capítulo ii - Universidad Dr. José Matías Delgado

2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
El Estudio de Mercado consta básicamente de la determinación y cuantificación de la
demanda local y extranjera, de la identificación de la competencia, investigación de los
precios y el estudio de las variables como frecuencia de compra , tamaño , presentación,
etc. que dictaran los parámetros a seguir para la fabricación del producto seleccionado:
Champú de bálsamo. El objetivo principal de este capitulo es determinar si existe demanda
nacional y demanda en el extranjero, cual es la competencia que se tendrá que enfrentar, y
cuales son las características que la demanda exige que deben tener los productos a
elaborar.
2.1 IDENTIFICACIÓN DE LA POBLACIÓN META.
Población meta: Desde el punto de vista de la Investigación de Mercado, la población meta
es el conjunto de personas, productos, empresas, mercados, etc. que contienen la información
que es de interés para el investigador.
Se identificaron dos poblaciones meta, primero el consumidor final que usara el champú, y
segundo los canales de distribución que se emplearan para distribuir el champú a los
consumidores, en cada caso se determinó el tamaño de las muestras para realizar las
entrevistas.
Las dos poblaciones meta identificadas fueron:
1. Consumidores de champú
2. Supermercados del área metropolitana de San Salvador.
28
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de la metodología de la investigación, se realizaron dos tipos de actividades:
recolección de información primaria a través de dos cuestionarios y recolección de información
secundaria por medio de consultas de la literatura basada en estudios hechos sobre
cosméticos.
La recolección de datos, se realizó a través de dos cuestionarios con preguntas cerradas,
dirigido a:
i) Encargados de compras de supermercados del área metropolitana de San
Salvador, ii) consumidores potenciales de champú, con el fin de recopilar información para el
tema en estudio.
Además de los cuestionarios, la recolección de información primaria fue apoyada en
entrevistas personales a miembros de instituciones relacionadas con este campo de
investigación, tales como:
Centro de trámites de exportación CENTREX y la unidad de
investigaciones del ministerio de economía de El Salvador bajo la dirección del Lic. Juan
Carlos Rivas Najarro y de la Licda Ana Ruth Hidalgo asesora del despacho.
La recolección secundaria incluyó visitas a las siguientes instituciones: el Ministerio de
Agricultura y Ganadería (MAG), el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura
(IICA), así como también información obtenida por medio de libros, revistas, publicaciones,
Internet, etc.
2.2.1 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LAS MUESTRAS
2.2.1.2 Consumidores de champú
Para el marco muestral conformado por los consumidores del área metropolitana de San
Salvador, se utilizó el Muestreo Aleatorio Simple.
29
El Muestreo Aleatorio Simple es un procedimiento de selección de una muestra por el cual
todos y cada uno de los elementos de la población tienen igual probabilidad de ser incluidos en
la muestra. En este caso, se utilizará el muestreo para poblaciones infinitas.
La fórmula estadística que se utilizará es:
n=( Z² *P*Q) / E²
Donde:
n = Tamaño de la muestra
Nivel de confianza = 90% (Z = 1.6449)
P = Proporción poblacional de ocurrencia del evento = 0.5
Q = Proporción poblacional de que no ocurra el evento = 0.5
E = Error máximo permisible = 10%
Sustituyendo los valores en la formula.
(1.6449²) (0.5) (0.5)
n
0.6467
=
(0.10²)
= 67.64
0.01
Aplicando la fórmula, se obtuvo un tamaño de muestra de 67.64 que se aproxima a 68
entrevistas a realizar a los potenciales consumidores de champú de bálsamo
30
2.2.1.3 Supermercados del área metropolitana de San Salvador
Para el marco muestral conformado por las cadenas de supermercados (Súper Selectos, Híper
Europa y Operadora del Sur, la cual está compuesta por Híper País y La Despensa de Don
Juan), situadas en el departamento de San Salvador, se utilizará el Muestreo Aleatorio Simple.
En este caso se utilizará el muestreo para poblaciones finitas, siendo el universo total de 66
tiendas11
La fórmula estadística que se utilizará es:
(Z²) (P) (Q) (N)
n =
(N-1) (E²) + (Z²) (P) (Q)
Donde:
n = Tamaño de la muestra
Nivel de confianza = 90% (Z = 1.6449)
P = Proporción poblacional de ocurrencia del evento = 0.5
Q = Proporción poblacional de que no ocurra el evento = 0.5
N = Tamaño de la población = 66
E = Error máximo permisible = 10%
Sustituyendo los valores en la formula.
(1.6449²) (0.5) (0.5) (66)
n=
=
(66-1) (0.10²) + (1.6449²) (0.5) (0.5)
11
44.6574
= 33.67
1.3264
www.digestyc.gob.sv
31
Aplicando la fórmula, se obtuvo un tamaño de muestra de 33.67 que se aproxima a 34
entrevistas a encargados de compras de supermercados del área metropolitana de San
Salvador.
2.2.2 DISEÑO DE INSTRUMENTOS
Se redactaron dos cuestionarios, de los cuales uno estaba dirigido consumidores de champú
en general, sin ningún sesgo por cualidad o característica del champú, el segundo cuestionario
estaba dirigido a los supermercados más conocidos del área metropolitana de San Salvador
que comercializan productos cosméticos.
2.2.3 CUESTIONARIO Y RESULTADOS DIRIGIDO A CONSUMIDORES
A continuación se presenta el cuestionario hecho a los consumidores con los resultados
32
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CONSUMIDORES DEL ÁREA METROPOLITANA DE
SAN SALVADOR.
CUESTIONARIO DIRIGIDO A CONSUMIDORES DEL
ÁREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR
Tenga usted un cordial saludo y de antemano le agradezco su valiosa colaboración. Mi
nombre es Alexis Romero y soy estudiante egresado de la Escuela De Ingeniería
Industrial de la Universidad Dr. José Matías Delgado. En este momento me encuentro
realizando mi trabajo de graduación sobre la factibilidad técnica – financiera para
fabricar champú de bálsamo y la información que me brinde será de mucha ayuda en
dicho trabajo.
1.
¿Utiliza Champú?
Si ____
No ____
Objetivo: Conocer si el consumidor compra champú
2.
¿Cada cuanto compra champú?
Cada semana ____ Cada 15 días ____Cada mes ____
Objetivo: Determinar la frecuencia de compra del consumidor
3.
¿De los siguientes problemas con el cabello cuales presenta Ud. o algún
miembro de su familia? ( Marque las que apliquen )
Caída de cabello. ____
Caspa. ____
Resequedad. ____
Objetivo: Averiguar que tipo de problema en el cabello presenta el consumidor
33
4.
¿En su casa todos ocupan el mismo champú?
Si ____
Objetivo:
No ____
Conocer si las familias usan un mismo champú o diversifican la
compra
5.
¿Qué tamaño acostumbra a comprar?
Pequeño ____Mediano ____Grande ____
Objetivo: Determinar la presentación que tiene más demanda y la presentación
que tiene menos demanda
6.
¿Cuanto paga Ud. por un bote de champú?
____2-3 dólares
____3-4 dólares
____4-5 dólares
5- más dólares ____
Objetivo: Conocer sobre los precios que los consumidores están pagando por
un bote de champú
7.
¿De las siguientes opciones de champú, cual prefiere?
A base de componente natural ____
A base de componente
sintético____
Objetivo: Conocer la preferencia del consumidor respecto a componente natural
o sintético
34
8.
¿En donde compra su champú?
Supermercado. ____
Salones de Belleza.____
Farmacia. ____ Otros
Objetivo: Determinar el punto de venta donde el consumidor adquiere el champú
9. ¿Conoce sobre las propiedades del bálsamo en el cabello?
Si ____
No ____
Objetivo:
Determinar si el consumidor conoce los efectos del bálsamo en el
cabello
10. ¿Que propiedades identifica en el bálsamo? ( Marque las que apliquen )
Reduce a la caída del cabello ____
No interfiere en complicaciones de caspa ____
Hidrata ____
Suaviza ____
Aclara ____
Objetivo: Conocer que propiedades espera encontrar el consumidor en el bálsamo
11. ¿Estaría Ud. dispuesto(a) a comprar un champú elaborado a base de un
compuesto natural como bálsamo que se ajuste a sus demandas planteadas?
Si ___ No. ____
Objetivo: Determinar si el consumidor compraría el producto planteado en este
estudio
35
Pregunta No. 1
¿Utiliza Champú?
Tabla 1
Uso de champú por los consumidores
RESPUESTA
FRECUENCIA
%
68
0
68
100
0
100.00
Si
No
TOTAL
Grafico 2.1
Uso de champú por los consumidores
100%
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
0%
20.00%
0.00%
Si
No
Análisis: El 100% ocupa champú
36
Pregunta No.2
¿Cada cuanto compra champú?
Tabla 2
Frecuencia de compra de champu
RESPUESTA FRECUENCIA
Semanal
Quincenal
Mensual
TOTAL
17
41
10
68
%
25
60
15
100.00
Grafico 2.2
Frecuencia de compra de champú
60.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
25.00%
15.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Senam al
Quincenal
Mensual
Análisis: La mayoría compra champú quincenalmente (el 60%) solo el 25% lo compra
semanalmente y la minoría (15%) lo compra mensualmente.
37
Pregunta No 3
¿De los siguientes problemas, cuales presenta usted o algún miembro de su familia?
Tabla 3
Problemas de cabello que presentan los consumidores de champú o algún miembro de
su familia
PROBLEMAS CON EL CABELLO
Caída del cabello
Caspa
Resequedad
Otros ( Frizz )
TOTAL
FRECUENCIA
%
39 de 68
30 de 68
27 de 68
16 de 68
68
35.00
27
24
14
100.00
Grafico 2.3
Problemas de cabello que presentan los consumidores de champú o algún miembro
de su familia
14.29%
Caida del cabello
34.81%
24.11%
Caspa
Resequedad
Otros ( Frizz )
26.73%
Análisis: El 35% presenta problemas de caída de cabello, el 27% presenta caspa, el
24% presenta problemas de resequedad y el 14 % presentan otro tipo de problemas
entre ellos el Fritz de cabello
38
Pregunta No 4
¿En su casa todos ocupan el mismo champú?
Tabla 4
Uso del champú en un mismo hogar
RESPUESTA
FRECUENCIA
%
46
22
68
67
33
100.00
Si
No
TOTAL
Grafico 2.4
Uso de un mismo champú en un hogar
67.00%
70.00%
60.00%
50.00%
33.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Si
No
Análisis: En la mayoría de hogares todos los miembros de la familia ocupan el mismo
champú con un 67%, mientras que solo el 33% ocupan diferente champú en el mismo
hogar.
39
Pregunta No.5
¿Qué tamaño acostumbra a comprar?
Tabla 5
Tamaño de champú que el consumidor acostumbra a comprar
RESPUESTA
Pequeño 240 ml
Mediano 325 ml
Grande 473 ml
TOTAL
FRECUENCIA
%
4
26
38
68
6
38
56
100.00
Grafico 2.5
Tamaño de champú que el consumidor acostumbra a comprar
6.00%
Pequeño
Mediano
Grande
38.00%
56.00%
Análisis: La mayoría de consumidores (56%) prefiere comprar la presentación grande
de 473 ml, el 38% optan por la mediana y solo el 6% escoge la presentación pequeña.
40
Pregunta 6:
¿Cuanto paga por un bote de champu?
Tabla 6
Precios pagados por los consumidores por un bote de champú
RESPUESTA
FRECUENCIA
(%)
1
27
35
5
68
1
40
51
8
100.00
2-3 Dls
3-4 Dls
4-5 Dls
5- mas Dls
TOTAL
Grafico 2.6
Precios pagados por los consumidores por un bote de champú
60.00%
51.00%
50.00%
40.00%
40.00%
30.00%
20.00%
8.00%
10.00%
1.00%
5
-m
as
5
4
a
4
a
3
2
a
3
0.00%
Análisis: Más de la mitad de los consumidores (51%) pagan de $4 a $5 por un bote de
champú, (40%) pagan de $3 a $4, el (8%) paga más de $5 y solo el 1% paga menos de
$3 por un bote de champú.
41
Pregunta No.7
¿De las siguientes opciones de champu, cual prefiere?
Tabla 7
Preferencias de champú de los consumidores
RESPUESTA
Natural
Sintético
TOTAL
FRECUENCIA
%
41
27
68
61
39
100.00
Grafico 2.7
Preferencias de champú de los consumidores
100.00%
61.00%
39.00%
50.00%
0.00%
Natural
Sintetico
Análisis: El 69% de los consumidores prefieren el champú natural y solo el 31% lo
prefiere sintético.
42
Pregunta No.8
¿En donde compra su champú?
Tabla 8
Lugar de compra de champú por los consumidores
RESPUESTA
Supermercado
Salones de Belleza
Farmacia
TOTAL
FRECUENCIA
%
63
1
4
68
93
2
5
100.00
Grafico 2.8
Lugar de compra de champú por los consumidores
5.00%
Supermercado
2.00%
Salones de
belleza
Farmacia
93.00%
Análisis: El supermercado es el lugar donde el 93% de los encuestados compra su
champú, la farmacia obtiene un 5% y los salones de belleza alcanzan un 2%.
43
Pregunta No.9
¿Conoce sobre las propiedades del bálsamo en el cabello?
Tabla 9
Conocimiento de las propiedades del bálsamo por los consumidores
RESPUESTA FRECUENCIA
Si
No
TOTAL
39
29
68
%
57
43
100.00
Grafico 2.9
Conocimiento de las propiedades del bálsamo por los consumidores
60.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Si
No
Análisis: Más de la miad de los consumidores de champú conocen las propiedades
del champú de bálsamo con un 57% y el 43% no conoce las propiedades del bálsamo
en el cabello.
44
Pregunta No.10
¿Qué propiedades identifica en el bálsamo?
Tabla 10
Propiedades que los consumidores identifican en el bálsamo
RESPUESTA
Reduce caída del cabello
No interfiere en complicaciones de
caspa
Aclara
Hidrata mas
Suaviza
TOTAL
FRECUENCIA
%
58 de 68
31
49 de 68
26
44 de 68
10 de 68
26 de 68
68
24
5
14
100.00
Grafico 2.10
Propiedades que los consumidores identifican en el bálsamo
14.00%
5.00%
31.00%
Reduce caida de cabello
No complicaciones de caspa
Hidrata
Suaviza
24.00%
Aclara
26.00%
Análisis: El 31% identifica que el bálsamo reduce la caída del cabello, el 26% que no
da caspa, el 24% que aclara el cabello, el 14 que suaviza y el 5% que hidrata el
cabello.
45
Pregunta No.11
¿Estaría usted dispuesto a comprar un champú hecho a base de un compuesto natural
que se ajuste a sus demandas planteadas?
Tabla 11
Disposición de compra de los consumidores de un champú que se ajuste a sus
demandas
RESPUESTA
FRECUENCIA
%
46
22
68
68
32
100.00
Si
No
TOTAL
Grafico 2.11
Disposición de compra de los consumidores de un champú que se ajuste a sus
demandas
68.00%
80.00%
60.00%
32.00%
40.00%
20.00%
0.00%
Si
No
Análisis: El 68% de los encuestados manifestó disposición a comprar el champú de
bálsamo contra un 32% que dijo que no lo compra
46
2.2.4 CUESTIONARIO Y RESULTADOS DIRIGIDO A SUPERMERCADO
CUESTIONARIO DIRIGIDO A SUPERMERCADOS DEL DEPARTAMENTO DE SAN
SALVADOR.
CUESTIONARIO DIRIGIDO A SUPERMERCADOS DEL
DEPARTAMENTO DE SAN SALVADOR
Tenga usted un cordial saludo y de antemano le agradezco su valiosa colaboración. Mi
nombre es Alexis Romero y soy estudiante egresado de la Escuela De Ingeniería
Industrial de la Universidad Dr. José Matías Delgado. En este momento me encuentro
realizando mi trabajo de graduación sobre la factibilidad técnica – financiera para la
elaboración de un nuevo champú y la información que me brinde será de mucha ayuda
en dicho trabajo.
1. ¿Comercializan champú en este establecimiento?
Si
____
No ____
Objetivo: Determinar si el establecimiento vende champú
2. ¿Comercializan
champú
de
componentes
naturales
en
este
establecimiento?
Si
____
Objetivo:
No ____
Determinar si el establecimiento vende champú de componente
natural
3. ¿Cada cuanto rota inventarios de champú de componente natural?
Semanal. ____
Quincenal. ____
Mensual. ___
47
Objetivo:
Conocer un indicador de tiempo para determinar la demanda de
champú de componente natural
4. ¿Cuánto es la cantidad promedio de unidades de champú de componente
natural de una misma marca que colocan en mostrador en esta sala de
venta?
5-10 unid. ____
10-20 ____ unid.
20-30 ____ unid.
30-40 ____
unid.
Objetivo:
Conocer un indicador de cantidad para determinar la demanda de
champú natural
5. ¿Estaría dispuesto el encargado de compras de este establecimiento a
incluir en la variedad de ofertas de champú del establecimiento uno que
sea de componente natural a base de bálsamo?
Si ____
Objetivo:
No ____
Saber la disponibilidad del establecimiento para comercializar el
producto en estudio
48
Pregunta No. 1
¿Comercializa champú en este establecimiento?
Tabla 12
Comercialización de champu en establecimientos encuestados
RESPUESTA
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA
%
34
0
34
100
0
100.00
Grafico 2.12
Comercialización de champú en los establecimientos encuestados
100%
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
0%
20.00%
0.00%
Si
No
Análisis: El 100% de los supermercados comercializa champú
49
Pregunta No.2
¿Comercializan champú de componentes naturales en este establecimiento?
Tabla 13
Comercialización de champú de componente natural en los establecimientos
encuestados
RESPUESTA
Si
No
TOTAL
FRECUENCIA
%
26
8
34
76.00
24.00
100.00
Grafico 2.13
Comercialización de champú de componente natural en los establecimientos
encuestados
100.00%
0.00%
76.00%
Si
24.00%
No
Análisis: El 76% comercializa champú de componentes naturales y un 24% no
comercializa champú de componentes naturales
50
Pregunta No.3
¿Cada cuanto rota inventarios de champu de componente natural?
Tabla 14
Frecuencia de rotación de inventarios en establecimientos que venden champú
RESPUESTA FRECUENCIA
Semanal
Quincenal
Mensual
TOTAL
8
23
3
34
%
24.00
68.00
8.00
100.00
Grafico 2.14
Frecuencia de rotación de inventarios en establecimientos que venden champú
68.00%
80.00%
60.00%
40.00%
20.00%
24.00%
8.00%
0.00%
Análisis: El 64% de los establecimientos rota sus inventarios quincenalmente, el 24%
lo hace semanal y solo el 8% lo hace mensual
51
Pregunta No.4
¿Cuánto es la cantidad promedio de unidades de champú de componente natural de
una misma marca que colocan en mostrador en esta sala de venta?
Tabla 15
Cantidad promedio de champú natural de una misma marca que se coloca en
estantería en los establecimientos encuestados
RESPUESTA
FRECUENCIA
(%)
4
5
25
0
34
12.00
15.00
73.00
0.00
100.00
5 a 10 U
10 a 20 U
20 a 30 U
30 a 40 U
TOTAL
Grafico 2.15
Cantidad promedio de champú natural de una misma marca que se coloca en
estantería en los establecimientos encuestados
80.00%
73.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
15.00%
12.00%
10.00%
0.00%
30
a
40
0
a3
20
20
a
10
5
a
10
0.00%
Análisis: El 73% de los supermercados mantiene un promedio de 20 a 30 botes de
champú de componente natural en estante, un 13 % mantiene un promedio de 10 a 20
botes de champú y el 13 % mantiene un promedio de 5 a 10 botes de champú natural.
52
Pregunta No.5
¿Estaría dispuesto el encargado de compras de este establecimiento a
incluir en la variedad de ofertas de champú del establecimiento uno que
sea de componente natural a base de bálsamo?
Tabla 16
Disposición de compra del champu natural de bálsamo por los encargados
de compras de los establecimientos encuestados
RESPUESTA
FRECUENCIA
%
34
0
34
100
0
100.00
Si
No
TOTAL
Grafico 2.16
Disposición de compra del champu natural de bálsamo por los encargados de compras de
los establecimientos encuestados
100.00%
100.00%
80.00%
60.00%
40.00%
0.00%
20.00%
0.00%
Si
No
Análisis: El 100% de los encargados de compras de los supermercados estaría dispuesto
a comercializar el champú de bálsamo en su establecimiento.
53
2.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA DE BÁLSAMO
La oferta de bálsamo es ofrecida por productores Salvadoreños; la mayoría son pequeños
y algunos medianos agro empresarios del área de la cordillera del bálsamo, que lo venden
extraído en bruto a un precio promedio registrado en el año 2007 de $7.50/lb.
El bálsamo ya purificado es vendido a $10/ lb. por segundos compradores que entran ya
en la cadena de comercialización
La demanda de esta materia prima esta formada por las empresas de cosméticos
nacionales y extranjeras, empresas de alimentos y empresas farmacéuticas.
2.4 ANÁLISIS DE LA OFERTA DE CHAMPÚS
2.4.1 EMPRESAS QUE SE DEDICAN A LA FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE
CHAMPÚ EN EL SALVADOR
Según la información recopilada, en El Salvador el mercado del champú esta dominado
por las importaciones de champú de marcas foráneas, las cuales inclusive presentan
productos de champú a base de compuestos naturales como hierbas y frutas nativas de
nuestra región, contrastando con lo anteriormente dicho, Las empresas que fabrican
champú localmente se identifican en menor proporción y con la característica que fabrican
champú a base de compuestos no degradables en su mayoría.
A continuación se presenta un listado de marcas y precios hecho a partir de un sondeo
realizado en un establecimiento de cada una de la cadena de supermercados del área
metropolitana de San Salvador
54
Cuadro 2.1 de las principales marcas y empresas del mercado de champú en El Salvador12
EMPRESA
MARCA
Lopez Davidson
Milder
Curtis Int
Quantum
Lab Suizos
Wella
Procter & Gamble Herbal Escences
Procter & Gamble
Pert
Colagte Palmolive
Palmolive
Loreal
Loreal
Alberto Curles
Alberto VO5
Dove
Dove
Organex
Organex
Sun Silk Int
Sun Silk
Sun Silk Int
Sedal
Pantene
Pantene
N/D
Garner Fructis
N/D
Biotin
N/D
Frizz
N/D
Citre shine
N/D
Finess
N/D
Suave
HECHO EN
OTRO PAIS
HECHO EN EL
SALVADOR
PRECIO
$
X
X
X
2.80
2.99
3.40
3.75
3.20
3.45
3.65
3.40
4.40
3.80
3.20
3.10
4.45
4.80
4.99
4.75
4.90
4.50
4.60
3.90
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Promedio
2.4.2 EMPRESAS IDENTIFICADAS QUE SE DEDICAN A LA FABRICACIÓN Y
COMERCIALIZACIÓN DE CHAMPÚ DE BÁLSAMO EN EL SALVADOR.
Para la realización del presente estudio se identificaron dos champúes de bálsamo y se
describen a continuación:
12
Sondeo de marcas y precios en los supermercados del área metropolitana de San Salvador.
55
Champú Orgánico de Bálsamo PETACAS
El cual es producido de forma artesanal por la cooperativa de las mujeres emprendedoras
del municipio de San Julián en el departamento de Sonsonate, conocidas por PETACAS,
este producto no posee ninguna marca comercial registrada y tampoco se comercializa en
establecimientos donde acudan compradores masivamente. La forma de comercializarlo
es a través de la vía informal por cadenas de personas que lo van proponiendo y
recomendando y de esta forma llegar a venderse.
Champú de Bálsamo SUCHIL
El cual es producido de forma industrial a nivel de una mediana empresa que también
presenta oferta de otros tipos de champú de componente natural biodegradable como
Zábila, romero, manzanilla y miel, esta línea de champú de bálsamo se comercializa en
kioscos propios de la marca en los principales centros comerciales, además de haber sido
los pioneros en llevar su producto cosmético a Estados Unidos en la categoría de
productos étnicos según acuerdos de TLC-USA-ES.
Cuadro 2.2 de las empresas que producen y comercializan actualmente champú de
bálsamo en El Salvador13
TIPO EMPRESA
NOMBRE EMPRESA
MARCA
PRECIO
EXPORTA
Cooperativa
Mujeres
Emprendedoras
PETACAS
Shampoo Organico
de Balsamo
$4.50
No
Mediana Empresa
Industrias SUCHIL
Shampoo de
Balsamo
$5.00
Si
13
Sondeo de empresas que producen / comercializan champú de bálsamo.
56
2.5 CLASIFICACIÓN COMO NATURAL EN EL MERCADO DE CHAMPÚS14
• Los productos orgánicos pueden ser clasificados como “orgánicos” si:
Están compuestos en un 100% de productos orgánicos biodegradables
• Al menos 95 % es compuesto orgánico
• Los productos que contienen mas del 70% de sus compuestos orgánicos reciben le
sello de: “Hecho a base de ingredientes orgánicos”
2.6 LA DEMANDA
Se llama demanda a la cantidad de bienes y servicios que el mercado, con capacidad de
compra, requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado.
Se entiende por demanda, al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), el cual es
expresado de la siguiente manera:
Demanda = CNA = Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones
2.6.1 DETERMINACIÓN DEL CNA EN EL SALVADOR
El mercado del champú en El Salvador presenta un comportamiento altamente
dependiente de las importaciones de otros países, una producción local que no alcanzaría
a cubrir la demanda nacional y unas exportaciones muy pequeñas, las cuales son en su
mayoría a los países vecinos Guatemala, Honduras y Nicaragua
14
Oportunidades del sector cosmética – jabones y champús – frente al TLC, documento de trabajo 0014, MINEC ,
Enero 2004
57
El bajo perfil que refleja la producción nacional abre la oportunidad a un fabricante de
champú que logre ganar mercado en el ámbito nacional y luego potenciarse exportando a
un mercado externo que en este estudio se plantea mas adelante
A continuación se presenta la dinámica del mercado de champú en El Salvador en los
últimos años
Cuadro 2.3 del CNA de champú en El Salvador para el periodo 2003 - 200715
Año
Importacion
Exportacion
Produccion
CNA
2003
2004
2005
2006
2007
9,627,627
10,208,808
11,622,403
13,865,476
17,350,407
857,118
902,230
970,140
1,054,500
1,140,097
3,369,669
3,573,083
4,067,841
4,852,917
6,072,642
12,140,178
12,879,661
14,720,104
17,663,893
22,282,953
Grafico No 2.17 del CNA de champú en El Salvador para el periodo del 2003 - 2007
Consumo Nacional Aparente de Champú El Salvador del 2003 al 2007
25,000,000
20,000,000
Dolares
15,000,000
CNA
10,000,000
5,000,000
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Años
15
Oportunidades del sector cosmética – jabones y champús – frente al TLC, documento de trabajo 0014, MINEC ,
Enero 2004
58
2.6.2
DETERMINACIÓN
DE
LA
FUNCIÓN
DE
MEJOR
AJUSTE
PARA
EL
COMPORTAMIENTO DEL CNA EN EL SALVADOR
A continuación se presentan los resultados de las evaluaciones hechas para determinar la
función que mejor se ajusta al comportamiento económico de la industria del champú en El
Salvador para el periodo 2003 – 2007
Cuadro 2.4 Coeficientes de correlación para funciones que mejor se ajustan al CNA en El
Salvador 2003 – 2007
2.6.3 PROYECCIONES DE LA DEMANDA DE CHAMPÚ EN EL SALVADOR
Tomando como referencia los datos de la exportaciones e importaciones de los años antes
mencionados del periodo 2003-2007, y suponiendo que los demás factores como las
barreras arancelarias y no arancelarias se mantienen constantes; se ha realizado una
proyección en base a la función polinomial la cual fue la que mejor se adecuo al
comportamiento económico del mercado de champú para el periodo proyectado 20082014
59
Grafico 2.18 de la demanda proyectada de champú en El Salvador del 2008 al 2014
Grafico de la demanda proyectada de Champú en El Salvador del 2008 al 2014
100,000,000
90,000,000
y = 633036x2 - 3E+09x + 3E+12
R2 = 0.9995
80,000,000
Dolares
70,000,000
60,000,000
50,000,000
40,000,000
30,000,000
20,000,000
10,000,000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Años
Cuadro 2.5 de la demanda de champú en El Salvador
AÑO
DEMANDA EN MILLONES DE
$
16
DEMANDA EN BOTES S DE
16
CHAMPÚ
2003
121.4
31,120,000
2004
128.8
33,020,000
2005
147.2
37,750,000
2006
176.6
45,300,000
2007
222.8
58,670,000
2008
280.1
71,820,000
2009
351.2
90,050,000
2010
429.8
110,210,000
2011
520.2
133,400,000
2012
635.2
162,910,000
2013
758.4
194,500,000
2014
880.7
225,850,000
Calculado en base a un precio promedio de $3.90 de la sección 2.4.1 cuadro 2.1
60
2.7 DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA DE CHAMPÚ EN E.U.A
Según el documento: “oportunidades del sector cosmética – jabones y champús – frente
al TLC” el mercado de preparaciones capilares cosméticas de limpieza en Estados Unidos
manejo cifras de 24,000 millones solo en artículos de champú para cabello en el año 2003
con incrementos anuales que van desde el 2% hasta un 9 % en los años siguientes hasta
el 2007. Mostrando que se maneja una industria muy fuerte de champú respecto a la
Industria Salvadoreña y denotando casi autosuficiencia para satisfacer su mercado como
lo muestran las estadísticas de importaciones y exportaciones de champú en Estados
Unidos como lo muestra la tabla siguiente
Cuadro 2.6 del CNA de champú en Estados Unidos para el periodo del 2003 al 200717
Año
Importacion
Exportacion
Produccion
CNA
2003
2004
2005
2006
2007
43,492,000
69,938,000
77,012,000
85,312,000
92,222,272
850,000,000
884,000,000
928,200,000
983,892,000
1,076,673,016
23,957,000,000
24,436,140,000
26,879,754,000
28,626,938,010
32,062,170,571
23,150,492,000
23,622,078,000
26,028,566,000
27,728,358,010
31,077,719,828
17
Oportunidad del sector cosmética – jabones y champús- frente al TLC, documento de trabajo 0014,
MINEC, Enero 2004
61
Grafico 2.19 del CNA de champú en Estados Unidos para el periodo del 2003 al 2007
Consumo Nacional Aparente de Champu en Estados Unidos 2003 al 2007
32,000
30,000
Dolares
Millonesde
28,000
26,000
24,000
22,000
20,000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Año
2.7.1
DETERMINACIÓN
DE
LA
FUNCIÓN
DE
MEJOR
AJUSTE
PARA
EL
COMPORTAMIENTOS DEL CNA EN ESTADOS UNIDOS
A continuación se presentan los resultados de las evaluaciones hechas para determinar la
función que mejor se ajusta al comportamiento económico de la industria del champú en
Estados Unidos para el periodo 2003 - 2007
Cuadro 2.7 Coeficientes de correlación para funciones que mejor se ajustan al CNA en
Estados Unidos 2003 - 2007
FUNCION
Lineal
Polinomial
Logaritmica
Exponencial
Media Movil de 2
C. CORRELACION
0.948
0.9915
0.9479
0.9605
0.9405
62
2.7.2 DEMANDA EN ESTADOS UNIDOS
Con la obtención del mejor coeficiente de correlación más cercano a la unidad con la
función polinomial a continuación se presenta la estimación de la demanda de champú en
Estados Unidos
Cuadro 2.8 Demanda estimada de champú en Estados Unidos 2008-2014
Demanda de champú en USA
Año
(millones $)
2003
23,150
2004
23,622
2005
26,028
2006
27,728
2007
31,077
2008
34,560
2009
38,100
2010
42,060
2011
46,020
2012
49,610
2013
53,082
2014
56,005
Grafico 2.20 de la demanda estimada de champú en Estados Unidos 2008 – 2014
Grafico de
Consumo Nacional Aparente de Champú en Estados Unidos del 2008 al 2014
60,000.00
55,000.00
50,000.00
y = -2E+07x3 + 1E+11x2 - 3E+14x + 2E+17
R2 = 0.9915
Millones de
Dolares
45,000.00
40,000.00
35,000.00
30,000.00
25,000.00
20,000.00
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Año
63
2.8 DEMANDA EN UNA CIUDAD EN ESTADOS UNIDOS
2.8.1 DETERMINACIÓN DE LA CIUDAD
Para la determinación de la ciudad se consideró primero una adecuada cadena logística
que garantice:
frecuencia de trasporte para el producto en estudio, contactos,
comunicación , monitoreo, establecimientos que se dediquen a impulsar el consumo de
productos étnicos, pero lo mas importante un segmento de población salvadoreña y latina
que identifique el champú y sirva de semilla para generar un demanda creciente de
champú de bálsamo hecho en El Salvador, para lo cual se establece la ciudad de Los
Ángeles como la mas adecuada para iniciar las primeras actividades de exportación de
este estudio.
2.9
DEMANDA PARA LA CIUDAD DE LOS ÁNGELES
Los Ángeles con una población de 9.9 millones de habitantes representan el 3.25% de los
305 millones de personas que viven Estados Unidos, de allí se establece la siguiente
estimación para la ciudad de Los Ángeles, California.
64
Cuadro 2.9 Relación de demanda total de champú en Estados Unidos con la ciudad de Los
Ángeles
Año
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
DEMANDA TOTAL POBLACION DEMANDA PARCIAL LOS
( U.S.A ) DE 305 MILLONES DE ANGELES 9.9 MILLONES
HABITANTES ( cifras en
HABITANTES ( cifras en
millones de $ )
millones de $ )
23,150.00
23,622.00
26,028.00
27,728.00
31,077.00
34,560.00
38,100.00
42,060.00
46,020.00
49,610.00
53,082.00
56,005.00
694.50
708.66
780.84
831.84
932.31
1,036.80
1,143.00
1,261.80
1,380.60
1,488.30
1,592.46
1,680.15
Cuadro 2.10 de la demanda de champú en la ciudad de Los Ángeles, Ca.
AÑO DEMANDA EN MILLONES DE $ DEMANDA EN BOTES DE CHAMPÚ18
18
2003
694.50
213,691,307
2004
708.66
218,049,230
2005
780.84
240,258,461
2006
831.84
255,950,769
2007
932.31
286,864,615
2008
1036.80
319,015,384
2009
1143.00
351,692,307
2010
1261.80
388,246,153
2011
1380.60
424,800,000
2012
1488.30
457,938,461
2013
1592.46
489,987,692
2014
1680.15
516,969,230
En base a un precio promedio de champú en Estados Unidos de $3.25 por unidad
65
Grafica No 2.21 de la demanda total de champú en Estados Unidos en relación a la ciudad
de Los Ángeles
Los Angeles
9.9 millones
habitantes
.
1
2
.
Estados Unidos
305 millones
habitantes
2.10 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN EN LOS ÁNGELES, CA
Para fines de distribución y comercialización del champú de bálsamo en el exterior se
plantea hacerlo de la misma forma que a nivel local; a través de supermercados, para lo
cual se sugiere contactar con los departamentos de compra de los principales
supermercados latinos en la ciudad de los Ángeles los cuales se detallan al final del
documento19
19
Ver anexo 4
66
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Existe una disposición (68%) en los consumidores de champú a comprar el nuevo champú
natural de bálsamo, el cual la mayoría de consumidores preferirían comprar en una
presentación grande de 473 ml, siendo los supermercados el lugar mas factible donde el
comprador adquiera el champú.
El mercado de champús es una industria altamente competitiva tanto a nivel nacional
como internacional, en El Salvador existe una gran variedad de opciones de compra,
siendo el champús de componentes y fragancias sintéticas los que más dominan el
mercado, ya que provienen de importaciones de otros países e invaden el mercado
nacional.
El champús hecho de componentes naturales se encuentra en menor proporción pero
teniendo mayor aceptación (61%) y disposición de compra (68%) por los consumidores
que atendieron la encuesta sobre el presente estudio
Para poder incursionar en el mercado local saturado de marcas y lograr iniciar un
posicionamiento de mercado se de debe de hacer por la vía de precios mas bajos.
Para poder incursionar en el mercado externo, el cual no se basa tanto por precio sino mas
por alguna característica extra, en este caso Estados Unidos se debe hacer ofreciendo un
producto que lleve un valor agregado en este caso la biodegradabilidad del champú de un
componente que no existe en Estados Unidos de forma natural.
67