Identidad, imagen y posicionamiento

Marcas que quieren parecer
¿Qué esconde la seda que viste a la mona?
Álvaro Magaña T.
Todo lo que una organización hace, todo lo que piensa y todo lo que siente, siempre
acaba emergiendo y poniendo en escena la verdadera identidad de su marca.
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La tradicional relación de las marcas con la publicidad ha acuñado el prejuicio, a todas
luces injustificado, de que forman un matrimonio indisoluble.
En la práctica, ese prejuicio ha llevado a los encargados de marketing y
comunicaciones a gestionar y administrar los mensajes y recursos promocionales de
sus organizaciones (que pueden ser productos o servicios… incluso países) con criterios
donde sustentabilidad, consistencia y coherencia no siempre son atributos esenciales.
Sin embargo, el arribo de nuevos y diversos conocimientos a los directorios de las
empresas ha producido un paradójico “redescubrimiento” de la dimensión simbólica y
emotiva de las organizaciones como factor clave de su éxito.
Hoy los estudiosos del management, los gurús de la innovación y los nuevos
emprendedores del siglo XXI insisten en que la diferenciación a través de propuestas
de valor únicas y la colonización de “océanos azules” (ajenos a las sangrientas aguas de
la hípercompetencia) son capacidades o misiones higiénicas que toda empresa debe
emprender si su meta es navegar por largo tiempo en el mercado.
Decirlo aquí no toma más de cien palabras, pero conseguirlo en la realidad puede
costar ríos de sangre al interior de las organizaciones. Para entender lo disonante que
esto puede parecer, basta evocar los numerosos estereotipos con que solemos
caracterizar las diferentes áreas de una empresa: administración = “aburridos”;
producción = “cuadrados”; comercial = “charlatanes”; ejecutivos = “sabelotodos”, etc.
Sabemos (con toda la certeza que es capaz de aportarnos nuestro hemisferio
izquierdo) que todas son necesarias para que la maquinaria de una empresa se mueva.
Y creemos, en consecuencia, que lo más importante es lo que hacen las personas
dentro de la organización y las cifras que avalan su eficiencia.
Sin embargo, con frecuencia pasamos por alto la forma en que estos estereotipos
afectan la identidad de nuestras organizaciones, sin pensar que el “cómo se hacen las
cosas” afecta la percepción que el resto tiene de nuestra marca.
Estos pequeños detalles -los “quiénes” y los “cómo” de la organización- configuran
también su identidad y, aunque haya diversos factores históricos y culturales que los
expliquen, hoy existe la certeza de que cuando salen a la luz (cosa que siempre ocurre)
modifican la imagen de la marca. Para bien o para mal.
Fred Reichheld identificó la correlación existente entre la satisfacción de los clientes, el
índice de recomendación y el éxito y rentabilidad de una experiencia de marca. Este
dato, en apariencia tan obvio, ha motivado que diversas empresas se pregunten cuáles
son, precisamente, los factores de deseabilidad y credibilidad que mueven a las
personas a preferir su marca o la de la competencia:
“¿Qué aspecto, entre los atributos y funcionalidades que nos caracterizan, posee la
capacidad de vincular nuestra marca profunda y duraderamente con las personas?”.
Responder esta pregunta es lo que permite darle sentido a la identidad de una
organización, producto o servicio.
Toda persona, organización, producto o servicio posee una identidad, sin embargo no
toda identidad es valorada, relevante o siquiera reconocible. Lo que resulta aun más
complejo, tomando en cuenta que al interior de las organizaciones siempre conviven
muchas identidades poco coherentes entre sí, desconectadas y que obedecen a
enfoques y objetivos no alineados con las demandas de los consumidores, usuarios y
clientes (CUC), ni con las directrices corporativas de sus matrices.
¿Qué es lo que falla en estas entidades?
Precisamente, una débil o inexistente gestión de la identidad es la que conduce a
valoraciones aleatorias por parte de los CUC. Por ejemplo, una excelente campaña
masiva, con una promesa atractiva y una puesta en escena que despierte evocaciones
y deseos, puede culminar en el descrédito de la marca si es que la experiencia de
consumo, de uso o de compra contradice esa promesa. Esto es dramático, pues
muchas veces los primeros segundos de una interacción con un espacio, persona u
objeto definen el éxito o el fracaso de cualquier intento de relacionamiento, como nos
recuerda Malcolm Gladwell en su libro Blink.
Entonces, si una institución educativa declara “excelencia académica y profesores de
elite”, esta promesa será enjuiciada, verificada o refutada en los primeros segundos de
interacción del cliente (estudiante) con tal institución, ya sea porque el auditorio tenía
el piso manchado o porque el profesor de elite olvidó sacudirse la caspa de los
hombros de su chaqueta.
Esto es ancestral y de tanto sentido común, que podemos resumirlo en cuatro frases
paradigmáticas:
La percepción es la realidad (o como dijo doctamente George Berkeley: “ser es
ser percibido”)
Toda identidad persigue lograr “parecer lo que se es” (y viceversa)
La mujer de César no sólo debe serlo, sino parecerlo
Y la mona… que aunque de seda se vista, mona se queda
En síntesis, nuestro posicionamiento, el lugar y la valoración que la gente hace en su
mente y corazón (emocional y racionalmente) de nuestras organizaciones, productos y
servicios, depende de manera crucial de que nuestras declaraciones, compromisos y
afirmaciones sobre nosotros mismos se ajusten precisamente a lo que el mercado y
nuestros CUC perciben de nosotros (en lo que llamamos un efecto “especular” o
reflejo). La identidad manifestada en una propuesta de posicionamiento y declarada
por la organización debe corresponder a la imagen percibida por las audiencias y
grupos de interés (posicionamiento efectivo).
Lo contrario es emitir simple y pura disonancia, la que muchas veces induce a los CUC a
sentir, sin posibilidad de explicarse por qué, que la promesa comunicacional de una
marca se trata sólo de declaraciones vacías que se deslegitiman en la experiencia real,
pues no sobreviven al momento de la verdad e impiden (volviendo a Fred Reichheld) la
plena satisfacción y la consiguiente recomendación, atentando por ende contra la
sustentabilidad de cualquier marca.
Existe una máxima del Packaging que afirma que un buen diseño puede producir
muchas primeras compras, pero sólo la adecuada calidad del producto es la que
garantiza la lealtad permanente de los compradores.
En consecuencia, si el negocio es captar incautos, ¡adelante! Un bonito diseño puede
ser un anzuelo atractivo. Pero si el objetivo es posicionarse y ser valorado por nuestros
clientes, el camino es gestionar la identidad de marca, sus puntos de contacto y
contribuir con experiencias significativas a la construcción de una imagen coherente
con la promesa declarada en el sitio web, en los avisos, en los colaboradores, en la
arquitectura corporativa, en los PowerPoint y en las tarjetas de visita.
¿Se parece su marca a lo que es su organización?
Álvaro Magaña Tabilo es Diseñador con Mención en Comunicación Visual de la
Universidad Tecnológica Metropolitana (UTEM), Santiago de Chile. Es Asesor
Estratégico (Brand Planner) de Procorp Chile para las áreas de Branding y
Comunicación.