PresuPuesto enfocado al roMI.

36
DOSSIER
Harvard Deusto Márketing y Ventas
Presupuesto
enfocado al ROMI.
Cómo medir el rendimiento
de cada euro invertido
Los llamados “modelos mentales” no siempre sirven a la hora de
tomar decisiones. En lo que se refiere al presupuesto de márketing,
medir su eficacia y demostrar su aportación de valor para la empresa
es imprescindible para que el márketing empiece a ser entendido
como una inversión y no como un gasto. Para la empresa, la última
medida de efectividad es el retorno financiero. Pero ¿cómo
cuantificamos los efectos del presupuesto de márketing?
L
Pablo J. López-Tenorio
Director del Máster en Marketing Science
y profesor de Investigación de Mercados y
Estadística en ESIC Business & Marketing School
os ejecutivos de márketing tratan constantemente de mejorar la capacidad competitiva
de sus productos o servicios en
el mercado. Para ello, deben
tomar decisiones continuas sobre diversos aspectos: características del producto, precios,
opciones de distribución, estrategias de publicidad, planes de retribución de ventas... Este
tipo de decisiones suelen tomarse, habitualmente, combinando los hechos conocidos con
la intuición y la experiencia previa de cada responsable de márketing. Es lo que se conoce
como “modelos mentales de decisión”. Sin em-
bargo, la toma de decisiones basada en los modelos mentales no siempre es la mejor forma
de actuar, sobre todo cuando se deben rendir
cuentas ante medidas que comprometen una
gran parte del presupuesto de la empresa. En
términos generales, el gasto en márketing supone un importante compromiso de recursos,
y los profesionales de la disciplina viven bajo
la continua presión de demostrar si se están
gastando la cantidad correcta de dinero en las
acciones adecuadas. Por tanto, decidir el importe a invertir y su distribución entre los diversos componentes del mix de márketing es
una de las decisiones más difíciles a las que una
empresa se enfrenta.
➤➤➤
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)
DOSSIER
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)
37
38
DOSSIER
Harvard Deusto Márketing y Ventas
➤ ➤ ➤ Un enfoque alternativo para la toma
de decisiones es la construcción de modelos
de decisión “basados en datos” que recojan
cuál es la respuesta del mercado ante las decisiones tomadas. Los ejecutivos pueden utilizarlos para estudiar el impacto del gasto en
márketing en términos de ventas y ganancias
previstas para cada nivel antes de tomar una
decisión. Medir la eficacia del presupuesto de
márketing y demostrar su aportación de valor
para la empresa es imprescindible hoy en día
para que la disciplina empiece a ser entendida
como una inversión y no como un gasto. Pero
¿cómo cuantificamos los efectos del presupuesto de márketing?
Existe una amplia variedad de métricas que
se utilizan en este sentido para medir el impacto de las acciones de márketing, tanto en el
mundo offline como online. Medidas del impacto en el valor de marca como notoriedad o
imagen; medidas basadas en comportamientos, como intención de compra, niveles de satisfacción o tasas de fidelización; medidas de
visibilidad en medios digitales; followers, fans,
clics, etc. (ver figura 1). Estas métricas, llamadas “intermedias”, no son, sin embargo, sufi-
cientes ni válidas para calcular la rentabilidad
de las acciones de márketing en términos económicos. Para la empresa, la última medida de
efectividad del gasto en márketing es el retorno financiero: ¿cuánto obtengo por cada euro
que invierto? Las organizaciones con ánimo
de lucro no utilizan el márketing para incrementar la notoriedad o mejorar la satisfacción
de sus clientes; estos son solo medios para alcanzar un fin. Las empresas gastan dinero en
márketing porque piensan que aumentarán
con ello el “valor de la empresa” en algún momento, incluso si el retorno de la inversión se
produce más tarde.
LENGUAJE FINANCIERO
Para lograr este objetivo, los ejecutivos de
márketing deben emplear un lenguaje comprensible y, sobre todo, creíble, tanto para directivos como para financieros y accionistas.
En este escenario, los responsables se están
viendo cada vez más obligados a utilizar el
lenguaje de las finanzas para obtener el apoyo
interno de sus iniciativas, adoptando las métricas del sector para valorar sus acciones. El
retorno sobre la inversión (RSI, o ROI, ➤ ➤ ➤
FIG. 1
PRINCIPALES KPI, O MÉTRICAS DE MÁRKETING
Acciones de márketing
Métricas intermedias (blandas)
Métricas de negocio (duras)
• Offline
Offline:
• Notoriedad de marca
• Ventas
• Intención de compra
• ROI
• Online
• Satisfacción de clientes
• Cuota de mercado
• Fidelización
• Imagen y posicionamiento
Online:
• Visibilidad (presencia de marca):
followers, fans, clics, retuits,
suscriptores, etc.
• Interacción (fidelización): menciones,
favoritos, compartidos, “Me gusta”,
páginas vistas, visitantes únicos,
tiempo medio de visita, etc.
• Influencia: comentarios positivos
y negativos, respuestas e
interacciones, etc.
Fuente: elaboración propia
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)
DOSSIER
Harvard Deusto Márketing y Ventas
FÓRMULA DEL RETORNO DE LA INVERSIÓN
DE MÁRKETING
FIG. 2
Beneficio neto
ROMIe =
Ingresose – Costese
Costese
=
Ingresos por ventas incrementales*e – Inversión en Márketinge
Inversión en Márketinge
*Ingresos por ventas incrementales = ventas incrementales (uds.) x PVP (e) x margen (%)
Fuente: elaboración propia
➤ ➤ ➤ por sus siglas en inglés) es clave en el
diálogo con financieros y la Alta Dirección,
imprescindible para poder acceder a los fondos de la compañía y obtener una parte del
presupuesto crucial para la aplicación de los
programas de márketing.
La medición del retorno de la inversión en
márketing (return on marketing investment, o
ROMI) requiere el estudio del impacto de las
decisiones en términos de ventas, ya que en la
fórmula del ROMI no hay espacio para otro tipo de métricas (ver figura 2). No obstante, hay
que tener en cuenta que cuando hablamos del
impacto en las ventas nos referimos a las “ventas incrementales”, es decir, a las ventas que
han sido generadas exclusivamente por el efecto de la acción de márketing que se desea medir. Esta tarea no es sencilla, ya que las ventas
FIG. 3
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS VENTAS
Acciones ATL
Tendencia del mercado
Publicidad
Factores estacionales
Acciones BTL
Climatología
Demostraciones de producto,
patrocinio y cuponing
Factores
macroeconómicos
• PIB
• Tasa de desempleo
• Índices de confianza
Otros factores
del entorno
Legal, tecnológico,
demográfico, etc.
Competencia
Factores
externos
Mix de márketing
40
Comunicación digital
SEO, SEM y redes sociales
Promociones
Precio
Producto
Packaging
Distribución
Numérica y ponderada
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)
el roi del márketing
EL ‘MARKETING
MIX MODELING’
El Marketing Mix Modeling es una de las principales herramientas que la econometría pone
a disposición del márketing para la cuantificación de sus efectos sobre las ventas. Es una herramienta ampliamente utilizada para medir,
mediante métodos estadísticos avanzados, el
impacto del gasto realizado en las distintas
variables del mix de márketing sobre las ventas
y, por tanto, determinar así su eficacia (ventas
incrementales) y su eficiencia (ROMI), lo que
permitirá a la empresa optimizar la asignación
o reasignación del presupuesto de márketing.
El Marketing Mix Modeling utiliza datos históricos de ventas y sus factores explicativos
para estimar la respuesta de la demanda ante
el gasto realizado en márketing, mediante modelos estadísticos capaces de interpretar cuáles son las variables que motivan las ventas,
separando las ventas base y las ventas incrementales. Las ventas base de un producto o
servicio representan las ventas que se producirían sin el efecto directo de las acciones de
márketing. Son el volumen de ventas generado
a largo plazo por factores como la estrategia
de distribución o el valor de la marca. Las ventas incrementales, por el contrario, son esencialmente efectos producidos en el corto plazo
GRÁF. 1
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS
Y ‘MIX’ DE MEDIOS
10,0
20,0
9,0
18,0
8,0
16,0
141
151
131
121
111
101
0,0
91
2,0
0,0
51
4,0
1,0
71
6,0
2,0
61
8,0
3,0
51
10,0
4,0
41
5,0
31
12,0
21
14,0
6,0
1
7,0
11
están influenciadas por muchos factores, como
los del entorno, además de por las variables
controladas por la empresa (marketing mix),
así como por la estrategia de la competencia
(ver figura 3). Esto hace que, para el cálculo
del ROMI, los ejecutivos de márketing tengan
que recurrir a la ayuda de estadísticos, matemáticos y económetras para el cálculo de las
ventas incrementales.
Podemos hablar de diferentes métodos para el cálculo de las ventas incrementales y, por
tanto, de diferentes métodos para medir el
ROMI: los Customer-Centric Marketing Models, para estrategias de márketing (CRM)
cuyo público objetivo es el “cliente individual”;
los Time Series Models in Marketing, modelos
predictivos que se utilizan cuando “solo” se
dispone de información de ventas a lo largo
del tiempo; o los Marketing Mix Models, para
cuando se requiere medir el efecto de las acciones de márketing masivo en las ventas de
la empresa. A este último modelo nos referiremos en este artículo.
DOSSIER
Ventas
Publicidad en TV
Publicidad en radio
Publicidad en Internet
Fuente: elaboración propia
por campañas de publicidad, acciones promocionales o reducciones de precio, entre otros.
Un área de gran aplicación de las técnicas
de Marketing Mix Modeling está en la ➤ ➤ ➤
NIVEL BASE Y VENTAS
INCREMENTALES
GRÁF. 2
64,4%
28,4%
35,6%
1,1%
6,1%
Nivel base de ventas
VI Publicidad en TV
VI Publicidad en radio
VI Publicidad en Internet
VI: ventas incrementales
Fuente: elaboración propia
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)
41
42
DOSSIER
Harvard Deusto Márketing y Ventas
FIG. 4
ROMI TOTAL Y POR MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PublicidadPublicidadPublicidad
Total publicidad
en TV
en radio
en Internet
en medios
94.837
5.452
81.957
182.246
Contribución valor
48.177.278
2.769.827
41.634.076
92.581.181
Ingresos por ventas incrementales
48.177.278
2.769.827
41.634.076
92.581.181
31.085
8.813
3.815.493
500
250
0,5
15.542.441
2.203.250
1.907.746
19.653.437
0,18
-0,52
7,29
0,79
Ventas incrementales (uds.)
Unidades
Costes unitarios ($)
Costes por medio ($)
ROMI ($)
PVP medio de US$ 508
Margen del 38%
Fuente: elaboración propia
➤ ➤ ➤ planificación del gasto en medios a
realizar en las campañas de publicidad. Existe
una necesidad creciente por conocer si las empresas están consiguiendo los retornos adecuados sobre el gasto que realizan en su mix
de medios publicitarios. De hecho, el gasto publicitario en los principales medios de comunicación (televisión, periódicos, revistas, radio,
exterior, cine e Internet) ascendió a 489.335
millones de dólares en 2012, creciendo un 5,3%
en 2013 y un 6,1% en 2014 (ZenithOptimedia).
Determinar, por tanto, la efectividad de los distintos medios de comunicación y la asignación
óptima del presupuesto entre los medios utilizados en una campaña de publicidad se convierte en una de las principales prioridades
para los profesionales del sector.
VARIABLES DEl
‘MIX’ DE MEDIOS
“Presupuesto enfocado
al ROMI: Cómo medir el
rendimiento de cada euro
invertido”. © Planeta
DeAgostini Formación, S.L.
Encontrar la combinación óptima del gasto
en medios que maximice las ventas totales
pasa por hacernos una pregunta: ¿cómo respondieron las ventas a niveles pasados de gasto en las variables del mix de medios? Imaginemos una empresa cuyo histórico de ventas
y gasto publicitario se ha realizado en tres
medios de comunicación (televisión, radio e
Internet) para una marca de gran consumo,
como el que se muestra en el gráfico 1. Aplicando las técnicas de Marketing Mix Modeling
sobre esta información histórica, podemos
separar las ventas base de la marca y “cuantificar” el efecto individual de cada medio calculando sus ventas incrementales sobre el
nivel base (ver gráfico 2).
Conocida la contribución relativa de cada
medio sobre las ventas, es decir, el efecto incremental sobre las ventas base del mix de medios,
podemos incorporar la información financiera
(precio, margen y costes de márketing) para el
cálculo del ROMI total y por medio de comunicación (ver figura 4). Con esta información
se puede analizar qué medios han sido más
rentables para la compañía y decir si en el futuro se deben seguir utilizando o no. De este
modo es posible optimizar el presupuesto del
mix de medios para próximas campañas, reasignando el presupuesto de los medios menos
eficientes a los más rentables, con el objetivo
puesto, eso sí, en la maximización del impacto
a corto plazo sobre las ventas. ■
© Planeta DeAgostini Formación S.L. Esta copia es para uso personal.
Artículo extraído de Harvard Deusto Márketing y Ventas, 125 (junio 2014)