los detergentes en francia - Plan de Promoción Exterior

LOS DETERGENTES EN FRANCIA
Nota de mercado
Adeline SABOURIN
Becario del Plan de Promoción Exterior de la Región de Murcia
(Oficina de promoción exterior de la región de Murcia en Francia)
Abril 2010
ÍNDICE
1. Visión del mercado
1.1 Generalidades
1.2 Delimitación del sector
1.3 Ciclo de vida
2. Tendencias
2.1 Tipos de productos
2.2 Familias de productos
3. Competencia
3.1 Competencia internacional
3.2 Competencia local
4. Distribución
4.1 El mercado francés: un mercado concentrado
4.2 Enfoque en las marcas blancas
4.3 Packaging
5. Recomendaciones
ANEXOS 1
1.Visión del mercado
1.1 Generalidades
Con una población de 65,1 millones de habitantes se calcula que se realizan en Francia unas 20
millones de lavadoras al día.
El mercado de los detergentes generó un volumen de venta de 1.5 mil millones de € en Francia en
2008.
1.2 Delimitación del sector
Esta nota de mercado se va a centrar en los productos incluidos en la partida arrancelaria 34022090 es
decir:
3402 Agentes de superficie organicos, preparaciones para lavar, incluidas las preparaciones auxiliares
de lavado y preparaciones de limpieza aunque tengan jabón.
340220 Preparaciones acondicionadas para la venta al por menor
34022090 Preparaciones para lavar
Exportaciones Murcianas de productos incluidos en los codigos TARIC 3402 y 34022090
2007
CODIGO TARIC
340234022090
2008
2009
Euros (miles) N° Operaciones
Euros (miles) N° Operaciones
Euros (miles)
N° Operaciones
13586,69
5475
9726,67
2944
12150,88
3471
8985,27
5188
5986,26
2600
7952,33
3039
Fuente ESTACOM
Los productos incluidos en la partida arrancelaria 34022090 representan el 66% de las exportaciones
murcianas en el sector de los detergentes.
1.3 Ciclo de vida
Producción, Importaciones y Exportaciones de detergente en Francia
Años
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Producción Francia
(en kT)
Importaciones a Francia
(en kT)
500,3
500,3
462,7
518,9
582,1
512,46
549,6
683,77
797,53
768,58
789,38
843,51
820,6
817,38
Exportaciones de Francia
(en kT)
486,09
498,38
410,98
454,11
512,23
661,32
718,82
Fuente UNCOMTRADE y Ministerio Frances de Industria
En 2009, las exportaciones francesas alcanzaron unos 682 millones € y las importaciones unos 683
millones €.
Los 5 primeros paises exportadores de
detergente a Francia
(en millones de $)
300
253,77
250
188,37
200
127,65
150
117,27
115,95
Reino
Unido
Italia
100
50
0
Belgica
Alemania
España
Fuente UNCOMTRADE
España es el tercer exportador de detergentes a Francia. Además, hay que destacar que los 13 primeros
exportadores de detergente a Francia son países de la UE.
Las importaciónes de detergente a
Francia
Exportaciones (en kt)
1000
800
600
400
200
0
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Años
Fuente UNCOMTRADE
El mercado francés del sector de los detergentes tradicionales está en fase de madurez. Por
consecuencia, el mercado francés se puede definir como un mercado con alto nivel de competencia.
Es importante añadir que los productos naturales o ecologicos, no siguen la misma tendencia. En efecto,
estos nuevos productos están más bien en fase de crecimiento.
2. Tendencias
2.1 Tipos de productos vendidos en Francia
Tipos de productos vendidos en Francia
(ventas en valor)
Quita
manchas 7%
Detergentes
especialistas
9%
Suavizantes
13%
Detergentes
generalistas
71%
Fuente: Cifras LSA-marzo de 2009
En Francia, los detergentes generalistas dominan el mercado con un 71% de las ventas, siguen los
suavizantes con un 13%.
Distribución de las ventas de detergentes
(volumen de ventas)
Detergentes
liquidos
concentrados
2%
Otros 2%
Detergentes en
polvo 23%
Detergentes
tabletas 10%
Detergentes
liquidos 63%
Fuente: Cifras LSA-Septiembre de 2009
Los detergentes líquidos son los productos más utilizados (el 63% de las ventas). Las ventas de
detergentes líquidos concentrados experimentan un aumento constante (20.5% del volumen de venta) desde
que llegaron en el mercado en 2007.
2.2 Familias de productos y tendencias
- Los productos “ecoconcept”
Esta familia de productos incluye los productos que protegen el medio ambiente (detergentes concentrados que
reducen del uso de plástico, detergentes eficaces desde 15°, ingredientes naturales…)
- Los productos biológicos
Los detergentes biológicos con la certificación francesa han experimentado un crecimiento del 40% del
volumen de ventas en los 3 últimos años. Además, 8 millones de hogares compraron un producto de este tipo
en 2008.
- Los productos “cosmético-placer”
Estos productos destacan por su packaging con un diseño elaborado, sus nombres y perfumes sofisticados.
- Los productos “innovadores”
Esta familia reúne los detergentes que tienen un packaging práctico, los productos especialistas (ropa negra,
ropa de color…) y los productos que permiten mezclar ropa blanca y ropa de color en el mismo lavado. Los
detergentes líquidos en dosis forman parte de esta familia.
- Los productos “salud”
Estos detergentes han sido formulados para cuidar de la piel de los utilizadores (detergentes especiales para
bebes, hipoalergénicos).
- Los productos tradicionales
Estos detergentes tienen perfumes “clásicos” como jabón de Marsella, colonia, lavanda…
Hay que señalar que esta familia pierde terreno poco a poco. En efecto, los detergentes en polvo sufrieron una
bajada de las ventas del 10% en 2008.
3. Competencia
3.1 Competencia local
En 2007, se contaban en Francia unas 263 empresas fabricantes de jabones y detergentes que emplean unas
53.900 personas.
En cuanto a la localización geográfica, la mayoría de las empresas del sector se concentran en 3 zonas: los
alrededores de Paris (el 25%), los alrededores de Lyon (el 12%) y Picardie (el 8%).
Distribución de las empresas del sector en 2007
3.2 Competencia internacional
Pese a que existen un gran número de empresas dedicadas a este sector en Francia, las marcas de los
grandes grupos representan el 76% del mercado.
Estos 3 grupos son grandes multinacionales con marcas presentes a nivel mundial:
-
Henkel (Le chat, Super Croix, X-tra)
Unilever (Skip, Persil, Omo)
Procter & Gamble (Ariel, Bonux, Dash)
Cuota de mercado de las marcas
nacionales en Francia
Otros 2%
Henkel 22%
MDD 22%
Unilever
24%
Procter 30%
Fuente: Cifras Point de vente-Marzo de 2009
4. Distribución
4.1 El mercado frances: un mercado concentrado
En este sector se puede observar que casi un 100% de las ventas de estos productos se realizan en la gran
distribución francesa.
En este entorno extremadamente competitivo, los precios son un factor decisivo para el cliente y esto induce
una guerra de precios muy fuerte.
Precio público de los productos de marcas nacionales
CARREFOUR
AL CAMPO
LECLERC
Polvo
(45 dosis)
Entre 12,35€
y 15,10€
Entre 15€ y
17€
Entre 13€ y
14,60€
Polvo
Líquidos
Líquidos
Líquidos
(27 dosis)
(3L)
(5L)
concentrados
Entre 11€ y Entre 6,45€ y Entre 13,65 y Entre 7,40 y
11,15€
7,75€
13,95€
8,45€
Entre 7,40 y Entre 5,40€ a Entre 9,30 y Entre 5,30€ y
8,50€
8€
12€
8€
Entre 8,40 y Entre 5€ y Entre 8,50 y
ND
9,60€
7,40€
14€
Suavizantes
Entre 4,05€ y
4,75€
Entre 3,20€ y
4,99€
Entre 3,40€ y
3,70€
Fuente: Estudio realizado por la oficina de Francia. Enero de 2010
ND: No disponible
4.2 Enfoque en las marcas blancas
Esta concentración del mercado francés, no impide una presencia cada vez más importante de las marcas de
distribuidores. Las marcas blancas representan un potencial con un crecimiento del 3.4% (en valor) en 2008
vs. 2007.
En 2009, las marcas blancas representan el 22% del volumen de ventas de detergentes en Francia.
Distribución de las ventas de detergentes en
las grandes superficies (volumen de venta)
Marcas
blancas
22%
Marcas
nacionales
78%
Fuente: Cifras LSA-marzo de 2009
Las marcas blancas están presentes en todas las familias de productos a excepción de los productos
biológicos con sello “ecológicos”. La familia de los productos “cosmético-placer» está menos desarrollado
en las marcas blancas. Eso se puede explicar por los gastos de I+D que representan esta familia de productos.
Los franceses compran detergentes básicos de marcas blancas pero siguen comprando marcas nacionales
para los productos especialistas (detergentes para la ropa negra, ropa de color…) y los suavizantes.
Precio público de los productos de marcas distribuidores
Polvo
(45 dosis)
Polvo
(27 dosis)
Líquidos
(3L)
No existe
6,40
(30 dosis)
Entre 3,16€
ND
y 6,50€
4,70 €
2,30 €
No existe
5,47 €
Entre 5€ y
7,58 €
5,40€
4,50 €
Entre 1,59€
y 2€
8,99 €
5,45 €
Entre 3,20€
7,40 €
y 5,30€
ND
2,10 €
CARREFOUR
AL CAMPO
LECLERC
Líquidos
(5L)
Líquidos
Suavizantes
concentrados
Fuente: Estudio realizado por la oficina de Francia. Enero de 2010
ND: No disponible
4.3 Packaging
Recordamos que un 63% de los detergentes comprados son líquidos, por consecuencias, el packaging más
utilizado es el bidón. Pero se está desarrollando cada vez más el packaging ligero cumpliendo con la
tendencia “ecología-naturaleza”.
Distribución de las ventas de
Detergentes detergentes
liquidos
Otros 2%
concentrados
2%
Detergentes
en polvo 23%
Detergentes
tabletas 10%
Detergentes
liquidos 63%
Fuente: Cifras LSA-Septiembre de 2009
En el anexo 1, se puede ver una foto del packaging utilizado para las marcas blancas en Francia.
Recapitulativa de los packaging existentes en Francia:
- Detergentes líquidos:
Los bidones de plástico de 3L y 5L son más utilizados para los detergentes líquidos tradicionales. Existen
bidones de 1.5L y 2.6L pero no son muy representativos del mercado francés.
Los bidones de plásticos de 1L son generalmente utilizados para los detergentes líquidos concentrados y los de
750ml para los suavizantes concentrados.
Existen también “ecodosis” de detergentes líquidos y de suavizantes concentrados. Los doypacks (bolsas
rígidas de plástico) son cada vez mas utilizadas para rellenar los bidones vacíos.
- Detergentes en polvo:
Las cajas de cartón son más usuales para los detergentes en polvo. Las cajas se miden en dosis de
detergente (27 dosis y 45 dosis).
Los detergentes en cristales tipos escamas son los únicos detergentes condicionados en cajas que se miden
en Kg.
Para seguir la tendencia “ecoconcept”, algunos detergentes en polvo están condicionados en bolsas de papel
de 30 dosis.
- Pastillas
Las cajas de cartón son utilizadas también para los detergentes en pastillas. Existen cajas de 22, 36 y 48 dosis.
5. Recomendaciones
-
Las marcas blancas tienen cierto potencial (crecimiento del 3.4% en valor en 2008) comparando con el
mercado total que esta decreciendo.
-
El mercado francés es muy competitivo, una de las razones por las que la publicidad y el lanzamiento
de productos con nuevos aromas y nuevos packaging son vitales para mantener una marca.
-
Existen 3 segmentos de productos imprescindibles para el mercado francés: los productos
“ecoconcept”, “innovadores” y tradicionales.
El segmento “ecoconcept” es imprescindible para seguir la tendencia del mercado francés. El
segmento “cosmético-placer” podría ser una pista de exploración para entrar en este mercado.
-
Para captar el interés de las grandes superficies, los precios no tienen que superar un 10-15% de los
precios practicados en el mercado total (marcas nacionales y marcas de distribuidores).
BECAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
Promoción Comercial
Departamento de Internacionalización
Instituto de Fomento de la Región de Murcia
ANEXO 1
EL PACKAGING DE LAS MARCAS BLANCAS
Polvo (45 dosis)
No disponible
CARREFOUR
No disponible
AL CAMPO
LECLERC
Polvo (27 dosis)
Líquidos (3L)
Líquidos (5L)
No disponible
Líquidos
concentrados
Suavizantes