David Mackenzie Ogilvy

23 de junio de 1911 – 21 de julio de 1999
David Ogilvy fue uno de los nombres más revolucionarios en publicidad y, para muchos,
uno de los impulsores de la industria tal y como se conoce hoy. Enemigo de las reglas, de
los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria utilizada durante años
resulta obsoleta. Fue un seguidor de la publicidad clásica y de figuras como Claude
Hopkins -fundamentalmente, John Caples o Raymond Rubicam. Enfatizaba el copy
basado en hechos reales y extenso, llegando a lo que Albert Lasker definió como “La
publicidad es un vendedor impreso”. Así mismo, fue pionero en el uso del sistema de
retribución basado en el fee, en oposición a las comisiones.
David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Surrey, Inglaterra, a
50 kilómetros al suroeste de Londres, aunque siempre se definió a sí mismo como escocés
debido a sus orígenes. Su padre hablaba gaélico, era un erudito clásico y agente
financiero; su madre era irlandesa.
Ogilvy era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia económicamente venida
a menos. Asistió a la Escuela de San Cipriano, Eastbourne, y ganó una beca en Fettes
College, Edimburgo, donde completó su educación secundaria entre 1924 y 1929. Ese
mismo año volvió a ganar una beca, para iniciar su etapa universitaria en Chris Church,
Oxford. Sin las ayudas económicas, no podría haber asistido a la universidad, dado que el
negocio de su padre se vio gravemente afectado por la depresión de mediados de los años
veinte. Sin embargo, sus estudios universitarios no tuvieron éxito y los abandonó en 1931.
Dejó Oxford y trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París -63 horas a
la semana y con un sueldo casi inexistente- durante un año y medio. Regresó a Escocia y
trabajó, hasta 1935, como vendedor de puerta a puerta para estufas de cocina a gas Aga,
para la que desarrolló, con 24 años y a petición de su empleador, una publicación -La
Teoría y práctica de cómo vender la cocina Aga-. Se trataba de una guía para vendedores
a domicilio que fue considerada por la revista Fortune, 40 años más tarde, el mejor manual
de ventas que jamás se haya escrito, debido a su “concisión y acierto”. El artículo
comenzaba así: “En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares
tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo
de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga…”.
Su hermano mayor, Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense
Mather & Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo año,
le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Tras sólo unos meses en el oficio,
Ogilvy tomó la disciplina en una dirección totalmente nueva. Según relata en su libro
“Confesiones de un publicitario”, un hombre que quería anunciar la apertura de su hotel,
con escasos 500 dólares, entró en la agencia. Ogilvy compró 500 dólares en tarjetas
postales y envió invitaciones a todas las personas que encontró en el listín telefónico. El
hotel abrió sus puertas abarrotado de gente. Fue en ese momento cuando conoció su
propia arma secreta: la publicidad directa. David Ogilvy estaba convencido de que todo
redactor debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método
eficaz para aumentar las ventas.
El 5 de marzo de 1971 Ogilvy envió esta nota autobiográfica a uno de sus socios: “¿Hay
alguna agencia que contrate a este hombre? Tiene 38 años de edad y carece de empleo.
No terminó sus estudios universitarios. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero.
No sabe nada de publicidad y no ha escrito nunca un anuncio. Afirma estar interesado en
la publicidad como carrera y está dispuesto a trabajar por 5 mil dólares al año. Dudo que
ninguna agencia norteamericana llegue a contratarlo. Sin embargo, hubo una agencia
londinense que sí lo contrató. Tres años después se había convertido en el redactor
publicitario más famoso del mundo. Moraleja: En ocasiones, el que una agencia sea
imaginativa y poco ortodoxa a la hora de contratar a su personal tiene su recompensa”.
Sin embargo, la gran base publicitaria la aprendió en Estados Unidos. Ogilvy coleccionaba
entonces ejemplares de publicidad norteamericana hasta que, en 1938, convenció a la
agencia para que le enviaran un año a Estados Unidos con el fin de estudiar el estilo de
hacer publicidad en ese país. Allí llegó, sin dinero, y comenzó a trabajar como director
asociado en el Instituto para la Investigación del Público del doctor George Gallup, de
Princeton, una famosa empresa que realizaba encuestas. Allí trabajó hasta 1942, llegando
a influenciar en la propia industria de Hollywood sobre qué películas debían producirse.
Años más tarde, Ogilvy confesaría que George Gallup fue una de las personas que más
influyó en su manera de pensar, debido a sus meticulosos métodos de investigación y a su
devoción por la realidad.
Durante la II Guerra Mundial trabajó en la Coordinación de Seguridad Británica en Nueva
York y Washington, en un equipo donde fueron reclutados como espías Leslie Howard,
David Niven, Cary Grant, Alexander Korda y Roal Dahl, entre otros. Más tarde ejerció de
Segundo Secretario para el Servicio de Inteligencia de la Embajada de su país en
Washington, donde prestó sus servicios para el análisis y recomendaciones sobre asuntos
de diplomacia y seguridad, ya que, según una biografía elaborada por Ogilvy & Mather,
“extrapolaba su conocimiento de la conducta humana del consumismo al nacionalismo y
aplicaba las técnicas de Gallup a los campos de la inteligencia secreta”. Los años en los
que trabajó como secretario de Sir William Stephenson -hasta 1945- le ayudaron a
desarrollar el arte en la elaboración de notas de gran contenido informativo en escasas
palabras.
Después de la guerra, Ogilvy -junto a su esposa- compró una granja de tabaco en el
condado de Lancaster, Pennsylvania. Allí trabajó labrando sus tierras entre la comunidad
amish y disfrutó de un “ambiente de serenidad, abundancia y felicidad” hasta que,
finalmente en 1948, admitiera sus limitaciones como agricultor. Vendieron la granja y se
trasladaron hasta Nueva York. Más tarde, el propio Ogilvy calificaría aquellos años en la
granja como “los más enriquecedores de su vida”, teniendo en cuenta la situación de
bancarrota que vivía la familia.
Ogilvy mantuvo esta conversación con el novelista e historiador Louis Auchincloss en la
barra del Knickerbocker Club de Nueva York: “Ogilvy: dígame, ¿existe en este país una
sola norma o ley que diga que la publicidad tiene que ser aburrida?; Auchincloss: No. Sin
embargo, es una de nuestras más ancestrales y dignas tradiciones (ser aburrido); Ogilvy:
Entonces, ¿podría cambiarse?”.
A partir de entonces, el trabajo de David Ogilvy consistió en cambiar la forma de hacer
publicidad en los Estados Unidos. La esencia de su filosofía publicitaria era hacer una
publicidad eficaz, coloquial, que vendiera. La mayoría de las técnicas publicitarias que
puso en marcha siguen vigentes hoy en día en la práctica. Puso en marcha el concepto de
imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada “revolución
creativa”. Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí
mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.
Para ello, logró convencer de que invirtieran dinero a los socios de la empresa británica en
la que trabajaba su hermano Francis -Mather & Crowther-; a Bobby Bevan -de la agencia
británica S. H. Benson Ltd.-; y a Anderson F. Hewitt -entonces manager de J. Walter
Thompson-. Fue así como en 1948 crearon Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que con el
tiempo derivaría en Ogilvy & Mather, cuyas primeras oficinas se situaron en Madison
Avenue, Nueva York. Hasta entonces, nunca había escrito un anuncio en su vida.
Rápidamente consiguió la cuenta de una empresa de porcelana inglesa, Wedgwood, con
un presupuesto de 40 mil dólares. Si bien, tal y como relata el propio Ogilvy en sus
Confesiones de un publicitario, inicialmente tuvo problemas para conseguir clientes, pero
en poco tiempo la agencia contaba ya con la confianza de empresas de la talla de
Unilever, General Foods, Rolls-Royce, American Express, Chase Bank, CF Hathaway,
International Paper, Lever Brothers, JP Morgan & Co. y la línea de transporte marítimo
Orient & Pacific, entre otras. Algunas de estas empresas mantienen, hasta hoy, su relación
comercial con la agencia.
Entre 1957 y los diez años próximos, Ogilvy prestó sus servicios para la Junta de
Directores en la Filarmónica de Nueva York, y en 1959 fue elegido Consejero en el Comité
de Participación Pública para el Centro Lincoln.
En 1965, Ogilvy se fusionó con la agencia Mather & Crowther, sus patrocinadores
británicos. Era ‘la agencia de publicidad británica´. Se formó entonces una empresa de
alcance internacional, de la cual David Ogilvy se había quedado con un 17 por ciento de
las acciones y en cuya fundación había invertido inicialmente unos 6 mil dólares. Los
éxitos de sus primeras campañas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Shell,
quien le dio su cuenta completa para toda América del Norte, y Sears, que lo contrató para
su primera campaña publicitaria a nivel nacional. ‘Dudo que cualquier otro redactor haya
tenido tantos ganadores en un período tan corto de tiempo´, escribió Ogilvy en su
autobiografía. Él mismo solía decir que había tantos clientes que era “como pescar en el
interior de un barril”. En poco tiempo Ogilvy & Mather se había expandido por todo el
mundo y había ocupado uno de los primeros puestos entre las principales agencias.
Durante estos mismos años, ejerció como gerente en el Colby College, cargo que ocupó
entre 1963 y 1969. Fue nombrado “Sir” del Imperio Británico en 1967 y, un año más tarde,
Consejero de la United Negro College Fund. Desde 1975 fue elegido miembro de la junta
de la Wolrd Wildlife Fund y, desde 1977, forma parte del Museo de la Fama de la
Publicidad.
En 1973 Ogilvy trasladó su residencia a Touffou -Francia-, donde adquirió un castillo del
siglo XII, que restauró para vivir durante sus últimos años. Tras su retiro como Consejero,
ocupó el cargo mundial de Jefe Creativo de Ogilvy & Mather entre 1975 y 1983. Si bien ya
no participaba en el día a día de las operaciones de la agencia, sí se mantuvo en contacto
con la empresa. Durante esa época, el volumen de correo postal que llegaba hasta la zona
aumentó tanto en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada
en una categoría superior. Desde esa fecha, Ogilvy permaneció activamente en los
asuntos de la compañía para servir como presidente de Ogilvy en la India. También pasó
un año en calidad de interino de la oficina alemana de la agencia. Por eso, los
desplazamientos entre Touffou y Frankfurt estaban a la orden del día. También las visitas
a las sucursales de la empresa en todo el mundo.
A los 75 años de edad, en una entrevista para la revista de la empresa, se le preguntó si
existía alguna cosa que hubiera deseado y no haya alcanzado. Su respuesta fue: ‘Un título
de caballero y una gran familia. Diez hijos´. En esa misma entrevista, Ogilvy confesó que
en muchas ocasiones recibió peticiones de fusión con otras agencias y éstas siempre eran
mucho más grandes que la suya. Sin embargo, se resistía a “diluirse en la filosofía de
otros”, tal y como explicaba. En 1989, el Grupo Ogilvy fue comprado por WPP Group.
Ogilvy continuó representando a Ogilvy & Mather en distintas reuniones hasta su
fallecimiento, a los 88 años y después de una larga enfermedad, el 21 de julio de 1999 en
su casa de Touffou.
David Ogilvy, orden de las Artes y las Letras de Francia en 1990, publicó varios libros en
los que plasmó todos sus conocimientos, filosofía y pensamientos acerca de la publicidad.
Uno de los más famosos es Confesiones de un publicitario, publicado en 1963 y convertido
en todo un best-seller para la época. Otros de sus títulos son Sangre, cerebro y cerveza,
autobiografía publicada en 1973, y Ogilvy & Publicidad, publicado en 1983, una obra que
recoge sus argumentos, sus mejores campañas y su auténtica obsesión: crear una
publicidad eficaz sin obviar su verdadera fuerza de ventas.
Curiosidades:
1. En 1948 Ogilvy abrió la agencia en Nueva York. La hizo pintar de color gris, como un barco
de guerra. El resultado final era tan deprimente que acabó pintando todas las paredes de
blanco y puso alfombras rojas por todas partes. La mayor parte de las agencias de Ogilvy
& Mather siguen estando decoradas en blanco y rojo.
2. Cuando se nombra un nuevo director en una de las filiales de Ogilvy & Mather, el propio
David Ogilvy le enviaba una muñeca rusa o Matryoshka de Gorki. Dentro de la más
pequeña metía este mensaje: “Si todos contratamos a personas más pequeñas que
nosotros, nos convertiremos en una compañía de enanos. Pero si contratamos a personas
más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes”.
3. A David Ogilvy siempre le encantó confeccionar largas listas y enumeraciones que
confeccionaba él mismo sobre cualquier cosa. Una de las que elaboró fue convertida más
tarde en el anuncio de “se busca” para los jefes creativos: “Ogilvy busca cisnes
trompeteros, que combinan el genio personal con la capacidad de liderazgo y de inspirar a
los demás. Tenemos un puesto disponible para una de esas raras aves en una de
nuestras agencias del extranjero”.
4. En una ocasión, el redactor inglés Peter Mayle entró en el despacho de Ogilvy y, tras
sorprenderse al encontrarlo vacío, escuchó una voz desde la otra punta del despacho que
decía: ‘Estoy en el excusado. Pase el texto por debajo de la puerta´. Finalmente, el texto
apareció de nuevo por debajo de la puerta, lleno de marcas a lápiz rojo. ‘Póngase a ello
ya´, dijo Ogilvy. Había subrayado una frase y había escrito: “Bla, bla. Belles lettres. Omitir”.
5. Durante varios años recurrió a la misma composición, tan efectiva, en sus anuncios en
revistas: una fotografía de gran tamaño, debajo un titular de hasta 9 palabras y un texto
dividido en columnas.
6. Durante toda su vida sufrió asma y una afección le dejó prácticamente sordo de un oído.
7. Su tercera esposa decía de él: “el más inglés de los americanos y el más americano de los
ingleses”.
8. Algunas pautas que Ogilvy consideraba necesarias a la hora de confeccionar un texto
publicitario eran las siguientes: el anuncio debe narrar toda la historia de la venta, el
contenido ha de ser humano y muy sencillo, todo producto posee un posicionamiento, es
necesario elegir una imagen deseable para la marca, el producto ha de ser el protagonista,
se debe hacer hincapié en la importancia de la publicidad directa, debe tolerarse una
monotonía en el tratamiento, si algo no se vende es que no es creativo,…
9. Algunas de sus campañas con mayor reconocimiento fueron para: Rolls-Royce, “A 100
kilómetros por hora, el único ruido es el de su reloj eléctrico”; “El Hombre de la camisa
Hathaway”, Comandante Whitehead como símbolo de la tónica Schweppes;
posicionamiento de Dove como “jabón de tocador para mujeres de piel seca”; “Pablo
Casals es llegar a casa, el eslogan que le ayudó a cambiar la imagen de Puerto Rico”.
10. Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: “Nunca hagas
un anuncio que no quisieras que viese su propia familia”, “en la agencia buscamos los
conocimientos como el cochino busca trufas”, “la mejor manera de conseguir nuevas
cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros”,
“dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas”, “La
consumidora no es tonta, es tu esposa”, “cuando haga publicidad para los extintores de
fuego, comience con el fuego” ,”No compita con su agencia en el área de la creatividad
¿Para qué tener un perro de guardia si va a ladrar usted?”, “El talento que necesitamos lo
encontraremos con mayor facilidad entre los no-conformistas, disidentes y rebeldes”, “La
decisión más importante es definir el posicionamiento del producto”, “Tolere al genio”,
“Elimine los perros tristes que derraman el pesimismo”, “En Ogilvy & Mather hacemos dos
cosas: cuidamos a los clientes y le damos enseñanza a los jóvenes publicitarios” o “Admiro
a la gente con buenas modalidades que trata a los demás como seres humanos”.