Los directivos, más que las empresas, deben ser

Los directivos, más que las empresas, deben ser socialmente responsables
Los criterios de decisión con los que una empresa elige la forma de actuar frente a la
sociedad, dependen de las motivaciones de sus directivos.
Juan Manuel Parra Torres
Profesor del Área de Dirección de Personas en las Organizaciones
INALDE Business School
Hace un mes, una noticia indicó que en Colombia solo se destina 0,3% del PIB a temas
relacionados con la responsabilidad social corporativa (RSC) y que “los recursos que usan
las empresas en este rubro no han aumentado en 7 años”, mientras que en otros países es
una inversión que oscila entre 1,5 y 4% del PIB. Y citaban la encuesta de la ANDI, según la
cual el 67% de sus afiliados realiza alguna práctica relacionada con RSC y el 60% “tienen
cargos destinados exclusivamente” al manejo de estos temas.
Las 250 empresas incluidas en la encuesta de la ANDI invierten, en promedio, el 2,5% de
sus ventas en este tipo de iniciativas, pero la mayoría afirma que las acciones de inversión
social se realizan a través de donaciones y patrocinios, con lo cual no es de extrañar que al
40% de los encuestados le parezca que los costos implicados son muy altos a la hora de
implementar una estrategia de RSC.
Por otro lado, cuando Fedesarrollo publicó su más reciente Encuesta Social, a mediados de
2009, reportaba que uno de cada tres asalariados vinculados al sector privado en las 13
ciudades principales no recibe ninguno de los beneficios consagrados en el código laboral,
en una clara violación a la ley, y que era peor para el conjunto de Bogotá, Cali y
Bucaramanga; en esta última la evasión de la norma llega al 41,7%, adicional al hecho de
que el empleo asalariado es poco estable en los trabajadores de los estratos bajos, 25% de
los cuales no lleva ni 6 meses en su puesto.
Con 20 millones de pobres, 7 millones de indigentes y 50% de subempleados, “la
generación de puestos de trabajo dignos, estables y con fuentes seguras de ingresos,
derivados del trabajo formal, es uno de los desafíos más estructurales en materia social”,
decía un editorial de El Tiempo en mayo pasado. Incluso la OIT destaca cómo la
informalidad laboral impide el desarrollo social. Así que, aunque muchas empresas
inviertan en filantropía, les falta contribuir más en lo esencial y primario de su actividad:
empleos productivos, estables y de buena calidad.
Michael Porter destacó hace unos meses la necesidad de crear “valor compartido” como
forma de reinventar el capitalismo, pues gran parte de las compañías siguen varadas en el
tema de la responsabilidad social, donde los temas sociales están en la periferia de sus
decisiones, pero no el centro. “Los programas de RSC –como reacción a la presión externa–
han emergido principalmente para mejorar la reputación de las empresas y son tratados
como un gasto necesario. Todo lo demás es visto por muchos como un uso irresponsable
del dinero de los accionistas”. Esto quizás se intuye en las encuestas de la ANDI, si
partimos dele hecho que al 42% le parece que los costos asociados son una barrera para
desarrollar programas de RSC en su organización y el 69,5% reconoce que el principal
impacto está en la imagen de marca.
Claro que Porter no cree que el “valor compartido” tenga algo que ver con los principios
personales. Si bien lo asemeja con la RSC porque parten de cumplir con las leyes, reducir
los daños generados por sus actividades y trabajar bajo estándares éticos, la gran diferencia
está en que implica más creación de valor económico, mejor competitividad y mayores
utilidades en el largo plazo, sin ser un gasto, ni una obligación, ni una ayuda social.
Uno puede realizar prácticas socialmente responsables por motivos bien diferentes. La
actuación responsable de una empresa se puede hacer buscando: premios o recompensas
externas (imagen de marca, disminución de impuestos, acceso a nuevos nichos de mercado
u obtención de certificaciones importantes para la competitividad); lograr ciertos beneficios
internos (mejora de las prácticas y procesos de la empresa, aprendizaje de la organización,
aumento de la competitividad, avance de ciertos indicadores importantes para el desempeño
corporativo), o también por el real y honesto beneficio de la comunidad donde la empresa
opera, de la que no se obtengan grandes réditos externos (donaciones anónimas o
colaboración voluntaria en proyectos gubernamentales socialmente relevantes).
Sin embargo, es ingenuo pensar que en esto no tienen nada que ver sus empleados ni los
principios personales de los directivos, quienes deciden por cuál de esas líneas seguir.
Porque si de su actuación y sus decisiones se desprende un jugoso bono, un aumento en el
valor de su paquete accionario, un gran salto en su visibilidad corporativa y proyección de
carrera, o un mayor estatus y reconocimiento social –los cuales pueden provenir de los
citados beneficios que se pueden obtener de este tipo de programas–, esas consideraciones
pueden influir en algo a la hora de elegir un camino.
Los directivos son personas como cualquier otra, que tienen el encargo (no el privilegio) de
decidir con cierta libertad los destinos de unos recursos importantes a los que pocos tienen
acceso. Y esas personas se moverán por las mismas razones que todos los demás seres
humanos. Pensar en el bien de una sociedad como la nuestra, en medio de una coyuntura
como la actual, conlleva a repensar las intenciones con que impregnamos las reglas de
decisión de los mandos medios (que ejecutan unas políticas y prácticas generalmente
aceptadas dentro del negocio) y los criterios con los cuales decidirán los sucesores de los
altos directivos.
Los mencionados estudios hacen evidente que a muchos de nuestros directivos les falta
asumir sus responsabilidades. Inquieta una RSC que no busca hacer lo más correcto sino
lograr otros fines quizás lícitos pero menos loables y en la que la generosidad se evalúa con
criterios de costo-beneficio. En la práctica resultan incoherentes respecto de unas
responsabilidades primarias que, debiendo cumplirse, no se cumplen o se evaden, porque
no se les ve valor.
Las responsabilidades con la sociedad no son tanto de las organizaciones, sino de quienes
las dirigen. La responsabilidad de la empresa es entonces su consecuencia lógica. Pero
requerimos personas que quieran formarse y aconsejarse bien, actuar correctamente y
cumplir las leyes, aunque todo eso cueste.
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