Alternativas competitivas y fuerzas comerciales

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ActuAlizAción en lA gestión
de lA fArmAciA
Módulo 3
Alternativas competitivas
y fuerzas comerciales
Tercera entrega del curso que desarrollará las estrategias en la gestión de la
farmacia, tanto internamente como en la relación con clientes, proveedores y
competencia. Serán ocho módulos especiales. En la edición 208 (junio 2012),
el cuestionario de evaluación.
Por Roly Boussy *
c
.
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que son estos organismos los que modifican al
contexto. Más allá de las posiciones y argumentaciones que asisten a los devotos de una
u otra postura, es cierto que hoy se acepta mayoritariamente que, en realidad, se trata de un
sistema en el que tanto contexto como organismos se influyen y modifican mutuamente.
De igual manera ocurre con las farmacias y
el contexto en el que habitan: constituyen un
sistema interactivo de permanente transformación en el que cada parte ocupa un lugar
de condiciones relativas.
Esa relatividad es la que intentaremos establecer para que cada responsable pueda saber la
s
s
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ontexto En este tercer encuentro,
nos enfocaremos en la problemática de entender nuestro lugar dentro del escenario en
el que se desenvuelven las farmacias, ya que
lamentablemente no se encuentran solas ni
aisladas, sino dentro de un sistema competitivo en el que ocupan un lugar relativo e interdependiente con otros jugadores con los que
tiene que lidiar cotidianamente para lograr sus
objetivos, sean de crecimiento, consolidación
o simple supervivencia.
La biología se ha debatido a lo largo de años si
es que el contexto influye y modifica los organismos que lo habitan o bien se da a la inversa,
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base de sus condiciones sobre las cuales, y a
partir de las cuales, deberá establecer su estrategia competitiva.
Las alternativas competitivas definen justamente esas posiciones relativas entre cada
jugador. Farmacias entre sí, farmacias versus
otros competidores.
Es conveniente definir algunas cuestiones de
base primero. El mercado está constituido por
todos aquellos que están de condiciones de
comprar lo que la farmacia tiene para ofrecer.
Aquí encontramos a los clientes reales, a los
compradores circunstanciales, a los clientes
potenciales y a los no clientes con capacidad
de compra. Todos los que podrían concurrir a
la farmacia a comprar los productos y/o servicios que ofrecen.
Por otro lado, los proveedores (industria) son
todos aquellos que están en condiciones de
abastecer la demanda del mercado. Mi farmacia, las otras farmacias y cada uno de los negocios que ofrecen total o parcialmente lo que yo
ofrezco (nuevas cadenas, farmacias de ahorro,
vacunatorios privados, supermercados, perfumerías, autoservicios, polirrubros, etc.).
Definidos estos dos conceptos, el mercado
debe elegir entre los distintos proveedores
para comprar aquello que satisfaga sus necesidades, y lo hace comparativamente. O sea
que evalúa entre todas las opciones que registra y elige en función de su propia escala de
valores, evaluando justamente las alternativas
competitivas, que son:
• Exclusividades competitivas: son aquellos
atributos de la farmacia (o de cualquier negocio) que posee solamente ese negocio y
ningún otro.
• Ventajas competitivas: son aquellos atribu-
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tos que una farmacia tiene en mejor forma que
los otros competidores que también la tienen,
o sea que si bien no es un atributo exclusivo,
su presencia se da en forma ventajosa respecto
a otros.
• Desventajas competitivas: son el concepto inverso de las ventajas, ya que son aspectos de la farmacia que se tienen desarrolladas negativamente
con respecto a otros. Peor o menor presencia.
• Paridades competitivas: son atributos que
todos o la mayoría de los proveedores tiene
sin diferencias perceptibles significativamente
por el mercado.
O sea que, como todos, puedo tener algo singular, otras cosas mejores, otras peores y muchas iguales, pero lo importante es que, como
en juego de cartas, a partir de reconocer el
valor que tiene cada carta, puedo organizar el
juego en función de la mano que tenga.
Por lo general, las exclusividades son difíciles de poseer y, en caso de tenerlas, suelen ser
muy efímeras, ya que los demás competidores
las intentan obtener para neutralizarlas. Las
ventajas son permanente blanco del ataque
de los demás jugadores. Nuestras desventajas
son el eje de las argumentaciones en nuestra
contra y las paridades son neutras, no suman
ni restan, aunque suelen ser inestables, ya que
están expuestas a convertirse en ventajas o
desventajas a cada instante.
Michael Porter, uno de los padres del pensamiento estratégico actual, enunció que “existen sólo dos razones por las cuales los clientes
elegirán nuestro negocio y no el de la competencia: por ser mejores o por ser más baratos”
(recordando además que siempre existirá alguien que pueda ofrecer lo mismo que yo a
menor precio).
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Por otro lado, para crecer, nuestro negocio
debe tener un mercado disponible que le brinde la posibilidad de avanzar, porque si no hay
espacio disponible, si no hay clientes potenciales, si no hay oportunidades, simplemente
no se podrá avanzar.
crecer. En función de todo lo expuesto podemos establecer entonces que las dos condiciones fundamentales para crecer son:
• Oportunidades disponibles para captar.
• Ventajas competitivas, para que esas oportunidades nos elijan a nosotros y no a otro competidor, ya que las oportunidades existen para
todos, no sólo para nosotros.
Ser conscientes de esto debe llevarnos necesariamente al establecimiento objetivo y racional de nuestras ventajas competitivas, ya que,
sin ellas, la captación del mercado será sólo
una expresión de deseo inconsistente.
Las ventajas hay que descubrirlas o bien construirlas, ya que si no las concientizamos no
podremos utilizarlas, así como no podremos
corregir aquellas debilidades que no vemos.
A continuación, algunas preguntas que deberíamos hacernos con frecuencia:
• ¿Por qué los clientes objetivos me elegirían
a mí y o a la competencia?
• ¿Qué ventaja me reconoce el mercado?
• ¿Por qué me compran mis clientes y por qué
no lo hacen mis no clientes?
• ¿Cuán amenazadas o frágiles están mis
fortalezas?
• ¿El mercado valida mis percepciones o son
sólo creencias propias?
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fuerzAs. “Si conoces a los demás y te conoces
a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro;
si no conoces a los demás, pero te
conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra; si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro
en cada batalla”. Sun Tsu.
Siguiendo con la línea de pensamiento propuesta, veremos ahora que las exclusividades, ventajas y desventajas se materializan
en el campo de las “armas” que disponemos,
de las herramientas que emplea todo negocio para desarrollar su gestión. Estas fuerzas
fueron definidas por el campo del marketing
operativo y, si bien fueron varias veces reformuladas y existen distintas versiones y actualizaciones, se las conoció universalmente
como las 4 “P” del marketing. A saber:
• Producto.
• Precio.
• Plaza (Distribución).
• Promociones.
O sea que estos cuatro campos son el escenario donde podremos construir valor o fortalezas para diferenciarnos competitivamente de
manera positiva. Esta es la materia prima sobre la cual podremos trabajar concretamente
en nuestro negocio para diferenciarnos.
Cada una de las fuerzas admite componentes
específicos sobre los que hay que trabajar. A
continuación mencionamos algunos:
a) Componentes del producto: son todos
aquellos elementos que la farmacia tiene
para ofrecerle al mercado. Incluye tanto los
productos tangibles (medicamentos, OTC),
como servicios.
• Stock (disponibilidad, existencia).
• Prestaciones inherentes (calidad).
• Marcas.
b) Componentes del precio: son los compo-
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nentes de lo que pretendemos percibir a cambio de lo que ofrecemos y de la forma en que
queremos hacerlo.
• Lista de Precios básica (posicionamiento de
precios).
• Flexibilidad de los precios (descuentos, bonificaciones, etc.).
• Financiación (pago a plazos, cuotas, etc.).
c) Componentes de la distribución: tienen
que ver con la llegada al mercado y con la
disponibilidad de nuestro negocio para llegar
a sus necesidades.
• Estrategia de distribución (directa, indirecta, etc.).
• Cobertura del mercado (alcance).
• Accesibilidad (formas de llegada).
d) Componentes del sistema promocional:
son todos los elementos de que dispone la farmacia para comunicarse con el mercado, de
modo masivo, selectivo o personalizado.
• Ventas personales (acciones en el salón).
• Publicidad (medios masivos y selectivos).
• Promociones (acciones concretas).
• RRPP / Redes sociales (desarrollo comunitario)
Cada responsable de la farmacia deberá analizar cada una de estas fuerzas competitivamente, tratando de encontrar la forma de establecer cuales son factibles de convertir en
ventajas, gestionándolas eficientemente en la
dinámica competitiva, para luego trabajar en
la difusión de las mismas de modo de lograr
que el mercado las valide e internalice.
Debemos destacar que ciertamente es complejo tratar en la actualidad de lograr diferenciarse positivamente, ya que tanto por el avance
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de la tecnología, de la comunicación como de
la información, las diferencias son escasas y
breves o simplemente no se perciben, y como
consecuencia la oferta tiene a “comoditizarse”, o sea, a tornarse indiferenciada para la
mayoría de los integrantes del mercado, salvo
por un aspecto clave: la experiencia.
Tal como lo enuncian los autores Pine y Gilmore en su libro “La economía de la experiencia”
(Editorial Granica), la clave para lograr deleitar
a los clientes y convocarlos y mantenerlos, no
pasa ya por los productos ni por los servicios
que se les agregaron a esos productos con la intención de lograr la tan ansiada diferenciación
competitiva. La clave hoy es la experiencia
que cada persona tenga en nuestro negocio y
cuando la mayoría de los factores tradicionales están igualados u homogeneizados (fuerzas
competitivas), la diferencia la establece la gente montando una representación memorable
para los clientes. Las fuerzas competitivas son
necesarias, pero no ya suficientes y será finalmente la gente, quizás, la fuerza competitiva
más importante que sustente nuestra estrategia
competitiva y le dará significado a cada una de
las fuerzas disponibles.
Como en la trilogía componente del ser: Cuerpo (Bio), mente (Psique) y alma (Zoe), el negocio deberá tener fuerzas, inteligencia y pasión
para triunfar en la arena competitiva actual.
Consultor. Director del Grupo Boussy
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