Investigación de mercado detectó problemas de calidad de atención

Investigación de mercado detectó problemas de calidad de atención al cliente
en las concesionarias automotrices
Un sondeo realizado en 30 locales de venta reveló que la mitad de los clientes salen de
su experiencia de compra de un automóvil con un nivel de frustración que incluye la
decisión de no realizar una operación con el vendedor que los atiende de manera
insatisfactoria y la empresa a la que representa. La medición pretende retratar un
síntoma del sector y extender el análisis a otras industrias.
En la actualidad, se entiende que 8 de cada 10 empresas pierden miles de dólares
debido a la mala atención en el servicio por parte de sus vendedores, ejecutivos o
comerciales. En gran parte, esto se debe al escaso interés que demuestran en atender
el bien más preciado que debe cuidar su empresa: el cliente.
A partir de esta premisa, el departamento de Investigación de Mercado de la
consultora Jordax Aprendizaje (www.jordax.com.ar), con el apoyo de The Boss
Company, se propuso producir un informe fidedigno sobre la calidad de atención al
cliente por parte de los vendedores de concesionarias de la industria automotriz en
Argentina.
Para ello, decidió replicar distintas experiencias de compra, documentando su
desarrollo para evaluar el desempeño de los asesores de venta, la empatía que
lograban concretar con los interesados, los materiales y argumentos utilizados, la
ocurrencia de cierres parciales y/o definitivos de la venta, el seguimiento posterior y
las conclusiones que el interesado obtuviera de la práctica de compra.
Se seleccionaron 30 puntos de venta, de un total de 22 concesionarias automotrices,
que representan 14 marcas de vehículos nacionales e importados, con sede,
preponderantemente, en la zona Norte y Noroeste de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires; y las localidades de Vicente López y San Isidro.
Las distintas sucursales fueron visitadas por “compradores de incógnito” que,
desarrollando la técnica de Mystery Shopper, asumieron el papel de potenciales
compradores de distintas marcas y modelos de automóviles.
“El Mystery Shopper, también llamado Comprador Misterioso o Cliente Misterioso, es
un servicio de investigación comercial contratado e implementado por muchas
empresas, como una forma directa y confiable de evaluar el desempeño de los
asesores de ventas”, señaló el director de Jordax Aprendizaje, Jordi Domènech.
“El acceso a las oportunidades de crecimiento está en el conocimiento del foco del
problema”, aseguró el ejecutivo.
Para Domènech, estar inmersos en las tareas cotidianas corporativas muchas veces no
nos deja ver pequeños grandes detalles que hacen a la totalidad del desenvolvimiento
de una compañía. “Ver y observar meticulosamente cada uno de estos detalles nos
pondrá en una situación de mayor conocimiento en el momento de tomar decisiones,
que servirán para motivar al equipo de trabajo, saber qué acciones tomar frente a
mejoras que deba afrontar la empresa, y destacar a las personas que empujan y
defienden la organización”, explicó el especialista.
Las entrevistas realizadas en las concesionarias fueron filmadas con cámara oculta
para evaluar posteriormente el desempeño del entrevistador y el entrevistado. En este
análisis, el personal técnico de Jordax Aprendizaje, puso especial énfasis en el estudio
del lenguaje corporal y gestual de los vendedores participantes de la experiencia.
Entre los resultados obtenidos, pudo comprobarse que mayoritariamente las
concesionarias ubican recepcionistas en el salón de exposición y ventas, que -al
cumplir otras funciones- no están pendientes de una recepción cordial u ofrecer un
ambiente de comodidad al potencial comprador. Esto provoca esperas innecesarias,
que constituyen el primer factor de incomodidad que puede llevar finalmente a
desalentar el interés de consulta o la voluntad de compra del consumidor. En un 51%
de los casos se identificó que las esperas se debían a la ausencia de un vendedor en el
salón, en un 41% no había razones para esperar, y en menor medida se comprobó que
los vendedores estaban trabajando en su escritorio (4%) u ocupados con otros clientes
(4%).
Apenas el 18% de las consultas estuvieron dirigidas a conocer si la utilización del
rodado sería personal, comercial o familiar, mientras que el resto de las preguntas
estuvieron concentradas en un 42% sobre la persona a la que se destinaría el vehículo
y el 40% restante en indagar sobre la capacidad de compra del potencial cliente. Esto
implica que más del 80% de los vendedores no efectuó las preguntas que
determinarían el tipo de uso que tendría el vehículo, ignorando las verdaderas
necesidades y motivaciones del cliente, impidiéndoles -por consiguiente- poder
adecuar la argumentación posterior a las mismas.
A partir de esta circunstancia, la investigación pudo determinar que la mayoría de los
vendedores no cumplió con la ineludible rutina de relacionar las características técnicas
del vehículo y sus prestaciones, con las necesidades y motivaciones de compra del
interesado.
Entre los medios utilizados por el representante comercial de la concesionaria durante
el proceso de venta: en un 43% de las ocasiones se usaron presentaciones estáticas,
en el 34% de las oportunidades se recurrió a la lista de precios, en el 13% de los casos
se exhibieron folletos, en el 4% catálogos, en el 3% fotocopias y en el 3% revistas de
la marca de automóviles en cuestión. En ningún caso se exhibieron folletos de
accesorios. Por otra parte, resultó notable que en toda la muestra no se haya
concretado ninguna demostración dinámica, que el cliente valora como fundamental
para tomar la decisión de compra.
En el 73% de los casos no hubo ofrecimiento espontáneo de prueba de manejo por
parte del vendedor, con lo que se debilita el desarrollo del deseo por parte del
potencial comprador.
La mitad de los vendedores hicieron verdaderos monólogos sin estar atentos a las
señales de compra del cliente, lo que les impedía iniciar un cierre apropiado en ese
momento. Y solo en el 28% de los casos se explicaron las características del vehículo.
Con relación a la imagen de marca, el vendedor enfatizó en: aspectos de diseño y
confort (20%), durabilidad y confiabilidad (18%), detalles de perfomance (15%),
ventaja de la marca (15%), alta calidad (14%), período de garantía (12%) y
financiamiento (6%).
Las conclusiones finales del sondeo señalan que la mitad de los clientes salen de su
experiencia de compra con un nivel de frustración que incluye la decisión de no realizar
una operación con el vendedor que los atiende de manera insatisfactoria. “Tal vez el
dato más alarmante que se ha recabado es que el interesado hace un paralelismo
entre la concesionaria que visitara y el vendedor que, literalmente, la representa. Por
este mecanismo, no regresa donde no ha sido atendido con cordialidad y eficiencia”,
advierte Jordi Domènech.
“La industria automotriz argentina transita por una época de bonanza que no debiera
impedirle apreciar los resultados de esta investigación para ampliar su horizonte de
ventas, dando a cada interesado que visita sus concesionarias el trato personalizado y
profesional que se espera de sus representantes”, subrayó el director de Jordax
Aprendizaje.
Los resultados de la investigación pueden ser solicitados a Jordax Aprendizaje,
contactando desde su página web: www.jordax.com.ar