VARIABLES DEL MARKETING MIX EL PRODUCTO

TEMA 6
VARIABLES DEL MARKETING MIX
EL PRODUCTO
1
Negocios y Dirección
6.-EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.
“El hombre de marketing debe asumir que el producto no es el fin de un proceso
(el de producción) sino el punto de partida de otro (el de comercialización)”
Francisco Serrano
Gómez
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor.
Para el Marketing, es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del
producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo
efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el
punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de
proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que junto al
precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix. Es una variable estratégica
porque va a condicionar a las otras tres variables.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente
distintos:
•
Concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual un producto es una
suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone una concepción
técnica del producto, que lleva a considerar el Marketing como una función
Negocios y Dirección
2
subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta (vende el producto
que les facilita el Departamento de Producción).
•
Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las
personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas que
resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio del Marketing,
que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
6.1.- El concepto de producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o
usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. El producto está
constituido por un conjunto de características, atributos y valor añadido cuya finalidad es
la búsqueda de la satisfacción y de las necesidades del cliente.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el
producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un
conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien),
3
Negocios y Dirección
un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización"
Para Kotler, el producto está formado por tres componentes:
•
Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo,
el descanso en un hotel).
•
Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad,
marca, envase, estilo, y diseño).
•
Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto
real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación,
entrega y financiación.
Levitt propone el concepto de “producto total”. Considera que un producto es una
combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:
Negocios y Dirección
4
•
Producto genérico: “Cosa” básica. El producto en sí mismo.
•
Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor
espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.
•
Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que
él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
•
Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener
a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el
producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
En definitiva, el producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de
atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputación del vendedor) que son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.
Un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas
para vacacionar).
Un producto existe para
1) propósitos de intercambio,
2) la satisfacción de necesidades o deseos y
5
Negocios y Dirección
3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o no
lucrativa)".
6.2.- Tipos de producto
Todos los productos se dividen en tres grandes categorías que dependen de las
intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido,
se clasifican de la siguiente manera:
1. Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares.
El pan, la leche o el detergente son ejemplos de productos de consumo.
2. Productos de industriales: La intención de los productos industriales es la
reventa, su uso en la elaboración de otros productos (materias primas) o la
provisión de servicios en una organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad: Este tipo de productos está
clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.
Los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a quién los usará y cómo ;el
tercero, en función a la cantidad de veces que se usa el producto, su duración y
tangibilidad
Negocios y Dirección
6
Cada uno de éstos tres tipos de productos se divide de acuerdo a la siguiente
clasificación:
•
Clasificación de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos de
productos, según su uso a nivel personal o en los hogares.
1. Productos o Bienes de Conveniencia:
Un producto de conveniencia es un
artículo
relativamente
barato
cuya
compra exige poco esfuerzo. Es decir,
un consumidor no estaría dispuesto a
emprender una búsqueda extensa de
ese artículo. Caramelos, refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de
ferretería, tintorería y lavado de automóviles entran en la categoría de
productos de conveniencia
2. Productos de Comparación o Bienes de
Compra Comparada: Se considera bien
de
compra
comparada
un
producto
tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y estilo en
varias
tiendas
antes
de
hacer una
compra. Ejemplos de bienes de compra
comparada —al menos para la mayoría
de los consumidores— son la ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros y los automóviles
7
Negocios y Dirección
3. Productos o Bienes de Especialidad:
Son aquellos productos que tienen
características únicas o identificaciones
de marca para las cuales un grupo
significativo
de
compradores
está
dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se
pueden citar los automóviles, artículos de alta fidelidad, máquinas
fotográficas y trajes
4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es
conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar.
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no buscados
hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a través de la
publicidad. Los clásicos ejemplos de bienes no buscados son los seguros de
vida, enciclopedias o lápidas funerarias
Negocios y Dirección
8
•
Clasificación de los Productos industriales: Se dividen en siete tipos de
productos, de acuerdo con su uso:
1. Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor
incluye bienes de capital como máquinas grandes o
costosas, servidores, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La característica que diferencia
a las instalaciones de otras categorías de bienes de
negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la producción de bienes y servicios de una organización
2. Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo
portátil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas
elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina,
máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman parte de los
productos terminados. Tienen vida más corta que la de las instalaciones,
pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la explotación
3. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma
(excepto si son necesarios para ayudar en el uso del producto) se
consideran materias primas y comprenden:
1)
Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar.
9
2)
Productos agrícolas, como el algodón, las frutas, el ganado,
3)
Productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda
Negocios y Dirección
4. Componentes: Son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o
productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de
algún otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores
eléctricos para autos
5. Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros
productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún tipo de
manipulación. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas,
aceros especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los
componentes, los materiales procesados no retienen su identidad en el
producto final
6. Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan por
un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte
del producto terminado se llaman suministros de operación
Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por
ejemplo, lubricantes, carbón, papel para escribir a máquina, lapiceros) y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,
brocas). Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno
industrial, y normalmente se compran con un mínimo esfuerzo, búsqueda y
valoración de alternativas
7. Servicios
de
los
Negocios
o
Servicios
a
la
Empresa:
Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
Negocios y Dirección
10
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría
(por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad). La
contratación de un proveedor externo tiene sentido cuando cuesta menos
que la contratación o asignación de un empleado para que realice las
tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad
específica
•
Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad: Se
dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden
ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles,
suelen consumirse rápidamente: cerveza o jabón
2. Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden
usarse muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En
consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por
parte del proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.
Dos ejemplo: Un corte de cabello o un servicio de reparación del automóvil
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes en
la formulación de estrategias, son las siguientes:
•
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a
consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente
para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo
11
Negocios y Dirección
•
Productos gancho: Estos productos no producen una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario
•
Productos de impulso: Surgen como base para dar a conocer otros productos de
reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen modificaciones
a su diseño antes de su decadencia
•
Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,
rápidamente y para una temporada corta (por ejemplo, adornos navideños, trajes
de baño, tiendas de campaña, impermeables, etc)
•
Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva.
La producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres
y tornillos
•
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la
demanda en las diferentes épocas del año (por ejemplo, juguetes, útiles escolares,
etc)
•
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio
a veces es muy alto
Negocios y Dirección
12
6.2.- Dimensiones del producto.
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que
son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la
marca.
6.2.1 forma, diseño y color.
La Forma.
Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque
muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.
Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1.- Individualización.
2.- Racionalización.
La forma es un elemento de identidad visual. Constituye un importante elemento
diferenciador. Muchas veces, con sólo ver una silueta, somos capaces de identificarla con
un producto o una marca. Por ello, el cuidado estético de la forma es un elemento de
análisis muy importante a la hora de diseñar la estrategia de producto
13
Negocios y Dirección
Diseño.
Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor
compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede
utilizar y que conlleva cierta estética.
Somos un 80% emocionales y un 20% racionales. La expresión popular “me ha entrado
por los ojos” tiene un papel muy importante en el diseño de un producto. Ya no se trata
de hacer productos funcionales. Se trata de conseguir un producto atractivo, que sea
diferente por si mismo, de venderse a si mismo...
La marca de agua SOLA DE CABRAS lo sabe muy bien. Su agua, aparte de sus excelentes
propiedades
minerales
y
naturales,
posee
un
importante
elemento diferenciador: su diseño. La botella es femenina,
diferente, resistente... Los productos indiferenciados, como el
agua minera, tienen que recurrir a elementos como el diseño
para conseguir impactar en el lineal del supermercado. El
marketing consigue que el agua no sea agua. Consigue que el
consumidor no compre sólo agua, sino que compre emociones.
Compra diferenciación.
Color.
Está íntimamente ligado al diseño, y la intención es
llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a
los productos, los sentimientos, etc.
Negocios y Dirección
14
6.2.2.- Calidad y garantía.
Calidad.
Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del
tiempo y varía según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad
absoluto y firmemente válido para los productos porque es un concepto muy subjetivo.
Podemos hablar de distintos tipos de calidades:
1. Calidad técnica: se refiere al grado en el que el producto funciona
para aquello a lo que ha sido diseñado. Los certificados de calidad
técnica acreditan la calidad de los productos en base a una serie de
conceptos que se evalúan en un examen técnico. Las empresas que
superan dichas pruebas, obtienen un certificado de calidad que da fe de
la calidad de sus productos.
2. Calidad económica: se trata de la duración rentable para el consumidor y fabricante. Si
el producto dura mucho es interesante para el consumidor (puede amortizar el esfuerzo
económico realizado, ya que no tendrá que volver a comprar durante bastante tiempo),
pero no para el fabricante.
3. Calidad estética: representa factores externos del producto, como dosificadores, abre
fácil u otros pluses estéticos que aumentan el valor para el cliente.
15
Negocios y Dirección
4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de evaluar
técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan una
comparación.
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada (expectativas), percibida (real, se
percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores).
Si calidad esperada > calidad percibida Æ
consumidor insatisfecho. El producto no se
adapta a las expectativas del cliente. El producto no ha conseguido seducir el cliente y se
considerará insatisfecho.
Si calidad esperada = calidad percibida Æ cliente satisfecho. El producto se ha adaptado
a sus expectativas.
Si calidad esperada < calidad percibida Æ calidad latente, cliente muy satisfecho.
Garantía.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines
propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantías son:
1. Crear seguridad en el usuario o comprador.
2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación.
Negocios y Dirección
16
3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su
dinero si no queda satisfecho).
Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están
haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a
diferencia de la competencia).
La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva.
6.2.3.- Envase.
Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto
en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste
puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de
cosmética y perfumería.
El envase es la forma de proteger físicamente y
presentar el producto. Se utiliza especialmente
cuando el producto es de tamaño pequeño o se
mide por unidades de peso o capacidad, como el
azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc.
En algunos casos su función es sólo la de contener,
envolver o proteger el producto. Pero, cada vez
más, se emplea también el envase como un
instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías,
gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto.
17
Negocios y Dirección
Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes:
•
Contener el producto.
•
Proteger el producto para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee.
•
Preservación: garantiza que el producto se conserve durante un período tras la
compra del consumidor.
•
Promoción: debe favorecer la venta del producto.
•
Presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto
debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación. El envase es la
última oportunidad de la empresa para ganarse la confianza del consumidor
•
Diferenciar el producto.
Además los envases deben ser ecológicos y económicos. Deben satisfacer las necesidades
al mínimo coste.
El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser renovado
cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores
(más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos).
Decidir las características del envase y sus funciones de preservación y presentación del
producto es un paso previo trascendental en la concepción de los productos de uso y
consumo general, entre los que destacan los alimentarios. En especial, es imprescindible
Negocios y Dirección
18
considerar el papel que el envase juega como instrumento promotor (envases
promocionales)
La venta de la práctica totalidad de los artículos consumibles (alimentos, bebidas,
perfumes, cosméticos...) se produce gracias al atractivo de sus envases.
La fuerza promotora del envase
La fuerza promotora del envase es tal que los productos de consumo diario o frecuente
que un simple cambio en su color, en su grafismo, en material o en su tamaño puede ser
un motivo de éxito o fracaso.
En la despensa, en el cuarto de aseo, en el cuarto de estar son también estupendos
elementos que actúan a modo de recordatorio. La calidad se asocia, al menos en las
primeras compras, a la apariencia
Vestir de nuevo un producto es tanto como si fuera realmente un producto nuevo. El
público desea novedades. Por ejemplo, en lácteos o zumos, el paso de la botella de vidrio
a la de plástico y de ésta al paquete, ha supuesto recorrer, con todos sus riesgos pero
con éxito, tres decisivas fases de cambio crucial en los hábitos de compra – consumo.:
•
Un producto vulgar con un envase llamativo, pese a que por su mala calidad
objetiva no cree habitualidad de compra y perjudique la imagen de la marca,
tiene, sin embargo, grandes posibilidades actuales de venderse
•
Un buen producto con un mal envase es una mercancía desnuda y condenada al
más rotundo fracaso, sin armas para luchar con sus competidores: es a partir de
19
Negocios y Dirección
la experiencia, cuando el precio interesante y, por supuesto, la calidad real y
objetiva, adquieren toda su decisiva influencia estimulando o no la repetición de
compra.
•
La belleza de su diseño, el color o colores empleados y sus capacidades de
información, componen una trilogía de valores cuyo resultado es el lucimiento del
producto
y
el
logro
de
su
rápida
y
abundante
venta,
sobre
todo,
en
establecimientos donde se practica el self service
La inclusión del envase en spot de TV o, en general, en todos sus mensajes visuales
publicitarios y en el mailing, proporciona un elevado grado de efectividad a las campañas.
Distintas ópticas del envase:
A) Óptica del fabricante: éstos quieren que los productos sean diferenciables e
identificables. La empresa fabricante ve en el producto un embajador de si misma. Por
tanto, podemos decir que los fabricantes quieren un envase:
•
Atractivo
•
Impactante
•
Informativo
•
Diferente
•
Económico para poder vender a precio competitivo
Negocios y Dirección
20
B) Óptica de los distribuidores: necesitan otro tipo de características, que no se les
pueden pasar por alto a los fabricantes. Los distribuidores y almacenistas necesitan un
envase:
•
Fácil de almacenar
•
Resistente a los golpes
•
Fácil de transportar
•
Ligero
C) Óptica de los consumidores: éstos quieren productos funcionales a la par que
atractivos, con instrucción e información, y baratos.
Factores que contribuyen a utilizar el envase como instrumento de Marketing-Mix:
1. La aparición de autoservicios: al envase lo llaman el “vendedor silencioso”.
2. La innovación en los envases: que no dañen el ozono, con un tapón más
cómodo...
3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que éste pague más
por él.
Tipos de envases:
1. Envase primario: contenedor
inmediato del producto (como un
bote contiene el líquido).
21
Negocios y Dirección
2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al envase primario y
que normalmente se desecha cuando se utiliza el producto. El objetivo del empaque es
lograr el mayor atractivo al menor coste.
3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el
almacenamiento y transporte y que generalmente les llega a los consumidores.
Según Díez de Castro y Fernández en su libro Distribución comercial, el embalaje es el
material o recipiente, destinado a contener – envolver temporalmente los productos,
previamente envasados o no, durante su manipulación, transporte y almacenamiento o
presentación para la venta, con el fin de protegerlos y facilitar estas operaciones
Dentro de su función de protección del producto durante el transporte y el almacenaje y a
medio camino entre el offering y la política de distribución, en embalaje ofrece una gran
variedad de alternativas en cuanto a tiempos y materiales.
Tipos de embalaje:
Contenedores Æ herméticos y generalmente metálicos
Atado Æ utilizando flejes, alambres...
Balas Æ para embalar productos comprimibles. La bala puede ser de yute o material
similar, con sujeción por flejes
Fardos Æ uniendo varios paquetes con ataduras
Sacos Æ de papel, plástico, fibras... para el porte de pequeños productos o en granel
Toneles Æ en madera, metal o plástico. Para el transporte de líquidos
Caja claraboya Æ con largueros cruzados y diagonales que evitan deformaciones
Cajas de madera Æ A base de aglomerados, madera armada y maciza
Negocios y Dirección
22
Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse, para obtener ventaja competitiva:
es el llamado Packaging.
6.2.4.- Etiqueta.
En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como
“toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito,
impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido
o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”.
La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero
cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que
tiene la información verbal sobre el mismo.
La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
•
Marca registrada.
•
Nombre o denominación usual o comercial del producto.
•
Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.
•
Composición del producto.
•
Denominación del producto.
23
Negocios y Dirección
•
Contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de
longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados
fraccionadamente.
•
Características esenciales del producto (instrucciones, advertencias, uso, etc.).
•
Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el
transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.
•
Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series
identificables.
•
Lugar de procedencia u origen del producto.
•
En el caso de aparatos eléctricos, se indicará
la
potencia
máxima
y
la
tensión
de
alimentación.
•
Fecha de fabricación.
•
Fecha de caducidad.
•
Código de barras.
El código de barras está formado por:
•
Los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia).
•
Los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante.
•
Los 5 siguientes números al producto.
•
Los últimos números es un dígito de control.
Negocios y Dirección
24
Funciones de la etiqueta:
1. Identificar el producto.
2. Indicar la calidad.
3. Describir el producto.
4. Arma promocional del producto.
Clasificación de las etiquetas:
- Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto.
- Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo
Made in China).
- Etiqueta de información: con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la correcta utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría, etc.).
25
Negocios y Dirección
Características de las etiquetas:
A) Que sea adaptable al envase.
B) Que el material sea resistente y perdure.
C) Que esté perfectamente pegada al producto y no se pueda perder.
6.3.- La Marca
6.3.1.- Definición, Funciones y Características.
La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo
formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.
La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como un
nombre (Pascual, IBM, etc.), término, símbolo o diseño (por ejemplo, el cocodrilo de
Lacoste), o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores.
La Ley de Marcas española de 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o
medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una
persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”.
Las marcas se registran por 10 años renovables.
Negocios y Dirección
26
En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos,
diseño, letras y colores distintivos.
La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un
instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista
del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial.
27
Negocios y Dirección
6.3.2.- Desarrollo de la marca
Desde el siglo XIX, la situación del mercado ha cambiado muchísimo. Lejos queda
ya la etapa de producción en la segunda mitad del siglo XIX, cuando la Revolución
Industrial alcanzaba su esplendor. La electricidad, el transporte por ferrocarril, la
especialización del trabajo y la producción en masa provocaron que los productos
pudieran fabricarse más eficazmente. Hoy, la calidad total desde la perspectiva de su
percepción por el cliente, se establece junto con la especialización, personalización,
diferenciación y la atención al cliente como elementos clave para el éxito de la empresa.
El carácter que la empresa otorgue al concepto de marketing, el nivel en que se
compartan las ideologías, valores, actitudes, normas de marketing dará origen a la
cultura o filosofía de marketing en la empresa.
Se percibe un cambio en la actitud del empresario: ya no se trata de adaptarse al
mercado, adoptando un papel pasivo... la actitud es activa, se influye en el mercado para
la consecución de objetivos.
La marca, es un activo intangible. En muchos casos, es el activo más importante del
balance de la empresa y, por ello, una de las herramientas claves del marketing. Tiene un
alto valor estratégico para toda empresa que desee operar con éxito en mercados
altamente competitivos y cambiantes como el actual.
La marca adquiere una importancia tal en el mercado actual que podemos afirmar que un
producto sin marca no se vende.
Negocios y Dirección
28
Existen en el mercado productos sin marca, o con marcas blancas... que si se venden;
pero ello suele ocurrir cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la
venta productos con marcas conocidas junto con otros sin marca, elegirá primero
aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones
ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de
aquellas..
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un ropaje
atractivo con el que se viste al producto y que consigue que sea deseado, que se
demande, que se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el
nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto
o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su
mejora constante.
Algunas marcas han llegado a superar el producto
que representan, dándoles incluso su nombre y
llegando
a
definir
productos
genéricos
y
no
específicos de una compañía determinada (como
sucede con las “aspirinas”).
Esto es debido a que las marcas son una emoción. Los productos son racionales pero las
marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la
29
Negocios y Dirección
de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de
los compradores.
Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los
demás?". La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y
que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los
amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas
como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al
público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las
marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial
usuario.
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un
valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una
compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de
vida limitado, una mala administración puede matarlas,
o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del
tiempo. Por esta razón es muy importante todo
esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la mente
de su segmento de mercado, tanto de su marca como de la empresa en sí.
Para posicionar un producto, debemos en ser creativos, y crear algo que no exista ya en
la mente. El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un
servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no
se refiere al producto, sino a cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
Negocios y Dirección
30
Llevar a cabo una determinada estrategia de marca y posicionamiento es una tarea que
lleva tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes
entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa
logra esos objetivos, su marca puede llegar a valer millones.
6.3.3.- El posicionamiento de marca
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto, servicio, marca, empresa... en la
mente del consumidor; posicionar es dotar de personalidad a una marca, a un producto,
a un servicio o a una empresa.
En Marketing es fundamental partir del conocimiento del público objetivo que deseamos
conquistar, con el fin de ajustar a él nuestra marca y productos.
La sociedad está expuesta a miles de mensajes publicitarios diariamente; es por ello que
se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en
pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es “conquistando posiciones”.
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de Marketing o una campaña de
publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de
Marketing o campaña de publicidad: la mente del consumidor.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy,
revisa y desecha mucha de la información que recibe. En efecto, la mente tiende a
31
Negocios y Dirección
aceptar sólo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias
previas y filtra todo lo demás. En una situación como ésta, es cuando el término cobra
mayor relevancia: para muchos autores, el “Posicionamiento es la guerra por un
lugar en la mente del consumidor”.
Otra de las razones por las cuáles nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. TV
analógica y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y
revistas…
Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del
cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla.
La única defensa que la persona tiene ante esta situación es tener unos registros
mentales claros y conseguir una actitud incuestionable a dos o tres marcas, de tal
manera que, automáticamente, rechacemos todo lo demás. Está demostrado que somos
capaces de retener un máximo de 3-5 marcas sobre un mismo producto. Por tanto, el
objetivo estratégico más importante que deben tener todas las empresas es posicionar su
marca entre ellas.
En comunicación, menos es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el
mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se desea causar impresión verdadera.
Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la
propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva.
Negocios y Dirección
32
Como
sólo
una
parte
mínima
del
mensaje
logrará
abrirse
camino,
debemos
desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la
manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
En definitiva, para triunfar sobre la competencia, es preciso posicionarse, ocupando un
lugar en la mente de los consumidores actuales y potenciales. Como hemos visto en la
definición que encabeza este apartado, posicionar es dotar de personalidad a una marca.
Es decir, de una identidad o imagen positiva, atractiva, peculiar y distinta, fruto de un
conjunto de cualidades y atributos que la diferencien de la competencia y la identifiquen
con un público objetivo determinado.
Las marcas bien posicionadas son conocidas y reconocidas, preferidas por cierta clase de
personas que les son fieles (fidelización)
Lograr un posicionamiento bien definido y famoso es de capital importancia para la
organización: supone aportar al negocio un rentable activo de Marketing, que en términos
financieros se traduce en un sólido KNOW-HOW o fondo de comercio de incalculable valor
económico, con la enorme ventaja de su carácter permanente.
En los spots de TV, en los envases... la marca se hace joven para gustar a los jóvenes; se
conduce seria y formal para convencer a los profesionales; se disfraza de exótica y lejana
para suscitar la curiosidad y aventura...
33
Negocios y Dirección
Ciertas marcas, igual que ocurre con los seres humanos, han logrado ser famosas,
apreciadas y seductoras, por poseer una marcada personalidad y un carácter claramente
innovador y definido
Es el caso de LOEWE, con su imagen de elegancia
De turrones DELAVIUDA, tradicional y familiar
De MICROSOFT, como marca innovadora de
vanguardia
De BLACK & DECKER, asociándose a atributos
de utilidad
De
PEPSI,
conduciéndose
rebelde
para
identificarse con su target
De COCACOLA o BENNETTON, apóstoles de la solidaridad
Y de NIKE, como paradigma de la proeza atlética
Las ventajas de ser el primero
La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Así lo
hicieron Kodak en fotografía, IBM en ordenadores, Xerox en copiadoras, Hertz en alquiler
de coches, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin
problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos
hubiesen superado de alguna forma al primero. Si una empresa quiere tener éxito, debe
convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la mente de las personas.
Negocios y Dirección
34
En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero
(antes que la competencia) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a
otra marca: conseguir retenerlo escuchándolo, mimándolo...
Fórmulas de posicionamiento
Posicionarse por precio o calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/ valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo
con la mejor relación precio/ valor por la cantidad de atributos
y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia
garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien
como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
Posicionarse respecto al uso
Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un
determinado uso o aplicación. Aquarius, se ha posicionado como la
bebida usada por los atletas para re - hidratarse.
35
Negocios y Dirección
Posicionarse respecto al usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que
va dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto
por sentir afinidad con el personaje que lo representa.
Posicionarse por estilo de vida del usuario
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
Posicionarse con respecto a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia.
• La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos
con alguna otra cosa que ya conocemos.
• En segundo lugar, a veces no es tan importante lo importante que sea el producto
para los clientes, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un
competidor determinado.
Negocios y Dirección
36
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular,
especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer
referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el
tipo de licor y sabor que debe esperar.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco en el mercado y
luego trabajar para llenarlo.
Posicionarse a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de
los factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Cruz Campo, o un
refresco y pide una COCACOLA. Claro ejemplo es el
anuncio que CRUZ CAMPO lanzo en el verano de 2005,
con una canción pegadiza que proponía que “aquí la caña se pide así: la caña cruz
campo”
37
Negocios y Dirección
La empresa vasca de café CAFÉS BAQUÉ, tiene un posicionamiento de producto “de casa”
“el café del País Vasco”. Han lanzado dos campañas en 2006:
• en la primera, aparecen distintas personas pidiendo café en un bar. Para hacerlo,
dicen: “Un BAQUÉ con leche; un BAQUÉ cortado...”
• en la segunda, aparecen varias frases:
o
o
“Aquí lluvia se dice SIRIMIRI”
“Aquí
campeón
se
dice
TXAPELDUN”
o
“Aquí tapa se dice PINTXO”
o
“Aquí peque se dice TXIKI”
o
“Aquí café se dice BAQUÉ. Café
BAQUÉ, nuestra marca de café”
(www.baque.com)
Una empresa nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita ser identificada
con el producto que representa. Cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre
podía funcionar; ahora, la elección de un buen nombre es fundamental para conseguir el
éxito
Negocios y Dirección
38
Reposicionamiento
Una vez que una empresa ha conseguido su espacio en la mente del consumidor, es
muy difícil conseguir cambiar esa imagen.
Es posible que, en un momento dado, bien por cambios de la filosofía de la alta dirección
o por cambios en la estrategia global de la empresa, sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
Posicionamiento como líder
Un líder es una persona, una empresa, una marca que figura en primer lugar en el
ranking y ejerce el liderazgo en un sector de mercado. Líder es toda organización o
empresa que ha llegado al rango más elevado del ranking de su sector, destacando por
detentar la mayor cuota de mercado, por su sólido posicionamiento, su poder financiero,
su gran cobertura geográfica...
Características del líder
•
El líder es imitado por toda suerte de empresas y es el punto de referencia de la
competencia.
•
El líder generalmente se halla en la fase de madurez fuertemente consolidado y
disfrutando de economías de escala.
39
Negocios y Dirección
•
Sus inversiones en política de comunicación son prudentes y moderadas, en
proporción con la cifra de negocios conseguidas
•
Ostenta un rotundo liderazgo en costes gracias a su abundante cartera de clientes,
a sus cuantiosas ventas y a su considerable volumen en producción y a sus
compras masivas, logra los mejores costes del mercado, marcando con casi
absoluta libertad los precios del sector y alcanzando así importantes márgenes
unitarios, al tiempo que grandes beneficios.
•
Muchos seguidores imitan intencionadamente los nombres y las formas de
presentación de las marcas líderes de su sector, aprovechando el Marketing del
líder, y consiguen grandes ventas sólo por esta estrategia
Los líderes, cuando saben mantener adecuadamente su liderazgo, pueden estar a la
cabeza del mercado por muchos años. Coca-Cola, Motorola, IBM son claros ejemplos de
líderes de su mercado
Ser líder de una determinada categoría, no significa que serán también líderes en otra;
de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como
líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con
IBM en el mercado de los ordenadores personales, e IBM al intentar competir con Xerox
en el área de las fotocopiadoras.
Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido
generalmente, el resultado de un accidente más que de algo planificado.
Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de
desarrollo en su área y desarrollarla antes que su competencia lo haga y sea demasiado
tarde.
Negocios y Dirección
40
El liderazgo de marca
El líder, la marca dominante en el sector, se defiende de los ataques de los retadores y es
imitado por sus perseguidores. Las marcas especialistas evitan enfrentarse y se encierran
en sus propios nichos de mercado.
La empresa líder, dice KOTLER, es la que más se beneficia de la
expansión
de
la
demanda
global
del
mercado.
Si
los
estadounidenses incrementaran el hábito de fotografiar, KODAK sería
la primera en beneficiarse, porque vende más del 70% de las
películas del país
Un grave peligro común a todas las marcas líderes es dormirse en los laureles,
volviéndose conservadoras, con el riesgo de ser paulatinamente olvidadas por el público
objetivo y ser desbancadas por los intentos ataques, de todo orden, procedentes de sus
competidores.
Los líderes tienden a pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia
presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es
menospreciar el avance.
Para paliar esta contingencia, el líder aplica las estrategias de defensa, sin olvidar seguir
avanzando y ampliando su cuota de mercado practicando las adecuadas estrategias de
ataque. Consecuentemente, el líder debe poseer una potente capacidad de previsión y de
reacción inmediata.
41
Negocios y Dirección
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
ANÁLISIS
DEL MERCADO
SEGMENTACION
SELECCION
DEL SEGMENTO
DE MERCADO
IMPLICACIONES
PARA EL DISENO
DE LA OFERTA
Y SU COLOCACION
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANÁLISIS
COMPETENCIA
Negocios y Dirección
DIFERENCIACION
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO
PRECIO
CANALES
COMUNICACION
SELECCION
DEL PAQUETE
DE VENTAJAS
42
6.3.4.- El poder del nombre
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el
cliente tiene en su mente. Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de
comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que
le comunique al cliente la ventaja principal del producto.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la
situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la
leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.
Un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar la
opinión inicial desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o
conveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje,
sino lo apropiado o no del nombre:
Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se hará mucho mas
sencillo.
43
Negocios y Dirección
6.3.5.-La imagen de marca
La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de
la marca que incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/
o a sus clientes.
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad
corporativa, que la hará ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta
a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o
reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la
actualidad
Toda marca tiene su personalidad o un significado por el cual los consumidores la
describen, recuerdan y relacionan. Por ello, es de particular importancia comprender el
concepto de imagen de marca, apreciar que los productos cumplen una función social,
además de aquélla correspondiente a uso puramente funcional. Los productos expresan
un estilo de vida, posición social y / o apoyan o llevan a cabo los requerimientos de un rol
especial
El ser humano tiende a reducir todos estos significados en alguna forma de resumen y
forjarse una idea de un objeto sin tener en que recurrir a razonamientos complejos. La
personalidad de una marca está determinada por la calidad inherente al producto, la
experiencia de uso del consumidor, la función que cumple especialmente en las relaciones
públicas y la publicidad
Negocios y Dirección
44
Antes de fijar los objetivos publicitarios o desarrollar una campaña, la función básica será
encontrar aquellos atributos o características por las cuales los consumidores realizan
discriminaciones entre marcas alternativas..
La imagen de marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
1. DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de
la marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no
habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría
dominada por el factor “precio” más que por “suministro de beneficios”.
2. RELEVANCIA, que describe la importancia relativa que el cliente asigna a la
marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto.
Contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas.
La diferenciación por sí sola es insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya
que sólo genera oportunidades de márgenes.
Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de
mercado). Por esta razón la diferenciación debe ser relevante para que la marca
obtenga fortaleza real.
FORTALEZA DE LA MARCA
DIFERENCIACION
45
RELEVANCIA
Negocios y Dirección
3. ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca.
Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que
promueven el uso.
4. CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de
la marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la
marca. Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el
producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el
reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se
construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con
ésta.
La imagen de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para
su mejor comprensión) en cuatro perspectivas:
•
•
La marca como producto
-
Alcance del producto
-
Atributos
-
Calidad / valor
-
Usos
-
Usuarios
-
País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)
La marca como organización
Negocios y Dirección
46
•
-
Atributos organizativos (como la innovación de 3M).)
-
Local vs Global
La marca como persona
-
Personalidad de la marca
-
Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente
con la marca)
•
La marca como símbolo
-
Imagen visual / metáforas
-
Herencia de la marca
En definitiva, la imagen de la marca es un conjunto único de asociaciones que
tiende a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan
la razón de ser de la marca, implicando una promesa de la organización a los clientes,
que involucra beneficios funcionales, emocionales o de autoexpresión.
47
Negocios y Dirección
6.3.6.- Características de una buena marca
Una buena marca debe:
•
Ser fácil de pronunciar
•
Ser fácil de recordar
•
Crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
•
Ser legalmente protegida
•
Evitarse el uso de nombres genéricos
•
Captar la atención de los clientes
•
Tratar de comunicar los beneficios del producto
•
Decir algo relacionado con la empresa
•
Ser apropiada a las características del producto
•
Evocar pensamientos positivos
•
Seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha
marca.
•
Personalizar el producto.
•
No debe tener doble significado.
•
Ser aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de publicidad.
Negocios y Dirección
48
6.3.7.- Personalidad de la marca
Es
un
conjunto
características
de
humanas
asociadas con el nombre de una
marca.
Incluye
características
tales como el sexo, edad, y clase
socio-económica,
así
aspectos
personalidad
de
la
como
humana como son la cordialidad,
la
implicación
sentimentalismo.
y
Por
el
ejemplo,
GUESS se considera sofisticado
en contraste con la rudeza de LEVIS.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y
perdurable. Por otro lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y
profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una
marca particular (esto proporciona información sobre la relación de los clientes con la
marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de la
marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de
producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el
esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.
49
Negocios y Dirección
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas,
como puede ser la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de
determinada categoría de producto.
También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión
personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial,
ya que la persona que conduce un automóvil de esa marca pretende expresa a los demás
su
posición
socio-económica,
su
espíritu
deportivo
y
arriesgado,
entre
otras
características de la marca con las que se identifica este individuo.
Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se convierte en parte de uno mismo”.
Esto es, que la marca se convierte en una extensión o en parte integrante de uno
mismo.El potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad
significativa para una marca.
La organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con
las necesidades de auto expresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe
ser deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza,
es decir, la persona debería sentirse mejor debido a una asociación determinada con la
marca (sofisticado cuando usa perfume CHANEL). En este sentido, una personalidad que
no se adecue a su objetivo no funcionará.
Negocios y Dirección
50
6.3.8.- Partes de la marca:
A) Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.
B) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que
refuerzan la parte fonética.
6.3.9.- Funciones.
•
Función
objetiva:
la
marca
da
el
nombre
al
producto
y
la
personaliza
diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un
producto determinado y no otro.
•
Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de
garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio...
51
Negocios y Dirección
6.4.- Selección de producto
¿Qué le ofrezco a mis clientes? Esta es la primera pregunta que nos tenemos que
hacer cuando nos propongamos entrar en un mercado. Como sabemos, no basta con
lanzar al mercado un producto al azar... sino que debemos realizar todo un proceso de
análisis de mercado y de empresa para adaptarnos de la mejor manera posible. La
selección de producto consiste en elegir el producto o servicio que:
•
Mejor se adapte a los deseos del cliente.
•
Satisfaga sus necesidades
•
Le haga repetir la compra Æ que consiga relaciones duradera con él
•
Aproveche las oportunidades del mercado
•
Sea diferente, atractivo y aporte valor.
•
Sea rentable
•
NOS PROPORCIONE VENTAJAS COMPETITIVAS.
Las decisiones de producto son fundamentales y tienen enorme importancia en el
desarrollo de la actividad empresarial.
Identificación de nuevas oportunidades de productos.
Una organización no puede sobrevivir sin la introducción de nuevos productos. Los
productos viejos que están madurando y los que están en período de declive deben
reemplazarse. Las empresas con éxito son aquellas que han aprendido a transformar
oportunidades en productos de éxito.
Entre los factores que influyen sobre las oportunidades del mercado se incluyen los
cambios económicos, los cambios sociales y demográficos, los cambios tecnológicos y los
Negocios y Dirección
52
cambios políticos. Además, pueden aparecer otros cambios y oportunidades por la
práctica del mercado, los niveles de profesionalidad (curva de experiencia), los
proveedores y los distribuidores.
6.5.- El ciclo de vida del producto.
El ciclo de vida del producto representa las diversas fases que atraviesa la vida de una
marca o producto
Al tiempo que los directores de operaciones deben estar preparados para desarrollar
nuevos productos, también deben estarlo para desarrollar las estrategias para los
productos nuevos y para los ya existentes. Un examen periódico de productos es
apropiado para determinar su posición en el ciclo de vida, ya que las estrategias cambian
al variar los productos a lo largo del ciclo de vida.
Para estudiar el ciclo de vida del producto, vamos a basarnos en las teorías expuestas por
Rafael Muñiz González, creador de VISIONLAB
Al igual que los seres vivos, los productos y marcas pasan por las siguientes fases:
53
•
Introducción.
•
Fase de turbulencias
•
Crecimiento.
•
Madurez.
•
Declive.
Negocios y Dirección
6.5.1.- Fase de Introducción
Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del
producto, los estudios dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100 fracasan en su
lanzamiento al mercado
Es, también, la etapa del aumento lento en las ventas debido a:
•
Retraso en el servicio del producto a los clientes debido a dificultades de lograr un
sistema de distribución adecuado.
•
Resistencia de los consumidores a cambiar sus hábitos de consumo
En esta etapa, las promociones son básicas para facilitar las ventas, ya que se requiere
que los consumidores conozcan el nuevo producto. Se busca, también, estimular la
prueba del producto y que los detallistas se convenzan de sus bondades.
Esta fase se caracteriza por:
Negocios y Dirección
54
•
Bajo volumen de ventas.
•
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
•
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
•
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
•
Escasa saturación de su mercado potencial.
•
Pocos ofertantes.
•
Dedicación especial del equipo de ventas.
Una de las características más destacadas de esta fase es la rentabilidad negativa debido
a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que
mueren sin conseguir superar esta fase.
En esta etapa, los costes son más elevados por los bajos índices de rendimiento
(problema de la curva de la experiencia). El producto aún no es demandado y hay que
activar su rotación
Interrogantes en la fase de introducción
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de márketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
Producto
55
•
¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
•
¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
•
¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Negocios y Dirección
•
¿Tiene la calidad adecuada?
Precio y condiciones
•
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y canal
intermediario?
•
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con
el producto?
•
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
Canal de distribución
•
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
•
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
Organización comercial
•
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
•
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
•
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
•
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
Campaña de comunicación
•
¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
•
¿Elegimos bien los medios?
•
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
•
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
•
¿Nos puede ayudar el márketing directo
6.5.2.- Fase de turbulencias
Negocios y Dirección
56
Esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el
tiempo y las circunstancias que algunos autores no la contemplan.
Podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones
en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como
internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se
sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y
hará que inicie la siguiente etapa fortalecida
6.5.3.-Fase de crecimiento
Si el producto tiene éxito, las ventas empiezan a subir rápidamente en esta etapa. Los
consumidores potenciales empiezan a conocer el producto, sus características y sus usos
y muchos lo prueban. Aunque las promociones sigan siendo elevadas, su proporción
respecto de las ventas se declina considerablemente.
La empresa tratará de mantener sus niveles de precios relativamente altos con el fin de
percibir el máximo de beneficios.
Características de esta fase:
57
•
Ascenso vertical de las ventas.
•
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
•
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
•
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
•
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
•
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Negocios y Dirección
•
Costes de fabricación todavía altos.
•
Precio elevado
•
Penetración en otros segmentos de mercado
Esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de
comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos
en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el
accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiación
exigido es muy importante
Interrogantes en la fase de crecimiento
Producto
•
¿Podemos empezar a fabricar en serie?
•
¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
•
¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
•
¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento postventa?
•
¿Es el momento de ampliar la gama?
•
¿Nos abrimos a nuevos mercados?
Precio y condiciones
•
¿Revisamos los precios de venta?
•
¿Qué precios tiene la competencia?
•
¿Fijamos una política de precios disuasorios?
•
¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
•
¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
Negocios y Dirección
58
Canal de distribución
•
¿Abrimos nuevos canales?
•
¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones
económicas?
•
¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
•
¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
•
¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
Organización comercial
•
¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
•
¿Debemos ampliar la red comercial?
•
¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
•
¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?
Campaña de comunicación
59
•
¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
•
¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
•
¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
•
¿Merece la pena seguir con promociones?
Negocios y Dirección
6.5.4.- La fase de madurez
El índice de crecimiento se estabiliza. La mayor parte de los clientes potenciales ya han
probado el producto. Se empiezan a generar presiones para bajar el precio, los márgenes
de los canales y los de la empresa. Los competidores más débiles abandonan el sector.
Las ventas se estabilizan de acuerdo al índice de repetición de compra de aquellos
clientes a los cuales les gusta el producto
Esta etapa es más larga que las etapas anteriores, salvo excepciones muy contadas de
productos con un ciclo vital muy corto. Se puede decir que actualmente, en la economía
española, la gran mayoría de los productos están en fase de madurez.
Características de la fase de madurez
•
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
•
Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
•
Los costes de fabricación son bajos.
•
Gran número de competidores.
•
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
•
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En esta etapa, las principales empresas se consolidan en el mercado: tanto sus
estrategias como comerciales como su imagen de marca son muy conocidas. La lealtad
de sus clientes y su participación en el mercado se ha estabilizado. Se empiezan a
producir algunos aumentos en los stocks de los productores, lo que origina un esfuerzo
promocional nuevo, con el fin de reducirlos, incitando a los usuarios de otras marcas a
probar con la de la empresa.
Negocios y Dirección
60
Durante este período, las empresas intensifican su actividad de investigación y desarrollo,
con el fin de encontrar nuevos usos al producto, o bien promover el uso más frecuente, o
bien encontrar nuevos usuarios.
Toda política de lanzamiento de un producto tiene por objetivo llegar a esta fase.
Interrogantes de la fase de madurez
Producto
•
¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
•
¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta
etapa?
•
¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
•
¿Encajará el producto en otros mercados?
•
¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
Precio y condiciones
•
¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
•
¿Hasta dónde podemos variar el precio?
•
¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
•
¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios
agresiva?
•
¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
Organización comercial
•
61
¿Reestructuramos el equipo de ventas?
Negocios y Dirección
•
¿Revisamos la política de incentivos?
•
¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches,
equipos varios...).
Canal de distribución
•
¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
•
¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
Campaña de comunicación
•
¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
•
¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
•
¿Se reducen las inversiones en comunicación?
•
¿Intensificamos las campañas de promoción?
6.5.5.- Fase de declive
En este período, hay empresas que optan por retirarse rápidamente del mercado y otras
que se mantienen a la expectativa esperando que la competencia abandone primero.
Pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las empresas
son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de
que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
El experto Rafael Muñiz González dice que “se puede decir que cuando un producto llega
a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma
transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa
demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel
Negocios y Dirección
62
que supere esta etapa es un gran profesional del Marketing, ya que las presiones a las
que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del
capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de
lo que hoy en día es la empresa”.
Esta
etapa
se
caracteriza
porque
la
rentabilidad
sigue
descendiendo,
aunque
habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar
o abandonar el producto
63
Negocios y Dirección
6.5.6.- Cuadro resumen del C.V.P
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
Pequeño
En aumento
Estabilizado
Descenso
No lo hay.
Fuertes
inversiones
Empieza a
aparecer y
crece mucho
Alcanza el
momento más
álgido para
empezar a bajar
Sigue descenso
dependiendo
del final del
producto
ELASTICIDAD
PRECIO
Baja
Alta
Baja
Baja
COMPETENCIA
Escasa
En aumento
En desaliento
Desaparece
Líderes de
opinión
Mercado masivo
Crecimiento
negativo.
Reemplazamientos
Mercado visual
Resistencia
clientes a
cambiar de
hábitos
Gastos /
inversiones
comerciales
Agotamiento de la
marca
Abandono
paulatino del
producto
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
VOLUMEN VENTAS
BENEFICIO
CONSUMIDORES
FRENOS
PRODUCTO
Es esencial
Es importante
Es normal
Es secundario
PRECIO
No es
importante
Básico
Importante
No importa
PUBLICIDAD
Importante
Esencial
Normal
Secundario
PROMOCIÓN
Secundaria
Normal
Esencial
Importante
DISTRIBUCIÓN
PUSH
PUSH
Mantenimiento
Abandono
ESTRATEGIA
GENERAL
Resolver
problemas
técnicos
Mejorar
producto.
Penetración
otros
segmentos
Búsqueda nuevos Eliminación
usos
y
mayor gastos.
frecuencia
consumo
Negocios y Dirección
64
6.5.7.- Consideraciones sobre el ciclo de vida del producto
Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un
carácter general y no se refieren a ninguna clase de productos en general.
Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas. Así,
por ejemplo, puede suceder que las ventas
se incrementen fuertemente en la etapa de
introducción, para luego caer bruscamente
en la fase de crecimiento; esto suele suceder con productos de éxito rápido y pasajero
(por ejemplo, las SPICE GIRLS).
Puede darse también el caso de productos consolidados en el mercado, como COCACOLA, que no tienen etapa de declive.
Existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi directamente a la
fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de introducción, en la que se
ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente, después de llegar al
máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del
mercado. En este caso, el ciclo de vida tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por
ejemplo, el cubo mágico de Rubick.
Por último, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior a su declive.
Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es
impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases.
65
Negocios y Dirección
6.6.- Análisis de la cartera de productos.
Conceptos básicos.
•
Cartera de productos: también llamada “gama”, portfolio, surtido o mezcla de
productos: es el conjunto de productos que ofrece la empresa. Por ejemplo, una
empresa de productos lácteos cuenta en su gama con productos de leche fluida,
yogures y productos de mantequilla. Todos ellos, constituyen la gama de
productos
•
Línea de productos: productos homogéneos o productos que tienen una serie de
características comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en
el mismo canal de distribución o porque es consumido por los mismos
consumidores). Los productos de mantequilla en el ejemplo anterior constituyen
una línea de productos
•
Amplitud de la cartera: se refiere al número de líneas distintas que la integran.
•
Longitud de la cartera: número de productos de la cartera.
•
Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen
dentro de cada línea de productos.
•
Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación que
existe en una línea.
Negocios y Dirección
66
6.7.- Decisiones sobre la cartera de productos Æ MATRIZ B.C.G
En el curso de los años 60, el Boston Consulting Group (BCG) desarrolló la matriz
de crecimiento-participación, una herramienta analítica para estimar la evolución de la
cartera de productos (“portfolio”) de una organización. El análisis de la cartera de
productos se centra en la tasa de crecimiento del mercado en el cual la organización
participa y en la fortaleza de dicha organización que se mide por su participación en el
volumen total de ventas del mercado (cuota de mercado)
De modo que el análisis de la cartera de productos desarrollado por el BCG toma la forma
de una matriz de crecimiento-participación en la cual la participación de mercado de una
organización es contrapuesta a la tasa de crecimiento del mercado en el que la
organización ha invertido.
67
Negocios y Dirección
La razón por la que un mercado de bajo crecimiento se vuelve un mercado de alto
crecimiento es completamente arbitrario, pero convencionalmente ha sido establecido en
el 10 %. La participación de una organización en el mercado se mide en relación con la
participación de su mayor competidor.
La relación entre ambos determina si la organización es colocada en la categoría de baja
o alta participación. La dimensión de la participación se mide en una escala donde el
punto de partida es 1,0. En este punto, la participación de una organización en el
mercado es exactamente igual a la de su mayor competidor. Un índice mayor a 1,0
constituye una indicación de liderazgo en el mercado, mientras que cuanto menor es el
índice tanto mayor es la distancia que separa a la organización de los líderes con los que
compite.
La matriz de crecimiento-participación está dividida en cuadrantes, los que pueden ser
asignados para productos, grupos de productos, divisiones de grandes corporaciones, o
industrias completas en una economía. Estos cuadrantes han recibido nombres fáciles de
recordar: estrellas, vacas lecheras, dilemas y perros.
Estrellas: el cuadrante superior izquierdo contiene productos o
negocios que operan en mercados de alto crecimiento, los que
requieren grandes cantidades de dinero en efectivo para mantener
su posición en el mercado y sostener ese ímpetu de crecimiento del
mercado. Aunque las estrellas pueden generar altos volúmenes de ventas y de ingresos,
éstos probablemente serán sobrepasados por las cantidades de dinero en efectivo
requeridas para sostener el producto o el negocio durante la etapa de alto crecimiento.
Negocios y Dirección
68
Una cantidad significativa de dinero se requiere para dar a conocer el producto y para
establecer una red de distribución.
Vacas lecheras: los productos o negocios localizados en el
cuadrante
inferior
izquierdo
son
aquellos
que
tienen
una
participación alta en mercados de crecimiento lento. Debido a que el
producto-mercado se encuentra en su etapa de madurez, los
requerimientos de capital líquido son menores y los productos o negocios ubicados en
este cuadrante son generadores netos de dinero en efectivo. Cuando existen vacas
lecheras, existe también el peligro de caer en la relajación y no pensar en la necesidad de
continuar planificando la cartera de negocios para el futuro.
Dilemas: productos o negocios con una baja participación en mercados
de alto crecimiento constituyen dilemas, ya que en el corto plazo
requieren de capital líquido para aumentar su participación en el mercado
a
través,
por
ejemplo,
de
publicidad,
campañas
de
promoción,
descuentos. Si no se consigue convertir a estos productos en estrellas, en el largo plazo
cuando el mercado madure se convertirán en perros que necesitarán influjos de capital
líquido. Sólo un cierto número de dilemas puede ser sostenido en un momento dado y
puede ser más conveniente, al menos en el caso de algunos de ellos, proceder a
venderlos o dejarlos desprovistos de recursos y obtener el dinero que puedan generar.
Perros: Los productos o negocios con una baja participación en
mercados de lento crecimiento exhiben un pobre desempeño y se los ha
denominado perros. Estos negocios generan muy bajas ganancias y a
69
Negocios y Dirección
veces también pérdidas. Debido al lento crecimiento del mercado, los intentos para
aumentar la participación en el mercado resultan muy costosos, por lo cual rara vez
tienen lugar. Los perros son tomadores netos de capital líquido y se convierten en una
trampa a donde va a parar el dinero en efectivo. Dos cursos de acción pueden seguirse
con respecto a los perros. Uno consiste en descubrir un nicho de mercado que el producto
o negocio pueda dominar y convertirlo en una estrella primero y en una vaca lechera
después. El otro es vender el producto o negocio o dejar de realizar inversiones en él y
sacar el mínimo de rentabilidad que pueda generar.
Acciones que se pueden seguir con respecto a los cuatro tipos de productosmercados
Negocios y Dirección
70
La posición que cada producto o negocio tiene en la matriz proporciona una indicación
acerca de la mejor estrategia a seguir: mantener el liderazgo para las estrellas, desarrollo
e inversión selectiva en el caso de los dilemas, buscar la rentabilidad máxima para las
vacas lecheras y abandonar los perros.
La localización en la matriz también permite discernir las necesidades financieras y la
rentabilidad potencial. Además, la distribución de productos o negocios en la matriz
permite juzgar el grado de equilibrio en la cartera de negocios.
6.8.- Decisiones sobre productos.
6.8.1.-Decisiones sobre la línea.
La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. Así, las
decisiones que podemos tomar son:
•
Ampliación de la línea de productosÆ añadir más productos.
A)
Ampliación hacia arriba: la empresa fabrica productos tipo A, y decide
fabricar también productos B.
Las razones que puede tener una empresa para la ampliación hacia abajo son:
•
Intentar alcanzar segmentos de menor poder adquisitivo.
•
Producir productos más baratos.
•
Puede ser que la empresa se quede atascada en productos A y
contraataque con productos B porque prevea que la competencia en B
sea débil o para cubrir un hueco.
71
Negocios y Dirección
Los riesgos que pueden ocurrir al adoptar este tipo de estrategia pueden ser:
B)
•
Que la competencia contraataque con productos B.
•
Que afecte al producto de mayor calidad.
•
Que los distribuidores no quieran vender ese producto.
Ampliación hacia abajo: la empresa fabrica productos A y decide fabricar
productos B, que son mejores
Razones:
•
Porque la competencia en B es débil.
•
Porque piensa que existe un hueco en el mercado.
•
Porque quiera completar la línea.
•
Porque quiere alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo
•
Porque es atacada en su posición y contraataca sacando algo mejor.
•
La empresa del extremo superior contraataca.
•
Los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos.
•
Los competidores no ven capacitadas a las empresas para producir
Riesgos:
productos mejores
6.8.2.- Creación de nuevos productos.
Podemos decir que un producto es nuevo si alguna de sus características presenta
alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes. Un
producto nuevo debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna
ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el
mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.
Negocios y Dirección
72
El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios:
•
Que sea un producto rediseñado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen
nuevas tecnologías).
•
Que sea totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha.
•
Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes
no ha sido vendido.
También se pueden clasificar los nuevos productos en función de su grado de novedad
para el mercado o para la empresa que lo elabora:
•
Innovación: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor
grado de novedad.
•
Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la
empresa.
•
Nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes: si el producto es sólo algo
nuevo para la empresa, por tener ya otros similares.
Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos.
Para conseguir un producto atractivo, debemos pensar y desarrollarlo sobre el papel.
Es conveniente escuchar varias voces, no debemos dejar este proceso sólo en manos de
la alta dirección. Es más, el departamento de I+D, el de producción, el responsable de
compras, el director financiero y el de Marketing y alguno de nuestros clientes actuales
73
Negocios y Dirección
(si se trata de incorporar nuevos productos a nuestra gama) deberían estar presentes en
este proceso. El desarrollo del producto pasa por varias fases:
1. Generación de ideas
2. Selección de ideas
3.
Desarrollo del proyecto del producto
4. Plan de Comercialización
5. Prueba del mercado
6. Lanzamiento del producto
7. Seguimiento
1.- Generación de ideas
El objetivo de la generación de ideas es reunir tantas ideas como sea posible y de
todas las fuentes disponibles. Las posibles fuentes de ideas pueden ser:
Internas: departamento de investigación y desarrollo (comité o grupo de tareas),
altos ejecutivos, representantes de ventas, personal de producción, otros empleados de
la empresa, y otras empresas que no compiten.
Negocios y Dirección
74
Externas: proveedores o intermediarios, clientes, competidores, inventores
independientes, consultores y solicitudes de patentes.
Gracias a las técnicas de investigación de mercado que pueden ser utilizadas en
este proceso, podremos generar ideas de nuevos productos. Estas técnicas incluyen
“rondas brainstorming”, la sinéctica, análisis morfológico, preparación de escenarios...
Cuantas más ideas se generen, mejor. Ninguna idea es demasiado mala. Todo vale en
este primer contacto. Conviene guardar todas las idea sin descartar ninguna; tampoco
debemos dar por inútil a ninguna fuente: nunca se sabe dónde puede esconderse una
idea brillante.
No se deben evaluar las nuevas ideas en el mismo momento en que son generadas. Si lo
hacemos, el número de buenas ideas rechazadas puede ser elevado, porque nadie ve
inmediatamente la manera de utilizarlas. Sucede frecuentemente que una idea que no
puede ser utilizada en su forma original, puede ser aprovechada bajo una forma diferente
o utilizada en un contexto distinto.
2.- Selección de Ideas
Ya hemos obtenido un número, a veces grande, de ideas. Ahora comienza el
proceso de selección de las mejores. El objetivo es identificar ideas de nuevos productos
en términos de sus posibilidades de lograr éxito en el mercado o de su mercado potencial
para obtener beneficios y rentabilidad. Lo más importante aquí es que las ideas de
productos deben ser evaluadas en función de los objetivos de la empresa. La empresa
75
Negocios y Dirección
debe tener una misión clara y saber en qué negocio se mueve. Sólo entonces las ideas de
productos pueden ser adaptadas a los objetivos y recursos de la empresa.
3.- Desarrollo del proyecto del producto
En esta etapa se trata de convertir la idea seleccionada en un producto tangible.
Esto requiere la definición de las características físicas y perceptibles del mismo. Así
mismo, deben definirse las características perceptibles que dicho producto implica para
un grupo de consumidores o usuarios potenciales.
Por otra parte, la definición del nuevo producto deberá considerar segmento de mercado
en el cual será posicionado a su lanzamiento.
4.- Plan de Comercialización
En esta etapa deben definirse todos los aspectos previos al lanzamiento en un mercado
de prueba, esto es:
•
Determinación de los objetivos de la estrategia de marketing.
•
Estrategia de comunicaciones, publicidad, promoción, difusión, fuerza de ventas,
etc.
•
Estrategia de precios.
•
Estrategia de distribución física, política de stocks, etc.
•
Estrategia a utilizar frente a la competencia.
•
Macro y microsegmentación de mercado.
•
Estructura y capacitación de la fuerza de ventas.
5.- Mercado prueba Æ Los test de producto
Negocios y Dirección
76
El principal propósito de los test de producto es proporcionar un mercado real, una
exposición interna en el mercado a fin de evaluar el producto y el su grado de aceptación
En España, las ciudades consideradas como mercados prueba son las siguientes:
Valladolid, Zaragoza, León. Son provincias que por su tamaño y tipo de población pueden
ser representativas del mercado español, pudiéndose extrapolar los datos obtenidos al
conjunto del estado. Utilizar un mercado prueba para medir el grado de aceptación de un
producto es menos costoso que lanzarlo directamente a todo el mercado, sin testarlo
primero. De esta forma se busca determinar si la oportunidad que representan las
ganancias potenciales supera los riesgos potenciales por un margen considerable.
Aunque más comúnmente se asocia a los mercados de prueba con los mercados de
bienes de consumo, los mercados de prueba también pueden ser utilizados para
productos industriales.
Por ejemplo, nuevas formas de envase pueden ser llevadas a mercados de prueba con
procesadores y elaboradores de alimentos; los agroquímicos pueden ser probados con los
agricultores; y formas innovadoras de manipulación a granel de grano con los elevadores
de grano.
Los bienes de capital se prestan menos a los mercados de prueba debido a que sus
mercados generalmente están geográficamente dispersos. Sin embargo, no todos los
bienes de consumo pueden pasar por mercados de prueba. Por ejemplo, sería peligroso
para los fabricantes de bienes de consumo duraderos realizar tests de producto en un
77
Negocios y Dirección
mercado de prueba. Si el producto fracasa, la empresa estaría comprometida a proveer
cierto nivel de servicio y piezas de repuesto para un producto que ha sido retirado...
Una prueba de mercado (o test de producto) debería proporcionar información sobre
factores tales como:
•
Cuota de mercado del producto estimada y/ o estimación de volúmenes de
compra o consumo
•
quién compra el producto, con qué frecuencia y con qué propósito
•
dónde se realizan las compras y a qué precio
•
cuál ha sido la respuesta de los competidores
•
cuál es el efecto del nuevo elemento sobre las líneas de productos y marcas
existentes, incluyendo las propias
Los tests de producto ofrecen por lo menos dos importantes beneficios:
•
Proporcionan la oportunidad de obtener una medida de las posibilidades de
ventas del producto en condiciones de mercado razonablemente naturales. La
participación de mercado puede ser estimada y utilizada como base para decidir si
el producto es lanzado a nivel nacional o no.
•
Proporciona una oportunidad para que la gerencia identifique y corrija
debilidades estratégicas en el producto o en el mercadeo antes de que el
lanzamiento a nivel nacional tenga lugar.
A pesar de estos beneficios, ciertas cuestiones deben ser consideradas antes de tomar la
decisión de realizar una prueba de mercado.
Negocios y Dirección
78
•
El coste de utilizar un mercado de prueba es bastante elevado
•
El producto debe ser fabricado, del mismo modo que el envase, y debido a que
la producción es limitada no es posible alcanzar economías de escala.
•
Además, hay que añadir los costes del Plan de Marketing.
•
Existen una serie de costes indirectos que también hay que tener en cuenta:
o
Costes de oportunidad, por ejemplo, revelarle la idea de un producto nuevo
a un competidor
o
Costes de exposición, se expone el nombre de la empresa así como el de la
marca
o
Costes internos, se distrae personal de otras actividades (algo que
normalmente no se toma en cuenta cuando se estiman los costes del test
de producto).
La decisión de utilizar un mercado de prueba o no hacerlo, constituye un trueque entre
reducir la incertidumbre recopilando información con costes directos e indirectos
considerables o lanzar el producto a nivel nacional inmediatamente sin incurrir en más
demoras.
6.- El lanzamiento del producto
Suponiendo que la prueba de mercado es positiva, el producto debe ser
introducido en el mercado y comercializado sobre la base de una producción a plena
escala. El tamaño de las instalaciones de producción dependerá de los pronósticos de
ventas del nuevo producto y de la fe que la gerencia tenga en dichos pronósticos.
79
Negocios y Dirección
Además de las instalaciones de producción, el otro componente de coste significativo es
el Marketing o los esfuerzos de comercialización del nuevo producto. Los productos que
son radicalmente nuevos requieren grandes inversiones para que los consumidores
tomen conciencia de la existencia del producto, para llevarles un claro mensaje de la
especial propuesta de venta y para conseguir que lo prueben.
En algunas organizaciones, se observa una tendencia a que los programas de
lanzamiento de nuevos productos tomen un ímpetu propio, lo que hace difícil que la
dirección los abandone antes de que se pruebe en forma conclusiva que nunca debió
haberse llegado tan lejos.
Algunos gerentes ponen en juego su reputación y a veces sus carreras por el éxito de una
idea de nuevo producto y, en consecuencia, empujan los programas sin descanso aún
cuando los síntomas de fracaso ya son evidentes.
Cuanto mayor sea la inversión realizada, mayor será la tendencia a ignorar las señales de
posible fracaso y a seguir adelante en la esperanza de que el lanzamiento del nuevo
producto permitirá recuperar al menos parte de la inversión.
7.- Seguimiento
Una vez que el producto ha sido lanzado al mercado debe llevarse a cabo el
seguimiento la evolución del producto y de la estrategia de Marketing en la realidad del
mercado.
Negocios y Dirección
80
Por un lado es preciso comprender el proceso de adopción del producto, saber cómo los
consumidores se informan sobre él, lo prueban y lo adoptan o rechazan. Por otro lado,
debe hacerse un seguimiento de las reacciones generadas por la aparición del producto,
su incorporación a los canales de distribución, su utilización y consumo.
En forma periódica deberán prepararse informes que detallen la evolución en cuanto a las
ventas del producto, la reacción de los competidores y la situación de mercado.
Enfoque en el desarrollo de nuevos productos.
Para el desarrollo global de un producto, se suele asignar un equipo formal de
desarrollo. Tales equipos se denominan equipos de desarrollo del producto, equipos de
diseño para la fabricación y equipos de ingeniería de valor.
Los equipos de desarrollo del producto tienen la responsabilidad de conocer los deseos,
demandas y expectativas del mercado sobre el producto y conseguir un producto de
éxito. Incluyen personal de las áreas de marketing, producción, compras, calidad y
servicio al cliente. Muchos incluyen representantes de los vendedores. La investigación
sugiere que es más probable alcanzar el éxito en una organización con una elevada
participación, donde todos los que tienen algo que aportar lo puedan hacer.
Los equipos de ingeniería de valor y de diseño para la fabricación tienen una
responsabilidad más limitada. Se les encomienda la mejora del diseño y de las
especificaciones en las etapas de investigación, desarrollo, diseño y fabricación del
producto. Aparte de la evidente reducción de los costes, el diseño para la fabricación y la
ingeniería de valor pueden producir otros beneficios:
81
Negocios y Dirección
•
Reducción de la complejidad del producto.
•
Aumento de la estandarización de los componentes.
•
Mejora de los aspectos funcionales del producto.
•
Diseño del trabajo y seguridad en el trabajo mejorado.
•
Mantenimiento y servicio del producto mejorado.
•
Diseño robusto en calidad. Significa que el producto se diseña de forma que
pequeñas variaciones en la fabricación o ensamblaje no afecten negativamente el
producto.
Los equipos de desarrollo de producto, diseño para la fabricación y de ingeniería de valor
pueden ser la mejor técnica de reducción de costes en la dirección de operaciones.
Proporcionan mejoras de valor definiendo las funciones esenciales del artículo y logrando
esas funciones sin disminuir calidad.
El diseño del producto tiene impacto virtualmente en todos los aspectos de los gastos
operativos.
6.9.- ¿Ser los primeros o ser los mejores?
Una empresa debe realizar una considerable inversión para introducir un nuevo
producto en el mercado. En un mercado competitivo con gran variedad de productos y
versiones de un mismo producto, la primera empresa en fabricarlo puede conseguir que
su producto se adapte para ser utilizado en diferentes aplicaciones, lo que generará
ventas durante muchos años. Puede convertirse en el estándar.
Negocios y Dirección
82
Por tanto, existe a menudo más preocupación por lanzar rápido el producto al mercado
que por un diseño óptimo del producto o por la eficiencia del proceso. La introducción
rápida en el mercado puede ser una gestión acertada, ya que hasta que la competencia
introduce copias o versiones mejoradas, el producto puede tener un precio más elevado,
proporcionando ganancias incluso si no se usan diseño y métodos eficientes de
producción.
La tecnología y prosperidad de la sociedad moderna están también acortando la vida de
los productos. Esto aumenta la importancia del desarrollo del producto porque los que
desarrollen los productos más rápidos obtienen continuamente ventaja competitiva sobre
los que lo hagan más despacio.
Aquellos que desarrollan productos rápidamente también aprenden rápidamente. La
introducción rápida de productos tiene efectos acumulativos y positivos, y no sólo en la
posición en el mercado, sino también en el diseño innovador, en mejoras en la calidad y
reducción de costes.
83
Negocios y Dirección
6.10.-Definir y documentar el producto.
Una vez se han seleccionado nuevos productos o servicios para ser introducidos, el
paso siguiente es su definición. En primer lugar, un producto o servicio se define en
términos de sus funciones, (qué es lo que debe hacer). Después, el producto se diseña,
es decir, se determina cómo se llevarán a cabo las funciones.
Para asegurar una producción eficiente, son necesarias unas rigurosas especificaciones
del producto. Toda organización necesita documentos para definir sus productos.
La mayoría de los artículos fabricados, así como sus componentes, se definen
normalmente a través de dibujos, que habitualmente se denominan planos de ingeniería.
Un plano de ingeniería indica las dimensiones, tolerancias, materiales y acabados de un
componente.
En la lista de materiales se enumeran los componentes, su descripción y la cantidad de
cada uno que se requiere para hacer una unidad de producto. El plano de ingeniería nos
muestra cómo hacer un producto de una lista de materiales.
En un producto más complejo, una lista de materiales se referencia en otras listas de
materiales a las que pertenece. De esta forma, los subconjuntos son parte de la siguiente
unidad superior (su componente padre), la cual, en última instancia, es el producto final.
Los productos pueden definirse de otras maneras. Por ejemplo: los productos químicos,
pinturas y otros derivados del petróleo deben definirse con fórmulas o proporciones que
describan cómo deben hacerse.
Negocios y Dirección
84
Fabricar o comprar.
Para muchos componentes de productos, las empresas tienen la opción de
producir el componente ellas mismas o comprarlo de una fuente externa a la empresa.
Debido a las variaciones en calidad, coste y planificación de suministros, la decisión de
fabricar o comprar es crítica en la definición del producto. Muchos artículos pueden
comprarse como artículos estándar producidos por cualquier otra empresa. Estos
artículos estándar no requieren lista de materiales o plano de ingeniería porque su
especificación de artículo estándar es suficiente.
Diseño asistido por computador.
El diseño de productos se ha beneficiado de la utilización del diseño asistido por
ordenador. El ingeniero de diseño comienza por desarrollar un sencillo boceto. Con el
software adecuado, el diseñador puede construir la geometría de un diseño.
Este software también permite al diseñador asegurarse de que todos los componentes
encajan y de que no habrá interferencias cuando los componentes se monten de forma
consecutiva.
Preparativos para la producción.
Una vez que un producto ha sido seleccionado y diseñado restan aún una serie de
puntos:
a. La documentación que ayude durante el proceso de producción.
b. Gestión de la configuración.
85
Negocios y Dirección
c. La determinación del momento exacto en que debemos dar por finalizado el
diseño y pasar a la producción del producto.
Documentación.
Un plano de montaje simplemente muestra una visión "explosionada" del producto. El
plano de montaje es un dibujo tridimensional que se conoce como dibujo isométrico. En
él se muestran las posiciones relativas de los componentes relacionados los unos con los
otros de forma que se muestre cómo se monta la unidad en cuestión.
Un diagrama de montaje muestra en forma esquemática cómo se monta un producto.
Los componentes fabricados, comprados o una combinación de ambas deben aparecer en
el diagrama de montaje. El diagrama de montaje identifica el punto de la producción en
el que los componentes pasan a ser submontajes y finalmente el producto final.
La hoja de ruta enumera las operaciones (incluyendo el montaje y la inspección)
necesarias para fabricar el componente a partir de los materiales especificados en la lista
de materiales. La hoja de ruta de un artículo tendrá una entrada para cada operación que
se lleve a cabo con el artículo. Cuando una hoja de ruta incluye métodos específicos de
operación y los estándares de tiempos, se la conoce como hoja de procesos.
Las organizaciones a menudo también encuentran necesario elaborar instrucciones de
trabajo, que proporcionan instrucciones detalladas sobre la forma de llevar a cabo una
tarea. Los manuales de instrucciones se utilizan en los trabajos que sufren pocas
variaciones. Los diferentes manuales de estándares proporcionan los tiempos estándar
Negocios y Dirección
86
de preparación, así como información sobre velocidades, capacidades, tolerancias y otros
datos de interés para cada una de las operaciones del proceso.
La orden de trabajo es una instrucción para realizar una cantidad dada de un artículo
determinado, normalmente dentro de una programación determinada.
Los servicios son diferentes.
•
Los servicios es que normalmente son intangibles.
•
Los servicios a menudo se producen y consumen simultáneamente, no existe
stock almacenado.
•
Mientras que la mayoría de los productos están estandarizados o tienen
componentes que lo están, la mayoría de los servicios son únicos.
•
Los servicios tienen una alta interacción con el cliente. La interacción requiere
un tratamiento personalizado. La personalización es, en muchas ocasiones, por lo
que paga el cliente.
dirección debe tomar una decisión sobre si desarrollar más el producto o comenzar a
fabricarlo.
87
Negocios y Dirección
6.11.- Modificación de productos.
Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo o calidad del
producto cuando se produce un estancamiento de las ventas y se vuelve a lanzar ese
producto en la etapa de madurez y en alguna ocasión en la de declive de dicho producto.
Lo que es importante es que esa modificación sea percibida por el consumidor.
Eliminación de productos.
En ocasiones la estrategia adecuada puede resultar de acabar con la distribución
de un producto. Especialmente en función de pasados resultados que no cumplen
objetivos o en casos de ser incompatibles con proyectos futuros.
Negocios y Dirección
88