la gestión de la comunicación de las acciones dirigidas a jóvenes

LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN DE LAS ACCIONES DIRIGIDAS A
JÓVENES POR PARTE DE LAS OBRAS SOCIALES DE LAS CAJAS DE AHORRO:
ANÁLISIS DEL CASO DE IBERCAJA Y CAI
María Puig Hinojal
Universidad San Jorge
Zaragoza
Francisco Cabezuelo Lorenzo
Universidad CEU San Pablo
Madrid
Resumen: Esta investigación indaga en la eficacia y las herramientas con las que las obras sociales de las
principales entidades financieras de Aragón, la Caja de Ahorros de Aragón y La Rioja (Ibercaja) y la Caja de
Ahorros de la Inmaculada (CAI) comunican con su público juvenil. Del mismo modo, analiza las acciones
desarrolladas con este público a través de Internet. Para ello realiza un estudio cuantitativo con entrevistas y
encuestas a los usuarios de las obras sociales y otro cualitativo con un análisis de las webs de las cajas. El
estudio confirma que la Web 2.0 es una de las herramientas más eficaces para tratar con este privilegiado
stakeholder.
Palabras clave: comunicación, obra social, cajas de ahorro, juventud, Ibercaja, Caja de Ahorros de la
Inmaculada.
1. Introducción
Las cajas de ahorro tienen una gran tradición en nuestro país. Su origen se remonta a
los Montes de Piedad del siglo XVIII. En un contexto económico castigado por las guerras,
nacieron con el objetivo de incentivar el ahorro popular e invertir el capital obtenido en
acciones de ayuda social. Desde entonces, las cajas han evolucionado, llegando a ser
verdaderas instituciones financieras, capaces de competir con otras instituciones bancarias de
distinta índole. En la actualidad poseen más de un 50% de cuota de mercado1. Actualmente,
existen 45 cajas de ahorros en España. Una caja, como entidad de crédito plena, con libertad
y equiparación operativa, completa al resto de las entidades que integran el sistema financiero
del país y se constituye bajo la forma jurídica de fundaciones privadas, con finalidad social y
criterios de actuación de puro mercado. A pesar de ello, reinvierten gran cantidad de sus
beneficios en acciones de ayuda social, a través de lo que se denominan “obras sociales”.
Combinan su función financiera con la social, algo inseparable debido al modelo de gestión
por el que se rigen. Además, se valen de una cuenta de resultados que les permite canalizar de
la manera más eficiente posible los recursos financieros destinados a obras sociales2.
Aunque no existe una definición reglada de lo que es una obra social, teniendo en
cuenta en qué consiste y qué recursos utiliza para llevarse a cabo, se podría definir como la
reinversión de parte de los beneficios que obtienen las entidades sin ánimo de lucro para la
organización de actividades y puesta en marcha de servicios que proporcionen un bien
común. Desde la creación de la Ley de Cajas de Ahorro de 1991, la importancia de estas
entidades en materia económica y social se ha incrementado considerablemente. Por ello, ha
sido necesaria la revisión y el cambio de algunas de sus disposiciones, con el fin de adaptar
dicha legislación a las necesidades sociales reales de las comunidades autónomas 3 . Las
nuevas disposiciones de la ley han reforzado la responsabilidad y eficacia de gestión de los
consejeros generales, en favor de un beneficio general y un intervencionismo del poder
autonómico. Respecto a la obra social y cultural, y sin ánimo de coartar la libertad de
decisión de las cajas, dichas disposiciones establecen criterios que permiten lograr un servicio
a la sociedad adecuado a los tiempos actuales y, al mismo tiempo, abordan de la forma más
unitaria su régimen jurídico. De este modo, amplían la obligación de sostenimiento de las
obras sociales y culturales promovidas por las cajas de ahorros. Establecen que la cantidad de
recursos destinados a la obra social deberá ser proporcional al volumen de recursos captados
y que, además, las cajas habrán de formular un presupuesto anual.
La normativa autonómica dispone sobre estas: “orientarán sus actuaciones a la
consecución de fines de interés público para contribuir al desarrollo social y económico de
Aragón, así como a su equilibrio territorial […] [y] destinarán la totalidad de los excedentes
que conforme a las normas vigentes no se apliquen a reservas a la dotación de un fondo para
la obra social y cultural”. La finalidad de estas dotaciones será la financiación de obras
sociales propias de las cajas o de colaboración con otras entidades, públicas o privadas, y que
se referirán a ámbitos como la enseñanza, la asistencia social, la investigación, la innovación,
la cultura, la sanidad u otras actuaciones que fomenten el desarrollo social y económico del
territorio.
2. El objeto de estudio: la obra social de las cajas de ahorro y los jóvenes en Aragón
El célebre padre norteamericano de las relaciones públicas contemporáneas, James E.
Grunig (2003:49), define stakeholder como “el grupo cuya conducta colectiva puede influir
directamente en el futuro de la organización, pero que no se encuentra bajo el control de la
misma”. De este modo, los jóvenes son un stakeholder importantísimo para las relaciones de
las obras sociales de las cajas de ahorro con su entorno. Así, en el caso de las obras sociales
de las cajas aragonesas, este estudio acota este segmento a los hombres y mujeres que no
superan los 30 años de edad. Evidentemente, no son solo los jóvenes los únicos públicos de
las cajas. También lo son los clientes y los trabajadores de la entidad, desde directivos hasta
bedeles y conserjes de las instalaciones, pasando por administrativos o bibliotecarios. Lo son
igualmente el resto de cajas de España, sus trabajadores y clientes y todas las empresas o
entidades con las que colaboran Ibercaja y la CAI para el desarrollo de su obra social, pero
este estudio se ajusta sólo al caso de los jóvenes.
2.1. Ibercaja
Esta entidad nace en 1876 con el nombre de Caja de Ahorros y Monte de Piedad de
Zaragoza, fruto de la tarea de investigación y esfuerzo de don Mariano Royo Urrieta,
perteneciente a la Real Sociedad Económica Aragonesa de Amigos del País4. Con los años se
va expandiendo y fusionando con entidades como Caja de Ahorros y Préstamos del Círculo
Católico de Obreros de Haro, Monte de Piedad del Círculo Católico de Huesca y Monte de
Piedad y Caja de Ahorros de Teruel. En 1948, añade a su nomenclatura la expresión “Aragón
y Rioja”. En 1988, cuando opta por un cambio de imagen de marca, aunque decide conservar
la nomenclatura primitiva “Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Zaragoza, Aragón y
Rioja”, añade la denominación “Ibercaja”, tal y como se la conoce en la actualidad. En 2001,
se hace presente en gran parte de las provincias españolas, alcanzando una dimensión
nacional. En 2004 abre el Centro Cultural Ibercaja Huesca, en el Palacio de Villahermosa, y,
en 2005, Ibercaja Zentrum, junto a la Plaza de los Sitios. En 2007, reabre la sala de
exposiciones del Patio de la Infanta y se prepara para celebrar la Exposición Internacional de
2008, donde dispondrá de pabellón propio, y reabre, tras una reforma, el Museo Camón
Aznar Ibercaja, único museo en el mundo que posee los grabados de Goya5.
2.2. La Caja de Ahorros de la Inmaculada (CAI)
La CAI es una de las cajas más sólidas y con mayor tradición de nuestro país. En
Aragón, su ámbito natural de actuación, posee una cuota de mercado superior al 20%.
Dispone de 250 oficinas, distribuidas por las tres provincias aragonesas, Tarragona, Cádiz,
Madrid, Guadalajara, Castellón, Lleida, La Rioja, Valencia, Sevilla y Barcelona. Se
caracteriza por su compromiso y contribución al desarrollo social y económico en Aragón.
Por ello, dedica gran parte de sus esfuerzos a la creación y adaptación de servicios financieros
al público, así como a la innovación en materia tecnológica. Tiene un especial cuidado en su
obra social. Dirige sus actuaciones a ámbitos tales como enseñanza, asistencia social y
sanidad, investigación, cultura, patrimonio histórico-artístico, medioambiente y deporte,
destinando en el último ejercicio económico –el del año 2008– un total de 24 millones de
euros6.
2.3. La juventud aragonesa
El número de jóvenes registrados en Aragón, en 2008, era 1 326 918, de los que
664 403 eran hombres y 662 515 mujeres, según las estadísticas oficiales7. Dicho registro
entendía como jóvenes a aquellas personas de entre 15 y 29 años de edad. Las grandes
preocupaciones de los jóvenes aragoneses son la educación, las drogas, la emancipación y las
nuevas tecnologías. Los datos oficiales de los últimos años del Instituto Aragonés de
Estadística señalan que el consumo de drogas en Aragón es un problema por resolver. El
67,9% de los jóvenes de entre 14 y 18 años consumieron alcohol en los 30 días anteriores a la
encuesta. Además, el 35,2% admitía haberse emborrachado. Con respecto al tabaco, el 36,8%
confesaba ser fumador. El cannabis es la droga más extendida entre la juventud aragonesa.
Alcanza al 22,6% de los jóvenes8. El mismo estudio afirma que existían un total de 61 405
alumnos matriculados en Educación Secundaria Obligatoria y Bachillerato. En 2007 se
matricularon 14 683 alumnos en estudios de Formación Profesional y un total de 866
alumnos en Programas de Educación Especial. En el curso 2008 se matricularon un total de
31 255 alumnos, perteneciendo 30 716 a la Universidad de Zaragoza y 539 a la Universidad
San Jorge. Además, 5154 alumnos se matricularon en titulaciones impartidas por la
Universidad Nacional de Educación a Distancia y 688 alumnos en Enseñanzas Artísticas
Superiores9.
En el territorio aragonés hay un total de 390 bibliotecas distribuidas por toda la
comunidad autónoma, según el Gobierno de Aragón. De acuerdo con el Observatorio
Aragonés de la Sociedad de la Información, el 43,8% de la población dispone de acceso a
Internet en su hogar, siendo Zaragoza la provincia más aventajada. El mismo estudio
señalaba que el 47% de la población joven había utilizado el ordenador, al menos, una vez
por semana en los últimos tres meses10.
3. Metodología e hipótesis de la investigación
Esta investigación ha usado técnicas cualitativas y cuantitativas. Se han escogido a la
CAI y a Ibercaja porque las dos son referentes en Aragón por su idiosincrasia y volumen de
negocio. Para analizarlas se ha hecho uso del método histórico y el método legal-formal. Del
mismo modo, se han estudiado los servicios que ambas entidades ponen a disposición del
público joven a través de su obra social, clasificándolos según pertenecieran al ámbito de la
cultura, de la enseñanza u otro sector.
Se ha buscado la manera más eficaz y realista para hallar la información que se
pretende en este proyecto: la que tiene que ver con las estrategias de relaciones públicas que
se utilizan para dar a conocer y comunicar con efectividad las diferentes acciones y servicios
que estas cajas de ahorro ponen a disposición de los jóvenes a través de sus programas de
obra social. Para ello, se ha optado por utilizar un método cualitativo. Para la recogida de
esos datos se han estudiado y analizado en profundidad las páginas web de las dos cajas de
ahorro, con el fin de averiguar a qué ámbito pertenecen las obras sociales que dirigen a un
público joven (cultural, de investigación, etc.) y en qué consiste cada una de ellas. Se ha
realizado un estudio pormenorizado acerca del valor comunicativo de dichas webs,
analizando la accesibilidad a la información de las mismas, las posibilidades de
retroalimentación que le brinda al usuario y demás aspectos relacionados con la
comunicación bidireccional de estas herramientas. Además, se ha utilizado un método
cuantitativo. Se ha elaborado una encuesta dirigida al público para el que se realizan las
acciones y servicios de estas dos obras sociales y, de esta manera, evaluar su grado de
satisfacción con la obra. Asimismo, también se ha dirigido a determinar cuáles son las
herramientas de relaciones públicas por las que ese público joven ha conocido las acciones de
las que se ha beneficiado.
El objetivo de este proyecto de investigación es averiguar de qué herramientas de
RR. PP. se valen las cajas de ahorros citadas para comunicar sus obras sociales al público
joven y describirlas de manera pormenorizada con el fin de establecer unas conclusiones
acerca de los posibles puntos fuertes o débiles de la comunicación de las mismas. La
hipótesis principal viene a decirnos que las cajas de ahorros no explotan suficientemente las
herramientas de relaciones públicas, por lo que no comunican con eficacia sus obras sociales.
Y la hipótesis secundaria considera que en algunos casos las obras sociales están más
destinadas a generar buena imagen que a satisfacer las necesidades de su público.
4. Entrevistas con usuarios
Para conocer la opinión de los usuarios de la obra social juvenil de la CAI e Ibercaja
se han realizado un total de 40 entrevistas en profundidad, siendo el 50% de los entrevistados
usuarios de la obra social de la CAI y el otro 50% de Ibercaja. Los entrevistados resultaron
tener entre 18 y 27 años. Las entrevistas tuvieron lugar en marzo de 2009.
4.1. Encuesta sobre la claridad y comprensibilidad de los mensajes de la obra social
4.1.1. Acerca de la respuesta de estas acciones a las necesidades del público
4.1.2. Acerca de las mejoras que han observado en las acciones de obra social
4.2. Encuesta sobre las herramientas de RR. PP. por las que han conocido la obra social
de la caja
4.3. Encuesta sobre las herramientas por las que se han informado de acciones de la
obra social
5. Estudio y evaluación de usabilidad en las webs de las obras sociales
Las nuevas tecnologías están cada vez más presentes en las rutinas diarias de los
jóvenes, público que conforma parte de nuestro objeto de estudio. Internet es una de las
herramientas de relaciones públicas más eficaz y efectiva. Esta parte de la investigación
intenta determinar el grado en que la Red puede ser usada por usuarios específicos para
alcanzar metas con efectividad, eficiencia y satisfacción en un contexto de uso específico. El
establecimiento de unos criterios de usabilidad acerca de la entidad le facilita al usuario de la
caja la conexión con los servicios que esta le ofrece y reduce la posibilidad de error en el
proceso de búsqueda de información. Según Nielsen, esta usabilidad ha de ser el resultado de
una idea clara y concreta, de la proyección de la misma hacia el futuro y de la integración de
los patrones de conducta de los usuarios dentro de ese contexto para conseguir el éxito
pretendido por la entidad que ha impulsado la idea. Las variables estudiadas en las webs
tratan cuestiones generales: identidad e información, lenguaje y redacción, búsqueda y
control y retroalimentación.
5.1. Criterios generales
El objetivo principal de estas páginas es dar a conocer el conjunto de programas y
servicios que las obras sociales de Ibercaja y de la CAI ponen a disposición del público
joven. El contenido que recogen dichas páginas se corresponde con este público objetivo, ya
que, de un solo vistazo, el usuario puede identificar de forma clara las acciones que la obra
social pone a disposición del público. Destaca la diferencia entre la página web de la CAI y la
de Ibercaja. La primera dispone las acciones que lleva a cabo agrupadas conforme al público
al que van dirigidas: niños, jóvenes, mayores, discapacitados, necesitados, profesionales,
empresarios, administraciones o todos. Por el contrario, Ibercaja agrupa sus acciones de obra
social de acuerdo con el área al que pertenecen: cultura, acción solidaria, medio ambiente e
investigación.
En ese sentido, la claridad de la página web de la CAI es mayor, pues concretiza el
público al que se dirigen cada uno de sus proyectos, de forma que al usuario le será más fácil
encontrar las acciones y proyectos que más se adapten a sus necesidades o intereses. En
cuanto a las URL, se puede decir que ambas son claras y fáciles de recordar, pues reflejan el
nombre de la caja de ahorros a la que pertenecen más la referencia al directorio de la obra
social. En este aspecto, se puede citar la diferencia entre las dos páginas, ya que la CAI lo
refiere mediante las siglas “OBS”, mientras que Ibercaja señala las palabras “obra social” al
completo, aunque sin espacio entre ambas. No sucede lo mismo cuando pulsamos sobre cada
una de las secciones de las páginas de las obras sociales de las dos cajas. En ese caso,
aparecen direcciones largas y nada representativas de la información que contienen. Son
imposibles de recordar y no siguen una misma estructura.
En cuanto a la claridad y la precisión de la información acerca de las obras sociales
dirigidas a jóvenes de ambas cajas, cabe destacar la condición ventajosa de la CAI. Como ya
se ha comentado, la página web de la obra social de la CAI estructura los servicios que ofrece
formando grupos de acuerdo con el público al que van dirigidos. Por tanto, esta característica
hace que el usuario joven encuentre con mayor rapidez aquella información que le interesa.
Se puede decir que la estructura general del sitio web de la obra social de la CAI está más
orientado a su público objetivo que la de Ibercaja. Se adapta más al estilo y a las necesidades
de este, en este caso, del público joven, que puede encontrar aquello que busca a en un solo
click.
En lo que se refiere al look & feel11 de las páginas, es decir, la apariencia de las
mismas, las dos se corresponden con las características y contenidos de las obras sociales.
Las dos utilizan los colores corporativos de las cajas a las que pertenecen. Pero cabe señalar
que los colores que utiliza Ibercaja –azul oscuro, rojo y blanco– son colores más
corporativistas y que dan una imagen más seria y formal. El naranja claro que identifica a la
CAI, junto con el blanco, ofrece una imagen más desenfadada que podría adaptarse mejor a la
del público joven de la obra social. En cualquier caso, es necesario destacar que ambas
páginas mantienen sus colores corporativos en todos los apartados de sus páginas; es decir,
no adaptan los colores al tipo de público al que van dirigidas las acciones de cada directorio o
al tema al que se refieren, por lo que la adecuación de los colores de la CAI con el público
joven es mera casualidad. Siguiendo con el análisis de los colores utilizados en los
directorios, como ya se ha dicho, ambas páginas los mantienen. Esto hace que se cree una
coherencia y uniformidad y que el usuario no se desoriente al navegar. Además, cabe señalar
que las páginas web de las dos cajas de ahorros guardan gran semejanza con el resto de
páginas de otras cajas del resto de España. Esto hace que las páginas sean más fáciles de usar
para el público. Para finalizar el análisis de los criterios generales de usabilidad de las páginas
web de la CAI e Ibercaja, se hará mención a la periodicidad de actualización de las mismas.
5.2. Identidad e información de la web
Ambas páginas incluyen de manera visible aspectos significativos sobre su identidad,
como puede ser el logotipo, fácil de observar en cualquiera de los directorios que forman las
webs de la obra social. Dado que lo que se está analizando es el contenido de unas páginas
pertenecientes a las obras sociales de dos cajas, no existe eslogan alguno ni frase
identificativa, aparte de la propia denominación “obra social”, en el caso de la CAI u “obra
social y cultural” en el caso de Ibercaja. En el caso de Caja Inmaculada aparece junto al
logotipo. No sucede lo mismo en la de Ibercaja, que aparece en un lugar distinto al del logo.
Ninguna de las dos dispone de un enlace al creador de la página ni posibilita el contacto con
la empresa que la ha hecho; pero en el caso de la CAI sí que existe una reseña que especifica
que esa web cumple con las Normas sobre Accesibilidad Nivel AA. En cuanto a la
posibilidad de contacto con responsables de las obras sociales, la CAI pone a disposición del
usuario un formulario para que rellene en caso de querer solicitar alguna información, además
de un teléfono de contacto. De la misma manera, Ibercaja pone a disposición de su público un
formulario que ha de rellenar si desea recibir información, pero no detalla el teléfono que el
usuario de la obra social ha de marcar si desea aclarar alguna duda sobre los servicios que
dicha obra le ofrece.
En lo que se refiere a la confidencialidad de los datos, Ibercaja va un paso por delante
de la CAI. La primera sí que determina de forma clara que los datos que introduzcan los
usuarios cuando rellenen los formularios de dudas serán tratados de forma confidencial. Sin
embargo, la CAI se limita a señalar el carácter voluntario de la introducción de datos
personales y la posibilidad de acceso por parte del usuario. No señala hasta la última frase la
posibilidad que tiene el usuario de rectificar o cancelar sus datos. Como último punto de este
apartado, cabe señalar que ninguna de las dos páginas indica en qué momento se han
actualizado por última vez ni hace referencia de ninguna manera a la persona que ha
redactado la información que contienen.
5.3. Aspectos lingüísticos y redacción de la web
Al llegar a este punto, según el método que estamos siguiendo para evaluar la
usabilidad de las páginas web de las obras sociales destinadas a jóvenes de la CAI e Ibercaja,
debemos responder a preguntas acerca del lenguaje y la forma de redacción de las mismas.
En ese aspecto, lo primero que se ha de señalar es que sí, en ambas páginas se utiliza un
lenguaje adaptado al público al que se dirigen. Se podría decir que es un lenguaje coloquial,
pero con un registro no demasiado informal. Estas características hacen que la información
sea entendida perfectamente por el público al que van destinadas, sin caer en ningún
momento en un registro vulgar. Es cierto que el lenguaje utilizado en la página de Ibercaja es
más formal, pero, a pesar de todo, es perfectamente entendible para el público al que se
dirige. En cuanto a si estas webs ofrecen la posibilidad de traducir la información que
contienen a otro idioma, la respuesta es negativa. Sin embargo, este aspecto no tiene
trascendencia si se tiene en cuenta que la operatividad de estas cajas de ahorros no va más
allá del territorio español y, por tanto, su público objetivo tenderá a demandar la información
en el idioma oficial del país. Bien es cierto que cabría la posibilidad de que se pudiera
traducir a lenguas regionalistas, pero ambas cajas proceden del territorio aragonés, lugar
donde no se encuentra asentado el uso de lenguas regionalistas.
Ambas páginas emplean un lenguaje claro y conciso. Pero se pueden observar
diferencias entre el estilo redaccional de una página y de otra. El de la página web de la CAI
es más cercano al público. Utiliza un lenguaje más informal que Ibercaja. Esta última redacta
el contenido de la web de una manera más impersonal, que da la sensación de lejanía. Por el
contrario, la manera en la que se exponen las características de la obra social en la página de
la CAI transmite mayor proximidad con el interesado en las acciones. Se puede decir que el
lenguaje que utiliza la CAI es más amigable. En cuanto a la distribución de la información
por párrafos, se puede señalar que la página web de la CAI reparte los mensajes que quiere
transmitir de una manera más clara. Esta sí que utiliza un párrafo para cada idea, mientras que
en la web de Ibercaja se pueden apreciar varias ideas en un sólo párrafo, mezclando
conceptos y haciendo confusa la información.
5.4. Buscadores
Esta variable estudia la facilidad de búsqueda de una información concreta por parte
del público de las obras sociales que se están analizando, los jóvenes. Ya que las páginas
dedicadas a las obras sociales de las cajas se encuentran dentro una página mayor y más
general que es la de la propia caja de ahorros, se valora de gran utilidad para el usuario la
incorporación de un buscador interno que agilice el encuentro de la información deseada. En
este sentido, lo primero que se ha de decir es que ambas páginas web ponen a disposición del
usuario un buscador de información. Sin embargo, existen grandes diferencias entre los
mismos.
El buscador de la página de la CAI se encuentra en un lugar de fácil visibilidad, en la
parte superior izquierda de la página, mientras que el de Ibercaja se encuentra en el mismo
lado, pero en la parte más baja. Además, el de la CAI pide introducir una palabra –o
palabras– que identifiquen la información que se desea encontrar, mientras que lo que pide el
de Ibercaja es el número de referencia de la actividad acerca de la que se desea encontrar
información. Este hecho complica la búsqueda al usuario.
En cualquier caso, ninguno de los dos permite una búsqueda avanzada de
información; pero es importante señalar el hecho de que la información que genera el
buscador de la página de la obra social CAI se estructura de manera ordenada y fácilmente
comprensible para el usuario. En la de Ibercaja ni siquiera es posible averiguarlo si no se
dispone del número de referencia de la actividad que se quiere buscar. En cuanto a la ayuda
ofrecida en el caso de no encontrar la información que se desea, ambas ofrecen un teléfono de
atención al cliente, al que el usuario puede acudir si se le presenta cualquier duda.
5.5. Control y retroalimentación de la web
El usuario tiene en ambas páginas control sobre la interfaz, ya que en ninguna de las
dos aparecen pop-ups 12 , banners 13 o cualquier elemento intrusivo que entorpezca la
navegación del usuario por la página. Las dos páginas cargan la información de manera casi
instantánea, por lo que la información acerca de lo que está pasando o del tiempo estimado de
carga de página no es necesaria. En ambas páginas se informa al usuario acerca de lo que “ha
ocurrido”. Es decir, se le informa de si se ha enviado la respuesta al formulario que ha
rellenado, de si han atendido a sus dudas, etc. En la evaluación de estas páginas no se ha dado
ningún error, por lo que no se ha podido valorar la respuesta de las mismas ante errores de
procesamiento de información.
El usuario de las páginas de ambas obras sociales posee libertad de acción. Es decir,
en ningún momento se le restringe la posibilidad de deshacer una acción, de volver hacia
atrás o se le obliga a observar animaciones que no pueden ser “saltadas”. En todo momento el
usuario tiene libertad para dirigirse al espacio de la página que más se adecue a sus
necesidades. Por último, se puede señalar que ambas páginas tardan en pasar de un directorio
a otro un tiempo inferior a 10 segundos, por lo que, según marca este método de evaluación,
se puede decir que el tiempo de respuesta es el adecuado.
6. Resultados y conclusiones
Los resultados de las encuestas nos muestran que la obra social de Ibercaja se
comunica de forma más clara y comprensible. Por el contrario, los encuestados consideran
que las acciones sociales que impulsa la CAI responden más que las de Ibercaja a sus
necesidades; además, los resultados muestran que la obra social de la CAI ha llevado a cabo
más cambios que la de Ibercaja, para adaptarse mejor a las necesidades de su público. Por
último, cabe señalar que el sistema de comunicación más eficaz en los dos casos es el “boca a
boca”, aunque aún existe gran desconocimiento por parte del público acerca de los proyectos
que estas impulsan. Es necesario destacar a la web como la herramienta de comunicación
estrella para estos casos. El 70% de los encuestados afirmaba haber usado la página para
informarse de las acciones que las obras sociales de estas entidades llevaban a cabo.
Entre las conclusiones generales se podría afirmar que las obras sociales no
aprovechan todas las oportunidades que les proporcionan las herramientas de RR. PP. que
tienen a su disposición. La comunicación aún es una tarea pendiente para ellas. No sirve de
nada el esfuerzo que dedican por llevar a cabo programas de ayuda social si después no la
comunican debidamente. Estas entidades deberían tomarse más en serio el papel de la
comunicación en el desarrollo de las obras sociales para conseguir que el público al que se
dirigen se beneficie al máximo. Las dos entidades aciertan al apostar por la página web como
una de las herramientas de RR. PP. principales. Aunque es cierto que hay diferencias entre las
dos, ambas saben aprovechar las posibilidades que estas les ofrecen, manteniéndolas como un
nexo clave entre la caja y su público joven.
Entre las conclusiones específicas es necesario destacar que la obra social de la CAI
se adapta en mayor medida a las necesidades de su público y utiliza de manera más adecuada
las herramientas de RR. PP. de las que dispone. El medio web es una herramienta estrella
para la comunicación de ambas obras sociales, pero la CAI la adapta mejor, en forma y
contenido, al público joven. Con el simple gesto de adaptar el estilo del lenguaje de la web a
uno más informal o coloquial, cercano al que habitualmente utiliza el público joven, Ibercaja
transmitiría sus mensajes con mayor eficacia y comunicaría mejor las acciones que lleva a
cabo. En lo que se refiere a comunicación de la obra social, la CAI se sitúa por delante de
Ibercaja, que es vista por el público como una entidad más comercial, con una filosofía
cercana a la empresarial.
7. Bibliografía
Berganza Conde, M. R. & Ruiz San Román, J. A. Investigar en Comunicación, McGraw Hill,
2005.
Grunig, J. E. y Hunt, T. Dirección de Relaciones Públicas, Gestión 2000, 2003.
Krug, S. No me hagas pensar, Pearson Prentice Hall, 2006.
Ley 50/2002, de 26 de diciembre, de Fundaciones, Boletín Oficial del Estado, 26 de
diciembre de 2002.
Ley 4/2000, de 28 de noviembre, de reforma de la Ley 1/1991, de 4 de enero, de las Cajas de
Ahorros en Aragón, Boletín Oficial de Aragón, 28 de noviembre de 2000.
Nielsen, J. & Loranger, H. Usabilidad. Prioridad en diseño Web, Anaya Multimedia, 2006.
Ritoré Bru, J. A. “La comunicación en centros culturales de vanguardia”, Revista de
comunicación, 4 (2008), pp. 40-43.
Wilcox, D. J. y Cameron, G. T. Relaciones Públicas: estrategias y prácticas, Pearson
Educación, 2006.
Notas
1
Cfr. Las Cajas de Ahorro [en línea: web oficial de la Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA)],
disponible en: http:// www.cajasdeahorros.es [consultado el 01.03.2009].
2
Ídem.
3
Cfr. Ley de la Comunidad Autónoma de Aragón 4/2000, de 28 de noviembre, de reforma de la Ley 1/1991, de
4 de enero, de las Cajas de Ahorros en Aragón. [en línea], disponible en http://benasque.aragob.es:443/
[consultado el 01.03.2009].
4
Institución aragonesa de la época de la Ilustración cuyo fin era apoyar y fomentar la investigación científica en
la región. Real Sociedad Económica Aragonesa de Amigos del País [en línea] http://www.enciclopediaaragonesa.com [consultado el 29.03.2009].
5
Cfr. Historia de Ibercaja [en línea], disponible en: http:// www.ibercaja es [consultado el 01.03.2009].
6
Cfr. Información para inversores [en línea], disponible en: http:// www.cai.es [consultado el 01.03.2009].
7
Cfr. Población joven en Aragón por sexo, provincias y grupos de edad en 2008 [en línea], disponible en:
http://portal.aragon.es [consultado el 03.03.2009].
8
Cfr. Plan autonómico sobre drogodependencia y otras conductas adictivas 2005-2008 [en línea], disponible en
http://portal.aragon.es [consultado el 03.03.2009].
9
Evolución del alumnado por nivel de enseñanza. Educación. Sistema universitario 2008 [en línea], disponible
en http://portal.aragon.es [consultado el 03.03.2009].
10
Observatorio aragonés de la juventud. Estadísticas e informes. Tecnologías de la información. Los jóvenes
aragoneses y las tecnologías de la información y la comunicación [en línea], disponible en:
http://portal.aragon.es/ [consultado el 03.03.2009].
11
Expresión que designa apariencia y sensación que produce una cosa, en este caso, una página web.
12
Ventana emergente que aparece en una página web.
13
Formato publicitario en Internet de forma rectangular o cuadrada y que puede ser estático y dinámico.