merchandising eficiente

Recomendaciones:
merchandising eficiente
EN EL ÁMBITO
DEL SHOPPER MARKETING
1
Guía de Merchandising
eficiente en el ámbito
de Shopper Marketing
Este documento es una guía que AECOC, en colaboración con un grupo
de compañías fabricantes y distribuidoras de Gran Consumo, pone a
disposición de las compañías asociadas, con el objetivo de ofrecer
conocimiento y recomendaciones en cuanto a “Cómo gestionar un plan
de Merchandising eficiente en el ámbito de Shopper Marketing”.
Este documento recoge por un lado, el nuevo entorno del Merchandising
y la necesidad de conocer el comportamiento del shopper objetivo, los
principios y las herramientas de Merchandising, así como el proceso
recomendado para el desarrollo e implantación de un plan de
Merchandising eficiente.
AECOC agradece a las compañías que han colaborado en la elaboración
de este documento, por su gran labor y dedicación. Éstas son:
• AFFINITY PETCARE
• CALIDAD PASCUAL
• CAPRABO
• CAPSA
• COCA-COLA IP
• CONSUM
• DANONE
• EL ÁRBOL (DIA)
2
• GADISA
• HENKEL
• MONDELEZ
• NIELSEN
• PESCANOVA
• PROCTER & GAMBLE
• PURINA
• SHOPPERTEC
Recomendaciones:
merchandising eficiente
EN EL ÁMBITO
DEL SHOPPER MARKETING
Índice
1. El nuevo entorno del Merchandising............... 4
2. Definición, objetivos y tipos de
Merchandising eficiente en el entorno
de Shopper Marketing............................................................. 8
3. Los principios del Merchandising.........................10
4. Proceso recomendado para
la elaboración de una Plan de
Merchandising eficiente..................................................23
4.1. Análisis de información previa fabricante
y distribuidor..................................................................................... 24
4.2. Herramientas y soportes de Merchandising................... 27
4.3. Planificación, Implantación, Seguimiento
y Medición.......................................................................................... 29
5. Reglas de oro y casos prácticos
de Merchandising eficiente.........................................38
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
1.
El nuevo
entorno del
Merchandising
La colaboración
fabricante – distribuidor
Aunque se recomienda trabajar con planes anuales, correctamente
planificados y en colaboración y coordinación entre fabricantes y
distribuidores, en la situación del mercado actual esta planificación
anual se complica, por los cambios constantes del comportamiento
del shopper. Por ello, el plan debe ser flexible y debe ir revisándose y
actualizándose en función de los resultados, es decir, se requiere una
mayor flexibilidad y capacidad de adaptación según la situación
cambiante del mercado y los resultados obtenidos.
Como en todo proceso de negocio, existe la necesidad de tener claros
los objetivos que persigue tanto el fabricante como el distribuidor con
los planes y acciones de merchandising, identificar cuál es el efecto que
queremos causar en el shopper, cuantificarlos y hacer el seguimiento y
medición de los resultados.
El importante aumento de la información en el punto de venta ha
provocado la pérdida de visibilidad, diferenciación y por tanto de
eficiencia de los mensajes y elementos de merchandising. Esto ha
llevado a la distribución a apostar por reducir significativamente las
acciones y materiales de merchandising en el punto de venta con
“lineales limpios”. Por tanto, puesto que el merchandising presenta
una oportunidad de influir en la decisión de compra, al tiempo que
puede facilitar y mejorar la experiencia de compra, es importante que
fabricante y distribuidor trabajen conjuntamente para la optimización
de la eficiencia en las acciones de merchandising.
Bajo nivel de
expertise
Distribuidor
Distribución
Alto nivel
de expertise
4
Distribución
Formatos tienda
Formatos tienda
Categoría
Categoría
Sub Categoría
Sub
Categoría
Marcas
Marcas
Fabricante
Alto nivel de
expertise
Bajo nivel de
expertise
La importancia del
shopper en el diseño
de las estrategias de
marketing y de las
tácticas a implementar en
el punto de venta
Es importante escuchar al shopper y adaptar nuestras acciones de
merchandising a sus necesidades reales y a la mejor manera de
impactar en él, focalizando esfuerzos y por tanto ganando eficiencia en
nuestras acciones de merchandising.
Para ello es necesario segmentar los perfiles de comprador de
nuestra categoría o producto e identificar y conocer a nuestro segmento
de shopper objetivo, adaptando tanto la disposición como los
materiales de apoyo en la categoría…, con el objetivo de facilitar la
compra, a la vez que le atraemos e impactamos de forma positiva.
Además, debemos tener en cuenta el comportamiento del shopper más
allá de la tienda, en el trayecto completo, identificando las decisiones,
comportamientos y misiones de compra de nuestro shopper objetivo, así
como misiones y hábitos de consumo. Ello nos permitirá identificar cuales
son sus motivaciones de compra y por tanto, cuál será la mejor manera de
impactarle. (acciones cross-merchandising con otras categorías, mensajes
más atractivos, necesidad o no de potenciar la compra por impuso…).
Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en
contacto con la marca/producto, busca información… El shopper
actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la
búsqueda de ofertas y promociones pero…
Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a
cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos
impactarle para optimizar el resultado de la acción.
OmniChannel
Creciente
infidelidad del
shopper a marcas
y enseñas
El shopper se muestra más
infiel a marcas y enseñas,
y ha decrecido el nivel de
predeterminación de la
marca.
+70% decisiones
en punto de venta
“Smart
shopper”
El shopper
“Omnichannel”
Ha aumentado de forma
considerable el número de
decisiones que se toman
en el punto de venta (+
del 70%). Esto lse traduce
por tanto en una gran
oportunidad de incidir en la
decisión final de la compra
a través de acciones de
Merchandising.
Estamos ante un
shopper más complejo,
más informado, que
dispone de soluciones
adaptadas a cada una
de sus necesidades y su
comportamiento y drivers
de compra puede variar en
función de la categoría o
misión de compra.
El shopper interactúa con
distintos canales durante el
proceso de compra, aunque
el acto de compra final
sigue teniendo lugar en un
porcentaje importante en el
punto de venta.
1. El nuevo entorno del Merchandising
5
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Definir el ámbito, es decir cuándo y cómo el shopper se pone en
contacto con la marca/producto, busca información… El shopper
actual es más activo en la búsqueda de información de productos y en la
búsqueda de ofertas y promociones pero…
3 ¿Cuál es el impacto que las distintas herramientas de merchandising tienen
en mi shopper objetivo?
3 ¿Cómo, cuándo y a través de qué herramientas es influenciado?
Esto nos ayudará a identificar qué tipo de acciones podemos llevar a
cabo en cada momento y a través de qué medios y soportes debemos
impactarle para optimizar el resultado de la acción.
Focus groups
Test consumidores
Estudios Shopper insights
Paneles D y C
ADC
Otros medios…
• Neuromarketing
(Eyetracking)
• Observación en pdv
(Face detection…)
Herramientas
para conocer el
comportamiento
del shopper en el
punto de venta:
Efectividad acciones anteriores:
• Sell out
• Rendimiento de la categoría
• Tiendas piloto vs espejo
• Venta incremental
6
Tarjetas y programas
fidelización
Los 5 atributos
del supermercado
del futuro
1. COMODIDAD VS. BELLEZA: Teniendo muy en cuenta la
confortabilidad de la tienda para lograr la máxima satisfacción de quién
la visite.
2. AMBIENTES ESTIMULANTES: La luz es esencial en lo que a
visual merchandising se refiere.
3. VERSATILIDAD Y LIGEREZA: Son características esenciales
del mobiliario y los soportes que permiten modificar la apariencia de
cualquier lineal y crear así presentaciones de producto con distintos
formatos.
4. LAYOUTS EXPERIENCIALES: Más como un retorno al pasado
que como una novedad, comprar se convertirá de nuevo en un acto
social.
5. SURTIDOS TECNOLÓGICOS: Cada vez más, seremos
testigos del uso de pantallas, dispositivos electrónicos, de realidad
aumentada y otras aplicaciones como los Códigos QR o BIDI para
la presentación de surtidos. En definitiva, tecnologías que permiten
trasladar mayor información sobre el artículo.
En resumen…
LA EXPERIENCIA GANARÁ TERRENO
AL PRODUCTO
1. El nuevo entorno del Merchandising
7
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
2.
Definición, objetivos y tipos de
Merchandising eficiente en el
entorno de Shopper Marketing
Definición de
Merchandising eficiente
Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y
distribuidor aplicadas en el punto de venta, para motivar
el acto de compra y mejorar la experiencia del shopper,
satisfaciendo de la mejor forma posible sus necesidades,
de forma rentable para fabricante y distribuidor.
El Merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o
servicio por una presentación activa, actuando en aquellos elementos
que pueden hacerlo más atractivo: colocación, envase, exhibición,
acceso, etc.
El merchandising en el punto de venta debe ser una prioridad en
las compañías, ya que supone la última oportunidad de impactar al
consumidor/comprador, en el momento en que se deciden un 70% de
las compras.
Un producto debe competir en el punto de venta con otros que tienen las
mismas aspiraciones. El Merchandising aporta notoriedad y visibilidad al
producto en la tienda.
El Merchandising debe contribuir a mejorar la experiencia de compra del
shopper y hacer la compra más fácil y agradable. En la medida en que
esto se consiga estaremos fidelizando a nuestros clientes.
Objetivos del
Merchandising eficiente
1. Atraer compradores
a la tienda o al lineal y activar la venta
2. FIDELIZAR CLIENTES A TRAVÉS DE UNA
EXPERIENCIA DE COMPRA POSITIVA
Hacer la compra más fácil.
3. Posicionamiento e Imagen de marca
Notoriedad y Visibilidad.
4. Rentabillizar el espacio (€/m2)
5. Presentar los productos
de una forma más atractiva
6. Potenciar la venta de impulso
8
Tipos de Merchandising
Política de
Comunicación
Definición de estándares,
políticas y estrategias
que nos permitan una
gestión óptima de las
palancas
Política
Comercial
MERCHANDISING
ESTRATÉGICO
Gestión
del surtido
Análisis del
Mercado
Packaging
Implantación
Facings
Arquitectura
MERCHANDISING
VISUAL
Teatralización
Exposición
Señalización
La animación del punto
de venta y presentación
eficaz de los productos,
generando tráfico en
la tienda y activando la
venta
Materiales
PLV
2. Definición, objetivos y tipos de Merchandising eficiente en el entorno de Shopper Marketing
9
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
3.
Los
principios del
Merchandising
La Arquitectura
Interior - Disposición
del layout
Disposición
Tipo de compra
Libre
Impulsiva
Parrilla
Prevista
Aspirada
Mezcla
D. Aspirada
Consigna
D. en Parrilla
10
Tipos de pasillos
• Pasillo de Aspiración:
es el más ancho, desde la entrada hasta el fondo
• Pasillos Principales:
son los más amplios después del pasillo de aspiración y permiten
el acceso con fluidez a las principales secciones o departamentos.
•P
asillos de Acceso:
son los más estrechos, permiten la compra en la sección
3 Se debe buscar el equilibrio entre la
comodidad del cliente y el aprovechamiento
del espacio.
Pasillo de
aspiración
Pasillos principales
o transversales
Pasillos
de acceso
Pasillo
de caja
Consigna
3. Los principios del Merchandising
11
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
La Arquitectura Interior.
Zonas frías y calientes
La configuración del acceso va creando las zonas calientes
y frías naturales
Los clientes prefieren seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj
Zona fría
Sentido de la
circulación
Zona caliente
Entrada
12
La Arquitectura Interior.
Zona Caliente Natural
Se forma desde el acceso hasta las secciones locomotoras (hipers)
No podemos cambiar su temperatura, se crea de forma natural.
Consigna
En una gran superficie, suelen ser Puntos Calientes: Entrada, Pasillos
Principales, Cajas de salida, Cabeceras…
Consigna
3. Los principios del Merchandising
13
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Merchandising de la tienda.
Gestión estratégica de la superficie
de ventas
I)
En función de la
rotación de las
categorías
1. Categorías de Alta Rotación:
localización estratégica en la zona fría, con el objetivo de “conducir”
al comprador hacia esta zona, teóricamente menos transitada.
➜ Productos frescos: panadería, fruta, pescado…
Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores
optan por ubicar en zonas calientes las categorías o productos de alta
rotación, con el objetivo de potenciar las ventas.
2. Categorías de Media Rotación:
localización estratégica en la zona intermedia, entre la zona caliente y
la zona fría
➜ Congelados, textil hogar, higiene…
3. Categorías de Baja Rotación:
Localización estratégica en la zona caliente ➜ Librería, menaje, etc.
4. Categorías de Baja Rotación y Alta
Implicación:
Localización estratégica en los puntos calientes ➜ Telefonía…
II)
En función de los
roles de compra
1. Categorías Destino:
se localizarán estratégicamente en los puntos fríos.
Aunque no hay una norma universal, ya que algunos distribuidores
ubican las categorías destino en zonas calientes de la tienda para
potenciar su venta y ponerlas al alcance del comprador.
2. Categorías Habituales:
al ser productos de compra habitual se suelen situar en la zona fría,
con el fin de generar tráfico
3. Categorías Ocasionales:
Se suelen ubicar en la zona caliente natural de la tienda.
4. Categorías de Conveniencia:
Se suelen colocar en la zona caliente para propiciar la compra
por impulso
14
III)
En función de los
tipos de compra
1. Productos de Compra Planificada
y Necesaria:
se suelen colocar en la zona fría, el sector más profundo y apartado de
la entrada, ya que el desencadenante de la compra es el producto en
sí mismo.
2. Compra Planificada pero No Necesaria
suelen ser implicantes y por ello muchas veces están dotados de un
servicio de asesoramiento por parte de personal del establecimiento.
En este caso muchas veces no es tan importante la ubicación sino los
atributos intangibles que lo rodean. Sería el ejemplo de la sección de
vinos o perfumes en una gran superficie.
3. Productos de Compra Imprevista,
se deben colocar de forma que el comprador los encuentre en su
recorrido hacia otros productos. Se suelen colocar en la zona caliente.
IV)
En función de los
“tres tiempos”
1. Localización en Tiempo Permanente:
Los productos que constituyen el surtido de forma indefinida
se suelen colocar en zonas frías
2. Localización en Tiempo Estacional:
se suelen localizar en la zona caliente, para aumentar las posibilidades
de que sean vistos
3. Ubicaciones Promocionales:
Las promociones se pueden ubicar en zonas calientes, para aumentar
su visibilidad, o bien en zonas frías, para generar un flujo de clientes
hacia ellas.
3. Los principios del Merchandising
15
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Merchandising de la Tienda.
Espacios Adicionales
• Colocar en zonas de tráfico elevado
• Aprovechar para destacar las novedades o promociones
•C
onocer al comprador y su predisposición a la compra a lo largo
de su recorrido en el tienda
• Espacios pueden ser permanentes o temporales.
3 Adaptar el material al Cliente, al Producto y al Objetivo de la acción
Merchandising del Lineal.
El árbol de decisión
Ordenar el Lineal en base al Árbol de Decisión del comprador para
facilitarle la compra
Agrupación en el lineal siguiendo el proceso lógico de decisión de
compra que está en la mente del consumidor
Es un elemento básico para estructurar el lineal en el punto de venta de
acuerdo al proceso de compra del consumidor
1ª Variable
2ª Variable
A
B
DE F G H I
16
C
J KL
3ª Variable
4ª Variable
Merchandising del Lineal.
El facing
¿Cómo calcular el número
de facings óptimo?
Se deben tener en cuenta variables tanto Cuantitativas como Cualitativas:
• Si no se ve, no se venderá.
• Proporcional a la rotación: evitar roturas de stock.
• Favorecer los productos de impulso y las novedades.
• Espacio disponible; Clusterización.
• Política Comercial; Rentabilidad.
• Mínimo nº de facings en función del tamaño del artículo:
productos inferiores a 10 cm, mínimo de 2/3 facings
Ventas
Aquí también actúa la
ley de los rendimientos
decrecientes
Nº facings
3. Los principios del Merchandising
17
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Merchandising del Lineal.
Niveles
Menos accesible
1
Nivel superior
Nivel de la cabeza
2
Nivel medio-alto
Nivel ojos
Más accesible
3
Nivel medio-inferior
Nivel manos
Menos visible
1
Nivel inferior
Nivel pies - suelo
Más visible
Nivel Cabeza
Formatos Pequeños
Nivel Ojos
Impulso / Oferta / Promoción
Nivel Manos
Compra planificada
Nivel Suelo
Voluminosos, Envases Grandes
18
Variación de las ventas
de acuerdo con los niveles
del lineal
Altura(m)
>1,70
Nivel ojos 52%
Peso (%) en Ventas
Nivel cabeza
9%
0,80-170
Nivel ojos
52%
0,50-0,80
Nivel manos
26%
0,50
Nivel suelo
13%
+78% +63%
-20%
Nivel manos 26%
+34%
-33%
-40%
Nivel suelo 13%
El nivel de ventas varía significativamente según la altura a la que se sitúe.
Merchandising del Lineal.
Zonas frías y calientes
Shopper path
Necesario convertir la
zona fría del lineal en
caliente con productos
de alta penetración
High
Low
High
Level of Awareness
Low
Flujo de tráfico repartido entre las dos entradas al lineal
3. Los principios del Merchandising
19
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Cómo dispongo los
productos para optimizar
las ventas
•S
ituación en las mejores zonas de las referencias a potenciar
•E
n los módulos “0” se recomienda colocar los productos faro de la
categoría
17% 18% 18% 19% 20% 20% 21% 21% 22% 23% 23%
25% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 31% 32% 33%
Nº de módulos desde la entrada
Entrada 1
2
Entrada 1
2
3
3
2
Entrada 1
2
Balda
42
5
42
4
42
3
42
2
42
1
45º
85º
2,10
metros
Entrada
70%
30%
Merchandising del Lineal.
Tipos de implantaciones
Implantación Vertical
•O
frece mayor visibilidad a las distintas familias
•E
l resultado suele ser más uniforme
• L ocalización de los productos más fácil
•P
otencia las compras simultáneas de las diferentes familias
a
b
c
a
b
c
a
b
c
a
b
c
Presentación
vertical
20
Implantación Horizontal
•P
ermite colocar los productos más rentables en los niveles preferentes
• Localización de los productos más difícil
a
a
a
b
b
b
c
c
c
d
d
d
Presentación
horizontal
Merchandising del Lineal.
Tipos de implantaciones
Implantación Mixta
•E
s el criterio más utilizado. La implantación mixta que se utiliza más
habitualmente es agrupar en vertical por familias o segmentos (por
la rapidez que permite en la visualización), y después ordenar las
referencias en horizontal por marcas, formatos o por fabricantes
Familia de detergentes
Subfamilias
Lavadora
A
A
b
b
c
c
A
A mano
A
A
b
b
c
c
A
A
A
Líquidos
A
A
A
A
b
b
b
b
b
b
b
c
c
c
c
c
c
c
b
c
A
A
A
b
b
b
c
c
c
3. Los principios del Merchandising
21
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
4.
Proceso recomendado para
la elaboración de una Plan
de Merchandising eficiente
Proceso previo
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
2. Definición de estrategia
fabricante
2. Definición de estrategia
distribuidor
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
Surtido
Proceso plan de
Merchandising
Actividad promocional
MERCHANDISING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
22
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
2. Definición de estrategia
fabricante
2. Definición de estrategia
distribuidor
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
Surtido
Actividad promocional
MERCHANDISING
Fabricante y distribuidor
deben analizar y aportar
4. 1. Situación de partida y alineamiento
entre fabricante y distribuidor
Análisis de la situación de partida, teniendo en cuenta la estrategia del
fabricante y la estrategia del distribuidor para la categoría, los puntos
fuertes, puntos débiles y oportunidades de crecimiento para la marca
y para la categoría, alineadas entre fabricante y distribuidor.
4. 2. Análisis de información previa
fabricante y distribuidor
Siempre que se disponga de aprendizajes claros extraídos de acciones
anteriores, es recomendable tenerlos en cuenta antes de diseñar
el plan de acción, con el objetivo de no repetir acciones ineficientes,
sino centrando los esfuerzos en llevar a cabo aquellas que han
obtenido buenos resultados.
• Impacto en ventas del cambio de implantación del lineal (nuevos
planogramas) acorde con el árbol de decisión de compra del shopper:
– Criterios de implantación.
– Espacio de segmentos acorde a su peso en el canal/cadena.
– Espacio de las marcas acorde a su peso en el canal/cadena.
– Ubicación del producto en el lineal (umbral de visibilidad, cambio de
balda, altura, zona fría o caliente).
– Índices de roturas de stock.
•Impacto de los cambios en la señalización de la categoría, los
segmentos, los precios, la innovación, las promociones... ¿Cumple la
función de facilitar la compra y atraer al shopper?
• Impacto en cambios de animación de la sección/categoría:
– Incorporar elementos que aporten mayor valor a la sección
(información de la categoría, propiedades de los productos…)
– Teatralización de la categoría.
– Materiales de merchandising tradicional : Cartelería, doble exposición,
material plv, balizaje, stoppers, flyers, adhesivos suelo y otros
elementos de teatralización.
– Nuevas tecnologías: Pantallas digitales, Visual merchandising, videos,
códigos QR…
– Anuncios megafonía de la tienda.
– Degustaciones de productos, muestras.
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
23
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
2. Definición de estrategia
fabricante
2. Definición de estrategia
distribuidor
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
Surtido
Actividad promocional
MERCHANDISING
• Impacto del cambio de implantación de una referencia o gama:
– Dobles ubicaciones y espacios adicionales (cabeceras, expositores…)
– Acciones cross-merchandising (muebles en lateral de cabeceras,
tiras de lineal…)
• Impacto de los espacios permanentes fuera del lineal:
– Cajas de salida
– Neveras
– De vitrina cerrada a libreservicio
•Medir el impacto en ventas de comunicar una acción en folleto vs
únicamente material en el lineal vs comunicarla en ambos sitios.
• Degustaciones u otros eventos en la tienda.
•Formato producto: Envase adecuado para el almacenamiento,
reposición, necesidades del shopper y formatos de alta rotación
(Pallets, medios pallets, SRP, cajas expositoras…)
El distribuidor debe
analizar y aportar
• Optimización de la distribución y disposición de secciones y
categorías en la tienda:
– Efecto del cambio de ubicación de una categoría.
– Criterio de agrupación de secciones y categorías.
– Situación de la categoría en el pasillo.
– Espacio del lineal dedicado a la categoría
– Definirá el rol de la categoría para la enseña/tienda
• Impacto del mobiliario de la categoría:
– Accesibilidad
– Facilidad de compra
– Atracción
– Orden y limpieza
– Altura y profundidad
– Teatralización de la categoría
• Efecto de la correcta y clara comunicación de los PVP’s
24
PLAN CONJUNTO FABRICANTE DISTRIBUIDOR
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
1. Conocimiento del mercado
y del shopper
2. Definición de estrategia
fabricante
2. Definición de estrategia
distribuidor
3. Compartir y alinear estrategia para la categoría
Surtido
Actividad promocional
MERCHANDISING
• Gestión de los aspectos que tengan que ver con la propia tienda:
– Acceso a la tienda, exterior de la tienda
– Layout
– Planificación del recorrido del shopper en la tienda
– Facilidad y experiencia de compra
– Amplitud de los pasillos
– Identificación de las secciones
– Iluminación general de la tienda
– Gestión de las cajas, colas, nuevas formas de pago
•Impacto en ventas de los elementos destinados a evitar la pérdida
desconocida y necesidad o conveniencia de utilizarlos según la tienda:
– Vitrinas
– Alarmas
– Ubicación en línea de cajas…
•Árbol de decisión de compra de la categoría.
•Cuotas y evolución de la categoría y de los segmentos.
•Tendencias de mercado y tendencias de consumo y compra de la
categoría(nivel de penetración, momentos y hábitos de consumo,
misiones de compra, nivel de planificación de la compra…)
•Impacto en los cambios relacionados con la visibilidad e imagen
del producto:
– Imagen, colores, forma.
– Fair share: Espacio del lineal recomendado, nº de facings mínimo…
– Bloque de marca
– Orden y peso de los segmentos
• Innovación y promociones visibles en el mismo packaging del
producto.
•Cambios en aspectos de diseño e información que faciliten la
localización y elección de variedades.
•Impacto en ventas de las comunicaciones al shopper en función de los
medios utilizados, materiales de apoyo desarrollados por la marca y
utilizados en otras cadenas.
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
25
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
Aspectos diferenciales
Ventajas e inconvenientes
•Materiales PLV para destacar el
producto o marca, la innovación y
promociones e impactar al shopper:
– Cartelería
– Stopper, banner, adhesivos,
vinilos
– Cajas expositoras y bandejas
– Box pallets, medios pallets…
•Función de destacar, señalar y
atraer al shopper a la categoría y a
los productos
•Formato que atrae y da imagen de
más económico
•El exceso puede provocar
la saturación
•Necesidad de trabajarlos con cierto
orden
•Riesgo de no colocación o de
deterioro del material
•Problemas de caducidad en caso
de poca rotación
•Planogramas. Gestión de surtidos y
espacios de la categoría
•Ordenar y segmentar los
productos y segmentos de la
categoría según el ADC del
shopper
•Dificultad de mantener y respetar la
implantación
•Posibilidad de extenderlo al resto de
tiendas
•Señalización propia de la sección,
de la categoría y de los segmentos
•Facilitar y orientar al shopper en la
compra a la vez que se atrae
al shopper
•Ésta debe ser clara y visible
•Dificultad en el mantenimiento
y adaptación a los cambios de
ubicación del producto
•Espacios adicionales y dobles
ubicaciones:
– Línea de cajas
– Expositores, floorstands
– Cabeceras
– Torres
– Acciones cross-merchandising
– Neveras
•Aporta visibilidad y permite buscar
las mejores ubicaciones para
provocar el impulso (zonas de
paso, de espera…)
•Limitación de espacio,
especialmente en súper
•Aumentan la compra por impulso
•Elevado coste
•Dificultad del control de stocks
sobrantes
•Eventos, demostraciones y
promotoras de ventas
•Trato directo con el comprador/
consumidor
•Gran impacto en el shopper
•Ofrece información adicional y
facilita la compra y consumo del
producto
•Permite colocación y comunicación
en un mismo elemento
•Falta de compromiso y formación de
las promotoras
•Permite una muy buena ubicación
durante el tiempo que dura la acción
•Dificultad de adaptación a
determinados lineales y a la estética
de la sección
•Elevado coste
•Folleto
•Informar y atraer al shopper a la
tienda: Generar tráfico
•Muy valorados por clientes
•No permiten segmentar
•Locuciones en tienda
•Efectividad inmediata
•No permite segmentar
•El producto
•Su aspecto y formato es clave par
diferenciarse y atraer al cliente
•Pueden modificarse algunos
aspectos con facilidad
•La tienda:
– Iluminación
– Mobiliario
– Ambientación
– Pasillos y accesos cómodos
– Personal
•El entorno es clave para que el
cliente se sienta cómodo y tenga
una buena experiencia de compra.
•Importante elemento de
diferenciación
•Coste elevado
•Señalización clara de PVP’s
•Elemental pero muy necesario. Si
no está, riesgo de perder la venta
•Sólo ventajas: Confianza de los
consumidores
Herramientas tradicionales
26
4.3. Herramientas y soportes
de Merchandising
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
Nuevas tecnologías
Aspectos diferenciales
Ventajas e inconvenientes
•Herramientas planogramación:
JDA, Spaceman, Apolo, MSAX…
• Elemento de fidelización
•Disponer de imagen y medidas
del producto
•Soporte tablet
•Reconocimiento digital de lineales a
partir de la imagen
•Permite distribuir la tienda por
zonas, implantar merchandising
y cambios en planogramas
•Mantenimiento de datos y
complejidad del software
•Consentimiento distribuidor
•Fiabilidad alta y contrastable
•Dispositivos multimedia
•Imagen moderna, capta
la atención del cliente
•Flexibilidad y rapidez
•Obsolescencia y coste elevado
•Internet, foros y redes sociales en
tiempo real, en la tienda
•Gran impacto
•Permite comparar ofertas y precios
•Permite segmentar e interactuar
con el shopper
•Tarjeta socio
•Herramienta de fidelización
•Acciones segmentadas
•Conocimiento del shopper
•Porta precios digital
•Imagen de modernidad a la tienda
•Agilidad y facilidad de control
•Inversión inicial elevada, aunque
más rentable en el medio plazo
•Pantallas digitales informativas,
pantallas táctiles, quioscos
interactivos…
•Quioscos vales descuento
•No llega a todos los
consumidores, pero sí a los más
activos y receptivos
•Innovadoras
•Público reducido de momento
•Inversión inicial elevada, aunque
más rentable en el medio plazo
•Alta redención antes compra
•Digital signage
•PLV dinámica
•Capta mucho la atención
•Herramienta flexible y dinámica
•Inversión inicial elevada, aunque
más rentable en el medio plazo
•Códigos QR, BIDI, aplicaciones
smartphone
•Aporta contenido adicional al
cliente y mejora la experiencia de
compra
•Novedad, frescura y sorpresa
•Información inmediata
•Permite atraer clientes con
promociones, premios…
•Permite interactuar con el shopper y
por tanto conocerle mejor
•El shopper todavía no está
familiarizado con esta herramienta y
la desconoce
•Herramientas sensoriales, realidad
aumentada:
– Stopper sonoro
– Stopper olfativo
– Suelo proyectado
– Hologramas
•Novedad, frescura y sorpresa
•Costes elevados
•Difícil gestionar de forma eficiente,
acertar
•Dispositivos geolocalización clientes
en tienda
•Pantallas en carros
•Efectividad en la comunicación de
ofertas en el momento justo
•Dinamismo en mensajes
•Mayor conocimiento del cliente y de
su recorrido en la tienda
•Coste elevado
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
27
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
4.4. Planificación, Implantación,
Seguimiento y Medición
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
1. Planificación
Aspectos a considerar
•Estudio del Árbol de decisión de compra de la categoría
Responsabilidad
•Fabricante
•Identificación del cliente objetivo/enseña
•Alinear estrategias fabricante y distribuidor e intercambio de información.
(ver Anexo 1)
•Compartir acuerdo de confidencialidad.
•Identificación y conocimiento del segmento shopper objetivo a impactar
(frecuencia de compra, drivers de compra, gasto medio, penetración categoría,
información tarjeta fidelización…)
•Definir el ámbito de la acción: nº de centros/cluster, referencias, marcas,
segmentos o categoría.
•Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Category
manager, responsable
de Merchandising y
responsable de la cuenta
– Distribuidor: Comprador y
responsable merchandising
•Definición de objetivos genéricos del plan: atracción de compradores a la
sección, penetración de nuevos compradores, potenciar experiencia de
compra... (ver Anexo 2)
•Definición concreta de/ los objetivo/s cualitativos y cuantitativos de la acción y
acuerdo de variables a medir para valorar su efectividad: a qué clientes vamos
a impactar, con qué productos, con qué acciones concretas…(ver Anexo 2)
•Definición de presupuesto disponible y costes que asumirá fabricante y
distribuidor
•El fabricante debe conocer las políticas de merchandising del distribuidor y
adaptarse a ellas
•Identificar tiendas piloto en caso de haberlas, cluster y compromiso de
cumplimiento por ambas partes.
•Compartir resultados de acciones anteriores
•Establecimiento y acuerdo de fases, timings/plazos de implantación y de
medición de resultados, cantidades, nº de tiendas… (ver Anexo 3)
•Definición y acuerdo de roles: quién implanta, quién hace el seguimiento, quién
coloca el material… (ver Anexo 3)
•Fijación de próximos pasos: Compromiso de extensión de la acción en caso
de éxito de la prueba
•Acuerdo de la acc­ión principal, herramientas de soporte y coordinación
28
•Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Category
manager, responsable
de Merchandising y
responsable de la cuenta
– Distribuidor: Comprador y
responsable merchandising
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
1. Planificación
Anexo 1:
Alineamiento estratégico
Las acciones de Merchandising, deben responder a una puesta en
común entre Fabricantes y distribuidores bajo la premisa de total
confianza para desarrollar acciones conjuntas y compartir información. Ambos deben consensuar: •El rol de la categoría •El objetivo común hacia el Shopper que es el nexo de unión
entre ambos • Los objetivos comunes para la categoría
• Impacto de la acción en la categoría • Plan de seguimiento: Definición de kpi’s y timing
•Compromiso de compartir información Cada una de las acciones que se lleven a cabo conjuntamente,
deben potenciar esta puesta en común.
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
29
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
1. Planificación
Anexo 2:
Ejemplos objetivos y kpi’s para su medición
Es necesario identificar muy bien los objetivos que nos planteamos, antes
de diseñar el plan/acción de Merchandising, identificar los kpi’s sobre los
que valoraremos la acción y cuantificarlos. Los objetivos pueden ser de
diversa índole:
Descripción objetivo/s
30
Kpi’s
(dependerán de los objetivos marcados)
•A
umento ventas (marca/categoría)
• Sell-out pre y post vs tiendas espejo
•D
ar salida a Stocks • % mermas
•D
ar a conocer un nuevo producto • % penetración nuevo producto
•A
umentar el nº de impactos
visuales para el shopper
• Medición del tiempo de visualización del PLV
(Eye Tracking…)
•C
aptar nuevos consumidores
• % penetración producto existente
(tarjeta cliente)
•H
acer crecer la categoría
• %Cuota categoría vs total tienda, sección
y vs tiendas comparables
•C
rear tráfico • Nº de tickets caja
•F
idelizar al shopper… • Nº de visitas tienda/categoría, frecuencia
de compra
•C
ompra media categoría
• Ticket medio
Cuantificar kpi’s
objetivo
Cuant
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
1. Planificación
Anexo 3:
Check-list planificación
Acuerdos planificación acción Merchandising
• Definición de la acción principal:
• Acciones de soporte:
• Personas implicadas y datos de contacto:
– Responsable tienda
– Responsable acción fabricante
• Categoría:
– Merchands fabricante
• Rol de la categoría:
– Responsable acción distribuidor
• Productos/marcas:
• Perfil shopper al que nos dirigimos:
• Objetivos de la acción:
– Merchands distribuidor
• Materiales:
– Materiales necesarios para la acción
– Elementos PLV
– Materiales de soporte
• Timings:
– Comunicación a tiendas
– Envío materiales
– Implantación
– Antihurto, otros…
(Detallar la fecha de envío a tienda de cada uno de los materiales)
– Duración de la acción
• Planogramas de implantación (si aplica):
– Período de seguimiento
– Material de soporte
• Tiendas donde se implantará la acción:
• Horario de implantación/ejecución:
– Diseño
– Envío a tiendas
• Stock objetivo:
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
31
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
2. IMPLANTACIÓN
Aspectos a considerar
• Correcta comunicación a las personas implicadas en la ejecución,
papel y responsabilidad de cada una e identificación de persona de
contacto en cada punto de ejecución, para resolución de incidencias.
Debe asignarse una figura que sea el coordinador para ambas partes.
• Respetar las fases, plazos establecidos y compromisos adquiridos en
la fase de planificación.
• Excelente coordinación con agencias intermedias.
• Especificar tiendas en las que se va a ejecutar/cluster.
• Análisis de la realidad de las tiendas y adaptación en lo posible de las
acciones y materiales pdv.
• Acuerdo de planograma de implantación.
• El fabricante debe proveer del material necesario y asegurar la facilidad
del montaje (PLV).
• Disponer del stock de producto necesario para cada tienda
• Respetar los timings y horarios fijados.
32
Responsabilidad
• Responsabilidad conjunta:
– Fabricante: Responsable de
Merchandising, responsable de la
cuenta y GPV’s
– Distribuidor: Merchandising
operativo, director y personal de
tienda
• Deben ser personas con capacidad
de ejecución y de resolución de
problemas
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
3. SEGUIMIENTO
Aspectos a considerar
Responsabilidad
•Correcta identificación de los responsables e interlocutores en cada
caso, buena comunicación y coordinación (Anexo 3)
•Fabricante: TM, cuenta y GPV
•Planificación de fases y visitas periódicas al punto de venta para:
•Fabricante: GPV, bajo directrices de
TM y responsable cuenta
– Asegurar la correcta implantación, según timing y condiciones
pactadas
– Comprobar si hay incidencias y resolución ágil en caso de haberlas
•Distribuidor: Compras, tienda
•Distribuidor: Tienda/sección
•Empresas externas: Merchan
– Comprobar stocks pactados
– Comprobar materiales acordados, su correcto montaje, ubicación y
mantenimiento
•Mantenimiento de stocks. Asegurar correcto aprovisionamiento
•Fabricante: GPV
•Distribuidor: Responsable Pdv
•Seguimiento de primeros resultados que condicionen la extensión
de la acción a otras tiendas/cluster y cumplimiento del compromiso
adquirido por ambas partes
•Fabricante: Responsable cuenta
•Reaccionar ante dificultades, imprevistos. Flexibilidad por ambas
partes, con planes de corrección y elementos de mejora, si necesario
•Fabricante: TM/ Merchandising
•Distribuidor: Compras
•Distribuidor: Tienda, Marketing
4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
33
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
4. medición
Aspectos a considerar
•Medir el grado de cumplimiento del plan acordado: Elaboración
cumplimentación de un formulario, donde se detallen los aspectos a
reflejar, seguir y valorar. (ver Anexo 4)
Responsabilidad
•Fabricante: Category manager, con
colaboración del Distribuidor
•Medir los resultados y rentabilidad de la acción (anexo 5), cruzando
datos de:
– Sell out (venta incremental)
– Todos los costes asociados a la acción (materiales, logística,
personal externo…)
•Análisis de las ventas de las tiendas afectadas durante el período vs
ventas de tiendas espejo
•Distribuidor: responsable categoría
•El Distribuidor debe compartir los datos de venta con el fabricante
•Fabricante + Distribuidor
•Valoración conjunta de la acción según criterios/varemos , variables a
medir y objetivos fijados en la fase de planificación
•Adoptar planes de reactivación, extensión a otras tiendas…en función
de resultados
•Valorar retorno de la inversión
• Fabricante: Category manager
• Distribuidor:
•Valorar el impacto de la acción en el shopper, notoriedad de producto/
marca alcanzada con la acción y resultados cualitativos, según los
objetivos y kpi’s fijados en la fase de planificación. Percepción según
marcas y establecimientos
• Fabricante + Distribuidor
•Valorar el impacto de la acción en el punto de venta: funcionamiento
por zonas, aspectos positivos y negativos del plan, tráficos de clientes
en la categoría/sección…
• Distribuidor
• Sobretodo: “Evitar no medir por la dificultad de medir”
34
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
4. medición
Anexo 4:
Check-list medición ejecución
Acuerdos planificación acción Merchandising
• La planificación se ha realizado con tiempo ?
• Pdv y Gpv disponen de la información detallada a tiempo?
• La acción se ha implementado en la fecha acordada ?
• Interviene alguna agencia externa ( PLV, azafatas etc...) . Valoración • Había producto suficiente para implementar la acción ? • Se han recibido los materiales ( PLV , expositores , etc ) a tiempo ? • Son los materiales PLV adecuados al punto de venta ? • Se han implementado todos los materiales ? • Los medios PLV son fáciles de implementar ? • La mecánica es fácil de entender • Considera que la visibilidad es idónea? • Que valoración/ impacto ha tenido la acción por parte del shopper ? • Hay elementos / acciones similares en el punto de venta? • Observaciones / Aspectos a mejorar 4. Proceso recomendado para la elaboración de una Plan de Merchandising eficiente
35
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Herramientas y soportes de Merchandising
EJECUCIÓN DEL PLAN
1. Planificación
2. Implantación
3. Seguimiento
4. Medición de resultados
4. medición
Anexo 5:
Fórmulas para la medición de resultados
Algunos de los Kpi’s a medir son
• Cuantitativos:
– Sell out incremental (vs periodos anteriores y vs tiendas comparables)
– ROI
– % incremento nº de tickets, incremento de gasto por ticket
– Share of facing/ reference
– % penetración, % repetición, % fidelidad
– Índice de roturas de stock
– Índice de circulación/tasa de visita: clientes que pasan por el lineal
/ tienda
– Índice de atracción de segmento : Clientes que paran en el
segmento/ que pasan por el lineal
– Índice de atracción de marca/referencia: Clientes que ven mi
producto/que paran en el segmento
– Índice de compra: Clientes que compran /clientes que pasan por el
lineal
• Cualitativos:
– Imagen de marca, categoría y tienda
– Experiencia de compra del shopper, nivel de satisfacció
36
5.
Reglas de oro y casos
prácticos de Merchandising
eficiente
Reglas de oro del
Merchandising eficiente
1. CONOCIMIENTO DEL SHOPPER, EN GENERAL Y
PARTICULAR DE CADA CATEGORIA:
¿ QUE BUSCA EL SHOPPER DE NUESTRA CATEGORÍA ?
• Misiones de Compra
• Papel de la categoría en la misión de compra
•C
omo incentivar la compra : Ordenación, señalización , promoción,
innovación, otras palancas de impulso
¿COMO SE MUEVE EL SHOPPER EN EL PdV ?
• Recorrido del Shopper
• Ubicación de Extra espacios y sinergias con otras categorías
2. ESTRATEGIA FABRICANTE/DISTRIBUIDOR
3. PUESTA EN COMÚN Y ACUERDO DE
COLABORACIÓN FABRICANTE/DISTRIBUIDOR
4. CORRECTA ELECCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE
MERCHANDISING
5. EXCELENTE EJECUCIÓN EN EL PDV
6. COMPARTIR LOS RESULTADOS
5. Reglas de oro y casos prácticos de Merchandising eficiente
37
Recomendaciones: merchandising eficiente EN EL ÁMBITO DEL SHOPPER MARKETING
Trabajar 3 Frentes :
•D
esde la Marca: La Notoriedad
•D
esde La gestión x categorias: La identificación
•D
esde La ejecución en el Pdv: La Motivación
Desde la Marca: NOTORIEDAD
•E
nvase: es clave para diferenciarnos y resaltar en el punto de venta a
través del Diseño, la forma y el color
Desde la GxC: IDENTIFICACIÓN
•T
ener una segmentación clara
•H
acer surtidos respetando umbral de visibilidad
•A
grupar segmentos por bloques y mantener implantaciones en pdv.
•D
ecorar y señalizar los bloques , de manera sencilla e inteligible.
Desde la Ejecuión en el pdv: MOTIVACIÓN
•D
iseñar promociones atractivas para el Shopper
•P
otenciar la Innovación como motor de crecimiento
•S
orprender al shopper
38
La Misión La mejora de la competitividad de
de AECOC toda la cadena de valor compartiendo
soluciones, estándares y conocimiento
que la hagan más eficiente y sostenible
aportando mayor valor al consumidor.
Ronda General Mitre, 10
08017 Barcelona
T. 93 252 39 00 - F. 93 280 21 35
[email protected]
www.aecoc.es
5. Reglas de oro y casos prácticos de Merchandising eficiente
39