El impacto de las marcas en la industria hotelera del Reino
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EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN LA INDUSTRIA HOTELERA DEL REINO UNIDO EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN LA INDUSTRIA HOTELERA DEL REINO UNIDO Dr. Onofre Martorell Cunill y D. Luis Servera Thomás Universitat de les Illes Balears [email protected]; [email protected] ABSTRACT El objeto de investigación del presente trabajo es analizar el impacto de las marcas en la industria hotelera, particularizando en el análisis de dicho impacto en el Reino Unido. Hay que tener en cuenta que la estrategia basada en el branding es relativamente reciente en la industria hotelera. Las primeras marcas hoteleras no aparecieron, de forma importante, hasta después de la postguerra. Cabe citar el ejemplo de la cadena estadounidense Hilton Hotels Corporation, compañía histórica ya que ha sido innovadora en aspectos como ofrecer cobertura nacional en Estados Unidos, cotizar en bolsa, ofrecer franquicias hoteleras, etc., la cual no diversificó su estrategia de marcas hasta bien entrada la década de los ochenta. Es por ello por lo que el branding tan sólo ha empezado a tratarse recientemente como algo más que un mero nombre sobre la puerta de entrada de un hotel. En cambio, prácticamente la totalidad de las principales cadenas hoteleras pretenden, actualmente, desarrollar su estrategia de branding y multibranding. La marca, o más exactamente, el éxito o el fracaso a la hora de construir una marca, es uno de los principales tópicos en la industria hotelera. Ya no son únicamente las cadenas de franquicias las que invierten en el valor de la marca, sino que los diferentes operadores hoteleros están aceptando que el valor de las marcas es uno de los activos más importantes a la hora de generar beneficios. Hoy en día, la clave del éxito o del fracaso en la industria hotelera está marcada por el nombre de la marca bajo la cual se trabaja y no por conocer quien posee o quien gestiona el establecimiento. Es por ello, que la marca se está convirtiendo en el elemento clave a la hora de medir y valorar la industria hotelera. A medida que la industria hotelera avanza hacia su madurez ofreciendo al cliente un producto mucho más especializado, es la marca hotelera la que más relevancia adquiere. El estudio aborda la problemática del branding tanto desde un punto de vista conceptual, examinando, entre otras cuestiones, las razones por las que las cadenas hoteleras han desarrollado sus estrategias de branding y multibranding, como desde un punto de vista aplicado, ya que en el estudio se ha analizado el impacto de las principales marcas hoteleras en la industria hotelera del Reino Unido. Dicho análisis se ha realizado después de la reciente ola de fusiones y adquisiciones que se ha producido en la industria hotelera. Este fenómeno ha provocado que la lista de las principales marcas hoteleras en el Reino Unido esté en constante evolución, especialmente a medida que el camino hacia la integración, en cualquiera de sus vertientes, se acelera. El trabajo de investigación también analiza la expansión de las marcas pertenecientes al segmento económico de mercado, como principal segmento emergente del mercado del alojamiento en el Reino Unido. Por último, se ha finalizado la ponencia exponiendo las principales conclusiones extraídas de la investigación. 1. INTRODUCCIÓN. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto de una empresa. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad y promoción. Sería más fácil que los fabricantes hicieran sus productos para que otros les pusieran la marca. Esta ha sido la conducta llevada a cabo por fabricantes de Taiwán, que fabrican gran parte de la ropa, de los aparatos de consumo doméstico electrónicos y de los ordenadores que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de Taiwán. Por otra parte, estos fabricantes se dan cuenta de que el poder se encuentra en las empresas que tienen una marca reconocida, que pueden sustituir sus productos manufacturados en Taiwán con otros más baratos producidos en Malasia o en otros lugares. Por el contrario, las empresas japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error, sino que invirtieron lo necesario para crear nombres de marca para sus productos, como Sony, Toyota, etc., de forma que cuando no pueden afrontar la producción en su propio país, las marcas siguen generando clientes fieles. Una denominación de marca poderosa tiene clientes fieles cuando un número suficiente de consumidores demanda esa marca y rehúsa las sustitutivas, incluso a menor precio. Mercedes, por ejemplo, tiene clientes fieles. Las empresas que desarrollan una marca con una intensa fidelidad están en cierto modo, aisladas de los efectos promocionales de los competidores (Kotler, 1996). Establecer la denominación de marca supone un reto para los responsables de marketing. Las decisiones clave a adoptar aparecen resumidas en la tabla siguiente: Figura 1: Decisiones de marca. Fuente: Kotler, “Dirección de Marketing”. 2. LAS MARCAS EN LA INDUSTRIA HOTELERA. En el sector turístico, la lealtad del cliente es difícil de conseguir, incluso cuando estos están realmente satisfechos con la experiencia de su viaje ya que la curiosidad hace que se vean atraídos hacia otras alternativas. Los turistas buscan continuamente nuevas experiencias, nuevos lugares, nuevas líneas aéreas y nuevos alojamientos. Por todas estas razones, la lealtad a una marca es difícil de obtener y, por lo tanto, el branding es muy importante. Además el elevado ritmo de introducción de nuevas marcas en la industria hotelera dificulta las tareas de los agentes de viajes. Como ejemplo, podemos citar que tan sólo entre los años 1983 y 1985 fueron introducidas las siguientes marcas en la industria hotelera: Renaissance, Esmerald Hotels, Ritz Carlton, Royce Marriott’s, Courtyards, Maquis, Holiday Inns, Embassy Suites, Brock Hotels, Residence Inns, Par Suites, Quality Inns, Trusthouse Forte’s Exclusive, Excelsior, Viscounts, Wyndham’s Wynfield Inns, Compri, Sofitel, Novotel, Ibis y Ciga. La creación de marcas se lleva a cabo para despertar en el consumidor una concienciación, una compra y una lealtad hacia un producto. La industria hotelera, en la etapa madura de su ciclo de vida, necesita desarrollar una marca fuerte para sobrevivir en un entorno tan intensamente competitivo. Para mantener la fidelidad hacia la marca debe tenerse en cuenta que cada marca deberá definirse de acuerdo con un determinado grupo de especificaciones que deben de adaptarse al segmento del mercado seleccionado. Además, las marcas se crearán de acuerdo a unos estándares de calidad consistentes para atraer a los distintos segmentos de mercado ya que la imagen de cada marca debe ser usada de una manera estable por todos los establecimientos de la cadena. Las razones por las que las cadenas hoteleras han desarrollado diferentes marcas (Olsen et al., 1989) son las siguientes: • Por el deseo de mantener una cartera de productos diferentes que permita diversificar el riesgo de la cadena hotelera. • La proliferación de marcas en la industria hotelera se debe más a la satisfacción de las necesidades de las propias cadenas que a la satisfacción de las de sus clientes. De hecho se argumenta que «el empuje para la segmentación parece provenir de las compañías hoteleras y del potencial de sus franquicias» (Withiam, 1985) y que la creación de marcas es el resultado de «la necesidad de mantener el crecimiento de la compañía dentro de un mercado saturado y la necesidad de racionalizar o unificar una cadena inconsistente debido a la heterogeneidad de los diferentes establecimientos de las cadenas hoteleras» (Lee, 1985). • Porque resulta mucho más rentable crear nuevas marcas que renovar los hoteles existentes. El posicionamiento, después de que el mercado haya sido segmentado en variables apropiadas tales como descriptivas, psicológicas, psicográficas y de comportamiento, es el proceso por el cual una organización hotelera informa a su mercado objetivo en intentar diferenciar aquellos atributos del producto de los de la competencia (Crawford-Welch, 1991). Muchas cadenas hoteleras han experimentado triunfos limitados en sus intentos de posicionar múltiples marcas; «el éxito de una marca múltiple depende de la creación y más importante aun, del mantenimiento de una diferenciación clara en la mente del consumidor» (Yesawich, 1985). Las cadenas hoteleras consiguen la consistencia y el reconocimiento de marca si cumplen, o mejor aun, si superan las expectativas del cliente. La consistencia de marca es más fácil de alcanzar en el segmento más económico del mercado que en el de lujo. Los establecimientos con una categoría inferior a las dos estrellas, tales como, Formule 1 y Motel 6, ambas de Accor, tienen la mayor parte de su diseño y mobiliario estandarizado, mientras que a medida que va aumentando la categoría del hotel van apareciendo mayores variedades en cuanto al tipo de edificio, tamaño de la habitación, mobiliario, etc., y así hasta llegar a las propiedades de super lujo donde el producto hotelero estandarizado desaparece totalmente, entrando en juego el concepto de la habitación personalizada, es decir, las habitaciones a “medida” para cada cliente. Para superar las expectativas de los clientes, las cadenas hoteleras utilizan el multibranding como una forma alternativa de conseguir dicha consistencia ya que permite evitar la alteración de la imagen de la marca principal cuando se dirigen a nuevos segmentos de mercado, tal como lo realiza la cadena Starwood Hotels & Resorts Worldwide que ha decidido introducir la marca Four Points en el segmento medio de mercado con la finalidad de no alterar la imagen de calidad de la marca Sheraton. Six Continents Hotels también entró en el segmento alto de mercado con la marca Crowne Plaza, en lugar de hacerlo con su marca principal Holiday Inn, ya que esta última está dirigida al segmento medio (Maretorell, 2002). El prestigio de la marca es un factor clave para la expansión de las cadenas hoteleras, especialmente a través de contratos de franquicia y de management, debido a que resulta mucho más fácil llegar a un acuerdo con los propietarios de los hoteles para la firma de dichos contratos. La internacionalidad de la marca constituye una cuestión clave para cualquier compañía hotelera con enfoque global ya que favorece muchísimo la expansión de la cadena en los mercados internacionales. Ello explica la casi nula internacionalización de Cendant Corporation y la escasa de Choice Hotels International, que a pesar de ser la primera y la quinta cadena más grandes del mundo en número de habitaciones, carecen de una fuerte marca internacional. La estrategia de marcas es vital para la futura expansión de las cadenas hoteleras. El futuro de la estrategia de marcas en la industria hotelera mundial gira entorno a varios conceptos, éstos son: • Diferenciación. La mayoría de las cadenas hoteleras han intentado posicionar sus marcas basándose en los atributos funcionales y objetivos como por ejemplo, las ventajas para crear negocios en el hotel, las facilidades de pago desde la habitación del hotel, etc. Pero no cabe duda de que se ha prestado poca atención al posicionamiento de una marca a través de la función de los “atributos subjetivos” del producto tales como un mejor servicio o un personal más cordial. • Internacionalización. Las cadenas hoteleras internacionales deben determinar si existen semejanzas suficientes entre los segmentos de mercado localizados en diferentes países que avalen la creación de una marca con proyección internacional. 2.1 Ventajas e inconvenientes del branding en la industria turística. Seguidamente exponemos cuales son las ventajas del branding en la industria hotelera. • Las marcas comerciales facilitan la identificación del producto o servicio a los consumidores. Así pues, un cliente puede solicitar un servicio por su nombre (por ejemplo, un turista del oeste de Alemania puede preferir la línea Lufthansa). La consistencia de marca es importante para el consumidor por lo que el nombre debe ser simple y fácil de recordar. Por ejemplo, Western International Hotels cambio su nombre por Westin Hotels en 1981. • La marca asegura al cliente sobre la calidad de un cierto producto o servicio. El Waldorf Astoria en Nueva York sugiere alta calidad mientras que Comfort Inns sugiere un coste razonable. • La marca no solo crea una imagen al producto o servicio sino que también para la empresa. • La marca comercial facilita a los consumidores la comparación de varios precios. De este modo es más fácil para el consumidor comparar distintos productos entre marcas estrechamente relacionadas de las que no lo están. Por ejemplo, Carnival Cruise Lines asocia la característica de “barcos divertidos” a su marca, mientras que el Queen Elizabeth II asocia experiencia única con su lema promocional «Por una vez en su vida, viva». • El consumidor se comporta arriesgándose lo menos posible, por lo tanto, cuando adquiere un producto o servicio de una determinada marca, ésta debe satisfacer sus expectativas. • Los diferentes segmentos del mercado pueden ser atraídos mediante la utilización de marcas múltiples. Cadenas como Hilton International e InterContinental, y no eran las únicas, creían que debían concentrarse únicamente en hoteles de ciudad dedicándose al llamado turismo de negocios, su mercado original, pero se percataron de que este tipo de turista también disfrutaba de vacaciones; fue así como ambas cadenas hoteleras también se expandieron en hoteles vacacionales. • El turismo y la industria de viajes es un negocio muy competitivo y extremadamente dependiente de las agencias de viajes y de los tour operadores. Una marca importante es fácil de recordar tanto para el cliente como para el agente de viajes, éstos son rápidos en recomendar marcas importantes a sus clientes. Seguidamente exponemos cuales son los inconvenientes del branding en la industria hotelera. Mediante la asignación de una única marca a todos los establecimientos de una misma cadena, a ésta no le sería difícil conseguir su consistencia en el mercado. Sin embargo, la dificultad aparece a la hora de ofrecer un servicio homogéneo en los establecimientos a los que se les ha signado la misma marca (Jarvis y Mayo, 1986). Debemos tener en cuenta que la misma naturaleza implícita en el producto hotelero en general puede ir en contra de la consistencia de la marca, ya que determinados intangibles, como por ejemplo el comportamiento del personal o la experiencia particular de cada consumidor en un determinado momento, son aspectos muy difíciles de controlar. Visto lo anterior, son cinco los problemas principales que pueden presentarse (Slattery, 1988): 1. Los productos que forman parte de las especificaciones internas son frecuentemente actualizados y reemplazados por productos nuevos. En estas especificaciones internas encontramos decisiones sobre los tipos, cualidades y estilos del mobiliario y otros equipamientos imprescindibles para el correcto desarrollo de la actividad hotelera que afectan a todos sus departamentos. 2. El cambio o modificación de las especificaciones internas suele ser llevado a cabo dentro de un programa. Ello provoca que los hoteles parezcan totalmente diferentes unos de otros ya que los cambios anteriores no se realizan de manera simultánea en todos los establecimientos de la cadena hotelera. 3. La demanda experimentada por los hoteles de una determinada marca no tiene porque ser similar a la experimentada por otros establecimientos de la misma marca, lo que puede conllevar a la cadena hotelera a bajar sus tarifas en aquellos hoteles con escasa ocupación. 4. Es complicado el poder presentar una homogeneidad en la apariencia externa del establecimiento debido a las rígidas restricciones gubernativas de los distintos países en la construcción de nuevos hoteles. La percepción de marca es realmente difícil de conseguir en las cadenas hoteleras internacionales. En primer lugar, porque dicha percepción puede variar en función del país, como ocurre con la marca Sofitel, marca que goza de una imagen de lujo en Francia mientras que internacionalmente su imagen es muy distinta. Concretamente éste era el motivo por el que el grupo Accor estaba interesado en la compra de la cadena hotelera Meridien, para que ésta sustituyera a la marca Sofitel en los mercados internacionales. En segundo lugar, puede haber una confusión en la percepción de la marca, por parte del cliente, producida por el hecho de que algunas cadenas hoteleras ofrecen una marca que cubre diferentes categorías hoteleras, tal como lo hace la cadena Starwood Hotels & Resorts Worldwide, que bajo su marca Westin opera hoteles de 3, 4 y 5 estrellas, al igual que Best Western International, que aunque se trate de un grupo reconocido en el segmento medio del mercado, también abarca un amplio rango de categorías 5. hoteleras. En estos casos el único factor que realmente informa al cliente acerca de la categoría del hotel es el precio. 3. EL IMPACTO DE LAS MARCAS EN LA INDUSTRIA HOTELERA DEL REINO UNIDO. Actualmente, la importancia de las cadenas hoteleras está, de cada vez más, correlacionada con la fortaleza de las marcas con las que operan. En la siguiente tabla se puede observar las principales cadenas hoteleras, por número de habitaciones, posicionadas en el Reino Unido. Cadena Hotelera Marcas Número de habitaciones Número de hoteles Granada Posthouse, Travelodge, Forte Hotels, Heritage, Le Méridien 31.526 328 Whitbread Travel Inn, Marriott, Courtyard by Marriott 23.303 304 Best Western Best Western 17.037 368 Hilton Group Hilton 16.314 83 InterContinental Hotels Express by Holiday Inn, Crowne Plaza, InterContinental, Garden Court, Forum 15.427 147 Thistle Hotels Thistle, marcas asociadas 10.651 57 Regal Hotel Group Regal, Cours 7.335 108 Jarvis Hotels Jarvis 6.846 71 Scottish & Newcastle Premier Lodge, Scottish & Newcastle Houses 6.670 155 Queens Moat Houses Queens Moat Houses, marcas asociadas 6.381 44 Friendly Hotels Sleep, Quality, Comfort, Clarion 6.314 80 Accor Formule 1, Ibis, Novotel, Sofitel 6.090 47 De Vere De Vere, Village Leisure 4.805 40 Macdonald Hotels Macdonald 4.121 56 Millennium & Copthorrne Millennium, Copthorne 4.100 17 Britannia Hotels 3.564 18 Britania Tabla 1: Compañías lideres en el Reino Unido, enero del año 2000. De la tabla anterior se puede observar que la principal cadena hotelera con presencia en el Reino Unido es el grupo Granada, compuesto por las marcas Posthouse, Travelodge, Heritage, Le Meridien y Forte, con 31.526 habitaciones, lo que supone un 35% más de habitaciones que su inmediata seguidora, Whitbread (23.303 habitaciones). Según fuentes de la British Hospitality Association se estima que existen alrededor de 60.000 establecimientos hoteleros en el Reino Unido, bien sea bajo la denominación de “casa de huéspedes” (guesthouse) o de hotel. De estos 60.000 establecimientos, el Hotel and Catering Research Centre de la Universidad de Hudderfield estima que tan sólo 18.000 se pueden incluir en la definición de “hotel”, de los que, según Martin Information, tan sólo 2.700 pertenecen a una cadena hotelera, es decir un 15% del total. Este pequeño porcentaje de hoteles afiliados a una cadena hotelera es debido a que algunas de ellas prefieren no poner marcas explícitas a su cartera de hoteles, ya que creen que ello puede confundir a sus clientes. De todas formas, las cadenas hoteleras que utilizan una estrategia de branding tienen un número mayor de habitaciones que las que no lo hacen, por lo que se puede afirmar que la estrategia de marcas está mucho más generalizada. De hecho, está es la tendencia que sigue la industria hotelera en el Reino Unido, sobretodo en el segmento económico y medio de mercado, donde las principales cadenas hoteleras están desarrollando marcas cada vez más estrictas con el fin de definir tanto el aspecto físico del hotel como los servicios que ofrece. A continuación se analizan las principales características de la industria hotelera en el Reino Unido. 3.1 Crecimiento de la propiedad corporativa. Una de las tendencias que viene observándose en la industria hotelera del Reino Unido es el crecimiento del número de habitaciones procedentes de cadenas hoteleras. En tan sólo dos años, el número de habitaciones pertenecientes a una cadena hotelera aumentó en un 17% pasando de las 197.000 habitaciones del año 1998 a un total de 230.000 en el año 1999. 3.2 Las marcas crecen de forma acelerada. Otra tendencia de la industria hotelera del Reino Unido es que las principales marcas hoteleras cada vez se están haciendo más grandes, y lo están haciendo rápidamente. En tan sólo un año, el número de habitaciones operadas por el Top 10 (ver las tablas 2 y 3) en el Reino Unido se ha incrementado en casi un 25%, llegando a la cifra de 105.500 habitaciones. Número de hoteles Marca Cadena hotelera Año 1999 Año 2000 Best Western Best Western 231 368 Hilton Hilton Group 34 82 Posthouse Granada 88 84 Travel Inn Whitbread 205 230 Thistle Thistle Hotels 48 51 Travelodge Granada 171 178 Marriott Marriott International 26 50 Jarvis Jarvis Hotels 63 71 Moat House Queens Moat Houses 42 40 Premier Lodge Scottish & Newcastle 63 116 Regal Corus y regal hotels - 78 Express by Holiday Inn InterContinental Hotels 36 55 Quality Hotel Choice Hotels International 41 46 Macdonald Macdonald Hotels 52 56 De Vere De Vere 16 27 Britannia Hotel Britannia Hotels 15 18 Forte Hotels Granada - 10 Holiday Inn InterContinental Hotels 18 18 Novotel Accor 18 20 Heritage Granada 55 48 Número de hoteles Marca Cadena hotelera Año 1999 Año 2000 Radisson Carlson 13 14 Imperial London Hotels Imperial London Hotels 6 6 Shearings Shearing Holidays 37 36 Copthorne Millennium & Copthorne 12 12 Le Méridein Granada 5 8 Courtyard Marriott International - 27 Crowne Plaza InterContinental Hotels 7 8 Ibis Accor 15 19 Principal Hotels Peel Hotels Principal Hotels 14 15 Peel Hotels Peel Hotels 31 32 Corus Regal Hotel Group 114 30 Old English Inns & Hotels Old English Inns 112 110 British Trust North British Trust Hotels Ltd 25 25 Paramount Paramount Hotels Group - 16 Comfort Inn Choice Hotels International - 29 Sheraton Starwood 6 6 Renaissance Marriott International - 5 Small Luxury Hotels Small Luxury Hotels - 32 Millennium Millennium & Copthorne 4 5 InterContinental InterContinental Hotels 5 4 Tabla 2: Marcas líderes por número de hoteles en el Reino Unido en enero de 1999 y 2000. Número de habitaciones Marca Cadena hotelera Año 1999 Año 2000 Best Western Best Western 11.267 17.037 Hilton Hilton Group 8.029 16.194 Posthouse Granada 12.759 13.244 Travel Inn Whitbread 10.179 12.461 Thistle Thistle Hotels 8.111 9.789 Travelodge Granada 8.250 9.350 Marriott Marriott International 4.825 9.073 Jarvis Jarvis Hotels 5.219 6.846 Moat House Queens Moat Houses 5.939 5.779 Premier Lodge Scottish & Newcastle 2.200 5.738 Regal Corus y regal hotels - 5.221 Express by Holiday Inn InterContinental Hotels 3.027 5.140 Quality Hotel Choice Hotels International 3.727 4.147 Macdonald Macdonald Hotels 3.329 4.121 Número de habitaciones Marca Cadena hotelera Año 1999 Año 2000 De Vere De Vere 2.449 3.717 Britannia Hotel Britannia Hotels 3.332 3.564 Forte Hotels Granada - 3.364 Holiday Inn InterContinental Hotels 3.123 3.231 Novotel Accor 2.846 3.176 Heritage Granada 3.657 3.023 Radisson Carlson 2.681 2.990 Imperial London Hotels Imperial London Hotels 3.105 2.981 Shearings Shearing Holidays 2.842 2.790 Copthorne Millennium & Copthorne 2.564 2.570 Le Méridein Granada 1.631 2.545 Courtyard Marriott International - 2.296 Crowne Plaza InterContinental Hotels 1.611 2.198 Ibis Accor 1.936 2.189 Principal Hotels Peel Hotels Principal Hotels 1.829 2.172 Peel Hotels Peel Hotels 2.027 2.115 Corus Regal Hotel Group 7.461 2.114 Old English Inns & Hotels Old English Inns 2.178 2.083 British Trust North British Trust Hotels Ltd 2.030 2.030 Paramount Paramount Hotels Group - 1.888 Comfort Inn Choice Hotels International - 1.870 Sheraton Starwood 1.726 1.723 Renaissance Marriott International - 1.663 Small Luxury Hotels Small Luxury Hotels - 1.563 Millennium Millennium & Copthorne 1.365 1.530 InterContinental InterContinental Hotels 1.715 1.397 Tabla 3: Marcas líderes por número de habitaciones en el Reino Unido en enero de 1999 y 2000. De las tablas anteriores puede observarse que las principales marcas hoteleras establecidas en el Reino Unido son estadounidenses, a pesar de que marcas tan conocidos como Hilton, Holiday Inn e Inter-Contiental son propiedad (o parte de ella en el caso de la cadena Hilton Hotels Corporation) de compañías con base en el Reino Unido. Este dominio no sólo se materializa en dicho país, sino que se ubica a nivel mundial. Ello no es ninguna sorpresa ya que, además de que su cartera de establecimientos es más reciente, existen más oportunidades para el desarrollo de nuevas construcciones en contraste con la situación europea. Convertir edificios históricos o antiguos supone un reto para cualquier cadena hotelera que intente construir unos estándares de marca uniformes. Cendant Corporation, la cadena hotelera más grande del mundo, cita fuentes de Smith Travel Research (1998) para afirmar que las cadenas hoteleras estadounidenses obtienen un porcentaje de ocupación del 1,1% superior al que obtienen los hoteles independientes. La entrada de Cendant Corporation en el mercado británico data de 1999, año en el que firmó una joint-venture con la cadena Premier Hotels que consistía en la introducción de las marcas del segmento económico Howard Johnson y Days Inn. Dicha joint-venture reforzará, todavía más, la importancia de las marcas en la industria hotelera del Reino Unido. 3.3 Las marcas conducen a la consolidación. La cadena británica InterContinental, anteriormente Six Contienents Hotels & Resorts, dio el pistoletazo de salida hacia la consolidación del mercado británico con la adquisición, en el año 1998, por 1,8 billones de libras de la marca InterContinental Hotels and Resorts (maca que posteriormente se convertirá en la actual denominación de la cadena hotelera). Sir Ian Prosser, presidente de la compañía afirmó, a finales de 1998, que la fragmentación de la industria hotelera internacional posibilitaba grandes oportunidades de beneficio para aquellas cadenas hoteleras que fusionasen y agrupasen empresas. Además, argumentó que las marcas daban acceso a estos beneficios a través del marketing, sistemas de reservas, redes de ventas y de compras compartidos: “cuanto más fuerte es la marca más fuertes son los beneficios”. Según InterContinental, una marca es un sistema de diferentes hoteles que comparten una identidad común. Los clientes pueden acceder a la marca de distinto modo, pero ellos esperan una experiencia de similar nivel sea cual sea la forma en la que los clientes accedan a la marca. InterContinental describe un “círculo virtuoso” donde el poder de la marca es amplificado por la distribución, que ayuda o colabora en el conocimiento de la marca. Esto nos lleva a que los clientes prefieran una determinada marca, concediendo un “premio” en términos de ventas por habitación disponible (REvPAR) a aquellas propiedades que actúan bajo esta marca, lo cual a su vez, incrementa los retornos al propietario del hotel. Los propietarios de esta forma se ven animados a adoptar las marcas y de esta forma el círculo se completa. El poder de las marcas está relacionado con la escala de la comercialización. En Estados Unidos, Marriott International y Hilton Hotels Corporation son las marcas más conocidas en el segmento alto del mercado, logrando un reconocimiento de marca cercano al 50% y al 40% respectivamente. La necesidad de incrementar la comercialización ha llevado a un dramático incremento en las fusiones y adquisiciones a nivel mundial. El gran año de las adquisiciones y fusiones fue 1998. En dicho año se invirtieron casi 44.000 millones de dólares en adquisiciones, lo que significa que se movió más dinero durante este año que durante el resto de los años del período comprendido entre los años 1993 y 2000) conjuntamente. Región Porcentaje de habitaciones pertenecientes a una marca hotelera Norteamérica 70% Asia 25% Oriente Medio 25% Sudamérica 20% Europa 15% Tabla 4: Densidad de marca mundial en el año 1999. InterContinental asegura que en Europa, y en su segmento alto de mercado, las cadenas hoteleras con marca fuerte obtienen un porcentaje (9%) de EBITDA (beneficios antes de impuestos, intereses, depreciaciones y amortizaciones) superior al que obtienen los hoteles individuales. Evidentemente, ello facilita la consolidación del mercado ya que permite que dichos hoteles obtengan un porcentaje de beneficio mayor al asociarse a una cadena hotelera. Según Arthur Andersen existen cinco razones por las que un hotel independiente pretende afiliarse a una cadena hotelera: - Obtienen, normalmente, mayores cuotas de mercado. - Pueden establecer precios con “prima”. - Consiguen un mayor retorno para el inversor. - Ofrecen caminos para potenciales crecimientos de futuro. - Ayudar a crear fidelidad por parte del cliente, generando de esta manera una corriente de ingresos más estable. Suele afirmarse también que los elevados costes de las centrales de reservas, compras, programas de fidelización, etc., impulsan la consolidación del sector ya que se pueden repartir dichos costes entre un mayor número de unidades, con lo que el coste unitario es, significativamente, menor. En cierto modo, dichos costes fijos actúan de barrera de entrada para las nuevas marcas, por lo que salvo que se trate de competidores tecnológicamente encaminados, tales como las agencias de viaje on-line, existen pocas posibilidades de que otras marcas entren en escena a gran escala. 3.4 Las marcas líderes en el Reino Unido. La actual estrategia de fusiones y adquisiciones está permitiendo, actualmente, que las marcas hoteleras del Reino Unido se unifiquen bajo menos enseñas, a pesar que la transacción con más renombre, es decir la adquisición de InterContinental por parte de Six Continents Hotels & Resorts (actualmente la compañía Six Contienents Hotels & Resorts se denomina InterContinental) no ha tenido un impacto importante en la industria hotelera británica ya que InterContinental tan sólo contaba con 4 hoteles en el Reino Unido en el momento de su adquisición: tres en Londres y uno en Edimburgo. A continuación pasamos a analizar las marcas hoteleras con mayor representación en la industria hotelera del Reino Unido: - Hilton International: La adquisición más importante en los últimos 18 meses en el Reino Unido ha sido la compra, por valor de 1.160 millones de libras, de los 54 hoteles de la marca Stakis por parte de Hilton International (cadena hotelera perteneciente al grupo Ladbroke el cual, posteriormente, paso a denominarse Hilton Group). De todas formas, Hilton International ha tenido que reestructurar su cartera de marcas en el Reino Unido ya que los estándares de calidad de la marca Stakis eran diferentes de los de la marca Hilton, por lo que la compañía tenía muchos problemas a la hora de agrupar a sus hoteles del Reino Unido bajo una misma denominación comercial. Las propiedades vendidas, por parte de Hilton International, fueron seis antiguos hoteles de la marca Stakis y otros siete de la marca Hilton National (destinada al segmento de tres estrellas), o también denominada Hilton Associate. La submarca “associate” se utilizaba para aglutinar a los hoteles de la compañía que tenían dificultades a la hora de vender, bajo unos mismos estándares, sus servicios, con la finalidad de no dañar la reputación de la marca originaria Hilton. Efectivamente el término “associate” es una submarca dado a un grupo de hoteles que no se pueden agrupar entre sí de una forma más coherente (no pueden formar parte de una marca). Hilton International se ha desprendido de todas sus submarcas “associate” y afirma que va ha invertir 200 millones de libras en el Reino Unido para asegurarse que todas las propiedades de la compañía alcanzan los estándares de marca establecidos. - Withbread: Los principales competidores de Hilton International en el segmento de 4 y 5 estrellas son las cadenas hoteleras Withbread (propietaria de los derechos de la marca Marriott International en el Reino Unido) y Thistel. Withbread, gracias a la adquisición de la cadena Swallow Hotels (compuesta por 38 hoteles y 200 pubs), pasará a ser el segundo mayor operador hotelero del Reino Unido, solamente superado por InterContinental Hotels & Resorts. La operación de adquisición de Swallow Hotels está valorada en 690 millones de libras. El perfil de los hoteles Swallow, tipo cuatro estrellas y situados en las principales ciudades del Reino Unido, complementa las propiedades del grupo en Londres. Aunque todos los hoteles Swallow Hotels disponen de instalaciones de fitness, Withbread vendió, de forma inmediata, nueve de los hoteles de la marca Swallow Hotels; además la compañía ha invertido 50 millones de libras para que los hoteles restantes de Swallow Hotels puedan alcanzar los estándares de la marca Marriott, los cuales se consideran extremadamente rigurosos. La operación de Withbread con Swallow Hotels permitirá que la marca Marriott tenga una presencia cercana a los 50 establecimientos en el Reino Unido. En La tabla 2 se han incluido todos los hoteles anteriormente pertenecientes a Swallow Hotels en el segmento de 4 y 5 estrellas, a pesar que se espera que uno o dos de ellos serán vendidos. Los hoteles Swallow Hotels que cumplan con los estándares de calidad exigidos por Marriott International pasaran a denominarse Courtyard by Marriott. - Thistle: La segunda cadena hotelera competidora de Hilton International en el Reino Unido, tal y como ya hemos comentado anteriormente, es la cadena Thistle, compañía que ha invertido fuertes sumas de dinero para que su cartera de hoteles sea más atractiva y homogénea (la compañía ha convertido 53 de sus 58 hoteles a la marca Thistle). Actualmente, Thistle es la segunda marca hotelera del segmento alto del Reino Unido, por detrás de Hilton Internatonal, y el mayor grupo hotelero establecido en Londres, con 23 hoteles y 6.349 habitaciones. Al igual que Hilton International y Withbread, Thistle está vendiendo las propiedades que no cumplen los estándares de la marca. Su mayor venta se realizó en septiembre del año 1998 con la venta de 29 hoteles, por valor de 62,7 millones de libras, a un grupo encabezado por Lehman Brothers y dirigido por Peel Hotels. Desde dicha transacción la compañía se ha desprendido de 37 hoteles y 2.396 habitaciones. - InterContinental: La principal ausencia en el conjunto compañías líderes en el segmento alto de mercado es la de la cadena hotelera InterContinental, compañía que cuenta con las marcas InterContinental, Crown Plaza y Holiday Inn situadas en este segmento de mercado. Una de las razones de ello se debe a que InterContinental segmenta sus hoteles entre las distintas marcas que posee. Así, InterContinental es la marca hotelera de la compañía destinada a cubrir el segmento más elevado del mercado, es decir es un producto de cinco estrellas situado en grandes ciudades. A ésta le sigue Crown Plaza, marca de cuatro estrellas localizada en ciudades secundarias. Finalmente, Holiday Inn es el caballo de batalla en el segmento medio de mercado. InterContinental también tiene presencia en el Reino Unido con la marca Holiday Inn Garden Court, aunque esta última será absorbida entre las marcas Holiday Inn y Express by Holiday Inn. La compañía ha nombrado a muchas de sus marcas con el prefijo Holiday Inn (por ejemplo Crown Plaza fue Holiday Inn Crown Plaza y Express era Holiday Inn Express). De todas formas, a partir de 1998, se hicieron algunos cambios en estas dos marcas. En Holiday Inn Express se enfatizó la palabra “Express” en las campañas de marketing y en los símbolos y logotipos representativos y corporativamente la compañía empezó a hablar de la marca “Express”, indicando que el prefijo Holiday Inn podría ser eliminado de forma progresiva. Esto aun no ha sucedido pero parece probable, dado que Express ha tenido un éxito fuera de lo común en términos de crecimiento. La marca abarca casi el 85% de los hoteles de la marca principal, aunque un porcentaje mucho menor en términos de número de habitaciones ya que los hoteles Express by Holiday Inn son generalmente más pequeños que los Holiday Inn. Lo mismo sucedió con los Holiday Inn Crowne Plazo. A pesar que los cambios, a primera vista, pueden parecer ligeros, el énfasis del cambio está en centrar las marcas en particulares nichos de mercado. Como puede observarse, la estrategia seguida por InterContinental es muy diferente a la seguida por Hilton International, compañía que ha decidido utilizar una única marca que englobe a todos sus hoteles, a pesar de que la percepción por parte del cliente pueda variar. Hilton International argumenta que el “software” (nivel de servicios) puede ser el mismo en todos sus hoteles, aunque el “hardware” (tamaño de la habitación o de las instalaciones) sea menos lujoso en hoteles más pequeños. - Accor: La cadena francesa Accor ha adoptado una política similar a la de InterContinental. Las marcas de Accor en el Reino Unido son, actualmente, Mercure, Novotel, Sofitel, Ibis y Formule 1. La penetración de las marcas de Accor en la industria hotelera del Reino Unido ha sido muy lenta y complicada ya que los estrictos estándares de calidad exigidos por la compañía a sus marcas han dificultado la adquisición de hoteles ya existentes en el país, por lo que la compañía ha tenido que construir la mayoría de sus establecimientos, camino mucho más lento que el de comprar un establecimiento ya existente y renombrarlo. - Posthouse. La marca Posthouse (perteneciente al grupo Granada) ilustra el dramático cambio experimentado en el sector hotelero del Reino Unido. La marca, originariamente, estaba destinada a posicionarse en el segmento de 4 estrellas. Sin embargo, el grupo Granada dio un giro de 180 grados en su estrategia de branding, y se posicionó como cadena el líder en el segmento medio de mercado (tres estrellas), especialmente después de la compra de Forte por parte del grupo Granada El grupo Granada, en un principio, era reticente a la hora de segmentar a la marca Posthouse como una marca de tres estrellas, ya que creían que podrían obstruir el segmento medio de mercado. Ello se debe a que las marcas posicionadas en el segmento medio de mercado sufren un ataque por dos frentes: por debajo, por parte de las marcas emergentes de tipo económico, y por arriba, por parte de los hoteles de cuatro estrellas. Este fue el motivo por el cual muchos inversores tomaron la decisión política de evitar los hoteles de tres estrellas, a pesar que se aceptaba, de un modo generalizado la existencia de un hueco en el mercado de al menos una, y probablemente dos, grandes marcas de segmento medio de mercado en el Reino Unido. En esta situación, Posthouse estaba situada como marca líder del grupo de cabeza, pero dos acontecimientos (el acuerdo de Hilton International con Stakis y la unión de Best Western con Consort) propiciaron que dicha posición fuese usurpada. Por ello, el grupo Granada trabajó duro para reforzar los estándares de marca de Posthouse, con la finalidad de dotar de mayor consistencia a la marca. Ello, al igual que los casos de Hilton International, Withbread y Thistle, también provocó que Granada vendiese las propiedades (12) que no se ajustaban a estos nuevos estándares. Actualmente, los principales competidores de Posthouse son Jarvis Hotel y Regal Hotel Group. - Jarvis Hotels: Jarvis ha fortalecido su cartera, especialmente a partir del año 1999, gracias a la compra del hotel Hilton Regents Park en Londres y a la realización de un leasing con nueve establecimientos de Hilton International, los cuales han sido financiados por Norwich Union. A pesar de estos movimientos, se esperaba que Jarvis hubiera incrementado su cartera de hoteles, pero ciertas discrepancias con diversos operadores no lo han permitido. Entre las posibilidades existía la posibilidad de vincularse con el grupo francés Accor, a pesar de la gran diversidad de marcas que tiene en el segmento de tres y cuatro estrellas. - Regal Hotel Group: Al igual que Jarvis, la cadena hotelera Regal ha visto como se frenaban sus planes de expansión en el Reino Unido debido a los problemas por los que atraviesa su principal accionista, el conglomerado malayo MUI. De todas formas, Regal Hotel Group ha introducido en la industria hotelera del Reino Unido la marca Corus, la cual no ha cumplido con las expectativas depositadas en ella por lo que la mitad de sus 35 establecimientos ya han sido vendidos. - Heritage Hotels: La marca Heritage Hotel, perteneciente al grupo Granada, compite de manera directa con Regal. La marca pretende asumir los mismos estándares de calidad que la marca “Relais & Chatteaux”, consorcio hotelero francés conocido por la calidad de sus restaurantes. Granada ha apostado por la marca Heritage en el segmento de mayor nivel del mercado, motivo por el cual se ha desecho de los establecimientos que no cumplían con los estándares de la marca (ya se han vendido 18 establecimientos, y se espera que varios más se vendan en un futuro próximo). Además de las marcas anteriores, el panorama británico también está caracterizado por la existencia de múltiples consorcios hoteleros. Este tipo de sistema de cooperación presenta unas características peculiares ya que (Thiétart y Koenig, 1987) consiste en una alianza entre varias empresas, que establecen una forma de contrato mediante el cual se formaliza una relación a largo plazo entre cada una de las empresas y una organización conjunta, la organización mutua, integrada por ellas mismas. El fin perseguido por las empresas es el de llevar a cabo un proyecto de gran envergadura, que de otro modo sobrepasaría las posibilidades individuales de las empresas integradas en dicho consorcio. El problema de los consorcios reside en ofrecer a los clientes un producto lo suficientemente consistente, al mismo tiempo que permite a los propietarios independientes gestionar su negocio de la forma que ellos crean más conveniente. Es por este motivo que los consorcios, de forma predecible, son bastante débiles en cuanto a los estándares de marcas, generalmente parecen más una colección de hoteles que una marca en toda regla. De todas formas, el consorcio Best Western International, originario de Estados Unidos, es la mayor marca hotelera del Reino Unido. Consciente de las ventajas derivadas del proceso de concentración hotelera, Best Western International y Consort fusionaron sus activos en el Reino Unido creando la que será la mayor cadena voluntaria del territorio, con casi 400 hoteles, 225 de ellos aportados por Best Western International. La nueva compañía comenzó a operar el 1 de enero del año 2000. Los hoteles se comercializan como Best Western International. El establecimiento medio de Best Western International es un hotel de tres estrellas, pero dentro de la cartera hay, por ejemplo, algunos establecimientos de dos estrellas, así como hoteles de lujo con tarifas de 200 dólares o más por noche. A pesar de dicha diversidad el 80% de los hoteles afiliados poseen la calificación de 3 o 4 estrellas, compitiendo con marcas como Posthouse y Regal’s Corus. La flexibilidad y los bajos costes de capital de los consorcios les permiten crecer rápidamente, colocándose rápidamente a la cabeza de sus rivales. Sin embargo, los intentos de las cadenas hoteleras propiamente dichas en reforzar sus estándares de marca, convertirán en una ardua tarea la de crear un producto consistente por parte de Best Western International. Otro consorcio hotelero, Golden Tulip, ha realizado una alianza estratégica en el Reino Unido con la cadena hotelera Jarvis Hotels. De todas formas, Jarvis no ha incorporado totalmente esta marca ya que es reacia a ver su cartera dividida entre las marcas Golden Tulip y su marca de nivel más económico Tulip Inns, la cual ya cuenta con 24 de los 71 establecimientos de Jarvis Hotels. El principal problema en la industria hotelera del Reino Unido son las marcas situadas en el segmento más económico del mercado. Hace tan sólo una década nadie había oído hablar de estos hoteles, exceptuando a la marca Travelodge, por lo que no existía ninguna marca con una representación importante. En cambio, actualmente, los hoteles (y las marcas) situados en el segmento más económico de mercado son los que tienen mayores tasas de crecimiento en el mercado hotelero del Reino Unido. Según Deloitte & Touche el crecimiento medio anual en número de habitaciones en el período comprendido entre los años 1992 y 1998 se ha situado en un 21,9%. Actualmente, el peso de los hoteles posicionados en el segmento económico de mercado del Reino Unido es del 3%. De todas formas, se espera que esta oferta se incremente en más del doble en los próximos cinco años. Francia y Estados Unidos son los países en los que esta categoría hotelera está más desarrollada, alcanzado cifras del 12 y del 15% del total respectivamente. En sus inicios, este tipo de alojamientos no fue percibido como una amenaza por parte de las cadenas hoteleras ya establecidas. La cadena Forte (actualmente perteneciente al grupo Granada) empezó ha incorporar hoteles del segmento económico a los alrededores de su cadena de restaurantes de carretera Little Chef, mientras que sus rivales hoteleros asumieron que los clientes preferirían no elegir dichos lugares, sino opciones más tradicionales situadas dentro de las ciudades. Sin embargo, el éxito de los hoteles de segmento económico ha posibilitado que éstos se hayan trasladado a los centros de ciudades, de forma que la totalidad de las principales cadenas hoteleras líderes han desarrollado marcas de segmento económico en centros de ciudades. Otro de los factores que han posibilitado la expansión de los hoteles situados en el segmento económico de mercado ha sido que éstos se han mostrado atractivos para muchos clientes que se alojaban en segmentos más altos. De hecho, la cadena Travel Inn afirma que sus clientes tienen, de media, mayores ingresos que aquellos que se alojan en hoteles de categoría superior. Al igual que Travelodge, la cadena Whitbread expandió su marca Travel Inn en los alrededores de sus marcas restaurantes Beefeater y Brewers Fayre. Éstos suministraban tanto el solar como los servicios de food & beverage. De todas formas, dichos elementos, al ser realmente de apoyo de los alojamientos, tanto Travel Inn como Travelodge fueron incorporando servicios de food & beverage en sus marcas. Varias compañías hoteleras pretenden realizar una incursión en el segmento económico de mercado del Reino Unido. La primera es la compañía hotelera InterContinental a través de su marca Express, marca que está experimentando las mayores tasas de crecimiento de la compañía. Otra es Scottish & Newcastle (S&N), cadena que después de la adquisición de Premier Lodge, perteneciente a Greenals, ha incrementado notablemente su representación en el segmento económico del mercado. La compra de Premier Lodge ha permitido que la compañía adquiriese 61 hoteles y 765 pubs y restaurantes por un montante total de 1.140 millones de libras. De hecho, la alianza entre las marcas Lodge Inn y Premier permitió que se formase la décima mayor marca hotelera del Reino Unido por número de habitaciones. Actualmente, Scottish & Newcastle pretende añadir 9.000 habitaciones adicionales antes de finales del año 2004, convirtiéndola así en la sexta marca hotelera del Reino Unido, situándola, de esta manera, como principal rival en el sector económico de las dos marcas líderes, es decir Travelodge y Travel Inn. Tanto el gigante estadounidense Cendant Corporation como la cadena francesa Accor pretenden realizar una importante penetración en el segmento económico de mercado del Reino Unido. El interés de Accor se basa en hacer frente, mediante sus marcas Ibis y Fórmule 1, a su principal rival, al también grupo francés Groupe Envergure, el cual tiene una presencia significativa con su marca Campanile. Los progresos de Accor, aunque lentos, son firmes. La compañía Friendly Hotels, poseedora de la franquicia master de Choice Hotels International en Europa, también ha introducido su marca de segmento económico de mercado Sleep Inn. De esta manera la cadena ya tiene presencia en dicho segmento y en el segmento medio, el cual está cubierto con las marcas Quality y Confort. La única cadena hotelera que ha sufrido un declive (ver tabla 5) en su carrera hacia el crecimiento es Old English Inns, cadena principalmente de pubs y restaurantes. Otras empresas de pubs que invierten en la industria hotelera del Reino Unido son los siguientes: Fuller’s English Inns & Hotels, Greene King Inns & Hotels, Bass’s Vintage Inns & Toby Hotel’s, Young & Co, Punch Tavern’s Wayfarer Lodge, JD Wetherspoon with Wetherlodge y SFI’s Innlodge & Regent’s Inns Walkabout. Habitaciones Hoteles Marca Propietario Año 1999 Año 2000 Año 1999 Año 2000 Travel Inn Whitbread 10.179 12.461 205 230 Travelodge Granada 8.250 9.350 171 179 Premier Lodge Scottish & Newcastle 3.387 5.738 85 116 Express by Holiday Inn InterContinental Hotels 3.027 5.140 36 55 Ibis Accor 1.936 2.189 15 19 Old English Inns Old English Inns 2.178 2.083 112 110 Days Inn Cendant - 1.296 - 20 Campanile Groupe Envergure 1.127 1.127 15 15 Roadchef Roadchef 528 558 13 14 Formule 1 Accor 288 536 4 7 City Inn First Stop Hotels - 504 - 3 Howard Johson Cendant - 475 - 4 Sleep Inn Choice Hotels Unternational - 206 - 3 Tabla 5: Expansión de las marcas económicas en el Reino Unido entre los años 1999 y 2000. 4. CONCLUSIONES. • El multibranding no es una forma segura de éxito ya que varias compañías hoteleras tienen o han tenido demasiadas marcas. A título indicativo se puede analizar el caso de Marriott International que actualmente está necesitada de una reestructuración en sus marcas, debido a la adquisición de un alto número de ellas derivadas de las compras de los grupos Renaissance y Ritz-Carlton. Holiday Inn también precisó de una gran reestructuración de su estrategia de marcas, al igual que el grupo Accor, que redujo a la mitad su número de marcas, pasando de catorce a tan sólo siete. Starwood Hotels & Resorts Worldwide requiere repasar a fondo su política de marcas; tiene una débil cobertura en el segmento medio del mercado, con tan sólo unos cien hoteles Four Points y una falta de claridad en el segmento alto. • Las marcas han jugado un papel primordial en la expansión de las multinacionales hoteleras al facilitarles el acceso a importantes ventajas tales como un marketing más poderoso, sistemas de reservas más eficientes, redes de ventas más fuertes y un mayor poder de compra. • Las cadenas hoteleras con marcas prestigiosas pueden financiarse a un coste de capital más bajo que el de sus competidores con marcas más débiles, hecho que ha provocado el lanzamiento de numerosas OPAS de las primeras sobre las segundas. • Las grandes cadenas hoteleras disfrutan de las ventajas de las economías de escala, además de la habilidad de poder llevar a cabo inversiones de capital en áreas clave como la tecnología. Ello hace muy difícil que las pequeñas cadenas u hoteles individuales puedan competir con estos gigantes excepto si los primeros están posicionados en un nicho altamente especializado como son los hoteles boutique, segmento en el cual están operando, entre otras, la marca Malmaison, propiedad de Radisson SAS, y la marca W de Starwood Hotels & Resorts Worldwide. • Para una cadena hotelera es de suma importancia el mantenimiento de la fidelidad de marca. Las cadenas hoteleras responden a la globalización de la industria hotelera creando y aumentando la fidelidad hacia sus marcas. Por tal motivo, la mayor parte de la propaganda de los grupos hoteleros está dirigida a crear fidelidad hacia sus marcas, más que a promocionar una propiedad particular en una determinada localidad. Subrayemos, a título indicativo, la frase publicitaria de Hilton Hotels Corporation «Take my to the Hilton». • Las alianzas internacionales de marketing pueden ayudar a solucionar el problema que tiene una marca por su falta de representación mundial. Con ello queremos decir que no existe ninguna marca que esté presente en todas las ciudades del mundo donde exista mercado hotelero, con lo cual esta marca corre el riesgo de perder la fidelidad del cliente cuando éste, en ocasiones, se vea obligado a ir a un destino que no opera la marca en cuestión. • Todavía tienen que hacer su aparición de forma significativa en el Reino Unido los conceptos de timesharing y alojamientos de estancia extendida, por lo que la composición de las principales marcas en la industria hotelera puede cambiar de forma importante, sobretodo a través de Hilton Holtels Corporation y De Vere, cadenas hoteleras muy activas a la hora de expandir el concepto del timesharimg. • El impacto de las principales marcas en la industria hotelera del Reino Unido se verá modificado por el desembarco de las principales compañías estadounidenses, especialmente por operadores como Marriott International y Choice Hotels Corporation que están buscando, activamente, nuevas localizaciones en el Reino Unido. • Por lo que se refiere a la estancia extendida, es la cadena francesa Citadines (a través de su joint-venture con la cadena hotelera estadounidense Westmont Hospitality) la que ha entrado en este segmento con mayor fuerza. En cambio, la cadena inglesa InterContinental ha decidido expandirse en este mimo segmento, con su marca Staybridge, pero en el mercado americano. • La actual ola de fusiones y adquisiciones en la industria hotelera afectará al sector hotelero del Reino Unido, especialmente en cuanto a marcas se refiere. De Vere y Whitbread pueden ser las marcas hoteleras más favorecidas de dicha estrategia empresarial. • No se espera que la cadena británica InterContinental permita que sus marcas, especialmente Holiday Inn, se sitúen por detrás de las principales marcas de su sector, es decir Hilton International, Marriott International y Posthouse, por lo que se espera que apueste por la adquisición de alguna cadena hotelera o por la intensificación de su política de franquicias. La cadena británica Thistle es una posible candidata, aunque parece haber pocas perspectivas en el horizonte de que algún grupo pueda estar tentado en adquirirla debido a su posición de líder hotelero en la zona de Londres. • Las marcas británicas De Vere y Jarvis, son otras de las marcas nacionales que están en el ojo del huracán. De hecho, ésta última marca ha sido vista como objetivo de compra por varios grupos hoteleros desde el año 1999, aunque actualmente está negociando su unión, mediante algún tipo de alianza de marketing, con el grupo Accor, posiblemente a través de la marca Mercure. 5. BIBLIOGRAFIA Crawford-Welch, S., (1991): “International marketing in the hospitality industry”, en “Strategic Hospitality Management”, Londres; Cassell Publishing. Jarvis, L.P. y Mayo, E.J., (1986): “Repeat guests: a loyalty base or transient customers?”, en Joseph, W.B., Mountinho, L. y Vernon I.R. (1986): “Tourism Services Marketing: Advances in Theory and Practice”. 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