-desempleo-superiores-a-las-de-americalatina.html
Manizales Información General. (2015) Curaduría Urbana Número Dos de Manizales.
Recuperado de http://www.curaduriamanizales.com/manizales/
Mansilla, Carlos Alfredo. (2014, Agosto 10). La tienda tradicional aún está vigente.
Portafolio.
Recuperado
de
http://www.portafolio.co/opinion/analisis-tienda-
tradicional-colombia
Marrero, J.L 1996. Apuntes para una política de comercio interior. En: Distribución y
consumo. Año 6. No. Agosto/septiembre. Madrid.
Martínez, MR; Sánchez, ME; et al. 1997. La eficacia del escaparate y su relación con
los tipos de compra. Un estudio empírico. Actas de la VI Conferencia Internacional
de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empresa (AEDEM).
Grecia.
Molina Londoño, L.F. 2010. 200 años de comercio en Colombia. En: Revista Dinero.
Disponible
en:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/columnistas/200anos-
comercio-colombia-luis-fernando-molina-londono_71632.aspx.
Consultado
en
octubre de 2014.
Motato Cardeno, Cesar Augusto. (2013, Abril 16) Barrio la Enea generalidades (Web
log post). Recuperado de http://losmejoresdelaenea.blogspot.com/
Muñiz, Rafael. 2005. Marketing en el Siglo XXI. La distribución. Mercado y clientes.
España. 5ª Edición.
Network, Kraken. 2013. Todo Marketing. Disponible en: http://www.todomktblog.com/.
Consultado enero de 2015.
95
Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia. 2003. Comercio y
distribución
en
Colombia.
Bogotá.
Disponible
en
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/blog/COMERCIO%20Y%20DISTRIBU
CI%C3%93N%20en%20Colombia.pdf. Consultado en agosto de 2014.
Organización de las Naciones Unidas para la agricultura y la alimentación. FAO. 2010.
Análisis socioeconómico de tiendas de alimentos en áreas urbanas de bajos
recursos en Latinoamérica. Informe del caso de estudio Bogotá.
Páramo Morales, Dagoberto; García Cano, Olga Lucía; Arias Escobar, María Ofelia.
2007. Consumidor de tienda manizaleña. Una mirada cultural. Grupo de
investigación en Mercadeo. Facultad de Mercadeo Nacional e internacional.
Universidad de Manizales. Centro editorial Universidad de Manizales. ISBN 978 –
958 – 9314- 41 – 8.
Pelton, Lou., Strutton, David., Lumpkin, James. 1999. Canales de marketing y
distribución comercial. El más práctico y efectivo sistema gerencial para el majejo
integrado y relacional de los canales de marketing. Colombia: Mc Graw Hill
Prieto Herrera, Jorge Eliecer. 2006. Merchandising: La seducción en el punto de venta.
Colombia: ECOE Ediciones.
Puig & Sabanés. 1996. Retos para el pequeño comercio de alimentación en Cataluña.
Actas del Congreso Internacional de Comercio Alimentario Especializado y
Mercados Municipales. (CICAM 96). Barcelona.
Sandoval C., Carlos A. 1997. Investigación Cualitativa. Programa de Especialización en
Teoría, Métodos y Técnicas de Investigación Social. ICFES – ACIUP. Corcas
Editores. Santafé de Bogotá
Silva Guerra, Harold. 2011. Panorama del negocio minorista en Colombia. En:
pensamiento y gestión. Universidad del Norte. No. 32. ISSN 1657 – 6276
96
Situación de los canales de Latinoamérica. (2014, Julio 7). Kantar World Panel.
Recuperado
de
http://www.kantarworldpanel.com/co/Noticias/Situacin-de-los-
canales-en-Latinoamrica
Soto Mejía, Sergio. 2011. ¡2011 mejor de lo esperado!. En: Coyuntura Comercial.
Publicación Económica y de Negocios de FENALCO Antioquia. No. 41 de agosto
de 2011. ISSN 0123 – 5753
Soto Vallejo, Irma. (2011). Diagnóstico socioeconómico y del mercado de trabajo. Área
Metropolitana Manizales – Villamaría 2011. Red Ormet. Red de Observatorios
Regionales
del
Mercado
de
Trabajo.
Recuperado
de
file:///C:/Users/LISS/Downloads/Diagn%C3%B3stico%20socioecon%C3%B3mico
%20y%20del%20mercado%20de%20trabajo.%20Area%20metropolitana%20Mani
zales.pdf
Strauss, Anselm; Corbin, Juliet. 2002. Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y
procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Universidad de Antioquia.
Facultad de enfermería. ISBN 9586556239
Tovar Espitia, Sergio Andrés & Mendoza Gómez, Clelia Ximena. 2009. La importancia
de la tienda de barrio como canal de distribución aplicado en la localidad la
Candelaria. Universidad del Rosario. Facultad de Administración. Administración
de negocios internacionales. Bogotá.
Trujillo Ramirez, Cristobal. (2013, Marzo 22). ¿Cómo va Manizales en Educación? La
Patria. Recuperado de http://www.lapatria.com/columnas/como-va-manizales-eneducacion
Tylor, SJ; Bogdan, R. 1994. Introducción a los métodos cualitativos de Investigación.
España: Paidós
Ubicación de la Zona Franca Andina. (2014, Abril 28). Zona Franca Andina.
Recuperado de http://www.zonafrancaandina.com/ubicacion-m.html
97
ANEXOS
Anexo 01. Encuesta en escala Likert aplicada a administradores y/o propietarios de los
establecimientos comerciales del barrio la Enea.
Caracterización del comercio tradicional de distribución minorista de productos de
consumo masivo. Casos ferreterías, cacharrerías y salas de internet en el barrio La Enea
de Manizales.
ENCUESTA
Objetivo: Recolectar información sobre las características particulares de los establecimientos
comerciales de la Enea, en cuanto a las características del comercio, gestión del portafolio de
productos y servicios, entorno físico y actividades de merchandising e identificar las practicas
formales de la administracion.
El cuestionario es anónimo, es por lo anterior que se solicita respetuosamente sinceridad al
momento de responder las preguntas.
De antemano reciba mis más sinceros agradecimientos.
I.
IDENTIFICACIÓN
1.1
Línea de negocio:
________________________________________
1.2
Actividades comerciales:
________________________________________
98
II.
DOCUMENTACION PARA ADMINISTRAR
Totalmente en
desacuerdo
2.1
2.2
III.
En
desacuerdo
Neutral
Relativamente
de acuerdo
Totalmente
de acuerdo
Tener documentación acerca
de la historia del negocio es
importante
para
su
organización y administración.
La misión y la visión son
importantes para ofertar los
servicios al cliente.
Portafolio de productos y servicios que oferta su establecimiento comercial en la
Enea de Manizales.
Totalmente en
desacuerdo
3.1
3.2
3.3
3.4
La publicidad es indispensable
para dar a conocer los
productos y servicios.
El negocio debe informar al
cliente de cómo tener acceso
al servicio y al producto.
Sugerencia de proveedor para
reponer o introducir nuevos
productos es decisiva para la
compra
Para promocionar los servicios
y productos que vende el
establecimiento se requiere de
una publicidad específica.
En
desacuerdo
Neutral
Relativamente
de acuerdo
Totalmente
de acuerdo
99
IV.
Condiciones físicas del entorno y actividades de merchandising.
Totalmente en
desacuerdo
4.1
4.2
4.4
4.5
4.6
4.7
El tener estanterías o
puntos
de
publicidad
favorece las ventas del
producto.
El implementar estrategias
de promoción de los
productos incrementa las
ventas.
La buena disposición de los
productos en las estanterías
le brinda facilidades al
cliente para la compra.
El decorar el local de forma
llamativa les agrada a los
clientes.
El mantener el local limpio,
con buena iluminación,
disposición de los productos
incentiva a los clientes a
entrar.
El que los clientes tengan
fácil acceso a los productos
o servicios los motiva a
regresar al establecimiento.
En
desacuerdo
Neutral
Relativamente
de acuerdo
Totalmente
de acuerdo
100
Anexo 02. Guía de entrevista en profundidad hecha a administradores y/o propietarios
de los establecimientos comerciales.
Caracterización del comercio tradicional de distribución minorista de productos de
consumo masivo. Casos ferreterías, cacharrerías y salas de internet en el barrio La Enea
de Manizales.
GUÍA DE ENTREVISTA A COMERCIANTES TRADICIONALES MINORITARIOS
Objetivo: La siguiente guía de entrevista tiene como fin, recolectar información con relación a
los siguientes temas:

Conocer las estrategias de gestión administrativa, financiera y comercial de los
establecimientos comerciales en el barrio la Enea.

Determinar
las
fortalezas,
debilidades,
oportunidades
y
amenazas
de
los
establecimientos comerciales en el barrio la Enea.
Guía de preguntas: (ver anexo 03. Entrevista en profundidad)
¿Cuál fue el origen del negocio y cuales la razones para emprenderlo?
¿Qué líneas en general maneja y/o. servicios?
¿Que productos o servicios ha adicionado a su portafolio, diferentes al objeto social
principal?
¿Cómo decide los elementos a comprar y como es su pago?
¿Que aspectos o información considera para decidir las compras?
¿Cómo es la relación con los proveedores y que apoyos le prestan?
¿Cómo informa a sus clientes sobres sus productos o servicios?
¿Que acciones o actividades emplea para impulsar las ventas de su establecimiento?
¿Cómo fija los precios de sus productos, consideraciones
101
¿Cuales criterios emplea para ubicar la mercancía y exhibirla?
¿Cómo es la relación con los clientes y que apoyos utiliza?
¿Cuál es la distribución física del negocio?
¿Cuanto personal emplea en su negocio, como los vincula, remunera y como son la
relaciones con los empleados?
¿Cómo se informa sobre la situación del mercado en el que opera?, es importante para
Usted
¿Cuál es su nivel de formación y el de sus empleados; usa servicios de capacitación
específica en su actividad?
¿Cómo definiría a su clientela? Quiénes son?
¿Cuáles son las estrategias (actividades o acciones) que usa en aspectos comerciales,
financieros, talento humano, etc.
¿Cuáles son las principales fuentes de financiación de negocio?
¿De información contable financiera se genera en su empresa, quién es el responsable
de elaborarla y que uso le da para tomar decisiones, que tipo de decisiones?
FORTALEZAS/DEBILIDADES
1.
¿Cuáles son aquellos aspectos más relevantes donde usted cree que supera a sus
principales competidores?
2.
¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?
OPORTUNIDADES/ AMENAZAS
3.
¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que enfrenta su negocio en este sector
de la Enea?
4.
¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene de estar ubicado en el barrio la Enea?
102
Anexo 03. Transcripción entrevista a comerciante tradicional.
Transcripción de la entrevista a profundidad realizad a comerciante de
miscelánea en noviembre de 2014 en el barrio la Enea.
Cacharrería
Bueno, le voy a hacer una serie de preguntas la idea es que charlemos sobre administración, como lo
maneja, como toma usted sus decisiones y estrategias comerciales. Y esas preguntas sobre un doc.
¿Hace cuánto tiene usted el negocio?
8 años.
8 años.
¿Y cuáles fueron los motivos por los cuales monto este negocio y no otro?
Pues el negocio se montó por el desempleo de mi señora y mío.
Sí.
Y antes de montar el negocio estuvimos mirando otras alternativas; pues teníamos una plata, un capital
entonces la verdad mi señora quería montar un negocio de ropa y yo todavía no sabía que quería montar
entonces le dije: no mija de ropa no porque no tenemos la plata suficiente; entonces nos fuimos para
Medellín de paseo y a brujear , entonces le dije yo usted con la ropa necesita la camisa verde, la
amarilla, la sapote, la naranja; porque todos tiene gustos distintos; y la talla S, la M hay gorditos, bajitos
hay de todo entonces usted no puede tener una camiseta porque no vende nada, usted tiene que tener
muchas camisetas, muy variadas y muchas tallas entonces como vale surtir un negocio así y sostenerla
sí. Entonces nos fuimos que de comidas no dijimos porque ninguno de los dos tiene mucha experiencia
y no nos quebramos; nos metimos pa el hueco vamos a mirar cómo se compraba la mercancía que había
en una cacharrería y le dije yo: mire esto lo venden a $1000 pesos me acuerdo que cogí un paquete de
esas pinzas de 4 por $1000 sabiendo que cada una la venden a $450 le dije $450 y en toda parte lo
vende a $1000, bueno vamos a cuadrar unas cositas para una niña: la docena valía $500 pesos y un
caimán se compraba a $400 pesos. Bueno listo nos vinimos le tiramos cuentas al negocio, bueno
montemos una cacharrería además no se dañan los productos pueden que se deteriore, si se deteriora
puede que uno lo regale o lo vende bien barato; pero si usted no abre uno o dos días pasa de moda; no
es que pase de moda, entonces nos decidimos en montar la cacharrería digamos que eso fue un estudio
de mercados digamos que muy informal como para montar el negocio de una cacharrería como tal.
Sí.
¿Cómo toman las decisiones sobre la compra de los productos, como se abastecen?
Bueno vea, al principio viajaba mucho a Pereira, viajaba a Medellín cuando le digo al principio eso hace
por hay 6 o 7 años; cuando empecé a viajar mucho después empezaron ciertos mayoristas y nos vinimos
de Pereira a montar negocios aquí a Manizales si, o sea vimos que los mismo que se encontraban allá
habían aquí, entonces dijimos compremos uno aquí en Manizales.
¿Los mismos precios?
Un pitico más costosos pero pues como que la relación, me canse algún tiempo la verdad, no analicé
mucho eso, pero era más que todo que aquí en Manizales, llegaron a ver 6, 7 distribuidores de
103
mercancía, porque cuando eso el mercado no estaba tan mal. Hace por ahí un año estoy volviendo a
viajar porque, porque hoy en Manizales no hay sino prácticamente un distribuidor póngale mucho dos
distribuidores de buena mercancía para uno cacharrear, estamos en manos de dos personas hacen con
los precios lo que quieren y hacen lo que quieren; entonces volví a viajar a Pereira a traer mercancía,
usted va ahorita a andar el barrio y es en la única parte donde usted ve 6,7,8 estilos de guirnalda, en
todos los almacenes hay 2 o 3 revise y vera, entonces por eso porque los 2 o 3 tienen sino eso por eso
uno tiene que comprar entonces Manizales por eso solo tiene esas persona y se volvieron a ir, no sé; se
quebraron pero se volvieron a ir cerraron el negocio se fueron aquí en Manizales para mí personalmente
no hay donde comprar así me duela yo voy a Pereira donde sea estoy yendo a comprar por eso porque
no hay donde ir a surtir.
Perfecto.
¿Qué estrategias Administrativas ha implementado en su negocio?
La mejor estrategia para mí, es la tendencia del servicio al cliente y que la persona se valla contenta, que
la persona venga aquí pide y paga con un billete de $50.000 pesos pues hermano yo no tengo devuelta
en una pasadita me los trae ósea yo no lo dejo ir si yo no tengo la devuelta, yo desconfió porque hay
veces pasa eso, pero yo no lo dejo ir por $1000 o $500 pesos y yo le garantizo que en el 90% de los
casos hay gente que dice: me falta esto para llevar la guirnalda uno sale perdiendo pero, o hay señoras
que si viene directamente a pedir rebaja u otras que se van faltándole plata y yo les digo no lléveselo que
en una pasadita me los paga. Entonces es atención personalizada que la gente venga a comprar un
regalito y lo lleve empacadito, que lo lleve organizadito; todo ese tipo de detallitos me gusta manejarlos
con mi Señora y con mis Hijas.
¿En cuanto a la Administración de ventas, ustedes la planifican? ¿Tienen metas?
Sí, tengo histórico.
Tiene historia.
No mentiras lo tengo hasta sistematizado, yo les digo el año pasado compramos tanto mentiras pero
hace dos años compramos pero estoy un toque preocupado porque abrimos el 23 de noviembre y no ha
habido un día bueno comparado con los años anteriores.
Claro.
Entonces si esto pasa esta semana a revisar precio y a mirar.
¿Cómo administran ustedes el inventario? ¿Saben que entra y sale? ¿Cuál de todas sus referencias
venden más para reponer?
Ósea yo no llevo un cuaderno diario de la venta sino un diario informal es lo que le exige uno la DIAN
entonces es nuestro diario de ventas para uno no descacharse y como el negocio es pequeñito yo lo
tengo muy en la cabeza entonces yo sé por decir algo la guirnalda que yo traje de $2000 pesos se me
acabo entonces también me pongo a pensar traje mucha docena de $2000 pero es que si traigo más sigo
vendiendo más, y la otra ahí se queda.
Es rotación de productos.
Hay que se vendió mucho entonces que hacemos con la otra de $1500 la de $5000 entonces traje una
guirnalda de $2000 y súper buena entonces la gente se me la llevo y la otra se me quedo entonces no
traigo más.
Claro.
104
Un ejemplo de esta navidad por equivocación nos echaron una luz es que rosada yo no la conocía es
primera vez y yo dije no pongo una luz rosada a una casa y no me gusto y la puse ahí y la iba a devolver
a vea que lindo esa lucecita que tal cosa cuánto vale tin tin.
¿Y de una salió?
Si claro, a mí no me gusto pero a la gente si y salió. Y traje unos bombillos que parecen una discotequita
todos graciosos y los compre muy baratos y entonces yo dije lo que se vende rápido lo repongo
rápidamente y como no es un negocio súper grande ni nada. Se tiene mucho en la cabeza.
Claro.
¿Cuántas personas trabajan en su negocio?
Todos.
Son varios.
Si somos varios digamos en semana es una hija pero mi señora y yo también trabajamos pero en
semana es solo una hija y el fin de semana nos rotamos ósea la que está en semana se va el fin de
semana y la que estudia esta hoy hasta las 12 m y la otra de 12 m por ahí a 4:00 pm y a las 5:00 pm si
me ve a mi aquí.
Perfecto.
Eso son los horarios, a mí no me gusta tener el negocio abierto pero lo ve cerrado por ahí hasta las 4:00
pm pero usted no lo ve cerrado después de las 4:00 pm porque me duele el bolsillo.
¿Más o menos en esa hora de división de horarios que porcentaje ventas participa?
No.
¿En la tarde cuanto vende, en el día?
Del porcentaje de ventas usted se hace el 70% por ahí después de las 4.00 pm y las 8:00 pm.
70% de las ventas.
El 70% de ventas se hacen en ese horario.
En ese horario.
En ese horario.
¿Esas personas que le colaboran en el negocio reciben un salario? ¿Una remuneración? ¿Cómo lo
maneja?
Digamos que no, no es que yo les dé sino que de aquí del negocio se saca para x cosas aquí y en la
casa entonces todo lo consumimos así digamos que para el pasaje y tal cosa lo da el almacén pa todo o
si necesitamos algo especial lo sacamos de acá eso es una ventaja.
Claro.
¿El manejo de las exhibiciones, los productos, las vitrinas tiene una lógica o como los ubica?
105
No, tiene una lógica lo de niña lo de niño, lo de cocina, qué sea una cacharrería bien no que hay una
muñeca con una billetera. Tengo poquito pero lo de niña es esto y lo de niño esto por eso yo tengo una
hija que ósea yo arreglo pero ella voltea y maneja su estilo.
¿Usted ha recibido alguna capacitación en Administración, Ventas?
No, mi profesión como tal.
¿Por experiencia?
Mi profesión me da esa tranzas.
¿Nivel de estrategias financieras como es la relación con sus proveedores, como les paga, tratos?
No, hoy por hoy todo lo estoy comprando de contado.
Todo de contado.
Todo de contado.
Tenemos una estrategia de financiación familiar, digamos el almacén tiene un capital pero para las
temporadas de Agosto a Febrero ósea en la época buena del negocio, entonces de Febrero a Julio
trabajamos con lo que tenga el negocio mucho poquito o regular y en Agosto hacemos una financiación
cada año lo hicimos con la familia todos dijeron yo coloco, yo coloco. Entonces es un capital propio.
Propio.
¿Ha acudido a bancos para invertir en su negocio en créditos?
No.
¿De ningún tipo?
No, porque la microcrédito es de mucha caspa pues eso es muy caro.
Claro.
Si es bueno pero cuando uno invierte en microempresas obviamente como yo le digo cuando no hay un
capital de crédito usted va a que le presten un $1.000.000 primero eso es muy costoso y lo segundo es
un nivel de riego muy alto pero eso a uno se lo cobran con intereses.
¿Entonces no?
No, no me interesa.
¿En esa relación con sus proveedores de contado usted recibe los beneficios o usted compra precio fijo?
No, no uno negocia.
Sí.
Uno negocia, a uno le miden el bolsillo y uno se lo deja medir mire yo necesito tal cosa y le dicen que
necesita por ahí $5.000.000 pesos a listo hermano venga pues conversemos que es lo que va a llevar a
que esta guirnalda cuantas docena entonces uno ve el precio $3700 entonces a medida que uno vaya
llevando y pague de contado a uno le bajan los precios.
Sí.
106
¿Y esos descuentos que usted adquiere se ve beneficiado el cliente también? Es decir a sus clientes
usted les facilita descuentos?
Sí, mi gran estrategia es que el 90% de la gente no pide descuentos así sea de los $500 pesos usted ve
que todo aquí es de todo a $500 $18500 $4800 $4700 entonces uno ya sabe y todos los artículos están
codificadas es una bobada el decomiso entonces como aquí hay varios y uno no se las sabe todas
entonces usted viene y mira este muñeco vale $28.000 entonces estos dos códigos me dicen cuanto son
un mínimo entonces este último me dice a mí que si yo divido esto con el porcentaje ósea yo que hago:
al precio de venta y al precio de compra primero le calculo mis costos de los viajes y se los agregó a la
mercancía, apenas la mercancía está aquí yo ya tengo un margen de la luz el agua y después de esto le
pongo l cantidad entonces le pongo el mínimo en el cual yo saque mis costos fijos que no pierda
entonces yo con este margen yo puedo decir puedo vender este juguete sin perder mis gastos fijos y ya
mi utilidad depende del día bueno uno rebaja pero si no he vendido nada y esto está bien malo y la
señora viene y me ofrece que ya legue al límite que se lo lleve.
¿Usted me permite tomarle una foto?.
Así lo hago con todos los productos que manejo. Y cuando son productos masivos por ejemplo 40 luces
ah pues yo no me voy a poner hacer este trabajo a 40 luces, no paga a la de $7500 la de 76 al menos
tengo en una parte uno que le sirva de referencia al resto entonces todo lo de $7500 esta etiquetada a
$7500 entonces eso me ayuda mucho .
¿En la fijación de precios usted se basa en la competencia adicional hace reconocimiento en pírica?
No, yo trabajo más o menos un margen y a mi quien me guía que la gente ha venido a preguntar mucho y
si la gente viene y pregunta y yo estoy aquí entonces yo soy muy observador entonces pregunta la
guirnalda vale tanto y sale y se va para arriba o para abajo y después lo veo pasar por el mismo anden y
lo veo con la guirnaldas yo digo esto aquí esta caro.
¿Toma acciones de precio inmediatamente?
Si, inmediatamente.
Pero si la señora pregunta y pregunta yo ya sé que es que no va a venir a comprar, en agosto que los
pelados vienen a comprar la cometa entonces cometa para arriba y para abajo y aquí nada es porque
esta caro, y también mando los novios de las muchas valla allí y averigüe los precios o cuando viene un
familiar más que todo los productos de temporada, estos productos si los manejo por la temporada si
porque uno tiene que cuidase porque hay mucha mercancía de temporada y eso es mucha perdedera de
plata.
Sí.
¿En cuanto a estrategias comerciales que ha aplicado?
A ver ensayemos volanteamos, hacemos volantes lo otro es por si algo viene una señora y me pregunta y
yo salgo me dice que a como esto y esto y yo le digo que como va a comprar varias cositas si me las
compra todas le hago un buen descuento a que a como son las guirnaldas y le digo como va a llevar
varias cosas si me las compra todas yo le hago un buen descuento entonces es ver a el cliente y decirle
que si me compra muchas cosas se le hace descuento.
Perfecto.
¿Maneja publicidad?
107
Hombre desde hace dos años no lo hago, pero como le digo primero volanteábamos hasta el año pasado
saque almanaques y el año pasado no lo hice como tuve el almacén cerrado por mucho tiempo entonces
no lo hago por eso este año estuvo un poquito quieto pero eso si hay que hacerlo.
Sí. ¿Maneja usted algunas estrategias de fidelización con sus clientes?
A, los niños porque un niño viene 20 veces a ver el mismo muñeco y a las 21 viene y le dice papa es que
este es el muñeco que yo quiero. Hay veces que el caimancito que la cosita para regalarle uno a los
niños que el carrito económico entonces mire en esta época viene el papa a comprarle el regalito del niño
Dios que se lo guarde que todo el cuento entonces el niño se va como que con las manos vacías
entonces uno saca un carrito de esos y también tengo las muñequitas de $1000 pesos y el papa se
puede llevar el paquete tranquilo. Si ve que aquí hay mucha juguetería entonces yo me enfoco mucho en
los niños porque son buen buen gancho y la familia porque yo me llevo la nieta para Pereira y de lo que
ella me abre los ojitos y si esto está feo o esta bonito lo traigo.
¿Cuántos años tiene su nieta?
6 años.
¿Le ha ido bien con esa táctica?
Si me ha servido me ha ido bien son cosas que uno coge y las aprecia porque claro lo que a un niño le
gusta le gusta a otros por lo regular pero eso con un adulto no sirve pero con los niños si hay papi es que
en el jardín queremos esto a bueno mija. Usted no me cree trajimos cometas este es el almacén de las
cometas en la Enea y ella comprometió a todos los amiguitos que vinieran hasta aquí si ve a Laura Sofía
que si fuimos a comprar cometas a su almacén y vea paso por ahí más de medio grupo por aquí y
comprando la cometa que en el almacén de ella entonces todos le paran bolas a eso entonces ellos
también tiene su detallitos sus papas y a esos niños que viene acá.
¿Quién tomo la decisión del nombre del negocio?
A no de corazón la nieta.
Sí.
¿Ya en esta parte fortalezas y debilidades cuales son los aspectos que usted cree que supera a sus
competidores, que lo hace usted diferente?
Que lo tenemos en familia para mí eso ha sido, pero es que toda la gente paso lo saluda entonces ya
todos por eso vienen a comprar que una cosa que por uno que por el otro entonces hay mucho clientecito
que se va ganando uno ahí en todo momentico, entonces eso ha sido una ventaja.
¿Considera otra ventaja de su negocio?
Otra fortaleza la ubicación.
La ubicación.
La ubicación del negocio es muy buena a pesar que hay competencia aquí en la Enea se mueve mucho
entonces eso es una fortaleza muy buena del negocio.
Sí.
La otra es que trabajamos con productos muy buenos que no se dañan.
¿El recorrido que hay no la manejan otras misceláneas?
108
En diciembre veo mucho.
Sino y yo siempre trato además este año cambie un poquito en la estrategia porque es que los negocios
de todo a $5000 todo a $10000 todo a $1000 todo a $500 eso afecta.
Sí.
Entonces hace como desde mitad de año que empecé a terminar esos productos de $1000 mire ya los
tengo aquí de salida.
Sí.
Todo mundo lo ve a $1000 pero no lo llevan porque es chiveado por lo que la gente da $1000 no lo
trabajamos aquí en el negocio y usted sabe que todos esos negocios de $1000 y a $5000 eso tiene su
duda si o no.
Sí.
Yo me pongo a pensar de dónde saca la gente para vender un producto a $1000 hay cosas que si hay
cosas que uno las paga a $1000 pesos y sale pero hay otra que uno dice venga no da como y nada para
comprar toneladas de lo mismo.
Claro volumen.
Volúmenes que ya no manejan uno también sabe de dónde viene eso entonces todo lo de $1000 lo
empecé a sacar.
Claro.
Los productos los empecé a sacar de taquito por eso.
Claro.
Y me fui mande las hija para los negocios de todo a $5000 a ver que había de navidad hay que hay
bolitas que hay que tal cosa entonces no trabajemos lo que no se está trabajando en los negocios.
¿Diferenciación de producto entonces?
Claro pero más que todo influenciado por esto porque en todos los $5000 se ve diferenciado por esto por
todo a $5000 pero la gente compra una vez y no vuelve a comprar porque es que usted lo que compra
aquí vea lleve 2 guirnaldas por $5000 aquí son las dos por $4000 porque es que son a $2000 son
exactamente las mismas la luz a $5000 pesos aquí está a $4500 entonces el efecto de esto es que hay
que trabajarlos entonces es por eso.
Claro que sí.
Entonces yo trato de venderlos así para que no se me queden tampoco si y además uno no puede
competir.
Sí.
¿Cuál considera usted que es la principal debilidad del negocio?
Hombre es lo más gracioso porque donde lo tiene la familia es una fortaleza por la amabilidad por la
calidez no es cierto pero hay veces no hay quien lo atienda, porque uno empieza a crecer como familia
cierto, empezamos solo dos como desempleados entonces pusimos el negocio después es casi que
anécdota porque a los 2 meses ella se quedó sin trabajo y después yo, luego ella encontró y después yo,
109
bueno vamos amontar el negocio y nos ha mantenido por 4 años porque no falta la comida el negocito
nos ha sostenido y es bueno, bueno entonces las hijas entonces ya no era lo mismo entraron a estudiar
ya se están graduando ya pues no se van a quedar aquí, entonces la otra hija se está graduando y dice
que vamos a hacer con el negocio y ya lo seguimos con el yerno y la niña y todo pero en estos
momentos se está graduando entonces puede que en un año ya no haya quien lo abra esa es una de las
debilidades.
Sí.
¿Cuáles serían los aspectos en los que usted cree que la competencia los supera?
A, digamos que este es uno de los almacenes más pequeñitos entonces yo sé que faltan muchos
productos entonces uno dice haya se consigue de todo aquí hay dos negocios muy grandes donde usted
consigue un alfiler, consigue una cinta consigue 200 productos más que acá eso es una desventaja.
¿En cuanto a las amenazas cuales son las amenazas que enfrenta su negocio aquí en el barrio la Enea?
Las mayores amenazas, amenazas no por ahora las he pensado pero no las he visto.
¿Cuáles ha considerado?
Que se vengan los grandes mayoristas para acá amontar sus negocios, esa es una amenaza.
Y pues hablando muy personalmente no sé por qué no lo han hecho porque esto es un negocio, y este
es el mejor barrio de Manizales que tiene los vecinos con más plata de Manizales todo el mundo ósea
puede que se vayan a los centros comerciales pero por la noche la gente viene a comprar aquí a la Enea
que se me olvido esto, que el muchacho la tarea, que el muchachito el lapicero, que mire que vea la
gente igual de todos los conjuntos cerrados y todo vienen a dar aquí a la Enea además una fortaleza es
que usted viene aquí un domingo y no hay nada abierto en cambio viene usted a ala enea y todo está
abierto eso es una fortaleza y porque se mueve mucho entonces el día que vean esto como una
oportunidad de negocio puede que habrán más puede que mundo mágico abra aquí una sucursal.
Claro, competidores grandes.
Competidores grandes pues eso pensaría uno aunque uno también analiza hay un efecto muy gracioso
que al frente de cada supermercado grande hay uno chiquito y eso es un efecto aquí también esta suba
aquí 2 cuadras esta mercaldas y esta el señor del frente empezó con dos cositas y ya tiene un mini
supermercado siempre al lado del grande hay uno chiquito y eso es un efecto mire el de cristo rey mire el
de la frutería del confamiliares de la 50 ese señor trabajaba e un quiosco en un parqueadero y mire ya lo
que tiene una frutería y esos son efectos que uno va viendo como hay mucha gente y la atención y
¿Cuáles serían las oportunidades de estar ubicado en la enea?
Las oportunidades de estar en la enea que ya tengo un negocio más pequeño ampliar el local para tener
un poquito de muchas cosas y es una forma de crecer porque si me llego a quedar sin trabajo tenemos
este o el otro.
A bueno listo muchas gracias.