Comercio de muebles y decoración

Programa de
Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid
Comercio
de muebles
y decoración
Índice
Presentación
3
Tema 1. Marketing
13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo
31
Tema 3. Contabilidad
55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales
75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de
muebles y decoración
91
Evaluación final
137
Hojas de consulta
143
Presentación
Curso de comercio
de muebles y decoración
El sector comercial de muebles y decoración, representado por el pequeño comercio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las características que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exige derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos.
Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente
a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada información.
Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de
Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e
Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación
Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende
al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.
Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso,
servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la
rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesional del mismo.
Éste es nuestro deseo.
Atentamente.
La Dirección
5
Relevancia del curso
Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya
estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.
Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y
en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.
En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van ampliando, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier
situación.
La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañeros, como ante uno mismo.
Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y
seriedad.
Objetivos
Conocer el mercado y las técnicas de venta
Entender el valor de la administración del negocio
Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente
Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos
•
•
•
•
6
Contenidos del curso
Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea suficiente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar.
Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.
• Unidad 1: El marketing y la empresa
Contenidos:
—El mercado
—El consumidor
—El cliente y el servicio
—Promoción de ventas
—El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo
Contenidos:
—La publicidad
—El escaparatismo
—Sistemas informáticos
—Ejercicios de autoevaluación
7
• Unidad 3: La contabilidad
Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista
—Libros Oficiales
—Plazos legales
—El IVA
—Ejercicios de autoevaluación
• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales
en el trabajo
Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento
—Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos
—Ejercicios de autoevaluación
Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de muebles
y decoración
Contenidos:
—Características
—El mercado
—El producto
—El cliente
—La venta
—La competencia
—El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación
Parte práctica del curso:
• Prueba final: certificado, diploma
8
Otros medios:
• Hojas de consulta
• Tutoría telefónica
Metodología
La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el
curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos
que se consideran en cada unidad didáctica.
El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluación final.
Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.
Duración
El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matriculación, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro
Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 03
Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e
Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualificación profesional.
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Guía del curso
Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar
donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio
fácil de ver y acceder.
Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que
se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta
más fácil y rentable.
Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son
necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.
Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.
Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.
Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estudio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.
Cómo trabajar convenientemente
En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estudio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo,
es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede
pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…
10
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el
nivel de concentración más elevado.
Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince
minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.
Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor
rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.
Cómo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son:
1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.
2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se
considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las
preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de
lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en
qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya
trabajada.
Cómo trabajar con la tutoría
La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.
11
Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote
en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones,
ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.
Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico.
Recibirá estos datos al matricularse en el curso.
Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las
unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.
No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayudarle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.
12
Tema 1
Marketing
1y laElempresa
marketing
E
¿Qué es eso del marketing?
l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los
deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio
y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que durante la exposición del tema vamos a ir explicando.
El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto
que ellos quieren y esperan poder comprar.
Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los demás.
Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los
competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.
Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un trato más amable que asesore e informe al cliente, etc.
De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el
producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.
Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de
nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:
15
Y para darle lo que quiere,
tenemos que saber
lo que necesita
El marketing es todo
lo que hacemos para
conseguir que lo que
vendemos sea comprado
con gusto por nuestros
clientes
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el
mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos
un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubriendo las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que
se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida
que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E
•
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
para la empresa.
16
2El mercado
¿Nuestras empresas van
al mercado?
E
l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como
vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos.
Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de
sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.
Además de compradores y vendedores, tenemos:
El entorno
El entorno está compuesto por:
Para una empresa
o negocio, el mercado
son sus proveedores,
sus clientes, y su entorno
• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios
suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente.
• Factores demográficos, económicos, políticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación
de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16
años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más
débil.
17
Clasificación de los mercados
No todas las empresas
venden al público,
las hay que venden
sólo a otras empresas.
Su mercado se llama
industrial
Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejemplo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más
utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Así pues, tenemos:
• Mercado de consumo
Este mercado está formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso.
• Mercado industrial
Por ello, el mercado es todo
lo que afecta a nuestro
negocio, pero no está
en nuestras manos
poderlo controlar
Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los
bienes para someterlos a un proceso de transformación y que después destinarán a la venta. No compran los productos para su uso
y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra
leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que posteriormente venderá a sus clientes.
• R E C U E R D E
•
No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado
de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
y la finalidad de sus productos.
18
Características de los mercados
CONSUMO
INDUSTRIAL
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
OFERTA
(empresa)
DEMANDA
(cliente)
• Muchas empresas que ofrecen
sus productos.
• Gran número de
clientes y muy
diferentes.
• Pocas empresas
que ofrezcan sus
productos.
• Muchas marcas
para un mismo
producto.
• Gran importancia de la marca.
• Pocas marcas
para un mismo
producto.
• Pocos clientes
frecuentemente
agrupados geográficamente o
por sectores.
• Publicidad persuasiva en grandes medios de
comunicación
(prensa, radio,
televisión).
• La compra del
producto puede
ser impulsiva o
planificada.
• Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector).
• Pocas compras
pero de gran tamaño.
• Los compradores
conocen el producto. Compra
muy pensada.
19
3El consumidor
P
¿Por qué compramos
una cosa y no otra?
ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito,
es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor
es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras
personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados
por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de
comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
A todas las personas les
afectan cosas como estar
casado o soltero,
su profesión, los amigos...
cuando hacen compras
20
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratación de servicios.
Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en
la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la
adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los
beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son
mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos
aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.
Cada persona tiene
una manera de ser que
influye en lo que decide
comprar
Consumimos por muchas
razones, y elegimos
un producto en concreto
por otras razones
• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo
las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo
para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.
MOTIVOS
MODA
PERSONALIDAD
ECONOMIA
MEMORIA
CONSUMIDORES
CULTURA
EMOCIONES
GRUPOS DE
REFERENCIA
ASPECTOS
DEMOGRAFICOS
MOTIVOS
ESTATUS
• R E C U E R D E
•
El comportamiento de los consumidores está condicionado por una
serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.
21
4y elElservicio
cliente
L
a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las
muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a
conocer cómo son los clientes.
Tipos de clientes
¿Son todos los clientes
distintos?
Podemos distinguir varios
tipos de clientes según
cómo se comportan
al comprar
22
• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse
al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan
por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes
debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas
como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".
• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas
preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes
hay que establecer una especial relación entre el cliente y el
vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note”
que son importantes.
• Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más
les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con
el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no
perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva
se interponga en la relación comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.
• Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, además, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con
el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado
sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su
realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.
• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando
la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más
aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o interés.
• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una
persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan
de maneras concretas,
y debemos aprender a
tratarlos de la mejor
manera posible
• Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente
negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propuestas positivas y recordándole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas.
• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.
Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene tendencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero
sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.
• R E C U E R D E
•
Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar
a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.
23
5de Promoción
ventas
C
on frecuencia una buena promoción de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que
podemos llevar a cabo.
1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado
producto regalando otro producto.
La promoción:
técnica para aumentar
las ventas
• Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca•
•
•
•
Según el negocio,
debemos seleccionar
la promoción más
conveniente
24
mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera.
Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una muestra de champú 2 en 1.
Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad
posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más
de producto.
Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas
de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en promoción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras
de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de
margarina.
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros
clientes.
3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes.
Ejemplo: degustación de salchichas.
4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de
los productos en promoción.
• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-
Y, seleccionando la
promoción más adecuada,
las ventas aumentan
mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos
cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos.
• La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un precio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más
barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno.
• Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códigos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en
promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de
barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el desodorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras,
frigoríficos, etc.
• R E C U E R D E
•
Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten
a las características del negocio.
25
6El vendedor
E
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas
ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.
Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:
El vendedor: pilar básico
para el desarrollo
del negocio
•
•
•
•
•
•
•
•
Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.
Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje.
Amable.
Comunicativo, dinámico y vital.
Controlador de la situación.
Sincero y diplomático.
Optimista.
Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.
Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento
del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a
pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar
aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar
todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).
• R E C U E R D E
•
La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más
importante para aumentar las ventas.
26
Ejercicios de
Autoevaluación
Marketing
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a
cada una de las siguientes cuestiones:
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
❑ a) Vender más productos.
❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para
la empresa.
2. ¿Qué es mercado?
❑ a) Un lugar donde comprar.
❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores
que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.
3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento
de los consumidores?
❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.
29
• S O L U C I O N E S
•
1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la
empresa.
2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes
y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos.
3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
30
Tema 2
Comunicación
y escaparatismo
1y escaparatismo
Comunicación
La comunicación como modelo para la venta
¿Qué tiene que ver vender
y comunicarse?
V
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que
entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicación y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan
la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros
medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como
un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos
elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:
EMISOR
(empresa)
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
(cliente)
Elementos implicados en la comunicación
En ambos casos
hay un intercambio
entre dos partes
• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es
la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
• El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos
que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
• El cliente será cualquier posible comprador.
33
Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:
Algunos medios son
más adecuados para
determinadas circunstancias
Publicidad
Promoción
Escaparatismo
Apertura del
establecimiento
XX
––
X
Cambios de temporada
XX
X
XX
Acumulación de stocks
X
XX
X
Aumento de la
competencia
X
X
––
––
XX
X
Aparición de nuevos
productos
• R E C U E R D E
•
Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.
Los mensajes y los medios: publicidad, promoción
y escaparatismo
Para comunicarnos
con los clientes utilizamos
la publicidad, la promoción
y el escaparatismo
34
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo.
Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros
productos.
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que
lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos,
anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que
sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de
ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el
escaparate.
Hay que utilizar los medios
a nuestro alcance
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino
como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es
difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.
35
2Publicidad
L
a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor
publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:
Los beneficios de la
publicidad están al alcance
de cualquier comercio
aumentar las ventas
Los medios publicitarios más adecuados
• Televisión
Las televisiones locales son
adecuadas para pequeños
comercios
Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con
precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales,
con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es
posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un
buen anuncio será siempre caro.
La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas
están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros
de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más
comercios que se anuncien será buena señal.
• Radio
Para cualquier comercio
existe una audiencia ideal
de radio
36
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer
descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la
emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes
tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia.
• Diarios
Los diarios tienen públicos
fieles
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con
publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras
ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es
caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los periódicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejemplares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas
los leen.
• Revistas
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una
temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.
Hay revistas para cualquier
barrio o población
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión.
Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que
muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el área de influencia de su negocio.
37
Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será necesario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.
• Publicidad exterior
La publicidad exterior necesita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo
las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de
algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos
“circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está
en manos de una empresa que los gestiona.
Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar
otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande,
porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.
• Buzoneo
El buzoneo puede ser
una molestia para
muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan,
dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas
serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.
• Cine
Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en
cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido
anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una película infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.
• Internet
Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación
mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.
Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser
vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
38
• Otros medios
Hay otros medios
que pueden ser muy
interesantes
Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar
equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de
comprometer mucho dinero.
• R E C U E R D E
•
Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo
por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.
Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor
que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no
desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios
desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.
Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.
Cómo hacer publicidad
Primero: ¿por qué queremos
hacer publicidad?
Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxito. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo
que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).
Segundo: ¿a quién vamos a
dirigirnos?
Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no
vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál
querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.
39
• R E C U E R D E
•
Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.
Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de
dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a
utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.
• El soporte
Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas
que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:
1. Dónde se verá nuestra publicidad
Tercero: ¿qué soporte
o medio vamos a utilizar?
Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay
comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy
lejanos.
2. Quién verá nuestra publicidad
Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la
verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los
soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se
parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las
radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de
público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le
tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál
es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencionada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.
40
• El mensaje
Cuarto: ¿qué vamos a
contar en nuestra
publicidad?
El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted
podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por
ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora
una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar
que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anuncio para una revista.
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.
Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en
nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos
la publicidad.
41
3Escaparatismo
L
La tarjeta de presentación
de nuestro establecimiento
es su escaparate
El escaparate cambia como
cambia la ropa que nos
ponemos en cada
circunstancia
42
a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo
de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos
elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el
escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que
lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres
actividades se apoyen entre ellas.
Tipo de Escaparate
Características
A ras de suelo
Aprovecha al máximo el espacio.
Elevado
De este modo la luna corre menos peligro y se acerca
la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapaterías, librerías, joyerías…
De caja oscura
Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cosméticos…
De esquina
Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto
Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado
El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.
Con fondo de
paneles
El fondo se puede abrir y cerrar según las
circunstancias.
• R E C U E R D E
•
El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.
Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.
Mantenimiento del escaparate
Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no
haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las superficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.
En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la
calidad del establecimiento.
Iluminación del escaparate
Un escaparate mal
iluminado resta
posibilidades
Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo
máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede
concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados
de fuentes de luz son:
Fuentes de Luz
Características
Recomendables para
Incandescente
Coste medio.
Consumo medio.
Vida corta.
Luces dirigidas a una zona.
Fluorescente
Bajo coste.
Larga vida.
Mucha variedad.
Interiores y ambientes.
Iluminación de colores.
Halógenas
Coste elevado.
Consumo muy alto.
Vida corta.
Exteriores.
Enfoque en un punto.
43
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar
cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que
los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y
comercio.
Un escaparate debe ser
atractivo aún antes de saber
qué productos contiene
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son
más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cálidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen
la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su
elección.
Los colores son
fundamentales para hacer
una buena composición
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es
siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa
de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
44
• Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercancía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más
la atención.
¿Cómo vamos a contarlo?
Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que
sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más información pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio
elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted
le gusta.
• R E C U E R D E
•
Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,
sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.
Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su
publicidad. Nadie sabe
lo que usted de su negocio
Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que
su publicidad es eficaz.
• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque
le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.
• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución
de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboración del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.
45
• Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por
qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas
al día?
En las zonas altas se
dispondrá “decorado”
o mercancías poco
importantes
Hay que poner lo más
importante en las zonas
más bajas del escaparate
Cómo organizar un escaparate
Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine
este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:
8
7
9
5
4
6
2
1
3
Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.
• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguiremos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios,
para que cumplan la función informativa, como en una zapatería, bazar, tienda de bisutería…
46
• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un
escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes
bien dispuestos.
Un escaparate sirve para que
el cliente entre en la tienda,
no para que conozca todo
lo que tenemos
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede disponerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el
lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos no siempre son
necesarios, pero si se
utilizan han de estar
muy cuidados
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se
van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que
resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera,
como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E
•
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
47
4El teléfono
P
El pequeño comercio
puede utilizar el teléfono
como medio de comunicación
con sus clientes
ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo
una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con
su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio
al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza
el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las personas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de
comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje
transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la
publicidad, la promoción y el escaparatismo.
El contacto personal
con nuestros clientes a través
del teléfono ayudará
a fidelizarlos
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar.
Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con
ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodoméstico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E
•
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
48
El equipo informático
La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos
en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la
ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil
manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos,
que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.
Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace
que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra
presencia más competitiva.
Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la utilización conjunta y simultanea del ordenador y del teléfono.
La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos
permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web
(www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el
momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que
se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del
correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comunicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.
• R E C U E R D E
•
El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en
los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.
49
Ejercicios de
Autoevaluación
Comunicación
y escaparatismo
Ejercicios
de autoevaluación
Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:
1. El fin de la publicidad es:
❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio.
❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.
2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión
y el papel.
1)
2)
3)
4)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:
❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer.
❑ c) La rotulación.
53
• S O L U C I O N E S
1. b) Aumentar las ventas.
2. 1)
2)
3)
4)
Prensa.
Revistas.
Vallas.
Buzoneo.
3. b) El tipo de mercancía a exponer.
54
•
Tema 3
Contabilidad
1en Laloscontabilidad
negocios
L
¿Qué es la contabilidad?
a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para
el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una
empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y financiera de la misma.
Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que
permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad
se aplica.
Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el
patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio económico.
Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de
sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio
del empresario.
El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:
Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera
de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su información para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestión económica de la empresa.
57
La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las
cuentas anuales, que comprenden:
• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• La Memoria.
De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.
Las Cuentas Anuales
Situación económica/ Bienes
y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones
Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos
La Memoria
Información que complementa,
aclara y comenta
Como complemento a este resumen, debemos saber:
• que el Balance es “foto” de un momento determinado.
• que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado.
• que la Memoria es el complemento de ambos.
La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad,
debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:
58
1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección,
los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en relación con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administración, los posibles inversores).
La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:
Fiable (es decir válida y cierta).
Comprensible (fácil de entender por los usuario).
Relevante (importante o significativa, no superflua).
Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilización).
•
•
•
•
Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas.
La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el
Sujeto.
En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la
empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación
del beneficio.
En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.
59
El patrimonio empresarial
Lo definimos como:
El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa
que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la
empresa para cumplir sus fines u objetivos.
PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)
ACTIVO
(patrimonio bruto)
PASIVO
BIENES
DERECHOS
OBLIGACIONES
El inventario
Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha
de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.
El Balance de situación
Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un
momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo
(bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.
60
Una masa patrimonial está
constituida por los elementos
patrimoniales homogéneos
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la
manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el
cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa,
configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera,
serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los
bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
La aportación de capital a la
empresa pertenece a la masa
patrimonial de pasivo
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el
pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y
obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los
elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por
el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les
suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasivo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inmediata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la misma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los
últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
61
Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguientes elementos:
Cuentas
La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales
utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa.
Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se
establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el
lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.
Título de la Cuenta
Debe
Haber
Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con
objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.
Terminología contable
a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la anotación contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.
Debe
Cargar
Adeudar
Debitar
62
Haber
b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación
contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.
Debe
Haber
Abonar
Acreditar
c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del
deba y el total del haber en un momento determinado.
SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”
SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”
Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar
a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:
“Debe” MAYOR QUE “Haber”
“Haber” MAYOR QUE “Debe”
“Debe” IGUAL “Haber”
D>H
H>D
D=H
Saldo DEUDOR (Sd)
Saldo ACREEDOR (Sa)
Saldo CERO (So)
d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos necesarios para la obtención de su saldo.
e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
equilibrar la cuenta.
63
f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de
una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta
se cumplirá siempre la siguiente igualdad:
Suma total del debe = suma total del haber
g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en
ella.
h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en
el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.
64
2oficiales
Libros
E
¿Qué conjunto de libros
son obligatorios
en contabilidad?
l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada
y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un
seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
• El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres documentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un
día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo),
las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
Los libros obligatorios son:
el libro Inventario,
Cuentas Anuales
y el libro Diario
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por
la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en
dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una
liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
65
las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá
determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.
2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingresos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información
contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.
• El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empresa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total
de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes.
El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros
obligatorios. La legalización puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el
Registro Mercantil
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado
en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio.
Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse,
debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.
• R E C U E R D E
•
Los libros obligatorios para los empresarios son:
• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario
66
3legales
Los plazos
M
La importancia de los plazos
legales de la contabilidad
ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con
el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del
negocio.
Legalización de libros
• Libros obligatorios
–Diario
–Inventario
–De cuentas anuales
–De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas)
–De socios (Sociedades Limitadas)
• Plazo
Cumplirlos adecuadamente
evita porteriores perjuicios
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio
—Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad
Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil
• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito
–Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas
67
–Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo
–Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante
• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas
Formulación de las cuentas anuales
• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias
–Memoria
• ¿Quién las formula?
–Los administradores
• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio
Conservación de los libros en sociedad
• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se
deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad
68
4El IVA
E
El IVA es un impuesto
obligatorio en el negocio
l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios.
En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación
de servicios.
El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes
o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:
• El tipo general, que es del 16%
• El tipo reducido, que es del 7%
• El tipo súper-reducido, que es del 4%
Es recaudado por Hacienda
En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige
por el sistema de recargo de equivalencia.
Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.
El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para
Canarias, Ceuta y Melilla.
El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.
69
Ejercicios de
Autoevaluación
Contabilidad
Ejercicios
de autoevaluación
Señale la respuesta correcta.
1. El patrimonio de un negocio está formado por:
❑ a) Activo-pasivo=neto.
❑ b) Activo=pasivo+neto.
❑ c) Activo+pasivo=neto.
2. La legalización de los libros obligatorios se hace en:
❑ a) Ministerio de Hacienda.
❑ b) Dirección General de Comercio.
❑ c) Registro Mercantil.
3. El IVA ¿es común en toda España?
❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península.
❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla.
❑ c) Depende del comercio.
73
• S O L U C I O N E S
1. b) Activo=pasivo+neto.
2. c) Registro Mercantil.
3. b) Sí, excepto en Canarias.
74
•
Tema 4
Salud laboral
Riesgos laborales
1y suRiesgos
laborales
prevención
Características y condiciones generales de los locales de trabajo
L
¿Qué características debe
reunir el local del negocio?
os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción
segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y
esfuerzo a que sean sometidos.
• Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros.
Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10
metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los
clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para
ellos y los trabajadores.
Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores,
sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para
que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad
y bienestar.
• Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades
ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones.
Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes,
que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante
77
barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas deberán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura.
• Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos.
• Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables.
• Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altura de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar golpes accidentales.
El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente señalizada.
Además de las medidas
exigibles, hay que tener
en cuenta también suelos,
mobiliario, instalación
eléctrica, limpieza
e iluminación que tienen
que cumplir las normativas
correspondientes
Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre
los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de
los escalones.
• Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda
suponer un peligro para los trabajadores y clientes.
• Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa específica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla.
En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio
o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la
materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados
por contactos eléctricos directos e indirectos.
• Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a
las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación
entre 100 y 200 LUX.
La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-
78
tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación constituye el origen de numerosos accidentes laborales.
Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación,
también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan,
pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre
muy presente el orden, la
limpieza y el mantenimiento
general del local
Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales.
Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia.
• Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación periódica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no
hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia.
• Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del
ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psíquicos y físicos.
• Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el
local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban
ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales
cerrados.
Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de
una percha.
• Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circulación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circulación destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer
libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.
79
• R E C U E R D E
•
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben
disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima
higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen
mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio,
resaltamos:
Debemos estar prevenidos
contra el fuego. Lea y
recuerde las medidas
preventivas más importantes
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a
fuentes de calor o conexiones eléctricas.
• Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos.
• Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas.
• Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o
no empotrados.
• Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos
tras las cortinas y visillos.
• Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc.,
deben sustituirse.
• Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes
múltiples.
• Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales.
• Todo el personal debe conocer los siguientes elementos:
1. Las vías de evacuación para casos de emergencia.
2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores.
3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.
80
• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan
ambos.
• Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acceso y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de
alarma.
En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras,
las siguientes medidas:
Ahora que conocemos
las medidas preventivas
vamos a ver las medidas
a tomar en caso de incendio
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible.
• Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta
la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin
detenernos, pero sin correr.
• No debemos demorarnos por ninguna razón.
• Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida.
• En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no
está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y
se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto
no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando
alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura.
• Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos
la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo,
con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que
el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas.
• Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos.
• Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo
denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza
de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando
y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca.
• Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacuación.
• No hay que volverse nunca hacia atrás.
81
¡Recuérdelo!
Actuando así podemos
ayudarnos y ayudar
a los demás
• En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fuego y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los
agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos
clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
• R E C U E R D E
•
No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios.
De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso
de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos
reseñado. Repáselas.
82
2Atracos
F
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto
se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios
que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia
sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exceder de 300 euros.
Atracos:
un problema a resolver
El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin
de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas.
A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser
objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta
experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a
una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen
la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean
obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo.
También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que
cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran
diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante.
• Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida.
Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán.
Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que
en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes,
éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blindados de empresas de seguridad… etc.
83
¡Muy importante!
El conocimiento
de los atracadores
• Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una preparación completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios.
• Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos
prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la
misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc.
Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de
la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va
mal, es muy probable que emprenda la retirada.
Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar
medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).
¡Atención!
¿qué hacer para prevenir
el atraco?
84
Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes:
• Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas,
debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores.
La observación previa es fundamental.
• Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de
mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señaladas en el párrafo anterior.
• Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer
en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el
horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraña en el interior del local.
• Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una
adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad.
Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un
atraco. ¿Qué podemos hacer?
Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de forma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada.
Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener
en cuenta cinco principios básicos:
Por último:
¿cómo actuar en caso
de atraco?
•
•
•
•
•
Vigilar estrechamente
Aceptar la situación
Pensar serenamente
Mantener la calma
Entregar el dinero
Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer
nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya
que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes.
No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda.
Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos
estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.
• R E C U E R D E
•
Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar
el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también,
entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores
y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.
85
Ejercicios de
Autoevaluación
Salud laboral
Riesgos laborales
Ejercicios
de autoevaluación
1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente
de trabajo:
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:
1) Debemos utilizar los ascensores.
2) Debemos cerrar puertas y ventanas.
3) Debemos utilizar los medios de extinción,
situándonos entre el fuego y la vía de evacuación.
V
F
❑
❑
❑
❑
❑
❑
3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta?
1)
2)
3)
4)
5)
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
......................................................
89
• S O L U C I O N E S
•
1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, iluminación, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza.
2. 1) Falso.
2) Verdadero.
3) Verdadero.
3. 1) Vigilar estrechamente.
2) Aceptar la situación.
3) Pensar serenamente.
4) Mantener la calma.
5) Dar el dinero.
90
Tema 5
Unidad específica:
comercio de
muebles y decoración
1Características
C
ualquier distribuidor de mobiliario en activo ha podido comprobar cómo se ha modificado el mercado en los últimos años, transformaciones
que han afectado tanto a las tendencias del cliente como a los propios comerciantes y su estilo de vender. Durante los años 60 la compra de muebles estaba fundada en la utilidad propia del mueble, durante los 70 se impone la compra de muebles que responden a una estética que rompe con todo lo anterior
y que suelen acompañarse de elementos de decoración básicos para conseguir
esa estética tan clara y definida, los 80 se caracterizaron por una mayor capacidad económica en los clientes y esto se reflejó en la compra de muebles y
decoración más ostentosos; en la actualidad los muebles se compran con la
intención de crear un estilo de vida, un ambiente que se identifique con la personalidad del cliente, así como elementos decorativos que colaboren a establecer ese “estilo de vida”.
Actualmente nos encontramos ante un mercado mucho más exigente, que
demanda menos cantidad y medita mucho sus compras, pero que tiene más
clara la selección de muebles que desea para su hogar, oficinas, etc.
Además de este tipo de cliente más informado, los distribuidores de mobiliario encuentran que existen tendencias estéticas o modas dentro de este sector
que influyen claramente en las compras de nuestros clientes; por tanto hay
que ser conscientes de lo importante y necesario que resulta conocer a nuestro cliente y ofrecerle exactamente aquello que desea.
Antes de comenzar a estudiar todas aquellas acciones de marketing que pueden ayudarnos a vender mejor, conviene aclarar dos aspectos relativos al marketing:
93
1. El marketing siempre supone una ayuda a la venta de un producto que satisface determinadas necesidades para un cliente, pero no sería capaz de ayudar a vender un producto que
no cubra ningún tipo de necesidad. (El marketing ayudará a
un producto medio pudiendo convertirlo en bueno a los ojos
del cliente, pero no podrá hacer nada para que un producto
malo perdure en un mercado). Por lo tanto, antes de nada partimos de la base de que los muebles que estamos ofreciendo
tienen esa calidad mínima que satisface la necesidad de nuestros clientes.
2. La visión del marketing no consiste solamente en vender nuestros productos, sino que el verdadero marketing consiste en
satisfacer a nuestros clientes para conseguir de este modo un
grado de fidelidad que nos permita contar con dichos clientes
en un futuro, asegurando así la vida de nuestra empresa. (Es
preferible vender menos pero mejor).
Características del mercado de muebles y decoración
Si quisiéramos definir el mercado actual con una sola palabra, elegiríamos
“complejidad”, ya que estamos ante un sector en el que las motivaciones o
razones por las que compra un cliente son muy diferentes y resulta prácticamente imposible extraer características comunes para cualquier tipo de
cliente.
Además, el exceso y diversificación de la oferta ha traído consigo la saturación de los mercados y la aparición de una gran competencia.
La competencia ha provocado que se haya pasado de una oferta en la que
el protagonista era el mueble en sí mismo, a la actualidad donde además
del mueble el cliente valora la calidad del servicio que ofrece ese distribuidor.
94
Veámoslo del siguiente modo: actualmente hay muchísimas empresas dedicadas a la venta de muebles y decoración y, en muchos casos, pueden compartir proveedores, por lo que ofertan los mismos artículos a precios muy similares, si no idénticos; por lo tanto, ¿qué es lo que queda para diferenciarnos de
nuestros competidores? Solamente el servicio que estemos ofreciendo ( satisfacción del cliente, evitar que se produzcan reclamaciones, solucionar problemas postventa, etc.), incluyendo por supuesto, todo lo relativo a la tienda en
sí misma (rótulos, iluminación, cartelística, etc.) y por último, todo el servicio
de comunicación que estemos realizando, aspecto que veremos con mayor detalle más adelante.
Para ofrecer ese servicio correctamente debemos conocer a nuestro cliente en
profundidad y por ello le dedicaremos un apartado concreto, pero ahora vamos
a intentar saber qué busca el consumidor del sector mobiliario y de decoración.
A la hora de elegir muebles un consumidor se ve influenciado por unos u otros
factores que hacen que se decante por un estilo u otro, y en función de cuáles sean esos aspectos influyentes podemos decir que nos encontramos ante
dos tipos de consumo: el racional y el emotivo.
Los aspectos que influyen al consumidor racional o lógico son los siguientes:
• La preocupación medioambiental. El cliente es consciente de
las ventajas y desventajas del uso de determinados materiales
en la fabricación del mueble por su repercusión en el medioambiente, y por ello, elegirá aquellos muebles y accesorios que
estén de acuerdo con su ética.
• La visión educativa. Más allá de criterios meramente estéticos, el cliente adquiere muebles influenciado por sus hijos
(educación, bienestar, etc.). Exactamente lo mismo ocurre para
todos aquellos artículos que decoran la habitación o estancia
de los hijos.
• Los límites económicos. El aumento del precio ha repercutido
negativamente en la adquisición de nuevas viviendas y, por
tanto, en el amueblamiento de éstas. También el consumidor
a veces se decanta por muebles funcionales, adaptables a varios
95
espacios, resistentes, etc. y artículos de decoración vistosos
pero con precios bajos.
Por otro lado, el consumidor emotivo se deja llevar por las siguientes razones
en la elección de un mueble u otro:
• La intimidad. Es en el hogar donde una persona se siente más
libre, y la elección de un mueble se hará en función de aquellos que le permitan sentirse más a gusto en su casa (reposo,
comodidad, simplificación de tareas, etc.).
• El lado lúdico. Nos encontramos ante un cliente que tiene cubiertas sus necesidades básicas y que realiza compras por pura estética, llegando incluso a adquirir accesorios o muebles innecesarios. Quizás ante este cliente el vendedor puede “influir” con
mayor facilidad a la hora de vender elementos decorativos.
• La sensibilidad personal. En este caso los factores influyentes
en la elección de un mueble son los motivos intuitivos de decoración de cada cliente ( cierta gama de colores, su visión personal de un estilo, etc.).
La utilidad de haber expuesto estos factores influyentes en la elección de un
mueble radica en el siguiente hecho: cuando un empleado de la tienda de muebles sea capaz de detectar qué factor está influyendo en la compra de ese cliente, podrá dirigir la venta del mueble argumentando siempre aquél factor que
sabe que convencerá al cliente.
Por ejemplo: durante la conversación con nuestro cliente observamos que
demuestra especial interés por el material de fabricación, de lo cual podemos
deducir que le interesa la duración y su cuidado o bien, que le interesa el medioambiente. En este caso, el empleado deberá “investigar” qué aspecto preocupa al cliente y, en función del resultado, argumentará su venta haciendo menciones sutiles a este aspecto.
Estamos ante un sector con una gran dimensión y con una fuerte complejidad
respecto a los motivos por los que compra un cliente que hace que resulte difícil la comercialización de muebles, pero además tenemos que ser conscientes
96
de que existen determinados defectos en la comercialización que, en caso de
ser solucionados, impulsarían favorablemente la tarea de los comerciantes.
Resulta necesario ser conscientes de esos defectos, porque solamente de este
modo se podrán solucionar.
Las principales deficiencias en la comercialización de muebles han sido estudiadas por la AIDIMA (Asociación de Investigación y Desarrollo en la Industria
del Mueble):
1. Escaso dinamismo
Las empresas del sector deben modernizarse, puesto que la entrada en
la U.E. provoca un fuerte aumento de los competidores y sin embargo,
el 30% de los establecimientos no han invertido nunca después de su
constitución. Cuando se invierte suele ser para obras de reforma, transporte e iluminación, siendo muy escasas las inversiones relacionada con
ambientación y decoración interior, aspectos estos últimos muy relevantes para la mejora de sus ventas.
2. Aprovisionamiento
Las pequeñas empresas dedicadas a la comercialización de muebles, suelen tener muchos proveedores (en muchos casos hasta 40) y esto produce que a cada uno de ellos se les haga pedidos inferiores a 6.000 euros,
por lo que en ningún caso, se benefician de las rebajas por volumen de
compra y, en consecuencia, no pueden mejorar sus precios frente a la
competencia.
3. Los servicios de venta
La mayor parte de las empresas basan su competitividad en el precio y
la calidad del mobiliario, añadiendo el transporte, montaje y garantía
post-venta; sin embargo, se notan claramente deficiencias de servicios
de financiación, realización de proyectos de decoración, parking a disposición del cliente, etc.
97
4. Promoción de ventas
La publicidad y las promociones se configuran como instrumentos indispensables, sin embargo, en España más de la mitad de los establecimientos no realizan ningún tipo de inversión en publicidad o promoción, porcentaje que aumenta conforme disminuye la dimensión de la
tienda.
Asimismo, más del 90% de la inversión se destina directamente a publicidad principalmente en prensa y revistas especializadas, a lo que se
une el llamado “buzoneo” de forma más o menos generalizada. El principal inconveniente de utilizar masivamente el buzoneo, como medio
de publicidad para nuestra tienda, es que corre el inminente riesgo de
convertirse en “correo basura” que recibe el cliente potencial junto al
de otras muchas empresas, y terminan en la papelera sin haber sido
leídos. Por tanto, tenga en cuenta, que aún siendo un medio relativamente barato, nos puede resultar caro, si no conseguimos que ningún
cliente nos lea.
5. Empleo y formación
Los bajos niveles de cualificación del personal son la tónica general de
algunos establecimientos minoristas. Normalmente el sector mobiliario
se nutre de personas del entorno, especialmente familiares, siendo casi
nula la entrada de profesionales ajenos.
En el ámbito de la formación, la mayor parte de los empresarios declaran estar satisfechos con el grado de cualificación de sus trabajadores,
por lo que es muy reducido el número de los mismos que realizan cursos de especialización, si bien, las pequeñas empresas declaran estar muy
interesadas en dichos cursos.
Al finalizar la lectura de estas deficiencias es probable que usted haya ido realizando un autodiagnóstico de su empresa y ahora sea consciente de qué aspectos puede mejorar a lo cual deberá añadir determinadas acciones de marketing
que se mencionarán a lo largo de este tema.
98
2El mercado
H
oy por hoy, estamos asistiendo a la desaparición de una clientela
mayormente conformista y mimética a favor de una clientela que se implica en
varias causas sociales y que se preocupa por aspectos muy determinantes que
podríamos reunir bajo tres categorías: ecologismo (la ecología vende y conviene que seamos conscientes de ello), la calidad y la defensa de la identidad.
1. La conciencia ecológica
El sector del mueble tiene que estar preparado para comunicar a través de sus
productos haciendo constar que no utiliza el medio ambiente como un recurso de su propiedad. Esta preocupación ha de plasmarse desde los primeros
momentos de la producción del mueble rechazando aquellas tecnologías que
puedan ser perjudiciales para el entorno.
Se trata de incorporar, llevar a la práctica y exponer convenientemente conceptos tales como el bajo impacto medioambiental, el respeto a los recursos
limitados, los materiales ecológicos, la reutilización y el reciclaje. Aunque resulta igualmente interesante a nivel de decoración, consideramos que es más influyente en el terreno del mueble por todo lo que implica la utilización de determinados materiales.
2. La calidad
Si hubiera que resumir en una palabra las expectativas del consumidor en la
búsqueda de un mueble óptimo esa palabra sería “calidad”. Según esta perspectiva, los objetos y muebles que utilizamos para el hogar, además de fun-
99
cionales, deberán ser atractivos desde el punto de vista estético, deberán proporcionar comodidad y poseer un precio ajustado.
La exigencia, por parte del cliente, de mayores niveles de calidad en todos los
productos constituye una consecuencia directa de su mayor nivel de información y de la variedad de oferta del mercado.
3. Conciencia de identidad
El cliente actual está influido por modas estéticas en decoración, pero huye de
la generalidad ya que intenta crear un estilo individual y propio. Este hecho
resulta vital para el comerciante, que deberá preocuparse por atender a una
demanda personalizada y adaptar el mueble al usuario.
Una vez definidos los tres valores básicos en la compra de un mueble enumeraremos las tendencias que existen en el mercado actual del mueble:
a. La principal tendencia estética consiste en la creación de ambientes que hagan olvidar al cliente la rutina urbana que vive a diario, por ello, se imponen determinados colores, textiles y materiales que colaboran a la creación de espacios. Un buen ejemplo
podría ser la tendencia a la decoración oriental (colores claros,
maderas, mesas bajas, etc.) o la decoración rural y artesana.
b. La preocupación por el medio ambiente. Sin necesidad de insistir en este punto, recordemos que es un aspecto que amplificará o devaluará el valor de un mueble en sí mismo.
c. Otra tendencia muy clara es que el cliente de hoy ya no busca
objetos fríos sino que se deja seducir por todos aquellos muebles realizados de un modo artesano e, incluso, muebles u objetos que nos rememoren la infancia o tiempos pasados.
d. El cliente actual reúne las tendencias anteriores, pero no renuncia a la compra puntual de algún mueble u objeto de lujo como
manifestación de estatus o por simple capricho.
100
e. Para cerrar este punto diremos que está creciendo la tendencia a buscar muebles de diseño con un precio bajo derivado
de una gama media o media baja en la calidad del mismo.
Esta tendencia parece ser que ha sido perfectamente comprendida por muchas tiendas del sector y ofrecen diseños muy
actuales a un precio muy asequible, encontrando de este modo
un gran número de clientes jóvenes que están amueblando su
casa y que necesitan muchos muebles para un presupuesto
normalmente bajo.
Conviene no olvidarse que el mercado de jóvenes con poco presupuesto pero con fuertes valores estéticos es un nicho del mercado que a veces se olvida.
101
3El producto
L
a gran evolución sufrida en las últimas décadas en el sector del
mueble y la decoración obliga al comercio a conocer perfectamente la actualidad de sus productos. Recordemos que la venta de éstos se apoya en los nuevos valores de la sociedad (expuestos anteriormente), en las necesidades de
nuestros clientes y en el asesoramiento que seamos capaces de proporcionarles (materiales, ubicación ideal, características de los muebles, etc).
Es hacia el cliente, pues, hacia quien hay que dirigir la información que desarrollamos a continuación:
De nada nos valdrá comenzar a explicar técnicas de marketing, si antes no
cumplimos el requisito de calidad con nuestros productos, y más ahora que
hemos comprobado que nuestros clientes son muy exigentes y que suelen
estar perfectamente informados, por tanto:
Entre los fabricantes y los comerciantes se ha generalizado la práctica de
incluir dentro de sus catálogos información técnica relativa a la fabricación del producto: tipo de herrajes, sistemas de uniones, barnices, espesor
de las chapas decorativas, etc.
Con todos estos datos, el comerciante puede y debe fabricar los argumentos de
ventas (siempre adaptándolos a las necesidades que pueda tener cada cliente). No
se trata de “soltar” toda la información de fabricación como si fuésemos máquinas, sino que hay que saber qué aspectos interesan al cliente y hablar exclusivamente de ellos, ya que si tratamos de dar demasiada información es probable que
el cliente se sature y deje de prestarnos atención en el preciso momento en el que
el vendedor argumenta algo de verdadero interés para el cliente.
102
Por otra parte, es cada vez más común que el mueble salga de la fábrica acompañado de un escrito en el que se especifiquen otras referencias como las instrucciones de montaje, requisitos para el mantenimiento, la composición del producto, etc.
Otra información que suele acompañar al mueble y que nos ayuda para su venta, son las etiquetas que expresan que ese mueble cumple con una normativa.
Las más utilizadas en España son:
• N-AENOR, la proporciona la Asociación Española de Normalización e indica que ese producto en concreto ha superado unas
pruebas determinadas de calidad.
• GS (Geprüfte Sicherheit) se refiere a la superación de pruebas
relacionadas con la seguridad, especialmente en mobiliario
infantil, de oficina y parques.
• SC AIDIMA (del Instituto Tecnológico del Mueble) es un símbolo destinado al mobiliario del hogar y al de colectividades.
Se refiere a las materias primas y semielaboradas del mueble.
Con respecto a las normas que debe cumplir un mueble las más utilizadas son:
• UNE: normas españolas.
• EN: normas europeas.
• ISO: normas internacionales.
Otra normativa a tener en cuenta es la relativa al etiquetado y la garantía:
1. Se establece con carácter general, la obligación del productor o suministrador de los bienes entregar una garantía por escrito.
2. Se regula el marcado de los precios de los productos ofrecidos a los
consumidores y usuarios.
En caso de que nuestro establecimiento no esté suministrando garantías, recogemos a continuación el contenido mínimo que debe aparecer en un documento de garantía para el mobiliario:
103
• Este documento se deberá entregar por escrito junto al mueble que
se garantiza.
• Debe constar el nombre del producto, descripción o referencia del
mismo.
• Incluiremos el nombre y dirección completa de nuestra tienda. Es
aconsejable que en este documento también aparezca una referencia
al fabricante del mueble, pues cualquier reparación o sustitución del
producto la tendrá que realizar éste.
• Se debe registrar en la garantía, el nombre, apellidos, dirección, teléfono de contacto, etc. del comprador.
• Plazo de duración de la garantía, considerando que toda garantía tiene un plazo mínimo de 2 años.
• Derechos que tendrá el comprador durante la vigencia de la garantía, siendo como mínimo:
—Reparación totalmente gratuita de los vicios o defectos originados y de los daños y perjuicios por ellos ocasionados.
—En los supuestos en que la reparación efectuada no fuera satisfactoria para el cliente, éste tendrá derecho a :
—La sustitución del objeto por otro de idénticas características .
—La devolución del precio pagado.
• Por último, se pueden incluir condiciones particulares que se consideren oportunas. Por ejemplo, se pueden exponer particularidades
sobre el transporte, montaje o instalación en el domicilio del comprador.
Una vez que hemos comprobado que nuestro establecimiento cumple los requisitos mínimos de calidad, entraremos en la descripción de todas aquellas acciones que nos permiten aumentar nuestras ventas y además, hacerlo de una forma eficaz.
Se puede definir el marketing como el conjunto de conocimientos y técnicas
que, aplicadas al mundo empresarial, permiten adecuar los productos a las
necesidades del cliente.
104
Aplicado al punto de venta, lejos de ser un descubrimiento reciente, constituye una técnica que se denomina “merchandising” y que consiste en crear
un establecimiento dinámico que nos permita mantener el mayor tiempo posible al cliente dentro de nuestra tienda con la intención de que vea más muebles y elementos de decoración y pueda sentirse “tentado” por alguno de ellos.
Comenzaremos por cuidar todos los aspectos relativos a nuestra tienda, intentando ser conscientes de la importancia que tiene el impacto visual de la misma a la hora de que el cliente pase a pedir información, si conseguimos ese
paso el resto corre de la mano de la profesionalidad de nuestros empleados y
de las técnicas de venta que utilicen.
1. La fachada
El exterior del establecimiento está compuesto por el escaparate y la fachada.
Estos dos componentes se complementan entre sí con el fin de conseguir los
siguientes objetivos:
•
•
•
•
Que el cliente vea el punto de venta.
Que se acerquen al punto de venta.
Que se detengan en el punto de venta.
Que entren en el punto de venta.
Los dos primeros objetivos se consiguen a través del rótulo (y el toldo si lo
hubiera) y de la iluminación del mismo:
Para una correcta elección de la identidad corporativa de nuestra tienda
(nombre, colores, tipo de letras, logotipo, etc.) debemos conocer qué tipo
de cliente acudirá normalmente a nosotros. Para elegir el nombre de nuestro establecimiento debemos tener en cuenta los siguientes consejos:
• Fácil de ver. Debe bastar un golpe de vista para ser identificado.
• Fácil de leer. Se recomienda un nombre corto perteneciente a un lenguaje conocido o cercano para facilitar la rápida asimilación.
105
• Fácil de pronunciar. No es recomendable utilizar sílabas extranjeras que
dificulten la comprensión.
• Desde el punto de vista psicológico debemos tratar que nuestro nombre
evoque el producto que vendemos o al menos evitar que provoque sensaciones negativas en el cliente.
• Por último debemos conseguir un nombre original y registrable si pretendemos evitar problemas legales por la lucha de un nombre (si el nombre de nuestra tienda no está registrado podrían “robárnoslo” y aprovecharse de la buena imagen que nosotros hubiésemos conseguido).
• En cuanto al tipo de letra (tipografía) que elijamos basta con que sea coherente con el tipo de muebles que vendemos; así, emplear una tipografía “inglesa”, marcadamente clásica, no tendría sentido para un establecimiento que
venda mobiliario y accesorios modernos destinados a personas jóvenes.
• El color es en muchos casos la llamada definitiva para el cliente, ya que
son muchas las tiendas que compiten y es necesario diferenciarlas.
Dependiendo del color que elijamos para nuestro rótulo éste proyectará un estilo y unas connotaciones determinadas:
–El blanco significa pureza, pero no tiene sentido elegirlo para
un rótulo, ya que pasaría desapercibido.
–El negro denota prestigio, pero debe utilizarse con especial cuidado ya que se corresponde con un tipo de mueble más clásico
y serio. Siempre que lo combinemos con otro color más vivo,
dará mayor rotundidad a nuestro rótulo.
–El amarillo transmite vitalidad y dinamismo por lo que es recomendable para mobiliarios juveniles y desenfadados.
–El naranja es el símbolo de la modernidad.
–Los marrones son los colores de la calidez y el confort, por lo que
jugando con la gran variedad que existe de marrones podríamos
crear un color ideal para mobiliario (el resultado es eficaz, pero
quizás demasiado generalizado dentro del sector).
En cualquier caso, son simples recomendaciones y sabemos que “en gustos no
hay nada escrito”, pero nunca olvide quién es su público, qué tipo de mobiliario ofrece y cuál es la imagen que usted desea dar a sus clientes, y en base
a todo esto elija un rótulo que “llame” a los clientes.
106
2. El escaparate
Los objetivos de detener y hacer entrar al cliente en nuestro local se consiguen
a través del escaparate, la puerta y la acera.
El escaparate es la “ventana” de nuestra tienda y, por tanto, debe mostrar unos
productos atractivos, ya sea visualmente o incluso por precios. Existe la limitación del tamaño, pero si cuidamos la colocación de los productos es probable que el cliente pase y pueda ver el resto de la exposición.
En una tienda de muebles y decoración es recomendable crear ambientes diferentes dentro de la tienda, cuidando especialmente la limpieza y la colocación
de adornos (por ejemplo: la protagonista es la mesa y no el florero, las revistas o ceniceros que coloquemos encima. Debemos utilizar esos accesorios de
decoración, puesto que también pueden venderse, pero no debemos saturar el
mueble en sí mismo).
En cuanto a la iluminación del escaparate existen, en general, muchas deficiencias y por ello recomendamos lo siguiente:
• La intensidad e iluminación no deben ser la misma para todos los productos del escaparate, debiendo utilizarse distintas luces para distintos colores y formas. Además, cuando a un mueble lo iluminas de una
forma brillante éste parecerá más grande. (Se considera adecuada una
intensidad de luz de 200W por metro cuadrado en el escaparate).
• El modelo de lámpara que utilicemos influirá en el resultado. Así,
nunca se debe utilizar una lámpara de tubo o de luz fluorescente en
el escaparate, ya que distorsiona los colores del mueble y transmite
la imagen de obsoleto.
Las lámparas de alta intensidad se suelen recomendar para la iluminación exterior del escaparate o de la acera (se ha comprobado que las aceras y entradas iluminadas atraen siempre a los clientes).
• Si el escaparate tiene mucha abundancia de color blanco no es necesario que utilicemos tanta luz, ya que el propio color nos devolverá
el 70% de la luz que reciba de los focos.
107
• La última recomendación respecto a la iluminación de la tienda y del
escaparate es decir que una buena iluminación puede aumentar las
ventas hasta en un 30%, de modo que si pensamos que es caro iluminar, pensemos cuánto nos supone vender un 30% más.
A veces surge la duda de si poner o no los precios en el escaparate y según la
normativa vigente habría que hacerlo, para ello recomendamos:
• Si se colocan los precios de los productos en una tablilla en un extremos del escaparate se conseguirá mejor prestigio con este detalle y
estaremos respetando la normativa.
• Cuanta más distancia exista entre los productos y la tablilla, menor
tendencia tendrá el cliente a realizar el recorrido visual que separa
ambos elementos y es probable que pase a preguntar.
Respecto a la puerta y la acera conviene tener en cuenta los siguientes puntos:
• La puerta ha de facilitar el acceso.
• La puerta debe ser lo más diáfana posible, mostrando el interior del
establecimiento y dando sensación de claridad (Si no fuese posible
son recomendable las puertas automáticas de cristal).
• La puerta no debe saturarse con adhesivos. Si deseamos dar publicidad de
medios de pago con tarjetas de crédito, éstas figurarán en la esquina inferior izquierda del escaparate y en tamaño real cerca de la caja registradora.
• En la puerta debe figurar el horario de la tienda y algún mensaje personalizado de bienvenida.
• La puerta, al igual que el escaparate, debe limpiarse a diario.
La acera no es un elemento propio del establecimiento, pero cada vez se utiliza más como si del propio punto de venta se tratase. Se recomienda:
•
•
•
•
•
108
Mantener la acera limpia.
Iluminar la acera.
Colocar elementos decorativos (tiestos, arbolitos, etc.).
Utilizar alfombras con el logotipo de la tienda o en colores llamativos.
Evitar aquellas decoraciones que perjudiquen la proximidad del cliente al escaparate.
3. La cartelística y la rotulación
En las tiendas de muebles y decoración, en ocasiones se hace necesario dar
información al cliente mediante carteles dentro de la tienda o en el propio escaparate y, a veces, nos encontramos con un buen concepto estético de tienda
que se cae abajo por unos carteles mal diseñados.
A la hora de elaborar un cartel tendremos en cuenta los siguientes aspectos:
• Las letras incisas o de palo seco facilitan la lectura y denotan un clasicismo muy suavizado. Esta tipografía es la más fácil de percibir a
larga distancia.
• Las escriptas son aquellas letras que transmiten sensación de haber
sido confeccionadas a mano con un trazo fino de pluma y dan la sensación de mayor clasicismo.
• Las góticas tienen un aspecto duro, tradicional y artesanal que recuerda viejos tiempos. Resulta una tipografía difícil de leer a distancia.
• En general, una letra de 60 cm. de cuerpo o altura es legible a una
distancia de 150 a 200 metros.
Además de la tipografía debemos cuidar la separación entre letras, el color
de fondo (resulta muy llamativo un fondo amarillo con letras en negro), y
las propias palabras que empleemos, respecto a este último punto recomendamos:
• Aplicar términos sencillos (“Busque el mejor precio”, “Vuelva pronto”, etc).
• Huir de expresiones agresivas (“Sólo para antiguos clientes”).
• Utilizar el presente (“Nuestros precios son inmejorables”).
• Elegir bien las formas verbales. Los gerundios denotan actividad
“Disfrute comprando”, “Compre pagando con tarjeta”).
• Eludir palabras negativas (“Nunca es tarde”, “Jamás encontrará algo
así”).
• Si el cartel no es de ubicación permanente, es necesario cambiarlo
cada 15 días y en caso de seguir manteniendo el texto, ha de cambiar el color del fondo y de las letras.
109
4. El interior del punto de venta
Si hemos conseguido atraer al cliente, éste se encontrará dentro de la tienda y
allí debemos seguir lanzándole estímulos que le empujen a comprar.
Los estímulos que podemos provocar están en función de los siguientes aspectos:
• Zonas frías y calientes de la tienda.
• Circuito de clientes.
Dependiendo del tamaño de nuestra tienda se cumplen en mayor o menor medida las afirmaciones que haremos a continuación, pero en todos los casos nos
resultará útil saber qué ocurre.
Todo establecimiento puede dividirse en dos grandes áreas: zonas frías y zonas
calientes.
La zona caliente es aquella sección de la tienda en la que el cliente se siente a gusto y está dispuesto a comprar, podríamos decir que es un área en el que los productos “se venden solos”. Esta zona suele ocupar desde la entrada de la tienda hasta el fondo derecho de la misma, ya que el cliente acaba de entrar y todavía no está
saturado, está dispuesto a recibir información visual o proveniente del comercial.
La zona fría se suele ubicar en el fondo izquierdo de la tienda, normalmente coincide con la zona de almacén, hasta la salida del establecimiento. Se denomina la
zona fría porque el cliente ya está dispuesto a abandonar la tienda y ya ha visto
muchos productos, de modo que le cuesta más trabajo recibir información.
En las tiendas de muebles y decoración se suelen crear espacios (salones, dormitorios, despachos, etc) y éstos deben estar dispuestos en función de las zonas
frías o calientes, por ello se recomienda:
• A la entrada de la tienda debemos situar aquellos muebles o ambientes que resulten atractivos y que provoquen la entrada del cliente
para observarlos. También se situarán aquellos artículos de decoración que “llamen” especialmente al cliente.
110
• Al fondo de la tienda pondremos aquellos muebles y artículos de
decoración que se venden fácilmente para atraer al cliente hasta el
fondo y rentabilizar así los espacios. También se pueden situar al fondo los muebles que por su tamaño requieran grandes espacios.
• En la parte izquierda del fondo (posiblemente cerca esté el almacén)
hay que poner muebles muy atractivos y muy bien iluminados, ya
que el cliente suele evitar andar cerca del almacén y eso supone que
ese espacio de la tienda se quedaría muerto; otra solución es situar
promociones en las zonas frías.
• Cerca de la salida podemos ubicar otros espacios atractivos pero además complementarlos con accesorios u objetos de decoración de
menor tamaño o menor precio, ya que se puede provocar la compra
por impulso de los mismos. Visto de otro modo, cuando un cliente
entra en una tienda de muebles viene motivado por algún objeto que
le interesa o que necesita y sólo estará concentrado en localizar ese
objeto, de modo que no reaccionará a estímulos para coger otra cosa
diferente a la que busca. Sin embargo, cuando el cliente ha finalizado su consulta o su compra y se relaja camino de la caja, su mente
está más abierta a coger cualquier accesorio que vaya bien con la
compra que acaba de realizar (marcos, jarrones, relojes, etc.).
Respecto al circuito que realizan los clientes dentro de la tienda, se ha comprobado que el ser humano tiene tendencia a circular en el sentido contrario
a las agujas de reloj, es decir, circula por la derecha, pasa al fondo y gira a la
izquierda para, posteriormente, dirigirse hacia la salida.
La utilidad de saber cómo circulan nuestros clientes dentro de la tienda radica en el hecho de situar correctamente nuestros productos, para lo cual debemos seguir las mismas recomendaciones que para las zonas frías y calientes
ya que están íntimamente ligadas.
En general, para el interior de la tienda recomendamos:
• Mantener una iluminación correcta, prestando especial atención a la
zona de almacén y tratando de iluminarla de modo que “anime” esa
zona “muerta”.
111
• Crear espacios o ambientes en función del recorrido que hagan los
clientes.
• Si disponemos de pequeños artículos de decoración situarlos cerca
de la caja para provocar compras por impulso.
• Utilizar correctamente la cartelística del local.
• No saturar los espacios, ya que provocará la saturación en la mente
del comprador.
• Mantener siempre orden y limpieza en la tienda.
• No recargar los muebles con adornos.
• Utilizar iluminaciones diferentes para ambientes diferentes.
• Estudiar nuestro establecimiento y nuestra clientela y adaptar estas
técnicas de modo que sean eficaces para nuestro caso concreto. No
trate de seguir las recomendaciones como si de una receta de cocina
se tratase, ya que su establecimiento es único y usted sabe cuál de
estas técnicas se pueden utilizar y cuáles no. Son simples recomendaciones que le pueden conducir a un éxito, pero siempre y cuando
usted investigue y observe las reacciones de su público ante las mismas, para así ir modificando y consiguiendo excelentes resultados.
112
4El cliente
E
n el punto relativo al mercado hemos ido esbozando los rasgos
principales del perfil del consumidor. Sabemos ya que, en adelante, será cada
vez más difícil predecir las elecciones de compra de los consumidores a los que
dirigir productos para el hogar.
Estamos frente al desarrollo de un nuevo tipo de consumidor que no admite
una sencilla clasificación. Muestra clara de este fenómeno es el desarrollo de
entornos comerciales donde coexisten ofertas diferentes de tipos de hábitat
como respuesta a la variedad en la demanda.
Tipologías del comprador de muebles y decoración
Con el objeto de obtener el perfil tipológico del actual comprador español, hemos
optado por una clasificación de individuos de diferentes grupos. Cada grupo
presenta cierta similitud de opiniones en relación con una serie de factores que
influyen de manera decisiva en su comportamiento y hábitos de compra.
1. Compradores influidos por factores estéticos
Este tipo representa un tercio de los compradores del mercado del muebles. Se distingue por dar gran importancia a la comodidad, estética y
decoración asociados a la calidad como elemento subsidiario.
Por otro lado, rechaza aspectos como el prestigio del establecimiento o
la marca de fábrica.
Puesto que para este tipo de compradores gran parte de los valores del
mueble son subjetivos, podemos decir que carecen de una opinión pre-
113
via muy sólida. Por ejemplo, no suelen preocuparse por los aspectos
saludables del uso del mueble (que sea anatómico o que su uso prolongado provoque molestias debido a las posturas adaptadas). En otras palabras, son clientes “influenciables” por el vendedor, ya que su desorientación provoca un diálogo con el comercial.
2. Compradores despreocupados
Siguen siendo una minoría y se caracterizan por infravalorar los aspectos más tradicionales que pueden influir en la elección del mueble. Este
grupo suele mostrar la más absoluta indiferencia por todos los atributos del producto, tales como resistencia, comodidad, salud e, incluso,
calidad de materiales y acabados.
Constituye sin duda, la clientela más desorientada y, en cierta medida,
un grupo difícil de atender puesto que son reacios a exponer sus verdaderas expectativas ( si es que las han formulado ante sí mismos).
3. Compradores de marcas conservadores
También es un segmento minoritario, totalmente contrapuesto al anterior, cuyo perfil se define por su exigencia de información y por la importancia, para ellos, de ciertos datos como la procedencia de los muebles
o su marca.
El comportamiento de este tipo de consumidor respondería al siguiente
estereotipo: primero elige el establecimiento; en segundo lugar, se fija
en determinadas marcas; en tercer lugar, le influye en gran medida el
diseño del mueble y, por último, se inclina por aquél que presente una
etiqueta de garantía de calidad.
En otras palabras, es un comprador que demuestra una gran exigencia
en sus elecciones, una amplitud de elementos de juicio y una buena dosis
de seguridad en su elección: practica la ley del “mínimo riesgo con la
máxima información”. Ante este cliente “difícil” debemos comportarnos
con absoluta profesionalidad y ofrecerle la información que requiere;
114
nunca debemos tratar de dar consejos de amistad, puesto que él tiene
claro lo que desea.
4. Compradores conformistas
Este segmento representa aproximadamente una cuarta parte del conjunto de consumidores de muebles. Sus niveles de información son mínimos y suelen infravalorar los aspectos relacionados con la estética o la
calidad de materiales y acabados. Se trata del segmento de compra menos
exigente. Será probable que podamos argumentar la venta a través de
un buen precio.
Sea cual sea el tipo de cliente que acuda a nuestra tienda debemos tratar de conseguir una sola cosa: hacer que el cliente sea fiel.
No es necesario vender en todas las visitas del cliente al establecimiento,
bastará con ofrecerle la información que mejor se adapte a él y el mejor
servicio respecto a la competencia. Al fin y al cabo la compra de mobiliario no siempre es inmediata, sino que requiere de un plazo de meditación e incluso en muchos casos de comparación entre otras tiendas,
y es por este motivo que nuestro primer contacto con el cliente debe
ser muy cuidado, ya que nos garantizará su vuelta después de pensar
o comparar.
115
5La venta
A
l igual que ocurre con la compra por parte del cliente, también
existen distintos modelos de venta. La aplicación de un sistema u otro depende en gran medida del producto en sí, del nivel de complejidad de la toma de
decisiones, del conocimiento que el cliente tenga y, por supuesto, de cómo queramos orientar el negocio.
Vamos a clasificar en tres tipos la venta de muebles:
1. Venta por mostrador. Se denomina venta por mostrador a aquella modalidad de venta que obliga al cliente a ser atendido por un dependiente con independencia de que exista o no el mostrador como mueble.
2. Venta cualificada. Su denominación viene dada por las características de la venta. Esta modalidad también es conocida como dispensación. En definitiva, es una fórmula en la que van unidas la venta y
el consejo.
3. Venta precualificada. Esta modalidad es una mezcla entre venta en
autoservicio y venta cualificada.
La diferencia radica en que el cliente, antes de ser atendido, puede
visualizar, conocer y manipular los productos seleccionando aquellos
que le parecen más interesantes para que el dependiente le informe
sobre ellos y se los muestre con mayor detenimiento.
Realmente es la práctica más habitual dentro del sector mobiliario y
debemos ser conscientes de que siempre requiere un tiempo para que
el cliente “investigue” en nuestra tienda, tiempo durante el cual, si es
116
posible, estaremos atentos a las muestras físicas de interés del cliente. (Todas las personas nos comunicamos de una forma no verbal a
través de nuestros gestos, y éstos nos permiten conocer el agrado o
desagrado de una persona hacia cualquier objeto, de modo que si el
vendedor está atento a la comunicación no verbal del cliente durante el tiempo de búsqueda de muebles, podrá determinar qué mueble
le pareció más atractivo, y así argumentar su información hacia esos
muebles que nos garantizan un mayor éxito en nuestra venta).
Una vez que el cliente solicita nuestra atención o se la brindamos nosotros,
comienza la verdadera gestión comercial durante la cual podremos aplicar técnicas de venta como las siguientes:
1. El primer paso es observar al cliente para determinar su psicología y
poder así adaptar nuestra forma de hablar y de actuar a su estilo.
2. Es necesario extraer del cliente información relevante acerca de lo
que le interesa para, de este modo, ofrecerle aquellos productos que
realmente necesita.
3. Debemos tratar de ser empáticos (la empatía consiste en ponerse en lugar
del cliente y ver la gestión desde su punto de vista para poder comprender sus reacciones. No se trata de ponernos en su situación y adivinar sus
gustos o deseos, ya que esa información siempre nos la debe proporcionar el cliente a través de unas preguntas realizadas correctamente).
4. Debemos centrarnos en el cliente y no en la venta exclusivamente;
queremos decir que no se trata de vender a toda costa, sino de satisfacer a un cliente que se volverá fiel a nuestra tienda en caso de haberlo hecho correctamente.
5. No dejarse llevar por impresiones o prejuicios anticipados del cliente (el aspecto poco cuidado de un cliente puede hacernos pensar negativamente de él, pero deberíamos controlar esos prejuicios y dedicarnos a hablar con él y extraer información que nos confirme o nos
niegue esa primera impresión).
6. Debemos tener una importante capacidad de autocontrol, ya que después de varias horas de trabajo podemos encontrarnos con clientes
dubitativos o que ofrecen muy poca información, lo cual no significa que no estén dispuestos a comprar.
117
7. Trataremos de utilizar un lenguaje positivo para estimular al cliente,
por ejemplo:
a. Nunca diremos “¿Sabe usted lo que le estoy diciendo?”. “No,
usted se equivoca”. “No me ha entendido” ya que son expresiones que generan una postura defensiva en el cliente y, por
ello, deberán sustituirse por expresiones del tipo: “Puede que
no me haya expresado con claridad” o “Como usted ha señalado antes...”.
b. Tampoco debemos decir lo que ya se supone: “Sinceramente”,
“Honradamente”...
c. No utilizar un lenguaje excesivamente coloquial, ni palabras
técnicas innecesarias.
d. No utilizar un lenguaje negativo: “Esta mesa no se raya” se
debe sustituir por una expresión del tipo “Esta mesa lleva una
gran protección”. El porqué de este cambio se explica porque
las personas tenemos lo que se llama “economía psicológica”
que nos hace quedarnos con las últimas palabras de una frase
y es preferible quedarse con la palabra “protección” que con
“se raya”.
e. No divagar dando rodeos (inseguridad): “Esteeee... bueno, veamos”.
f. No hacer afirmaciones categóricas: todo o nada “Jamás hemos
recibido una reclamación”, ya que corremos el riesgo de que se
produzca un problema con el cliente y aún sea peor por haberle dicho que nunca hemos tenido problemas.
g. Cuidaremos la velocidad a la hora de hablar con el cliente. Si
quisiéramos dar un consejo se debería hablar un poco más despacio de lo que normalmente hablamos con amigos.
h. Controlaremos el volumen, ya que resulta molesto hacer esfuerzos para oír o todo lo contrario. Si tuviéramos que dar un consejo diremos que es preferible un volumen fuerte aunque no
molesto, ya que denota confianza y seguridad en sí mismo.
i. Por último, debemos evitar que nuestra entonación resulte monótona y para ello haremos subidas y bajadas en la entonación
remarcando aquellas palabras que resulten más positivas acerca de nuestro mueble (material noble, protección, seguridad,
118
confort...) y haciendo breves silencios después de haber argumentado algo interesante para el cliente.
8. Seamos conscientes de que el cliente femenino y el masculino presentan diferencias de comportamiento y, por lo tanto, de trato hacia
ellos.
a. El cliente masculino suele demostrar mayor seguridad en sus
decisiones y su comportamiento siempre es racional, buscando la parte lógica de la compra. Además siempre ve el
mueble en su conjunto, es decir, no analiza tan detalladamente como la mujer. Por lo tanto nuestra venta se centrará en ofrecer argumentos lógicos como el confort o la composición.
b. La mujer suele ser más emotiva a la hora de comprar y observar todos los detalles, por mínimos que sean, del producto que
le estamos mostrando, así como el precio y la parte estética del
mismo. Nuestro comportamiento debe ser más afectivo y podemos aprovechar que la mujer ofrece mucha información relevante, de modo que ella misma nos estará dando los argumentos
de compra.
En general, hombre o mujer, debemos extraer información de sus gustos, necesidades, intereses, etc. y para ello, debemos preguntar, pero de un modo determinado:
a. Preguntas cerradas son aquellas que admiten por respuesta un
Sí o No.
¿Está usted buscando un sofá? ¿Está interesado en esta librería?
Este tipo de preguntas pueden responderse con un “No”, en cuyo
caso estaríamos obligados a hacer otra pregunta, que en caso
de responderse con otro “No”, nos obligaría a hacer otra más,
y al final, el cliente tendría la terrible sensación de ser interrogado, además de la poca profesionalidad del vendedor.
119
b. Preguntas abiertas son las que se responden con una contestación larga de opinión o deseo. ¿Le puedo ayudar en algo? ¿Qué
tipo de librería está usted buscando? ¿Para qué habitación sería?
en vez de ¿Es para el salón? ¿Para el cuarto de estar?...
Nosotros siempre utilizaremos preguntas abiertas y dejaremos las preguntas
cerradas para el momento del cierre de la venta: ¿Pagará en efectivo?
Como conclusión general:
• Observe a su cliente y adáptese a él y a sus gustos.
• No trate de vender por vender. Trate de satisfacer, aunque sea informando.
• No hable por hablar, extraiga información de su cliente y háblele de
aquello que le interesa.
120
6La competencia
H
oy por hoy, son muchas las tiendas especializadas en mobiliario
que compiten entre sí, pero además está de actualidad la implantación de grandes superficies dedicadas a la venta de muebles.
Estas grandes superficies suponen una amenaza para los pequeños comerciantes, ya que disponen de gran variedad de productos, precios competitivos, posibilidad de autoservicio y parking, pero debemos saber que contamos con una gran ventaja frente a ellos y ésta es: el trato personalizado con
el cliente.
Nuestros comercios reciben a clientes que buscan un consejo, un asesoramiento,
un servicio de montaje o transporte, o cualquier otro aspecto que nos garantiza menos clientes pero más fieles. Es en este aspecto donde tenemos la ventaja que debemos aprovechar y comunicar. Por lo tanto, surge la necesidad de
comunicar que un cliente nuestro es una persona con unas características concretas y no un cliente impersonal que pasa por allí.
Por ello, pasamos a ver con más detenimiento las acciones de comunicación:
A la hora de comunicar nuestras diferencias competitivas disponemos de varios
medios como pudieran ser la publicidad (televisión, prensa, radio, etc), el marketing directo y las promociones.
• Respecto a la publicidad diremos que resulta un instrumento de comunicación caro y que no siempre se adapta a las necesidades de nuestro
negocio. Queremos decir con ésto que para pequeños establecimientos,
una publicidad en televisión, prensa o radio resulta desproporcionada
en precio respecto al resultado (atracción de nuevos clientes).
121
Debemos pensar en una publicidad en revistas especializadas o en
publicaciones del barrio donde trabajamos (suelen ser gratuitas o con
precios bajos). Lo mismo ocurriría con televisión (canales privados
por barrios) o radio (emisoras locales).
Con esto no censuramos totalmente la propuesta de publicitar en los
grandes medios, sólo advertimos de su alto coste y su poco impacto
para un pequeño comerciante.
• Lo más lógico para tiendas de muebles pequeñas o medianas es realizar marketing directo.
El marketing directo puede definirse como el conjunto de actividades a través de las cuales se ofertan bienes y servicios a clientes determinados ya sean reales o potenciales.
Los soportes más habituales son la correspondencia, teléfono... y proporcionan una respuesta del cliente a corto plazo. La respuesta puede traducirse en compra inmediata, en una solicitud de información
o en la visita del cliente al lugar de venta.
La comunicación debe ser personalizada ya que conocemos las características del cliente tipo que acude a nuestro local, y conviene que
expliquemos visual y técnicamente las cualidades y prestaciones del
producto que ofrecemos.
A la hora de realizar el marketing directo solemos enviar nuestra
información a clientes reales, pero también a todos aquellos que todavía no son clientes pero que pueden llegar a serlo. Para dirigirnos a
éstos últimos disponemos de ficheros que contienen nombres y direcciones de personas a las que pensamos puede interesar nuestra información. La forma de hacerse con uno de estos ficheros es muy variada, pero lo más normal es alquilar los ficheros (base de datos), comprarlos o intercambiarlos, siempre cumpliendo los requisitos establecidos por la Ley.
122
Cuando fracasa una operación de marketing directo hay que analizar las
causas de este revés. Puede deberse a la mala elección del fichero, a la
selección de un mensaje inadecuado, a una oferta insatisfactoria, etc.
Las únicas recomendaciones que podemos hacer respecto al marketing directo son:
1. Si realiza un mailing
Un mailing consiste en el envío selectivo de publicidad a través
del correo, mediante el cual presentamos nuestras ofertas, nuestros productos o simplemente nos damos a conocer.
El mayor inconveniente radica en la competencia dentro del buzón
con un sinfín de folletos y octavillas que también luchan por ser
leídos y atendidos.
La creatividad y el atractivo del mensaje vuelven a ser primordiales para mejorar los rendimientos de la operación y garantizar la lectura y posterior respuesta.
En una acción de mailing se precisan cinco o seis elementos:
• Un sobre con la correspondencia. Es el primer contacto del
destinatario con el mensaje por lo que debe ser cuidado
para garantizar su apertura. Un mensaje impreso en el sobre
contribuye a provocar el interés.
• Una carta comercial. Su contenido no puede improvisarse.
El comerciante ha de poner especial cuidado en proporcionar una información clara que no dé lugar a engaños o
equívocos. Está demostrada la eficacia de determinadas fórmulas que responden a los siguientes principios:
–Definir claramente un objetivo.
–Crear una llamada de atención potente con el fin de suscitar interés.
123
–Redactar cuidadosamente el primer párrafo. Es la primera
promesa y debe expresar la idea básica de la carta. En este
primer momento es cuando se decide el éxito de la comunicación.
–Jugar con la repetición de la idea primordial en diferentes
párrafos.
–Utilizar un lenguaje fácilmente comprensible y positivo.
–Firmar la carta con el nombre de un responsable que ocupe un puesto elevado.
–Personalizar las relaciones. Hay que llamar al destinatario
por su nombre, cuidando la perfecta transcripción del mismo. Un envío a una persona con su nombre mal escrito origina un rechazo inmediato.
–Cuidar el diseño gráfico (utilización del color, tipografías,
etc.).
–Finalizar la carta con el resumen y la repetición de las
principales diferencias y peculizaridades motivo del
mailing.
–Insistir en la urgencia de la respuesta (fecha tope).
• Un folleto o desplegable comercial. Contiene la información expuesta de forma gráfica, con fotografías, dibujos,
ejemplos ilustrativos, etc. Realzan la oferta y deben ser cuidados y reproducidos con calidad. Puede incluir también
los documentos relativos a premios o regalos ofrecidos en
caso de compra.
• Un sistema de respuesta. Este elemento no siempre se incluye, pero en caso de existir conviene adjuntar un sobre de
franqueo gratuito.
Cada uno de los elementos debe estar pensado y trabajado con una visión de
conjunto ya que la capacidad para hacer reaccionar al comprador dependerá
de la coherencia y atractivo general.
124
2. Si se realiza buzoneo
A diferencia del mailing, las hojas que se introducen en el buzón
no están personalizadas y, en general, son de pésima calidad.
Suelen incluir mensajes muy simples, anunciando una oferta o la
apertura de un establecimiento.
Sin embargo, no conviene despreciar la capacidad comunicativa
y publicitaria del buzoneo para la promoción de un comercio dentro de un distrito determinado.
Por lo demás, el buzoneo sólo adquiere verdadera eficacia cuando se cuidan al máximo elementos como el diseño gráfico del
mensaje, el material, el atractivo de la oferta, la selección del área
de acción, etc. (Si usted se pone en manos de un profesional obtendrá el éxito de su buzoneo y no se habrá gastado dinero sino que
lo habrá invertido en asegurarse clientela).
3. Si realizamos marketing telefónico
El contacto telefónico, utilizado como soporte publicitario o como
apoyo del marketing directo (confirmar la recepción del mailing),
es una valiosa herramienta que requiere una cuidadosa preparación. Dos son las versiones de aplicación de marketing telefónico:
• La emisión de llamadas. Es una técnica muy cara y difícil, que
requiere operarios especialmente educados en este tipo de tareas, pues consiste en abordar telefónicamente a clientes desconocidos que no están previamente motivados hacia la compra.
Dado su elevado coste, está recomendada para promocionar la venta con clientes que ya conozcan la campaña o con
aquellos que han respondido positivamente al mailing.
• La recepción de llamadas. Esta opción es más simple y barata, salvo si se utiliza el sistema de número 900 (número que
carga a la cuenta del receptor el coste de la llamada). La
gran mayoría de las llamadas recibidas corresponden a per-
125
sonas muy interesadas que solicitan una ampliación de la
información. Un buen operador que domine las técnicas de
telemarketing sabrá aprovechar esta gran oportunidad de
contacto con el cliente mediante una respuesta clara, sencilla y rápida.
4. Si se anuncia en radio
Hará falta que acudamos a un experto para el diseño de la cuña
radiofónica y el coste dependerá del programa o emisora en el
que deseamos anunciarnos (existen tarifas), de modo que la inversión probablemente sea elevada, pero no olvide que es el medio
de comunicación que goza de mayor credibilidad, por encima de
la televisión y la prensa.
Por último podemos realizar promociones de ventas, que consisten en un conjunto de técnicas de marketing encaminadas a acelerar la venta de un producto.
Se diferencia del marketing directo porque las operaciones de promoción tratan de modificar el comportamiento inmediato de los
compradores, persiguen un objetivo puntual (aumentar las ventas) y son limitadas en el tiempo.
La base de atracción de las actividades promocionales son los
incentivos: concursos, rebajas, ofertas, liquidaciones, saldos, productos con obsequio, etc. Al comprador se le ofrece una oportunidad para que adquiera un producto determinado, oportunidad
que suele propiciar la toma de decisión. En general, está más que
demostrada la eficacia de tales métodos en el aumento de las
ventas.
La Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley 7/1996) expone las actividades que pueden considerarse dentro del epígrafe de
promoción de ventas y sus condiciones legales:
126
• Rebajas. Consisten en ofertar los artículos a un precio inferior al que han sido ofertados anteriormente. Sobre las rebajas, la ley establece los siguientes puntos:
—Sólo existen dos temporadas de rebajas anuales: una a
principios de año y otra en verano.
—Su duración mínima es de una semana y la máxima de
dos meses.
—Los artículos rebajados no pueden estar deteriorados y
deben haber figurado entre la oferta habitual de venta del
establecimiento por lo menos durante un mes.
• Saldos o restos. Afectan a productos que se venden a un
precio inferior al habitual debido a que éstos han perdido
parte de su valor en el mercado por deterioro, desperfecto
o desuso. Estas circunstancias se harán constar de forma
clara y precisa para evitar posibles equívocos o engaños en
su cliente.
• Liquidación. Cuando se da cese total o parcial de la actividad comercial, por cambio de actividad o de la orientación
del negocio, por cambio de local u obras importantes o por
otras causas que provoquen un grave obstáculo al desarrollo normal de la actividad comercial.
En la liquidación:
—Se indicará en los anuncios el motivo de la misma.
—Se pondrán en venta sólo los artículos que formaran parte de las existencias del establecimiento siendo ilegal adquirir productos nuevos destinados a la venta en liquidación.
—Los plazos están marcados por la liquidación efectiva de
productos ofertados si bien ha de darse por finalizada a
los tres meses de su comienzo o, en el caso de cese total
de actividad, una vez transcurrido un año.
127
• Obsequios. Consiste en ofrecer a los compradores otro producto o servicio, ya sea gratuitamente o a precio reducido,
de forma directa o bien mediante la participación en sorteos y concursos. Dentro de las posibilidades de los obsequios en el sector del mueble, señalaremos que la oferta
conjunta de dos o más artículos debe cumplir alguna de las
siguientes condiciones:
—Existencia de relación funcional entre ambos productos.
—Posibilidad de comprar los productos por separado y a su
precio.
Sea cual sea la técnica que utilizemos hay que espaciar las promociones entre
sí, pues sin duda éstas pierden interés cuando se presentan muy seguido, y además el cliente se acostumbrará a verlas y es posible que acuda a nuestro local
solamente en fecha de promociones. Por otra parte, realizar promociones continuamente puede restar imagen de prestigio a nuestra tienda.
128
7de Plan
compras
D
entro del sector en el que estamos trabajando resulta imprescindible llevar a cabo una buena gestión de las compras que realicemos, ya que
contamos con productos de tamaños muy variados y que pueden suponernos
un gran coste de almacenamiento, por tanto, será necesario conocer cuál es el
pedido óptimo que debemos tener en almacén.
Cuando realizamos pedidos para nuestro negocio surge lo que se denomina
costes de mantenimiento o almacenaje de los productos comprados, ante la
aparición de estos costes surge en la empresa la necesidad de tomar una decisión con respecto al sistema de compras. Un sistema de compras que recomendamos cuando se pretenden reducir los costes de almacenamiento es el
“just in time” que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos cuando se necesite. Este sistema funciona
bien para pequeños establecimientos dedicados a la decoración y mobiliario,
pero puede ocasionar dos problemas:
• Roturas de stocks. Significa que al disponer de una pequeña
cantidad de producto podemos encontrarnos con un cliente
que desea un artículo determinado del cual no disponemos, lo
que significa una posible pérdida de una venta.
• Tiempo de espera al cliente. Lo más habitual cuando no se dispone del artículo es acordar con el cliente un tiempo de espera para la recepción del mismo, pero a veces sucede que ese
tiempo se dilata demasiado y afecta al servicio que estamos
ofreciendo.
129
De cara a estos dos graves problemas debemos plantearnos lo siguiente:
1. Posibilidad de disponer de un almacén de grandes dimensiones.
2. Si no fuese posible trabajaremos bajo el sistema “just in time”.
3. Nuestros pedidos serán pequeños y, por tanto, debemos calcular si aumenta o no el coste de esos pedidos por apalabrarlos
en pequeñas cantidades ( si así fuese habría que plantearse el
coste de un almacén próximo a nuestro establecimiento).
4. Apalabrar con nuestros proveedores la importancia del tiempo
de espera de nuestros clientes, ya que de no cumplirlo perderíamos irremediablemente a buena parte de los mismos.
5. Negociar sinceramente con el cliente el tiempo de espera y asegurarnos de que podremos cumplirlo. No se trata de conseguir
la venta bajo falsas esperanzas.
Añadiremos a esto, la posibilidad de sufrir rupturas de stock debido a promociones de ventas que aumentan la demanda de una manera muy rápida
y el resultado es que podríamos quedarnos sin stock en un plazo breve de
tiempo, por lo que deberíamos suspender la promoción perdiendo, así, las
ventajas de una demanda elevada. Esta situación sólo se podrá evitar teniendo claro el calendario de promociones que realizan los fabricantes (Por ejemplo, Pikolín puede realizar una promoción determinada sobre sus artículos
durante una fecha concreta, pues bien, bastará con conocer esa fecha para
que no se solape con posibles promociones que deseamos realizar nosotros
mismos como dueños del establecimiento, ya que perderían eficacia una de
las dos).
Un buen plan de compras solamente se consigue en la medida que se puede
hacer una buena previsión de la demanda (estudiando la situación actual de
nuestro mercado, nuestra clientela, la situación económica, las modas, etc.),
pero sabemos que realizar previsiones correctas es prácticamente imposible,
por eso bastaría con que tuviera claros los siguientes aspectos:
• Conozca los calendarios de promociones de los fabricantes.
• Elabore calendarios de promociones propias.
• Estudie la posibilidad de tener un almacén disponible.
130
• Si lo anterior no fuese posible trabaje en “just in time” (justo
a tiempo).
• Si ha elegido la opción anterior, apalabre el tiempo de espera
con sus clientes y cúmplalo.
En general, nunca olvide que fidelizar a los clientes es la tarea más difícil e
imprescindible del marketing para el sector en el que usted está trabajando.
131
8Conclusiones
N
os enfrentamos a un cliente muy exigente y con poco tiempo para
dedicarlo a la compra. Además nos encontramos en una sociedad en la que
cada vez surgen más competidores eficaces y preparados para “ganarse” al
cliente.
Las claves del marketing dentro de este sector se basan en estas premisas y
proponen lo siguiente:
• Ser conscientes de los hábitos de compra que existen en el lugar geográfico donde se encuentra nuestro establecimiento.
• Especificar los hábitos del tipo de cliente que acude a nuestro establecimiento.
• Realizar un buen merchandising si nuestro local lo permite o bien,
optar por un trato específico con el cliente.
• Realizar planes de compra que tengan en cuenta tanto al cliente como
a las fechas en las que nos encontramos. Por encima de todo se debe
evitar una ruptura de stock.
• Estudiar y controlar constantemente el funcionamiento de nuestro
establecimiento en función de la clientela.
• No estancarse ante las normas tradicionales de comercio cuando la
realidad es que la sociedad avanza y cambia sus gustos, sus hábitos
de compra e incluso cambian los compradores.
• El marketing persigue satisfacer al cliente, un cliente que si se siente bien atendido volverá a nuestro establecimiento y hablará de nosotros con otros posibles clientes.
• No intente solamente vender, trate de vender lo mejor posible.
132
Ejercicios de
Autoevaluación
Unidad específica:
comercio de
muebles y decoración
Ejercicios
de autoevaluación
1. Todo cliente que acude a nuestro establecimiento suele tener una idea
para comprar un determinado artículo o, lo que es lo mismo, cada
cliente tiene motivaciones diferentes para comprar unos u otros
muebles y piezas de decoración. Ante este hecho, debemos:
1) Tratar de vender nuestros artículos argumentando que se adaptan perfectamente al motivo de compra.
2) Tratar de descubrir cuáles son las verdaderas razones para comprar y cuáles
sus necesidades, para de esta forma ofrecer los muebles o artículos que de
verdad les dejarán satisfechos.
3) Tratar de modificar la elección del cliente en función de los artículos que
disponemos.
2. Cuanto mayor sea nuestro establecimiento mejor es la posibilidad de
realizar merchandising basado en la creación de ambientes. ¿Cuál de
las siguientes afirmaciones es falsa?
a) Iluminaremos cada uno de los ambientes de un modo específico tratando de
“separarlos” de la iluminación general de la tienda.
b) Combinaremos colores y estilos mostrando de esta forma todas las posibilidades de decoración que ofrece nuestra tienda.
c) Aprovecharemos los muebles para mostrar todos los pequeños artículos de
decoración en la mayor cantidad posible.
3. ¿Cuál de las siguientes argumentaciones es más correcta?
a) “Usted se equivoca, esta mesa está realizada en un material inmejorable”.
b) “Esta mesa no se rayará nunca”.
c) “La mesa lleva un tratamiento de alta protección, por lo que su calidad perdurará por mucho tiempo”.
135
• S O L U C I O N E S
•
1. La respuesta correcta es la “b”, ya que adaptamos nuestra argumentación
a las necesidades reales que tiene el cliente. En caso de tratar de imponer
la venta de un determinado artículo o mueble podemos encontrarnos con
un cliente que compra pero que no queda totalmente satisfecho, por lo
que corremos el riesgo de recibir quejas e incluso perder otros clientes
potenciales.
2. La afirmación falsa es la “c”, ya que no debemos “ocultar” el mueble bajo
muchos artículos de decoración (jarrones, marcos de fotografías, …). Recuerde
que el verdadero protagonista de su negocio es el mueble, lo cual no significa que haya que olvidarse de los demás pequeños artículos de decoración. Que la decoración acompañe y mejore el aspecto del mueble, pero que
no resulte cargante.
3. La argumentación más correcta será la “c”, ya que en la primera opción se
utiliza la frase “Usted se equivoca” y el resultado puede ser un cliente a la
defensiva que decide abandonar el local al tratarle de un modo despectivo.
En la segunda opción el vendedor garantiza que “nunca se rayará la mesa”
y comete de nuevo un error, ya que no debemos hacer afirmaciones o negaciones categóricas porque puede ocurrir que la mesa se raye y entonces el
cliente se sentirá doblemente molesto puesto que por un lado, se le ha rayado la mesa y, por otro lado, parece ser el único que ha tenido mala suerte de
que se raye ya que nunca había pasado con la mesa. En la opción correcta
se utilizan palabras como “alta protección”, “calidad”, “mucho tiempo” y,
por lo tanto, el cliente recordará o generará una idea positiva del mueble.
136
Evaluación final
Comercio
de muebles
y decoración
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso
general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas
que estime necesarias.
Envíe la evaluación final a:
Instituto de Formación Empresarial —IFE—
(Dto. Formación a Distancia)
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid
139
Evaluación final
1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un
buen vendedor
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2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para
su negocio y por qué?
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140
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3
¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad?
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4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco?
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141
5
¿En qué consiste el merchandising?
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6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de
renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y
habitantes de la zona?
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142
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Fecha de recepción .............................................
Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solicitar orientaciones u otras necesidades de ayuda, que el estudio del curso le pueda exigir, utilice este formulario siempre que lo necesite.
Su profesor le contestará de forma rápida
y completa.
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Fecha de envío .....................................................
Control para el alumno
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e Industria de Madrid
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28043 Madrid
Información:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 36
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