Internet pone en peligro la supervivencia de los intermediarios

Internet pone en peligro la supervivencia de los
intermediarios
Albiñana, D.
Expansión
01/03/02
Los intermediarios que basan su negocio en llevar a cabo actividades que sus
clientes pueden realizar de forma gratuita a través de la red condenados a
desaparecer.
Tradicionalmente, los intermediarios se han concentrado en cubrir alguna fase concreta
de la cadena de valor de un producto o servicio que sus productores eran incapaces de
controlar. Estos agentes aumentan la eficiencia del proceso gracias a las economías de
distribución que permiten al fabricante mantener una única relación, mientras que los
intermediarios establecen multitud de contactos con los clientes. Además, gracias a su
especialización, realizan actividades que el fabricante o el cliente no pueden ejecutar de
forma tan exitosa. Seleccionar un subconjunto de productos complementarios,
normalizar transacciones no habituales para un fabricante o cliente y facilitar procesos
de búsqueda de información son algunas de las funciones que resuelven los
intermediarios. De ahí que se hayan convertido en un mediador imprescindible entre
fabricante y cliente final, que incorpora un valor en la cadena de suministro que el
cliente aprecia pero cuyo coste suele ignorar. Sólo nota el incremento de precio que
produce este valor cuando aparece un canal alternativo para adquirir el mismo producto
de forma más barata.
Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han reducido muchos de
estos costes, sobre todo, los relacionados con actividades de transferencia de
información. Estos importes son ahora casi irrisorios para el fabricante, quien además
puede ajustar la información a las preferencias que el cliente manifiesta. Desaparecen
así muchas de las ineficiencias relacionadas con la separación física entre compradores
y vendedores, puesto que las relaciones entre éstos quedan limitadas a la transmisión de
productos físicos pero no de información.
Paradigma
Otro paradigma económico que ha cambiado es la necesidad de disponer de una red de
distribución gigantesca para llegar a todos los puntos. La evolución de las empresas
logísticas globales permite a las empresas disfrutar de capacidad de distribución física
internacional sin necesidad de disponer de instalaciones propias. Esto hace que el
cliente descubra que le resulta más económico comprar algunos productos en el
extranjero que en la tienda más cercana y que incluso puede obtener mayor cantidad de
información en Internet que de su suministrador habitual. ¿Significa esto que los
intermediarios están condenados a desaparecer? Aquellos que no aporten un valor
añadido tienen difícil sobrevivir. Es el caso de los que se limitan a transmitir el código
del fabricante y el de pedido del cliente. Cobran un precio elevado por algo que se
puede hacer gratuitamente en la red y ello los hace prescindibles. Para no desaparecer,
el intermediario debe analizar dónde aporta valor. Quizá la labor que desempeñaba
hasta la llegada de Internet sea ahora innecesaria y pueda aportar más valor ofreciendo
nuevos servicios inconcebibles sin Internet. Por ejemplo, las empresas de logística han
visto en Internet la posibilidad de incrementar el valor percibido por el cliente final al
permitirle hacer un seguimiento exhaustivo en tiempo real sobre la localización de sus
envíos. El papel de estas empresas ha pasado de mero transportista de bienes físicos a
proveedor de información, lo que contribuye a aumentar su valor frente al cliente.
La economía en red fomenta también la aparición de nuevos intermediarios. En la
medida en que la red contribuye a aumentar el número de clientes y proveedores, crece
también la necesidad de agentes que certifiquen la calidad de las ofertas o garanticen los
pagos. Un nuevo tipo de intermediarios son los infomediarios, cuya misión es hacer
llegar al público la información adecuada a sus necesidades para facilitar sus decisiones
de compra y proveer de conocimiento específico. Según John Hagel III y Marc Singer,
coautores del libro Net Worth, los portales, las comunidades virtuales, los agregadores
transaccionales y las redes publicitarias especializadas son algunos de los infomediarios
que ha traído consigo Internet. McKinsey estima que algunas de estas figuras podrían
llegar a mover 48.865 millones de euros en diez años.
Desde otro ángulo
¿Qué impacto tendrán los nuevos intermediarios que utilizan Internet?
Los canales tradicionales, el gran obstáculo
Jaume Ribera, profesor IESE
El impacto puede ser muy grande, ya que al no tener una limitación territorial, las
economías de escala y los ahorros en inmovilizado pueden resultar suficientemente
importantes para erosionar todo el margen de los intermediarios actuales. Muchas
empresas que no están usando las capacidades de Internet no es por falta de aliciente
sino por miedo a la reacción de los canales existentes. En cuanto a la velocidad de
aceptación por parte del usuario final, ésta dependerá del conocimiento y la confianza.
Cuando en un país como España se supere la falta de confianza en la red, el crecimiento
puede ser muy rápido.
Hacia una evolución imparable
Pedro Gómez, gerente de e-business de PwC
La universalización del acceso a Internet va a ser la piedra angular de la aparición de
nuevos intermediarios. A medida que se vayan incorporando nuevos colectivos a
Internet y nuevos dispositivos de acceso más universales que el PC, la aparición de
nuevos intermediarios seguirá una evolución similar a la que se ha experimentado en los
primeros años de desarrollo de Internet. Los nuevos intermediarios deberán saber
competir con la tendencia imparable de desintermediación seguida en muchos sectores
económicos y ofrecer unos servicios con una propuesta de valor clara para sus clientes.