estrategias persuasivas del discurso publicitario radial

ESTRATEGIAS PERSUASIVAS DEL DISCURSO
PUBLICITARIO RADIAL: UNA METODOLOGÍASOCIOSEMIÓTICA
Nepsi Beatriz García
RESUMEN
El presente trabajo analiza las estrategias persuasivas del discurso
publicitario radial desde una perspectiva sociosemiótica. Se analizó una
muestra de cuarenta avisos seleccionados en forma aleatoria. El análisis
se basó en la propuesta de Julián Cabeza (1989) sobre las estrategias
comunicativas y semánticas utilizadas en el discurso publicitario. Para
expresar los aspectos específicos de este discurso se utilizó el código
propuesto
por
Armand
Balsebré
(1996).
El
análisis
de
la
muestra
demostró que sólo a partir de las estructuras locales y globales del
contexto se puede interpretar y valorar las estrategias persuasivas del
discurso. Los roles que los protagonistas asumen en la interacción
determinan
la
selección
de
las
estrategias
semánticas.
Entre
los
esquemas analíticos se da preferencia a los causativos y factitivos. En las
estrategias específicas del discurso publicitario radial, la palabra, la
música
y
los
efectos
sonoros
se
complementan
para
producir
la
contextualización de los mensajes y fortalecer sus efectos persuasivos.
Introducción
Existe una relación intrínseca entre los medios de difusión masiva y
la publicidad, un elemento de marcada influencia social y económico por
su rol en la transmisión de valores y estilos de vida. Los anuncios
publicitarios varían de acuerdo con el medio por el cual se emiten, pero
en todos hay un factor que está siempre presente: la persuasión.
Entre los medios de difusión de mayor influencia persuasiva se
encuentra la radio medio cuya principal característica es la preeminencia
del factor auditivo sobre el visual que caracteriza a los demás. De allí que
el discurso radiofónico posea una serie de instrumentos muy particulares
para lograr su objetivo persuasivo.
Retórica y Discurso Publicitario
El lenguaje usado por los publicistas privilegia los elementos
estéticos de la palabra sobre otros componentes comunicativos. Se puede
incluso establecer una analogía entre el lenguaje publicitario y el poético,
pues ambos utilizan figuras retóricas, metáforas y juegos de palabras.
Hay en su preparación un auténtico esmero al tratarse de un
discurso cuidadosamente elaborado con antelación, que no nace en el
calor de un debate o confrontación, como ocurre con los discursos
deliberativo y judicial, sino que se relaciona con el epidíctico, según la
clasificación de los géneros retóricos efectuada por Aristóteles (1972) en
la Grecia antigua.
Los Juegos del Lenguaje
En el texto publicitario, como se verá posteriormente, el conocimiento
compartido del contexto, de las formas comunes de interacción y de las
reglas
del
juego
(Wittgenstein,
1953),
que
se
establecen
entre
el
publicista y el potencial comprador son las que generan una especie de
complicidad entre ellos en la percepción del contenido e intencionalidad
del mensaje.
Se podría afirmar que más allá de las reglas que comparte el grupo
social la publicidad ha definido sus propios juegos, que son jugados
también por el receptor, quien sabe perfectamente dilucidar entre lo que
se presenta como real y la realidad. Conoce el juego establecido y
generalizado por el discurso retórico de la publicidad y lo sigue. Se
adapta al papel asignado a él en ese juego. Los sentidos se crean y se
recrean en ese proceso de interacción.
La Investigación
Este análisis está concebido desde una perspectiva sociosemiótica.
Está ubicado en el espacio de la máquina mediática destinado a la
construcción del discurso, lo que permitirá analizar las estrategias de
estimulación y persuasión que el emisor-publicista despliega en los avisos
publicitarios radiofónicos. Según Charaudeau (1997), el espacio de
construcción del discurso es el lugar donde los signos verbales o no
verbales, se organizan según una estructuración particular, que depende
de los supuestos de co-intencionalidad, es decir, de las intenciones
supuestas
de
interacción
destinatario. En síntesis se
entre
el
enunciador
del
mensaje
y
el
determinará la manera cómo el enunciador
del discurso publicitario expresa su intencionalidad persuasiva a través
del discurso radiofónico.
Se seleccionó como objeto de estudio una muestra aleatoria de
avisos publicitarios emitidos a través de cuatro emisoras que ocupan los
dos primeros lugares de sintonía en sus respectivas bandas en la
medición de audiencia efectuada en Barquisimeto, en el mes de Octubre
del año 2000. Las emisoras son: Radio Minuto 790 AM; Mundial Tricolor
990 AM; Sabrosas 90.1 F; y Minuto 106.1 FM.
Las cuatro emisoras seleccionadas presentan un formato dirigido a
los sectores populares. Ofrecen una programación compuesta por música
popular
y
noticias
transmitidas
en
tono
elevado,
acompañadas
de
comentarios jocosos. Es de hacer notar que aunque se considera que las
emisoras que transmiten en amplitud modulada (AM) tienen mayor
audiencia entre los estratos de menor nivel educativo y económico y que
las emisoras de frecuencia modulada (FM) son preferidas por sectores
minoritarios, de mejor condición económica y mayor nivel educativo, en
Barquisimeto se da la particularidad de que algunas emisoras en FM son
muy populares. Tal es el caso de Sabrosa 90.1 FM y de Minuto 106.1 FM.
De acuerdo con los análisis de audiencia consultados el receptor de
estas emisoras está ubicado en los estratos C y D de la población (amas
de casa, taxistas, personal de servicio doméstico, obreros, buhoneros,
personal de seguridad, entre otros), con una pequeña porción en el
estrato B (profesionales medios, estudiantes, pequeños comerciantes).
Los programas de mayor sintonía son los noticieros y los que transmiten
música popular.
En cuanto a su orientación teórica, este estudio se fundamentará en
la propuesta de Julián Cabeza (1989) acerca de las perspectivas desde
las cuales se puede abordar el discurso publicitario.
En la perspectiva comunicativa, el autor plantea que el publicista
utiliza ciertos mecanismos de indicación que le permiten dejar en el
anuncio las huellas necesarias para que el receptor capte su mensaje
persuasivo. Desde la perspectiva semántica, sigue los postulados de
Pottier (1987) al estudiar la mediación del discurso publicitario para
desencadenar la acción de compra.
Según Julián Cabeza, en el evento de la comunicación publicitaria,
se realiza un cambio de estado, en donde alguien pasa del estado de no
PODER COMPRAR (α) al estado de PODER COMPRAR (β), debido a la
acción
de
información
(HACER
SABER)
y
de
motivación
(HACER
QUERER) que emplea como instrumento la publicidad: “La acción de
comprar implica un causativo y un cambio de propietario del producto” (p.
23); es decir, hay un segundo proceso en el que el sujeto pasa del estado
de NO TENER (α) el producto, al estado de TENER (β) el producto
utilizando como instrumento el dinero.
Es de tomar en cuenta que Julián Cabeza desarrolla sus bases
teóricas para el análisis del discurso publicitario en medio impresos, por
consiguiente, es necesario definir parámetros especiales que sitúen
ambas perspectivas en el contexto discursivo oral – auditivo inherente al
medio radial. En este aspecto contaremos con los postulados de Armand
Balsebré (1996), quien considera que la radio ha generado un lenguaje
propio, con un código particular, que no se limita a la expresión verbal,
sino que conjuga una serie de elementos que lo convierten en un sistema
semiótico complejo. Los elementos que indica se constituyen en una
estructura, que para él conforman el sistema semiótico radiofónico.
Sistema Semótico Radiofónico
Lenguaje
Ra d io f ó n ic o
T e c n o lo g ía
Efectos
sonoros
Palabra
Música
Recursos
técnico-expresivo
de la reproducción
sonora
Silencio
O ye n te
Percepción
radiofónica
Balsebré,1996: 37
El Método
Para
determinar
las
estrategias
persuasivas
empleadas
en
el
discurso publicitario radial, se identificó el macroacto del habla (Van Dijk,
1992), contenido en la promesa básica de cada aviso.
En cuanto a la intención persuasiva expresada en los esquemas
analíticos se estudiaron los cambios de estado (Pottier, 1987).
Cambios de Estado
Aviso
1
2
3
4
5
Acto de Habla
...y con este general
tie n e s
d e s c u e n to s
en todo....
. . . h a g a s u c o mp r a
c o mp l e t a y l e p u e d e
salir gratis...
. . . t e n e mo s
todo
p a r a e l p l o me r o y e l
electricista...
. . . p r e p a r a mo s
las
c a r n e s má s r o j a s y
f r e s c a s c o mo u s t e d
lo exija y a precios
s u ma me n te
e c o n ó mi c o s . . .
. . . o f r e c e mo s
para
d a ma s
lo
má s
f a s h io n e n mo d a
actual,
a
los
c a b a l l e r o s l a mo d a
elegante y causal y
a to d o s lo s n iñ o s
las
ma r c a s
r e c o n o c id a s p a r a e l
vestir...
Estativo
Evolutivo
Causativo
Factitivo
X
X
X
X
X
Los mecanismos de indicación en el discurso oral, se refieren a las
huellas o señales al receptor el sentido del mensaje. En este trabajo se
considera mecanismos de indicación a los elementos que conforman el
lenguaje radiofónico, es decir: la palabra radiofónica, en donde se tomó
en cuenta (a) a la voz (masculina o femenina y si se trata de un
monólogo, un diálogo o un coro de voces) y (b) el ritmo (si es acelerado,
lento o si sigue el ritmo de la música). Otro mecanismo de indicación es la
música (si el texto es leído en “seco” o sobre un fondo musical, si el texto
es cantado, la cantidad de voces que lo hacen y si utiliza un tipo de
música particular). También se trataron como mecanismos de indicación
los efectos sonoros, es decir, todo sonido natural o creado artificialmente
para reproducir una imagen específica en la mente del radioyente. Y por
último, el silencio, concebido como un factor expresivo no verbal, con
contenido semántico significativo.
Mecanismos de Indicación en el Discurso Radiofónico
Aviso
1
2
3
4
5
Palabra
Música
Efecto Sonoro
Silencio
Descrip Función Descrip Función Descrip Función Descrip Función
-Voz F.
ø
ø
(E)
-Ritmo
ø
ac.
-Texto
ø
ø
-Voz M
cantado
-Ritmo
(N)
(O)
de golpe
tocuyano
-Sigue
ø
ø
el ritmo
(N)
ø
de
la
música
-Voz M.
ø
ø
(E)
-Ritmo
ø
normal
-Voz F.
-Jingle
ø
ø
-Ritmo
en
(N)
(N)
normal
voces
fem.
Acerca de la Intención Persuasiva en los Esquemas Analíticos
El
estudio
de
los
esquemas
analíticos
permitió
determinar
las
relaciones de poder establecidas entre la entidad 1 (el vendedor) y la
entidad 2 (el comprador). En la forma como se organizan los eventos una
entidad puede asumir el rol protagónico como sujeto transformador,
generador de procesos o el papel de paciente, beneficiario de las
acciones de las entidades activas. Además, se evidenció la prioridad
asignada a los estatutos causativo y factitivo, en los cuales la El, la del
vendedor, asume un papel activo en el proceso de cambio favorable que
se produce en la vida de E2 (el comprador) como consecuencia de la
acción transformadora del primero. Esa ubicación del producto o de la
empresa como agentes de cambios positivos tiene un efecto persuasivo
importante frente a un receptor que, por la simple acción de la compra,
podrá ser el beneficiario de los cambios ofrecidos.
El estatuto más utilizado es el causativo, en donde el instrumento
explícito que origina el cambio de estado es la oferta de descuentos. De
acuerdo
con
publicitarios
el
estudio
impresos,
el
realizado
por
instrumento
Julián
y
el
Cabeza
doble
en
anuncios
causativo
quedan
generalmente implícitos. Por el contrario, en la publicidad radial de
carácter eminentemente auditivo, se
instrumento
(descuentos)
que
pudo observar la presencia de un
indirectamente
refiere
al
verdadero
instrumento que permitirá la acción de compra: el dinero, ya que en la
medida en que el virtual comprador obtenga descuentos, tendrá más
disponibilidad de dinero.
La publicidad radial destaca el proceso de gratificación que disfrutará
el radioyente al realizar la acción de compra como parte del cambio de
estado (no tener-tener).
La oferta de cambio que propone el productor al comprador se apoya
en valores sociales compartidos; valores, necesidades y carencias que
caracterizan a un grupo social determinado. Allí se puede percibir el
sustrato ideológico de la persuasión.
Sobre las Estrategias Comunicativas de la Persuasión
El 80% de los avisos publicitarios ha sido grabado por voces
masculinas.
Esto
demuestra
que
los
publicistas
radiales
están
convencidos de la credibilidad en las voces masculinas por encima de las
femeninas. De la confianza que sienta el radioyente hacia esa voz
dependerá su aceptación del mensaje.
El ritmo de lectura normal, casi
conversacional, es la estrategia persuasiva más frecuente. Esto refuerza
la confianza del radioyente.
El ritmo lento como estrategia persuasiva se relaciona con la
proyección de una sensación de tranquilidad y armonía.
La música se emplea, generalmente, como fondo musical, y en
menor proporción en jingles. En los avisos en donde no se utiliza la
música, la palabra aglutina la carga expresiva a través de la voz y el
ritmo. En algunos avisos, la música, es un elemento contextualizador. Los
efectos sonoros sirven como refuerzo del contenido semántico del
anuncio. La mayoría de anuncios con efectos sonoros pertenecen a
empresas de cobertura nacional.
El silencio no está presente en la muestra analizada, así que no se
considerará una estrategia persuasiva del discurso publicitario de las
emisoras consideradas. Es interesante constatar la complementaridad en
los avisos de la muestra entre la palabra, la música y los efectos sonoros.
Ellos tienen una función específica en la generación de emociones en el
receptor, es decir, en el "pathos".
Hay que resaltar la utilización de diferentes recursos como las
voces, la entonación, el ritmo, los fondos musicales para fortalecer la
imagen
del
"yo"
del
enunciador,
el
“ethos”.
Se
trata
de
una
sobrevaloración estratégica de la imagen del anunciante y del anunciado.
Consideraciones Finales
En 1993, Barthes plantea que el lenguaje connotado de la publicidad
"reintroduce el sueño en la humanidad de los compradores: el sueño, es
decir, sin lugar a dudas una cierta alienación, pero también una cierta
verdad (la de la poesía)". El autor, de alguna manera retorna la
contraposición entre la verdad y la mentira, tan ampliamente discutida
desde la época de la retórica clásica. Sin embargo, lo hace de tal forma
que logra conjugar aspectos aparentemente contrapuestos, pero que se
unen en el tratamiento que el discurso publicitario le da a lo real.
La publicidad no argumenta sino que seduce. El predominio de la
valoración cualitativa de la mercancía, en detrimento de las apreciaciones
lógicas, es lo que caracteriza al discurso publicitario.
La publicidad construye su discurso sobre los atributos, capacidades
o comportamientos (ethos) reales o supuestos de su objeto. Hace uso del
"ethos" de la mercancía y del "ethos" de los enunciadores del mensaje,
desdoblados en la figura del anunciador y del anunciante. Se basa en la
performance del primero y en la credibilidad del segundo (Santos, 2002).
No tiene por función informar al público ni tampoco conmoverlo o
instruirlo. Su finalidad es construir aparatosamente su objeto, lo que es
propio de los discursos epidícticos. Aunque su intención no sea la de
informar, proporciona una sensación de saber porque hace creer que
suministra una información vital.
Como acto de habla, conducirá también a la acción y promoverá
actitudes. Para ello tratará de dirigirse a quienes conseguirán
con el
discurso publicitario imágenes y palabras que confirmen su modo de
pensar y estar en la vida. En la opinión de Delfín Santos (2002), el juego
que la publicidad hace con los valores y creencias de los consumidores es
siempre asumido por una audiencia voluntaria y cómplice, que busca en la
formulación exuberante de los mensajes y en el ávido consumo de los
productos propuestos, la más inmediata de las gratificaciones.
Según Barthes (1993), entre el producto ofertado y el producto
"real",
nada
existe
en
común
porque
se
han
construido
falsas
percepciones y valorizaciones que harán que el consumidor distinga como
diferentes
productos
que
cualquier
laboratorio
certificaría
como
exactamente iguales. La función de toda publicidad es la de acrecentar
una plusvalía simbólica en los objetos. Así, el producto original presente
en el mercado, no es el mismo producto presente en el anuncio y ninguno
de los dos coincide con el que está en la imaginación del comprador. Este
tercer producto resulta de la interacción de la conciencia del comprador
con las percepciones del imaginario social y colectivo, ya reflejada en el
producto del anuncio (Barthes, 1993).
La forma como se presenta el producto en los mensajes publicitarios
no tiene la finalidad de usar la voluntad de verdad como estrategia. El
propósito del discurso publicitario es la persuasión, por lo que se debe
producir la apariencia de verdad. Sus formas discursivas se alejan de la
voluntad de verdad hacia la voluntad de espectáculo. En los casos
extremos, el discurso no se preocupa siquiera por la apariencia de verdad
sino por la eficacia. Para lograr la acción de venta.
En el análisis de la muestra se han conseguido posiciones distintas
respecto a la representación de lo real. Los argumentos allí presentes
podrían distribuirse en una escala valorativa que los ubicaría en función
de su proximidad o distanciamiento respecto a su referente.
Así, en este continuum, el aviso de Quinta Leonor, por ejemplo, se
ubica en una posición cercana al referente al plantear, concretamente,
que todos los días llegan cosas nuevas a sus tiendas (entiéndase, cosas
comunes y corrientes). Se aleja de lo real al calificar esas mismas cosas
como
increíbles
(lo
que
se
sale
de
lo
normal)
y
acentúa
ese
distanciamiento respecto al referente al anunciar la llegada del "general",
expresión metafórica del mando, del poder. Vuelve a la realidad al
especificar que se trata de un descuento general.
Otros avisos se centran en la descripción de los productos que
ofrecen, por lo que se acercan más a una línea imaginaria cercana al
referente. En el extremo opuesto, en una ruptura intencional con la lógica,
está el aviso de Tijerazo. Allí se argumenta que "la venta tropical
demuestra que nuestro 15% es más, pero mucho más, que el 50% de la
competencia".
Sin embargo, a pesar de los distanciamientos respecto a lo real, en
el proceso persuasivo del discurso publicitario es importante la referencia
a la verdad. Cuando en uno de los avisos analizados se plantea que,
entre tantas ofertas (las de la competencia), sólo en la tienda anunciada
está el "verdadero descuento", el publicista trata de fundamentarse en lo
real, pero luego rompe con esta misma pretensión al decir que "esta
oferta incluye todo, hasta a las cajeras".
¿Cuál sería la actitud del oyente ante este juego de alejamiento y
acercamiento respecto al mundo referencial? Sería muy ingenuo creer, tal
como lo hacía en su momento la teoría hipodérmica referida a los efectos
de la comunicación de masas, que el receptor es un ente pasivo,
vulnerable y acrítico frente a los efectos persuasivos de los mensajes de
los medios. En la postura del receptor se encuentra, tal como se planteó
anteriormente, uno de los participantes del juego del lenguaje del discurso
publicitario. El receptor sabe que no se pretende que él crea, percibe las
rupturas con la lógica, no cree en la existencia del "tobo que hace chacachaca" o en "la venta de las cajeras de Traki". Él conoce las reglas del
juego, pero le tocará a los estudios en profundidad (Packard, 1972),
determinar qué elementos de este juego son los que lo inducen a buscar
el producto anunciado.
En este proceso de percepción de las intenciones comunicativas del
mensaje adquieren relevancia los planteamientos de Gadamer (1992)
cuando afirma que sólo es posible la comprensión de un texto en la
medida en que el intérprete se encuentra "inserto en un mundo en el que
no hay pensar ni hacer ajeno al lenguaje" y que la retórica es una
capacidad lingüística inherente al ser humano.
En el juego establecido entre el ser y el parecer se involucran los
interlocutores. Recuérdese que "la palabra es un acto de dos caras"
(Voloshinov, 1976: 108). En el territorio compartido por el emisor y el
receptor, el de la palabra, se establecen los modelos de interpretación del
mensaje, de valoración del "yo" y del "otro" y de sus respectivas
intenciones comunicativas. Se trata de lo que Habermas (1987) denomina
"acción comunicativa". En la tarea de "des-cubrir" la realidad en la
interpretación
del
discurso
publicitario,
también
se
establece
una
complicidad y un contrato de habla entre el emisor y el receptor.
REFERENCIAS
Aristóteles (1972). Retórica. Madrid: Gredos.
Balsebré, A. (1996). El lenguaje radiofónico. Madrid: Cátedra.
Barthes, R. (1993). Recherches sur la rhértorique. En Ouvres Completes.
1. París: Editors du Seuil.
Cabeza, J. (1989). Publicidad y discurso. Maracaibo: LUZ.
Charaudeau, P. (1997). Le Discours d’information médiatique. La
Construccion du miroir social. París: Collection Médias- Recherches.
Gadamer (1992). Verdad y Método II. Madrid: Gredos.
Habermas, J. (1987). Teoría de la Acción I. Madrid: Taurus.
Packard, V. (1972). Las Formas Ocultas de la Propaganda. Buenos Aires:
Suramericana.
Pottier, B. (1987). Théorie et analyse en linguistique. París: Hachette.
Santos, D. (2000). Esplendores y Miserias de la Publicidad. Disponible.
[Consulta: 2002, junio 18].
Van Dijk, T. (1992). La Ciencia del Texto. Barcelona: Paidos 2º ed.
Voloshinov, V. (1976). El signo ideológico y la filosofía del lenguaje
(Matieyka, L. y Titunik, I. R. Trads). Buenos Aires: Nueva Visión
(Trabajo original publicado en 1930)
Wittgenstein, L. (1953). Investigaciones Filosóficas. Oxford: Blackwell.