Amas de Casa - Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano

AMAS DE CASA
CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR VALLENATO
Autores:
Sandra Milena Barros Salas
Ana Milena López Morales
Karen Margarita Núñez Brito
Tutora
Katia Arango Pulecio
Coordinadora de Investigación
Carolina Ochoa
INDICE
1. RESUMEN EJECUTIVO
6
2. INTRODUCCIÓN
10
3. PROBLEMA
13
3.1. PLANTEAMINETO DEL PROBLEMA
13
4. OBJETIVOS
14
4.1. OBJETIVO GENERAL
14
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
15
5. ESTADO DEL ARTE
16
5.1. AMAS DE CASA EN EL MUNDO
16
5.2. AMAS DE CASA EN COLOMBIA
17
5.3. ASPECTOS INVESTIGADOS
18
5.3.1. Alimentación
18
5.3.2. Vestuario
22
5.3.3. Vivienda
23
5.3.4. Salud y belleza
26
5.3.5. Recreación
29
5.3.6. Tecnología
31
5.3.7. Música
35
5.3.8. Relacionamiento
37
5.3.9. Estudio
40
5.4. CANALES DE COMPRA
41
6. METODOLOGÍA
44
7. INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
46
7.1. SESIÓN DE GRUPO
46
7.2. ENCUESTAS
48
8. CONCLUSIONES
54
9. IDEAS DE NEGOCIOS
59
9.1. DESARROLLO DE LAS IDEAS
60
9.2. CENTRO DE ENTRETENIMIENTO FAMILIAR
60
9.2.1.Justificación
60
9.2.2. Características de la Idea
61
9.2.3. Posicionamiento de marca
62
9.2.4. Nombre y logo de la idea
62
9.2.5. Estrategias de mercadeo
62
9.2.5.1. Estrategias de producto
62
9.2.5.2. Estrategia de Precio
63
9.2.5.3. Estrategias para la plaza
63
9.2.5.4. Estrategias para la promoción
63
9.3. CENTRO DE BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL
ENFOCADO A CUIDAR EL BIENESTAR, LA SALUD
Y LA RELAJACIÓN FEMENINA A DOMICILIO.
64
9.3.1. Justificación
64
9.3.2. Características de la Idea
65
9.3.3. Posicionamiento de la marca
66
9.3.4. Nombre y Logo de la Idea
66
9.3.5. Estrategias de mercadeo
66
9.3.5.1. Estrategias de producto
66
9.3.5.2. Estrategia de Precio
66
9.3.5.3. Estrategias para la plaza
67
9.3.5.4. Estrategias para la promoción
67
9.4. SERVICIO DE ASESORÍAS PARA EL HOGAR
67
9.4.1. Justificación
67
9.4.2. Características de la Idea
68
9.4.3. Posicionamiento de la marca
68
9.4.4. Nombre y Logo de la Idea
68
9.4.5. Estrategias de mercadeo
69
9.4.5.1. Estrategias de producto
69
9.4.5.2. Estrategia de Precio
69
9.4.5.3. Estrategias para la plaza
69
9.4.5.4. Estrategias para la promoción
69
10. BIBLIOGRAFÍA
70
11. EQUIPO DE INVESTIGACIÓN
77
12. ANEXOS
79
12.1. Impresos
79
12.2. Digitales
83
Imagen Tomada de Internet: recursoswebyseo.com
1. RESUMEN EJECUTIVO
La Investigación de mercados es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de
los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.
(American Marketing Association, 2009).
Una investigación de mercados en la ciudad de Valledupar en estos momentos es
requerida, debido al alto número de establecimientos comerciales que están
inaugurando en la ciudad.
Esta investigación tiene como finalidad caracterizar el consumidor vallenato para
adquirir información que resulte relevante a la hora de iniciar un negocio en la ciudad,
en este caso, al segmento de amas de casas.
Caracterizar al consumidor vallenato es importante, ya que en Valledupar se está
observando un crecimiento comercial acelerado.
6
Sobre las amas de casa recae casi por
resultara tan numerosas, en total
lo general las decisiones de consumo,
asistieron 18 personas.
es decir, son ellas las que eligen que
comprar, aunque algunas veces no
En términos generales, las amas de
sean las que provean el dinero para las
casa Vallenatas tienen características
compras son las administradoras del
muy particulares al momento de
hogar.
c o n s u m i r, e n e l c a s o d e l a
alimentación, siguen teniendo
preferencia por los mercados públicos
Se realizaron consultas de fuentes
(46%) y las tiendas de barrio (35%).
secundarias, se sintetizó la
información en el estado del arte y se
En cuanto a vestuario, compran la
utilizaron diferentes herramientas
ropa por necesidad (42 %) y cuando
para obtener información primaria.
hay promoción (37%) y lo hacen en
los almacenes especializados en ropa
Las herramientas utilizadas fueron la
(63%).
encuesta y el focus group, para la
primera se construyó un cuestionario
Con respecto al relacionamiento, las
amas de casa Vallenatas son muy
familiares, ya que todo su tiempo libre
se lo dedican a sus familias (91%). Y
en recreación, su lugar favorito para
pasear es la playa (70%) y prefieren
que fue aplicado a 125 amas de casa
de los diferentes estratos
socioeconómicos de Valledupar y
para la segunda herramienta se
organizó en dos sesiones para que no
7
Vallenato characterize consumer is
important, as is being observed in
Valledupar accelerated business
growth.
vacacionar al final de año (56%).
ABSTRAC
Market research is the systematic
gathering, recording and analysis of
data about issues relating to market
goods and services. (American
Marketing Association, 2009).
About housewives usually falls
almost consumption decisions, ie,
they are the ones who choose to buy,
but sometimes they are not providing
the money for shopping are the
household managers.
An investigation of the market in the
Consultations were conducted
secondary sources, information on the
state of the art was synthesized and
different tools were used to obtain
primary information.
city of Valledupar in these moments is
required, due to the high number of
commercial establishments that are
opening in the city.
The tools used were the survey and the
This research aims to characterize the
vallenato consumer to acquire
information that is relevant when it
comes to starting a business in the city,
in this case, the segment of
housewives.
focus group for the first of a
questionnaire was applied to 125
housewives from different
socioeconomic strata of Valledupar
and the second tool was organized in
two sessions to no result so numerous
built, total 18 people attended.
86
Overall, housewives Vallenatas have very particular when using, in the case of food,
still have a preference for public procurement (46%) and convenience stores (35%)
features.
As for clothes, buy clothes out of necessity (42%) and when promotion (37%) and do so
in the specialized clothing (63%) stores.
With regard to relationships, housewives Vallenatas are very familiar, since all their free
time is spent on their families (91%). And in recreation, his favorite place to walk is the
beach (70%) and preferred vacation at the end of the year (56%).
9
Imagen tomada de Internet: http://rincondeleer.wordpress.com/
2. INTRODUCCIÓN
Las amas de casa son consideradas las administradoras del hogar, ya que son ellas
quienes tienen el “deber” de cuidar al esposo, a los hijos y de ellas mismas.
Los roles de ama de casa han estado orientados principalmente en torno a las tareas
domésticas. Un ama de casa se ocupa de varias labores para mantener el hogar como
criar a los hijos, preparar las comidas y limpiar la casa.
Los investigadores de mercado saben que las mujeres representan una tremenda fuerza
de compra. Pero aseguran que el comportamiento de las amas de casa ha cambiado a
10
través del tiempo, tanto como sus
Identificar las necesidades básicas de
alimentación, vestuario, vivienda,
salud, belleza del segmento y
recreación del consumidor vallenato
en las amas de casas.
decisiones de lo que compran para su
hogar, como las marcas y productos
que escogen. En 2007 las amas de casa
influenciaron 61% de las compras de
electrónicos y gastaron $90 mil
Identificar las necesidades del
millones en tecnología para el hogar
consumidor vallenato en
cuanto a
(Consumer Electronic Show (CES),
tecnología, música, relacionamiento y
2008).
estudio de las amas de casas.
Para conocer a las amas de casas
Vallenatas en su rol de consumidoras
el objetivo general de esta
investigación es conocer las
tendencias y características de las
mujeres amas de casa en Valledupar.
Identificar que canales usa para
comprar y su frecuencia las amas de
casas.
Analizar el comportamiento de
compra; como compra, qué compra,
Es con el fin de responder a los
siguientes objetivos:
para qué compra. Y de acuerdo a los
resultados arrojados por la
investigación,
Determinar mediante el uso de
técnicas de investigación cualitativa el
comportamiento de las amas de casas
de Valledupar en cuanto a su papel
como consumidoras.
elaborar una cartilla
donde se encuentren los negocios que
podría trabajar la región
con su
correspondiente estrategia de las amas
de casas.
11
Se recolectó información de fuentes primarias mediante el uso del Focus Gruop o
sesión de grupo donde participaron 18 amas de casas escogidas mediante un método no
probabilístico ya que fueron seleccionadas a conveniencia de los investigadores.
La sesión de grupo fue realizado en el mes de diciembre de 2013.
Se aplicaron encuestas a 125 amas de casas seleccionadas mediante un método
probabilístico ya que fueron escogidas al azar.
Esta encuesta fue realizada en los diferentes barrios de la ciudad de Valledupar en forma
presencial, entrevistando las amas de casa del sector antes mencionado para recoger
información real.
12
Imagen modificada
3. PROBLEMA
3.1. PLANTEAMINETO DEL PROBLEMA
¿Cuáles son las características de la ama de casa en los estratos dos y tres con relación
al conociendo de sus roles, gustos, costumbres, tendencias en el momento de
desempeñarse como consumidor?
13
Imagen tomada de Internet: draruiz.blogspot.com
4. OBJETIVOS
4.1. OBJETIVO GENERAL
Describir la caracterización de las amas de casa Vallenatas como consumidoras,
determinando los comportamientos de compra de las mismas en los diferentes ámbitos,
con el fin de que las empresas puedan identificar los negocios a montar en Valledupar
que den respuesta a las necesidades del Consumidor Vallenato.
14
4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Análisis del mercado de Valledupar en las amas de casa.
Identificar las necesidades básicas de alimentación, vestuario, vivienda, salud, belleza
del segmento y recreación del consumidor vallenato en las amas de casas.
Identificar las necesidades del consumidor vallenato en cuanto a tecnología, música,
relacionamiento y estudio de las amas de casas.
Identificar que canales usa para comprar y su frecuencia las amas de casas.
Análisis de comportamiento de compra; como compra, qué compra, para qué compra.
Y de acuerdo a los resultados arrojados por la investigación, elaborar una cartilla
donde se encuentren los negocios que podría trabajar la región con su correspondiente
estrategia de las amas de casas.
15
Imagen tomada de Internet: emanuelleandro.com
5. ESTADO DEL ARTE
5.1. AMAS DE CASA EN EL MUNDO
Por lo general, en la cultura occidental se considera ama de casa a la mujer cuya
principal ocupación es el trabajo en el hogar, haciéndose cargo de quehaceres propios
de una casa como la limpieza, la administración total o parcial del presupuesto familiar
y el cuidado de los hijos. Es el papel que ocupa la mujer en un matrimonio tradicional.
En la actualidad, cuando se habla de las amas de casa suele haber un dejo de
desaprobación por el resto de la población femenina, no porque no se trate de una labor
ilustre, sino porque supone como premisa la cancelación de los sueños y proyecciones
personales ara abnegarse al hogar como prioridad y única labor posible. (Anonimo,
Aprender a ser ama de casa, 2012).
16
Un caso de éxito ocurrido en Brasil,
En Río de Janeiro, madres pobres y
vulnerables recibieron un servicio de
guardería gratuito. “Dichos servicios
pueden mejorar los márgenes de
participación (el número de horas
trabajadas o la obtención de puestos de
trabajos más productivos) más que
impulsar a las mujeres a ingresar a la
fuerza laboral”, indican Azevedo y
Cord (Monterrosa, 2013).
5.2. A M A S D E C A S A E N
COLOMBIA.
Los hábitos de compra de los
colombianos han cambiado; ahora
analizan con mayor detenimiento los
beneficios y desventajas de adquirir un
producto. Se han vuelto mucho más
racionales, prefieren estar seguros de
que su decisión no solamente obedece
a un impulso, sino que responde a
necesidades reales. Al mismo tiempo
se están permitiendo lujos dentro de su
canasta familiar que antes no se
concebían, gracias a las facilidades
que ofrecen nuevas formas de pago
como las tarjetas de crédito de los
almacenes de cadena. Las amas de
casa dejaron de resistirse al mundo
virtual para convertirse en nuevas
usuarias que buscan información sobre
alimentación, promociones,
tendencias y hasta se conectan a redes
sociales. (Revista Dinero, 2013).
Las mujeres aunque por poco,
continúan siendo una minoría en la
red, pero están acercándose
rápidamente a dejar de serlo. Las
diferencias son más grandes en países
en desarrollo donde la penetración de
Internet es aún baja. Sin embargo, una
vez online, las mujeres están más
conectadas que los hombres.
(Anonimo, confidencial Colombia,
2013).
17
La incorporación de la mujer al mundo
laboral ha crecido de forma progresiva
en las últimas décadas hasta el punto de
que el número de amas de casa a
tiempo completo se ha reducido casi a
la mitad en este periodo, según el
estudio elaborado por la Fundación La
Caixa 'El cuidado de las personas, el
cual trata de la necesidad que tienen
las personas de ser cuidadas a lo largo
de su ciclo vital en momentos en los
que no pueden valerse por sí mismas
para realizar las actividades básicas de
la vida cotidiana. Un reto para el siglo
XXI'. En concreto, en los últimos
veinte años, el porcentaje ha pasado
del 43% al 23% de las mujeres
mayores de 16 años. Sin embargo, pese
a su incorporación al mercado laboral,
las mujeres siguen soportando el peso
de las obligaciones familiares. Así, la
gran mayoría continúa acaparando las
excedencias por cuidado de menores
(un 95%, según datos del INE
(Instituto Nacional de Estadísticas) y
las jornadas a tiempo parcial (80%, a
saber, un 18% del total de mujeres
activas). Asimismo, el 94,73% de los
casos de abandono del trabajo por
razones familiares están
protagonizados por mujeres.
(Laopinióndemurcia.es, 2011).
5.3. ASPECTOS INVESTIGADOS
5.3.1. Alimentación
Las amas de casa son las principales
responsables de la alimentación en sus
hogares y centralizan todas las
decisiones sobre la elección y compra
de productos para que sus familias
puedan disfrutar de una cocina sana y
sabrosa. Les gusta elegir de primera
mano productos frescos con los que
elaboran sus menús basados en
alimentos sanos y nutritivos por lo que
siguen acudiendo a los mercados y a
18
los supermercados para realizar sus compras. La comida constituye un momento de
reunión para toda la familia a la que no quieren renunciar por lo que se esmeran en
proporcionar variedad y calidad a sus platos recurriendo solo en algunas ocasiones a los
platos precocinados. (Scanner 2012/13).
En España, un estudio realizado por la Hearst Magazines, donde se evalúa al ama de
casa como consumidora, establece que en el hogar, la mayoría de las amas de casa son
consumidoras de alimentos básicos como la pasta, el arroz, el aceite, la leche y los
yogures. (Scanner 2012/13, 2013).
19
obtienen el primer puesto con un 70%.
El arroz (95%) y la pasta alimenticia
(96%) son dos alimentos básicos en la
dieta de los hogares españoles, de
charcutería destacan el jamón serrano
(90%) y los embutidos cocidos y
curados (88%). En cuanto al consumo
de aceite, el más consumido por las
amas de casa españolas es el virgen
(85%.) conscientes de que es un
producto fundamental en la dieta
mediterránea y fuente de salud.
(Scanner 2012/13, 2013).
Los productos lácteos más
consumidos son la leche y los yogures
con una penetración del 96% y del
92% respectivamente, en ambos
casos, la gama de sabores y de marcas
adquiridas es muy variada. Con el
objetivo de cuidarse, hay que destacar
que las bebidas de soja consiguen cada
día más adeptos con un 14 %. La oferta
en desayunos es amplia y diversa
siendo un hábito ampliamente
extendido en todos los hogares, así que
los zumos y el cacao en polvo son
consumidos por el 62% de ellos
mientras que las galletas y los cereales
en todas sus variantes son las opciones
más frecuentes para el aporte de
energía. (Scanner 2012/13, 2013).
Mientras tanto, entre los 780 millones
de personas afectadas por la
malnutrición en el mundo, una gran
parte corresponde a mujeres en edad
reproductiva, en embarazo o que están
amamantando. Sin embargo, algunos
estudios revelan que en los hogares
muy pobres encabezados por mujeres,
los recursos disponibles se dedican a
una mejor nutrición y educación de los
En el apartado de conservas, las de
atún/bonito alcanzan la mayor
penetración con un 94%. Entre los
productos de alimentación
congelados, los pescados/mariscos
20
especiales, a emplearse en la
alimentación cotidiana de todos los
integrantes del hogar, con mayor
frecuencia.
hijos, cosa que no ocurre en los
núcleos igualmente pobres
encabezados por hombres. Esto indica
que es importante conocer el manejo
que tanto ellas como ellos hacen de los
escasos recursos con que cuentan.
(FAO, 2009).
También se observa que en los hogares
colombianos existe una marcada
predilección en cuanto a los alimentos;
comen carne, arroz, tamal, Coca-Cola,
hamburguesa, cerveza, caldo de pollo,
zanahoria y arveja, no les gustan
mucho las verduras, y, en general, sus
comidas regionales son
modificaciones de los guisos típicos de
la cocina española, desde el sancocho
“trifásico” hasta el ajiaco santafereño.
Además, en enero se consumen más
productos light, en abril se come
pescado y a mitad de año los hábitos
alimentarios dejan de ser tan sanos y se
trasladan a las gaseosas y las papas
fritas; los chocolates en septiembre,
los dulces en octubre y más licor en
diciembre. (Mira, 2013).
En Colombia, de acuerdo a un estudio
realizado por la empresa Consenso
S.A, agencia de investigaciones de
mercados en la cual realizaron un
análisis comparativo de varias
investigaciones realizadas
históricamente en el país desde el año
1987 a 2013 sobre el consumo de los
alimentos envasados en hojalata, en
los hogares de las cuatro principales
ciudades (Bogotá, Cali, Medellín y
Barranquilla), se pudo establecer que
esta categoría de alimentos ha
generado mayor presencia en la
canasta familiar, pasando de ser un
alimento empleado para ocasiones
21
5.3.2. Vestuario
guardarropa necesitan una blusa que
haga corte con el último vestido que
compraron para verse bien; Los
canales no tradicionales ganan espacio
dentro de los hábitos de las mujeres
amas de casa. La venta persona a
persona o a través de catálogos
permiten que las mujeres compartan
las compras sin ir a los puntos de
venta, además de permitirles
facilidades de pago. Ahora, ya se
consiguen a través de catálogos
cosméticos, accesorios, ropa y
calzado. (Lider.com, 2011).
Hoy en día, vestirse con elegancia es
todo un desafío, sobre todo por el poco
tiempo con el que se cuenta. Quizá sin
saberlo, una mujer ama de casa se viste
de acuerdo a los valores que rijan su
vida. Una vez más, es preciso
considerar aquello en lo que se cree, lo
que quiero proyectar y la reputación
que quiero lograr a la hora de ir por un
estilo que sea el sello de mi
personalidad, la expresión de mi
interioridad. (Cornejo &
Estebecorena, 2009).
Esta tendencia, acompañada de
precios que se mantienen estables en el
mercado, ha hecho que el consumo de
prendas de vestir, de zapatos y de
cosméticos se mantenga a pesar de lo
que muchos han llamado crisis. Son
ellas las que lo mantienen, son ellas las
que saben comprar. (lider.com, 2011).
Las amas de casa revisan el inventario
completo de un centro comercial en
busca de la blusa perfecta, hacen un
análisis de precios, estudian cortes y
tendencias. Pueden no saber qué
colores se están usando en París, pero
saben perfectamente que en el
22
pantalón y los trajes de tres piezas para
cambiarlos por jean, suéter y vestido
de una sola pieza. (Mira, 2013).
Si bien el mercado dice que hay crisis,
principalmente en algunos países de
Europa esto no significa que no se
pueda estar a la moda ni llenar el
armario; esto es claro. Lo importante
es ser lo suficientemente racional para
encontrar las oportunidades en el
mercado de la moda y la sensibilidad
para escoger correctamente. El valor
de la elegancia y la presentación es
innegable en la sociedad. No es la
ropa, ni los zapatos, ni andar a la
última moda el elemento principal de
la imagen: es lo que llevas por dentro
lo que te hace diferente. (Becerra,
2013).
5.3.3. Vivienda
El Banco Interamericano de
Desarrollo reporta que de 10 a 15
millones de familias en América
Latina viven en viviendas
inadecuadas. El déficit de viviendas
dignas continúa creciendo. Mientras
que el aumento de la demanda anual es
de 2. 5 millones de viviendas, sólo se
agregan 1. 5 millones de casas al
número existente de viviendas cada
año. (Duncan, 2012).
Mientras que en Colombia se puede
decir que 68% de este tipo de compras
se realizan en el segundo semestre del
año, y que las personas se visten cada
vez de manera más casual, dejando
atrás prendas formales como las
chaquetas, los slacks, la media
La elección de vivienda depende de los
gustos, del precio, material y de la
facilidad de su puesta en obra del
diseño. Antes la manera de vivir era
más como núcleo familiar, es decir,
vivían en una misma casa una familia
23
completa (abuelos, padres, hijos, nietos, sobrinos y hermanos) esto se daba por diversos
factores; patrimonio familiar, poca o nada solvencia económica, apego, o porque las
viviendas eran muy amplias y cómodas. (Cantillo, 2010).
En América latina el nivel de propiedad de los ciudadanos se encuentra entre el 54% y el
75%, siendo Colombia el país con un nivel de propiedad de vivienda más bajo y un 34%
de familias que residen en una vivienda en calidad de arrendador. Estos datos son los
más bajos comparado con los demás países, situando a Colombia con un indicador bajo
de propiedad privada de vivienda, como se observa en el siguiente gráfico:
24
A partir del 2010 la tendencia para Colombia comienza a incrementarse con las nuevas
políticas financieras y facilidades de vivienda, con una expectativa para lograr una
ubicación similar a Chile, ya que es un país que maneja un modelo de vivienda
semejante al colombiano que a su vez cuenta con entidades que apoyan la gestión de
vivienda como son las Cajas de Compensación Familiar. (González, 2013).
En la siguiente ilustración se detalla en el tiempo el resumen de algunas de las
instituciones que han participado en la política de vivienda en Colombia.
25
Transporte Público Colectivo, Masivo
e Individual 2011. La EBC-2011
ofrece una información relevante
sobre la apropiación de la ciudad como
espacio de vivienda, pues indica que
en Bogotá viven en arriendo más
mujeres que hombres (42,9% y 39,5%
respectivamente), y que más hombres
habitan vivienda propia (50,4% frente
a 44,9% de las mujeres). (Boletín
informativo de la Secretaría Distrital
de la Mujer, 2013).
En la Ilustración 1, se observa
claramente como el estado, y las
instituciones tanto de constitución
mixta como privada, han estado
articuladas para que el tema de
vivienda evolucione y cada vez el
acceso a la vivienda y a vivir con
calidad sea más sencillo, en muchos
aspectos, es política del actual
gobierno colombiano dar prioridad a
las madres cabeza de familia en al
momento de seleccionar a los
beneficiarios para cualquier programa
de vivienda.
5.3.4. Salud y belleza
En cuanto a Bogotá, Para analizar la
calidad del hábitat en las 19
localidades urbanas de la ciudad se
tiene en cuenta la información de la
Encuesta Bienal de Culturas de 2011
-EBC, la Encuesta de Movilidad para
Bogotá 2011 -EMB, y la Encuesta de
Satisfacción de Usuarios del
Las amas de casa han sido durante
mucho tiempo ignoradas en los
estudios sobre lesiones laborales,
aunque parece ser que estas suelen
acumular lesiones en brazos y manos,
según señala el terapeuta Vivien Yip,
de la Universidad China de Hong
Kong. Un estudio sobre pacientes con
26
trastornos de estrés acumulativo revela
que el 70 por ciento de los pacientes
son mujeres, de los cuales un 40 por
ciento son amas de casa, según explicó
Yip ante el III Congreso Anual de la
Asociación Epidemiológica de Hong
Kong, centrado el año 2002 en la salud
femenina. (Universidad de Hong
Kong, 2002).
cuerpo. La mitad señalaba asimismo
que estos problemas, cuyos síntomas
permanecían más de 6 meses,
afectaban a su trabajo, mientras que el
15% consideraba que sus síntomas
afectaban a sus actividades de ocio.
(Universidad de Hong Kong, 2002).
Mediante un estudio realizado en
España por la revista Clínica y Salud
donde se comparó la salud de las
mujeres con trabajo remunerado y las
amas de casa se presentaron las
siguientes conclusiones:
El estudio basado en 20 amas de casa
que habían trabajado a jornada
completa en su hogar entre 6 meses y
15 años, el equipo de Yip descubrió
que un descanso inadecuado e
insuficiente era la principal causar de
varias lesiones musculares que afectan
a la mano y al antebrazo. (Universidad
de Hong Kong, 2002).
Las conductas de salud (ejercicio
físico, dieta, sueño) en la salud
psicológica de todas las mujeres,
trabajen o no fuera de casa, y de las
conductas de riesgo (tabaquismo,
consumo de sustancias-fármacos,
psicofármacos, ingesta de alcohol y
sobrepeso) en la salud psicológica y
física de las mujeres que trabajan fuera
de casa. (Izquierdo & Herránz, 2010).
Más del 50% de estas pacientes se
quejaba de molestias en el hombro, el
codo y la mano, mientras que el 40% lo
hacía por problemas en otras partes del
27
Otra conclusión de estudio fue que las Condiciones familiares (afectivas y de trabajo
doméstico son muy relevantes, incluso más que las laborales, para la salud psicológica y
física de aquellas con un trabajo remunerado. Apareciendo además en este grupo
importantes estresores en sus roles familiares mayores que en las amas de casa, como
eran unas altas responsabilidades familiares expresadas en criaturas más pequeñas y
peor relación con ellas, doble jornada así como peores condiciones de trabajo en casa y
una mayor tensión entre los roles. (Izquierdo & Herránz, 2010).
En cuanto a la salud mental, el estudio reveló que las mujeres con trabajo remunerado
tienden a poseer una mejor salud mental y física que las amas de casa y tienen mayor
autoestima, lo que las lleva a cuidar más su apariencia física. (Izquierdo & Herránz,
2010).
La Organización de las Naciones Unidas ONU realizó un estudio sobre la situación de
salud de este género en el año 2010, resultados que se encuentran plasmados en el
siguiente gráfico:
28
El gráfico muestra como obstáculos
que las mujeres de diferentes países
enfrentan para acceder a los sistemas
de salud. Se observa como en algunos
países como Sierra Leona y Haití
prevalece la falta de dinero para los
tratamientos médicos. (ONU,
Informe anual de Género, 2010).
También establece que un 48% de las
mujeres que han participado en este
estudio tiene un empleo remunerado
mientras que un 36,4% no disfruta de
los ingresos familiares. La media de
horas semanales que dedican al trabajo
de ama de casa es de 31,67. Un 41 por
ciento de mujeres sufre situaciones de
sobrecarga y un 70,1% no dispone de
ayuda de asistenta. Sólo un 13,4 por
ciento eligió por vocación o atracción
su trabajo y un 78,8% asegura que no
se ha llevado sorpresas con respecto a
éste. (Pascual, 2013).
En otro estudio sobre la salud de las
amas de casa que fue ganador del
premio de investigación sociológico
de la Fundación "la Caixa" en el año
2013, denominado “El estrés en el
Ama de Casa”, revela que las amas de
casa exclusivas se sienten más
eficaces, dedican más horas a las tareas
de casa y disponen menos ayuda de
empleada que las mujeres que también
trabajan fuera de casa. Es este grupo en
el que el estudio detecta un peor estado
de salud y más sobrecarga de trabajo.
(Pascual, 2013).
5.3.5. Recreación
La recreación es una actividad que
relaja a los seres humanos de la fatiga
del trabajo, a veces proveyéndole un
cambio, distracción, diversión y
restaurándolas para el trabajo del día a
día. Hoy en día la recreación no es
29
ligera ni pasiva y no involucra física, mental y emocionalmente más en la recreación que
en el trabajo. Actualmente hay una población que no trabaja y también se recrea. La
recreación enriquece la calidad de vida y es esencial para el bienestar individual y
colectivo. (Recreación, 2011).
El Ama de casa española pasa buena parte de su tiempo libre usando medios de
comunicación, como lo establece el siguiente gráfico:
30
propio establece que un 46,8% de
mujeres son usuarias activas en la
Web, también señala que el 58% de las
amas casa colombianas se conectan
todos los días a Internet desde su
hogar. Esto es un fuerte indicador de la
penetración Web en la población,
además de la existencia de un
incremento para los niveles, que año
tras año se perfilan socioeconómicos
bajos como migrantes digitales y
nuevos usuarios. (Revista Fucsia,
2013).
Como se observa en el gráfico anterior,
la televisión es el medio que mayor
audiencia alcanza entre las amas de
casa residentes en España (89,3%). A
continuación se encuentran la radio
con un 57,0% y las revistas con un
46,3%. A internet se conectó en el día
de ayer el 34,4% de la población
estudiada. Los diarios tienen una
cobertura del 30,3% y la de los
suplementos es del 18,3%.
Mientras que en Colombia, el 55,2%
de las mujeres tienen el hábito de
lectura de libros, mientras que en los
hombres se ubica en el 48,9%. El
51,9% de las mujeres leen periódicos y
los hombres lo hacen en un 62,3%.
(Espectador.com, 2010).
5.3.6. Tecnología
El uso de la tecnología en el Hogar está
en aumento, y las responsables de esta
compra son las amas de casa, en 2007
estas influenciaron 61% de las
compras de electrónicos y gastaron
$90 mil millones en tecnología para el
hogar. Algunas de las principales
características que buscan en los
Un estudio realizado por la agencia de
medios Mediacom, experta en
conocimientos del consumidor, la cual
cuenta con un Panel de Consumidores
31
productos tecnológicos es que ahorren
tiempo, tengan en sí mismos un valor,
mejoren la calidad de vida de su
familia y las mantenga unidas con los
que más quieren. (Bustos, 2007).
gusto y distinción. (ONU, Informe
anual situación de la mujer PNUD,
2010).
Un estudio realizado por Womenalia,
red mundial de mujeres profesionales,
más del 99% de estas afirma que se
conecta a la Red cada día. De este
porcentaje, un 27,3% se declara como
usuaria intensiva al afirmar que
invierte más de ocho horas al día en
navegar en la Red. Entre las usuarias
de Internet, más de un 75% de las
mujeres profesionales se conecta de
forma habitual a las redes sociales.
Este estudio también revela el
porcentaje de usuarias que ya son
habituales al denominado eCommerce y qué tipo de actividades
son las más desempeñadas por las
mujeres en la Red. (Garcia, 2012).
El manejo de la tecnología en la mujer
ha tenido un crecimiento bastante
significativo, el estar presente en las
nuevas redes, tener contactos, hacer
compras y mucho más ha generado
que las mujeres ejecutivas estén tan
presentes en el avance tecnológico. El
uso de aparatos electrónicos tales
como Ipad o tabletas, portátiles han
remplazado a muchos computadores
de mesa. Es más importante para ellas
conocer trucos, descubrir y tener
aplicaciones interesantes y útiles,
disfrutar de accesorios que además de
ofrecer fidelidad en el sonido, videos
de alta calidad, funciones claras y
facilidad de uso, hagan honor de buen
32
En España, las amas de casa dan cada vez más importancia a vivir en hogares cómodos,
con estilo y bien equipados. En su vida cotidiana se valen de la ayuda de varios aparatos
con los que puedan reducir el tiempo que dedican a las tareas domésticas a le vez que
convierten sus hogares en confortables. El presupuesto que dedican a este apartado es
importante ya que muchas de ellas están pendientes de las novedades que salen al
mercado para poder sustituir sus antiguos electrodomésticos por otros con nuevas
funcionalidades y con programas de ahorro energético. (Scanner 2012/13, 2013).
33
En Colombia, el Ministerio de
Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, MinTIC e Intel
presentaron el programa MUJER-ESTIC cuyo objetivo es dar a conocer
cómo las mujeres líderes en Colombia
usan la tecnología para balancear y
afrontar su rol de madres, hijas, amas
de casa, ejecutivas y empresarias.
(Revista Semana, Enero 30 de 2014).
A la hora de elegir suelen comparar
varios modelos, marcas y precios
aunque, especialmente en las compras
de mayor presupuesto, suelen
decantarse por marcas conocidas que
les transmitan confianza y que les
garantizan una mayor duración. La
estética es otro factor importante, por
lo general a ellas les gusta que sus
cocinas sean lugares agradables y
funcionales pero también armónicos y
estilosos así que si su presupuesto se lo
permite no dudan en elegir los últimos
modelos. En la selección de los
pequeños electrodomésticos,
prefieren decidirse por los más
funcionales, para que su uso sea
sencillo, y por los que sean poco
ruidos, consideran que son
herramientas imprescindibles en sus
vidas diarias y que constituyen una
ayuda impagable. (Scanner 2012/13,
2013).
Entre las ejecutivas colombianas si se
da a elegir entre un ordenador y un
dispositivo móvil, estas prefieren un
PC u ordenador portátil para acceder a
Internet. Un 59,3% afirma que se
conecta indistintamente desde el
ordenador o desde un dispositivo
electrónico (iPad, móvil, etc.). Sin
embargo, el claro vencedor es el
ordenador, puesto que un 39,8%
declara que accede únicamente desde
e l o r d e n a d o r. E l u s o d e l o s
34
dispositivos móviles no alcanza ni el
10% a la hora de utilizar la Red. Un
82,4% de las mujeres afirma que se
conecta a Internet tanto desde la
oficina como desde su hogar, mientras
que un 13,7% lo hace desde casa.
(Viva, 2011).
LinkedIn y Facebook.
Consumer, 2011).
(Eroski
En Valledupar la tecnología es un
aliado para el desenvolvimiento diario
de la mujer en sus diferentes roles y
contribuye al desarrollo personal y
profesional, constituye también el
entorno ideal para el crecimiento de
mujeres, convirtiéndose en la alidada
número uno para su evolución.
(Ortmann, 2011).
Mientras que del resto de los usuarios
de Internet solo alrededor del 49% son
compradores online, un 89% de las
mujeres profesionales afirma realizar
compras a través de la Red, sobre todo,
por la comodidad y por los precios que
ofrecen las marcas en Internet. La
gestión del correo electrónico ocupa
gran parte de su tiempo. Lo afirma de
este modo un 63,6%. Las redes
sociales son las grandes presentes en
el tiempo dedicado a Internet. Un
76,6% emplea su tiempo
habitualmente a acceder a las redes
sociales. Las más utilizadas son
5.3.7. Música
<En México, se aplicó la Encuesta
Nacional de Prácticas y Consumo
Culturales que el Conaculta encargó a
la Unidad de Estudios sobre la
Opinión, del Instituto de
Investigaciones Sociales de la UNAM
con el fin de medir el uso de la radio
para escuchar música, esta fue
35
aplicada en viviendas a cuatro mil 50
personas de 15 años o más en 27
estados del país azteca. Esta encuesta
arrojó como resultados que el
consumo radiofónico entre hombres y
mujeres, es muy similar, aunque el
porcentaje de mujeres que se expone
al medio por más de cuatro horas
diarias es ligeramente superior. 30.8%
de los hombres que oyen radio lo hace
menos de dos horas, por 25.3% de
mujeres; 35.8% de hombres lo hace
entre dos y cuatro horas, por 34.8% de
mujeres; y 20.9% de hombres escucha
radio por más de cuatro horas al día,
por 26.7% de mujeres. (Mejía, 2005).
82.8% aseguró hacerlo; entre los que
cuentan con secundaria, 90.8%; entre
quienes cursan preparatoria o carrera
técnica, 87.2%; y entre quienes van a
la universidad, concluyeron su carrera
o tienen nivel de postgrado, 90.7%.
(Mejía, 2005).
Las "amas de casa" y los estudiantes
son, entre los grupos de ocupación,
quienes más escuchan radio: de las
primeras, 84.6% afirmó tener esa
afición, y entre los segundos 92.4%.
De las tres ciudades más grandes del
país, Guadalajara (con 94.3%) es
donde más se escucha radio en
términos porcentuales, seguida por el
Distrito Federal (92.2%) y por
Monterrey (86.1%). De todas estas
personas que escuchan radio, el 87%
afirmó que la programación musical
es la que más le gusta. (Mejía, 2005).
La inclinación a escuchar radio
aumenta conforme mayor escolaridad
se posee. Entre las personas que
manifestaron no tener alguna
escolaridad, 78.1% declaró oír radio;
entre los que estudiaron primaria,
36
En Colombia, El 49,7% de las mujeres consumen música grabada, mientras que los
hombres lo hacen en un 54,3%. (Espectador.com, 2010).
El tipo de música que prefieren las amas de casa colombianas es la música para
planchar, que es como se le conoce al género de la balada de las décadas de los 70s y 80s
en el País, las baladas que hicieran famosas a Daniela Romo, Amanda Miguel, la misma
Yuri, Paloma San Basilio, etc., son canciones que las amas de casa colombianas
escuchan para recordar su juventud. (Morales, 2011).
5.3.8. Relacionamiento
En algunos países del mundo, las principales relaciones que tienen las amas de casa es
con su familia, en el seno de su hogar, existen países donde las mujeres no tienen límite
de edad para contraer matrimonio, en el informe de la ONU sobre la situación de las
mujeres en el mundo elaborado en el año 2010 resume la prevalencia del matrimonio a
temprana edad en el siguiente gráfico:
37
En México, de acuerdo con el Censo de Población y Vivienda 2010, establece la
situación conyugal de las mujeres, el resultado se observa en el siguiente gráfico:
La situación conyugal es un evento que
guarda una estrecha relación con la
edad, es decir, la proporción de
personas jóvenes que no han decidido
realizar su vida en pareja se concentra
en las edades de 12 a 29, ya que 74 de
cada 100 permanecen solteras; en este
mismo rango de edad 23 mantienen
una vida en pareja y sólo dos de cada
100 están separadas, divorciadas o
viudas. Lo contrario sucede con las
personas que se encuentran entre los
30 y 59 años de edad, en donde persiste
más el porcentaje de personas casadas
o unidas, 68 de cada 100, en menor
proporción las personas solteras con
19 y las personas separadas,
divorciadas o viudas, registran a 13 de
cada 100. (INEGI, 2012).
38
La cohabitación se define como el periodo de vida marital no legalizado. Conforme a la
Encuesta Nacional de la Dinámica Demográfica 2009 en la Ciudad de México D.F.
(ENADID), el 14.1% de las mujeres de 15 a 49 años actualmente casadas cohabitaron
premaritalmente con su pareja, 12.4% de las separadas de un matrimonio también
registran este tipo de convivencia, las cuales tienden a disminuir a 6.7 y 10.4% entre las
divorciadas y viudas de un matrimonio. (INEGI, 2012).
Nota: La suma de los porcentajes puede ser menor a 100 para cada situación conyugal
actual, debido a que se excluye a las mujeres que no especificaron su condición de
cohabitación premarital.
Fuente: (INEGI, 2012). (Encuesta Nacional de la Dinámica Demográfica, 2009)
39
La ONU en su informe anual sobre la
situación de la mujer, presentó un
informe titulado: Situación de la
mujer en el mundo 2010: tendencias y
estadísticas, presentando una serie de
conclusiones en materia educativa,
donde se destacan la siguientes:
5.3.9. Estudio
A pesar de los avances, aún se pueden
apreciar niveles inaceptables en los
temas educacionales. Salvo en
América Latina y el Caribe, en las
demás regiones del mundo son las
mujeres las que han tenido menos de
cuatro años de escolaridad. Estos datos
corresponden al rango de personas
entre 17 y 22 años. Los peores
números están en África Subsahariana
(42.8% en mujeres y 32% en
hombres), pero Asia del Sur no está
muy lejos (35.1% y 21.2%. El Magreb
y Medio Oriente tienen los peores
índices proporcionales ya que la
situación del sexo femenino es peor, en
comparación al masculino, en más del
100% (24.9% y 11.5%). El Sudeste
Asiático (14.3% y 12.1%), América
Latina y el Caribe (10.4% y 12.1%) y
Europa centroeste y Asia Central
(2.3% y 1.5%) están bastante parejos.
(ONU Mujeres, 2011).
Dos terceras partes de los 774
millones de adultos analfabetos en el
mundo son mujeres; la misma
proporción durante los últimos 20
años y en la mayoría de las regiones.
La tasa mundial de alfabetización de
los jóvenes ha aumentado hasta
alcanzar el 89 %, y la desigualdad de
género en materia de alfabetización ha
descendido a cinco puntos
porcentuales.
Aunque la brecha existente entre
niñas y niños en lo relativo a la
matriculación en la enseñanza
primaria ha disminuido en la mayoría
40
de los países, en algunos, la paridad de
género aún es un objetivo distante.
mayor en los campos de la educación,
la salud y el bienestar, las ciencias
sociales y las humanidades y el arte.
72 millones de niños en edad de asistir
a la escuela primaria no acuden al
colegio, de los cuales, 39 millones (o
el 54 %) son niñas.
A nivel mundial, las mujeres
constituyen algo más de la cuarta parte
de todos los investigadores científicos;
un incremento si se compara con
décadas anteriores, pero aun así muy
lejos de la paridad de género. (ONU,
2010).
Aunque la tasa de matriculación en la
escuela secundaria ha mejorado, la
paridad de género es mayor en la
escuela primaria.
5.4. CANALES DE COMPRA
Excepto en el África subsahariana y en
Asia meridional y occidental, la
disparidad de género favorece a la
mujer en lo relativo a la tasa de
matriculación en la enseñanza
superior.
Las mujeres amas de casa que trabajan
tienen hábitos de compra muy
distintos que quienes no laboran.
Quienes trabajan, prefieren los
autoservicios y destacan sus compras
los miércoles y jueves. Suelen ser
compradoras “Apuradas”, prefieren ir
a canales donde encuentran lo que
necesitan fácilmente y que la atención
en las cajas sea rápida aunque esto
En la enseñanza superior, la presencia
de la mujer es notablemente escasa en
los campos de la ciencia y la
ingeniería; sin embargo, su número es
41
importancia a la par. (Ghirardelly,
2013).
implique pagar más caro, ya que el
factor tiempo es muy determinante
para ellas. Rara vez van acompañadas
de compras entre semana.
(Ghirardelly, 2013).
Quienes no trabajan visitan más
frecuentemente los puntos de venta,
aunque la principal diferencia con
quienes trabajan es su mix de canales.
(Ghirardelly, 2013).
Las mujeres que no trabajan prefieren
canales cercanos a su hogar, donde
realizan compras principalmente entre
semana. Los fines de semana es
cuando acuden a los autoservicios.
Tienen un poco más de tiempo para
realizar sus compras, por lo que
tienden a ser más observadoras e
incluso buscadoras de precios. En
ambos casos acuden a varios canales
p ar a b u s car lo que neces itan.
(Ghirardelli, 2010).
Otra diferencia es sobre las categorías
que compran. Las mujeres
trabajadoras, gastan por arriba del
promedio en cuidado personal,
destacando categorías como
maquillaje, cremas para la piel,
modeladores, tintes,
acondicionadores, entre otras.
También gastan más en suavizantes.
Son más prácticas en la comida, por
ejemplo, destacan sus compras de
barras de cereal, leche saborizada, etc.
Son más indulgentes, ya que gastan
más en postres refrigerados o
ingredientes para preparar postres o
Comprar ofertas también es cuestión
de tiempo: quienes trabajan tienen un
gasto ligeramente menor en
promociones que quienes no trabajan.
Los formatos express están cobrando
42
canal. Si van al autoservicio en
miércoles y jueves pueden ser buenos
días para surtir los productos frescos
como frutas, verduras y carnes.
(Ghirardelly, 2013).
botanas. También se cuidan más, ya
que gastan más en multivitamínicos.
(Ghirardelly, 2013).
Las mujeres que trabajan valoran
mucho su tiempo, por lo que ofrecer
opciones en donde tengan una rápida
atención en la tienda, que tengan todas
las marcas y que sean fáciles de
encontrar es una buena estrategia para
este grupo. (Ghirardelly, 2013).
Las amas de casa que no trabajan
muchas veces cuentan con un poco
más de tiempo, por lo que pueden
buscar en varios canales los mejores
precios. Ellas van a los autoservicios
más en fin de semana. Una razón
puede ser que es el día que alguien con
coche puede acompañarla. Buscar
algún otro esquema que no cueste y
que les lleve el súper a la casa puede
fidelizarlas a un canal. Puede ser de
forma telefónica ya que es baja la
presencia de internet en sus hogares.
(Ghirardelly, 2013).
Como muchos hogares donde la mujer
trabaja tienen un doble ingreso,
tienden más a probar nuevos
productos y marcas Premium, aunque
también son quienes más gastan en
marcas propias. Les gustan los canales
donde puedan comprar todo lo que
necesitan en un mismo lugar, por lo
que tener buen surtido, productos
frescos, son factores que pueden
ayudar a fidelizarlas a un determinado
43
Imagen Tomada de Internet: www.argonauta.org
6. METODOLOGÍA
Diseño de Investigación Cualitativa: metodología e investigación exploratoria sin
estructura, basada en muestras pequeñas que proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema. (Villa Tun, 2009).
Técnica utilizada: Sesión de grupo.
Diseño de Investigación Cuantitativa: metodología de Investigación que busca
cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
(Villa Tun, 2009).
Técnica utilizada: Aplicación de Encuesta.
44
Población y Muestra
La población objeto de est udio son las amas de casa de Valledupar que corresponde a
104.068 mujeres.
Para la sesión de grupo se determinó una muestra de 18 personas seleccionadas de una
manera no probabilística ya que fueron escogidas mediante invitación previa bajo la
conveniencia del equipo investigador.
Según el DANE La población estimada para el municipio de Valledupar es de 354.449
habitantes de los cuales 183.250 son mujeres es decir el 51,7% de la población del
municipio de Valledupar son mujeres, de este porcentaje el 56,8 % son amas de casa es
decir 104,086 mujeres.
El tipo de muestreo a utilizar en esta propuesta es probabilístico, donde se conoce la
probabilidad que tiene cada elemento de integrar la muestra. De tipo muestreo al azar
simple.
45
Imagen tomada de Internet:
h p://gog.cl/resultados‐del‐posicionamiento‐
que‐estamos‐midiendo
7. INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
7.1. SESIÓN DE GRUPO
Como se observa en la gráfica, un 50%
de las asistentes al focus group son
casadas, mientras que resulta
importante señalar el alto porcentaje
de hogares conformados bajo la figura
de la Unión libre.
46
La totalidad de las asistentes al Focus
Group tienen servicio de salud,
destacándose el alto porcentaje que se
sirve del régimen subsidiado de salud
del Estado colombiano.
El rango de edad de la mayoría de las
asistentes fue entre 20 y 40 años.
Se puede observar en la gráfica
anterior que las asistentes al focus
Group fueron amas de casas de los
estratos dos y tres.
El 33% de las familias Vallenatas aún
viven en casas en arriendo.
47
7.2. ENCUESTAS
Como se refleja en la gráfica, las amas
de casa en su mayoría pertenecen al
estrato 2 con un porcentaje del 62%.
Esto coincide con estudios realizados
donde la mayor parte de la población
colombiana pertenece a este estrato.
La edad de las amas de casa se
encuentra en el rango entre 35 y 60
años con un porcentaje del 48% es
decir casi la mitad de las amas de casa
48
encuestadas pertenecen a este rango
siguiéndoles las amas de casa entre el
rango de 25 y 35 años.
las dificultades económicas que tienen
para ingresar a una universidad y en
algunas ocasiones por que se casan o
se comprometen a temprana edad.
El 48% de las amas de casa viven en
unión libre, esta situación se vive en
los estratos más bajos por no tener una
estructura familiar sólida y por
factores socioeconómicos, el
matrimonio no tiene tanta relevancia.
El 34% de las amas de casas tienen dos
hijos, este porcentaje coincide con la
media nacional de número de hijos por
familia.
La mitad de la población pertenece al
régimen subsidiado y casi el 48% al
contributivo. Solo el 2% de las amas
de casa están por fuera del sistema de
salud colombiano.
El nivel educativo se reparte entre
técnicos y bachilleres. Solo el 19% de
las amas de casas tiene un título
universitario. Esta situación se da por
49
Alto porcentaje de las amas de casa
compran su vestuario en almacenes de
ropa (62,6%). Esto se debe a que se
consigue más variedad y economía a la
hora de comprar.
Por el mismo sistema de salud en
Colombia. Las prestadoras de servicio
de salud no ofrecen un excelente
servicio donde la mitad de la
población lo considera bueno y el
resto regular y malo.
Las amas de casa compran más
semestralmente, esto se debe al
ingreso extra de dinero que se reciben
por las primas laborales que reciben
sus esposos o ellas en el caso que estén
trabajando.
El porcentaje de utilización del
sistema de salud por las amas de casa
en proporcional al tiempo. Utilizando
este servicio en 44% mensualmente y
solo un 3% lo utiliza anualmente.
50
El 42% de las amas de casa compran
vestuario por necesidad y el 37%
aprovechan promociones debido a sus
bajos niveles de ingresos.
El fin de año es la época preferida para
tomar vacaciones por las amas de casa
con un 56% esto se debe a que a fin de
año se comparte más en familia y es el
tiempo donde se disfruta más las
vacaciones.
Casi el 70% de las amas de casas le
gustaría recrearse en la playa, siendo
este el lugar favorito por la mayoría de
los colombianos.
Las amas de casas prefieren tomar
vacaciones acompañada de su familia
que ir solas ya que este espacio le sirve
para compartir más con sus hijos y
compañero.
51
Tr a d i c i o n a l m e n t e l a s f a m i l i a s
colombianas realizan el mercado
quincenalmente, aprovechando el
pago del salario de sus esposos.
Gracias a los diferentes programas de
subsidios de vivienda que otorga el
gobierno y otras entidades sin ánimo
de lucro el 39% de las amas de casa
cuentan con vivienda propia.
Las amas de casas prefieren realizar
sus compras del hogar en el mercado
público por su economía, variedad de
productos y algunas tienen créditos en
los depósitos.
El 66% visitan los salones de belleza o
peluquería porque reciben ingresos en
forma mensual y por las necesidades
de estar bien arregladas por lo menos
una vez al mes ya que no se le facilita
de hacerlo más seguido.
52
Por pertenecer a una región del folclor
vallenato por obvias razones es la
música que más escuchan las amas de
casa vallenatas.
El “FACEBOOK” es la red social que
más utilizan las amas de casas por ser
la más conocida y de fácil acceso.
En la mitad de los hogares
colombianos cuentan con un
computador debido a que es una
herramienta fundamental en el
desarrollo de actividades educativas y
laborales.
El 91% de las amas de casa les gusta
compartir su tiempo libre con su
familia ya que parte del tiempo su
núcleo familiar está dedicada a sus
labores diaria.
53
Imagen tomada de Internet: http://rincondeleer.wordpress.com/
8. CONCLUSIONES
Las amas de casa son una un segmento de mercado que tiene fuerza de decisión a la hora
de escoger un producto específico, un establecimiento comercial o sencillamente si se
compra o no cualquier artículo ya que sobre ellas recae la administración del hogar.
Valledupar no es ajeno a este comportamiento, y son las amas de casa vallenatas las que
en sus hogares deciden que se compra.
Esta investigación estuvo enfocada a establecer los hábitos de consumo de las amas de
casa Vallenatas en aspectos tales como alimentación, vestuario, vivienda,
relacionamiento, Tecnología, recreación, salud, educación, belleza y gustos musicales.
54
(44,9%) y algunas lo hacen
trimestrales (34,7%), salvo alguna
urgencia que se presente tanto en ellas
como en el resto de miembros de su
familia.
Referente al tema de la salud, la
investigación nos dio como resultado
que el 50% de las amas de casa
pertenecen al Régimen Subsidiado,
debido a que pertenecen a los niveles
socioeconómicos 2 y 3, y muchas amas
de casa son cabeza de hogar y no tienen
un vínculo laborar formal y tienen que
recurrir al estado para poder
pertenecer al sistema de salud
Colombiano. El 48% pertenecen al
Régimen contributivo por ser
beneficiarias por sus esposos o hijos
que tiene un vínculo laborar formal. Y
el 2% restante no pertenecen a ningún
sistema de salud en la actualidad.
Mientras que las amas de casa
califican el sistema de salud que
poseen como bueno en un 53%,
regular en un 35,7% y malo con un
11%.
En lo que se refiere al vestuario, Las
amas de casa Vallenatas que realizan
compras dependiendo las necesidades
que se le presenten en el diario vivir
(42,42%) o por vanidad.
En términos generales las amas de casa
utilizan el servicio de salud en
programas de control y crecimiento de
sus hijos (56%), control de
hipertensión (34%) y consultas
generales o por alguna enfermedad de
ellas o de sus hijos el cual consideran
que no es el mejor servicio pero que de
alguna u otra manera se han
beneficiado del mismo.
Los sitios de preferencia para realizar
compras de vestuario son en los
almacenes de ropa (62,6%), seguido
por los almacenes de cadena (10%).
Las compras de ropa y zapato las
hacen cada trimestre (30,3%) o cada
año (22,2%) o simplemente cuando
encuentran alguna promoción que les
llame la atención (37,4%), ellas
prefieren comprarles a sus hijos ya que
ven más necesidad para ellos por su
crecimiento constante.
La frecuencia con que utilizan los
servicios de salud son mensuales
55
Mientras que las fechas que prefieren
para ir a pasear son los fines de semana
y les gusta ir a la playa (69,7%) y al río
(21,21%).
Ellas dicen que dependen de sus
esposos para realizar sus compras y la
del núcleo familiar, estas mismas las
realizan en la época de junio y
diciembre, eventual mente compran
según la necesidad de sus hijos.
En su vida diaria no tienen tiempo para
realizar una rutina de ejercicio, ya que
el tiempo que les queda es para ver
T.V., escuchar música, ir a la iglesia y
vender productos de revista.
Las compras la realizan casi siempre
en compañía de su pareja.
En cuanto a la recreación, las amas de
casa vallenata de los estratos 2 y 3
dedican principalmente los domingo
para esas actividades.
Este segmento es muy atento en
cuanto a productos relacionados con la
Belleza, Teniendo en cuenta que este
punto es muy importante para su
aspecto personal.
Un 39% de ellas, toman su día libre
para ir a los parques o centros
comerciales, el 17% realizan paseos
de olla, no todos los fines de semana
pero si lo tratan de hacer por lo menos
una vez al mes, otro 17% les encantan
ir al centro recreacional “La
Pedregosa”, para cambiar su rutina
diaria ya que este centro ofrece el
servicio de piscina, recreación y
alimentación a un precio que se ajusta
a su presupuesto. Todo esto lo hacen
acompañado con su núcleo familiar. Y
el otro 27% no tienen presupuesto para
realizar alguna actividad.
Ellas comentan que la belleza no está
restringida por el lugar, no importa si
están en la cocina, en el cuarto siempre
se deben mantener bellas, para
conservar elevada su autoestima y
tener felices a sus pareja.
La compra de los productos de belleza
la realizan dependiendo las
necesidades que tengan, muchas veces
los productos de maquillaje, shampoo,
enjuague, crema de peinar y demás la
obtienen a través de la revista esika ya
que aquí encuentran todo lo necesario
56
cuenten con tiempo durante la semana
lo pueden hacer a distancia.
para el cuidado de su piel, cabello y
una gran variedad de perfumes y
supermercados, aprovechando las
promociones permanentes que estas
realizan por lo que su presupuesto es
limitado.
En cuanto al aspecto de vivienda, el
50% de las amas de casa tiene
vivienda propia, las cuales las han
obtenido a través de subsidio familiar,
herencia y ahorro de sus trabajos.
16% vivienda familiar donde el
núcleo está constituido
aproximadamente por 8 personas,
donde habitan hermanos y padres y un
33% viven arrendados.
El nivel académico de las amas de casa
vallenatas es muy básico, en su
mayoría sólo llegar a cursar el
bachillerato, solo un 12%
aproximadamente son profesionales.
Algunas de ellas han tenido la
oportunidad de realizar cursos
adicionales a los recibidos en sus
carreras, en modalidades presenciales
y virtuales impartidos por el servicio
nacional de Aprendizaje SENA.
Las amas de casas que aún no tienen
vivienda propia desean obtenerlas a
través de los subsidios que brindan las
cajas de compensación familiar o el
estado.
En el uso y apropiación de las TIC´S
un 80% de las amas de casa no utilizan
las herramientas tecnológicas en su
quehacer diario debido a su poca
preparación para el uso de las
tecnologías y por factor económico ya
que sus ingresos lo dedican a solventar
necesidades primordiales. Solo el
20% de las amas de casa vallentas
utilizan herramientas tecnológicas
como complemento en su labor diaria
Las amas de casas que tienen el 67%
de solo bachiller manifiestan querer
seguir formándose para mejorar su
estilo de vida a nivel profesional, ya
que desean trabajar como
independiente o en empresas.
Es para aquellas que dominan la
tecnología una opción de estudiar con
modalidad virtual o para las que no
57
manifiestan su gusto y preferencia por
la música autóctona de la región, en
este caso el vallenato en sus diferentes
aires (48%), ellas manifiestan que los
espacios para disfrutar de la música
son los cotidianos combinados con los
quehaceres domésticos ya que ellas
en su mayoría no disfrutan de espacios
con amigos como sus esposos en
parrandas, reuniones y demás.
como el internet, redes sociales y
dispositivos tecnológicos.
El uso de teléfonos de alta gama se
limita en este segmento,
principalmente entre las amas de casa
de más edad.
A lo que tiene que ver con la
alimentación, las amas de casa
vallenatas no son ajenas a las
costumbres gastronómicas de la
región el cual está compuesto por
alimentos ricos en harina como la
yuca, el plátano, el arroz,
acompañada con exquisitos platos
típicos, fritos y comida ricas en grasa,
dando como resultado un hábito
alimenticio poco saludable.
Las amas de casas prefieren realizar
las compras de la canasta familiar en el
mercado por buscar economía y
variedad de productos y por lo generar
lo realizan con una frecuencia
semanal.
Así mismo con los gustos musicales,
los cuales están marcados en gran
manera por la cultura, ya que la mayor
parte de amas de casa de Valledupar
58
Imagen Tomada de Internet: www.sergerente.net
9. IDEAS DE NEGOCIOS
El mercado femenino tiene un enorme poder de decisión al momento de las compras
que es aún mayor cuando no son acompañadas por un hombre. Aprender a conquistar y
atraer a las mujeres ha sido tema de innumerables congresos de marketing que buscan
cada vez más entender y satisfacer los gustos y exigencias de un segmento altamente
potencial. (Amaya, 2009).
Al finalizar la investigación de mercado titulada CARACTERIZACION DEL
CONSUMIDOR VALLENATO, SEGMENTO: AMAS DE CASA se establecieron las
principales características de éstas como consumidoras.
Al analizar esta información se pueden recomendar las siguientes ideas de negocios a
implementar en la ciudad de Valledupar:
59
pasar sus ratos libres con su familia
con un contundente 91%.
Centro de entretenimiento Familiar.
Centro de belleza y cuidado personal
enfocado a cuidar el bienestar, la salud
y la relajación femenina.
Otro aspecto a tener en cuenta es el
establecido en el GRÁFICO 26:
Servicio de asesorías para el Hogar.
9.1. DESARROLLO DE LAS
IDEAS
Donde queda evidenciado que a las
amas de casa vallenatas les gusta
recrearse en playa con un 69,7% pero
como Valledupar no posee playa, se
tiene en cuenta el siguiente ítem en
preferencia, que es el río con un
21,21%.
9.2. CENTRO DE
ENTRETENIMIENTO
FAMILIAR
9.2.1 Justificación
Dado lo anterior, se establece como
idea de negocio un centro de
entretenimiento familiar que puede
aprovechar el río Guatapurí como
epicentro.
En el marco de la Investigación sobra
la caracterización del segmento de las
amas de casa vallenatas se indagó
sobre cómo pasan ellas su tiempo libre
(VER GRÁFICO 36).
El río Guatapurí en Valledupar tiene
sitios que no están siendo
aprovechados para el turismo, ya que
Es completamente evidente que las
amas de casas vallenatas prefieren
60
toda esta actividad se centra en el
Balneario Hurtado.
ambiente seguro y lleno de diversión.
(Hose, 2012).
El sitio pensado para llevar a cabo la
idea de negocio es el balneario el
Rincón Turístico, que en años
anteriores fue epicentro de los paseos
familiares de los habitantes de
Valledupar, ya que no cuenta con
pozos muy profundos y los padres
pueden vigilar a los niños por la
amplitud que posee el río a esa altura.
Esta idea consiste en servicios de
alquiler de juegos inflables para niños,
que ofrezca la seguridad adecuada para
los infantes, máquinas de videojuegos
dirigida a los adultos, que se pueda
ofrecer a la orilla del río Guataurí de
Valledupar.
9.2.2. Características de la Idea
El entretenimiento orientado a la
familia está siempre en demanda, por
lo que iniciar un negocio dirigido a las
familias puede ser una empresa
exitosa para. Estos tipos de negocios,
como una cadena con juegos, pueden
traer cientos de miles de pesos al año,
proporcionando entretenimiento en un
Imagen tomada de Internet: www.partydepot.com.ve
61
Que en arahuaco significa Agua Fría y
Pura haciendo alusión al río Guatapurí
9.2.3. Posicionamiento de marca
Actualmente en Valledupar existe un
solo centro de entretenimiento
familiar en el cual se debe pagar por
una entrada al sitio y por las entradas a
todas las atracciones, las cuales están
centradas en las piscinas, mientras que
en esta idea no se está cobrando
entrada al sitio sino a las diferentes
atracciones.
9.2.5. Estrategias de mercadeo
9.2.5.1. Estrategias de producto
Es todo elemento tangible o intangible
que la empresa elabora/desarrolla para
ofertar en el mercado, bien sea porque
quiere cubrir una necesidad de los
consumidores o crear una nueva.
(Cámara de Comercio de Medelín,
2010).
Con una publicidad agresiva se
pretende posicionar en el mercado
como la primera opción en
entretenimiento de Valledupar
aprovechando el amor que tienen los
vallenatos por su río Guatapurí.
En este caso, el producto es el servicio
de entretenimiento mediante el uso de
inflables y máquinas de videojuegos.
9.2.4. Nombre y logo de la idea
Wata Pure Centro de Entretenimiento
Familiar.
62
9.2.5.2. Estrategia de Precio
etapa se definen los lugares en los que
se pondrá el producto para la venta y
los intermediarios (si los hay) que
actúan en el proceso. (Cámara de
Comercio de Medelín, 2010).
Es el valor del producto en el mercado.
Su fijación depende de la oferta, la
demanda, el público al que va dirigido
y el costo de fabricación, promoción y
distribución. (Cámara de Comercio
de Medelín, 2010).
En este caso las entradas a los juegos
inflables y máquinas de juegos pueden
oscilar entre $1.000 y $1.500 los 15
minutos, ya que en Valledupar este
servicio solo se presta en los salones
de juegos ubicados en los cetros
comerciales Mayales Plaza y
Guatapurí Plaza Comercial con costos
alrededor de $1.800 hasta $2.000 los
15 minutos.
Esta estrategia es de distribución
directa, se ofrece el servicio en el sitio
de ubicación del centro de
entretenimiento, en este caso el
balneario el Rincón sobre el río
Guatapurí de Valledupar sin ningún
intermediario.
9.2.5.4. Estrategias para la
promoción
Son todas las actividades que se
realizan para difundir la existencia del
producto, con fines persuasivos, e
incentivar la compra. La promoción es
la unión de los esfuerzos en
publicidad, relaciones públicas,
merchandising y servicio al cliente,
9.2.5.3. Estrategias para la plaza
Se refiere al canal de distribución
empleado para hacer llegar el
producto al público objetivo. En esta
63
9.3. CENTRO DE BELLEZA Y
para posicionar una marca o producto
específico. (Cámara de Comercio de
Medelín, 2010).
CUIDADO PERSONAL
ENFOCADO A CUIDAR EL
BIENESTAR, LA SALUD Y LA
RELAJACIÓN FEMENINA A
DOMICILIO
En este caso, se ofrecen descuentos a
hermanos, aplicar estrategias online,
blog, página web, anuncios
publicitarios en revistas, periódicos y
emisoras locales y nacionales, realizar
ofertas en temporadas altas
aprovechando fechas con gran
afluencia de visitantes en la ciudad
como Festival vallenato, diciembre y
semana santa.
9.3.1. Justificación
En Valledupar las amas de casa cuidan
su apariencia personal asistiendo
principalmente a peluquerías, teniendo
en cuenta el resultado de la
investigación sobre la caracterización
del consumidor vallenato, resultados
que se pueden apreciar en el gráfico 30.
Además realizar publicidad de
expectativa para afianzar la idea.
Según el gráfico 30, el 14% de las amas
de casa vallenatas asisten semanal a los
salones de belleza, el 20% lo hace
quincenal y el 66% de manera
mensual.
64
masajes relajantes, tratamientos para
manos y pies, tratamientos integrales y
clases de yoga a domicilio.
Aprovechando que los salones de
belleza son los principales sitios para
que las amas de casa vallenatas se
arreglen, se establece como idea de
negocio la creación de un centro de
belleza y cuidado personal enfocado a
cuidar el bienestar, la salud y la
relajación femenina a domicilio.
La idea de que sea a domicilio es
porque la mayoría de amas de casa
vallenatas se quejan de que en muchas
ocasiones no se pueden trasladar a los
salones de belleza por no tener a quién
delegarle el cuidado de sus hijos
cuando se ausentan o no tener tiempo
entre los quehaceres de la casa y la
atención de los hijos.
9.3.2. Características de la Idea
Esta idea consiste en prestar el servicio
de peluquería, manicure, pedicura,
Imágenes tomadas de Internet:
www.nicaragua‐travel‐guide.com y www.ciudadbarcelona.olx.es
65
9.3.3. Posicionamiento de la marca
manos y pies, tratamientos integrales y
clases de yoga.
Aprovechando que en Valledupar no
h ay S PA q u e o f r ezca s er v icio
domicilio, este sería el factor
diferencial que llevaría a posicionarse
como el pionero en este servicio.
El factor diferencial es que el servicio
es a domicilio.
9.3.4. Nombre y Logo de la Idea
Para ello se debe contar con todos los
aparatos requeridos para ofrecer el
servicio a domicilio.
Aqua Spa.. Belleza a Domicilio
9.3.5.2. Estrategia de Precio
En cuanto al precio, se ofrece como
promoción de lanzamiento bajar en un
10% el valor promedio comercial de
los servicios similares prestados por
los principales salones de belleza
ubicados en la ciudad de Valledupar,
con el fin de lograr un posicionamiento
entre las clientas.
9.3.5. Estrategias de mercadeo
9.3.5.1. Estrategias de producto
En este caso es un servicio de
peluquería, manicure, pedicura,
masajes relajantes, tratamientos para
66
9.3.5.3. Estrategias para la plaza.
9.4. SERVICIO DE ASESORÍAS
PARA EL HOGAR
El servicio se solicita mediante
llamada telefónica, mensaje de texto,
solicitud a través de la página web, o
mediante whatsApp.
9.4.1. Justificación
En Valledupar, la mayoría de las amas
de casa pasan el tiempo solas con sus
hijos ya que sus esposos tienen la
obligación de salir a trabajar.
Se realiza la solicitud, se administra la
dirección y el administrador envía al
personal calificado para brindar el
mejor servicio.
Sumado a que en la ciudad existe u
gran porcentaje de empleados de las
empresas mineras que se deben
ausentar de sus casas teniendo en
cuenta el turno que les asignen de tres a
cinco días.
9.3.5.4.Estrategias para la
promoción
En este caso se aplican estrategias con
recursos online y offline para dar a
conocer el servicio, se organizan bases
de datos de los clientes con el fin de
enviarle a sus correos electrónicos
(medio magnético) o a sus direcciones
(medio físico) información sobre
promociones de la semana además de
otras informaciones.
En ocasiones surgen en el hogar la
necesidad de elaborar tareas que en su
mayoría son llevadas a cabo por los
esposos, pero en ausencia de éstos, las
amas de casa tienen dos opciones, una,
esperar a que sus esposos tengan
tiempo de arreglarlo y dos,
apersonarse del problema y darle
solución.
67
A las amas de casa que se inclinan por
la segunda opción, se les ofrece esta
idea, de crear una empresa que pueda
asesorarlas en las labores domésticas
que ellas no están dispuestas a realizar.
9.4.3. Posicionamiento de la marca
En Valledupar ninguna empresa presta
servicio de apoyo a las labores del
hogar, al cual las amas de casa puedan
acceder, por lo que la característica
principal de esta idea es la innovación.
9.4.2. Características de la Idea
Esta idea consiste en ofrecer a las amas
de casa asesorías en las labores del
hogar, servicios que van desde
trabajos de electricidad, de plomería,
hasta una instalación de cuadros,
movimiento de muebles pesados entre
otros.
Siendo pioneros en prestar este
servicio con todo el respaldo que
ofrece una empresa legalmente
constituida en la ciudad de Valledupar,
esta idea se puede posicionar como
líder en la prestación de este servicio.
9.4.4. Nombre y Logo de la Idea
Se puede acceder a este servicio
mediante una llamada telefónica o un
mensaje de texto.
Tecni hogar Valledupar.. Soluciones
Técnicas a domicilio
Imágenes tomadas de Internet: y www.maridos‐a‐domicilio.com
68
9.4.5. Estrategias de mercadeo
9.4.5.3. Estrategias para la plaza
9.4.5.1. Estrategias de producto.
El servicio se solicita mediante llamada
telefónica, mensaje de texto, solicitud a
través de la página web, o mediante
whatsApp.
Servicio de personal técnico a
domicilio capaz de resolver los
inconvenientes que se presenten en el
hogar.
Se realiza la solicitud, se administra la
dirección y el administrador envía al
personal calificado para brindar el mejor
servicio.
9.4.5.2. Estrategia de Precio
En cuanto al precio, se debe anotar que
en Valledupar no existe una empresa
que preste este servicio, así que se
tendrá en cuenta el valor que cobran
los técnicos que prestan este servicio
de manera independiente, con el fin de
ofrecer por el mismo valor y hasta por
uno inferior el mismo servicio
respaldado por una empresa
legalmente constituida.
9.4.5.4. Estrategias para la promoción
En este caso se aplican estrategias con
recursos online y offline.
Descuentos por frecuencia de servicios,
por recomendación, aplicando un
programa de referidos, de esta manera se
aplica la promoción voz a voz.
69
Imagen tomada de Internet: clinicaisabelmenendez.wordpress.com
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11. EQUIPO DE INVESTIGACIÓN
SANDRA MILENA BARROS SALAS
Ingeniera Industrial – Universidad de
Santander UDES
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Universidad Jorge Tadeo Lozano en
convenio con la Universidad Popular del
Cesar
[email protected] – samile‐
[email protected]
77
ANA MILENA LÓPEZ MORALES
Ingeniera de Sistemas – Corporación
Universitaria de la Costa CUC
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Universidad Jorge Tadeo Lozano en
convenio con la Universidad Popular del
Cesar
[email protected] –
[email protected]
KAREN MARGARITA NUÑEZ BRITO
Negocios Internacionales – Santo Tómas
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Universidad Jorge Tadeo Lozano en
convenio con la Universidad Popular del
Cesar
Karenm.nuñ[email protected] –
[email protected]
78
12. ANEXOS
12.1. Impresos
a.
Modelo de Encuesta
b.
Guía de la sesión de grupo
79
80
81
82
12.2. Digitales
a. Investigación “CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR VALLENATO:
SEGMENTO AMAS DE CASA”.
b. Modelo de Encuesta Online.
c. Guía de la sesión de grupo.
d. Tabulación de las encuestas aplicadas online.
e. Cartilla “CARACTERIZACIÓN DEL CONSUMIDOR VALLENATO:
SEGMENTO AMAS DE CASA”.
83