reacción de las empresas establecidas ante la entrada al

REACCIÓN
DE
LAS
EMPRESAS
ESTABLECIDAS ANTE LA ENTRADA AL
MERCADO: ANÁLISIS DE LOS COSTES Y
LA
INVERSIÓN
PUBLICITARIA
EN
EL
SECTOR AÉREO DOMÉSTICO
Franco Manuel Sancho Esper
TESIS DOCTORAL
Alicante, mayo 2013
REACCIÓN DE LAS EMPRESAS ESTABLECIDAS ANTE LA
ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS DE LOS COSTES Y LA
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO
2000-2009
Franco Manuel Sancho Esper
Departamento de Marketing
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad de Alicante
Director:
Dr. D. Francisco José Mas Ruiz
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Alicante
A mi familia y a mi princesa
AGRADECIMIENTOS
Ha llegado el día, se cierra una larga etapa de trabajo plagada de proyectos,
alegrías, ilusiones, pero sobre todo mucho trabajo. Una vez llegado a destino
hecho la vista atrás y me siento orgulloso del camino recorrido, que aunque no
haya sido fácil, ha merecido la pena. Quiero aprovechar esta sección para
agradecer de corazón a todas las personas que han hecho que pudiese llegar
hasta aquí, pidiendo disculpas a todas las que me han apoyado y ayudado y, que
por falta de espacio, no he podido incluir.
En primer lugar, me gustaría destacar el inestimable trabajo y apoyo llevado
a cabo por Francisco Mas durante estos largos años de trabajo, sin cuyo apoyo
esta tesis no hubiese sido apoyo. Gracias de verdad por el tiempo dedicado, las
preocupaciones compartidas y el enorme esfuerzo que has hecho desde que
comenzamos, hace cinco años, con este proyecto y que sólo es el comienzo de un
largo camino en este mundo que es la investigación.
Desde el punto de vista profesional, agradezco la motivación que me
transmitieron innumerables profesores, que en los primeros estadios de mi vida
como estudiante me motivaron a dedicar mi tiempo, esfuerzo y dedicación a este
apasionante mundo, entre los que me gustaría destacar al profesor Matteo
Ciccarelli, que me hizo comprender que la econometría puede convertirse en arte
si la moldean manos expertas, y al profesor Alfredo Masó, ejemplo de profesor
que ama su trabajo y sabe transmitir y motivar a sus alumnos. También quiero
agradecer a todos los compañeros que empezamos esta aventura tiempo atrás,
con lo que he pasado momentos inolvidables y que tienen que sentirse parte de
este trabajo, entre los que me gustaría destacar: a mi compañero y hermano
Carlos Vargas, siempre estaré en deuda contigo por enseñarme a luchar en los
momentos duros (solo hacía falta verte a ti) y por darme la oportunidad cuando
nadie me la dio; a los compañeros del Doctorado Interuniversitario, por las
tardes en la Facultad de Económicas de Valencia, los trabajos de doctorado, los
DEAs y las mil y una aventuras que vivimos juntos, en especial a Silvina Parra, a
Jorge Álvarez y a Antonio Hyder, gran persona y un apoyo en todos los
momentos en que lo he necesitado (que han sido muchos!); a las compañeras del
despacho 299bis de la Universitat Pompeu Fabra por ese año que pasé en
Barcelona donde me acogisteis como uno más. Me gustaría agradecer
especialmente a Maria José Miquel por su apoyo desde el primer momento, por
ser tan buena persona y confiar en mí desde el primer día que me conoció y ser
una de las principales causas de que haya seguido este duro camino. Quiero
agradecer también al profesor Carles Murillo de la Universitat Pompeu Fabra,
gracias por transmitirme tantas cosas en el año que viví en Barcelona, gracias
por enseñarme que la investigación puede (y debe) servir para algo más que para
ser publicada, gracias por confiar en mí.
En relación a mis compañeros de trabajo, querría agradecer a todos los
componentes del Departamento de Marketing de la Universidad de Alicante por
el apoyo continuado en estos largos años de trabajo y por tener siempre la puerta
abierta para escuchar mis preguntas. Quiero hacer especial mención a Felipe
Ruiz, Ricardo Sellers, Juan Luis Nicolau y Ana Casado por ser tan buenas
persona y estar siempre ahí cuando os he necesitado. A Juan Antonio Ramos, sin
cuyo apoyo esta tesis nunca hubiese sido posible, muchísimas gracias por la
dedicación, el esfuerzo y la profesionalidad. A Carlos García por escucharme en
los momentos de bajon y ayudarme en todo lo que te ha sido posible siempre.
También quiero mencionar aquí a mis amigos a quienes no he prestado la
atención que merecen. Muchas gracias a todos por vuestra paciencia y en
especial a Aneel y Paco, que habéis sufrido en vuestras carnes las inclemencias
de tanto tiempo de trabajo, pero que habéis escuchado mis monólogos
interminables sobre la tesis y nunca habéis dejados de estar ahí…. Gracias
hermanos!
Por supuesto, quiero dar las gracias a toda mi familia. Especialmente a mis
padres, Betty y Toni, por apoyarme siempre y enseñarme que las cosas
importantes en la vida sólo se consiguen luchando. A mis hermanas, Marcela y
Rocío, que me han aguantado durante todos estos años y cuyo cariño me ha dado
fuerzas para seguir adelante. A toda mi familia de Argentina, en especial a mi
Abuelo Masub, que fue la persona que me enseño a amar el conocimiento y cuya
luz ilumino a todos los que tuvimos la suerte de conocerlo.
Acabo estos agradecimientos con Inma. En estos momentos me es imposible
escribir como de agradecido estoy, pero lo intentaré…
Tiempo atrás te encontré, mientras vagaba por el desierto desorientado, fuiste la
luz que me ayudó en aquel momento a volver al camino correcto. A medida que
pasó el tiempo, las cosas se volvieron más difíciles, pero tú siempre estuviste
dispuesta a luchar, a apoyarme, a animarme y a ayudarme a darme cuenta lo
importante que soy para ti. Este enorme trabajo, que hoy termino, nunca hubiese
sido posible sin tu apoyo, sin tu cariño, sin tus ánimos…. Muchísimas gracias por
ser la “piedrita” más importante de mi vida.
Mayo de 2013
“c'est le temps que tu as perdu pour ta rose
qui fait ta rose si importante”
El principito (Antoine de Saint-Exupéry)
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN_______________________________________________ 19
1.1. Objetivos de investigación _________________________________ 23
1.2. Estructura general de la tesis _______________________________ 25
CAPÍTULO 2.
REACCIÓN COMPETITIVA EMPRESARIAL _________________________ 31
2.1. Introducción_____________________________________________ 31
2.2. Perspectivas de investigación sobre reacción competitiva ________ 32
2.2.1. Perspectivas teóricas de investigación sobre reacción competitiva
empresarial ________________________________________________ 32
2.2.2. Perspectivas teóricas de investigación sobre la reacción del
implicado ante la entrada al mercado____________________________ 33
2.2.3. Perspectiva empírica de investigación sobre reacción competitiva 38
2.3. Motivaciones de reacción del implicado y estrategias de reacción _ 42
2.3.1. Motivaciones de las empresas establecidas para reaccionar ante la
entrada ___________________________________________________ 42
2.3.2. Motivaciones de las empresas establecidas para no reaccionar ante
la entrada _________________________________________________ 43
2.3.3. Etapas en la entrada al mercado y estrategias defensivas ante la
entrada: estrategias anticipadas y estrategias de reacción post entrada __ 45
2.4. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada ____ 50
2.4.1.- Dimensiones de la reacción competitiva del implicado ________ 52
2.4.1.1.- El tipo de reacción _________________________________ 52
2.4.1.2.- La dirección de la reacción __________________________ 56
2.4.1.3.- La magnitud de la reacción __________________________ 59
2.5.1.4.- El tiempo de reacción ______________________________ 60
2.4.1.5.- El alcance de la reacción (número de mercados) _________ 62
2.4.2.- Antecedentes de la reacción competitiva ___________________ 64
2.4.3.- Consecuencias de la reacción competitiva sobre los resultados
empresariales ______________________________________________ 70
2.5.- Conclusiones ____________________________________________ 72
CAPÍTULO 3.
REACCIÓN COMPETITIVA EN PRECIOS EN LA INDUSTRIA AÉREA____ 75
3.1. Introducción_____________________________________________ 75
3.2. Líneas de investigación en competencia en precios en el sector aéreo
___________________________________________________________ 78
3.2.1. La dispersión y discriminación de precios ___________________ 78
3.2.2. Estrategias de establecimiento de precios ___________________ 81
3.2.2.1.- Los sistemas de gestión de ingresos (“Yield Management”) 82
3.2.2.2.- Los sistemas de precios dinámicos ____________________ 84
3.2.2.3.- El precio como herramienta competitiva _______________ 85
3.2.3.- El comportamiento predatorio en precios en el sector aéreo ____ 90
3.3. Conclusiones ____________________________________________ 94
CAPÍTULO 4.
REACCIÓN COMPETITIVA EN COSTES EN LA INDUSTRIA AÉREA_____ 97
4.1. Introducción_____________________________________________ 97
4.2. El análisis de los costes en el sector aéreo a través de la
productividad, la eficiencia productiva y la competitividad en costes _ 99
4.2.1. La productividad en el sector aéreo _______________________ 100
4.2.2.- La eficiencia productiva en el sector aéreo ________________ 101
4.2.3.- La competitividad en costes en el sector aéreo ______________ 103
4.3. Fuentes de la ventaja competitiva en costes en el sector aéreo:
Economías de escala, economías de densidad y economías de alcance 104
4.3.1.- Economías de escala en el sector aéreo ___________________ 104
4.3.2.- Economías de densidad en el sector aéreo _________________ 106
4.3.3.- Economías de alcance en el sector aéreo __________________ 107
4.4. Efecto de la regulación sobre la competencia en costes en el sector
aéreo _____________________________________________________ 110
4.4.1.- Comportamiento de costes de las compañías aéreas ante cambios
regulatorios ______________________________________________ 110
4.4.2.- Factores que limitan la competencia en costes en el sector aéreo 112
4.4.3.- Respuesta competitiva en costes ante la entrada al mercado de los
nuevos competidores y de las compañías de bajo coste_____________ 114
4.5. Conclusiones ___________________________________________ 116
CAPÍTULO 5.
REACCIÓN COMPETITIVA EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LA
INDUSTRIA AÉREA ____________________________________________ 119
5.1. Introducción____________________________________________ 119
5.2. La publicidad como estrategia competitiva en el sector aéreo ___ 120
5.3. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al
mercado ___________________________________________________ 123
5.3.1.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: La inversión
publicitaria como restricción de la competencia __________________ 124
5.3.2.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: la inversión
publicitaria como estímulo de la competencia ____________________ 126
5.3.3.- Efecto de información versus efecto de persuasión de la publicidad
________________________________________________________ 127
5.4. Antecedentes de la reacción competitiva en publicidad_________ 129
5.4.1.- Crecimiento del mercado ______________________________ 129
5.4.2.- Nivel de dominancia del implicado ______________________ 130
5.4.3.- Naturaleza del implicado ______________________________ 132
5.4.4.- Naturaleza del entrante ________________________________ 134
5.5. Conclusiones ___________________________________________ 135
CAPÍTULO 6.
REACCIÓN EN COSTES DEL IMPLICADO ANTE LA ENTRADA AL
MERCADO: ANÁLISIS EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO ESPAÑOL
2000-2009 ____________________________________________________ 137
6.1. Introducción____________________________________________ 137
6.2. Revisión de la literatura e hipótesis de investigación ___________ 140
6.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo
de entrante sobre la reacción en costes del implicado ante la entrada __ 140
6.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en costes ante la entrada _____________________________ 141
6.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en
costes del implicado ante la entrada ___________________________ 143
6.3. Metodología de la Investigación ____________________________ 145
6.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector
aéreo doméstico español ____________________________________ 145
6.3.1.1 Selección de aeropuertos ____________________________ 146
6.3.1.2 Selección de las rutas aéreas _________________________ 148
6.3.1.3.1 Evolución de la cuota de mercado en el sector aéreo
doméstico español en el periodo 2000-2009 _________________ 151
6.3.1.3.2 Análisis de las entradas al mercado en la muestra final de
rutas del sector aéreo doméstico español (2000-2009) _________ 153
6.3.1.3.3 Análisis de las reacciones potenciales ante la entrada al
mercado en la muestra final de rutas del sector aéreo doméstico
español (2000-2009) ___________________________________ 155
6.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al
mercado _________________________________________________ 158
6.3.3 Base datos utilizada en los modelos de reacción del implicado ante la
entrada al mercado en el sector aéreo __________________________ 164
6.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO ________________ 165
6.3.3.2 Variables del modelo de reacción en costes del implicado ante la
entrada ________________________________________________ 168
6.3.3.2.1 Características de la ruta (m) _____________________ 168
6.3.3.2.2 Características de la compañía entrante (j) __________ 171
6.3.3.2.3 Características de la compañía establecida (i) ________ 171
6.3.3.2.4 Variables de relación entre el implicado (i) y el entrante (j)
____________________________________________________ 173
6.3.3.2.5 Variable dependiente del modelo de reacción: el coste por
vuelo _______________________________________________ 175
6.3.4 Especificación y estimación del modelo de reacción en costes __ 180
6.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente
______________________________________________________ 182
6.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo __________ 183
6.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo ___________ 185
6.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información
observada ______________________________________________ 186
6.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables
independientes __________________________________________ 187
6.3.4.6 Distribución de probabilidad de la parte estocástica del modelo
______________________________________________________ 191
6.4. Resultados _____________________________________________ 192
6.4.1 Comparación entre los métodos de estimación: Mínimos Cuadrados
Ordinarios vs. Variables Instrumentales ________________________ 193
6.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en costes
del implicado: estimación por variables instrumentales ____________ 193
6.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su
reacción en costes ante la entrada ___________________________ 193
6.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en costes ante la entrada ___________________________ 195
6.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en costes
del implicado ante la entrada _______________________________ 199
6.4.3 Discusión ___________________________________________ 201
6.5. Conclusiones ___________________________________________ 205
CAPÍTULO 7
REACCIÓN EN INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL IMPLICADO ANTE LA
ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO
ESPAÑOL 2000-2009 ___________________________________________ 207
7.1. Introducción____________________________________________ 207
7.2. Revisión de la literatura e hipótesis _________________________ 210
7.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo
de entrante sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado __ 211
7.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en inversión publicitaria ante la entrada _________________ 213
7.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en
inversión publicitaria del implicado ante la entrada _______________ 214
7.3. Metodología de la Investigación ____________________________ 216
7.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector
aéreo doméstico español ____________________________________ 217
7.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al
mercado _________________________________________________ 218
7.3.3 Base datos de los modelos de reacción del implicado ante la entrada
al mercado en el sector aéreo _________________________________ 222
7.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO ________________ 222
7.3.3.2 Variables del modelo de reacción en inversión publicitaria del
implicado ante la entrada __________________________________ 223
7.3.3.2.1 Variables independientes del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado _______________________ 224
7.3.3.2.2 Variable dependiente del modelo de reacción: la inversión
publicitaria __________________________________________ 225
7.3.4 Especificación y estimación del modelo de reacción en inversión
publicitaria _______________________________________________ 227
7.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente
______________________________________________________ 228
7.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo __________ 229
7.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo ___________ 229
7.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información
observada ______________________________________________ 229
7.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables
independientes __________________________________________ 230
7.3.4.6 Distribución de probabilidad de la parte estocástica del modelo
______________________________________________________ 231
7.4. Resultados _____________________________________________ 232
7.4.1 Comparación entre métodos de estimación: Mínimos Cuadrados
Ordinarios vs. Variables Instrumentales ________________________ 232
7.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado: estimación por variables
instrumentales ____________________________________________ 233
7.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su
reacción en inversión publicitaria ante la entrada _______________ 234
7.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en inversión publicitaria ante la entrada _______________ 239
7.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en inversión
publicitaria del implicado ante la entrada _____________________ 241
7.4.3 Discusión ___________________________________________ 243
7.5. Conclusiones ___________________________________________ 249
CAPÍTULO 8.
CONCLUSIONES, IMPLICACIONES DE GESTIÓN Y LÍNEAS FUTURAS DE
INVESTIGACIÓN ______________________________________________ 251
8.1. Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado: análisis
en el sector aéreo doméstico español 2000-2009 (capítulo 6) ________ 253
8.2. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al
mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009
(capítulo 7) ________________________________________________ 256
ANEXOS
Anexo 1. Estimaciones del modelo de reacción en costes del implicado:
MCO y variables instrumentales ______________________________ 260
Anexo 2. Estimaciones del modelo de reacción en inversión publicitaria
del implicado: MCO y variables instrumentales __________________ 265
Referencias bibliográficas _______________________________________ 271
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Clasificación de trabajos de reacción competitiva según el enfoque y
el modelo aplicado ______________________________________________ 41 Tabla 2.2. Clasificación de las estrategias de disuasión del implicado ante la
entrada _______________________________________________________ 47 Tabla 2.3.Tipos de estudios de reacción ante la entrada, según la estrategia
aplicada ______________________________________________________ 50 Tabla 2.4. Clasificación de los estudios de reacción competitiva detectados
según el instrumento de marketing-mix. ______________________________ 55 Tabla 2.5 Antecedentes de la magnitud de la reacción competitiva ________ 60 Tabla 2.6. Antecedentes de la velocidad en la reacción competitiva ________ 62 Tabla 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles en el periodo 20002009 ________________________________________________________ 147 Tabla 6.2. Población y muestra de rutas en sector doméstico español en el
periodo 2000-2009 _____________________________________________ 150 Tabla 6.3. Cuota de mercado sobre el total del mercado doméstico en el
periodo 2000-09 _______________________________________________ 152 Tabla 6.4. Número total de entradas a los mercados domésticos en el periodo
2000-09 ______________________________________________________ 154 Tabla 6.5. Número total de reacciones potenciales en los mercados domésticos
en el periodo 2000-09 ___________________________________________ 156 Tabla 6.6. Fuentes de datos del sector aéreo que componen la base de datos
AERO _______________________________________________________ 166 Tabla 6.7.Variables incluidas en el modelo de reacción en costes del implicado
ante la entrada ________________________________________________ 168 Tabla 6.8. Componentes del coste operativo en el sector aéreo __________ 176 Tabla 6.9. Supuestos básicos del Modelo Lineal General (MLG) _________ 181 Tabla 6.10. Estrategias para solucionar la no linealidad y ejemplos en el sector
aéreo ________________________________________________________ 183 Tabla 6.11. Estrategias para solucionar la multicolinealidad y ejemplos en el
sector aéreo __________________________________________________ 185 Tabla 6.12. Contrastes para la detección de heterocedasticidad _________ 187 Tabla 6.13. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes
Operativos, ante la entrada (periodo 2000-2005) _____________________ 196 Tabla 6.14. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes
Operativos, ante la entrada: periodo 2006-2009 ______________________ 197 Tabla 7.1.Variables incluidas en el modelo de reacción en inversión
publicitaria del implicado ante la entrada ___________________________ 223 Tabla 7.1. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión
publicitaria, ante la entrada: periodo 2000-2005 _____________________ 236 Tabla 7.2. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión
publicitaria, ante la entrada: periodo 2006-2009 _____________________ 237 Tabla A1. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo
doméstico español (2000-2005): Primera parte ______________________ 260 Tabla A2. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo
doméstico español (2000-2005): Segunda parte ______________________ 261 Tabla A3. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo
doméstico español (2006-2009): Primera parte ______________________ 262 Tabla A4. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo
doméstico español (2006-2009): Segunda parte ______________________ 263 Tabla A5. Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le modelo
de reacción en costes del implicado ante la entrada ___________________ 264 Tabla A6. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado,
sector aéreo doméstico español (2000-2005): Primera parte ____________ 265 Tabla A7. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado,
sector aéreo doméstico español (2000-2005): Segunda parte ____________ 266 Tabla A8. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado,
sector aéreo doméstico español (2006-2009): Primera parte ____________ 267 Tabla A9. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado,
sector aéreo doméstico español (2006-2009): Segunda parte ____________ 268 Tabla A10. Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le
modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada 269 ÍNDICE DE GRÁFICOS Y FIGURAS
Figura 2.1. Etapas de la entrada y estrategias defensivas del implicado ante la
entrada _______________________________________________________ 45 Figura 2.2. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada __ 51 Gráfico 2.1. Instrumentos de reacción del implicados estudiados (frecuencia
relativa) ______________________________________________________ 53 Figura 6.1. Modelo propuesto de reacción en costes del implicado ante la
entrada ______________________________________________________ 144 Gráfico 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles (2000-2009) __ 148 Gráfico 6.2. Población y muestra de rutas domésticas españolas en el periodo
2000-2009 ____________________________________________________ 150 Gráfico 6.3. Cuota de mercado por tipo de compañía (sobre el total del
mercado doméstico) en el periodo 2000-2009 ________________________ 153 Gráfico 6.4. Número de entradas a los mercados domésticos por tipo de
compañía (2000-2009) __________________________________________ 155 Gráfico 6.5. Número de reacciones potenciales en mercados domésticos por
tipo de compañía (2000-2009) ____________________________________ 157 Figura 6.2. Estructura de periodos para el análisis de la reacción del implicado
____________________________________________________________ 159 Figura 6.3. Medición de la reacción competitiva y sus factores determinantes
para el periodo (t) _____________________________________________ 161 Figura 6.3. Proceso de selección de instrumentos válidos ______________ 189 Figura 7.1. Modelo propuesto de reacción en inversión publicitaria del
implicado ante la entrada ________________________________________ 216 Introducción
19
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
La importancia del estudio de la reacción competitiva ha aumentado
notablemente en las últimas décadas debido al incremento en la competencia
derivada de la globalización económica y a los diferentes procesos de
desregulación. En este nuevo contexto, las empresas que operan en un mercado
no sólo deben tener en cuenta las acciones y reacciones competitivas tanto propias
como de sus competidores actuales, sino también, las de aquellos competidores
que tienen intención de entrar en dicho mercado (Smith et al., 1991).
La reacción competitiva de las empresas ha sido examinada desde varias
perspectivas teóricas clásicas de la Dirección Estratégica, como son la ventaja
competitiva, los recursos y capacidades de la empresa y los procesos cognitivos.
Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, las acciones y reacciones son
llevadas a cabo las empresas para defender o mejorar su posición competitiva
(Porter, 1980), y de este modo, pretenden modificar el “status quo” competitivo y
generar desequilibrios en los mercados (Ferrier et al., 1999). La perspectiva de la
ventaja competitiva también ha sido utilizada para analizar el comportamiento de
las empresas establecidas en el mercado ante la entrada de un nuevo competidor.
De hecho, Porter (1985) considera que un nuevo entrante lleva a cabo una acción
20
Capítulo 1
dependiendo del tipo de reacción esperada por parte del implicado y del costebeneficio que le suponga dicha acción, siendo análogo el comportamiento desde
la óptica de la estrategia defensiva del implicado.
Otra interesante aproximación a la reacción competitiva empresarial,
proviene de la Teoría de los Recursos y Capacidades de la empresa, en la cual
subyace la idea de que la comprensión de las diferencias y similitudes de recursos
entre empresas permite comprender mejor la relación entre competidores y, por
tanto, predecir cómo debería atacar (o responder) cada uno en el mercado
(Peteraf, 1992). Asimismo, en relación al comportamiento del implicado ante una
nueva entrada competitiva en su mercado, la Teoría de los recursos y capacidades
sugiere que nivel de compromiso de los recursos del entrante (acción) condiciona
la magnitud y la celeridad de la posterior respuesta del implicado, y viceversa
(Leeflang y Wittink, 2001).
Por su parte, el enfoque teórico de los procesos cognitivos sociales y de
procesamiento de la información (ver Smith et al., 1991; Chen et al., 1992) asume
que las acciones y reacciones competitivas de las empresas son tomadas por los
gerentes de las mismas a partir de sus percepciones subjetivas del contexto
competitivo (Chen, 1996). Asimismo, Chen et al. (1992) sugiere que los aspectos
cognitivos de la decisión empresarial pueden limitar la reacción ante la entrada en
un mercado, cuando la empresa establecida es consciente de la amenaza del
movimiento de entrada, pero es incapaz de implementar una respuesta efectiva
ante la acción.
La disciplina de Marketing Estratégico también ha dedicado atención al
estudio de las acciones y reacciones competitivas, empleando diferentes
instrumentos estratégicos de del Marketing. Ahora bien, ha desarrollado una
importante corriente de marketing sobre las estrategias de reacción de una
empresa (el implicado) ante la acción de entrada un nuevo competidor en su
mercado. Los trabajos de Hauser y Shugan (1983), Moorthy (1985), Eliashberg y
Introducción
21
Chatterjee (1985) y Gruca y Sudharshan 1995) sigen la perpectiva de la Teoría de
Juegos para conocer las estrategias óptimas de reacción ante la entrada a través de
la aplicación de modelos normativos. Estos trabajos plantean que, la empresa
establecida considera los siguientes factores a la hora de definir su estrategia
defensiva óptima ante la entrada: i) sus propios objetivos estratégicos (disuadir o
no disuadir la entrada); ii) la posibilidad de respuesta por parte del entrante
(pendiente de las curvas de reacción); y iii) el efecto de la inversión estratégica
del implicado sobre sus propios beneficios. En cualquier caso, este enfoque inicial
se apoya en supuestos de partida excesivamente restrictivos, lo que ha limitado la
generalización de sus resultados y ha servido como acicate para el desarrollo de
diversas extensiones de los trabajos originarios. En este sentido, las líneas de
investigación posteriores (Ej. Gruca et al., 2001; Bowman y Gatignon, 1995;
Kalra et al., 1998 y Shankar, 1997) relajan los supuestos iniciales de los modelos
de reacción competitiva en equilibrio, dotando de mayor validez externa a los
resultados obtenidos. Finalmente, otra corriente de investigación en Marketing
Estratégico (Ej. Robinson, 198; Gatignon et al., 1989; Smith et al., 1991; Leeflang
y Wittink, 2001; 8; Chen et al, 1999; Kuester et al., 1999; Ailawadi et al., 2010)
sigue un enfoque empírico que trata de contrastar los modelos conceptuales sobre
los antecedentes o consecuencias de la reacción del implicado ante la entrada en
su mercado.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, esta tesis analiza la reacción de las
empresas establecidas ante la entrada al mercado de un nuevo competidor, desde
el punto de vista del Marketing Estratégico. En ella se proponen modelos
dinámicos de reacción del implicado, tanto en costes como en inversión
publicitaria, ante la entrada, con el fin de conocer los principales factores que
determinan dicha reacción competitiva así como la evolución de la importancia de
dichos factores a lo largo del tiempo (a medida que nos alejamos del momento de
la entrada).
22
Capítulo 1
Para analizar estos aspectos, en esta tesis se escoge el sector aéreo doméstico
español debido a las siguientes consideraciones: primero, en este sector doméstico
se han producido profundos cambios estructurales e institucionales, al igual que
en el sector aéreo internacional y europeo, consecuencia de los diferentes
procesos de desregulación que han incrementado la globalización y la
competencia en los diferentes mercados nacionales. Este proceso desregulador ha
llevado a pasar al mercado doméstico español, desde un monopolio dominado por
la compañía de bandera Iberia (años ochenta), por una situación de oligopolio
donde operaban Iberia, Spanair y AirEuropa (años noventa), hasta un mercado
con libre acceso para las compañías (incluso las internacionales) desde finales de
los noventa (ver Rey, 2003). Ello ha obligado a las aerolíneas establecidas a
definir diferentes estrategias de reacción ante la entrada, para mantener su
competitividad frente a las entrantes tradicionalmente más eficientes.
Segundo, el nuevo marco regulatorio también ha provocado un cambio en las
forma de competir en las rutas a nivel doméstico, sobre todo por la liberalización
del acceso a las aerolíneas internacionales de bajo coste (Ej. Easyjet, Ryanair y
AirBerlin) a partir de la primera década del siglo XXI (2005-2010). La entrada de
estas aerolíneas genera un cambio cualitativo en las estrategias competitivas de
las aerolíneas que operan a nivel nacional, al trasladarse la importancia de las
herramientas competitivas, desde el precio y la calidad, hacia la eficiencia en
costes y la imagen de marca.
En suma, esta tesis doctoral trata de estudiar la reacción competitiva de las
aerolíneas establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su ruta en el
periodo 2000-2009. Para ello, se plantean dos modelos de reacción ante la entrada
(reacción en costes -capítulo 6- y reacción en inversión publicitaria -capítulo 7-)
que analizan los diferentes factores que determinan la reacción competitiva del
implicado, haciendo énfasis en el efecto de los costes de cambio del implicado (en
relación a sus competidores) y en el papel moderador del tipo de aerolínea
Introducción
23
entrante (tradicional, regional y de bajo coste). A nivel, metodológico, se aplica
un modelo dinámico a partir de datos de panel y se utiliza metodologías
instrumentales de estimación.
En la siguiente sección, se especifica el objetivo general de esta tesis así
como los objetivos particulares de los dos análisis empíricos efectuados.
1.1. Objetivos de investigación
La motivación general de la presente investigación es la importancia del
estudio del comportamiento de las empresas establecidas ante la entrada de
nuevos competidores en su mercado y las implicaciones que ésta puede tener para
la gestión.
Específicamente, el objetivo de esta tesis, en el ámbito del enfoque del
Marketing Estratégico, es contribuir al desarrollo, tanto teórico como empírico de
la reacción competitiva en costes y en inversión publicitaria de los implicados,
estudiando principalmente el efecto de los costes de cambio de los implicados (en
relación a sus competidores).
Para alcanzar dicho objetivo general se efectúan dos análisis empíricos en el
sector aéreo doméstico español, que ha sufrido importantes cambios normativos
en las últimas décadas que han supuesto un incremento en la competencia y en las
entradas de nuevos competidores. El primer análisis empírico se centra en la
reacción competitiva en costes de las aerolíneas establecidas ante la entrada de
nuevos operadores (capítulo 6), mientras que el segundo analiza la reacción
competitiva en inversión publicitaria por parte de las aerolíneas establecidas ante
la entrada de nuevos competidores (capítulo 7).
El estudio empírico desarrollado en el capítulo 6 propone un modelo de
reacción en costes de las aerolíneas establecidas ante la entrada de nuevos
competidores en sus rutas y, concretamente, analiza los de factores que
24
Capítulo 1
determinan la reacción en costes del implicado, entre los que destaca el coste de
cambio del implicado (respecto a sus competidores). Ello permite detectar, a
través del uso de datos de panel y de una metodología de modelización dinámica,
el patrón temporal de los siguientes factores que determinan la reacción
competitiva en costes: el coste de cambio del implicado, el nivel de dominación
del mercado por parte del implicado y la densidad del mercado donde se produce
la entrada. Para la consecución de dicho objetivo se selecciona el periodo
temporal 2000-2009 donde los cambios normativos acaecidos han modificado la
estructura competitiva en costes del sector, pasando de estar dominado por las
aerolíneas tradicionales (Iberia, Spanair y AirEuropa) a presentar elevados niveles
competencia por parte de las compañías de bajo coste (EasyJet, Ryanair, Vueling,
Clickair, AirBerlin) y regionales (AirNostrum, Binter, Naysa). Los resultados
obtenidos evidencian que el efecto del coste de cambio de las aerolíneas
establecidas (respecto a sus competidores) sobre la reacción en costes ante la
nueva entrada está moderado por el tipo de aerolínea entrante (tradicional,
regional y de bajo coste), lo que destaca la necesidad por parte del implicado de
llevar a cabo una reacción específica dependiendo del perfil (tipo) de la aerolínea
entrante. Asimismo, el efecto del nivel de dominación del implicado (a nivel ruta)
sobre su reacción en costes ante la entrada viene afectado por el contexto
económico y competitivo, presentando un efecto anticipado en el tiempo y de
mayor magnitud, durante el subperiodo de mayor presión competitiva (20062009). Finalmente, la densidad de operadores promueve la reducción en costes
por parte de las empresas establecidas en ambos subperiodos analizados (20002005 y 20006-2009).
El estudio empírico presentado en el capítulo 7 plantea un modelo de
reacción en inversión publicitaria de las aerolíneas establecidas ante la entrada de
nuevos competidores en sus rutas, que analiza los factores determinantes de la
reacción en inversión publicitaria, entre los que destaca el coste de cambio del
implicado. A través de una modelización dinámica con datos de panel se llega a
Introducción
25
conocer el patrón temporal de los diferentes factores (el coste de cambio del
implicado, el nivel de dominación del mercado por parte del implicado y la
densidad del mercado donde se produce la entrada) que determinan la reacción
competitiva en inversión publicitaria. Al igual que en el capítulo 6, el análisis
empírico ser desarrolla en el periodo temporal 2000-2009, en el cual el proceso
desregulador incide directamente en la evolución competitiva en publicidad del
sector, que lleva a distinguir un perfil de aerolíneas tradicionales (Iberia, Spanair
y AirEuropa) otro de compañías de bajo coste (EasyJet, Ryanair, Vueling,
Clickair, AirBerlin)
y el de regionales (AirNostrum, Binter, Naysa). Los
resultados obtenidos muestran que el coste de cambio de las aerolíneas
establecidas es una variable fundamental para entender su reacción en inversión
publicitaria ante la nueva entrada, teniendo un efecto diferenciado según el tipo de
compañía que entra al mercado (tradicional, regional y de bajo coste). Se observa
sobre todo un efecto anticipado del coste de cambio sobre la reacción en inversión
publicitaria, con anterioridad a que se produzca la entrada, durante el primer
subperiodo (2000-20005) y,
un efecto posterior tras la entrada, durante el
segundo subperiodo (2006-2009). Por su parte, la influencia del grado de
dominación del implicado (a nivel ruta) sobre su reacción publicitaria ante la
entrada, queda afectado por el contexto económico y competitivo, así como por el
tamaño de la aerolínea establecida (pequeña, mediana o grande) en relación a los
nuevos entrantes. Finalmente, el incremento en la densidad de mercado (mayor
número de operadores además del nuevo entrante) se asocia sobre todo con una
reacción del implicado en un primer momento (antes y durante la entrada)
reduciendo su inversión publicitaria.
1.2. Estructura general de la tesis
Esta tesis doctoral se estructura en los ocho capítulos siguientes: El capítulo
2, Reacción competitiva empresarial, revisa las diferentes corrientes de
26
Capítulo 1
investigación que han analizado la reacción competitiva entre empresas,
centrándose en aquellas líneas que estudian la reacción de las empresas
establecidas ante la entrada de nuevos competidores. Básicamente, se abordan los
diferentes enfoques de investigación (teórico y empírico), las principales
motivaciones de las empresas establecidas para reaccionar (o no hacerlo) ante la
entrada, las estrategias de reacción pre y post entrada, la relación entre las
estrategias pre y post entrada y el proceso de entrada de un nuevo competidor.
Finalmente, se propone un marco conceptual de la reacción del implicado ante la
entrada, donde se especifican las dimensiones de la reacción competitiva (tipo de
reacción, dirección de la reacción y magnitud de la reacción, entre otras), los
factores determinantes de esta reacción del implicado (antecedentes) y las
consecuencias de dicha reacción ante la entrada.
El capítulo 3, Reacción competitiva en precios en la industria aérea, ofrece
una panorámica general del importante proceso de desregulación que
experimentaron, tanto la industria aérea internacional y europea, como el sector
aéreo doméstico español, desde finales de los ochenta hasta finales de los
noventa. A continuación, se exponen las principales líneas de investigación sobre
la competencia en precios en el sector aéreo, distinguiendo el enfoque de la
dispersión y discriminación de precios, el de las estrategias de fijación de precios
(Ej. “Yield management”) y el del comportamiento predatorio en precios. De la
revisión de la literatura se observa la evolución temporal del papel (importancia)
de los precios como herramienta competitiva en el sector aéreo en las últimas tres
décadas, pasando de estar fijados por el ente regulador (antes de la
desregulación), a ser una herramienta fundamental tanto competitiva como de
gestión de ingresos con posterioridad, hasta su limitado papel actual derivado de
la elevada convergencia de precios y de la reducción de los márgenes de
beneficios.
Introducción
27
El capítulo 4, Reacción competitiva en costes en la industria aérea, se inicia
con la descripción de las razones que han llevado a las aerolíneas, en las últimas
décadas, a centrarse en el coste como herramienta competitiva, en detrimento de
los precios. Seguidamente, se presentan kas corrientes de investigación que
analizan los costes de las empresas del sector aéreo desde las perspectivas de la
productividad, de la eficiencia y de la competitividad en costes, abordando
también las fuentes de ventaja competitiva en costes en el sector aéreo (las
economías de escala, las economías de densidad y las economías de alcance).
Finalmente, se revisan los trabajos que se enfocan en los efectos de la regulación
sobre la competencia en costes en el sector aéreo, que a través de una nueva
panorámica del comportamiento en costes de las compañías ante los cambios
regulatorios acaecidos en los diferentes mercados, mediante el análisis de los
factores que limitan la competencia en el sector aéreo o examinando la respuesta
competitiva en costes de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos
competidores (con especial énfasis en la entrada de las compañías de bajo coste).
En suma, se muestran las bases para el posterior desarrollo del modelo de
reacción en costes de la aerolínea establecida ante la entrada de un nuevo
competidor en su mercado (capítulo 6).
El capítulo 5, Reacción competitiva en inversión publicitaria en la industria
aérea, examina el papel en primer lugar de la inversión publicitaria como
herramienta competitiva, desarrollando sus particularidades en el sector aéreo.
Posteriormente, revisa y compara las dos corrientes de investigación sobre
reacción competitiva en inversión publicitaria de una aerolínea establecida ante la
entrada de un nuevo competidor. Estas corrientes distinguen la inversión
publicitaria como restricción de la competencia y la inversión publicitaria como
estímulo de la competencia respectivamente. Finalmente, se presentan los
principales antecedentes de la reacción en inversión publicitaria del implicado
ante la entrada, en términos del nivel de dominancia del implicado, el crecimiento
del mercado donde se produce la entrada, la naturaleza del implicado y la
28
Capítulo 1
naturaleza del entrante. En suma, se ofrecen las bases para el posterior desarrollo
del modelo de reacción en inversión publicitaria de la aerolínea establecida ante la
entrada de un nuevo competidor en su mercado (capítulo 7).
El capítulo 6, Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado:
análisis del sector aéreo doméstico español 2000-2009, expone el primer análisis
empírico realizado en esta tésis sobre los modelos de reacción de las empresas
establecidas ante la entrada de nuevos competidores, en términos de los costes
operativos de las aerolíneas. Se inicia describiendo la motivación del estudio
apoyándose en las lagunas de investigación detectadas en la literatura, así como
en la idoneidad del estudio en el sector aéreo español en el periodo 2000-2009 por
el elevado número de entradas y reacciones tras el proceso de desregulación
acaecido. Seguidamente la revisión de la literatura permite argumentar y proponer
las hipótesis de investigación que explican la reacción del implicado a partir del
coste de cambio del implicado, del nivel de dominancia de éste a nivel de ruta y
de la densidad del mercado. En la sección metodológica se describe de forma
detallada el proceso de selección de las rutas y de las reacciones en el estudio, el
modelo de reacción dinámico propuesto, la construcción de las diferentes
variables y, las técnicas estadísticas empleadas para la estimación robusta del
modelo (estimación instrumental). Por último, se comentan los resultados
obtenidos, se discute su relación con la literatura existente y se exponen las
principales conclusiones derivadas de los mismos.
El capítulo 7, Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la
entrada al mercado: análisis d el sector aéreo doméstico español 2000-2009,
ofrece el segundo análisis empírico de la tesis sobre los modelos de reacción de
las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores, en términos de
inversión publicitaria de las aerolíneas. En primer lugar, describe los objetivos de
estudio y su motivación a partir de la detección de una laguna de investigación en
la literatura y de la idoneidad del sector aéreo español para llevar a cabo el
Introducción
29
análisis de reacción del implicado durante el periodo 2000-2009. A continuación,
se proponen las hipótesis de investigación que argumentan la reacción en
inversión publicitaria del implicado a partir del coste de cambio del implicado, del
nivel de dominancia de éste a nivel de ruta y de la densidad del mercado. El
apartado de metodología desarrolla el proceso de selección de las rutas y de las
reacciones en el estudio, el modelo de reacción dinámico propuesto, la
construcción de las diferentes variables y las técnicas estadísticas empleadas para
la estimación robusta del modelo (estimación instrumental). Por último, se
exponen los resultados obtenidos, su discusión y las principales conclusiones
derivadas de los mismos.
Para terminar, el capítulo 8, Conclusiones: implicaciones de gestión y líneas
futuras de investigación, presenta las principales conclusiones y contribuciones,
las limitaciones existentes en los dos análisis empíricos realizados y las posibles
líneas de investigación futura. Asimismo, se describen las implicaciones de los
resultados obtenidos en esta tesis doctoral para la gestión empresarial.
31
Capítulo 2
CAPÍTULO 2.
REACCIÓN COMPETITIVA EMPRESARIAL
2.1. Introducción
El análisis de la interacción competitiva empresarial destaca, en el marco de
la Dirección Estratégica, la necesidad del estudio conjunto de las acciones
competitivas de las empresas y de sus respectivas reacciones. Esta idea también
subyace en la definición de rivalidad de Porter (1980), entendida como el
intercambio de movimientos competitivos entre las empresas de un mercado,
centrándose en el estudio de la conducta individual de cada empresa en términos
de sus movimientos competitivos en una determinada situación, donde es posible
identificar un ataque y una respuesta. Su lógica radica en la causalidad del
binomio acción-respuesta y en la dependencia del contexto competitivo en el que
tiene (Chen, 1996). Ello ha permitido sugerir a autores como Ramaswamy et al.
(1994) que la comprensión de la rivalidad competitiva es crucial para poder
anticipar la naturaleza y la probabilidad de una respuesta competitiva ante una
acción propia.
Estos conceptos de rivalidad e interacción competitiva tienen su origen en la
Economía Industrial y, con posterioridad, han sido desarrollados en disciplinas
32
Capítulo 2
como la Organización de Empresas y el Marketing Estratégico. La importancia
del estudio de la reacción competitiva en estas disciplinas ha aumentado
notablemente en las últimas décadas debido al incremento en la competencia
derivada de la globalización económica y a los diferentes procesos de
desregulación. En este nuevo contexto, las empresas que operan en un mercado
no sólo deben tener en cuenta las acciones y reacciones competitivas tanto propias
como de sus competidores actuales, sino también las de aquellos competidores
que tienen intención de entrar a dicho mercado (Smith et al., 1991).
La presente sección pretende revisar la literatura existente sobre la reacción
competitiva, en general, y sobre la respuesta competitiva de las empresas
establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado, en particular.
Para ello, en primer lugar, se presentan las principales perspectivas teóricas de
investigación sobre la reacción competitiva y sobre la reacción de las empresas
establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado. A
continuación, se exponen las motivaciones de reacción del implicado así como las
estrategias de reacción. Finalmente, se presenta un modelo conceptual global
sobre la reacción del implicado ante la entrada.
2.2. Perspectivas de investigación sobre reacción competitiva
2.2.1. Perspectivas teóricas de investigación sobre reacción competitiva
empresarial
La reacción competitiva de las empresas ha sido examinada desde varias
perspectivas teóricas clásicas de la Dirección Estratégica, como son la ventaja
competitiva, los procesos cognitivos y los recursos y capacidades de la empresa.
Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, una acción competitiva es
definida como el movimiento competitivo específico y detectable (Ej. Reducción
del precio o la introducción de un nuevo producto) iniciado por una empresa para
Reacción Competitiva Empresarial
33
defender o mejorar su posición competitiva relativa; mientras que una reacción
competitiva es una contra-acción, clara y diferenciable, llevada a cabo por una
empresa competidora en relación a uno o varios competidores para defender o
mejorar su posición (Porter, 1980). Es decir, las acciones competitivas son
movimientos llevados a cabo por las empresas para ganar o arrebatar ventajas
competitivas a sus rivales, lo que supone una interdependencia con las potenciales
reacciones de los mismos (Varadarajan y Jayachandran, 1999). De este modo, las
“nuevas” acciones tienen potencial para modificar el “status quo” competitivo y,
por tanto, para generar desequilibrios en los mercados (Ferrier et al., 1999).
Alternativamente, los procesos cognitivos sociales y de procesamiento de la
información analizan los condicionantes en el proceso de toma de decisión
empresarial, intentando vincular las acciones y reacciones competitivas (ver
Smith et al., 1991; Chen et al., 1992). Este enfoque asume que estas decisiones
competitivas, a nivel empresarial, son tomadas por los gerentes de las mismas
tomando como punto de partida sus percepciones subjetivas del contexto
competitivo. Finalmente, la Teoría de los Recursos y Capacidades de la empresa
asume que cada empresa posee un perfil de mercado único y una dotación de
recursos (tangibles e intangibles) determinada, lo que genera relaciones
competitivas asimétricas (Peteraf, 1992; 1993a). Así, la comprensión del contexto
competitivo del mercado, y de las diferencias y similitudes de recursos permite
entender la relación entre competidores y, por tanto, predecir cómo debería atacar
(o responder) cada uno en el mercado (Peteraf, 1992).
2.2.2. Perspectivas teóricas de investigación sobre la reacción del implicado
ante la entrada al mercado
La reacción del implicado, ante la acción de entrada de una empresa en su
mercado, también ha sido examinada desde diferentes enfoques teóricos de la
Dirección Estratégica, distinguiendo el tipo de acción estratégica o táctica de
entrada. Así, desde la perspectiva de la ventaja competitiva, Porter (1985)
34
Capítulo 2
considera que un nuevo entrante lleva a cabo una acción estratégica o táctica
dependiendo del tipo de reacción esperada por parte del implicado y del costebeneficio que le suponga dicha acción, siendo análogo el comportamiento desde
la óptica de la estrategia defensiva del implicado. Alternativamente, desde la
Teoría de los recursos y capacidades, el elemento diferencial entre las acciones
estratégicas y tácticas, es el nivel de recursos implicados en su implantación así
como su grado de reversibilidad de la acción (Peteraf, 1992; 1993a). Así, las
reacciones estratégicas suponen un elevado compromiso de recursos específicos,
pero son difíciles de implementar y poco reversibles (Ej. Cambio en la definición
del tipo de negocio de una “estrategia de diferenciación” a otra de “líder en
costes”). Por su parte, las reacciones tácticas implican una menor cantidad de
recursos, que son menos específicos y generalmente más reversibles que en las
estratégicas (Ej. promociones de precios). Atendiendo a esta lógica, se sugiere
que el nivel de compromiso del entrante (acción) condiciona la posterior respuesta
del implicado (y viceversa). De hecho, autores como Chen et al. (1992) asumen
que las acciones estratégicas reducen el número de reacciones y retrasan el tiempo
de respuesta. De este modo, cuanto más compleja sea la implementación de una
acción, menor será el número esperado de respuestas y mayor el tiempo de
respuesta. Por el contrario, se espera mayor número de reacciones competitivas
ante acciones tácticas (Ej. promociones de precios) que ante cambios en otras
variables de marketing (Ej. Inversión publicitaria) (Leeflang y Wittink, 2001).
Por su parte, la disciplina de Marketing Estratégico estudia en sus trabajos
pioneros (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Moorthy, 1985; Eliashberg y Chatterjee,
1985; Gruca y Sudharshan, 1995) las estrategias óptimas de reacción de una
empresa (el implicado) ante la acción de entrada de un nuevo competidor en su
mercado, siguiendo la perspectiva de la Teoría de Juegos. Este enfoque teórico,
desarrollado principalmente por los modelos normativos de Economía Industrial
(ver Fudenberg y Tirole, 1984), establece una estrategia óptima de reacción de la
empresa implicada ante la entrada (ver sección 5.2.2), asumiendo que depende de
Reacción Competitiva Empresarial
35
sus propios objetivos estratégicos (disuadir o no disuadir la entrada), de la
posibilidad de respuesta por parte del entrante (pendiente de las curvas de
reacción), y del efecto de la inversión estratégica del implicado (Ej. en capacidad
o publicidad) sobre sus propios beneficios.
La idea general que subyace, en los trabajos pioneros de esta línea, es que la
conducta de las empresas que operan en un determinado mercado afecta tanto a
sus resultados como al comportamiento de las demás empresas con las que
compiten. A este respecto, los modelos económicos tradicionales asumen que la
entrada de nuevos competidores en un mercado está directamente relacionada con
los beneficios esperados posteriores a la entrada, lo que incentiva a nuevas
entradas hasta que el precio iguale el coste marginal, dando lugar al equilibrio en
competencia perfecta (ver capítulo 8 de Hall y Lieberman, 2003). Sin embargo,
estos resultados normativos distan mucho de los observados en los mercados
reales (Geroski, 1995). De hecho, los supuestos de partida en los que se apoyan
los trabajos pioneros son excesivamente restrictivos, lo que ha limitado la
generalización de sus resultados y ha servido como acicate para el desarrollo de
diversas extensiones de los trabajos originarios.
En este sentido, las posteriores líneas de trabajo relajan los supuestos
iniciales de los modelos de reacción competitiva en equilibrio, permitiendo de
esta forma dotar de mayor validez externa a los resultados. En primer lugar, cabe
destacar la línea de investigación que generaliza los supuestos sobre los elementos
que componen la respuesta del mercado ante la entrada, como por ejemplo, la
generalización de las preferencias de los consumidores. Así, Gruca et al. (2001)
proponen analizar la reacción de la empresa establecida (ante la entrada) en un
contexto de mercado segmentado con preferencias discretas de los consumidores.
En segundo lugar, aquella corriente de investigación que generaliza los supuestos
de los modelos defensivos tradicionales (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Kumar y
Sudharshan, 1988) al incorporar explícitamente el tiempo de respuesta del
36
Capítulo 2
implicado ante la entrada. Entre los trabajos de esta corriente destaca el de
Bowman y Gatignon (1995) que elimina el supuesto de que las decisiones
(acciones) de marketing son tomadas de forma inmediata (sin retardo), y evalúan
los determinantes del tiempo de respuesta de los competidores ante nuevas
entradas en sus mercados. Otros autores, como Kalra et al. (1998), estudian las
discrepancias entre la teoría y los comportamientos observados en relación al
tiempo y magnitud de la respuesta de los implicados, sugiriendo la necesidad de
considerar los aspectos temporales de la respuesta de ambos competidores
(entrante-implicado) y de los consumidores en el estudio del comportamiento
competitivo ante la entrada. Asimismo, Leeflang y Wittink (2001) analizan los
efectos dinámicos de las reacciones competitivas entre empresas, considerando
explícitamente el elemento cognitivo de las decisiones empresariales, que son
tomadas por los gerentes a partir de sus percepciones subjetivas. En tercer lugar,
la línea de investigación que cuestiona la secuencialidad entre la decisión del
entrante y la del implicado, proponiendo la existencia de una interdependencia
entre el comportamiento del entrante (desafiante) y del defensor (implicado). Así,
Shankar
(1997)
que
estudia
esta
interrelación
bidireccional,
explica
detalladamente la reacción del pionero en un mercado e intenta predecir el cambio
en la asignación de recursos en instrumentos del marketing-mix. Propone que la
acción del entrante puede llegar a modificar las elasticidades de los implicados y,
por tanto, sus reacciones. Finalmente, corriente de investigación que trata de
superar las limitaciones del modelo normativo de Hauser y Shugan (1983) en
relación al contexto competitivo del mercado donde compiten entrante e
implicado. En particular, Shankar (1999) sugiere que el contacto multipunto, a
diferencia de la rivalidad diádica de los modelos tradicionales, afecta a las
estrategias de respuesta de las empresas establecidas.
Desde el punto de vista metodológico, los estudios de reacción competitiva
ante la entrada pueden clasificarse atendiendo al enfoque escogido (teórico o
empírico) y atendiendo al modelo de comportamiento utilizado. La tabla 2.1
Reacción Competitiva Empresarial
37
distingue los siguientes estudios analíticos según el modelo aplicado. En primer
lugar, los modelos de equilibrio del mercado analizan, desde un punto de vista
agregado, el efecto de una nueva entrada competitiva sobre la oferta, la demanda
y los precios de mercado, destacando entre ellos los trabajos de Hauser y Shugan
(1983), Fudenberg y Tirole (1984), Gruca et al. (1992) y Homburg et al. (2013).
En segundo lugar, los modelos de función de respuesta se centran en la
respuesta del mercado (desde la perspectiva de la demanda y de los precios) ante
las acciones y reacciones competitivas de los contendientes. Estos trabajos
asumen la posibilidad de observar una respuesta heterogénea del mercado ante las
acciones competitivas de entrante e implicado (Ej. dependiendo de sus
elasticidades), entre estos trabajos cabe destacar los de Gruca et al. (1992),
Leeflang y Wittink (1996), Kalra et al. (1998) y Shankar (1999). Por último, los
modelos de reacción competitiva analizan el comportamiento específico tanto de
entrante como implicado en un contexto de acción-reacción determinado, tal
como ilustran los trabajos de Carpenter y Nakamoto (1990), Clark y Montgomery
(1998) y Gruca et al. (2001). Estos modelos permiten analizar cómo el
comportamiento competitivo de ambos contendientes se ve afectado por el
comportamiento de su rival así como por las características específicas del
contexto donde compiten.
En general, el enfoque analítico, apoyado en la Teoría de Juegos, ha tenido
una importancia indudable en las últimas décadas para el desarrollo de la
literatura de reacción competitiva en el ámbito del Marketing. Sin embargo, esta
corriente sigue adoleciendo de importantes limitaciones porque, en muchos casos,
no proporciona soluciones precisas (ni únicas) para los problemas de Marketing, y
porque algunos problemas reales derivan en juegos intratables o subjetivos (con
excesivos supuestos) que defienden la racionalidad de las decisiones (Moorthy,
1985). Estas limitaciones suelen generar, diferencias sustanciales entre los
comportamientos normativos y los que realmente llevan a cabo las empresas
38
Capítulo 2
(Kalra et al., 1998), por lo que es necesaria una mayor orientación hacia el
desarrollo de aplicaciones empíricas en contextos empresariales reales
(Eliashberg y Chatterjee, 1985; Varadarajan y Jayachandran, 1999; Hauser, Tellis
y Griffin, 2006), que facilite la obtención de generalizaciones empíricas
(Ramaswamy et al., 1994; Ketchen, Snow y Hoover, 2004).
2.2.3. Perspectiva empírica de investigación sobre reacción competitiva
Paralelamente, en el ámbito de la respuesta competitiva se ha desarrollado un
enfoque empírico de investigación que pretende contrastar las hipótesis derivadas
de la vertiente analítica, así como desarrollar e implementar la modelización en el
estudio competitivo empresarial. La mayor disponibilidad de datos sobre la
conducta competitiva de las empresas, permite a este tipo de trabajos, la mejora
de las técnicas de medición y modelización de la reacción competitiva (Smith et
al., 1991; Hutzschenreuter e Israel, 2009).
Estos estudios utilizan datos reales de empresas en diversos sectores y
permiten analizar las discrepancias entre los comportamientos teóricos
(normativos) y los realmente llevados a cabo por las empresas en contextos
competitivos. La tabla 2.1 presenta diversos estudios empíricos en el ámbito de la
reacción competitiva, diferenciando tres tipos de modelos. Primero, la aplicación
empírica de los modelos de función de respuesta del mercado se centra en evaluar
la respuesta del mismo a las acciones competitivas de entrante e implicado. En
esta línea, los trabajos de Gatignon et al. (1989) y Leeflang y Wittink (2001)
examinan las diferencias en las reacciones competitivas entre las empresas de un
mismo sector, así como los efectos de dichas reacciones competitivas sobre los
consumidores y la competencia (respuesta del mercado en términos de cuota de
mercado). Segundo, la aplicación empírica de los modelos de reacción
competitiva ha facilitado el análisis de las distintas dimensiones de la reacción
competitiva del implicado en un contexto específico de entrada al mercado, y ha
podido desarrollarse en el ámbito del Marketing debido a la mayor disponibilidad
Reacción Competitiva Empresarial
39
de datos de panel a nivel empresarial. Algunos de estos trabajos se centran en el
tiempo de reacción (Ej. Robinson, 1988; Bowman y Gatignon, 1995), otros se
ocupan de la relación entre las características de la acción (entrada) y la reacción
(respuesta del implicado) (Ej. Smith et al., 1991; Chen et al., 1992; Shankar,
1999), otros analizan los factores estructurales y de rivalidad que explican las
diferencias entre las reacciones (Ej. Peteraf, 1993a; Ramaswamy et al., 1994), y
finalmente los estudios de casos específicos, que analizan la reacción competitiva
de los implicados en un mercado ante la entrada de una multinacional como LIDL
o Wal-Mart (Ej. Uusitalo, 2004; Ailawadi et al., 2010). Tercero, los trabajos que
utilizan el análisis factorial sobre datos primarios de encuesta, que pretenden
conocer los factores que motivan las diferentes estrategias defensivas y el nivel de
éxito de las estrategias defensivas, desde un punto de vista multidimensional (Ej.
Smiley, 1988; Bunch, Smiley, 1992; Gatignon et al., 1997; Kuester et al., 1999).
En este punto es importante señalar que ambos enfoques de investigación,
analítico y empírico, tienen ventajas y limitaciones, por lo que su idoneidad
depende de los objetivos de la investigación. Así, la elevada validez interna de los
modelos normativos se ve limitada por la estructura de mercado planteada (Ej.
monopolio, duopolio), por la estabilidad del entorno competitivo y por los
supuestos de información perfecta y racionalidad de los distintos actores en la
toma de decisiones (ver Moorthy, 1985; Gruca y Sudharshan, 1995; Kalra et al.,
1998; Clark y Montgomery, 1998; Reibstein y Wittink, 2005). Por su parte, los
resultados obtenidos en los trabajos empíricos pueden estar limitados por el
alcance de los datos. Por ejemplo, los estudios que utilizan la base de datos PIMS1
(Robinson, 1988; Ramaswamy et al., 1994; Gatignon et al., 1997) presentan
problemas derivados de que aplican datos no dinámicos y de tipo subjetivo
1
La gran mayoría de los estudios que utilizan datos secundarios tienen como fuente la base de
datos PIMS (“Profit Impact of Market Strategy”) del “Strategic Planning Institute”, que incluye
información sobre las características de los mercados, el estado de la competencia, la estrategia
seguida por la empresa y los resultados obtenidos por 3.000 empresas multinacionales en todos
los sectores empresariales (ver www.pimsonline.com).
40
Capítulo 2
aportados por los propios gerentes y, que sólo se centran en la reacción post
entrada a corto y medio plazo (no analizan la reacción anticipada ni la producida a
partir del segundo año). Otros trabajos empíricos, apoyados en la recogida de
información mediante encuesta, aprovechan las bondades derivadas de la
flexibilidad de la medición y de la recogida de datos, pero vienen afectados por
las limitaciones propias de las valoraciones subjetivas del encuestado y del uso de
datos estáticos (ver Smiley, 1988; Bunch y Smiley, 1992; Gatignon et al., 1997).
Finalmente, los trabajos empíricos que identifican las acciones y reacciones
competitivas a través del análisis de contenido de las noticias en diversos medios
de comunicación (Ej. Smith et al., 1991; Chen et al., 1992), llegan a cuantificar la
reacción a partir de las noticias relacionadas con la acción competitiva, pero sus
resultados están limitados por aspectos como el tipo de medio consultado, el
periodo de tiempo estudiado o la valoración subjetiva de las noticias.
Gruca et al. (1992), Leeflang y Wittink (1996), Kalra et al. (1998), Shankar (1999), Gruca et al. (2001).
Carpenter y Nakamoto (1990), Leeflang y Wittink (1996), Kalra et al. (1998), Clark y Montgomery (1998),
Shankar (1999), Gruca et al. (2001).
Modelos de función de respuesta
Modelos de reacción competitiva
Modelos de reacción competitiva
Fuente: elaboración propia
Smiley (1988), Bunch y Smiley (1992), Gatignon et al. (1997), Kuester et al. (1999), Uusitalo (2004).
Robinson (1988), Gatignon et al. (1989), Smith et al. (1991), Chen et al. (1992), Peteraf (1993a), Ramaswamy
et al. (1994), Bowman y Gatignon (1995), Chen (1996), Brodie et al. (1996), Shankar (1997), Ferrier et al.
(1999), Shankar (1999), Leeflang y Wittink (2001), Uusitalo (2004), Simon (2005), Shankar (2009), Ailawadi
et al. (2010).
Modelos factoriales
Gatignon et al. (1989), Brodie et al. (1996), Shankar (1997), Leeflang y Wittink (2001), Shankar (2009).
Modelos de función de respuesta
Enfoque Empírico
Hauser y Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984), Hauser y Gaskin (1984), Moorthy (1985), Eliashberg y
Chatterjee (1985), Urban et al. (1986), Hauser (1988), Kumar y Sudharshan (1988), Gruca et al. (1992),
Leeflang y Wittink (1996), Homburg et al. (2013).
Trabajos
Modelos de equilibrio del mercado
Enfoque Teórico (analítico)
Tipo de enfoque y modelo
Tabla 2.1. Clasificación de trabajos de reacción competitiva según el enfoque y el modelo aplicado
42
Capítulo 2
2.3. Motivaciones de reacción del implicado y estrategias de reacción
2.3.1. Motivaciones de las empresas establecidas para reaccionar ante la
entrada
La entrada de nuevas empresas en un mercado tiene importantes
consecuencias sobre las empresas establecidas. Los nuevos entrantes
incrementan la competencia y reducen tanto la cuota de mercado como los
beneficios de los implicados (Geroski, 1995). En este contexto de aumento de la
competencia y de la heterogeneidad empresarial, las empresas establecidas están
motivadas a reaccionar ante un nuevo entrante para mantener los beneficios
(Peteraf, 1993b; Yip, 1982). Algunos autores, como Urban et al. (1988),
observan una relación directa entre la reacción competitiva del pionero y su
cuota de mercado, así como su liderazgo en el mercado. Es decir, un implicado
en un mercado reacciona ante la entrada de un desafiante para evitar que éste
erosione su cuota de mercado y su posición de liderazgo en el mercado.
Paralelamente, esta motivación de reacción has sido analizada por diversos
trabajos en el ámbito del Marketing Estratégico que se han centrado en el
estudio del grado de respuesta competitiva (“Competitive Responsiveness”),
examinando el efecto de la misma sobre la conducta de los competidores y sus
resultados (Reibstein y Wittink, 2005; Shugan, 2005). Esta línea de
investigación asume que el comportamiento de los diferentes competidores que
conforman un mercado determina tanto sus resultados como los de sus rivales,
por lo que un implicado debería tener incentivos para considerar el
comportamiento competitivo de sus rivales, así como las condiciones del
mercado donde compiten, a la hora de definir su comportamiento estratégico.
Una segunda motivación del implicado a reaccionar ante la entrada deriva
de que la entrada de nuevas empresas al mercado también tiene un impacto
sobre los consumidores, al verse éstos favorecidos porque la entrada aumenta la
Reacción Competitiva Empresarial
43
competencia y facilita la introducción de nuevos productos, forzando a los
implicados a ser más eficientes e innovadores (Geroski, 1995).
2.3.2. Motivaciones de las empresas establecidas para no reaccionar ante la
entrada
A pesar de las motivaciones previamente descritas, que incentivan a las
empresas establecidas a reaccionar ante la entrada de nuevos competidores,
diversos estudios documentan que la “no reacción” es la norma (Uusitalo, 2004;
Ailawadi et al., 2010). La prevalencia de esta conducta ha motivado el análisis
de las razones de esta ausencia de reacción. Por un lado, destaca la existencia de
barreras a la entrada que no sólo impiden o dificultan la entrada al mercado sino
que evitan que las empresas establecidas tengan que dedicar recursos a disuadir
la entrada, haciendo innecesaria la reacción competitiva. A este respecto, Bunch
y Smiley (1992) sugiere que estas barreras tienen un efecto moderador sobre la
reacción competitiva. Dentro de este conjunto de barreras de entrada (ver Bain,
1956; Shepherd, 1979; Pehrsson, 2009) destacan las siguientes barreras
exógenas (ajenas al control de la empresa y que derivan de las condiciones del
mercado) que inciden sobre la conducta del entrante: las ventajas en costes de
los implicados, el nivel de diferenciación del producto del implicado, la imagen
de marca del implicado, los costes de cambio de los clientes, el acceso a los
canales de distribución, las políticas del Gobierno, la concentración de la oferta
(Ej. número de competidores), la necesidad de invertir en I+D o patentar.
Por otro lado, las empresas establecidas pueden optar por no responder de
forma activa (o rápida) ante la entrada de un nuevo competidor. Ello es
explicado del siguiente modo: Primero, el hecho de que inicialmente la cuota de
mercado de los nuevos entrantes sean reducidas (amenaza reducida debido a la
baja capacidad inicial de atracción de nuevos clientes), reduce la necesidad de
una reacción agresiva y rápida por parte de los implicados (Frey, 1988).
Segundo, la estrategia de reacción de una empresa depende de si su intención
44
Capítulo 2
es disuadir o no la entrada (Fudenberg y Tirole, 1984). En el caso de que la
empresa establecida desee disuadir la entrada, decidirá mantener o reducir sus
inversiones antes de la entrada (no reacción a priori), por ejemplo en publicidad,
para establecer una amenaza creíble en la represalia post entrada, por ejemplo
en precios, si ésta finalmente se produjese. Tercero, desde el punto de vista
económico es posible que una reacción agresiva y rápida tenga un efecto
negativo sobre los beneficios empresariales a corto y medio plazo (Frey, 1988).
Finalmente, la ausencia de reacción puede obedecer a que las empresas
establecidas no tengan la capacidad para hacerlo. Así, desde la perspectiva de
los procesos cognitivos, autores como Chen et al. (1992) sugieren que los
aspectos cognitivos de la decisión empresarial pueden limitar la reacción ante la
entrada, cuando la empresa es consciente de la amenaza del movimiento de
entrada, pero es incapaz de implementar una respuesta efectiva ante la acción.
Por ejemplo, ante la entrada de la multinacional LIDL en el mercado doméstico
finlandés, Uusitalo (2004) describe la imposibilidad de reacción anticipada por
parte de los minoristas a pesar de percibir al nuevo entrante como una amenaza
real. Lo mismo sucede con, que los implicados en los diferentes mercados de
EEUU ante la entrada de Wal-Mart (Ailawadi et al., 2010), donde prevalece la
respuesta pasiva (no reacción) debido al interés de las empresas establecidas en
mantener sus beneficios, a costa de perder cuota de mercado en favor del
entrante. En relación a la imposibilidad funcional de respuesta, también es
importante resaltar que la reacción puede venir explicada porque las decisiones
empresariales están limitadas por presupuestos y planes durante periodos
determinados de tiempo (Frey, 1988).
Reacción Competitiva Empresarial
45
2.3.3. Etapas en la entrada al mercado y estrategias defensivas ante la
entrada: estrategias anticipadas y estrategias de reacción post entrada
La última parte de esta sección presenta las diferentes estrategias que las
empresas establecidas en un mercado utilizan para defender su posición
competitiva ante la entrada de nuevos competidores, destacando la estrecha
relación existente entre las etapas de la entrada competitiva y las estrategias
empleadas por los implicados (Homburg et al., 2013) (ver figura 2.1).
Figura 2.1. Etapas de la entrada y estrategias defensivas del implicado ante la entrada
Estrategias de disuasión
1.- Etapa pre-entrada
2.- Momento de entrada
Estrategias de influencia y expulsión
3.- Etapa post-entrada I
(corto/medio plazo)
4.- Etapa post-entrada II
(largo plazo)
Fuente: Adaptación de Homburg et al. (2013)
El proceso de entrada al mercado de un nuevo competidor se desarrolla a
través de un conjunto de etapas concatenadas y que guardan relación con el
ciclo de vida del producto. En particular, Porter (1980) propone las siguientes
cuatro etapas que dividen el proceso de entrada y que definen situaciones
competitivas diferentes: la pre-entrada, el momento de entrada, la fase post
entrada I (medio plazo), y la fase post entrada II (largo plazo). Esta taxonomía
ha sido considerada por los investigadores a la hora de estudiar la reacción
competitiva de la empresa establecida ante la entrada, de forma que para cada
etapa se definen de forma genérica tanto la situación del mercado como las
estrategias de los competidores. Por ejemplo, en su análisis de la reacción
competitiva de los minoristas finlandeses ante la entrada de la multinacional
46
Capítulo 2
LIDL en su mercado doméstico, Uusitalo (2004) observa que tanto el
instrumento como la intensidad de la reacción de estos minoristas dependen de
la etapa de entrada en que se encuentre la empresa LIDL (entrante).
En la etapa pre-entrada, las empresas establecidas pueden implantar una
estrategia anticipada de reacción (disuasorias) cuyo objetivo es bloquear o
dificultar la entrada al entrante potencial, mientras que tras la entrada al
mercado los implicados pueden ejecutar una estrategia de reacción posterior
cuyo objetivo es reducir la posición competitiva o expulsar a un competidor del
mercado (Homburg et al., 2013). Bajo esta lógica, se espera que los factores que
determinan la reacción del implicado ante la entrada de un nuevo competidor
(cuya entrada modifica el status quo del mercado) sean diferentes a aquellos
factores que explican el comportamiento competitivo “normal” derivado de la
interacción entre competidores establecidos (Ramaswamy et al., 1994).
Las estrategias disuasorias llevadas a cabo en la fase pre-entrada tratan de
establecer barreras (Ej. precio límite, imagen de marca, lealtad) que previenen la
entrada al mercado de potenciales competidores, porque incrementan los costes
de cambio de los clientes, reducen los beneficios anticipados del entrante e
incrementan los costes en su entrada al mercado (Homburg et al., 2013).
Precisamente, Pehrsson (2009) denomina barreras endógenas de entrada a
aquéllas creadas por las empresas establecidas a través de sus estrategias y
comportamientos competitivos, que constituyen por tanto reacciones de los
implicados para dificultar el establecimiento en el mercado de los nuevos
entrantes. Entre estas barreras destaca el aumento de la inversión en publicidad
y promoción por parte del implicado, y la competencia en precios del implicado.
La tabla 2.2 presenta el amplio conjunto de estrategias defensivas disuasorias
ante la entrada consideradas en la literatura.
Reacción Competitiva Empresarial
47
Tabla 2.2. Clasificación de las estrategias de disuasión del implicado ante la entrada
I) ESTRATEGIAS POR NIVEL FUNCIONAL
i) Precio de penetración: depende del intervalo inter compra.
ii) Precio según la curva de experiencia: reducción de coste unitario.
Ia) Un solo elemento del marketing-mix
iii) Precio límite: basado en la teoría señal, información limitada.
iii) Implicaciones legales de la disuasión: depredación.
iv) Gasto publicitario preventivo: economías escala, efectos acumulados.
Ib) Estrategia conjunta de marketing-mix
i) Diferenciación del competdior mediante el uso de las 4Ps.
Ic) Estrategias de la línea de productos
ii) Proliferación de la marca: costes hundidos como barrera de entrada.
i) Creación de costes de cambio para el cliente.
iii) Preanuncio de nuevos productos
II) ESTRATEGIAS A NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO
IIa) Estrategias de distribución
IIb) Señalización vía exceso de capacidad
III) ESTRATEGIAS A NIVEL CORPORATIVO
IIIa) Prevención multi-mercado
IIIb) Relaciones con los grupos de interés (Stakeholders)
Fuente: Adaptación de Gruca y Sudharshan (1995)
Algunos trabajos tratan de explicar la conducta anticipada de los
implicados ante la entrada, centrándose principalmente en aspectos intangibles
de tipo cognitivo, de reputación y de credibilidad empresarial, en los que la
información asimétrica entre entrante e implicado permite a este último
condicionar el comportamiento del primero. Así, el estudio pionero de
Fudenberg y Tirole (1984) intenta explicar las razones de la reacción disuasoria
en el contexto de la Teoría de Juegos, concluyendo que si el objetivo es disuadir
la entrada, la empresa establecida tenderá a sub-invertir (no reaccionar de forma
anticipada) para postularse como amenaza creíble al entrante con posterioridad
a la misma. Análogamente, los trabajos posteriores de Clark y Montgomery
(1998) y Kalra et al. (1998), apoyados en la Teoría de la Señalización2,
proponen que el comportamiento anticipado de un defensor, en un contexto de
información asimétrica, permite indicar a los entrantes potenciales el nivel de
2
Bajo la Teoría de la Señalización el implicado posee más información sobre el mercado que el
desafiante, por lo que este último tendrá un incentivo para hacer un seguimiento del
comportamiento del implicado e inferir dicha información. En cambio, el implicado tendrá un
incentivo para modificar su comportamiento pre-entrada y, de este modo, distorsionar la
información suministrada al entrante (Milgrom y Roberts, 1986; Cho y Kreps, 1987; Bagwell y
Ramey, 1988).
48
Capítulo 2
atractivo del mercado y las posibles represalias por parte de los implicados en
su defensa.
Las estrategias de reacción a posteriori se implementan en las fases postentrada y pretenden dificultar las actividades de los nuevos entrantes para
reducir sus beneficios iniciales y/o para incrementar sus costes necesarios para
continuar operando en el mercado. Entre las diferentes herramientas defensivas
del implicado destaca la utilización de la inversión publicitaria como
instrumento para diferenciarse del entrante e incrementar los costes de cambio
de los clientes, lo que supone la necesidad por parte del entrante de incrementar
sus costes fijos (Homburg et al., 2013). Las estrategias posteriores pueden
clasificarse en estrategias de influencia y estrategias de expulsión (Homburg et
al., 2013). Las estrategias de influencia son aquellas actividades dirigidas a
favorecer la coexistencia, más o menos pacífica entre competidores, y tratan de
forzar al entrante a plantear objetivos que no amenacen la supervivencia del
implicado a largo plazo. En cambio, las estrategias de de expulsión son aquellas
actividades de represalia (contraataque) dirigidas a forzar la salida de los
competidores actuales del mercado.
El comportamiento de las empresas establecidas, una vez se ha producido
la entrada, ha sido analizado desde la perspectiva de la Teoría de Juegos y desde
la Teoría de la Señalización. En el análisis de la Teoría de Juegos, destaca el
estudio pionero de Hauser y Shugan (1983), así como los trabajos posteriores de
Gruca et al. (1992), Gruca et al (2001), Gatignon et al. (1989) y Shankar (1997),
que generalizan los supuestos restrictivos del modelo pionero, relativos a la
maximización de la utilidad, preferencias de los consumidores y funciones de
respuesta desagregadas. Por otro lado, Fudenberg y Tirole (1984) estudian la
reacción competitiva posterior desde el punto de vista de la Teoría de la
Señalización, siendo uno de los primeros en plantear aspectos como el
compromiso y la credibilidad de respuesta por parte del implicado. Trabajos
Reacción Competitiva Empresarial
49
posteriores han continuado analizando las estrategias de señalización como
instrumento de defensa del implicado (Kalra et al., 1998).
Para finalizar esta sección, cabe indicar que, en general los trabajos de
reacción competitiva se han centrado en el análisis de una de las estrategias de
los implicados (anticipada o post entrada) ante la entrada. Sin embargo, la
perspectiva de la Dirección Estratégica destaca la vinculación existente entre
ambos tipos de estrategias (pre y post entrada), derivada del hecho de que llevar
a cabo una estrategia disuasoria es costosa (supone unos costes de oportunidad
al implicado) y lleva asociada una disminución del beneficio para la empresa
que reacciona (Porter, 1985), lo que condiciona la posibilidad de ejecutar una
reacción posterior a la entrada. La idea de que ambas estrategias (pre y post
entrada) puedan ser mutuamente excluyentes, inicialmente planteada por
Fudenberg y Tirole (1984), es revisada posteriormente por Homburg et al.
(2013). Estos autores analizan en profundidad la utilización conjunta de ambos
tipos de reacciones y comparan la efectividad y eficiencia entre ambos tipos de
estrategias, permitiendo conocer el contexto óptimo de aplicación de cada una
de ellas (o incluso su aplicación conjunta). En suma, la tabla 2.3 presenta un
conjunto de trabajos centrados en las estrategias disuasorias, las en estrategias
de respuesta post entrada y en el estudio conjunto de ambas estrategias.
50
Capítulo 2
Tabla 2.3.
Tipos de estudios de reacción ante la entrada, según la estrategia aplicada
Estrategias anticipadas
(disuasión)
Estrategia post entrada
(influencia, expulsión)
Fudenberg y Tirole (1984)
Fudenberg y Tirole (1984)
Moorthy (1985)
Moorthy (1985)
Gatignon et al. (1989)
Gatignon et al. (1989)
Gruca et al. (1992)
Gruca et al. (1992)
Ramaswamy et al. (1994)
Ramaswamy et al. (1994)
Kalra et al. (1998)
Kalra et al. (1998)
Homburg et al. (2013)
Homburg et al. (2013)
Gruca y Sudharshan (1995)
Hauser y Shugan (1983)
Clark y Montgomery (1998)
Robinson (1988)
Hauser, Tellis y Griffin (2006)
Shankar (1997)
Shankar (1999)
Kuester et al. (1999)
Gruca et al. (2001)
Simon (2005)
En negrita de destacan aquellos estudio que analizan ambos tipos de estrategias
conjuntamente.
Fuente: elaboración propia
2.4. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada
Una vez introducidos los contendientes (implicado y entrante) y establecidas
las condiciones competitivas donde la entrada tiene lugar, se presenta de forma
detallada un modelo conceptual global sobre la reacción competitiva del
implicado (ver figura 2.2). En general, los elementos que componen el marco
teórico de la respuesta competitiva del implicado pueden agruparse en tres
grandes grupos: los antecedentes de la reacción, las dimensiones de la reacción y
los efectos de la reacción. A continuación se detallan las dimensiones de la
reacción y posteriormente los antecedentes y las consecuencias de la reacción.
Fuente: elaboración propia.
Relación implicado-entrante:
- Similitud percibida.
- Diferencial de precios.
- Coste cambio del cliente.
- Grupo estratégico de pertenencia.
Características del entrante:
- Escala relativa de la entrada.
- Grado innovación de la entrada.
- Forma de la entrada.
Características del implicado:
- Tamaño relativo (dominación).
- Reputación del implicado.
- Inversión publicitaria implicado.
- Coste de salida del mercado.
- Conducta previa ante entrada.
Características del mercado:
- Tamaño.
- Crecimiento de la oferta.
- Concentración del mercado.
- Ciclo de vida del producto.
- Preferencias de los consumidores.
- Intensidad tecnológica.
ANTECENDENTES
Alcance de la reacción:
-Reacción en múltiples mercados.
Tiempo de reacción:
-Reacción pre y post entrada.
- Velocidad de reacción.
Magnitud de la reacción
Dirección de la reacción:
- Reacción positiva (represalia).
- Reacción negativa (acomodación)
- Reacción pasiva (no reacción).
Tipo de reacción:
- Instrumentos del marketing-mix.
- Amplitud de instrumentos.
DIMENSIONES DE LA REACCIÓN
- Precio
- Producto
(Posicionamiento,
Diferenciación)
- Promoción
- Distribución
- Publicidad
VARIABLES DE REACCIÓN
Figura 2.2. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada
Resultados empresariales,
Magnitudes absolutas:
- Volumen de ventas.
- Valor de mercado.
Resultados empresariales,
Magnitudes relativas:
- Cuota de mercado.
- Rentabilidad de inversión.
CONSECUENCIAS
52
Capítulo 2
2.4.1.- Dimensiones de la reacción competitiva del implicado
Esta sección profundiza en la noción de reacción competitiva del implicado.
A este respecto, diversos autores, en el ámbito del Marketing Estratégico, han
enfatizado el hecho de que la reacción competitiva es un concepto
multidimensional (Kuester et al., 1999), por lo que es necesario tener en cuenta
los diferentes aspectos que lo componen (Bowman y Gatignon, 1995; Gatignon et
al., 1997). En particular, Gatignon, Weitz y Bansal (1990) identifican las
siguientes dimensiones de la reacción: 1) el tipo de reacción, según el instrumento
del marketing mix utilizado, 2) la dirección de la reacción, de represalia o de
acomodo, 3) la magnitud de la reacción, 4) el tiempo de reacción y 4) el alcance
de la reacción, según el número de mercados afectados. Estos elementos se
describen a continuación.
2.4.1.1.- El tipo de reacción
El tipo de reacción de los implicados ante la entrada es uno de los elementos
más estudiados por los investigadores, tanto desde el punto de vista teórico como
empírico. En concreto, el centro de atención se ha dirigido a evaluar el
instrumento de reacción empleado y la amplitud de los instrumentos aplicada para
dicha reacción. En cuanto al instrumento de reacción, un análisis descriptivo de
los trabajos detectados, en el ámbito del Marketing y de la Organización de
Empresas (ver la tabla 3), permite evidenciar que el precio es el instrumento de
reacción más estudiado (79%), seguido por la inversión publicitaria (67%) y los
gastos en distribución (45%); mientras que la reacción menos investigada es la
promoción (9%) (ver gráfico 2.1). Asimismo, se deriva que algunos estudios de
reacción analizan, diversas variables de reacción al mismo tiempo (ver tabla 2.4).
Asimismo, destacan las investigaciones que adoptan un enfoque contingente
de la reacción, al asumir que los competidores deben utilizar sus “mejores”
herramientas para reaccionar, mientras que evitarán hacerlo con las “pobres”.
Reacción Competitiva Empresarial
53
Para ello, proponen que la dirección de la reacción competitiva será contingente a
la elasticidad de las variables que componen el marketing mix de la empresa. Es
decir, la empresa aumentará sus gastos en los instrumentos que poseen elasticidad
relativa elevada y los disminuirá en aquéllos relativamente inelásticos (Gatignon
et al., 1989). En este sentido, algunos estudios analíticos consideran que la
eficiencia relativa debería ser el elemento primordial a la hora de decidir el
instrumento a utilizar para la reacción (Shankar, 1997; Gatignon et al., 1997;
Leeflang y Wittink, 1996); aunque los trabajos posteriores de Kuester et al.
(1999), y Leeflang y Wittink (2001) detectan discrepancias entre el
comportamiento real de las empresas y las recomendaciones normativas derivadas
de los modelos.
Gráfico 2.1. Instrumentos de reacción del implicados estudiados (frecuencia relativa)
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Fuente: elaboración propia a partir de la revisión presentada en la tabla 2.4.
En relación a la amplitud en la reacción competitiva (el número de
instrumentos empleados en la reacción), es interesante diferenciar los trabajos que
54
Capítulo 2
efectúan un análisis independiente o un estudio conjunto de los efectos de estos
instrumentos. En particular, los trabajos pioneros analizan las estrategias
defensivas asumiendo independencia entre las diferentes variables de reacción,
utilizando para ello funciones de respuesta disociadas (“decoupled”) (Hauser y
Shugan, 1983; Kumar y Sudharshan, 1988; Shankar, 1997). Sin embargo, autores
como Hauser (1988) y Gruca et al. (1992), superan las limitaciones del estudio
independiente de las variables de reacción aplicando funciones de respuesta no
disociadas (respuesta conjunta en precios, en gastos publicitarios y de
distribución). Esta interdependencia entre las variables del marketing-mix
también es estudiada posteriormente en profundidad por Carpenter y Nakamoto
(1990) y Ailawadi et al. (2010). En suma, la evidencia empírica sugiere que la
amplitud de la reacción competitiva (en número de instrumentos) está
inversamente relacionada con su éxito (Robinson, 1988), debido principalmente a
la disolución de los efectos defensivos entre los instrumentos utilizados por el
implicado (Gatignon et al., 1997).
Fuente: elaboración propia
Hauser (1988), Smiley (1988), Smith et al. (1991), Chen et al (1992), Bunch, Smiley (1992), Uusitalo (2004), Homburg et al.
(2013).
Posicionamiento
Promoción
Hauser y Shugan (1983), Hauser y Gaskin (1984), Fudenberg y Tirole (1984), Robinson (1988), Smiley (1988), Smith et al.
(1991), Chen et al. (1992), Kuester et al. (1999), Uusitalo (2004), Ailawadi et al. (2010), Homburg et al. (2013).
Leeflang y Wittink (1996), Shankar (1999), Ailawadi et al. (2010).
Distribución
Producto
Hauser y Shugan (1983), Hauser y Gaskin (1984), Kumar y Sudharshan (1988), Robinson (1988), Smiley (1988), Smith et al.
(1991), Gruca et al. (1992), Chen et al. (1992), Ramaswamy et al. (1994), Shankar (1997), Gatignon et al. (1997), Shankar
(1999), Gruca et al. (2001), Uusitalo (2004), Shankar (2009), Homburg et al. (2013).
Publicidad
Fudenberg y Tirole (1984), Robinson (1988), Hauser (1988), Smiley (1988), Carpenter y Nakamoto (1990), Smith et al.
(1991), Chen et al. (1992), Gatignon et al. (1997), Gruca et al. (2001), Uusitalo (2004), Ailawadi et al. (2010), Homburg et al.
(2013).
Hauser y Shugan (1983), Hauser y Gaskin (1984), Fudenberg y Tirole (1984), Urban et al. (1986), Kumar y Sudharshan
(1988), Robinson (1988), Smiley (1988), Gatignon et al. (1989), Carpenter y Nakamoto (1990), Smith et al. (1991), Gruca et
al. (1992), Chen et al. (1992), Bunch y Smiley (1992), Peteraf (1993a), Leeflang y Wittink (1996), Shankar (1997), Gatignon et
al. (1997), Shankar (1999), Gruca et al. (2001), Uusitalo (2004), Shankar (2009), Homburg et al. (2013).
Precio
Diferenciación
Hauser y Shugan (1983), Hauser y Gaskin (1984), Hauser (1988), Kumar y Sudharshan (1988), Robinson (1988), Smiley
(1988), Gatignon et al. (1989), Carpenter y Nakamoto (1990), Smith et al. (1991), Gruca et al. (1992), Chen et al. (1992),
Bunch y Smiley (1992), Peteraf (1993a), Ramaswamy et al. (1994), Leeflang y Wittink (1996), Gatignon et al. (1997), Shankar
(1997), Kalra et al. (1998), Shankar (1999), Kuester et al. (1999), Gruca et al. (2001), Leeflang y Wittink (2001), Uusitalo
(2004), Simon (2005), Ailawadi et al. (2010), Homburg et al. (2013).
Tabla 2.4. Clasificación de los estudios de reacción competitiva detectados según el instrumento de marketing-mix.
Variable de reacción
Trabajos
56
Capítulo 2
2.4.1.2.- La dirección de la reacción
Otra dimensión de la respuesta competitiva es la dirección de la reacción
competitiva. Esta dirección puede tomar la forma de una reacción positiva
(represalia al entrante), una reacción negativa (acomodación de la entrada, es
decir, que se facilita la entrada) o no reacción (Robinson, 1988; Gatignon et al.,
1989; Ramaswamy et al., 1994; Shankar, 1997; 1999).
En cuanto a la no reacción, la sección 2.3.2 muestra inverstigaciones que
argumentan que la falta de reacción se puede manifestar antes de la entrada con el
fin de disuadirla ya que la no reacción supone una amenaza creíble en forma de
potencial represalia post entrada si ésta se produce (Fudenberg y Tirole, 1984).
Otras investigaciones que apoyan la no reacción del implicado se derivan de la
presencia de elevadas barreras de entrada exógenas, de la incapacidad del
implicado para reaccionar (ver sección 2.3.2) y de la inelasticidad del instrumento
de reacción en términos de respuesta del mercado (ver sección 2.4.1.1). En este
sentido, la elección de una estrategia óptima de no reacción depende de la entrada,
de las características del mercado, de las características y estrategias del
implicado, así como de la respuesta del mercado (Gatignon et al., 1989)
Con respecto a la situación donde las empresas establecidas en un mercado
deciden reaccionar a través de diferentes herramientas, definidas previamente en
la sección 2.4.1.1. Cabe señalar que la dirección de la reacción (positiva o
negativa) también depende en gran medida de la etapa de la entrada al mercado,
ya sea pre-entrada o post-entrada (ver sección 2.3.3). Así, una reacción positiva
(represalia) se puede implementar en la fase de pre-entrada donde el implicado
utiliza instrumentos de marketing para dificultar la acción del entrante (ej.
mediante la creación de barreras de entrada endógenas, ver sección 2.3.3). Del
mismo modo, una reacción positiva (represalia) se puede implementar en la fase
post-entrada, como estrategia de expulsión del reciente entrante en el mercado.
Por su parte, la decisión del implicado de una reacción negativa (acomodación de
Reacción Competitiva Empresarial
57
la entrada) se puede llevar a cabo en la fase post-entrada para favorecer la
coexistencia entre competidores a través de recortes de recursos (Ej. reducción de
los gastos publicitarios y de distribución). Entre las razones para esta
acomodación de la entrada por parte del implicado, destaca el escaso crecimiento
del mercado y la imposibilidad de formular una estrategia defensiva eficiente en
relación al entrante (Gatignon et al., 1989).
A nivel de las metodologías de recogida de información utilizadas por los
investigadores en el ámbito de la Dirección Estratégica, destaca la aplicación de la
técnica del suceso al caso de las acciones y reacciones estratégicas. Ello implica el
análisis del contenido de las noticias publicadas en periódicos y revistas sobre las
características de las acciones y reacciones de los implicados (Smith et al., 1991;
Chen et al., 1992; Uusitalo, 2004; Simon, 2005). Asimismo, utilizan técnicas de
encuesta dirigidas a los gerentes (Smiley, 1988; Bunch y Smiley, 1992; Kuester et
al., 1999; Homburg et al., 2013) para conocer la dirección de la reacción de las
empresas establecidas en relación a los movimientos competitivos de los
desafiantes.
Hasta ahora, se ha expuesto una revisión de la literatura de dirección de la
reacción en función de la etapa de entrada. Alternativamente, algunos autores de
Economía Industrial, como Fudenberg y Tirole (1984), consideran la dirección
positiva (represalia) o negativa (acomodación) como un elemento a considerar
junto a la pendiente de la curva de reacción del entrante y al efecto de la inversión
estratégica del implicado (Ej. inversión en capacidad y en publicidad, entre otras)
sobre sus propios beneficios. Ello permite establecer las cuatro respuestas
estratégicas óptimas de reacción.
i) La postura de jefe de la manada (“Top-Dog”): Si un elevado nivel de
inversión (Ej. la base de clientes del implicado) hace al implicado parecer más
duro (porque su mayor clientela reduce la disponibilidad de mercado y los
beneficios potenciales del entrante), y las curvas de reacción tienen pendiente
58
Capítulo 2
negativa (Ej. el entrante se encogerá y producirá menos), el implicado debería
adoptar una estrategia de “top-dog” (sobre inversión: ser grande o fuerte para
parecer duro y agresivo) para disuadir al entrante o inducir a su acomodación (una
conducta blanda). Sin embargo, si los niveles de inversión hacen que el implicado
parezca duro y las curvas de reacción presentan pendiente positiva, el implicado
podría adoptar la estrategia “top-dog” para disuadir la entrada (Tirole, 1989).
ii) La estrategia de engaño del cachorrito (“Puppy-Dog Ploy”): Si la
inversión incrementa la dureza del implicado y las curvas de reacción tienen
pendiente positiva, el implicado debería adoptar una estrategia de “puppy-dog”
(sub inversión: ser pequeño o débil para parecer blando e inofensivo) para
acomodar al entrante y evitar desencadenar una reacción agresiva por parte del
entrante. De este modo, el implicado “puppy-dog” sub invierte para parecer
acogedor con el nuevo entrante, dado que el implicado espera que la entrada se
produzca (Gilbert, 1989). Por ejemplo, para facilitar la entrada, el implicado
prefiere que el entrante crea que los costes del implicado son relativamente
elevados por medio de la reducción de su cantidad ofrecida del producto.
iii) La apariencia flaca y hambrienta (“Lean & Hungry Look”): Si la
inversión hace parecer blando al implicado y las curvas de reacción tienen
pendiente negativa, el implicado debería mantener una apariencia flaca y
hambrienta (sub inversión: ser pequeño o débil para parecer duro y agresivo) para
acomodar o disuadir al entrante. Por ejemplo, el implicado sub invertirá en
publicidad para disuadir la entrada, porque reduciendo su stock de fondo de
comercio (“goodwill”) establece una amenaza creíble de represalia en precios
posterior a la entrada. Sin embargo, si la inversión hace que el implicado parezca
blando y las curvas de reacción son positivas, entonces el implicado también
debería adoptar una postura flaca y hambrienta (sub inversión) para disuadir al
entrante.
Reacción Competitiva Empresarial
59
iv) El efecto de gato gordo (“Fat-Cat Effect”): Si la inversión hace
parecer al implicado blando y las curvas de reacción tienen pendiente positiva,
entonces el implicado debería sobre invertir para convertirse en un “fat-cat” (ser
grande o fuerte para parecer blando e inofensivo) y de este modo acomodar al
entrante mediante el compromiso por parte del implicado de comportarse de
forma menos agresiva a partir de ese momento. Mediante la apariencia de blando,
el “fat-cat” incentiva a sus rivales a ser menos agresivos (Gilbert, 1989). Por
ejemplo, si el implicado escoge permitir la entrada, invertirá de forma intensiva
en publicidad y se convertirá en un “fat-cat” para suavizar el comportamiento en
precios del entrante.
2.4.1.3.- La magnitud de la reacción
La magnitud, intensidad o grado en que se produce la reacción de los
implicados es una dimensión de la respuesta competitiva ante la entrada que ha
sido analizada por los diversos investigadores. Tradicionalmente, la magnitud de
la reacción de un implicado ante la entrada suele medirse como la variación en el
instrumento de marketing como consecuencia de la nueva entrada al mercado. Por
ejemplo, si ante una nueva entrada competitiva la empresa establecida decide
reaccionar mediante una reducción en precios, la magnitud de esta reducción es la
diferencia entre los precios ofertados una vez se ha producido la entrada y los
precios ofertados antes de la misma. Sin embargo, este enfoque monetario
presenta diversas limitaciones derivadas de que no permite la identificar la
reacción con la acción específica, y de la imposibilidad de controlar factores
exógenos. Ello ha dado lugar a otros enfoques de medición de la magnitud de
respuesta. Así, algunos trabajos como el de Chen et al. (1992), miden la magnitud
de la reacción competitiva mediante el número de respuestas que una empresa
lleva a cabo como consecuencia de una acción competitiva de su rival. Su
principal inconveniente es que sólo considera el número de respuestas, pero no la
forma o la intensidad de las mismas. Alternativamente, también se propone una
60
Capítulo 2
medida subjetiva de la magnitud de respuesta, donde los responsables de las
decisiones empresariales informan (Ej. encuestas auto-administradas) sobre el
nivel de respuesta ante la entrada de un nuevo competidor (Bunch y Smiley,
1992).
En cualquier caso, la línea de investigación principale en este campo es la
que trata de conocer los antecedentes de la magnitud de respuesta de los
implicados (ver Shankar, 1999; Kuester et al., 1999). La tabla 2.5 presenta los
principales antecedentes que determinan la magnitud o intensidad en la respuesta
competitiva del implicado, así como el signo de dichos efectos.
Tabla 2.5 Antecedentes de la magnitud de la reacción competitiva
Relación con la
Antecedente
Descripción
magnitud
1) Nivel de innovación del
A mayor innovación en la entrada, mayor
positiva
entrante
magnitud en la represalia
2) Nivel de amenaza de la
A mayor amenaza de la entrada, mayor
positiva
nueva introducción
magnitud en la represalia
3) Ratio de crecimiento del
A mayor crecimiento del mercado, mayor
positiva
mercado
magnitud en la represalia
4) Nivel de concentración de
A mayor concentración de la industria,
negativa
la industria
menor magnitud en la represalia
5) Coste de cambio del
A mayor coste de cambio del cliente,
negativa
cliente (sensibilidad al precio)
menor magnitud de la represalia
6) Tamaño relativo del
A mayor tamaño del implicado, menor
negativa
implicado
magnitud de la represalia
7) Coste de salida del
A mayores costes de salida del implicado,
positiva
implicado
mayor magnitud de la represalia
Fuente: adaptación de Kuester et al. (1999)
2.5.1.4.- El tiempo de reacción
Diversos autores (Ej. Smith et al., 1991; Bowman y Gatignon, 1995)
sugieren que el tiempo de reacción es un factor común y tiene un efecto
moderador sobre las demás dimensiones de la reacción competitiva (tipo,
dirección, magnitud y alcance de la reacción). A pesar de ello, el factor tiempo
entre acciones y reacciones estratégicas, así como sus consecuencias sobre los
Reacción Competitiva Empresarial
61
resultados empresariales ha recibido tradicionalmente menos atención que las
anteriores dimensiones en los estudios de competencia estratégica dinámica
(Ferrier et al., 1999; Hutzschenreuter e Israel, 2009).
En general, el aspecto dinámico se ha introducido de diversas formas en los
modelos de respuesta competitiva ante la entrada. Entre los pioneros, el trabajo
analítico de Fudenberg y Tirole (1984) estudia el comportamiento competitivo
anterior y posterior a la entrada competitiva en búsqueda de patrones temporales
en la reacción del implicado, concluyendo que la velocidad de respuesta está
directamente relacionada con la intención de disuadir la entrada (o no hacerlo) y
con la capacidad de respuesta del entrante (ver sección 2.4.1.2 para más detalle).
Otros trabajos empíricos posteriores se centran en la conducta post entrada
(Robinson, 1988; Shankar, 1999; Leeflang y Wittink, 2001) y analizan la
respuesta competitiva del implicado a corto y medio plazo desde la entrada, lo
que les permite observar diferencias sustanciales en la reacción del implicado (y
en los factores que la determinan) según se aleja del momento de la entrada.
Paralelamente, Gatignon et al. (1997) dirige sus esfuerzos a comprender la
relación entre la formación de las preferencias de los consumidores y la velocidad
de respuesta por parte de las empresas establecidas, concluyendo que una mayor
celeridad en la respuesta es percibida como una señal “creíble” de defensa (por
parte del entrante) por lo que aumenta el éxito de la reacción (la percepción de
éxito subjetiva de los gerentes encuestados).
En las últimas décadas se ha intensificado la investigación en esta dimensión
(ver Smith et al., 1991; Chen et al, 1992; Bowman y Gatignon, 1995; Leeflang y
Wittink, 1996; Kalra et al., 1998; Ferrier et al, 1999; Kuester et al., 1999;
Uusitalo, 2004), pero los resultados observados no permiten que haya pleno
consenso acerca del tiempo de reacción óptimo ante la entrada. Algunos trabajos
sugieren, que bajo ciertas condiciones, la respuesta inmediata (rapidez en la
respuesta) no es la estrategia de respuesta óptima por parte del implicado (ver
62
Capítulo 2
Fudenberg y Tirole, 1984, desde el punto de vista normativo; y desde el punto de
vista empírico, ver Smith et al., 1991; Kuester et al., 1999; Uusitalo, 2004). En
cambio, otros autores como Bowman y Gatignon (1995) consideran que en un
contexto de bajos costes de cambio del cliente, elevado nivel de atractivo del
mercado y elevada escala de entrada, es fundamental la rapidez en la respuesta del
implicado. La tabla 2.6 presenta los principales antecedentes de la velocidad de
reacción competitiva estudiados en la literatura.
En suma, esta falta de consenso, plantea la necesidad de continuar
analizando los diferentes aspectos dinámicos de la competencia (estudios
longitudinales) con objeto de poder obtener mejores generalizaciones empíricas
(Ketchen, Snow y Hoover, 2004).
Tabla 2.6. Antecedentes de la velocidad en la reacción competitiva
Relación con la
Antecedente
Descripción
magnitud
1) Nivel de innovación del
A mayor innovación en la entrada, menor
negativa
entrante
velocidad en la reacción del implicado.
2) Nivel de amenaza de la
A mayor amenaza de la entrada, mayor
positiva
nueva introducción
velocidad en la respuesta.
3) Ratio de crecimiento del
A mayor crecimiento del mercado, mayor
positiva
mercado
velocidad en la reacción del implicado.
4) Nivel de concentración de
A mayor concentración de la industria, mayor
positiva
la industria
velocidad en la reacción del implicado.
5) Coste de cambio del cliente
A mayor coste de cambio del cliente, menor
negativa
(sensibilidad al precio)
velocidad en la reacción del implicado.
6) Tamaño relativo del
A mayor tamaño del implicado, menor
negativa
implicado
velocidad en la reacción del implicado.
Fuente: adaptación de Kuester et al. (1999)
2.4.1.5.- El alcance de la reacción (número de mercados)
La última dimensión de la reacción competitiva del implicado distingue el
alcance o número de mercados donde se produce la reacción, y ha sido también
considerada como un factor moderador de la reacción del implicado. A este
respecto, los trabajos normativos pioneros (Hauser y Shugan, 1983; Fudenberg y
Tirole, 1984; Kumar y Sudharshan, 1988) se centran en la conducta competitiva
Reacción Competitiva Empresarial
63
óptima de la empresa establecida ante una nueva entrada en un único mercado
dado. Sin embargo, los estudios posteriores critican dicho planteamiento al
sugerir que la competencia empresarial no se produce de forma aislada en cada
mercado, sino que la presencia y el comportamiento de las empresas en los
diferentes mercados pueden determinar su conducta competitiva. La lógica que
subyace en esta corriente de investigación radica en el concepto de competencia
multipunto o multimercado3, que pretende recoger el grado de solapamiento de
las empresas desde el punto de vista de la oferta (Bernheim y Whinston, 1990),
así como sus principales antecedentes y condicionantes (Jayachandran, Gimeno y
Varadarajan, 1999). Sus supuestos de partida asumen que aquéllas empresas que
compiten en múltiples mercados tendrán una respuesta competitiva diferente a
aquellas que lo hacen de forma aislada debido a la contención mutua (“Mutual
forbearance”) y a la importancia de la reputación sobre la disuasión (Milgrom y
Roberts, 1982; Srinivasan, 1991; Gimeno, 1999). Así, la reputación de una
empresa establecida está determinada por su comportamiento en los diversos
mercados (y su importancia) en los que compite con el entrante (Clark y
Montgomery, 1998), y le sirve como instrumento de disuasión de entrantes
potenciales; ya que si un entrante decide atacar a un implicado en un determinado
mercado, este último puede represaliar al atacante en cualquiera de los demás
mercados donde comparten operaciones. Esto sugiere que la competencia
multipunto reduce la competencia empresarial ya que genera comportamientos de
colusión tácita, debido al principio de contención mutua.
A nivel empírico, existe evidencia acerca del efecto moderador de la
competencia multipunto sobre la conducta del implicado. Así, diversos trabajos
detectan que la competencia multipunto se asocia a una menor competencia en
precios (Evans y Kessides, 1994; Fernández y Marín, 1998; Martínez-Carrascal,
2003), a una menor competencia en inversión publicitaria (Shankar, 1999) y a un
3
El contacto multimercado entre empresas se produce cuando éstas compiten (están involucradas)
en más de un mercado geográfico o producto, simultáneamente (Korn y Baum, 1999).
64
Capítulo 2
menor ratio de entradas a los mercados (Baum y Korn, 1996; 1999; Gimeno y
Woo, 1999; Fuentelsaz y Gómez, 2006). Alternativamente, autores como Simon
(2005) asumen que la competencia multimercado no reduce la reacción,
argumentando que conforme aumenta el número de mercados servidos por el
implicado, mayor será el incentivo para este en crear y mantener una reputación y,
por tanto, mayor será su respuesta ante la entrada. En este sentido, es posible que
la reacción agresiva en un mercado tenga por objeto disuadir la entrada en otros
mercados. Finalmente, diversos trabajos destacan el componente discrecional de
esta competencia múltiple (Baum y Korn, 1999; Haveman y Nonnemaker, 2000;
Gimeno, 2002), estudiando el concepto desde el punto de vista de las parejas
competitivas (“Dyads”) pionero-desafiante, para evaluar los factores que
relacionan el comportamiento de ambos contendientes en el contexto
multimercado. Concluyen que el comportamiento competitivo del pionero está
determinado en cada caso por la relación en los diversos mercados donde compite
con el desafiante.
Esta falta de consenso a nivel empírico, se ve reflejada en las revisiones de
Ketchen, Snow y Hoover (2004) y Hutzschenreuter e Israel (2009). La primera se
centra en la conducta empresarial en el contexto de competencia multipunto
(multimercado), dinámica y diádicos; y plantea la necesidad del estudio de sus
antecedentes y consecuencias empresariales. Mientras que la segunda, basándose
en una exhaustiva revisión de la literatura en Estrategia Dinámica y Competitiva,
subraya la importancia de la competencia multimercado sobre las interacciones
competitivas y la necesidad de continuar desarrollando trabajos tanto teóricos
como empíricos.
2.4.2.- Antecedentes de la reacción competitiva
Dirigiendo ahora nuestra atención a los antecedentes de la respuesta
competitiva del implicado ante la entrada, la revisión de la literatura permite
Reacción Competitiva Empresarial
65
distinguir los cuatro bloques siguientes de factores antecedentes: las
características de la industria o mercado, las características del implicado, las
características del entrante y de la entrada, y variables de relación entre entrante e
implicado.
La evolución de las características del mercado donde se produce la entrada
es el factor contingente más estudiado en la literatura de reacción competitiva de
las empresas establecidas, siendo este factore incluídos tanto en los modelos
analíticos como en los empíricos. De hecho, elementos como el tamaño del
mercado, el nivel de crecimiento y el grado de concentración de la oferta, han
servido tradicionalmente para indicar el nivel de competencia en una industria o
sector (Hauser y Shugan, 1983; Robinson, 1988; Bunch y Smiley, 1992; Peteraf,
1993a; Ramaswamy et al., 1994; Shankar, 1997; Gatignon, Robertson y Fein,
1997; Clark y Montgomery, 1998; Shankar, 1999; Kuester et al., 1999; Simon,
2005). La gran mayoría de estudios incorporan indicadores del atractivo y
potencial del mercado (Ej. tamaño y crecimiento del mercado) que, a su vez,
definen el momento dentro del ciclo de vida del producto en el que se produce la
entrada. Este ciclo de vida está directamente relacionado con las entradas
competitivas al mercado, dado que determinan el nivel de competencia en el
mismo y sirven como mecanismo para definir las características del producto, los
precios y los márgenes de mercado (Geroski, 1995). Del mismo modo, el
crecimiento del mercado afecta de forma positiva tanto a la magnitud como a la
velocidad de la reacción del implicado, dado que un nivel elevado de crecimiento
en el mercado tiende a generar una mayor reacción por parte del implicado ante
la entrada (Kuester et al., 1999). Otros estudios, como Homburg et al. (2013)
examinan la relación entre las diferentes estrategias defensivas utilizadas por los
implicados y los factores contingentes (entre ellos el ciclo de vida del producto)
que determinan el comportamiento defensivo más adecuado. En concreto, en los
primeros estadios del ciclo de vida del producto debería optarse por estrategias de
disuasión; mientras que en etapas avanzadas las establecidas deben utilizar
66
Capítulo 2
estrategias de influencia y/o expulsión. Otro factor fundamental del mercado que
determina la reacción competitiva de los implicados ante la entrada es la respuesta
del mercado, medida mediante las preferencias de los consumidores. En esta
línea, diversos trabajos tanto teóricos (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Fudenberg y
Tirole, 1984) como empíricos (Ej. Gatignon et al., 1989; Leeflang y Wittink,
2001; Shankar, 2009) han considerado la respuesta del mercado, ante acciones o
reacciones de los competidores, como un elemento fundamental para explicar el
comportamiento competitivo de las empresas en un mercado, dado que la
respuesta del mercado (Ej. elasticidad precio de la demanda) condiciona el uso de
una determinada acción competitiva (Ej. redución de precios). Finalmente, es
interesante destacar que el nivel de intensidad tecnológica de un sector es un
factor determinante de la reacción competitiva de las empresas que operan en él
(Gatignon et al., 1997). Cabe esperar que, a mayor nivel tecnológico de un sector,
se esperar que las acciones competitivas de los nuevos entrantes presenten mayor
complejidad, generando mayores dificultades a los implicados para desarrollar sus
estrategias de reacción.
Las características de la empresa establecida (implicado) también tienen un
efecto directo sobre la posible reacción competitiva ante la entrada. Entre estas
características, destaca el poder de mercado (nivel de dominación, “Dominance”)
que la empresa establecida detenta, medido por el tamaño relativo del implicado
antes de la entrada (ver Gruca et al., 1992; Carpenter y Nakamoto, 1990;
Robinson, 1988; Kuester et al., 1999; Homburg et al., 2013). Este nivel de
dominación Ej. (en el sector aéreo a “nivel de ruta” y a “nivel de aeropuerto, ver
secciones 3.2.2.3 y 5.4.2) en el mercado permite a la empresa establecida poseer
una posición dominante en el mercado y, de este modo plantear relaciones
asimétricas en relación a sus competidores. En concreto, mayores niveles de
dominación por parte de un implicado suponen menores incentivos para su
reacción ante la entrada de nuevos competidores. Otra característica de las
empresas establecidas que determina su reacción competitiva ante la entrada es su
Reacción Competitiva Empresarial
67
conducta (genérica) ante anteriores entradas (Clark y Montgomery, 1998). El
comportamiento previo ante anteriores entradas (represalia o acomodación)
determina la reputación del implicado ante los nuevos competidores, por lo que
este tipo de estudios sugiere que una empresa establecida que tradicionalmente
haya reaccionado ante entradas en el pasado (reputación de represaliar) tendrá
menos necesidad de reaccionar defensivamente ante futuras entradas que una que
no lo haya hecho. La última característica de la empresa establecida que
determina su reacción son los costes de salida del mercado (Kuester et al., 1999).
La existencia de elevados costes de salida de un mercado (Ej. en el sector aéreo la
adquisición de aeronaves) suponen un compromiso por parte de la empresa
establecida a permanecer en el mercado, aún cuando la entrada de nuevos
competidores deprime los beneficios. De esta forma, a mayores costes de salida
por parte del implicado, cabe esperar mayor es el incentivo para reaccionar ante la
entrada de nuevos competidores.
Por su parte, las características del entrante (empresa desafiante), y las
características de la entrada al mercado (acción específica de entrada), constituyen
un factor que permite entender la reacción competitiva del implicado. Las
características del entrante definen el nivel de amenaza competitiva que supone el
desafiante (entrante) en cada caso para la empresa establecida, y han sido
estudiadas tradicionalmente a través de la escala de la entrada (tamaño relativo
del entrante respecto al establecido) (Robinson, 1988; Shankar, 1999; Kuester et
al., 1999). Las entradas al mercado de gran escala suponen una seria amenaza
para la empresa establecida, lo que motiva una mayor reacción por parte del
implicado. Entre las características de la entrada, destaca su grado de innovación
respecto a la oferta de las empresas previamente establecidas en el mercado
(Robinson, 1988; Bunch y Smiley, 1992; Gatignon et al., 1997; Kuester et al.,
1999). Este grado de innovación afecta a la respuesta del implicado dado que a
mayor nivel de innovación en la acción del entrante, mayores dificultades tiene el
implicado para definir una estrategia defensiva adecuada.
68
Capítulo 2
El último conjunto de antecedentes de la reacción competitiva engloba
aquellas variables que relacionan al entrante y al implicado en un contexto de
entrada determinado. Estas variables intentan medir la diferencia o relación
existente entre ambos contendientes con el fin de evaluar su influencia sobre la
conducta competitiva.
Primero, cabe destacar el grado de similitud percibida entre los competidores
(Hauser y Shugan, 1983), medido a través del nivel de diferenciación (Carpenter
y Nakamoto, 1990; Ramaswamy et al., 1994) o con los costes de cambio del
cliente. Se espera que a mayor similitud competitiva (menor distancia percibida)
entre implicado y entrante, mayor sea la motivación del implicado para reaccionar
ante la entrada al percibir al desafiante como una amenaza mayor. Asimismo, los
costes de cambio de empresa percibidos por los clientes respecto a sus
competidores determinan el comportamiento de los implicados ante la entrada.
Estos costes de cambio pueden implicar, a priori, una limitación a la competencia,
por lo que representan un importante pilar para que un competidor pueda
mantener su ventaja competitiva (Peteraf, 1993b; Teece, Pisano y Shue, 1997).
De hecho, el incremento de los costes de cambio por parte de las empresas
establecidas es una de las principales estrategias defensivas ante la entrada, tanto
a nivel de marketing-mix como a nivel de línea de producto (Gruca y Sudharshan,
1995). Esta inversión disuasoria es empleada generalmente en la fase pre entrada
con el fin de establecer barreras de entrada que evitan el acceso de potenciales
competidores incrementando sus costes de entrada y reduciendo sus beneficios
esperados (Homburg et al., 2013). Estas barreras de entrada, que perturban la libre
competencia entre ambos contendientes, suponen un obstáculo para los entrantes,
pero también constituyen un elemento defensivo para la empresa establecida
(Karakaya y Stahl, 1989). Así, un mayor coste de cambio percibido por el cliente,
entre el implicado y el entrante, inducirá a una menor magnitud y celeridad de
respuesta del implicado (Bowman y Gatignon, 1995; Kalra et al., 1998; Kuester et
al., 1999; Pehrsson, 2009). Por tanto, es fundamental el estudio de los costes de
Reacción Competitiva Empresarial
69
cambio de los clientes a la hora de estudiar la reacción competitiva entre
contendientes. Estos costes de cambio constituyen un elemento central en las
aplicaciones empíricas desarrolladas en esta tesis (ver capítulos 6 y 7).
Un segundo factor de relación entre el implicado y el entrante, que determina
la reacción de un implicado ante una entrada competitiva, es la pertenencia a un
determinado grupo estratégico (Peteraf, 1993a; Gruca et al., 2001). En particular,
la amenaza de la entrada para el implicado viene reflejada por las diferencias y
similitudes en las dotaciones de recursos tangibles e intangibles entre las
empresas (Porter, 1979), las cuales definen los diferentes grupos estratégicos en la
industria (Peteraf, 1993a; Kling y Smith, 1995). En este sentido, se asume una
mayor reacción del implicado ante la entrada de empresas que pertenecen a un
grupo estratégico diferente del implicado (al poseer ambos diferente dotación de
recursos) que en el caso de que el entrante pertenezca al mismo grupo estratégico
que el implicado (ambos poseen similares recursos). La lógica subyacente se
apoya en la hipótesis de existencia de una mayor rivalidad entre los miembros de
diferentes grupos que entre los miembros del mismo grupo, lo cual viene
argumentado por la dificultad para coordinar el comportamiento entre empresas
de diferentes grupos, dado que presentan unos recursos muy heterogéneos.
Diversos trabajos reconocen el potencial de estudio en esta línea de investigación.
Así, Ketchen, Snow y Hoover (2004) proponen analizar la relación entre el grupo
estratégico de pertenencia y los comportamientos cooperativos y competitivos de
los contendientes. Por otro lado, Hutzschenreuter e Israel (2009) sugieren estudiar
la relación entre la evolución dinámica de la estructura de los grupos y de las
estrategias de las empresas que los componen.
70
Capítulo 2
2.4.3.- Consecuencias de la reacción competitiva sobre los resultados
empresariales
Esta sección describe las medidas de resultados empresariales utilizadas para
conocer los efectos de la reacción de las empresas establecidas ante la entrada de
un nuevo contendiente. En general, la medición de los resultados de la empresa
establecida y del desafiante, tanto antes como después de la reacción, es crucial a
la hora de evaluar los efectos de la estrategia defensiva del implicado
(Varadarajan y Jayachandran, 1999). A pesar de ello, no se han detectado trabajos
que analicen los resultados del implicado o del entrante tras la reacción del
implicado ante la entrada de forma explícita. A lo sumo, el estudio de Reibstein y
Wittink (2005) efectúa una comparación de las medidas de resultados
tradicionalmente utilizadas, por los trabajos de reacción competitiva en el ámbito
del Marketing, distinguiendo entre medidas absolutas de resultados (Ej. Volumen
de ventas, valor de mercado) y medidas relativas (Ej. Cuota de mercado,
rentabilidad sobre la inversión).
Concluyen que existe una clara preferencia de los trabajos por el uso de
medidas relativas de resultados del implicado respecto a las absolutas. Ahora
bién, y a pesar de que el uso de medidas relativas de resultados se haya
generalizado en la práctica, éstas no están exentas de limitaciones en el análisis
competitivo. Por ejemplo, la estabilidad de las medidas relativas de resultados
depende de supuestos históricos del sector, por lo que los “nuevos tipos” de
competidores en un mercado pueden cambiar los estándares relativos de medida
(Reibstein y Wittink, 2005). En este sentido, la entrada al mercado de un nuevo
competidor con un perfil innovador y que afecte a la estructrura histórica del
mercado (Ej. una aerolínea de bajo coste, Ryanair) puede hacer que el uso de
medidas relativas no sea idóneo para medir el éxito de la estrategia de reacción
del implicado (en términos de cuota de mercado).
Reacción Competitiva Empresarial
71
De hecho, la preocupación principal de los implicados por medidas relativas
(Ej. cuota de mercado) para medir el éxito de la reacción del implicado ante la
entrada, les predispone a definir estrategias defensivas más agresivas que si su
objetivo empresarial se basase en criterios absolutos (Reibstein y Wittink, 2005).
Esta prevalencia en el uso de medidas relativas de resultados fomenta el uso de
estrategias de imitación por parte de los gerentes de las empresas (ya que son
evaluados en relación a sus competidores) (Leeflang y Wittink, 1996). Este
comportamiento imitativo genera, empíricamente, una sobre reacción por parte de
las empresas (debido a asimetría en los costes de la no reacción respecto a la
reacción) lo que genera una desviación entre las conductas normativas derivadas
de la Teoría Económica y las observadas en los mercados reales. Por ejemplo, si
dos aerolíneas establecidas (Ej. Iberia, AirEuropa) miden sus resultados
empresariales y toman sus decisiones de reacción, en términos de cuota de
mercado (medida relativa de resultado), la eventual entrada de un nuevo
competidor con un perfil de negocio diferente al predominante en el merecado
(Ej. aerolínea de bajo coste, Ryanair), puede generar una sobre reacción ante la
entrada, puesto que el acceso de Ryanair al mercado detraerá cuota de mercado de
los establecidos (pero no necesariamente número absoluto de pasajeros ni
beneficios), sobre todo en el caso de que Ryanair atraiga un nuevo perfil de
cliente al mercado. La utilización conjunta de medidas relativas y de medidas
absolutas (Ej. número de pasajeros, beneficios por pasajero), en este caso, puede
permitir al implicado evitar sobre reaccionar ante la entrada de un nuevo
competidor y medir de una forma más correcta el resultado de la reacción del
implicado ante la entrada.
En suma, la forma de medir los resultados de las reacciones (y acciones) es
fundamental a la hora de evaluar el comportamiento defensivo (y ofensivo) de
una empresa establecida respecto a la entrada de un nuevo competidor. No
obstante, se observa que la literatura presenta una laguna de investigación sobre la
72
Capítulo 2
evaluación del efecto de la reacción del implicado ante la entrada sobre los
resultados del implicado y del entrante.
2.5.- Conclusiones
El incremento de la competencia, derivada de la globalización y de los
diferentes procesos de desregulación ha obligado a las empresas establecidas que
operan en un sector, a no sólo tener en cuenta las acciones (y reacciones) de sus
competidores en el mercado, sino también las de aquellos competidores con
intención de entrar a sus mercados (entrantes) (Smith et al., 1991).
Diversas perspectivas teóricas del ámbito de la Dirección Estratégica han
estudiado tanto la reacción competitiva general como la reacción del implicado
ante la entrada de nuevos competidores (Teoría de la ventaja competitiva, Teoría
de los procesos cognitivos sociales y Teoría de los recursos y capacidades).
Asimismo, la disciplina del Marketing Estratégico ha desarrollado una amplia
línea de investigación en reacción del implicado ante la entrada, apoyándose en
los trabajos pioneros de Hauser y Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984) y
Gruca y Sudharshan (1995). Este enfoque analiza el comportamiento de la
empresa establecida ante la entrada de un nuevo competidor proponiendo que las
características del entrante, el contexto competitivo y la relación entre entrante e
implicado, determinan dicha reacción ante la entrada. Diversos son los trabajos,
que desde el punto de vista normativo, desarrollan esta línea de investigación
relajando los supuestos de los modelos pioneros a través de la incorporación de
dinámica temporal en la toma de decisiones (Ej. Bowman y Gatignon, 1995;
Kalra et al., 1998) o la interrelación bidireccional entre entrante e implicado (Ej.
Gatignon et al., 1989; Shankar, 1997).
Desde el punto de vista empírico, varias corrientes de investigación
contrastan las hipótesis planteadas por los modelos normativos respecto a la
Reacción Competitiva Empresarial
73
reacción del implicado ante la entrada, apoyándose en los avances metodológicos
(modelización dinámica y de panel) y la amplia disposición de datos a nivel de
panel (Ej. PIMS) en las últimas décadas (Ej. Smith et al., 1991; Hutzschenreuter e
Israel, 2009). Estos trabajos, principalmente basados en modelos de función de
respuesta del mercado y en modelos de reacción competitiva, analizan las
discrepancias entre la reacción competitiva propuesta por los modelos normativos
y la realmente observada en los mercados reales (Gatignon et al., 1989; Robinson,
1988). Asimismo, los trabajos que aplican la metodología de encuestas a nivel
gerencial, han analizado las motivaciones y percepción de éxito de las diferentes
estrategias de reacción a la entrada (Ej. Smiley, 1988; Bunch y Smiley, 1992;
Kuester et al., 1999).
En general, el estudio de las motivaciones de reacción de los implicados ante
la entrada revela interesantes conclusiones. A pesar de las razones económicas
(Ej. mantener los beneficios) y estratégicas (Ej. mantener el liderazgo en el
mercado) que posee una empresa establecida para reaccionar ante una entrada al
mercado, la evidencia empírica sugiere que la “no reacción” es la norma. La
prevalencia de la no reacción ante la entrada viene motivada por la existencia de
barreras exógenas de entrada (Ej. políticas gubernamentales) (Pehrsson, 2009),
por la estrategia escogida por el implicado (disuadir o no la entrada, bajo la lógica
de la Teoría de la señalización) (Fudenberg y Tirole, 1984) y por la capacidad del
implicado a reaccionar de forma eficiente (Chen et al., 1992). En concreto, cabe
destacar la relación existente entre las diferentes estrategias de reacción de los
implicados (reacción disuasoria, de influencia o de expulsión) y la etapa en la
entrada al mercado (pre-entrada, durante la entrada, post entrada a corto-medio y
largo plazo (Homburg et al., 2013), así como la relación de complementariedad y
sustitución observada entre las estrategias pre y post entrada en la literatura (Ej.
Fudenberg y Tirole, 1984; Ramaswamy et al., 1994; Homburg et al., 2013).
74
Capítulo 2
El desarrollo de un modelo conceptual de reacción del implicado que integre
lsa dimensiones de reacción junto a sus antecedentes y consecuencias permite
exponer, siguiendo los principios de parsimonia, las relaciones que se manifiestan
entre dichos factores en la práctica empresarial. Este modelo describe, en el
ámbito del Marketing Estratégico, la reacción del implicado ante la entrada de un
nuevo competidor como un concepto multidimensional (Kuester et al., 1999). La
revisión de la literatura existente permite definir las cinco dimensiones siguientes
de la reacción del implicado: el tipo de reacción (instrumentos de marketing
utilizados), la dirección de la reacción (represalia, acomodación o no reacción), la
magnitud de la reacción, el tiempo de reacción y el alcance de la reacción
(número de mercados considerados). El estudio de los antecedentes de la reacción
competitiva revela la existencia de los cuatro bloques de factores siguientes que
determinan la reacción del implicado: las características del mercado (Ej. tamaño
y crecimiento del mercado), las características de la empresa establecida (Ej. nivel
de dominación, reputación), las características de la entrada y del entrante (Ej.
escala de la entrada, nivel de innovación del entrante) y las características que
relacionan al entrante y el implicado (Ej. el coste de cambio del cliente, la
pertenencia al mismo grupo estratégico). Por último, se observa una gran variedad
de indicadores utilizados por las empresas para medir el éxito de la reacción
competitiva (medidas absolutas y medidas relativas), prevaleciendo el uso de
medidas relativas de resultado empresarial (ej. cuota de mercado, rentabilidad
sobre la inversión).
CAPÍTULO 3.
REACCIÓN COMPETITIVA EN PRECIOS EN LA INDUSTRIA
AÉREA
3.1. Introducción
Una vez examinados en el capítulo 2 los fundamentos teóricos y empíricos
de la reacción competitiva empresarial, el presente capítulo dirige su atención a
la reacción competitiva mediante el instrumento de marketing del precio y para
el caso específico de la industria aérea.
Ello obedece a que en las últimas cuatro décadas se han producido
profundos cambios estructurales e institucionales en el sector aéreo mundial,
que han incidido en la competencia en precios. En concreto, a finales de los
años setenta se produce la desregulación del mercado estadounidense,
trasladándose al caso europeo en la década de los noventa.
En el caso del sector aéreo de EEUU, la Ley de Desregulación Aérea
(“Airline Deregulation Act”) de 1978, establece un programa de desregulación
económica que culmina con la disolución de la Comisión de Aviación Civil
(“Civil Aeronautics Board”, CAB). Este programa pretende liberalizar la
entrada en la industria de nuevas aerolíneas, eliminar las restricciones relativas a
las tarifas (fijadas hasta entonces por la CAB) y permite a las aerolíneas intra
76
Capítulo 3
estatales y a las americanas internacionales que operen entre Estados (Freeman,
1978).
Entre estos acuerdos bilaterales cabe mencionar el firmado por EEUU y el
Reino Unido en 1946 y posteriormente revisado en 1977 que pretende la
eliminación de restricciones en las operaciones internacionales entre compañías
de ambos países. Asimismo, destacan los acuerdos que tratan de desregular el
acceso al mercado y el establecimiento de tarifas, como los firmados entre: el
Reino Unido con Holanda (1984), Alemania (1984), Bélgica (1985),
Luxemburgo (1985), Italia (1985) e Irlanda (1988) (Button, 2004). La entonces
CEE (Comunidad Económica Europea) también se suma a estos acuerdos
bilaterales firmando uno con los EEUU que elimina barreras de entradas en
operaciones internacionales, se permite el establecimiento de tarifas según las
leyes del mercado, promueve leyes de no discriminación en infraestructuras y
derechos de vuelo y permite las alianzas operativas entre aerolíneas de estos
países (Alford y Champley, 2007).
En cualquier caso, estos acuerdos que tienen como fin útlimo proteger a los
países firmantes, también imponen restricciones que tienden a incrementar los
costes, a crear ineficiencias en el mercado, y a permitir comportamientos
especulativos por parte de las aerolíneas favorecidas (Doganis, 2001; Vasigh et
al, 2008).
Para afrontar estos inconvenientes, las autoridades Comunitarias lanzan un
programa de desregulación en tre etapas para liberalizar paulatinamente los
mercados nacionales europeos y crear un Mercado Único de Aviación Europeo
(Kinnock, 1996). El primer paquete de medidas de 1987, se limita a desregular
los mercados internacionales entre los países miembros (excluyendo los vuelos
nacionales de cabotaje) adoptando medidas para favorecer la competencia (Ej.
Evitar acuerdos colusorios) y promover mayor libertad en el establecimiento de
las tarifas (Button, 2004). El segundo paquete de 1989, continúa con la
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 77
liberalización tarifaria, elimina la limitación de la propiedad nacional de una
aerolínea y promueve la no discriminación de aquellas aerolíneas que cumplan
los criterios de seguridad y técnicos a nivel europeo. Y el tercer paquete de
1992, plenamente operativo a partir de 1997, elimina las restricciones
nacionales sobre las tarifas y las barreras a la entrada, estableciendo reglas
comunes de seguridad y financieras para las nuevas entradas, permite la
propiedad extranjera de líneas aéreas europeas y liberaliza el transporte
doméstico o de cabotaje (Button, 2004).
En suma, durante el periodo de regulación, los precios (tarifas) de los
vuelos vienen fijados por el ente regulador independientemente de las
condiciones de la competencia y de los costes de cada mercado. Esto provoca
que el precio no sea una herramienta competitiva entre las empresas en dicha
industria en el período regulado, lo que obliga a las empresas a centrarse en
otras herramientas competitivas como la calidad (Douglas y Miller, 1974) o los
(de Vany, 1975; Särndal y Statton, 1975; Graham, Kaplam y Shibley, 1983).
Sin embargo, la liberalización posterior en los mercados aéreos aumenta
paulatinamente el papel de las políticas de precios en relación a la competencia
empresarial y a las estrategias de optimización de los beneficios de las
aerolíneas en los diferentes mercados donde operan.
Estos cambios deregulatorios y sus implicaciones sobre la competencia en
precios en el sector aéreo han la llamado atención de los investigadores que han
desarrollado un gran número de estudios al respecto. En concreto, este capítulo
3 efectúa una revisión de la literatura existente que permite reconocer tres
grandes líneas de investigación cuyos objetivos de estudio son: la dispersión o
discriminación de precios, las estrategias de establecimiento de precios, y los
comportamientos predatorios en precios en el sector aéreo.
78
Capítulo 3
3.2. Líneas de investigación en competencia en precios en el sector
aéreo
3.2.1. La dispersión y discriminación de precios
El estudio de la dispersión de los precios es una de las primeras corrientes
de investigación que tratan de relacionar la respuesta competitiva de las
empresas a la desregulación en los precios en el sector aéreo. Su objetivo es
analizar el comportamiento global de los precios (tarifas) en un mercado
liberalizado en comparación con el período de precios regulados.
Entre los pioneros en el sector aéreo, destaca el trabajo de Borenstein
(1985) que desarrolla un modelo de competencia espacial que explica gran parte
de la discriminación en precios a través de la liberalización del mercado (Ej.
Liberalización de entradas y salidas), sobre ante competencia entre marcas
heterogéneas. Asimismo, Morrison y Winston (1990) comparan la evolución
temporal de las tarifas aéreas desreguladas ofrecidas en cada mercado, con las
tarifas reguladas, observando que la variación en los precios en los mercados
desregulados es mayor que en los regulados, siendo menor el precio promedio
pagado por los clientes que en un mercado regulado; lo que implica que el
incremento en la competencia en los mercados desregulados reduce las tarifas
entre sus clientes.
Posteriormente, los estudios profundizan en los factores que explican la
dispersión de precios (como respuesta competitiva a la desregulación)
distinguiendo la discriminación en precios que deriva de la variación en los
costes de una empresa (al implantar sistemas de gestión de ingresos y al surgir
las compañías de bajo coste) la dominación de sus mercado y de los centros de
conexión (Hubs), así como la heterogeneidad de los clientes.
Desde la perspectiva del factor de costes, Borenstein y Rose (1994)
cuantifican los patrones de dispersión de los precios entre los mercados aéreos
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 79
de EEUU y diferencian la proporción de la dispersión en precios derivada de la
discriminación en precios, de la derivada de de la variación en los costes.
Observan que aquellas rutas con mayor nivel de competencia presentan mayor
dispersión en sus tarifas, pero esta variedad de tarifas es explicada en mayor por
los sistemas de gestión de ingresos (“Yield Management”) de las empresas (que
establecen estructuras complejas de precios según sus costes) que por la propia
competencia en la ruta. Por su parte, la presencia de las aerolíneas de bajo coste
lleva a Pitfield (2008) a introducir en su modelo a las compañías de bajo coste y
a evaluar el impacto de estos nuevos actores sobre las tarifas y la competencia
en el sector aéreo del Reino Unido. Explica que, en una situación de
competencia en precios, las tarifas bajas sólo pueden justificarse en presencia de
costes reducidos, por lo que apoya el uso competitivo de los precios para
mejorar la gestión y optimizar la demanda y los ingresos.
En cuanto al factor dominación de mercado, el trabajo de Stavins (2001)
aplica modelización de panel para distinguir dentro de la discriminación de
precios aquella parte derivada de los factores de costes (endógenos a las
compañías) y de los factores del mercado (exógenos a las compañías). La
utilización de modelos robustos, que tienen en cuenta los efectos fijos por
aerolínea y características de la ruta, le permite apoyar una mayor
discriminación de precios en rutas con mayor competencia. Además, estos
autores observan que la cuota de mercado detentada por las empresas en el
mercado tiene un efecto positivo sobre discriminación en tarifas en el mercado.
Por su parte, Lederman (2008) aplica modelización de panel a los datos de la
industria de EEUU y evidencia que el nivel de dominación aeroportuaria (en los
Hub) afecta, tanto a las tarifas ofertadas en una determinada ruta como a la
implantación de programas de vuelos frecuentes (que discriminan los precios
entre clientes de ocio y de negocios) en las empresas. Se espera que en aquellas
rutas donde un operador disfrute de un reducido nivel de dominación
80
Capítulo 3
aeroportuaria, exista un mayor nivel de discriminación en precios y unos
programas de vuelos frecuentes más atractivos.
Con respecto el factor heterogeneidad del cliente, Gerardi
y Shapiro
(2009) analizan la discriminación en precios con modelos de datos de panel para
el mercado de EEUU, planteando la existencia de dos fuerzas antagónicas
(efecto monopolio y efecto marca4) que relacionan la competencia en un
mercado y la dispersión en precios observada. El efecto monopolio provoca que
cuanto mayor sea la competencia en un mercado menor será el número de
precios observados en el mismo; mientras que el efecto marca sugiere que la
presencia de elevada competencia entre las empresas tiende a reducir los precios
más bajos y a mantener los más elevados, generando una mayor dispersión de
precios. Estos autores, distinguen entre rutas de grandes ciudades (Ej. Nueva
York, Detroit) y rutas turísticas (Ej. Miami) porque describen el perfil del
cliente ocio/negocio y de heterogeneidad de la demanda y, de este modo,
revelan mejor el efecto monopolio y el efecto marca sobre la competencia.
Observan que la variación en la distribución de precios es mayor cuando los
mercados tienen un elevado ratio de pasajeros de ocio/negocio que cuando los
mercados tienen pasajeros más homogéneos, por lo que una empresa establecida
reaccionará de forma diferente dependiendo de las características especifícas de
la ruta.
En suma, la literatura revisada sugiere la existencia de una mayor
dispersión tras la desregulación del sector. Asimismo, el nivel de dispersión de
los precios (tarifas) y la discriminación en precios observada en los mercados
aéreos son, principalmente explicadas por el poder de mercado, el nivel de
4
El efecto monopolio es el impacto del nivel de competencia en un mercado, cuando una
compañía tiene la posibilidad de mantener un precio por encima del coste marginal (“Markup”);
mientras que el efecto marca deriva de que los mercados son imperfectamente competitivos,
estando caracterizados por la heterogeneidade las elasticidades-cruzadas de precio (Gerardi y
Shapiro, 2009)
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 81
dominación a nivel de infraestructuras (Hub) y la heterogeneidad de los clientes
(de ocio y de negocios).
3.2.2. Estrategias de establecimiento de precios
Como un avance respecto a la línea de investigación anterior (el análisis de
la dispersión y discriminación de precios), a finales de los noventa y
posteriormente a las principales liberalizaciones (en precios y de entrada al
mercado) en el sector aéreo, los autores se han orientado al estudio de las
distintas estrategias de precios utilizadas por las aerolíneas. Ello obedece a que
en este nuevo contexto desregulado, el precio (tarifa) del servicio aéreo ha
consolidado un doble papel para las empresas aéreas. En concreto, la fijación de
precios se ha convertido en un instrumento competitivo respecto a las empresas
competidoras y en un instrumento de posicionamiento respecto a la demanda,
porque la fijación de precios permite a las aerolíneas maximizar los ingresos
obtenidos por la venta de billetes, dada la elevada heterogeneidad de los
clientes. Como se ha observado en el epígrafe 1 de este capítulo, la regulación
en las tarifas por parte del organismo regulador (Ej. en EEUU la CAB hasta
1978) supone que el precio de los vuelos establecido por las aerolíneas que
operan en un mercado es independiente de las características de la demanda (Ej.
crecimiento y densidad del mercado) y de la oferta (Ej. costes operativos de las
aerolíneas). Sin embargo, una vez liberalizados los precios en los mercados (a
partir de 1978 en EEUU y en 1997 plenamente en Europa), cada aerolínea ya
tiene plena discrecionalidad a la hora de fijar sus tarifas de acuerdo con sus
propios objetivos corporativos e institucionales, permitiendo a las compañías
utilizar las tarifas para optimizar sus operaciones y maximizar sus beneficios. A
continuación, se describen las corrientes de investigación relacionadas con los
sistemas de gestión de ingresos (“Yield Management”) y de fijación dinámica
de precios, los cuales persiguen la maximización de los ingresos de las
82
Capítulo 3
aerolíneas. Finalmente se exponen los estudios que proponen el precio como
instrumento competitivo en el sector aéreo.
3.2.2.1.- Los sistemas de gestión de ingresos (“Yield Management”)
La detección de grupos heterogéneos de clientes lleva involuntariamente a
las compañías a utilizar en su gestión sistemas duales de precios con el objetivo
de maximizar los ingresos de los dos principales segmentos detectados, el de
negocios y el de ocio (Levine, 1987). Ahora bien, conforme aumenta la oferta
de servicios aéreos, derivada de la desregulación del sector, también lo hace la
heterogeneidad de los potenciales clientes, lo que obliga a las compañías a
desarrollar sistemas de tarifas más complejos. Específicamente, las empresas
implantan los denominados sistemas de gestión de ingresos (“Yield o Revenue
Management”) como un medio de optimizar los precios ofrecidos a cada cliente,
según sus necesidades y requerimientos. La puesta en marcha de este tipo de
sistemas de establecimiento de tarifas ha tenido un gran impacto sobre la
competencia en los mercados aéreos desde los años noventa. De hecho, una
compañía que pueda segmentar eficientemente su mercado, puede responder
ante una nueva entrada (o competir en precios) más rápidamente, en relación a
los pasajeros más sensibles a los precios (segmento bajo), mientras que puede
mantener la lealtad de los pasajeros de segmento alto utilizando como
herramienta los programas de vuelos frecuentes sin necesidad de modificarles el
precio (Levine, 1987).
Algunos investigadores han tratado de estimar el impacto de los sistemas
de gestión de precios sobre los resultados de las empresas en los mercados
aéreos de EEUU. Así, Belobaba y Wilson (1997) detectan que las aerolíneas
pioneras en implementar estos sistemas obtienen ventajas tanto desde el punto
de vista organizativo como de resultados empresariales, observando que la
efectividad de dichos sistemas está condicionada por las características de las
aerolíneas como el tipo de vuelo ofrecido (Ej. directo, con escalas y corto o
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 83
largo alcance) y la flexibilidad de la oferta en el mercado (variedad de horarios).
Otros autores examinan la efectividad de los sistemas de gestión de ingresos
distinguiendo entre empresa entrante en un mercado y empresa establecida
(implicada) en el mismo. Desde este punto de vista, Gorin y Belobaba (2004)
analizan la relación entre los sistemas de gestión de ingresos y los resultados de
las aerolíneas, evidenciando que el uso generalizado de sistemas de gestión de
ingresos, por parte de todos los implicados, genera un incremento en el tráfico
total en el mercado (mayor flexibilidad en la oferta). Sin embargo, la utilización
de este tipo de sistemas de gestión por parte del entrante, tiene un impacto
negativo mayor sobre los resultados de las empresas establecidas que si el
entrante no utiliza este tipo de sistemas. Finalmente, una línea de investigación
amplía la perspectiva de análisis de los sistemas de gestión de ingresos,
contemplando no sólo la competencia punto a punto (varias tarifas en una ruta)
sino también la gestión de ingresos a nivel de red de destinos (“Network
Revenue Management”). En concreto, Gorin y Belobaba (2008) sugieren que la
forma idónea de analizar la reacción en precios ante la entrada de un nuevo
competidor (en su caso, entrante de bajo coste) es a nivel de la red de destinos
(“Network”). Su lógica radica que que la severidad de la respuesta de las
empresas establecidas depende de factores como el mercado donde se produce
la entrada, las tarifas promedio, el tamaño relativo del implicado, y las
estrategias de precios del entrante y del implicado. En este sentido, su modelo
concluye que el comportamiento predatorio en precios en los mercados aéreos
no puede ser evaluado mediante los enfoques tradicionales basados en ingresos
y costes.
En relación a la validez externa de los resultados obtenidos en los trabajos
que componen la presente corriente de investigación, es necesario indicar que se
apoyan en modelos de simulación en los cuales se asume que la entrada al
mercado no genera un cambio estructural en la forma de competir y, donde los
entrantes emplean una estrategia dual (simple) de establecimiento de precios, lo
84
Capítulo 3
cual no refleja en ocasiones la realidad competitiva en los mercados que
componen el sector aéreo.
3.2.2.2.- Los sistemas de precios dinámicos
A medida que los sistemas de gestión de ingresos se generalizan entre las
aerolíneas a nivel mundial, surge la necesidad de adaptarlos a las nuevas
exigencias competitivas. En concreto, aumenta el interés de que estos sistemas
faciliten el establecimiento dinámico de los precios, de forma que consideren
los cambios en los precios conforme se acerca la fecha de salida del vuelo (Piga
y Bachis, 2007; Belobaba et al, 2009; Vasigh et al, 2008).
El uso de estos sistemas de precios dinámicos ha llamado la atención de
diversos investigadores, que pretenden conocer su impacto en los resultados
empresariales. Ahora bién, los trabajos realizados no obtienen evidencias
concluyentes. Por un lado, Luo y Peng (2007) desarrollan un modelo de precios
dinámicos con tiempo continuo, que muestra que las empresas que utilizan una
gestión dinámica de los precios incrementan sus ingresos del 2% al 8% en el
período analizado. En este sentido, destacan que en el proceso de toma de
decisiones de precios la empresa no sólo debe tener en cuenta su capacidad
productiva y la demanda, sino que debe incorporar las acciones y respuestas de
sus rivales (y potenciales rivales) a lo largo del tiempo. En cambio, Bilotkach,
Gorodnichenko y Talavera (2009) estudian las estrategias de precios dinámicas
a nivel internacional (mercado Nueva York-Londres) revelando diferencias en
las estrategias dinámicas de las empresas, que parecen ser independientes de su
cuota de mercado y del grupo estratégico al que pertenecen. Por tanto, la
función de respuesta óptima de cada aerolínea parece ser específica
(idiosincrásica) para cada una de ellas, dependiendo de sus características
individuales. Finalmente, Malighetti, Paleari y Redondi (2009) evalúan la
dinámica de precios de la compañía de bajo coste Ryanair durante el bienio
2005-2006, destacando que la dinámica de las tarifas que ofrece está
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 85
directamente relacionada con las características de la ruta (Ej. Distancia,
frecuencia, nivel de ocupación medio). Es decir, una elevada competencia en la
ruta específica, no genera necesariamente un nivel de tarifas promedio menor,
pero sí induce a Ryanair a ofrecer mayores descuentos por compra anticipada.
Los trabajos enmarcados en la presente línea de investigación sugieren que
los sistemas de gestión de ingresos son una herramienta fundamental para
optimizar las operaciones de las aerolíneas y maximizar sus beneficios. De este
modo, las compañías ofrecen diferentes tarifas ante el mismo servicio (misma
ruta y vuelo) dependiendo de las características de la ruta, del nivel de
competencia en la misma y de la anticipación de tiempo con que el cliente
adquiera su billete.
3.2.2.3.- El precio como herramienta competitiva
Otro aspecto fundamental del precio (tarifa) en el sector aéreo, además de
ser un instrumento de maximización de los ingresos, es su papel como
herramienta competitiva, debido a que la aerolínea puede utilizarlo para
incrementar el atractivo de sus productos o para reaccionar ante acciones de sus
competidores. En este sentido, el interés de los investigadores se ha centrado en
el análisis de la reacción en precios de las compañías establecidas ante la
entrada de nuevos competidores en su mercado.
En concreto, un primer grupo de trabajos vincula la reacción competitiva
en precios en el sector aéreo doméstico de EEUU (ya desregulado) con aspectos
como la dominación a nivel de aeropuerto y de ruta. La lógica de su propuesta
destaca los factores que limitan la disputa (“Contestability”) en los mercados
aéreos. Por ejemplo, el nivel de dominación del aeropuerto (Hub) puede
aumentar el poder de mercado y reducir la competencia en términos de derechos
de vuelo (“Slots”) y del uso de puertas de embarque (“Gates”) (Graham, Kaplan
y Shibley, 1983; Call y Keeler, 1985; Morrison y Winston, 1987). Esta
dominancia a nivel de aeropuerto y detecta que la dominación del aeropuerto
86
Capítulo 3
ayuda a atraer un mayor número de pasajeros (a un determinado nivel de preciocalidad), debido a la implementación de programas de vuelos frecuentes y a la
explotación de economías de escala, siendo muy reducido el efecto de los
sistemas computarizados de reservas (CRSs). (Borenstein, 1991)
Por otro lado, autores como Borenstein (1989) y Evans y Kessides (1993)
comparar el efecto de la dominación a nivel de ruta con el efecto de la
domincación a nivel de aeropuerto. La incorporación de la dominación de las
operaciones a nivel de ruta intenta reflejar el poder de mercado derivado del
volumen de operaciones en un determinado conjunto de ciudades, dado que
podrían establecer precios mayores en aquellas rutas o aeropuertos donde
detenten elevado poder de mercado. La incorporación de ambos niveles de
dominancia confirma un mayor peso del nivel de dominación a nivel de
aeropuerto sobre los precios (que la dominación a nivel ruta), al evidenciar que
la dominación a nivel ruta no genera sobreprecio (Evans y Kessides, 1993).
Metodológicamente, cabe destacar que los tres trabajos previamente
descritos se apoyan en metodologías de datos de panel, por lo que los resultados
obtenidos son robustos a problemas de endogeneidad y de heterogeneidad no
observable de los datos.
Un segundo conjunto de trabajos se centra en el comportamiento general
de los precios y en su evolución respecto a los procesos de desregulación
acaecidos, a nivel europeo, en las últimas décadas (Ej. los acuerdos bilaterales y
los tres paquetes de medidas desreguladoras). Los primeros trabajos
desarrollados intentan analizar el comportamiento general en precios de las
aerolíneas europeas en el periodo de acuerdos bilaterales, siendo este análisis
comparado con los precios ofrecidos por las aerolíneas en periodo regulados del
mercado (la reacción en precios ante la entrada competitiva se evaluará
posteriormente). En concreto, Abbot y Thompson (1991) comparan la evolución
en los precios de las aerolíneas que operan en dos grupos de rutas
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 87
representativos de los diferentes escenarios competitivos (rutas con acuerdos
bilaterales y sin acuerdos bilaterales) existentes en Europa a principio de los
noventa. Estos autores concluyen que la presión competitiva en precios es
sustancialmente menor en aquellas rutas donde predominan los viajeros de
negocios, donde no se firmaron acuerdos bilaterales y con pocas entradas al
mercado; mientras que la presión competitiva a nivel de precios es mayor en
aquellas rutas donde predominan los viajeros de ocio y donde se producen
entradas significativas. Por su parte, Marín (1995) observa un reducido efecto
sobre la competencia en precios de estos primeros acuerdos bilaterales a nivel
europeo, debida a que los limitados cambios en la estructura del mercado
(derivados de los acuerdos bilaterales) ha permitido a las aerolíneas establecidas
mantener el poder de mercado (Ej. Confianza de los clientes, dominación sobre
las infraestructuras). A nivel doméstico español, no sólo se estudia el efecto del
poder mercado, sino también el de las economías de densidad5 sobre la
competencia en precios. Así, Fageda (2006) analiza el comportamiento de las
aerolíneas en rutas monopólicas y oligopólicas, confirmando los resultados
anteriores que critican la disputa de estos mercados domésticos, en virtud de la
presencia del poder de mercado y de economías de densidad que detentan las
compañías establecidas a nivel de aeropuerto (Ej. Iberia). Bajo esta lógica, el
elevado poder de mercado detentado por empresas tradicionalmente
establecidas así como las ventajas en costes, derivadas de las economías de
densidad, limitan el papel aleccionador que tienen los potenciales entrantes a
una ruta en términos de precios sobre las aerolíneas establecidas en ella.
Análogamente, y desde la perspectiva de la entrada de compañías de bajo coste,
Fageda y Fernandez-Villadangos (2009) detectan que, aunque la presencia de
compañías de bajo coste en una ruta está asociada con una reducción del 6,5%
5
Las economías de densidad en el sector aéreo se manifiestan cuando el coste unitario
disminuye (Ej. coste por pasajero) a medida que la aerolínea añade vuelos en aeropuertos que
actualmente sirve, mediante la consolidación (concentración) de operaciones en un mismo
aeropuerto (sistema de red, “Hub & SPoke”) (Gillen et al, 1999).
88
Capítulo 3
en las tarifas, observan divergencias en las economías de densidad existentes a
nivel de aeropuerto; de hecho, aeropuertos como el de Barcelona presenta
mayores niveles de competencia que el de Madrid.
Dentro de esta segunda corriente de investigación sobre el comportamiento
competitivo en precios ante los cambios normativos, Kontas y Mylonakis
(2008) analizan la competencia en precios en el Reino Unido y Holanda, desde
los años ochenta (primero acuerdos bilaterales) hasta finales de los noventa
(consolidación de la desregulación en la CEE). Desde el enfoque de la teoría de
juegos, y asumiendo un comportamiento secuencial y no cooperativo de los
competidores, demuestran que la liberalización incrementa la competencia en
precios (a nivel de ruta) y que la publicidad es un instrumento efectivo para
incrementar la demanda (a nivel de compañía individual) y para establecer
barreras a la entrada de nuevos competidores.
Un tercer grupo de estudios considera exclusivamente la reacción
competitiva en precios (ante la entrada de un nuevo competidor) en períodos
completamente desregulados, distinguiendo las características del entrante. Así,
Huse y Oliveira (2008) examinan la respuesta en precios de los entrantes reales
(y potenciales) en el mercado brasileño tras la desregulación (2001-2004),
centrándose en los determinantes y magnitud de la respuesta. Se apoyan para
ello en la metodología de panel que les permite controlar los efectos no
observables (Ej. a nivel ruta y a nivel de compañía) y los potenciales sesgos
derivados de la endogeneidad6. Entre sus resultados destaca el hecho de que las
empresas establecidas responden en precios tanto a los entrantes reales a su
mercado como a los potenciales entrantes (respuesta anticipada); y que el grado
de reacción por parte del establecido depende del grado de heterogeneidad entre
implicado y entrante (Pinske, Slade y Brett, 2002), de forma que cuanto más
6
La utilización de una estructura de datos de panel y de técnicas de estimación de panel, permiten
desarrollar un mejor modelo de respuesta en precios y obtener resultados insesgados y robustos
(Goldsbee y Syverson, 2008)
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 89
distantes (diferentes) sean los competidores a priori, menor será la reacción en
precios de la aerolínea establecida ante el nuevo entrante. Diversos avances
metodológicos desarrollados en posteriores trabajos han permitido definir
modelos más completos y obtener resultados más fiables. De esta forma, la
especificación de un modelo con descomposición de efectos (efectos a nivel
ruta, a nivel compañía y temporales) permite a Huse y Oliveira (2012) analizar
en mayor profundidad la reacción competitiva en precios respecto a los
anteriores modelos. Bajo estas condiciones, la respuesta en precios de las
establecidas sólo es significativa para las entradas reales pero no se produce una
reacción en precios para entradas de potenciales entrantes (no detectan una
reacción disuasoria cuando controlan las diferentes fuentes de heterogeneidad
no observada mediante metodología de panel). Finalmente, bajo la perspectiva
de entrada de compañías de bajo coste en Brasil, Oliveira y Huse (2009)
analizan las diferencias de comportamiento (a nivel ruta) de las compañías
tradicionales de servicios completos (“Full-service”) y las nuevas entrantes de
bajo coste (Ej. Gol), observando que la diferenciación de producto ofrecida por
ambos grupos de aerolíneas (servicio completo versus bajo coste) es una
característica básica de la industria y reduce considerablemente la reacción en
precios entre ellas (reacción diferencial según el tipo de entrante y de
establecido). También detectan que la reacción en precios de la empresa
establecida es explicada por las características de los aeropuertos (origen y
destino), de la ruta (ej. Distancia) y de la cuota de mercado del entrante (escala
de la entrada).
En suma, la literatura existente sugiere que el comportamiento en precios
de las aerolíneas viene determinado por el contexto regulatorio bajo el cual
operan. Asimismo, en relación a la reacción en precios de las empresas
establecidas (ante la entrada de nuevos competidores), se observa una paulatina
evolución desde los modelos generales de competencia hacia modelos
específicos para el sector aéreo que requieren un análisis a nivel de ruta y,
90
Capítulo 3
donde adquieren importancia factores como: las ventajas en costes, la
heterogeneidad entre implicados y entrantes (compañías tradicionales versus de
bajo coste), y la diferenciación entre entrantes reales y potenciales entrantes.
3.2.3.- El comportamiento predatorio en precios en el sector aéreo
La liberalización de los mercados, en términos de precios y de entrada,
suele generar estructuras de mercado asimétricas, caracterizadas por una o
varias empresas establecidas que detentan considerable poder de mercado (Ej.
cuota de mercado, control de las infraestructuras), y diversos entrantes
potenciales. En este nuevo contexto, las empresas establecidas pueden tener
como objetivo impedir que se produzcan nuevas entradas al mercado y, si no les
es posible, al menos reducir la amenaza competitiva relativa de la nueva
competencia (Hüschelrath, 2005a). Sin embargo, este tipo de situaciones
competitivas en el mercado no son completamente explicadas por la Economía
Industrial en los modelos económicos de competencia perfecta (ver capítulo 8
de Hall y Lieberman, 2003), que se apoyan fundamentalmente en la libertad de
entrada y salida del mercado por parte de los competidores. Bajo su lógica, si el
precio fijado es mayor al coste “medio”, las empresas que operan en el mercado
obtienen beneficios anormales, lo que incentiva la entrada de nuevos
competidores (entrantes).
Alternativamente, los modelos oligopólicos permiten aproximar mejor la
realidad de estos mercados porque, aunque en los modelos oligopólicos
tradicionales (ver capítulo 10 de Hall y Lieberman, 2003), los beneficios
anormales siguen siendo un incentivo para la entrada en el mercado, las
condiciones de entrada (Ej. el nivel mínimo necesario de costes fijos, la cuota
mínima de mercado, la diferencia de costes entre empresas y la heterogeneidad
entre productos) son más importantes a la hora de determinar la naturaleza de la
competencia y los resultados de esta entrada sobre el mercado (Hüschelrath,
2005a). Específicamente, en el contexto oligopólico de entrada al mercado
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 91
existen dos actores (entrante e implicado) cuyos comportamientos vienen
determinados por elementos contrapuestos. En relación al entrante, su
comportamiento de entrada está condicionado por la rentabilidad esperada
después la entrada (descontados los costes perdidos de entrar) y por la
posibilidad de acceder al mercado (definida por las barreras a la entrada). Las
empresas establecidas en el mercado, por su parte, toman sus decisiones para
minimizar el efecto negativo de la entrada, disuadiendo o limitando la entrada
del nuevo competidor. Esta reacción del implicado, ante el entrante potencial,
puede llevarse a cabo mediante la reducción en el precio, incrementando los
costes (fijos o variables) mínimos necesarios para acceder al mercado (costes
perdidos o hundidos) y estableciendo barreras estructurales a la entrada. Entre
estas barreras estructurales a la entrada que pueden erigir las empresas
establecidas destacan la influencia sobre los reguladores (Ej. la influencia
tradicional de Iberia sobre AENA, en España), la explotación de economías de
aprendizaje, la creación de lealtad en el cliente, el establecimiento de costes de
cambio para el cliente (Ej. programas de vuelos frecuentes) y el aumento de los
costes mínimos necesarios (perdidos) para operar en el mercado (Hüschelrath,
2005a).
La utilización por parte de las empresas establecidas de comportamientos
estratégicos para disuadir o limitar la entrada de nuevos competidores en sus
mercados (según los supuestos de los modelos económicos oligopólicos) hace
plantearse, tanto a los investigadores como a los reguladores, la posible
existencia de comportamientos predatorios que limitan la libre competencia en
los mercados. Cabe indicar que un comportamiento predatorio viene
caracterizado por los siguientes elementos (Lall, 2005): la existencia de poder
de mercado por parte de la empresa establecida (Ej. monopolio u oligopolio); el
sacrificio a corto plazo de beneficio por parte del implicado, derivado de la
reducción del precio por debajo de una medida de coste “razonable”; en caso
extremo, la expulsión del entrante; el dominio continuo del implicado durante
92
Capítulo 3
un periodo de tiempo suficientemente largo como para recuperar su sacrificio
inicial; y la existencia de costes de salida elevados, necesarios para que el
depredador pueda herir al entrante.
A este respecto, diversas Escuelas Económicas han estudiado el
comportamiento predatorio de las empresas establecidas en un mercado ante la
entrada de un nuevo entrante, llegando a resultados contrapuestos. Mientras que
la Escuela de Chicago (Ej. Bork, 1978; Posner, 2001; Easterbrook, 1984)
concluye que la depredación es un comportamiento competitivo irracional y
poco frecuente; la escuela Post-Chicago (Ten Kate y Niels, 2002; Bolton et al,
2000; 2001), apoyándose en modelos de información imperfecta y en la
existencia de los efectos de señalización y reputación, demuestran que los
comportamientos predatorios pueden ser una estrategia racional de equilibrio
(Lall, 2005). No obstante, los investigadores de la Escuela de Chicago
consideran que es muy difícil distinguir el comportamiento predatorio del
comportamiento competitivo en precios.
A nivel empírico, también se plantean problemas para detectar
comportamientos predatorios. En principio, el comportamiento predatorio en
precios supone que una compañía establecida en un mercado hace valer su
posición dominante para fijar temporalmente un precio menor al coste “medio”
de la industria y, de este modo, evitar que un nuevo competidor entre en el
mercado o para expulsar a los recientes entrantes establecidos. El principal
problema en este contexto es la definición del “coste” que debe emplearse a la
hora de caracterizar un comportamiento predatorio por parte de los reguladores.
De hecho, los cuatro procedimientos siguientes, utilizados para evaluar la
competencia en precios, se apoyan en elementos (definiciones de coste y
periodos de tiempo) dispares para el análisis del comportamiento predatorio: i)
el test de Areeda-Turner (Ordover y Saloner, 1989); ii) el test de Williamson y
Baumol; iii) el test de Joskow y Klevorick y v) el test de Baumol (1996).
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 93
Asimismo, este problema de la definición del coste se mantiene a la hora
de efectuar un análisis del comportamiento predatorio en precios en el sector
aéreo, ya que se puede utilizar tanto el coste marginal como el coste medio, y
dentro de esta última posibilidad, también cabría el coste por vuelo o el coste
por pasajero (Forsyth, 2005). La utilización de cualquiera de estos costes
“estándar” para evaluar el comportamiento de una empresa establecida, por
debajo del cual se estaría llevando a cabo una conducta predatoria, asume dos
supuestos que difícilmente se cumplen en el transporte aéreo de pasajeros en la
actualidad. Por un lado, supone que tanto las estructuras de costes como los
productos ofrecidos por ambos contendientes (implicado y entrante) son
relativamente homogéneos. Por otro lado, no tiene en cuenta aspectos
intangibles, como la marca o la reputación de la compañía, que afectan tanto al
precio como al coste ofrecido. De hecho, Morrison (2004) plantea el caso de la
Cerveza y los Lacitos (“Beer and Pretezels case”) como simplificación de la
competencia entre una compañía de bandera con posición dominante y una
compañía de bajo coste, concluyendo que la diferenciación en el producto es un
aspecto que debe considerarse al analizar la competencia en el sector aéreo. Del
mismo modo, Hüschelrath (2005b) recalca la importancia del nivel de
reconocimiento de la marca entre los competidores en el contencioso entre
Germania (GER) contra Lufthansa (DLH), en 2001.
Otros componentes de la depredación que también resultan difíciles de
definir en el sector aéreo son el mercado (Ej. rutas individuales frente a sistemas
de red de destinos (Levine, 2002; Elhauge, 2003)), el mercado doméstico
(Forsyth, 2005) y el periodo de tiempo a estudiar. Finalmente, otra especificidad
del sector aéreo que incide en este tipo de análisis empíricos es la estructura
compleja de precios (“Yield Management”) utilizada por las compañías aéreas,
que no implica necesariamente poder de mercado sino que pretende la
discriminación de precios entre los diferentes clientes para maximizar los
beneficios globales de la empresa. Por ejemplo, ello se observa en el
94
Capítulo 3
comportamiento de la aerolínea implicada QANTAS en el sector aéreo
australiano durante el año 2001, en relación a sus nuevos competidores (Greig,
2005).
Estos
diferentes
criterios
y
métodos
utilizados
para
definir
el
comportamiento predatorio en precios, pueden explicar las diferencias de
resultados obtenidos en los estudios realizados, las cuales impiden alcanzar un
consenso sobre la existencia de este tipo de prácticas predatorias en un sector
aéreo desregulado. Algunos autores como Lee (2003) e Ito y Lee (2004), han
hallado evidencias de la existencia de efectos predatorios y de reputación en el
mercado estadounidense desregulado. En cambio, Forsyth (2005) detecta
durante la década de la liberalización del mercado australiano (1990-2001), que
las dos mayores aerolíneas no incurrien en este tipo de comportamiento ni por
medio del precio ni con otros métodos no pecuniarios (Ej. impedir el acceso a
las infraestructuras).
3.3. Conclusiones
La revisión realizada de la literatura de competencia en precios en el sector
aéreo refleja que la importancia de esta herramienta competitiva y de gestión ha
cambiado a lo largo del tiempo. Su importancia relativa en los primeros años de
la liberalización de un mercado fue decisiva. Sin embargo, su uso continuado y
generalizado ha provocado una convergencia en las tarifas (reducción en la
dispersión de precios), reduciendo el margen de acción de las aerolíneas en
relación al precio. De este modo, en las últimas décadas ha aumentado la
importancia de otras herramientas competitivas de las aerolíneas, como: la
reducción de los costes operativos (vía aumentos de productividad, de eficiencia
y de competitividad) y la competencia en activos intangibles relacionados con la
marca (Ej. Reputación, conocimiento de marca), que serán estudiados en el
Reacción Competitiva en Precios en la Industria Aérea 95
capítulo 4 (competencia en costes en el sector aéreo) y en el capítulo 5
(competencia en publicidad en el sector aéreo)
La evidencia empírica en las últimas tres décadas apoya también la idea de
que la liberalización de los mercados aéreos ha generado, en líneas generales,
unos resultados bastante alejados de los sugeridos por la teoría de la disputa
(“Contestability Theory”) (Baumol, Panzar y Willig, 1983). Elementos, como la
dominación a nivel de aeropuerto, los programas de vuelos frecuentes o los
sistemas computerizados de reservas, han limitado el efecto aleccionador de los
potenciales entrantes sobre las empresas establecidas a nivel de precios
(Borenstein, 1989; 1991; Abbot y Thompson, 1991). Se observa que entre los
distintos tipos de dominación que puede detentar una aerolínea, la dominación a
nivel de aeropuerto destaca sobre la dominación a nivel de ruta a la hora de
establecer las tarifas (Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993; Lederman,
2008). Asimismo, se evidencia que la distancia de una ruta (corto, medio y largo
alcance) es uno de los principales factores determinantes del precio y de que las
empresas presenten niveles competitivos diferentes (Fageda et al, 2009)
Por otro lado, destaca el aumento de la importancia del tipo de cliente en
relación a la dinámica de precios en un mercado. La proporción de viajeros de
ocio respecto a los de negocios surge como una variable fundamental en los
nuevos marcos competitivos (Abbot y Thompson, 1991; Borenstein, 1989,
1991; Marín, 1995; Fageda, 2006; Gerardi y Shapiro, 2009; Fageda et al, 2009).
Una consecuencia relevante de esta sensibilidad diferencial de la demanda es la
necesidad de incorporar en los modelos competitivos un concepto relacionado
con las preferencias de los consumidores: el coste de cambio (Borenstein, 1989;
1991; Lederman, 2008), que es estudiado más en detalle en los capítulos 6 y 7
de esta tesis doctoral.
Desde el punto de vista metodológico, cabe mencionar la mejora sustancial
de los modelos de competencia en precios utilizados en el sector aéreo en
96
Capítulo 3
términos de los métodos de estimación empleados, los cuales derivan sobre todo
de la mayor disponibilidad de datos. Destacan, en este sentido, los trabajos
apoyados en metodología de panel (Ej. Borenstein, 1989; Evans y Kessides,
1993; Marín, 1995; Stavins, 2001; Fageda, 2006; Gerardi et al, 2007; Lederman,
2008; Fageda et al, 2009; Huse y Oliveira, 2008; 2012), que mejoran las
estimaciones al superar las limitaciones de los modelos de sección cruzada.
Asimismo, la consideración, tanto de efectos interactivos como de variables
dicotómicas, ha permitido modelizar relaciones complejas y efectos no lineales
(Borenstein, 1991; Fageda, 2006; Lederman, 2008; Huse y Oliveira, 2008).
CAPÍTULO 4.
REACCIÓN COMPETITIVA EN COSTES EN LA INDUSTRIA
AÉREA
4.1. Introducción
En el capítulo 3 (Reacción competitiva en precios en el sector aéreo)
anterior se han descrito los principales cambios normativos acaecidos desde los
años setenta en el sector aéreo a nivel internacional, y se han revisado las
investigaciones realizadas sobre el comportamiento en precios (tarifas) de las
compañías aéreas en los nuevos entornos competitivos. Básicamente, los
estudios evidencian un cambio en las estrategias de fijación de los precios de las
compañías de red (tradicionales) ante la desregulación, así como la
convergencia gradual de las tarifas entre las compañías de red y las nuevas
entrantes de bajo coste. Ello revela que la desregulación en el sector aéreo ha
incrementado el nivel de competencia, el cual ha evolucionado desde el control
monopolista inicial (Ej. El monopolio de Iberia en el mercado doméstico
español hasta finales de los ochenta), pasando por mercados oligopólicos (Ej.
Mercado oligopólico español en el que participan Iberia, Spanair y AirEuropa
hasta la implementación del tercer paquete de medidas desreguladoras desde
finales de los noventa), hasta la situación actual de elevada competencia
derivada de la libertad de tarifa y de entrada en el mercado (Ej. El mercado
98
Capítulo 4
doméstico español desde finales de los noventa, principalmente con la entrada
de las compañías de bajo coste Easyjet y Ryanair).
Ahora bien, aunque las sucesivas desregulaciones (a nivel europeo, en
términos de los Acuerdos bilaterales, así como de los tres paquetes
desreguladores) generan un incremento de la competencia vía precios, a medida
que convergen los precios, entre las compañías tradicionales (de red) y las de
bajo coste, se produce un aumento progresivo de la importancia de los costes en
el análisis competitivo y en la determinación del márgenes de beneficio
empresarial. De hecho, los costes de las aerolíneas reciben poca importancia en
la fijación de precios en contextos de precios regulados (precios exógenos),
detectando que los costes son elevados como consecuencia de los precios
elevados (Douglas y Miller, 1974); pero ante la desregulación de precios
Graham et al. (1983) observan que los costes aumentan su importancia en la
determinación de las tarifas. En concreto, el coste medio pasa a ser el principal
factor que define los precios, en detrimento de otros elementos como la cuota de
mercado (Rey, 2003). En este sentido, el éxito empresarial ya no sólo se debe a
la estrategia de precios en sí misma sino que también es explicada por la
eficiencia productiva (en costes) de las aerolíneas. Esta nueva situación ha
llevado a los investigadores (Ej. Oum et al., 2005) a criticar la utilidad de los
modelos tradicionales de competencia entre empresas7, propuestos en el ámbito
de la Economía, que establecen unas condiciones teóricas de competencia y
definen, en líneas generales, un resultado óptimo en función sólo de los precios
y de las cantidades producidas por cada empresa. Los supuestos de estos
modelos, que distan mucho de la realidad empresarial, limitan en gran medida
los resultados obtenidos, al considerar en general la unicidad en los precios
(tarifas) ofertados por cada empresa (excepto Spiller, 1983 que modela dos
clases de tarifas). Cuando, tal y como se observa en el capítulo 3 anterior, las
7
Ver Vasigh et al. (2008) para más detalle sobre los modelos de competencia en el sector aéreo:
monopolio, oligopolio, disputabilidad perfecta y modelo de Cournot (págs. 206-219)
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
99
estructuras de precios de las aerolíneas han pasado de estar regulada (un precio
por ruta), a estar desreguladas y fijadas por cada empresa mediante sistemas
dualistas (tarifa de negocios y tarifa de ocio), y actualmente a través de sistemas
complejos de gestión de ingresos (“Revenue Management”) que llegan a fijar
decenas de precios por cada compañía y mercado (ruta), dependiendo de las
restricciones del viaje por parte del cliente. En suma, el significado económico
de la tarifa se ha diluido en la actualidad, dificultando el análisis competitivo
basado en los precios, donde las variaciones en los precios de las aerolíneas
pueden apoyarse más en criterios financieros que en criterios competitivos.
Estos antecedentes que reflejan la menor influencia del precio en relación
al coste a la hora de explicar la competencia actual en el sector aéreo
(favorecida por los cambios regulatorios y la entrada de los nuevos
competidores de bajo coste), lleva a plantear como objetivo desde el capítulo
cuarto el análisis de los aspectos más relevantes de la competencia en costes en
el sector aéreo. Para ello, se revisan en primer lugar los estudios que analizan
los costes en el sector aéreo a través de la productividad, de la eficiencia
productiva y de la competitividad en costes. Seguidamente, se presentan las
fuentes tradicionales de ventaja competitiva en costes en el sector aéreo, en
términos de las economías de densidad, de alcance y de escala. Finalmente, se
detallan las investigaciones realizadas acerca de los efectos que tienen los
cambios regulatorios y la entrada de nuevos competidores sobre los costes.
4.2. El análisis de los costes en el sector aéreo a través de la
productividad, la eficiencia productiva y la competitividad en costes
Una vez destacada la importancia de los costes en relación a la competencia y
la rentabilidad en el sector aéreo, resulta conveniente profundizar en el estudio de
los incentivos para controlar los costes de las operaciones de las empresas, los
cuales se han apoyado tradicionalmente en el análisis de los tres conceptos
100
Capítulo 4
fundamentales siguientes: la productividad, la eficiencia productiva y la
competitividad en costes.
4.2.1. La productividad en el sector aéreo
La productividad se define como la cantidad de producción obtenida por
unidad de factor de producción empleado. Para su medición se utilizan indicadores
como la Productividad Total de los Factores (PTF) que permite evaluar la suma
ponderada de productos en relación a la suma ponderada de insumos necesarios
para obtenerlos. La productividad, por tanto, está relacionada con los estándares de
producción de forma que si se mejoran dichos estándares se producirá un ahorro de
recursos.
A nivel empírico, los estudios de la productividad de las compañías aéreas
surgen en los años noventa. El trabajo de Encaoua (1991) es el primero que
muestra las importantes diferencias en productividad entre los países europeos con
anterioridad a la desregulación europea. Sin embargo, según se desarrolla el
proceso desregulador europeo se observa una reducción paulatina en la brecha en
productividad entre las aerolíneas europeas y las de EEUU. Esta evidencia es
similar a la detectada por Oum y Yu (1995) al observar una convergencia en los
niveles de productividad de las compañías europeas y asiáticas respecto a las de
EEUU. En cualquier caso, se mantiene un consenso entre los autores sobre la
mayor productividad de las aerolíneas de EEUU sobre las restantes aerolíneas a
nivel mundial, la cual viene explicada por el contexto regulatorio de cada zona
geográfica (Barbot et al., 2008), por la densidad en el tráfico y por la estructura de
propiedad de las empresas (Windle, 1991), así como por la estructura de la red de
destinos (“Network”) (Marín, 1998). Estos aspectos son analizados más en detalle
en el epígrafe 3 del presente capítulo.
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
101
4.2.2.- La eficiencia productiva en el sector aéreo
Otro concepto relacionado, que es muy utilizado en el sector aéreo, es la
eficiencia técnica. En términos generales, se entiende que una empresa es eficiente
desde el punto de vista productivo cuando escoge aquel nivel de producción que
maximiza su beneficio (donde ingreso marginal iguala a su coste marginal), con la
combinación de insumos que minimiza sus costes de producción (Álvarez Pinilla,
2001). Asimismo, se considera que un productor es técnicamente eficiente si un
incremento en cualquier producto requiere la reducción de al menos otro producto,
o el incremento de al menos un insumo; y si cualquier insumo requiere un
incremento de al menos otro insumo o la reducción de al menos un producto
(Koopmans, 1951). Esta eficiencia en el ámbito de las aerolíneas, se traduce en la
disminución de los costes operativos de las compañías (Ej. coste por pasajero y
kilómetro) (Rey, 2003) y se apoya en la comparación de los valores observados de
productos-insumos en relación a unos valores óptimos, que proceden de la
evidencia proporcionada por otras empresas del sector (Coelli, Rao y Battesse,
1998).
A nivel empírico, el estudio de la eficiencia productiva en el sector aéreo
comienza a mediados de los setenta (ver Douglas y Miller, 1974; De Vany, 1975;
Särndal y Statton, 1975) a raíz de la desregulación del mercado de EEUU (tanto
desde el punto de vista de la entrada de nuevas compañías como del
establecimiento de las tarifas) y el advenimiento de la competencia. Estos autores
evidencian que el aumento en la competencia en un mercado genera incentivos
para mejorar la eficiencia y explotar economías de escala y densidad (serán
estudiadas en el epígrafe 3), y de este modo alcanzar menores costes medios. Estos
menores costes son confirmados por el trabajo de Caves et al. (1984) quienes
consideran que la mayor competencia derivada de la utilización de sistemas de
gestión de pasajeros de red (Hub & Spoke), contribuye al aumento de la eficiencia
de las aerolíneas de EEUU. En consecuencia, parece que el control de los precios
102
Capítulo 4
empleado con el fin de limitar los beneficios de los monopolios tiene un efecto
negativo sobre la eficiencia en su producción (Douglas y Miller, 1974), pero si
estos precios regulados se eliminan como forma de fomentar la competencia, cabe
esperar que los competidores tengan incentivos para mejorar el control de los
costes de sus operaciones.
En cuanto a la comparación de la eficiencia entre compañías de diferentes
países, Encaoua (1991) detecta una gran heterogeneidad dentro de Europa, donde
el nivel de eficiencia de las compañías de red (de bandera) está directamente
relacionado con el nivel de liberalización de su mercado nacional (Ej. Iberia es la
menos eficiente por la elevada regulación de su mercado). Por su parte, Good et al.
(1993) muestra que tanto las compañías de EEUU como las compañías de la CEE
han mejorado su eficiencia desde 1976-1986 en el período de inicio de la
desregulación, aunque las de Norteamérica lo han hecho a una tasa más elevada.
En su trabajo posterior Good et al. (1995) profundizan en estas diferencias de
eficiencia, concluyendo que algunas empresas han progresado (Ej Lufthansa y
British Airways) más que otras debido a las políticas liberales de sus países. En
general, estas ineficiencias productivas, a nivel europeo, han fomentado la
reorientación de las políticas de las compañías hacia el abaratamiento directo de
algunos costes (Ej. Salarios y despidos). No obstante, en relación a estos costes
laborales, Alamdari y Morrell (1997) detectan una mayor dificultad para el ajuste
de los costes laborales para el caso europeo en comparación con EEUU. En
cualquier caso, una década después, una vez los diferentes procesos de
desregulación se han consolidado a nivel internacional (1996-2000), Inglada et al
(2006) observan un cambio en el panorama de las compañías de distintos países
(Europa, EEUU, Canadá, México y Asia), donde aquellas más eficientes, desde el
punto de vista técnico, han pasado a ser las asiáticas, seguidas de las
norteamericanas y por último de las europeas, coincidiendo con la mayor
flexibilidad de los diferentes mercados de trabajo. Finalmente, si se incorporan en
el análisis de la eficiencia la entrada de las nuevas compañías de bajo coste,
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
103
autores como Forsyth (2001), Franke (2004) y Barbot et al. (2008) observan que
las compañías de bajo coste, como norma general, son más eficientes que las
tradicionales, existiendo mayor esta diferencia de eficiencia en la CEE que en los
EEUU.
4.2.3.- La competitividad en costes en el sector aéreo
En general, la competitividad se define como la posición relativa que
ocupa la empresa de cara a afrontar la competencia en el mercado, lo que exige
alcanzar algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener
resultados superiores a la media del sector (Porter, 1980). En el caso que nos atañe,
la competitividad en costes es la ventaja relativa que posee una empresa derivada
tanto de su nivel de eficiencia productiva o productividad, como del precio de los
insumos que utiliza (Ej. Combustibles y mano de obra en el sector aéreo) (Oum y
Yu, 1998).
A nivel empírico, los estudios de la competitividad en costes, realizados por
Oum y Yu en el sector aéreo, consideran la relación productiva entre insumos y
productos (productividad y eficiencia productiva), así como el precio que cada
aerolínea paga por dichos insumos. En su primer trabajo, Oum y Yu (1995)
detectan que, ni la eficiencia productiva ni la elevada productividad, por sí solas,
garantizan el éxito de una compañía aérea, sino que además resulta fundamental la
posición competitiva, desde el punto de vista de los costes, para poder sobrevivir y
tener éxito en un mercado competitivo. En cuanto a la comparación del nivel de
competitividad en costes entre compañías de diferentes países, estos mismos
autores muestran grandes diferencias en la competitividad debido al precio de los
insumos (Oum et al, 2005), siendo las empresas de Australasia más competitivas
que las europeas y las de EEUU (Oum y Yu, 1998) Sin embargo, esta fuente de
diferencias competitivas tiende a desaparecer debido a la globalización de los
mercados de insumos, lo que aumenta por tanto la importancia de la eficiencia
productiva.
104
Capítulo 4
En suma, el análisis de los costes de las compañías aéreas se puede realizar a
través de los indicadores que miden la relación entre el insumo consumido por una
aerolínea y su producto (productividad y eficiencia productiva), y combinando
dicha relación con los aspectos monetarios de precio de los insumos
(competitividad en costes). Su carácter complementario los hace idóneos para
analizar el comportamiento de las compañías aéreas, tanto ante cambios
normativos como ante la entrada de nuevos competidores. Por último, conviene
analizar las fuentes de ventaja competitiva en costes en el sector aéreo a través de
las economías de escala, de densidad y de alcance (ver epígrafe 3)
4.3. Fuentes de la ventaja competitiva en costes en el sector aéreo:
Economías de escala, economías de densidad y economías de alcance
Una vez destacada la importancia del análisis de los costes en el sector aéreo
a través de la productividad, de la eficiencia y de la competitividad en costes, esta
sección profundiza en las fuentes de la ventaja competitiva en costes, las cuales
juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de las compañías aéreas.
4.3.1.- Economías de escala en el sector aéreo
Las economías de escala en el sector aéreo (también denominadas
Rendimientos del tamaño de la empresa, o de la red) se manifiestan cuando el
coste unitario disminuye (Ej. coste por pasajero), más que proporcionalmente,
como consecuencia de que la aerolínea aumente el tamaño de su red (destinos
servidos) y su producción en igual proporción (Gillen et al, 1990). Este tipo de
economías de escala son comunes en aquellas industrias intensivas en capital y
con costes fijos muy elevados (Ej. en el sector aéreo dadas las elevadas
inversiones iniciales en activo fijo: adquisición de aeronaves) o en intensivas
acciones de marketing (Ej. Elevada necesidad de inversión publicitaria para crear
un nivel conocimiento de la marca necesario cuando una nueva aerolínea
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
105
comienza a operar en un nuevo mercado) (Vasigh et al, 2008).
Desde el punto de vista empírico, diversos estudios intentan evaluar la
existencia y la importancia de las economías de escala en el transporte aéreo de
pasajeros. No obstante, el apoyo empírico a la hipótesis de economías de escala
no ha sido totalmente consistente. Por un lado, Särndal y Statton (1975) analizan
el tamaño y la composición de la red de destinos (“Network”) de una compañía y
su relación con sus costes operativos y concluyen que cuanto más homogénea (y
grande) sea la red de destinos de una aerolínea, menor será el número de aviones
necesarios, pudiendo explotar economías de escala. Por el contrario, otros
estudios dudan de la existencia de economías de escala. Así, Caves et al. (1984)
observan rendimientos constantes a escala, tanto para las compañías troncales
como para las compañías locales, lo cual implica que se produce una variación
proporcional (equivalente) de los costes unitarios, con respecto a la variación en
el tamaño de la red y en el nivel de las operaciones. Del mismo modo, Swan y
Adler (2006) detectan una relación lineal entre los costes y la capacidad (sólo en
rutas de corto alcance), lo que confirma la existencia de rendimientos constantes a
escala. Posteriormente, Tsoukalas et al (2008) analizan la convergencia en costes
en la industria aérea de EEUU y hallan evidencias de que, ante la entrada de los
nuevos competidores de bajo coste, las empresas tradicionalmente establecidas (y
con exceso de capacidad productiva) deciden reducir sus tamaños tanto en
número de aviones como en red de destinos para ajustar sus costes unitarios, lo
que revela la inexistencia de economías de escala.
Alternativamente, algunos autores examinan el efecto del tamaño
(economías de escala) sobre la eficiencia en costes y sobre la productividad,
manteniéndose la falta de consenso en los resultados. Así, el análisis de la
descomposición de la productividad de Oum et al (2005), detecta que volumen de
las operaciones de la aerolínea (cuota mercado) posee un peso muy reducido a la
hora de explicar su productividad. Por el contrario, Barbot et al (2008) observan
106
Capítulo 4
que el tamaño de la aerolínea no es importante en relación a la eficiencia en costes
ni a la productividad, para las compañías tradicionales, pero para las compañías
de bajo coste, el tamaño de la misma tiene un efecto relevante y positivo sobre la
productividad y sobre la eficiencia en costes.
4.3.2.- Economías de densidad en el sector aéreo
Las economías de densidad en el sector aéreo (también denominadas
Rendimientos de la densidad del tráfico) se manifiestan si el coste unitario
disminuye (Ej. coste por pasajero) cuando la aerolínea añade vuelos a puntos que
actualmente sirve (origen o destino de rutas existentes) siempre que los nuevos
vuelos no generen cambios en los atributos de la producción (Gillen et al, 1990).
Básicamente, estas economías de densidad se consiguen mediante la
consolidación de operaciones. Así, las aerolíneas tradicionalmente han asociado
menores costes unitarios con la consolidación (concentración) de las operaciones
en un único aeropuerto (Ej. sistema de red o Hub & Spoke) que al operar
ofreciendo servicios punto a punto (vuelos directos).
A nivel empírico, el apoyo a la hipótesis de economías de densidad tampoco
ha sido muy consistente. Así, Särndal y Statton (1975) sugieren que la estructura
de la red de destinos de una compañía condiciona la tecnología necesaria para
operarla (Ej. tipo de aeronave), lo que define sus costes operativos unitarios. De
este modo, las decisiones referentes a la estructura de los destinos condicionan los
costes unitarios de las aerolíneas y la posibilidad de explotar potenciales
economías de densidad. Caves et al (1984) también hallan sustanciales economías
de densidad, sobre todo para aerolíneas locales que operan en rutas de corto
alcance y menor volumen de operaciones, durante la década de las desregulación
en EEUU. De igual modo, en el periodo inmediatamente posterior a la
desregulación en EEUU, Baltagi et al (1995) analizan el ahorro en costes de las
compañías estatales y locales y describen que una de las principales fuentes de
ahorro es la reestructuración de rutas, principalmente en compañías locales, que
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
107
les permite explotar economías de densidad. Ahora bien, para el mercado
doméstico canadiense, Gillen et al (1990) detectan que todas las aerolíneas
presentan economías de densidad no explotadas parcialmente (excepto
AirCanada), lo que sugiere la necesidad de una reestructuración en su red de
destinos o una consolidación en el sector.
Alternativamente, algunos autores examinan el efecto de la red de destinos
(economías de densidad) sobre la eficiencia y sobre la productividad, alcanzando
un cierto consenso en sus resultados. Así, Windle (1991) observa diferencias
importantes de productividad entre las aerolíneas de EEUU y las de fuera de
EEUU atendiendo a la densidad en el tráfico; por lo que recomienda la
liberalización de los centros de conexión (“Hubs”) en los países fuera de EEUU.
Del mismo modo, Marín (1998) evidencia que la mayor productividad de las
aerolíneas de EEUU, en comparación a las europeas, no sólo se debe a una mayor
eficiencia operativa sino también a las diferencias en sus estructuras de destinos
(“network”) que les permiten disfrutar de mayores economías de densidad.
Finalmente, cuando se incorporan al análisis de la productividad la entrada de las
compañías de bajo coste a nivel europeo, Dennis (2007) muestra que una de las
estrategias más exitosas de las compañías establecidas (de red) en sus rutas de
corto alcance, para sobrevivir en el nuevo contexto competitivo, es concentrar sus
operaciones en sus principales centros de conexión (Hubs) y reducir sus rutas
periféricas para incrementar la productividad en sus operaciones. Ahora bien,
cuestiona que los beneficios obtenidos por los sistemas de red de destinos (Hub
&Spoke) puedan ser mayores a los costes de coordinación y administrativos que
requieren, al menos en comparación a las operaciones punto a punto de las
compañías de bajo coste.
4.3.3.- Economías de alcance en el sector aéreo
Las economías de alcance en el sector aéreo se manifiestan cuando el coste
unitario de proveer diversos servicios (Ej. coste por pasajero) de forma conjunta,
108
Capítulo 4
disminuye a medida que aumenta el rango de servicios (cartera) ofrecidos por la
aerolínea, y derivan de la capacidad por parte de la empresa para distribuir los
costes fijos indivisibles a través de esta variedad de productos y servicios
producidos (Button y Lall, 1999; Besanko et al., 2004; Vasigh et al. 2008).
La utilización de las infraestructuras aeroportuarias, debido a su carácter
intensivo en capital, presenta el potencial de generar economías de alcance
derivados del reparto de los costes fijos según aumenta la cartera de servicios
ofertada en el aeropuerto. En esta línea, Chow y Fung (2009) detectan la
presencia de economías de escala entre el transporte de pasajeros y de materiales
(cargo) en los aeropuertos de China.
La estructura de destinos empleada por una aerolínea es otra potencial fuente
de economías de alcance, dado que éstas dependen de las economías de las
aeronaves y de los costes del tamaño y de la reconfiguración de las rutas (Ej.
hacia sistemas de red, Hub & Spoke) (Morrison y Winston, 1985). Así, en
sistemas de gestión de red (Hub & Spoke), las aerolíneas se enfrentan a costes
compartidos de transportar pasajeros en mercados directos e indirectos; y a pesar
de que los mercados puedan ser diferentes, se emplea el mismo tipo de aeronave
(mismo proceso de producción). Si los costes conjuntos decrecen con el tamaño
de la aeronave (escala de producción), se están generando economías de alcance
(Pels, 2001). Además, la estructura de gestión de destinos puede permitir a las
aerolíneas la explotación de economías de alcance a nivel de inversión
publicitaria. En este caso, la inversión publicitaria de una aerolínea en un
aeropuerto de su red de destinos, permite la posibilidad de transmitir información
corporativa general sobre la marca así como específica sobre los diferentes
servicios ofertados por la misma (Ej. información sobre rutas específicas), lo que
permite explotar economías de alcance al distribuir los costes publicitarios entre
los diferentes servicios ofrecidos por la aerolínea y obtener unos menores costes
unitarios de comunicación.
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
109
Finalmente, las alianzas corporativas entre las aerolíneas son otra fuente que
permite a los socios que las integran explotar economías de alcance en el sector
aéreo. En particular, se explotan economías de alcance a nivel de alianza, si la
interrelación de la red de destinos entre los socios de una alianza les permite
ofrecer nuevos servicios (Ej. operar en nuevas rutas) y los costes de estas nuevas
operaciones son menores que los costes en que incurren cada uno de ellos por
suministrar dichos servicios de forma individual (Evans, 2001). Por ejemplo, la
alianza entre KLM y Northwest de 1989, ha tenido un impacto sustancial sobre el
número de pasajeros, cuota de mercado y resultados financieros de ambas
aerolíneas. Mediante la alianza KLM tiene acceso a la extensa red de destinos en
Norteamérica, mientras que Northwest puede publicitar que sirve a la amplia red
de destinos internacionales de KLM (Hannegan & Mulvey, 1995).
Como conclusión de esta sección 4.3, la literatura establece tradicionalmente
que las economías de escala constituyen fuentes de ventaja competitiva en costes
en el sector aéreo, que facilitan el ahorro en las compañías cuando operan muchos
vuelos y trasladan a un gran número de pasajeros. Sin embargo, esta hipótesis no
ha sido apoyada con claridad a nivel empírico y ello a pesar de que un buen
número de empresas han apostado por la consolidación del mercado, tanto en
forma de fusiones como de alianzas nacionales e internacionales8. Por el
contrario, parece existir cierto consenso sobre la existencia de economías de
concentración o densidad en el sector aéreo. La evidencia post-desregulación
sugiere que las grandes compañías optan por utilizar sistemas de gestión de red
(Hub &Spoke) para reducir los costes unitarios y poder servir más destinos con
menos recursos. Sin embargo, la operación punto a punto de las compañías de
bajo coste deja entrever los excesos de costes y capacidad que suponen mantener
8
Ejemplos en el sector aéreo español son la fusión de Vueling y Clickair (Iberia) en julio de
2009, el franquiciamiento de AirNostrum por Iberia en mayo de 1997, la fusión de Iberia y British
Airways (IAG) en abril de 2010; y la incorporación en alianzas internacionales de Iberia
(Oneworld, 1999), AirEuropa (Skyteam, 2007) y Spanair (Star, 2007) (Vasigh et al., 2008; pp.
166- 175).
110
Capítulo 4
los sistemas de gestión de red. Por último, el sector aéreo presenta la posibilidad
de explotar sustanciales economías de alcance, a nivel de aeropuerto, de gestión
de red de destinos y de alianzas corporativas, para reducir el coste de producción
conjunto de cada servicio (Ej. ruta) mediante el uso compartido de recursos entre
ellos.
4.4. Efecto de la regulación sobre la competencia en costes en el
sector aéreo
Una vez considerada la revisión de los estudios sobre los costes del sector
aéreo atendiendo a la productividad, la eficiencia productiva y la competitividad
en costes, así como las fuentes que generan la ventaja competitiva en costes,
conviene efectuar una panorámica de los estudios que analizan el
comportamiento competitivo en costes de las aerolíneas ante el nuevo entorno
competitivo de finales del siglo XX y principios del XXI. En primer lugar,
describen las imperfecciones sobre el comportamiento general en costes de las
compañías aéreas ante las sucesivas desregulaciones internacionales acaecidas
desde los años setenta. A continuación, se exponen los principales factores que
limitan la competencia en costes en el sector aéreo. Finalmente, se detallan los
estudios centrados en la reacción competitiva en costes de las compañías
establecidas en el mercado ante la entrada de nuevos competidores, centrando
principalmente la atención en las entradas de las nuevas compañías de bajo
coste.
4.4.1.- Comportamiento de costes de las compañías aéreas ante cambios
regulatorios
La presente sección tiene por objeto revisar las investigaciones efectuadas
acerca del impacto de los cambios normativos acaecidos a nivel internacional
(desregulación) sobre los costes de las compañías aéreas. En primer lugar,
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
111
destaca el trabajo pionero de Gillen et al (1990), que se centra en la reacción
anticipada de las compañías establecidas ante la próxima desregulación aérea.
En particular, intenta evaluar si las compañías establecidas reaccionan, en el
mercado doméstico canadiense, de forma anticipada (entre 1964 y 1981) a la
liberalización de 1985 y compara los resultados con la desregulación previa de
1978 en EEUU. Estos autores observan un esfuerzo, por parte las empresas
establecidas, en mejorar sus niveles de eficiencia con anticipación a la potencial
entrada de nuevos competidores con motivo de la desregulación, siendo esta
mejora en su eficiencia menor a la observada en la desregulación nacional en
EEUU.
Por su parte, el resto de los trabajos estudiados se enfocan en la reacción
posterior de las aerolíneas, posterior a la desregulación, detectando resultados
bastante consistentes. Así, Good et al (1993) comparan el período de
desregulación de EEUU con el regulado en la CEE (1976-1986), identificando
una mejora en la eficiencia a nivel global de las aerolíneas, pero observan
importantes diferencias de eficiencia entre las empresas de cada país (mayor
tasa de mejora entre empresas de la CEE), que tienden a converger a lo largo de
los años. Predicen que la desregulación europea tendrá un efecto diferencial
entre los diferentes países que componen la CEE, según el tipo de desregulación
aplicada en cada país (Ej. acuerdos bilaterales de cada país con EEUU) (Good et
al, 1995). Esta previsión es considerada por autores como Marín (1998), que
evidencian que las compañías de los países inicialmente más proteccionistas
(Ej. España, Italia) se encuentran finalmente en peor situación que sus rivales en
países menos proteccionistas (Ej. Reino Unido, Alemania, Holanda), teniendo
que hacer ajustes a largo plazo que repercuten negativamente a corto plazo.
Dentro de esta corriente de investigación, pero desde el punto de vista de la
desregulación en términos de las privatizaciones y de la eliminación de barreras
en el mercado australiano de 1990, Forsyth (2001) analiza la evolución de los
costes, observando que tanto la privatización como la eliminación de barreras
112
Capítulo 4
supone un incentivo para la reducción de los costes de las aerolíneas, aunque los
efectos de estos cambios a la normativa sobre la productividad total de los
factores (PTF) es menor de lo esperado (comparado con la desregulación de
EEUU). Por último, destacan los trabajos de Gagnepain y Marín (2006) y Rey
(2003), que analizan la evolución de los costes con posterioridad a la
desregulación de 1992 a nivel europeo, donde comenzó la liberalización en la
entrada de nuevos competidores a nivel intra europeo así como la liberalización
de las tarifas ofrecidas por los operadores. Ambos estudios detectan que los
cambios en el contexto competitivo son un acicate para las empresas en relación
a su mejora de la eficiencia y la productividad.
4.4.2.- Factores que limitan la competencia en costes en el sector aéreo
A pesar de la desregulación previamente descrita acaecida desde los años
setenta en el sector aéreo, diversos autores han cuestionado el nivel de disputa
(“Contestability”) en el sector de transporte aéreo de pasajeros, aduciendo que
existe una serie de factores que dificultan tanto la entrada como la salida de los
competidores, por lo que se limita el efecto aleccionador de los nuevos entrantes
en relación a los costes de las empresas establecidas (Bailey y Panzar, 1981).
El trabajo de Graham et al. (1983) es el primero que plantea que las
empresas establecidas en un determinado mercado intentan implementar
estrategias que les permitan fijar una tarifa mayor que la de sus competidores
(mayor margen sobre el coste marginal), mediante el establecimiento de
barreras de entrada a través del poder de mercado derivado de la concentración
de la oferta (sistema Hub & Spoke). Del mismo modo, otros autores (Ej.
Levine, 1987) cuestionan el nivel de competencia perfecta en el mercado de
transporte aéreo9 ya que las empresas tradicionales han aprendido a compensar
9
Bajo el supuesto de competencia perfecta, los precios se basan plenamente en los costes, por lo
que a medio y largo plazo, los únicos supervivientes serán aquellos con menores niveles de
costes. Las estructuras complejas de precios serán erosionadas a lo largo del tiempo por la
disponibilidad ilimitada de tarifas bajas y las aerolíneas con mayores costes se verán forzadas a
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
113
sus costes por encima del mercado mediante la búsqueda de estrategias10 para
incrementar sus ingresos y generar rentas, que generalmente no pueden ser
replicadas por los nuevos entrantes con costes de producción inferiores. Por
ejemplo, Encaoua (1991) confirma la importancia del poder de mercado a nivel
de red de destinos como elemento que limita la competencia (Ej. Control de los
Hubs). Este control de las infraestructuras, añadido al control sobre los sistemas
de reservas computerizadas (CRS), permite a las aerolíneas establecidas gozar
de un ahorro en costes derivado de las economías de densidad en el sector. De
hecho, a pesar de que Caves et al. (1984) detectan la existencia de economías de
densidad en las empresas establecidas que poseen un mayor alcance de red de
destinos, lo que les permite incurrir en costes unitarios menores que aquéllas
que ofrecen servicios punto a punto, la repercusión de este ahorro en costes para
los consumidores. Ello sugiere que estas economías se manifiestan ante la
presencia combinada de nuevos factores que facilitan la competencia.
Alternativamente, diversos aspectos, como las diferencias en eficiencia y la
exogeneidad de los costes entre las diferentes aerolíneas que operan
exitosamente en un mercado, cuestionan la disputa en los mercados aéreos (Ej.
Gagnepain y Marín, 2006; Gagnepain y Pereira, 2007), mientras que la Teoría
de la disputa sugiere la expulsión del mercado de aquellas compañías
ineficientes en favor de los nuevos entrantes más eficientes. De hecho, Neven et
al. (2006) observan que los niveles de tarifas ofertados por las aerolíneas son
equivalentes a los de una situación de monopolio, por lo que la entrada
potencial de nuevos competidores (más eficientes) no tiene un efecto
aleccionador sobre los operadores previamente establecidos en el mercado.
reducirlos y simplificar su estructura de tarifas, para poder sobrevivir (Call y Keeler, 1985).
10
Entre las estrategias de limitación de la competencia destacan las siguientes: i) fusiones y
consolidación, ii) integración vertical, iii) sistemas de red de destinos (Hub & Spoke), iv)
estructuras complejas de tarifas, v) programas de vuelos frecuentes, vi) papel de las agencias de
viajes, vii) sistemas de reserva computerizados (CRS), viii) slots y puertas de embarque, xi)
políticas predatorias de precios y x) cierre de nuevos entrantes (Levine, 1987)
114
Capítulo 4
Por el contrario, otros trabajos, observan evidencias de que los mercados
aéreos presentan ciertas características de los mercados disputables. En
concreto, Rey (2003), en su estudio de la evolución de la competencia a nivel
europeo, observa una convergencia en la eficiencia (medida a través del coste)
entre compañías que operan en los mercados, lo que sugiere que el incremento
en la competencia y la competencia potencial sirven como incentivo para
reducir los costes entre las empresas establecidas.
4.4.3.- Respuesta competitiva en costes ante la entrada al mercado de los
nuevos competidores y de las compañías de bajo coste
En la sección anterior se han expuesto los trabajos que analizan el
comportamiento en costes de una aerolínea ante el cambio de su contexto
regulatorio relativo a las entradas al mercado, y teniendo en cuenta su uso de las
infraestructuras. Alternativamente, el presente epígrafe profundiza en torno a la
reacción competitiva en costes de una aerolínea establecida en un mercado ante
la entrada de un nuevo competidor. A este respecto, cabe indicar que en general,
el número de trabajos realizados es limitado.
Un primer grupo de estudios se centra en la reacción competitiva de la
aerolínea implicada ante la entrada de compañías de bajo coste. El trabajo de
Särndal y Statton (1975) constituye el primer acercamiento a este tema,
centrándose sólo en la clasificación cuantitativa las compañías de “alto coste” y
de “bajo coste” e indicando que esta característica podría ser importante en el
futuro para la modelización competitiva en el sector. Por su parte, los trabajos
de Franke (2004), Oum et al (2005), Morrell (2005) y Dennis (2007) suponen
un avance en este tema al señalar los puntos fuertes de las compañías de bajo
coste y las diferentes reacciones que las compañías establecidas llevan a cabo
para sobrevivir en el nuevo contexto competitivo (ej. Reducción de costes,
aumento de la eficiencia operativa y creación de compañías filiales de bajo
coste). En esta línea, Graham et al (1983) evidencian que los nuevos entrantes
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
115
en los mercados domésticos de EEUU presentan estructuras de costes más
óptimas y ofrecen menos comodidades (Ej. espacio en el asiento, servicios de
vuelo); lo cual presiona a las compañías tradicionales a esforzarse por acercarse
a estos niveles de costes.
Un segundo grupo de trabajos analiza el caso específico de la entrada de
una empresa de bajo coste en el mercado. Así, Gagnepain y Pereira (2007)
detectan que la entrada de una nueva competidora (Optimus) en el mercado en
1998 en un contexto de desregulación de la entrada, provoca la reducción en los
costes de las empresas establecidas, en su análisis desde 1992 a 2003. Del
mismo modo, la entrada de las compañías de bajo coste, Impulse y Virgin Blue,
en el mercado doméstico australiano en la primera década del siglo XXI fuerza
a las empresas establecidas a igualar los precios (a corto plazo) y a reducir sus
costes (a largo plazo) (Forsyth, 2001). Análogamente, Tsoukalas et al (2008)
señala que la principal reacción de las compañías tradicionales, ante la entrada
de las de bajo coste, es disminuir su tamaño (reducción de su red de destinos y
el número de sus operaciones), así como reducir sus costes, para recuperar la
rentabilidad. Sugieren que es imposible para las compañías tradicionales ser
competitivas en rutas de corto alcance, por lo que deben centrarse en el nicho de
largo alcance para poder sobrevivir.
Un último grupo de investigaciones resalta que la reacción competitiva en
costes de una compañía establecida, ante la entrada de un nuevo competidor
(sea o no de bajo coste), está condicionada por dos elementos: las características
de la ruta y la relación entre la empresa establecida y el nuevo entrante.
Con respecto a las características de la ruta (aeropuerto de origen y
aeropuerto de destino), destacan la distancia de la ruta y el tipo de cliente que
predomina. La distancia de la ruta es un elemento clave en relación a los costes
de las aerolíneas. En este sentido, las rutas con mayor distancia permiten una
mejor explotación de las economías de escala derivadas del uso de las aeronaves
116
Capítulo 4
(Ej. un mayor número de pasajeros transportados, un consumo menos que
proporcional de combustible por pasajero y kilómetro). Otro elemento que
define una ruta es el tipo de cliente, de ocio o de negocios, que predomina en la
misma. A este respecto, el modelo teórico propuesto por Salop y Scheffman
(1983) considera el efecto de las acciones de una empresa dominante sobre el
comportamiento de una entrante (de tipo “fringe”), distinguiendo diferentes
elasticidades entre consumidores, de forma que los clientes de ocio presentan
una elasticidad precio comparativamente menor que los clientes del segmento
de negocios. A nivel empírico, Graham et al (1983) identifican que la reacción
en costes (y tarifas), ante el nuevo entorno competitivo, será menor en aquellos
mercados con predominio de clientes de ocio (con menor elasticidad precio) que
en los de negocios, debido a que las reducciones en los costes (y precios) tienen
un mayor efecto (atracción de clientes) en aquellos segmentos más sensibles al
precio (ocio).
En cuanto a la relación entre la empresa establecida y el entrante en el
mercado, diversos trabajos proponen un carácter asimétrico de la respuesta
competitiva del implicado dependiendo del entrante (Ej. Huse y Oliveira 2008;
Oliveira y Huse, 2009; Bilotkach et al, 2009), apoyando la idea de que a mayor
diferencia entre entrante e implicado menor será potencialmente la respuesta al
pertenecer, por ejemplo, a grupos estratégicos diferentes.
En suma, la reacción de una empresa establecida ante la entrada de un
nuevo competidor debe considerar la relación entre el entrante y el implicado y
debe ser contemplada a nivel de ruta (o mercado) y no a nivel global de la
compañía (Abbot y Thompson, 1991).
4.5. Conclusiones
La revisión de la literatura destacada en esta sección permite concluir que
Reacción Competitiva en Costes en la Industria Aérea
117
los costes se han convertido en una herramienta competitiva fundamental en el
sector aéreo. La importancia relativa de los costes, en detrimento de los precios
(tarifas), se ha manifestado a medida que se ha consolidado la liberalización de
los precios y de la entrada al mercado, así como por el surgimiento y la
creciente importancia de los nuevos competidores de bajo coste (Ej. Ryanair,
Easyjet, Vueling, etc.)
Ante esta competencia en costes, resulta fundamental no sólo el análisis de
la eficiencia y de la productividad en el sector aéreo de transporte de pasajeros,
sino el análisis de la competitividad en costes de una aerolínea. De la literatura
se desprende que tanto eficiencia como productividad están íntimamente ligadas
a la estructura regulatoria y a la presión competitiva de cada mercado (Ej.
Mercado del trabajo). Básicamente, se observa una convergencia en ambos
indicadores a nivel mundial, aumentando la importancia de la competitividad en
costes a medida que aumenta la importancia de las nuevas entrantes de bajo
coste.
Entre las fuentes de ventaja competitiva en costes, no se manifiesta un
consenso generalizado sobre la existencia de economías de escala aunque se
apoya que sólo existen rendimientos crecientes a escala en rutas de largo
alcance (Swan y Adler, 2006) o en las rutas de corto alcance sólo para las
compañías de bajo coste (Barbot et al, 2008). En relación a las economías de
densidad, la mayoría de las compañías aéreas han implementado sistemas de
gestión de operaciones (Hub & Spoke) utilizados con posterioridad a las
diferentes desregulaciones internacionales, lo que les ha permitido explotar
dichas economías mediante la reestructuración de su red de destinos. Sin
embargo, la elevada complejidad de los sistemas de gestión de destinos (Hub &
Spoke) establecidos por algunas compañías presenta unos costes tan elevados de
mantenimiento y coordinación que consumen los beneficios obtenidos por las
economías de densidad, por lo que en muchos casos sólo se observan
118
Capítulo 4
verdaderas economías de densidad en las rutas de corto alcance y con pocas
escalas (Caves et al, 1984; Baltagi et al, 1995; Dennis, 2007; Pitfield, 2008).
Una última fuente de ventaja competitiva, comparativamente menos utilizada
por las compañías aéreas, son las economías de alcance, que permiten a las
aerolíneas la reducción de sus costes unitarios compartiendo recursos para
diferentes líneas productivas. Este tipo de economías pueden ser de gran
utilidad para las compañías en el futuro.
Finalmente, en relación a la reacción de las aerolíneas en costes ante la
desregulación cabe destacar que un cambio normativo que aumente la
competencia es un incentivo para mejorar su eficiencia y productividad.
Asimismo, se observa que la entrada de nuevos competidores estimula la
optimización de las estructuras de costes de las empresas implicadas, sobre todo
cuando el entrante es de bajo coste. La reacción dependerá principalmente de la
relación entre el implicado y el entrante, así como del tipo de cliente que
predomine en la ruta.
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 119
CAPÍTULO 5.
REACCIÓN COMPETITIVA EN INVERSIÓN PUBLICITARIA
EN LA INDUSTRIA AÉREA
5.1. Introducción
En general, las actividades promocionales (publicidad) de una compañía
aérea tratan de informar, recordar y persuadir de sus servicios a los
consumidores en el mercado objetivo, lo que en última instancia persigue
incrementar sus ingresos y beneficios. Cuando aumenta la competencia en el
mercado, los esfuerzos promocionales tratan de “recordar” a los consumidores
su experiencia favorable con el servicio para animar a continuar utilizándolo o a
volver a utilizarlo cuando se han cambiado a otra aerolínea (Shankar, 1997;
Wensveen, 2007). Sin embargo, si el producto se enfrenta a la competencia
directa de sustitutivos cercanos, como una aerolínea competidora, el objetivo de
la actividad promocional es “persuadir” al cliente a adquirir los servicios de una
aerolínea en lugar de la otra (Kessides, 1986).
Desde la perspectiva específica de la publicidad, su aplicación como
herramienta de comunicación y persuasión de los clientes persigue a su vez la
consecución de objetivos tanto tácticos como estratégicos. En el corto plazo, la
120
Capítulo 5
publicidad persigue los objetivos tácticos de suministro de información sobre la
oferta de servicios y eventuales cambios en los mismos (Ej. inicio de
operaciones en una nueva ruta); mientras que en el medio y largo plazo, la
publicidad persigue objetivos estratégicos relacionados con la promoción de la
imagen y los valores corporativos de la marca. De hecho, la creación de una
marca exitosa supone la toma de decisiones en publicidad, tanto tácticas como
estratégicas, que sean consistentes en el tiempo y que enfaticen los valores
principales de la línea aérea (Shaw, 2007). En este sentido, la publicidad
también constituye una herramienta competitiva para la diferenciación de la
marca en el sector aéreo.
En este sentido, el presente capítulo pretende analizar la competencia en
publicidad en la industria aérea. Para ello se examina en primer lugar el papel
de la inversión publicitaria como herramienta competitiva, exponiendo sus
particularidades en el sector aéreo. A continuación se revisan las corrientes de
investigación sobre la reacción competitiva en inversión publicitaria de la
aerolínea establecida ante la entrada de un competidor al mercado. Finalmente,
se presentan los principales antecedentes de la reacción en inversión publicitaria
ante la entrada de nuevos competidores, en términos del nivel de dominancia
del implicado, el crecimiento del mercado, la naturaleza del implicado y la
naturaleza del entrante.
5.2. La publicidad como estrategia competitiva en el sector aéreo
La utilización de la publicidad como herramienta competitiva es uno de los
pilares fundamentales de la estrategia genérica de diferenciación en el sector
aéreo (Porter, 1980). Básicamente, las compañías aéreas tratan de diferenciar su
producto de los competidores, apoyándose en la innovación y la comunicación
de sus características diferenciales por medio de la publicidad, lo que facilita la
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 121
creación de una marca11. De hecho, y tal y como se indica en la introducción de
este capítulo, la reacción de una marca supone tomar decisiones en publicidad
que enfaticen los valores de la línea aérea. En particular, la diferenciación de
una marca aérea procede no sólo de los elementos tangibles de la marca (Ej. la
comodidad de los asientos, la calidad del catering, etc.); sino también de los
valores psicológicos de la marca (Ej. Estatus, aspiraciones, diversión, confianza,
responsabilidad ambiental, etc.), los cuales son destacados por la publicidad.
Además, estos valores y el posicionamiento de la marca dependen,
principalmente, del mercado objetivo de la línea aérea. Por ejemplo, las
compañías centradas en los mercados de ocio ponen acento en su buena relación
calidad-precio (“value-for-money position”); mientras que aquéllas enfocadas
en los mercados de negocios enfatizan la personalización y diferenciación de su
producto, en términos de la flexibilidad de horarios, la variedad de precios o las
comodidades a bordo (Shaw, 2007).
En cualquier caso, autores como Levine (1987) subrayan diversas
particularidades de la utilización de la publicidad como herramienta competitiva
en la industria aérea, destacando el inconveniente derivado de la complejidad
para comunicar la información sobre los servicios ofrecidos, así como las
ventajas de la existencia de economías de escala y de alcance en publicidad y de
menores costes de información de la aerolínea presente en centros de conexión.
Por un lado, la comunicación directa entre la compañía aérea y sus clientes,
viene dificultada por diversos aspectos de la cadena de valor en el sector aéreo,
como la existencia de los Sistemas de Reserva Computerizada (Computer
Reservation Systems, CRS), la presencia de Centros de Conexión (HUBs) y de
vuelos con escalas así como la proliferación de convenios de código compartido
entre empresas. Por ejemplo, las estructuras complejas de programación de
11
La marca puede ser definida, de forma general, como cualquier situación donde los clientes
perciben diferencias significativas entre los productos de una marca y sus competidores. La
esencia de una marca es que sea percibida como única y diferente en relación a los oferentes
rivales (Shaw, 2007).
122
Capítulo 5
operaciones basadas en un centro de conexión (Hub y Spoke) dificultan el
empleo de la inversión publicitaria como herramienta competitiva ya que
limitan la identificación de la publicidad con un producto específico de la marca
(Ej. Inversión publicitaria en el aeropuerto de Girona respecto a una ruta
específica de dicho aeropuerto).
Por otro lado, hay evidencias de la existencia de ventajosas economías de
escala y de alcance derivadas del valor de marca (“brand equity”) que reducen
proporcionalmente los costes de información de las empresas establecidas. Ello
obedece a que cada contacto con el consumidor es acumulativo, lo que crea
memoria y conciencia en el cliente, generando una ventaja competitiva para el
implicado presente en el mercado con anterioridad al nuevo entrante.
Específicamente, las economías de escala se refieren a cualquier ventaja
resultante del tamaño bruto de la aerolínea tanto en número de aviones, vuelos,
como de cualquier otra medida conveniente. Ello significa que el coste
publicitario unitario (por pasajero) se reduce más que proporcionalmente a
medida que una compañía incrementa su número de operaciones o pasajeros.
Por su parte, las economías de alcance se refieren a cualquier ventaja derivada
del número de ciudades o sub-mercados de consumidores servidos. Por ejemplo,
dado que los pasajeros demandan viajes entre diversos pares de ciudades, una
aerolínea que sirve tanto el mercado de ocio como el de negocios en diversos
pares de ciudades, puede aprovecharse de las ventajas de las eficiencias
informativas (Levine, 1987).
Además, la existencia de centros (Hubs) de conexión (Ej. Aeropuerto de El
Prat-Barcelona para Vueling) supone una ventaja competitiva para las
aerolíneas establecidas en ellos en términos de los costes de información a los
clientes. La presencia continuada en el mercado del HUB permite, a la aerolínea
establecida, combinar la información general sobre la marca (institucional), con
la promoción de la existencia de un nuevo servicio y de los cambios en las
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 123
características de los servicios ya existentes. De este modo, la rentabilidad de la
publicidad es mayor para aquellas aerolíneas (dominantes) que sirven diversas
rutas desde una ciudad de origen (Hub) debido a las economías de escala en la
producción y la efectividad de la publicidad (Borenstein, 1991). En cambio, la
comunicación de los servicios de una compañía en las ciudades de destino
(“Spoke”) es proporcionalmente más cara dado que sólo se aprovechan
parcialmente las economías de escala y de alcance.
5.3. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada
al mercado
Los modelos teóricos indicados en el capítulo 2 (Ej. Dixit, 1980; Spence,
1979) de reacción competitiva en costes de la empresa establecida ante la
entrada de un nuevo competidor, asumen que la inversión en capacidad
productiva del implicado puede tener un efecto disuasorio sobre la entrada. Sin
embargo, desde la perspectiva de la inversión estratégica en publicidad del
implicado, los efectos sobre la competencia pueden ser más complejos y
contrapuestos (Hauser y Shugan, 1983; Schmalensee, 1983). En esta línea, cabe
distinguir dos corrientes de investigación acerca del impacto de la inversión
publicitaria sobre la competencia empresarial. La primera defiende un efecto
persuasivo, que sugiere que la inversión publicitaria por parte del implicado
puede reducir la probabilidad de que los clientes migren de la empresa
establecida al nuevo entrante, lo que permite disuadir (pre entrada) o limitar
(post entrada) la competencia. Por su parte, la segunda corriente asume un
efecto informativo, que sugiere que un incremento en la inversión publicitaria
por parte del implicado puede atraer a nuevos clientes al mercado, lo cual
señaliza al entrante el atractivo de dicho mercado y favorece la competencia
(Kessides, 1986).
124
Capítulo 5
5.3.1.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: La inversión
publicitaria como restricción de la competencia
La primera corriente de investigación defiende que la inversión publicitaria
de la empresa establecida tiene un efecto restrictivo sobre la competencia. Ello
viene explicado porque la inversión publicitaria supone una barrera de entrada
en el mercado.
Originariamente, Bain (1956) considera que la inversión publicitaria puede
actuar como barrera de entrada para los nuevos competidores, donde una barrera
de entrada viene definida como cualquier ventaja de las empresas establecidas
en una industria sobre las potenciales entrantes, que se refleja en el grado en que
un establecido puede fijar, de forma persistente, precios por encima de los
niveles competitivos sin atraer a nuevas empresas a la industria. Este efecto
persuasivo de la publicidad deriva de su capacidad para crear lealtad de marca,
generar ventajas de la diferenciación del producto y generar economías de
escala para la empresa establecida (Comanor y Wilson, 1979; Cubbin y
Domberger, 1988; Bunch y Smiley, 1992).
La creación de lealtad de marca a través de la inversión publicitaria reduce
la elasticidad-precio cruzada entre las marcas contendientes, lo que implica una
mayor dificultad por parte del entrante para inducir el cambio de marca a los
clientes (Kessides, 1986; Baldani y Masson, 1981; Schmalensee, 1983). En el
sector aéreo la inversión publicitaria es una de las principales herramientas
competitivas ante la entrada, siendo bastante efectiva para estimular la demanda
individual de una aerolínea y para establecer barreras de entrada por medio de la
creación de valor de marca del implicado (Kontsas y Mylonakis, 2008). Sin
embargo, a pesar de esta ventaja, el hecho de que un implicado haya creado
lealtad de marca (o venda a clientes leales) no le asegura definitivamente la
disuasión de la entrada, ya que si los entrantes potenciales pueden producir y
promocionar tan eficientemente como los implicados, la inversión publicitaria
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 125
puede no actuar como barrera de entrada eficiente (Schmalensee, 1974).
Por su parte, la diferenciación de producto relaizada por las aerolíneas (Ej.
tradicionales y bajo coste) es otra característica básica de la industria aérea y
reduce considerablemente la reacción competitiva entre ellas (Oliveira y Huse,
2009). Una marca fuerte y diferenciada permite a las empresas, que las detentan
los beneficios de añadir valor al producto permitiéndole, fijar una prima en el
precio por encima de sus competidores genéricos y, establecer y mantener el
control sobre los canales de distribución.
En cuanto a, la existencia de economías de escala o de alcance derivadas
del valor de marca, y atl como se ha visto en la sección 2 de este acpítulo, éstas
reducen los costes de información al consumidor para las empresas establecidas
y dificultan la entrada de un nuevo competidor. En este sentido, estas
potenciales economías de escala y de alcance son uno de los motivos por los
que una empresa establecida decide reaccionar incrementando su inversión
publicitaria ante la entrada de nuevos competidores. En suma, la inversión
publicitaria puede actuar como una barrera de entrada dado que su efecto
persuasivo permite crear lealtad de marca, diferenciar el producto, explotar
economías de escala y la utilización de la publicidad como herramienta
competitiva condiciona tanto el comportamiento de compra de los
consumidores como el equilibrio competitivo en los mercados (Schmalensee,
1983).
Finalmente, otra barrera de entrada se deriva de que la inversión
publicitaria de la empresa establecida puede llegar a constituirse como un coste
irrecuperable (“sunk cost”) para el entrante, al imponer una asimetría en
términos del coste incremental y el riesgo incremental entre el entrante e
implicado (Baumol y Willing, 1981). Básicamente, los costes de información en
que incurren las aerolíneas establecidas obligan a los nuevos entrantes a invertir
en gastos promocionales que pueden llegar a ser irrecuperables o perdidos
126
Capítulo 5
(“sunk costs”) si estos últimos abandonan el mercado. Estos costes
irrecuperables también están sujetos a economías de escala y alcance y
dependen del tipo de aerolínea (efecto asimétrico) y, esta asimetría puede ser
explotada por los implicados para disuadir la entrada, mediante compromisos
estratégicos en publicidad (Salop, 1979). De hecho, la intensidad publicitaria en
un mercado afecta a la probabilidad de éxito en la penetración percibida por el
entrante debido a que le exige una mayor inversión mínima en publicidad para
que los clientes perciban los nuevos productos (Thomas, 1996; Thomas, 1999).
Con un compromiso publicitario creíble en un periodo, el implicado puede
alcanzar mayores beneficios en periodos posteriores, disuadiendo o limitando la
escala de la entrada (Winston y Leung, 1992).
5.3.2.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: la inversión
publicitaria como estímulo de la competencia
Esta corriente de investigación asume que la inversión publicitaria de la
empresa establecida favorece la competencia. Ello obedece a que la publicidad
divulga la información sobre la existencia y características de productos
alternativos, lo que reduce los costes de búsqueda de los clientes y atrae nuevos
clientes al mercado, los cuales señalan al entrante el atractivo de dicho mercado
(Kessides, 1986). Además, este efecto informativo considera que la inversión
publicitaria no sólo atrae cuota de mercado para el propio implicado, sino que
favorece la creación de una categoría de producto para el conjunto del mercado
(Dubé y Manchanda, 2005). Ahora bien, con el fin de evitar esta mayor
competencia potencial, este enfoque sugiere que una empresa establecida
debería reducir su nivel de inversión publicitaria para minorar el efecto
informativo de la publicidad y, de este modo, disuadir o acomodar al entrante en
el mercado. Básicamente, este efecto informativo de la publicidad se apoya
principalmente en la Teoría de la Señalización, que asume la existencia de una
asimetría informativa entre el implicado y el entrante. El establecido posee más
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 127
información sobre el mercado que el desafiante, por lo que este último tendrá un
incentivo para hacer un seguimiento del comportamiento del implicado e inferir
dicha información. En cambio, el implicado tendrá un incentivo para modificar
su comportamiento pre-entrada y, de este modo, distorsionar la información
suministrada (Milgrom y Roberts, 1986; Cho y Kreps, 1987; Bagwell y Ramey,
1988).
Los modelos competitivos pioneros de esta corriente (Ej. Schmalensee,
1983; Fudenberg y Tirole, 1984) se apoyan en la Teoría de Juegos y sugieren
que la estrategia óptima para la empresa establecida sería la infra inversión
publicitaria, tanto para disuadir como para acomodar al entrante, ya que la
menor inversión no incrementaría el atractivo del mercado y también supondría
una amenaza creíble de una posterior represalia en precios y/o publicidad por
parte de la establecida en el caso que finalmente se produzca la entrada.
Asimismo, el modelo posterior de Bagwell y Ramey (1990) plantea que el
implicado tiene un incentivo para señalizar la existencia de una demanda baja
en el mercado (reduciendo su inversión publicitaria), con el objeto de modificar
el comportamiento post entrada del desafiante y, de este modo, disfrutar de una
posición competitiva post entrada más favorable.
A nivel empírico, diversos trabajos evidencian la reducción de la inversión
publicitaria como estrategia óptima ante la entrada. De hecho, Robinson (1988),
Gruca, Kumar y Sudharshan (1992) y Thomas (1999) detectan que las
reacciones más comunes son la pasiva (no modificar la inversión publicitaria) y
la de facilitación (reducir la inversión publicitaria).
5.3.3.- Efecto de información versus efecto de persuasión de la publicidad
La revisión previa de los efectos de la inversión publicitaria sobre la
competencia sugiere la existencia de fuerzas contrapuestas, por lo que algunos
autores han tratado de contrastar simultáneamente ambos efectos. Sin embargo,
las evidencias empíricas que comparan ambos efectos no son concluyentes.
128
Capítulo 5
Trabajos como el de Kessides (1986) analizan ambos tipos de efectos y
concluyen que predomina el efecto informativo, por lo que las empresas
establecidas deberían reducir su inversión publicitaria como respuesta a una
entrada competitiva. En cambio, Hauser y Shugan (1983) desagregan la
inversión publicitaria en publicidad de conocimiento de marca (efecto
informativo) y publicidad de reposicionamiento (efecto persuasivo), pero no
obtienen una conclusión única respecto a los gastos en publicidad. En su
opinión, la respuesta competitiva óptima sería la reducción de los gastos en
publicidad de conocimiento de marca (general), así como el incremento de los
gastos en reposicionamiento (relativo al nuevo competidor).
En el caso concreto de la industria aérea, el trabajo de Gudmundsson y van
Kranenburg (2002) observa la prevalencia del efecto informativo de la
publicidad, ya que aumenta el tamaño global del mercado y estimula a las
aerolíneas potenciales a entrar al mercado. Este resultado apoya la idea de que
el efecto de la publicidad (informativo) sobre la demanda global es más
importante para determinar los beneficios empresariales que los efectos
estratégicos derivados de la reacción competitiva (efecto persuasivo) (Dubé y
Manchanda, 2005). Es decir, la reacción en inversión publicitaria de la empresa
establecida ante la entrada hace que la entrada sea más incierta y podría servir
como barrera de entrada (efecto persuasivo), pero también aumenta la
probabilidad de éxito de la entrada (efecto informativo).
A la falta de consenso en los resultados obtenidos se añade la complejidad
del estudio de los efectos de la inversión publicitaria sobre la competencia
empresarial. Por un lado, la complejidad dinámica del efecto de la inversión
publicitaria sobre las ventas (Erickson, 1995), sugiere que la inversión
publicitaria tiene un efecto temporal acumulativo (“carryover effect”) y
decreciente sobre el comportamiento del cliente (Erickson, 1985; Kessides,
1986; Robinson, 1988; Dubé y Manchanda, 2005). Por otro lado, la
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 129
irregularidad o discontinuidad de la inversión publicitaria, que viene afectada en
gran medida por la estacionalidad de la demanda y de los presupuestos
publicitarios (Cubbin y Domberger, 1988). Por último, resulta fundamental la
consideración
explícita
en
el
modelo
del
efecto
inherente
de
los
comportamientos de las empresas establecidas previos a la entrada, sobre las
expectativas y comportamientos post entrada de los entrantes (Cubbin y
Domberger, 1988). Es decir, se reuqiere un análisis completo del efecto de la
inversión publicitaria del implicado sobre el entrante considerando tanto
elementos previos a la entrada (que pretenden disuadir la entrada) como
posteriores a la misma (y cuyo fin es limitar la competencia) (Fudenberg y
Tirole, 1984; Bagwell y Ramey, 1990; Gruca, Kumar y Sudharshan, 1992), lo
que aumenta la complejidad de los modelos.
5.4. Antecedentes de la reacción competitiva en publicidad
Una vez descritos los principales efectos de la publicidad en un contexto
de entrada competitiva, la presente sección tiene por objeto el estudio de los
principales antecedentes que explican la respuesta competitiva en el ámbito de
la publicidad. En particular, la agresividad de la respuesta en inversión
publicitaria de la empresa establecida ante una entrada en su mercado puede
venir explicada por los siguientes factores: el nivel de dominancia del implicado
en su mercado, el nivel de crecimiento de la demanda del mercado, la naturaleza
de la empresa establecida y la naturaleza de la entrante (Cubbin y Domberger,
1988).
5.4.1.- Crecimiento del mercado
El primer factor que explica la respuesta competitiva en publicidad de una
empresa establecida ante una nueva entrada, desde el punto de vista de la
demanda, es el nivel de crecimiento del mercado.
130
Capítulo 5
Tradicionalmente, los modelos de reacción competitiva (defensivos) de
tipo normativos (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Erickson, 1985; Kumar y
Sudharshan, 1988) otorgan un papel fundamental al crecimiento de la demanda
ya que consideran que si el mercado no se expande, como consecuencia del
comienzo de las operaciones del nuevo entrante, la estrategia óptima debería ser
la reducción en inversión publicitaria. Sin embargo, autores como Cubbin y
Domberger (1988) discrepan de este planteamiento normativo argumentando
que las ventajas del implicado son menores en los mercados crecientes, con
nuevos clientes pero poco leales. A nivel empírico, las evidencias tampoco son
concluyentes. Así, mientras que autores como Cubbin y Domberger (1988)
observan una respuesta de represalia por parte de las empresas establecidas en
mercados estáticos (incremento de inversión publicitaria ante la entrada); otros
autores (Gatignon, Anderson y Helsen, 1989; Shankar, 1997) detectan que la
estrategia óptima en los mercados no crecientes debería ser la reacción de
acomodamiento o la retirada por parte del implicado (reducción de la inversión
publicitaria ante la entrada).
Por último, cabe destacar que el nivel de crecimiento del mercado incide
no sólo en la reacción competitiva, sino en la magnitud de la reacción. A este
respecto, el trabajo empírico de Cubbin y Domberger (1988) detecta que el
nivel de crecimiento de la demanda tiene más importancia a la hora de explicar
la magnitud de la reacción competitiva que la existencia de dicha reacción. Por
ello, cabría esperar que en un contexto de elevado crecimiento de la demanda, la
empresa establecida reaccionase de forma más agresiva incrementando su
inversión publicitaria ante la entrada que si el nivel de crecimiento de la
demanda fuese reducido.
5.4.2.- Nivel de dominancia del implicado
La influencia del nivel de dominancia del implicado sobre su reacción en
publicidad, ante la entrada de un nuevo competidor al mercado, ha sido
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 131
examinada desde diferentes puntos de vista.
Una perspectiva se centra en la dominancia en términos del tamaño relativo
del implicado, que viene medida a través de la cuota de mercado de esta
empresa establecida en el mercado en el momento de la entrada (ver Shankar,
1999). El tamaño relativo de la empresa establecida está directamente
relacionado con la cuota de mercado a defender y por tanto, con los beneficios
de disuadir la entrada. Ello implica que la respuesta óptima suponga una
reacción de represalia mayor para aquellas empresas que detenten una mayor
cuota de mercado (Cubbin y Domberger, 1988). En esta línea, algunos estudios
empíricos observan que este nivel de dominancia explica la existencia de una
reacción competitiva publicitaria tanto en diferentes sectores (Cubbin y
Domberger, 1988; Bunch y Smiley, 1992) como en el sector aéreo (Gatignon,
Anderson y Helsen, 1989). Análogamente, el trabajo analítico de Gruca, Kumar
y Sudharshan (1992) concluye que la cuota de mercado relativa del implicado es
uno de los condicionantes principales de la respuesta en gasto publicitario. De
modo que cabe esperar que aquellas marcas dominantes (cuota de mercado
mayor al 50%) reaccionen más agresivamente en publicidad ante una entrada
que las marcas no dominantes (cuota de mercado menor al 50%); planteamiento
que es confirmado empíricamente dado que la reacción en publicidad más
común para las empresas establecidas no dominantes (baja cuota de mercado) es
la acomodación (no modificar su inversión publicitaria) o la facilitación de la
entrada (reducir su inversión publicitaria) (Gruca, Kumar y Sudharshan, 1992).
Un punto de vista alternativo de la dominancia del implicado considera la
dominación en términos de la inversión publicitaria. Así, Urban, Carter, Gaskin
y Mucha (1986) sugieren que la inversión competitiva en publicidad permite al
pionero defender su marca y aumentar su nivel de dominancia publicitaria
respecto al desafiante. Finalmente, Borenstein (1991) propone que el nivel de
dominación a nivel de las infraestructuras (Ej. en términos de aeropuerto y
132
Capítulo 5
derechos de vuelo) tiene efecto sobre la reacción competitiva de la empresa
establecida. Este trabajo sugiere que la rentabilidad de la inversión publicitaria
es mayor para aquellas aerolíneas que sirven diversas rutas desde una ciudad
(Hub) debido a las economías de escala, comentadas en secciones anteriores,
que gozan las empresas establecidas (dominantes).
5.4.3.- Naturaleza del implicado
Otro conjunto de factores relevantes que afectan a la respuesta competitiva
de las empresas establecidas son aquellos referidos a la naturaleza de la propia
empresa establecida. Las estrategias defensivas de un implicado ante la entrada
de un nuevo competidor están íntimamente ligadas al perfil competitivo del
implicado que se enfrenta a la nueva entrada. Aspectos como la reputación, la
pertenencia a un grupo estratégico específico, la rivalidad competitiva y los
costes de cambio inciden en la respuesta diferencial de los implicados, dado que
estos poseen diferentes actitudes ante el nuevo entrante (Cubbin y Domberger,
1988).
La reputación de una empresa puede definirse como “la impresión
acumulada que los grupos de interés (“stakeholders”) tienen sobre la empresa,
como resultado de sus interacciones con la empresa y de la comunicación
recibida sobre la misma” (Fombrum y Shanley, 1990 p. 369). En general, se
observa que la reputación de la empresa establecida afecta a la reacción de la
misma ante la entrada de un nuevo competidor en el mercado. En concreto,
cuanto mejor sea la representación colectiva de la imagen de una compañía por
parte de los diferentes grupos de interés (Argenti y Druckenmiller, 2004),
menor será el incentivo a reaccionar de forma agresiva ante la entrada de un
nuevo competidor (Fudenberg y Tirole, 1984; Cubbin y Domberger, 1988;
Bunch y Smiley, 1992; Clark y Montgomery, 1998).
Otra característica que condiciona el comportamiento de la empresa
establecida ante una nueva entrada es la pertenencia a un determinado grupo
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 133
estratégico. La línea de investigación que aborda este efecto sugiere que la
respuesta competitiva depende de las diferencias y similitudes en términos de la
dotación de recursos tangibles e intangibles entre la empresa establecida y la
entrante (Peteraf, 1993). En este sentido, la pertenencia a un determinado grupo
estratégico (definido por la similitud de los recursos de las empresas)
condiciona el comportamiento estratégico general de la aerolínea establecida y,
por tanto, la respuesta ante una nueva entrada al mercado
(Cubbin y
Domberger, 1988; Peteraf, 1993; Gruca, Sudharshan y Kumar, 2001;
Hutzschenreuter e Israel, 2009), profundizando en el análisis de dicho factor en
el capítulo 6 de esta tesis.
El nivel de rivalidad competitiva que presenta una empresa establecida, en
relación a un nuevo entrante es una característica de la empresa establecida
ligada al entorno, y que condiciona la naturaleza y la probabilidad de una
reacción competitiva por parte del implicado (Ramaswamy, Gatignon y
Reibstein, 1994). En general, cabe esperar que a mayor rivalidad percibida por
una empresa establecida, en relación al nuevo entrante en el mercado, mayor sea
la respuesta competitiva en términos de inversión publicitaria por parte del
implicado (Cubbin y Domberger, 1988).
Finalmente, los costes de cambio del cliente observados por las empresas
establecidas, en relación a sus competidores, también es una característica de la
empresa establecida ligada al contexto competitivo que condicionan su reacción
competitiva ente la entrada (Gruca y Sudharshan, 1995). En concreto, un
elevado coste de cambio percibido por el cliente entre la empresa establecida y
la entrante, permitirá a la primera ahorrar recursos en su reacción ante la
entrada. (Bowman y Gatignon, 1995; Kalra, Rajiv y Srinivasan, 1998; Kuester,
Homburg y Robertson, 1999; Pehrsson, 2009). De este modo, las aerolíneas
establecidas en un mercado intentan elevar sus costes de cambio mediante
diversas estrategias como, por ejemplo implantando programas de vuelos
134
Capítulo 5
frecuentes (Levine, 1987; Carlsson y Löfgren, 2006).
5.4.4.- Naturaleza del entrante
Un último conjunto de factores que determinan la respuesta competitiva en
publicidad son los referidos a la naturaleza del nuevo competidor, el entrante. A
este respecto, diversos trabajos analizan la diferente respuesta por parte de las
empresas establecidas dependiendo de las características de la línea aérea que
acceda al mercado (Ej. cpacidad financiera, nivel de innovación) y de la forma
en que se plantee la entrada en si misma (Ej. Escala de la entrada).
La capacidad financiara y el nivel de innovación del entrante afectan a la
magnitud de la respuesta por parte del defensor (Cubbin y Domberger, 1988;
Thomas, 1999; Shankar, 1999). En concreto, cabe esperar que la reacción
competitiva en publicidad de la aerolínea establecida ante la entrada sea mayor
cuanto mayor sea la capacidad financiera del nuevo entrante y cuanto más
innovadora sea la oferta propuesta por el nuevo entrante. Por su parte, el tamaño
de la entrada (escala de la entrada) incide tanto en la probabilidad de respuesta
como en la magnitud de la misma por parte del defensor. Así, a mayor magnitud
de la entrada (tamaño relativo del entrante) se hay una mayor probabilidad y
magnitud de respuesta en publicidad por parte del implicado (Thomas, 1999,
Shankar, 1999).
Estos factores en conjunto miden el nivel de amenaza que supone para una
empresa establecida la entrada de un nuevo competidor en determinado, por lo
que cabe esperar que a mayor nivel de amenaza percibida por parte del
implicado ante una entrada competitiva, éste reaccione de forma agresiva en
publicidad de forma anticipada (para intentar disuadir la entrada o limitarla) y
una vez la entrada se ha producido. De hecho, el trabajo de Thomas (1999)
confirma que la reacción más común de la empresa establecida, en un contexto
de reducida amenaza del entrante, es acomodar la entrada (no modificar la
inversión publicitaria) o facilitarla (reducir la inversión publicitaria).
Reacción en Inversión Publicitaria en la Industria Aérea 135
5.5. Conclusiones
La presente sección ha examinado la respuesta competitiva en publicidad
de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores en el sector
aéreo, alcanzando las siguientes conclusiones:
En primer lugar, la revisión de la literatura destaca que la inversión
publicitaria en el sector aéreo tiene como objeto la maximización de los
ingresos y beneficios apoyándose en actividades que informen, persuadan y
recuerden a los clientes sus servicios ofertados (Kessides, 1986). Este objetivo
general se concreta en una serie de objetivos tácticos, donde la publicidad
permite proporcionar información específica sobre un servicio, así como de
objetivos estratégicos donde la publicidad se centra en la creación de una marca
(Shaw, 2007). En este sentido, la publicidad es una herramienta competitiva que
permite diferenciar las marcas aéreas. Sin embargo, las propias particularidades
de la industria aérea pueden dificultar la comunicación a los clientes de la
información sobre los servicios, pero favorecen la existencia de economías de
escala y de alcance en publicidad, por ejemplo, derivadas principalmente de la
existencia de centros de conexión (HUBs) (Levine, 1987).
Segundo, los modelos teóricos competitivos de inversión publicitaria
(Schmalensee, 1983; Hauser y Shugan, 1983) muestran la existencia de dos
efectos contrapuestos a la hora de explicar la reacción en inversión publicitaria
de la empresa establecida ante la entrada de un nuevo competidor en el
mercado. Por un lado, una reacción competitiva agresiva (represalia) respecto a
la entrada, en forma de aumento de la inversión publicitaria del implicado,
puede limitar la competencia en el mercado, ya que puede persuadir a los
clientes a continuar utilizando el servicio de la empresa defensora (establecida),
lo que se conoce como “efecto persuasión”. Por otro lado, el incremento en la
publicidad del implicado, como reacción a una entrada competitiva, puede
incentivar la competencia
(lo que incide negativamente sobre su posición
136
Capítulo 5
competitiva) porque indica el atractivo del mercado a los competidores
potenciales y reduce los costes de búsqueda a los clientes, lo que se conoce
como efecto información. La evidencia empírica no es concluyente en
diferentes sectores, aunque en el sector aéreo sí se observa la prevalencia del
efecto informativo sobre el persuasivo (Kessides, 1986; Dubé y Manchanda,
2005), por lo que las empresas establecidas deberían reducir su inversión
publicitaria como respuesta a una entrada competitiva (Kessides, 1986).
En cualquier caso, la existencia de estos efectos contrapuestos y la falta de
consenso en los estudios que comparan ambos efectos, sugieren que la reacción
óptima viene moderada por un conjunto de factores tales como el crecimiento
del mercado, el nivel de dominancia del implicado, la naturaleza del implicado
y la naturaleza del entrante (Cubbin y Domberger, 1988). Estos factores
contingentes apoyan la necesidad de desarrollar estudios empíricos para analizar
las condiciones bajos las cuales uno u otro tipo de estrategias en inversión
publicitaria constituyen la respuesta óptima ante la entrada (Schmalensee,
1983).
CAPÍTULO 6
REACCIÓN EN COSTES DEL IMPLICADO ANTE LA
ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS EN EL SECTOR AÉREO
DOMÉSTICO ESPAÑOL 2000-2009
6.1. Introducción
La importancia de la respuesta competitiva ha aumentado en las últimas
décadas con el incremento generalizado de la competencia debido a la
liberalización de los mercados y a la globalización de la economía. En este
nuevo contexto económico, las empresas que operan en un mercado deben tener
en cuenta las acciones y reacciones tanto propias como de sus competidores
(Smith, Grimm, Gannon y Chen, 1991). Diversos académicos han dirigido sus
estudios a estos aspectos y han propuesto modelos generales de estrategias
defensivas que analizan la competencia desde un enfoque normativo (Ej. Hauser
y Shugan, 1983; Kumar y Sudharshan, 1988; Ramaswamy, Gatignon y
Reibstein, 1994); mientras que otros han desarrollado modelos para estudiar la
reacción de las empresas establecidas ante nuevas entradas en su mercado (Ej.
Robinson, 1988; Gatignon, Anderson y Helsen, 1989; Gruca y Sudharshan,
1995; Clark y Montgomery, 1998; Shankar, 1999). En general, estos trabajos
centran su atención en definir un marco teórico completo de respuesta del
138
Capítulo 6
implicado ante la entrada, sugiriendo que la reacción del implicado depende de:
las características del mercado, las características del entrante, las características
de la empresa establecida y de la relación implicado-entrante (ver capítulo 2).
Ahora bien, los autores han dedicado hasta la fecha una escasa atención a los
costes de cambio del cliente, como elemento que describe la relación entre el
implicado y el entrante. En el caso concreto del sector de líneas aéreas, los
estudios realizados también revelan un patrón similar de comportamiento por
parte de los implicados ante la entrada competitiva en términos de los anteriores
factores (Call y Keeler, 1985; Thomas, 1999; Windle y Dresner, 1999;
Goolsbee y Syverson, 2008).
Estos patrones se han manifestado tras la desregulación mundial del sector
aéreo con origen en EEUU en 1978 y seguida por Europa desde 1987 hasta
1997, la cual ha cambiado sustancialmente tanto la estructura general de la
industria como las características específicas de los mercados aéreos (Button,
2004). En el caso concreto del mercado doméstico español, diversas
características específicas han retrasado la liberalización real del sector hasta la
siguiente década (2000-2010) (Rey, 2003), pero en este mercado cabe subrayar
el cambio radical acaecido en el perfil de entrante, pasando de ser aerolíneas
generalistas en los noventa (Air Europa, Spanair) a líneas aéreas de bajo coste a
partir del año 2000 (Ryanair, Easyjet, Vueling, Clickair) (ver tabla 6.4 y figura
6.4). Asimismo, entre las características de las empresas establecidas en estos
mercados, destacan la posición dominante (tanto en mercados como en
infraestructuras) detentada por las empresas tradicionalmente establecidas en los
mercados domésticos (Ej. Iberia) y que ha ido gradualmente desapareciendo a
medida que aumentaba la competencia (ver tabla 6.3 y figura 6.3). Finalmente,
el nuevo entorno competitivo que describe a los mercados domésticos españoles
en la década de 2000 se caracteriza por: presentar elevados niveles de
competencia en precios desde el año 1997; la implementación de complejos
sistemas de gestión de ingresos (basados en criterios financieros); y el
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 139
advenimiento de compañías de bajo coste como competidores principales. Todo
ello sugiere una migración gradual de la competencia en tarifas (precios) a
competencia en costes.
En este contexto, el objetivo principal de este capítulo es analizar la
reacción en costes de las empresas establecidas en el mercado doméstico
español durante el periodo 2000-2009. Este objetivo general se puede concretar
en los siguientes objetivos específicos: i) proponer un modelo de respuesta en
del implicado ante la entrada, y que permita analizar el efecto de sus principales
factores determinantes (el coste de cambio del cliente, el nivel de dominancia
del implicado, la densidad del mercado y el comportamiento en inversión
publicitaria anterior del implicado) sobre su reacción en costes; ii) evaluar el
efecto asimétrico del coste de cambio del cliente sobre el comportamiento
(reacción) de las empresas establecidas dependiendo de los distintos tipos de
aerolíneas entrantes; y iii) estudiar los distintos patrones temporales en los
factores que definen la reacción del implicado ante la entrada.
El presente capítulo se estructura de la siguiente forma. En la segunda
sección se revisa la literatura relativa a la reacción competitiva del implicado
ante la entrada, haciendo especial énfasis a los aspectos relacionados con la
reacción en costes en el sector aéreo, y se plantean las hipótesis de investigación
que componen el modelo de reacción en costes propuesto. En la tercera sección
se detallan los aspectos metodológicos del trabajo, como son: la estructura del
modelo de reacción, la selección de la muestra de reacciones, la descripción y
construcción de las variables y los procesos de estimación del modelo. En la
cuarta sección se explican detalladamente los resultados obtenidos en relación a
las hipótesis de la investigación. En la quinta sección (discusión), se vinculan
los resultados obtenidos con las evidencias previamente observadas en la
literatura. Finalmente, en la sección de conclusiones, se resumen las principales
140
Capítulo 6
aportaciones del capítulo en relación a la reacción competitiva del implicado
ante la entrada competitiva.
6.2. Revisión de la literatura e hipótesis de investigación
En la presente sección se argumentan las hipótesis de investigación en
relación a los factores determinantes de la reacción del implicado en costes ante
la entrada de un nuevo competidor. En particular, se plantea que la relación
entre el implicado y el entrante (en términos del coste de cambio del implicado),
las características del entrante (atendiendo al perfil del entrante), las
características de la aerolínea establecida (según el grado de dominancia en el
mercado) y las características del mercado (en términos de la competencia
general en el mercado) determinan la respuesta en costes de las empresas
establecidas ante la entrada de un nuevo competidor.
6.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo de
entrante sobre la reacción en costes del implicado ante la entrada
Tal y como ha sido comentado en la sección anterior (y en el capítulo 2 reacción competitiva empresarial-), se espera que la respuesta competitiva del
implicado esté condicionada por la relación entre la empresa establecida y el
nuevo entrante en un mercado determinado. Uno de los factores que describen
esta relación implicado-entrante es el coste de cambio del cliente (Gruca y
Sudharshan, 1995). Éste coste de cambio viene definido como el coste (en
términos monetarios) que le supone a un cliente actual de la empresa al
cambiarse a uno de sus empresas competidoras (Shy, 2002 y Gómez y Maicas,
2008). Los elevados costes de cambio se suelen manifestar en contextos
regulados en precios (en los que existe un bajo nivel de competencia), donde las
empresas crean clientes cautivos; mientras que los bajos costes de cambio se
presentan en contextos claramente desregulados en precios al aumentar la
competencia (Klemperer, 1987; Beggs y Klemperer, 1992; Farrell y Shapiro,
1988).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 141
En este sentido, si una empresa establecida observa que disfruta de
elevados costes de cambio con respecto a sus competidores, en contexto de
entrada (durante un periodo regulado), tendrá menos predisposición a reaccionar
ante la nueva entrada. Además, siguiendo la tipología de reacción competitiva
de Fudenberg y Tirole (1984) (ver capítulo 2), se espera que una aerolínea
establecida actúe como un “fat-cat” (no reaccione) en un contexto de elevado
coste de cambio durante un periodo regulado, y como un “top-dog” (reaccione)
cuando el coste de cambio es reducido en periodos posteriores a la
desregulación. Finalmente, además de que los costes de cambio del implicado
(respecto a sus competidores) afectan a su respuesta competitiva ante la entrada,
también cabe asumir que esta reacción en costes del implicado esté
condicionada por la estructura de costes de cada tipo de entrante (tradicional,
regional y de bajo coste). Si la estructura de costes del entrante (Ej. aerolínea de
bajo coste) genera menores costes que la del implicado, la entrada será
percibida como una amenaza (Gatignon y Bansal, 1990) y ello generará presión
competitiva sobre el implicado para mejorar su eficiencia (Evanoff y Ors,
2008), reduciendo sus costes. En virtud de lo anterior se propone la siguiente
hipótesis:
H1: La magnitud del efecto del coste de cambio sobre la reducción en
costes del implicado (reacción competitiva) ante la entrada, está condicionada
por el tipo de nuevo entrante.
6.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en costes ante la entrada
La literatura existente sugiere que el comportamiento competitivo del
implicado también está determinado por las características de las empresas
establecidas. Diversos trabajos se centran en analizar el efecto de la dominancia
del implicado sobre la estrategia empresarial generar (Fudenberg y Tirole, 1984;
Gruca, Kumar y Sudharshan, 1992; Robinson, 1988), mientras que otros
142
Capítulo 6
analizan el efecto de la dominancia del implicado en el sector aéreo (Borenstein,
1989; Evans y Kessides, 1993). En ambos casos, se observa que el nivel de
dominación del mercado es un factor relevante a la hora de explicar la respuesta
de una empresa establecida ante la entrada.
En el sector aéreo, la dominación proporciona fuertes ventajas
competitivas derivadas de las economías de escala y densidad. De forma que
una aerolínea puede reducir sus costes mejorando el nivel de utilización de un
aeropuerto a través de la explotación de economías de densidad (Marín, 1995).
La explotación de las economías de densidad por, el lado de los costes, son
también producidas por la dominación del aeropuerto a través del papel jugado
por la calidad del servicio (frecuencia de vuelo) en un mercado con rutas de
corta distancia (a nivel europeo) (Fageda, 2006). De este modo, la dominación a
nivel de infraestructuras, proporciona ventajas competitivas para el implicado
porque le permite explotar el poder de mercado derivado de su acceso
privilegiado a recursos escasos (puertas de embarque y derechos de vuelo), y
del mejor uso de las prácticas de marketing como los programas de vuelos
frecuentes (Borenstein, 1989; 1991).
En este sentido, un mayor nivel de dominación en el mercado, por parte de
la empresa establecida, supone una restricción a la entrada de nuevos
competidores porque les impide desarrollar una elevada capacidad de
producción, y ello supone un menor incentivo para las empresas establecidas
para reducir sus costes. En virtud de lo anterior se propone la siguiente
hipótesis:
H2: El nivel de dominación de mercado del implicado tiene un efecto
directo y negativo sobre su reducción en costes ante la entrada (reacción
competitiva).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 143
6.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en costes
del implicado ante la entrada
El último factor a analizar, en el modelo de reacción en costes del
implicado en costes ante la entrada, es el nivel general de competencia (aparte
de la nueva entrada competitiva). El grado de competencia general en los
mercados, medido por el número de empresas que operan simultáneamente en el
mercado (densidad de mercado), afecta a la reacción en costes del implicado,
dado que define el nivel de competencia y el poder de mercado de las empresas
que operan en el mismo. De este modo, las empresas establecidas que operan en
mercados de muy reducida densidad (reducido número de operadores) disfrutan
de un gran poder de mercado sobre sus competidores externos (entrantes y
potenciales entrantes) (Ej. mercados monopólicos u oligopólicos); sin embargo,
a medida que aumenta el número de competidores (densidad), el poder de
mercado de las establecidas se reduce sustancialmente, facilitando el acceso al
mercado de los nuevos entrantes (Ej. mercados disputables y mercados de
competencia).
En este sentido, se espera una atmósfera de mayor competencia genere
mayores incentivos entre los implicados para reducir sus costes (reaccionar ante
la entrada). En virtud de lo anterior se propone la siguiente hipótesis:
H3: El grado de rivalidad del mercado (densidad de competidores) donde
se produce la entrada, tiene un efecto directo y positivo sobre la reducción en
costes del implicado (reacción competitiva).
Finalmente, el modelo propuesto de reacción del implicado en costes ante
la entrada, asume que el comportamiento de una aerolínea establecida ante la
entrada, en un determinado periodo, viene determinado por su comportamiento
en periodos anteriores. Este supuesto se apoya en la idea de que la reacción en
costes por parte de la aerolínea establecida es una reacción estratégica (ver
144
Capítulo 6
sección 2.2.2) que supone una planificación temporal y un compromiso en
término de recursos y tiempo (elevada complejidad de las estrategias de
reducción en costes de las compañías aéreas). De este modo, la inclusión del
comportamiento en costes en el periodo inmediatamente anterior permite
analizar el patrón temporal de comportamiento del implicado ante la entrada de
un nuevo competidor en su mercado.
La figura 6.1 resume las ideas previamente definidas en las hipótesis de
investigación, presentando los principales factores propuestos que determinan la
reacción en costes del implicado ante la entrada.
Figura 6.1.
Modelo propuesto de reacción en costes del implicado ante la entrada
Coste de cambio
del implicado t-1
Tipo de entrante
(Reg., Trad., Bajo coste)
Dominación del
mercado del
implicado t-1
Reacción en costes
del implicado
(∆Coste t)
Densidad del
mercado
(Dens t-1)
Reacción en costes
en el periodo anterior
(∆Coste t-1)
Principio del periodo (t-1)
3 meses
Final del periodo (t)
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 145
6.3. Metodología de la Investigación
La sección de metodología describe el proceso selección de aeropuertos,
rutas, entradas y reacciones en el sector doméstico español, el proceso de
especificación del modelo de reacción del implicado, las fuentes de información
(bases de datos) utilizadas y las principales técnicas estadísticas empleadas para
estimar dichos modelos.
6.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector aéreo
doméstico español
El análisis de la reacción en costes del implicado ante la entrada de nuevos
competidores se ha realizado en el mercado aéreo doméstico español. La
población bajo estudio son las reacciones competitivas que las aerolíneas
establecidas llevan a cabo, ante la entrada de un nuevo competidor, en las rutas
que componen el mercado doméstico español de transporte de pasajeros desde
el año 2000 hasta el año 2009, ambos incluidos. El análisis de esta población ha
implicado la consideración del total del mercado doméstico español (primer
mercado doméstico europeo de Europa, en términos de tráfico –ver Informe
Ariadna, 2009-), gestionado por AENA, y compuesto por más de 40 aeropuertos
y entre 800 y 1076 rutas (dependiendo del periodo). Y ello ha supuesto una
tarea especialmente laboriosa para tratar de solventar diversas dificultades a la
hora de identificar aquellas rutas donde se producen reacciones de aerolíneas
ante entradas de nuevos competidores.
En particular, el exhaustivo estudio, a nivel nacional, planteado en la
presente tesis contrasta con los procesos de muestreo tradicionalmente
utilizados para seleccionar las rutas y las reacciones en el sector aéreo. Así, un
primer conjunto de trabajos (Borenstein, 1989; Lederman, 2008; Gerardi y
Shapiro, 2009 y Huse y Oliveira, 2012) seleccionan su muestra de rutas a
estudiar entre las mayores rutas en términos del número de operaciones, del
146
Capítulo 6
número de pasajeros y de las rutas operadas por las mayores aerolíneas del
mercado. Es decir, estos trabajos, analizan la competencia en precios, sólo en
aquellas rutas de mayor volumen de operaciones y que son operadas por las
mayores compañías del mercado. El volumen de operaciones de las compañías
también es el criterio tradicionalmente empleado en los estudios de eficiencia y
productividad en el sector aéreo (Ej. Graham et al., 1983; Encaoua, 1991; Rey,
2003; Oum et al., 2005; Inglada et al., 2006; Neven et al., 2006; Gagnepain y
Marín, 2006). Del mismo modo, un segundo grupo de trabajos selecciona una
muestra de rutas que, en este caso es de conveniencia según sus objetivos de
investigación. Por ejemplo, Bilotkach et al. (2009) analiza el comportamiento
de los competidores en la ruta Nueva York-Londres, mientras que Marín (1995)
compara este comportamiento entre dos muestras (no aleatorias) de rutas
europeas donde se han firmado acuerdos bilaterales y donde no lo han hecho
respectivamente.
Por el contrario, los trabajos de Fageda (2006), Fageda et al. (2009) y Huse
y Oliveira (2008) analizan el comportamiento de los precios, a nivel de todo el
mercado doméstico de España y Brasil respectivamente, estudiando el total de
información disponible de los diferentes organismos reguladores nacionales12
(AENA y DAC). Siguiendo esta última corriente de investigación, la presente
tesis analiza el total del mercado doméstico español de vuelos regulares para el
periodo 2000-2009. El proceso de selección de los aeropuertos y de las rutas es
especialmente laborioso y se describe a continuación.
6.3.1.1 Selección de aeropuertos
El primer paso para seleccionar la muestra final de rutas donde se producen
las reacciones del implicado ante la entrada, es la selección de aquellos
12
El organismo Regulador en Brasil es el Departamento de Aviación Civil de Brasil (DAC), que
es el equivalente a AENA (Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea) en España.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 147
aeropuertos donde se operan vuelos comerciales y regulares, y que cumplen
unas condiciones mínimas de volumen de operaciones y pasajeros, frecuencia y
regularidad (operaciones regulares mensuales, con al menos 300 operaciones y
10.000 pasajeros por año). Para ello tomamos como punto de partida, la
población de aeropuertos, aeródromos y aeropuertos gestionados por AENA, y
se seleccionan aquéllas infraestructuras entre las que las aerolíneas operan
vuelos comerciales y regulares.
En particular, para considerar en el análisis sólo aquellos aeropuertos que
operan regularmente vuelos comerciales, se excluyen expresamente aquellos
aeródromos donde predominan los vuelos chárter (de carácter privados, como
por ejemplo, el Aeropuerto de Huesca-Pirineos) o los vuelos de carácter militar
(Ej. el Aeropuerto de Madrid Cuatro-Vientos). La tabla 6.1 y el gráfico 6.1
presentan la población total de infraestructuras gestionadas por AENA, así
como los aeropuertos que constituyen nuestra muestra porque en ellas operan
aerolíneas comerciales de pasajeros, regulares y con el volumen mínimo de
pasajeros y operaciones previamente definido.
Tabla 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles en el periodo 2000-2009
Aeropuertos
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Nº aeropuertos población
43
41
42
40
43
42
43
45
44
43
Nº aeropuertos muestra
37
37
35
36
39
40
39
38
40
38
% incluido en muestra
86,0%
90,2%
83,3%
90,0%
90,7%
95,2%
90,7%
84,4%
90,9%
88,4%
* Sólo los aeropuertos con rutas comerciales, regulares y con un volumen y regularidad mínimos.
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA
148
Capítulo 6
Gráfico 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles (2000-2009)
50
Número de aeropuertos
45
40
35
30
25
20
2000
2001
2002
2003
2004
Nº aeropuertos población
2005
2006
2007
2008
2009
Nº aeropuertos muestra*
* Sólo los aeropuertos con rutas comerciales, regulares y con un volumen y regularidad mínimos.
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA
Estos criterios de selección de los aeropuertos de la red de AENA,
permiten restringir la población total (promedio) de 43 aeropuertos a una
muestra (promedio) de 38 aeropuertos, lo que reduce el número “potencial” de
rutas a analizar en 400 rutas, siendo finalmente objeto de estudio una población
“potencial” de 1.046 rutas unidireccionales13.
6.3.1.2 Selección de las rutas aéreas
Una vez se ha reducido el número de infraestructuras aeroportuarias que
cumplen con los requisitos básicos de volumen y regularidad, el segundo paso
es seleccionar, entre las 1406 rutas potenciales, aquéllas en las que se producen
reacciones competitivas por parte de las aerolíneas establecidas ante la entrada
13
Con una red compuesta por 43 aeropuertos, el número máximo de rutas diferentes viene dado
por la combinación de 43 elementos tomados de 2 en 2. Es decir, un total de 903 rutas
bidireccionales y 1806 rutas unidireccionales (teniendo en cuenta ambos sentidos de la ruta). Los
utilizados para la selección de los aeropuertos permiten reducir esta red a 38 aeropuertos, por lo
que el número máximo de rutas unidireccionales es de 1046, al excluir del análisis final 400 rutas.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 149
de un nuevo competidor. Para ello, las rutas que finalmente se incluyen en el
análisis, deben cumplir secuencialmente las siguientes condiciones: 1) rutas que
presenten una frecuencia y regularidad mínimas (definidos en la sección
anterior), tanto en términos de pasajeros como de operaciones (rutas
candidatas); 2) rutas que son operadas simultáneamente por más de una
aerolínea en el periodo 2000-2009 (es decir, se excluyen las rutas
monopolísticas) (rutas muestra inicial); 3) rutas donde se producen entradas de
nuevas aerolíneas, las cuales provoquen “potenciales reacciones”14 de las
aerolíneas establecidas con anterioridad. La tabla 6.2 y el gráfico 6.2 presentan
la evolución temporal de la población total de rutas existentes (en el conjunto de
aeropuertos previamente seleccionados), las rutas candidatas y la muestra
finalmente seleccionada para el posterior análisis; destacando el carácter
secuencial de la selección muestral de las rutas.
El análisis de la evolución temporal de las rutas comerciales y regulares de
transporte de pasajeros en el decenio 2000-2009, permite observar, a partir de
2003-2004, un incremento en el número total de rutas que componen la
población (es decir, una mayor oferta de rutas por parte de las compañías que
operan el mercado), así como en el conjunto de rutas candidatas (aquéllas no
monopólicas). Por su parte, la muestra final de rutas consideradas (193 rutas) es
el conjunto máximo de rutas que cumplen todas las condiciones, previamente
definidas, de forma simultánea durante al menos un año del estudio. Es decir, la
muestra final está compuesta por 193 rutas caracterizadas por un volumen y
frecuencia mínimos, no monopólicas, y en las que se ha producido una entrada
en presencia de una aerolínea establecida.
14
Se define como “potencial reacción”, en el contexto de entrada al mercado, a la respuesta
competitiva que “puede” llevar a cabo una empresa establecida en un mercado ante la entrada de
una nueva competidora. La identificación de dichas potenciales reacciones es fundamental para el
propósito de esta tesis ya que son las unidades de análisis en los diferentes modelos de reacción
considerados.
150
Capítulo 6
Tabla 6.2. Población y muestra de rutas en sector doméstico español en el periodo 2000-2009
Rutas
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Nº rutas población
804
799
803
860
938
1061
1049
1093
1101
1076
Nº rutas candidatas
242
251
245
261
292
334
330
348
366
348
Nº rutas muestra final
193
193
193
193
193
193
193
193
193
193
% muestra s/total
24,0%
24,2%
24,0%
22,4%
20,6%
18,2%
18,4%
17,7%
17,5%
17,9%
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
Gráfico 6.2.
Población y muestra de rutas domésticas españolas en el periodo 2000-2009
1200
1000
Número de rutas
800
600
400
200
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Rutas totales (población)
Rutas candidatas
Rutas selección (muestra)
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA
6.3.1.3 Análisis descriptivo del sector aéreo doméstico español en el periodo 20002009
Una vez seleccionadas las 193 rutas (de un máximo de 1046 existentes),
que cumplen las condiciones básicas relativas al objeto del estudio, se realiza un
análisis descriptivo de la cuota de mercado de las aerolíneas comerciales que
operan, como implicados o entrantes, en el mercado doméstico español, así
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 151
como de las entradas y de las potenciales reacciones que estas compañías
realizan en la muestra final de rutas.
6.3.1.3.1 Evolución de la cuota de mercado en el sector aéreo doméstico español
en el periodo 2000-2009
Durante el periodo 2000-2009 operan principalmente en el sector aéreo
doméstico español 11 compañías que son las analizadas en esta tesis doctoral15,
distinguiéndolas según su perfil de negocio. La definición de los distintos
perfiles se ha realizado considerando la evolución regulatoria del mercado
doméstico (Peteraf, 1993a). En este sentido, se consideran aerolíneas
Tradicionales (Iberia, AirEuropa y Spanair) a aquellas compañías creadas en
contexto de elevada regulación del mercado. Asimismo, el posterior proceso
desregulatorio (tres paquetes desreguladores europeos desde 1989 hasta 1997)
generó la creación de aerolíneas Regionales (AirNostrum, Binter, y Naysa)
centradas en operaciones de corto alcance y, en el caso español, a partir de
principios de la primera década del siglo XXI la creación de las diferentes
compañías de Bajo coste (Easyjet, Ryanair, Vueling, Air, Berlin y Clickair).
En primer lugar, se analiza la cuota de mercado en operaciones domésticas
(en términos de pasajeros transportados) de las 11 aerolíneas y distinguiendo
por tipo de compañía para el periodo comprendido entre 2000 y 2009 (ver tabla
6.3). Además, el gráfico 6.3 resume esta información de la cuota de mercado
por tipo de compañía.
Esta tabla permite observar un cambio en la composición del mercado
doméstico español, dividiéndolo claramente en dos periodos. Desde el año
2000, las compañías tradicionales detentan una posición dominante, viéndose
ésta progresivamente erosionada a partir de mediados de la década (año 2005)
15
Sólo se han considerado aquellas aerolíneas que operan vuelos comerciales y regulares a lo
largo de todo el año (no estacionales). De este modo, se han excluido del análisis aquellas
compañías centradas en el negocio de vuelos chárter (Ej. Air Charter Services) o que pertenecen a
un operador turístico (Ej. Orbest que pertenece al grupo Iberostar).
152
Capítulo 6
por el crecimiento de la cuota de mercado de las compañías de bajo coste. Es
decir, se manifiesta una importante caída de las compañías tradicionales en las
rutas domésticas en favor del crecimiento paulatino de las compañías de bajo
coste (la diferencia entre la cuota de mercado de las tradicionales y las de bajo
coste pasa del 50% en 2000 al 2% en el año 2009). Paralelamente, se observa un
comportamiento estable de las compañías regionales, en términos de la cuota de
mercado, detentando el 10% aproximadamente durante todo el periodo 20002009.
Tabla 6.3. Cuota de mercado sobre el total del mercado doméstico en el periodo 2000-09
Tipo de
compañía
Compañía
Spanair
Tradicionales
Regionales
Bajo Coste
AirEuropa
2000
2001
10,4% 11,7%
8,8%
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Media
compañía
11,3%
10,9%
10,9%
11,9%
12,7%
12,7%
11,8%
10,0%
11,4%
9,2%
9,0%
9,4%
10,3%
9,8%
10,3%
9,9%
10,1%
10,5%
9,7%
Iberia
35,1% 33,7%
31,3%
30,3%
28,8%
27,3%
24,7%
21,1%
17,4%
16,5%
26,6%
Total Trad.
54,2% 54,6%
51,6%
50,6%
50,0%
49,0%
47,7%
43,8%
39,3%
37,0%
47,8%
Air Nostrum
4,7%
4,7%
5,6%
5,4%
5,4%
6,2%
6,5%
6,6%
6,4%
5,9%
5,7%
Binter
4,5%
4,6%
4,6%
4,3%
4,3%
4,3%
4,5%
4,2%
3,4%
2,7%
4,1%
Naysa
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,8%
1,5%
0,2%
Total Reg.
9,2%
9,3%
10,2%
9,7%
9,7%
10,5%
11,0%
10,8%
10,6%
10,1%
10,1%
Vueling
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,5%
2,0%
3,0%
4,6%
4,7%
7,6%
2,2%
Clickair
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,3%
3,1%
5,4%
2,6%
1,1%
Ryanair
0,1%
0,0%
0,1%
1,1%
2,6%
4,3%
4,7%
5,7%
7,5%
11,7%
3,8%
AirBerlin
1,1%
1,4%
1,8%
2,8%
3,3%
3,5%
3,7%
4,1%
4,7%
5,1%
3,2%
EasyJet
1,4%
1,6%
2,3%
4,1%
4,9%
5,1%
5,2%
6,0%
7,7%
8,1%
4,6%
Total
Bajo coste
2,5%
3,1%
4,1%
8,0%
11,3%
14,9%
16,9%
23,5%
30,0%
35,0%
14,9%
34,1% 33,1%
34,1%
31,7%
29,0%
25,6%
24,4%
22,0%
20,1%
17,9%
27,2%
Otras compañías
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 153
Gráfico 6.3.
Cuota de mercado por tipo de compañía (sobre el total del mercado doméstico) en el
periodo 2000-2009
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Tradicionales
Regionales
Bajo Coste
Fuente: elaboración propia en base a datos de AENA.
6.3.1.3.2 Análisis de las entradas al mercado en la muestra final de rutas del
sector aéreo doméstico español (2000-2009)
En segundo lugar, se realiza un análisis descriptivo de las entradas y
potenciales reacciones en la muestra final de 193 rutas domésticas. El objetivo
es evaluar quiénes son los principales actores en el cambio estructural
previamente observado, así como conocer el contexto competitivo en la década
bajo estudio. La tabla 6.4 presenta el número total de entradas en las rutas a
estudiar, por aerolínea y tipo de compañía. Asimismo, el gráfico 6.4 resume la
información de las entradas por tipo de compañía.
Del análisis de las 394 entradas acaecidas durante el periodo 2000-2009, se
observa que las compañías tradicionales son las más activas desde el año 2000
hasta el año 2005, pero a partir del mismo las compañías de bajo coste
incrementan sus entradas de forma sustancial así como las regionales en menor
medida. En general, en el primer quinquenio las más activas son las
154
Capítulo 6
tradicionales porque tratan de explotar su dominio a nivel aeroportuario
(“dominio de Hub”), mientras que en el segundo quinquenio la mayor parte de
esta actividad de entrada pasa a ser de las aerolíneas de bajo coste y en menor
medida de las regionales. Este cambio de tendencia puede venir explicado por la
entrada de los nuevos operadores de bajo coste a partir del segundo quinquenio
de la década (Ej. Ryanair, Easyjet, Vueling, Clickair, AirBerlin) y por la
modificación de la estrategia doméstica de las compañías tradicionales (Ej.
Iberia, Spanair, AirEuropa) derivado del incremento de las operaciones
regionales para sustituir la caída en la oferta de ciertas tradicionales (Ej.
sustitución de Iberia por parte de AirNostrum).
Tabla 6.4.
Número total de entradas a los mercados domésticos en el periodo 2000-09
Tipo de
compañía
Tradicionales
Regionales
Compañía
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Spanair
20
10
14
10
14
16
15
9
AirEuropa
4
2
5
4
6
5
9
2
Iberia
12
19
15
20
21
24
11
AirNostrum
3
2
6
5
14
9
2
9
Binter
1
2
4
6
5
1
AirBerlin
1
42
4
1
151
50
8
2
15
14
9
2
9
15
0
68
16
6
16
9
8
23
78
2
23
10
1
36
6
10
15
31
Ryanair
2
2
4
EasyJet
Total por año
4
15
Clickair
Total Bajo
coste
108
3
Naysa
4
Total por
compañía
1
24
Vueling
Bajo Coste
2009
1
Total Trad.
Total Reg.
2008
19
11
11
0
1
8
2
18
8
22
49
28
39
175
28
17
33
22
52
38
48
69
47
40
394
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 155
Gráfico 6.4.
Número de entradas a los mercados domésticos por tipo de compañía (2000-2009)
60
50
40
30
20
10
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Tradicionales
Regionales
Bajo Coste
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
6.3.1.3.3 Análisis de las reacciones potenciales ante la entrada al mercado en la
muestra final de rutas del sector aéreo doméstico español (2000-2009)
En tercer lugar, y dado que el objetivo principal de la presente tesis es el
análisis de la reacción competitiva ante la entrada, se realiza un análisis
descriptivo de las “reacciones potenciales”16 que generan las entradas
previamente descritas. La tabla 6.5 presenta el número total de reacciones
potenciales en las rutas bajo estudio, por aerolínea y por tipo de compañía.
Asimismo, el gráfico 6.5 resume la información sobre las reacciones potenciales
por tipo de compañía.
16
Se define como “potencial reacción”, en el contexto de entrada al mercado, a la respuesta
competitiva que “puede” llevar a cabo una empresa establecida en un mercado ante la entrada de
una nueva competidora. La identificación de dichas potenciales reacciones es fundamental para el
propósito de esta tesis ya que son las unidades de análisis en los diferentes modelos de reacción
considerados.
156
Capítulo 6
Del análisis de las 661 reacciones potenciales acaecidas durante el periodo
2000-2009, se observa que las compañías tradicionales son las que más
reaccionan durante el periodo examinado (de hecho, son las que más entrantes
reciben en sus mercados), y de forma notable durante la segunda mitad de la
década (con la entrada de los nuevos competidores de bajo coste). Este
resultado es lógico ya que las compañías tradicionales (Ej. Iberia, Spanair,
AirEuropa) han sido los principales implicados en los mercados domésticos en
las últimas décadas dado que las limitaciones legales de entrada no desaparecen
hasta finales de los años noventa (ver el tercer paquete de medidas
desreguladoras a nivel europeo en la sección 3.1). Cabe destacar, asimismo, que
las compañías regionales y de bajo coste, en la segunda mitad de la década,
empiezan a sufrir entradas en sus rutas lo que genera potenciales reacciones que
no se habían producido en la primera mitad de la década.
Tabla 6.5
Número total de reacciones potenciales en los mercados domésticos en el periodo 2000-09
Tipo de
compañía
Compañía
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Total por
compañía
Spanair
2
5
12
8
24
9
24
49
23
26
182
AirEuropa
19
7
21
7
26
9
12
26
21
19
167
Iberia
13
7
9
6
14
17
30
26
13
9
144
Total Trad.
34
19
42
21
64
35
66
101
57
54
493
AirNostrum
9
4
5
2
7
14
17
22
6
10
96
Binter
1
1
1
Naysa
1
Total Reg.
11
Tradicionales
15
18
Regionales
1
4
6
3
7
Vueling
14
17
22
1
5
17
Clickair
21
10
115
2
25
3
3
Ryanair
0
Bajo Coste
AirBerlin
1
1
1
1
5
3
2
6
EasyJet
Total Bajo coste
Total por año
3
23
2
2
1
1
1
1
5
1
8
19
9
7
53
46
24
49
25
76
50
91
142
87
71
661
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 157
Gráfico 6.5.
Número de reacciones potenciales en mercados domésticos por tipo de compañía (20002009)
120
100
80
60
40
20
0
2000
2001
2002
2003
Tradicionales
2004
2005
2006
Regionales
2007
2008
2009
Bajo Coste
Fuente: elaboración propia a partir de los datos de AENA.
Como conclusión, en la presente sección se ha descrito el proceso de
selección secuencial utilizado para obtener la muestra de reacciones potenciales
de las aerolíneas establecidas en el mercado doméstico español para el periodo
2000-2009. Ello ha supuesto seleccionar, del total de aeropuertos de AENA,
aquéllos con operaciones regulares y con un mínimo volumen de pasajeros y de
operaciones; y posteriormente, seleccionar aquellas rutas que presentan
reacciones del implicado ante la entrada. De este modo, se ha restringido el
análisis a aquellas rutas (193) donde operan las once compañías objeto de
estudio, diferenciadas en tres grupos según sus recursos, estrategias y objetivos.
En dicha muestra de rutas, se observan 394 entradas de nuevos operadores que
generan 661 potenciales reacciones por parte de las empresas establecidas. El
análisis descriptivo en términos de cuota de mercado, de entradas y de
reacciones potenciales, sugiere que se ha producido un cambio en la estructura
competitiva en el mercado doméstico español entre el año 2000 y 2009; pasando
158
Capítulo 6
de estar ampliamente dominado por las compañías tradicionales (Ej. Iberia) en
2000, hasta llegar a una situación en 2009 en la que las compañías de bajo coste
operan con cuotas de mercado equivalentes a las tradicionales.
6.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al
mercado
A continuación se explica pormenorizadamente el modelo propuesto
para alcanzar el objetivo de esta tesis, que se centra en evaluar si la entrada de
un nuevo competidor afecta a la reacción (Ej. Costes e inversión publicitaria) de
la aerolínea previamente establecida en el mercado, y conocer los factores que
determinan esta reacción en los periodos subsiguientes a la entrada.
Básicamente, la unidad de análisis del modelo de reacción es la reacción
competitiva (REACCIÓNijmt) de una aerolínea establecida “i” (i=1,2,…, I),
como respuesta a una entrante “j” (j=1,2,…,J) en una determinada ruta “m”
(m=1,2…, 193), para un periodo de tiempo relativo a la entrada “t” (t=-1, 0,
+1,…,+6). Sin embargo, con aras de simplificar la notación en posteriores
secciones, y dado que la unidad de análisis es la reacción del implicado, se
sustituye el subíndice “ijm” por el subíndice “k” (k=1,2,..,661).
El periodo temporal investigado es el decenio 2000-2009, el cual se ha
desagregado por trimestres para analizar el comportamiento de las aerolíneas
establecidas ante la entrada de nuevos competidores. En particular, para cada
reacción, se considera un trimestre anterior a la entrada (t=-1) y seis trimestres
posteriores a la entrada (t=+1, +2,…,+6). Ello implica tomar como punto de
referencia (t=0) el momento del comienzo de las operaciones de la empresa
entrante en el modelo y, de este modo, el efecto temporal se “relativiza” al
momento de la entrada. La figura 6.2 indica la estructura de periodos definida
para cada una de las reacciones analizadas.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 159
Figura 6.2. Estructura de periodos para el análisis de la reacción del implicado
Periodo de
entrada
Pre- entrada
Post- entrada
- 3 meses
t = -1
+3 meses
+6 meses
+9 meses
+12 meses
+15 meses
+18 meses
t = +1
t = +2
t = +3
t = +4
t = +5
t = +6
t= 0
Fuente: elaboración propia.
Este modelo de reacción permite analizar el comportamiento de
reacción (Ej. en costes) de las empresas implicadas en el periodo
inmediatamente anterior a la entrada (un trimestre) y posteriores a la entrada
(desde 1 trimestre hasta seis trimestres después). Además, el modelo se expresa
en términos de diferencias, es decir que explica la variación en el
comportamiento competitivo del implicado, comparando la variable de reacción
tras la entrada respecto al período inmediatamente anterior (Ej. ∆y
y
,
,
= y
,
. En concreto, el modelo (1) propuesto es siguiente:
∆y
para k
,
Xβ
,
γ∆y
1, 2, … , K reacciones y t
,
ε
,
1,0, 1, …
6 trimestres
(1)
Donde:
∆y
,
= y
y
,
mide la reacción k del implicado en el periodo t
,
(comportamiento del implicado) a través de la variación temporal en la variable
competitiva (Ej. costes) en t.
X
x
,
x
principios del periodo t.
,
x
,…,x
es la matriz de regresores a
160
Capítulo 6
∆y
,
= y
,
y
,
es la variable dependiente retardada, que
recoge el comportamiento del implicado en el periodo inmediatamente anterior
(t-1) a la reacción k, a través de la variación temporal de la variable competitiva
(Ej. costes) en t-1.
El modelo en diferencias intenta explicar los factores que afectan a la
variación de la variable dependiente a lo largo de los periodos trimestrales t. En
la sección 6.4 (Resultados) se detallan las particularidades de la especificación
de un modelo de comportamiento en con variable dependiente en diferencias. A
modo de ejemplo, si se plantea el caso del primer trimestre después de la
entrada (t=+1), el comportamiento competitivo se mide mediante la variable
∆y
y
y
. Bajo esta lógica, el comportamiento del implicado
durante el primer trimestre después de la entrada (t=+1) viene determinado por
los valores que toman las variables independientes (regresores, x
) al
principio del período trimestral. En el caso concreto de la reacción en costes, se
asume que la reacción que realiza la aerolínea establecida durante el primer
trimestre después de la entrada (t=+1) estará determinado, entre otros factores,
por el coste de cambio que observe dicha empresa establecida al principio del
trimestre (en el momento de la entrada, t=0). Asimismo, el modelo incluye entre
los regresores la variable dependiente retardada con el objeto de incorporar la
inercia en el comportamiento competitivo (relación entre periodos del
comportamiento competitivo). La figura 6.3 representa el momento de medición
de la reacción competitiva y los regresores para el periodo estándar (t).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 161
Figura 6.3.
Medición de la reacción competitiva y sus factores determinantes para el periodo (t)
Evaluación previa a la
reacción en periodo t
3 meses
t = (t)
t = (t-1)
La reacción competitiva tiene
lugar durante todo el periodo t.
Fuente: elaboración propia.
A nivel desagregado por periodos temporales, las diferentes regresiones
de sección cruzada que explican el comportamiento del implicado ante la
entrada en una ruta de un nuevo competidor, son las siguientes:
t
t
1
0
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(2)
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(3)
t
1
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(4)
t
2
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(5)
t
3
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(6)
t
4
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(7)
t
5
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(8)
t
6
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(9)
162
Capítulo 6
El modelo (2) analiza la reacción del implicado previa a la entrada,
mientras que los modelos (3) a (9) examinan la reacción competitiva del
implicado en el momento de la entrada y en el corto y medio plazo desde la
misma (desde cero a 18 meses). Se intenta, por tanto, estudiar la relación
existente entre la decisión tomada por el implicado sobre la variable competitiva
(Ej. Disminución en costes o incremento en inversión publicitaria) y los factores
que la teoría define como relevantes, incorporando entre estos el
comportamiento del implicado, en dicha dicha variable competitiva (Ej. costes),
durante el periodo inmediatamente anterior.
En suma, el modelo trata de analizar las reacciones que tienen lugar en
el sector aéreo doméstico español durante el periodo 2000-2009, teniendo en
mente que para cada una de estas reacciones, ante la entrada del nuevo
competidor, se dispone de ocho trimestres o “periodos relativos”, lo que genera
una estructura de datos de panel de dimensión KxT, donde K=661 reacciones y
T=8 periodos de tiempo para cada reacción. De la estimación individual de cada
uno de estos modelos de sección cruzada se espera extraer información sobre la
evolución temporal de los factores que determinan la reacción competitiva del
implicado,
así
como
detectar
posibles
patrones
temporales
en
el
comportamiento competitivo.
Finalmente, se presenta la adaptación, del modelo general de reacción al
modelo de reacción en costes del implicado, cuyas variables y forma funcional
es explicada en detalle en secciones posteriores de la metodología.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 163
∆Coste
,
α
,
β D implicado pequeño
,
β D implicado grande
β
Coste cambio implicado x D entrante
β
Coste Cambio implicado x D entrante
regional
β
Coste Cambio implicado x D entrante
tradicional
β
Densidad mercado
,
β ∆Coste
bajo coste
,
ε
,
,
,
,
,
La variable dependiente (∆Coste , ) mide la variación promedio del
coste operativo (por vuelo) del implicado para una ruta específica, siendo este
coste operativo estimado siguiendo las etapas propuestas por Juez-Álvarez
(2005) (ver sección 6.3.3.2.5). Las dos variables dicotómicas de dominación del
mercado (pequeño y mediano implicado17), que tratan de testar la hipótesis H2,
miden la importancia del tamaño relativo de la empresa establecida a nivel de
ruta en relación a la estrategia de respuesta ante la entrada por parte del
implicado (ver sección 6.3.3.2.3). Los efectos de interacción entre el coste de
cambio del implicado y el tipo de entrante (tradicional, regional y de bajo coste)
permite analizar el efecto diferencial de los costes de cambio según los
diferentes tipos de entrantes de la hipótesis H1 (ver secciones 6.3.3.2.2 y
6.3.3.2.3). La densidad del mercado mide la presión competitiva general en una
ruta específica, además de la nueva competencia derivada del entrante (ver
sección 6.3.3.2.1) y trata de contrastar la hipóteisis H3. Por último, se incluye el
comportamiento en costes del implicado en el periodo anterior (∆Coste
,
)
debido a que los comportamientos de las empresas establecidas en el pasado
pueden influir en el comportamiento en el periodo actual (∆Coste
17
,
).
Se considera un implicado pequeño cuando posee menos del 33% de la cuota de mercado en
una ruta concreta y “grande” cuando posee más del 66% de la cuota de mercado en una ruta (el
grupo omitido es el “intermedio”, integrado por aquellas aerolíneas entre 33% y 66%).
164
Capítulo 6
6.3.3 Base datos utilizada en los modelos de reacción del implicado ante la
entrada al mercado en el sector aéreo
El hecho de que el objetivo especiífico de la tesis sea el análisis de la
reacción del implicado ante la entrada, a nivel de ruta, hace que los datos
existentes en las fuentes generales del sector no sean los idóneos. Ello hace
necesaria, la creación de una base de datos general (AERO) que homogeneíce
(canonice) los datos de las diferentes fuentes y que defina las relaciones entre
ellas. Asimismo, dada la vasta cantidad de información disponible la base de
datos creada requiere de un proceso automatizado que facilite el cálculo de las
variables relevantes (a nivel de cada reacción) en función de la información
contenida en la misma.
En particular, se ha procedido a generar una base de datos general
(AERO) que incluye todos los datos disponibles del sector aéreo doméstico
español, que son necesarios para calcular las variables relevantes para el periodo
2000-2009 (10 años). Este proceso ha permitido generar datos de panel para
cada una de las reacciones de forma individualizada, facilitando de esta forma
tanto el análisis dinámico del comportamiento de los implicados como el
transversal. Esta estructura de panel también permite analizar los factores que
determinan la reacción competitiva de la aerolínea implicada así como de los
patrones de dichas relaciones. El modelo incluye los ocho trimestres que
circundan a cada entrada, considerando la respuesta anticipada del implicado en
el trimestre previo a la entrada, y el comportamiento post-entada, en los seis
trimestres posteriores a la entrada.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 165
6.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO
Diversas son las razones que justifican la creación de un sistema de
información completo que integre las diferentes fuentes de información
disponibles en relación al sector aéreo doméstico español, entre las que cabe
destacar el elevado número de fuentes y su gran heterogeneidad (ver tabla 6.6),
así como el diferente nivel de agregación de los datos disponibles con respecto
al nivel de desagregación requerido en el modelo (Ej. datos de AENA
mensuales, datos de Convenios Colectivos anuales).
A continuación se describe el proceso de construcción de la base de
datos global en la que se ha apoyado el análisis competitivo del sector aéreo
doméstico español.
La primera decisión en la confección de AERO implica la elección de
programa (Access 2997) que permita almacenar la vasta cantidad de
información existente, actualizarla periódicamente y diseñar una estructura
lógica que facilite el cálculo de las variables con el nivel de desagregación
necesario en el modelo de reacción del implicado.
Para ello, se procede inicialmente a definir una estructura de tablas que
almacenen los datos y que permitan su constante actualización de forma simple.
Posteriormente, se diseña la estructura de relaciones entre las mismas para
facilitar posteriores consultas y/o cálculos de variables complejas. Una vez
confirmada la estructura, se procede a “llenar” cada una de las tablas con la
información de las fuentes previamente descritas (ver tabla 6.6). Al mismi
tiempo, se canoniza la información (homogenización de los datos al mismo
formato) y se contrasta la información (triangulación de fuentes), lo que resulta
posible por que, en muchos casos, se dispone de varias fuentes (independientes)
para cada una de las variables calculadas (ver tabla 6.6).
166
Capítulo 6
Tabla 6.6. Fuentes de datos del sector aéreo que componen la base de datos AERO
Tipo de información
Detalle
Fuentes
Aerolíneas españolas: SABI
Datos Contables-Financieros
(por aerolínea)
Balances, Cuentas de pérdidas y
ganancias, y Memorias (anuales)
Aerolíneas extranjeras: COMPUSTAT
Inversión publicitaria
(por aerolínea)
Inversión publicitaria por compañía,
por provincia, por soporte y por mes
INFOADEX
(ADEX, Control y Análisis Publicitario en España)
Costes laborales
(por aerolínea)
Estructura salarial detallada,
desagregando: TTV (pilotos), TCP
(azafatos) y personal de tierra
Información de operaciones
Información sobre
avión/ruta/compañía
Información sobre aeronaves
(por aerolínea)
Operaciones, pasajeros y tránsitos
Información del tipo de avión que
opera una ruta para cada compañía
Flotas actuales e históricas
Información técnica de las aeronaves
(general)
Información de las aeronaves por
aerolínea (específica)
Aerolíneas españolas: Convenios colectivos, BOE y BOP
Aerolíneas extranjeras: www.easyjetcareers.com,
www.ryanair.com
www.pilotjobnetwork.com
Sitio Web: AENA
Sitios Web: www.airfleets.net , www.airfleets.es
Sitio Web: AENA
Sitios Web: IBE, JKK, AEA, ANE, IBB, NAY, EZY, RYR,
CLI, VLG, BER
Sitios Web: Boeing, Airbus, Bombardier, Embraer, ATR,
Fokker
Sitios Web: IBE, JKK, AEA, ANE, IBB, NAY, EZY, RYR,
CLI, VLG, BER
Sitio Web: www.deagel.com
Sitios Web: Boeing, Airbus, Bombardier, Embraer, ATR,
Fokker
Precio de adquisición de las
aeronaves
(por aerolínea)
Información sobre compra-venta de
aeronaves comerciales ("deals")
Sitio Web varios: www.bbc.co.uk, www.bloomberg.com,
www.flightglobal.com, www.airlinesflightnews.com,
www.ft.com, www.airliners.net, www.reuters.com,
www.allbusiness.com, www.globalsecurity.org,
www.aviationweek.com, etc.
Sitios Web: IBE, JKK, AEA, ANE, IBB, NAY, EZY, RYR,
CLI, VLG, BER
Derechos de uso y navegación
aérea (general)
Cuantía y aplicación de Tarifas y
Tasas de AENA
Sitio Web: AENA
Información de combustible
(general)
Precio de mercado Jet Fuel en
Europa: Mercado continuo europeo de
fuel para aeronaves.
Amsterdam-Rotterdam-Antwerp (ARA) Kerosene-Type Jet
Fuel Spot Price FOB
Datos sobre facturación y billetaje
Sitio Web: AENA
Sitios Web GDS's: Amadeus IT Group, Sabre Inc., Galileo
CRS
Sitios Web: www.tranvolution.co.uk, www.hosteltur.com,
www.billetes.com
Estudios: Deloitte (2002), Belobaba (2009), Alamdari
(2002, 2006), Grossman (2008)
Facturación y billetaje
Distancias y tiempos de vuelo
(ruta)
Variables socio demográficas
Índice Turístico (por ruta)
Distancias aéreas exactas entre
aeropuertos
Tiempos medios de vuelo por ruta
Población por provincia, PIB per
cápita por provincia
Índice de Precios al Consumo (IPC),
Deflactor del PIB
Tipos de cambio: €-$ y €-£
PIB por provincia y por componente
(PIB del sector turístico)
Fuente: elaboración propia
www.blackpearlcomputing.com
Sitio Web: AENA
Sitios Web: IBE, JKK, AEA, ANE, IBB, NAY, EZY, RYR,
CLI, VLG, BER
EUROSTAT, INE
INE (Base 2009)
Banco Central Europeo
Anuario Económico de España de "La Caixa", 2000-09.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 167
Una vez comprobadas la corrección y la importación de los datos, y la
correcta estructura lógica de la base de datos AERO, se utiliza el lenguaje de
programación Visual Basic (módulo de Access), para automatizar el cálculo de
todas las variables que componen inicialmente la base de datos general. El
elevado número de variables a calcular y el gran número de componentes de
algunas de ellas (Ej. ver más adelante el cálculo del “coste operativo por vuelo”,
ver sección 6.3.3.2.5) supone un aumento de la complejidad de estas
programaciones. A ello contribuye el hecho de que para cada reacción existan
variables con diferentes niveles de desagregación, como: las características de la
ruta (m), las características del entrante (j), las características del implicado (i) y
las características diferenciales entre el implicado y el entrante (ij).
En suma, la base de datos inicialmente obtenida (AERO) incluye 38
variables de interés para el análisis competitivo en el sector aéreo de transporte
de pasajeros. Sin embargo, en el presente análisis de reacción del implicado ante
la entrada en el mercado doméstico español, sólo 14 han sido finalmente
incluidas
en
los
modelos
estimados,
como
variables:
independientes e instrumentales y son presentadas en la tabla 6.7.
dependientes,
168
Capítulo 6
Tabla 6.7.Variables incluidas en el modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada
Nivel de desagregación
Características del
mercado/ruta (m)
Características del entrante
(j)
Descripción
Tamaño potencial del mercado (ruta)
POB mt
Poder Adquisitivo en el mercado (ruta)
RPC mt
Concentración de la oferta (ruta)
HHI mt
Densidad del mercado (ruta)
(nº competidores)
DENS mt
Distancia del mercado (ruta)
DIST m
Índice turístico del mercado (ruta)
ITUR mt
Tipo de entrante: Tradicional,
Regional y de Bajo coste.
Características del implicado Cuota de mercado del implicado
(i)
Coste de cambio del implicado
Relación implicado-entrante
(ij)
Diferencia en coste por vuelo
(entre entrante e implicado)
Tamaño relativo del competidor
Competencia Multimercado
Variable dependiente,
del implicado (i)
Descriptor
Coste medio por vuelo
D1t, D2t, D3t
CM mit
CCambio it
COSTE mit - COSTE
mjt
TRELAT ji, mt
CMM ij,t
COSTE mit
Niveles de desagregación: "m" por ruta, "i" para cada implicado, "j" para cada entrante.
6.3.3.2 Variables del modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada
El presente epígrafe describe las variables incluidas en esta tesis
doctoral (en los modelos de reacción del implicado ante la entrada en el sector
aéreo), y la forma de su medición, efectuando una revisión de las mismas en la
literatura.
6.3.3.2.1 Características de la ruta (m)
Entre las características de la ruta consideradas en la hipótesis H3, y
otras variables instrumentales del modelo, destaca el tamaño de la ruta, el poder
adquisitivo de la ruta, la concentración de los oferentes, la densidad de los
oferentes, la distancia de la ruta y el índice turístico de la ruta.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 169
El “tamaño de la ruta”, mide la demanda potencial en una ruta y viene
definido por la suma de las poblaciones de las provincias de origen y destino de
la ruta en el periodo t:
POB mt
POB origen, t
POB destino, t
Es una de los principales factores explicativos del comportamiento
competitivo de las aerolíneas (capítulo 2), tradicionalmente estudiados en la
literatura (Ej. Borenstein, 1994; Goolsbee y Syverson, 2008; Baum y Korn,
1996; 1999).
El “poder adquisitivo en la ruta” mide la capacidad económica media de
los demandantes de servicios aéreos en la ruta y es calculada como la media
aritmética ponderada (mediante el tamaño de las poblaciones) de las rentas per
cápita (RPC) de las provincias de origen y destino para cada periodo t (Ej.
Baum y Korn, 1996; Stavins, 2001; Malighetti et al., 2009):
,
,
,
,
,
,
La “concentración de la oferta en una ruta” refleja el nivel de
concentración de los oferentes (aerolíneas) en una ruta en un determinado
momento de tiempo. Se mide a través del siguiente índice de concentración de
Herfindhal-Hirschman:
N
HHI mt
CM mit
Donde i = 1, 2,…, Nm es el número de empresas que operan la ruta “m” y
CMmit es la cuota de mercado de la empresa i, en la ruta m y en el momento t.
La concentración de las compañías, a nivel de ruta, es uno de los
principales factores determinantes de la conducta competitiva de las compañías
que operan una ruta determinada (ver capítulo 2, Ej. Borenstein, 1994; Evans y
170
Capítulo 6
Kessides, 1994; Simon, 1995; Baum y Korn, 1996; Fernández y Marín, 1998;
Ito y Lee, 2003).
La “densidad de oferentes en una ruta” recoge el número de compañías
que operan simultáneamente en una ruta, al inicio del periodo t:
DENS mt
Recuento compañías que operan en "m" en t
1
Esta característica de la ruta es tradicionalmente empleada en la literatura, como
medida complementaria de la concentración de la oferta, tratando de cuantificar
el número de competidores (el grado de densidad) sin considerar el volumen de
cada uno de ellos (Ej. Baum y Korn, 1996; Gerardi et al, 2007; Malighetti et al.,
2009).
La “distancia entre aeropuertos que definen la ruta” es medida mediante
la distancia cartesiana entre los aeropuertos de origen y de destino en una ruta,
siendo invariante a lo largo del tiempo (Ej. Graham et al., 1983; Borenstein,
1994; Evans y Kessides, 1994; Stavins, 2001; Oliveira y Huse, 2009). Este
factor ha sido considerado en el estudio de la competencia en el sector aéreo ya
que determina las características del tipo de aeronave, que es el insumo
principal en el transporte aéreo.
DIST m
Distancia coordenadas O
Coordenadas D
Finalmente, el “índice turístico de una ruta” permite caracterizar el
“perfil” preponderante de los pasajeros en dicha ruta (Ej. Borenstein, 1994;
Gerardi et al, 2007; Goolsbee y Syverson, 2008). Se mide a través el PIB
derivado de las actividades turísticas en relación al PIB total de la provincia de
destino para el periodo de tiempo t. Este indicador se apoya en datos
económicos (PIB) de la provincia de destino de la ruta que se obtienen del
“Anuario Económico de La Caixa” (ver tabla 6.6 de fuentes de información).
ITUR mt
ITUR destino, t
PIB turístico destino, t
PIB total destino, t
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 171
6.3.3.2.2 Características de la compañía entrante (j)
Las características de la compañía entrante son consideradas en el
contraste de la hipótesis H1, entre las que destaca el tipo de aerolínea entrante.
La variable “tipo de aerolínea entrante” distingue el tipo de compañía
que entra en el mercado para cada reacción en una determinada ruta. Se mide
mediante tres variables dicotómicas y que clasifican las aerolíneas entrantes en:
tradicionales (Iberia, Spanair y AirEuropa), regionales (AirNostrum, Binter y
Naysa) y de bajo coste (Ryanair, EasyJet, AirBerlin, Clickair y Vueling):
D1t
1 si entrante de Bajo coste
0 en otro caso
D2t
1 si entrante Regional
0 en otro caso
D3t
1 si entrante Tradicional
0 en otro caso
La inclusión de este tipo de variables, de caracterización de los
entrantes, facilita el análisis detallado de la reacción de las empresas
establecidas en un mercado, dado que las estrategias de entrada de estos nuevos
competidores (acciones) son muy diferentes según el perfil del entrante y
condicionan la respuesta del implicado (reacción).
6.3.3.2.3 Características de la compañía establecida (i)
Las características de la compañía establecida son contempladas en la
hipótesis H2 y H1 e incluyen la cuota de mercado y el coste de cambio del
implicado respectivamente.
En concreto, la “cuota de mercado del implicado en una ruta”, refleja el
nivel de dominación de la empresa establecida en una determinada ruta sobre
sus competidores (Baum y Korn, 1996) y se mide a través de la proporción de
pasajeros de la compañía i sobre el total de la ruta para el momento t:
172
Capítulo 6
CM mit
PAS mit
PAS mt
Donde PASmit es el número total de pasajeros de la aerolínea i en la ruta m en
el periodo t, y PASmt es el número total de pasajeros en la ruta m y el momento
t para todas aerolíneas que operan en la ruta. Es uno de los determinantes de la
reacción del implicado más estudiados en la literatura (Ej. Evans y Kessides,
1994; Gimeno, 1999; Oliveira y Huse, 2009; Gerardi et al, 2007; Stavins, 2001).
En la presente tesis se ha incorporado esta variable en el modelo de
forma discreta con el objeto de analizar las diferencias por grupos de compañías
según su nivel de dominancia. Así, se definen los tres grupos siguientes de
compañías establecidas:
D CM pequeña
1 si el impliacdo tiene una cuota de mercado
0 en otro caso
33%
D CM mediana
1 si el implicado tiene una cuota de mercado
0 en otro caso
33%
D CM grande
1 si el implicado tiene una cuota de mercado
0 en otro caso
66%
66%
Por su parte, el “coste de cambio del implicado” pretende medir el coste
que supone para un cliente (individuo) cambiar de un determinado proveedor de
servicios (implicado) a otro. Este coste de cambio se estima, siguiendo el
procedimiento desarrollado por Shy (2002) para cada aerolínea en relación a sus
competidores (en términos del coste de cambio medio de los competidores) en
un periodo de tiempo.
En particular, la idea básica de Shy en el cálculo del coste de cambio
radica en la comparación de los precios “medios” de cada compañía, con
aquélla que detenta la menor cuota de mercado en el periodo de estudio
(llamada compañía de referencia).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 173
Para ello, el procedimiento de cálculo implica las siguientes etapas: 1)
el cálculo del “precio medio” por pasajero para cada aerolínea en el momento t.;
2) la clasificación de las aerolíneas según su cuota de mercado real en el
mercado español en t. y 3) la estimación del cálculo del coste de cambio para
cada aerolínea i (en relación a la de referencia r, la de menor cuota de mercado);
y para la empresa de referencia r (en relación a la de mayor cuota de mercado)
mediante las siguientes expresiones:
CosteCambio i, t
Pi, t
Nr, t Pr, t
Ni, t Nr, t
CosteCambio r, t
Pr, t
Nm, t Pm, t
Nr, t Nm, t
Donde Pi,t es el precio medio por pasajero de la aerolínea i para el
periodo t, Pr,t es el precio medio por pasajero de la aerolínea de referencia r
para el periodo t (el precio medio se define como los ingresos totales por ventas
entre el número total de pasajeros); Ni,t es el número de pasajeros de la
aerolínea i para el periodo t, Nr,t es el número de pasajeros de la aerolínea de
referencia r para el periodo t, y Nm,t es el número de pasajeros de la aerolínea
de mayor cuota de mercado para el periodo t. Esta medida se apoya tanto en
fuentes operativas (AENA) como contables-financieras (SABI, Memorias y
Compustat).
6.3.3.2.4 Variables de relación entre el implicado (i) y el entrante (j)
En este conjunto de variables que reflejan la relación entre el implicado
y el entrante, se consideran: el tamaño del entranta (escala de la entrada) con
respecto a la establecida y el contacto multimercado de la entrante con la
establecida.
El “tamaño relativo de la aerolínea entrante “j” respecto a la establecida
“i” en una determinada ruta” se define por el cociente entre el número total de
pasajeros operados por “j” en la ruta “m” y por el número total de pasajeros de
la aerolínea “i” en la ruta “m”, para el periodo t:
174
Capítulo 6
TRELAT ji, mt
PAS j, mt
PAS i, mt
El tamaño relativo del entrante se ha medido tradicionalmente de forma global,
a través de la comparación entre la cuota de mercado del entrante y del
implicado, para todos los mercados donde operan en un sector determinado (Ej.
Korn y Baum, 1999; Baum y Korn, 1999; Ito y Lee, 2003). Sin embargo, la
medida propuesta en esta tesis, desagrega esta comparación entre entrante e
implicado para cada uno de las rutas donde operan.
Por supuesto, el “contacto multimercado de la aerolínea con la entrante j
y la establecida i” cuantifica el nivel de solapamiento entre la oferta de las rutas
de la aerolínea implicada y de la entrante, para el periodo t (CMM). El contacto
multimercado a nivel diádico (entre dos compañías concretas), de mide por el
número de interacciones entre implicado y entrante en el total de rutas,
ponderando cada contacto por el número de pasajeros en cada ruta m. Esta
forma de medir el CMM (Chen, 1996; Fuentelsaz y Gómez, 2007) permite
reflejar que no todos los contactos entre los rivales tienen la misma importancia
económica y, que la presión que un rival ejerce en una ruta depende de su
presencia en dicha ruta m:
M
CMM ij, t
PAS mit
PAS it
PAS mjt
PAS mt
Donde, PASmit es el número de pasajeros del implicado i en la ruta m y
el periodo t, PASit es el número de pasajeros totales (en todas las rutas) de la
aerolínea establecida i durante el periodo t, PASmjt es el número de pasajeros
del entrante j en la ruta m y el periodo t; y PASmt es el número total de
pasajeros en la ruta m (para todas las compañías que operan) para el periodo t.
La medición del contacto multimercado ha evolucionado a lo largo de
las últimas décadas. Inicialmente, se considera el contacto multimercado
“medio” dentro de un determinado sector (CMMmt) que incluye los contactos
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 175
para todos los competidores de forma simultánea (Ej. Evans y Kessides, 1994).
Posteriormente, se midie el contacto multimercado “medio” de una empresa
establecida (i) con respecto a todos sus demás competidores en un determinado
sector (CMMimt) (Ej. Baum y Korn, 1996; Gimeno y Woo, 1994). Finalmente,
se aplica el contacto multimercado diádico (considerado en esta tesis) que mide
el número de contactos (ponderados por su volumen) entre la empresa
establecida (i) y la entrante (j) en un determinado sector (conjunto de mercados)
en un momento de tiempo (t) (CMMmijt) (Ej. Chen, 1996; Fuentelsaz y Gómez,
2007).
6.3.3.2.5 Variable dependiente del modelo de reacción: el coste por vuelo
La variable dependiente de los modelos de reacción del implicado tratan
de medir la respuesta competitiva (en costes e inversión publicitaria) de la
compañía implicada i, ante una nueva aerolínea entrante j, en una ruta m y un
periodo de tiempo determinado. A continuación se desarrolla la variable
dependiente considerada en este capítulo, el coste operativo “medio” por vuelo
de la aerolínea i en la ruta m durante el periodo t (COSTEmit).
En general, los costes operativos de una aerolínea establecida se definen
como todos los costes en que incurre la aerolínea i, tanto directos como
indirectos, en una operación (vuelo) promedio en la ruta m durante el periodo (o
trimestre) t. El cálculo de estos costes operativos, desagregados a nivel de ruta y
de compañía, es una tarea de gran complejidad debido a la heterogeneidad de
los elementos que integran el coste y a la elevada subjetividad en la definición y
estimación de los mismos. La tabla 6.8 presenta la diversidad de costes
operativos en que incurre una aerolínea estándar en su explotación.
176
Capítulo 6
Tabla 6.8. Componentes del coste operativo en el sector aéreo
1. Tasas de aeropuerto y navegación: AENA
1.1 Tasa de aterrizaje
1.2 Tasa de seguridad
1.3 Tasa de estacionamiento
1.4 Tasa de uso de infraestructuras
1.5 Tasas de desembarque de pasajeros: pasarelas y bus
1.6 Tasa de presencia del servicio contra incendios
1.7 Tarifa H: Actividades de asistencia en tierra
- Prestación de servicios de rampa (equipajes y pista)
- Asistencia y limpieza de aeronaves
- Asistencia y limpieza de nieve y hielo
- Asistencia de mantenimiento en línea
- Asistencia al pasajero
1.8 Tasa de servicio de “handling”
1.9 Tasa de navegación: tarifa de ruta
1.10 Tasa de aproximación
2. Coste de amortización
3. Coste de combustible
4. Coste de personal (tripulación)
5. Coste de facturación
6. Coste de billetaje
Fuente: elaboración propia a partir de Juez-Álvarez (2005)
En esta tesis, la estimación del coste, y de sus diferentes componentes,
se apoya principalmente en el trabajo del área de Ingeniería Industrial aplicada
al sector aéreo español de Juez-Álvarez (2005) y en las Guías de tarifas de
AENA (2000-2009). Además, en el cálculo del coste operativo promedio para
una determinada aerolínea i en la ruta m y periodo t, intervienen las siguientes
variables clave: el tipo y el peso del avión, el número de pasajeros, la distancia
de la ruta y el porcentaje de maletas facturadas.
Los componentes del coste operativo que fija AENA (las tasas
impuestas por el Regulador aéreo español) son aquellos que presentan menor
una subjetividad ya que vienen específicamente detallados por el Organismo
Regulador. Sin embargo, en el cálculo de los demás componentes del coste (los
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 177
costes de amortización, de combustible, de personal, de facturación y de
billetaje) es necesario asumir una serie de supuestos que se detallan a
continuación.
El coste de la amortización del avión es la asignación del precio de
adquisición a lo largo de la vida útil de la aeronave. En este sentido, la
valoración de este componente depende de la forma de adquisición de la
aeronave sea a través de compra directa, leasing financiero u operativo (Morrell,
1997). Sin embargo, y dado que no existe información sobre la antigüedad de la
aeronave o la forma de adquisición (sólo se dispone de información del tipo de
aeronave), se utiliza el método de valoración del valor real (vaor de mercado o
precio de reposición) (Caballer-Mellado, 1994) para el caso de las aeronaves en
el periodo bajo estudio. Por otro lado, se considera la diferenciación de la
amortización de la aeronave, propuesto por Juez-Álvarez (2005) según tres
factores de depreciación: el número de horas de servicio, el número de horas de
vuelo y el número de despegues.
El coste de combustible es la valoración económica del consumo de
combustible llevado a cabo por la aeronave en la ruta analizada. Ahora bién, su
cálculo en el sector aéreo viene afectado por la dificultad para estimar el
consumo técnico de combustible (número de litros) y la dificultad para
establecer el coste estándar imputable de dicho consumo (precio en euros/litro).
De hecho, el consumo técnico (total de litros consumidos) depende del tipo de
avión (eficiencia técnica de la aeronave), de la carga del avión en el despegue y
de la distancia de la ruta. Ello ha implicado que se calcule utilizando sólo
información técnica de cada aeronave disponible en los sitios Web de los
fabricantes (Ej. Boeing).
Por su parte, la valoración del coste estándar por litro consumido
presenta más dificultades, ya que depende de las estrategias de adquisición y
gestión del stock por parte de cada compañía. Herramientas, como el “Fuel
Hedging” (o adquisición de parte del combustible en mercados de futuros, y
178
Capítulo 6
parte en el mercado continuo), dificultan la valoración unitaria del consumo de
combustible (Morrell y Swan, 2006; Cobbs y Wolf, 2004; Kvello y Stenvik,
2009). En esta línea, el coste unitario del consumo (euro/litro) se ha aproximado
mediante el precio del mercado de referencia europeo de Jet Fuel (AmsterdamRotterdam-Antwerp (ARA) Kerosene-Type Jet Fuel Spot Price FOB).
El coste del personal incluye los costes de los recursos humanos que
físicamente viajan en el avión y que están formados por los dos perfiles
siguientes: los tripulantes técnicos de vuelo (TTV) - piloto y copiloto -, y los
tripulantes de cabina de pasajeros (TCP) - auxiliares de vuelo -. En general, el
coste de la tripulación depende del tipo de avión (número de TTV y TCP) que
es fijado por la aerolínea, de la remuneración por hora establecida por cada
compañía y de la productividad del trabajo; y se calcula como la suma de las
remuneraciones de los diferentes perfiles profesionales (necesarios para realizar
el vuelo) por el tiempo de duración de la operación (se imputa la parte
proporcional de cada sueldo según la duración del vuelo). Las condiciones
generales de trabajo (Ej. la remuneración, la jornada laboral, las condiciones de
trabajo, etc.) vienen recogidas en las fuentes previamente descritas en la tabla
6.6 (fuentes generales de datos).
El coste de facturación de los equipajes incluye todos aquellos costes en
que incurre la empresa para la gestión del equipaje, entre los que destacan los
siguientes: el coste de alquiler del mostrador (establecidos por AENA), el coste
del personal de facturación por parte de la aerolínea (obtenido de los convenios
colectivos) y el coste de embarque y desembarque de los equipajes (fijados en
los convenios colectivos del personal de tierra, Ej. Flightcare y Groundforce). El
tiempo estimado para el proceso de facturación (“check-in”) y, por tanto, el
coste se aproxima según el tipo de compañía, el aeropuerto y el número de
pasajeros. Asimismo, existen diferencias en la proporción maletas embarcadas
según el tipo de compañía (Ej. Tradicionales, regionales y de bajo coste). El
coste de facturación se aproxima a través de una estimación del porcentaje de
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 179
equpiajes embarcados, por tipo de compañía, y el coste que le supone la gestión
de dichas maletas.
El coste de billetaje (“ticketing”) incluye aquellos costes en que incurre
la empresa por la distribución de los billetes de viaje. Este coste depende del
tipo de distribución empleada por la aerolínea que distingue las tres siguientes:
la venta por medio de agencias de viaje, la venta por medio de Sistemas
Globales de Distribución (GDS, “Global Distribution Systems”, Ej. Amadeus,
Sabre) y la venta por medio de su propia Web. Las fuentes de datos utilizadas
para la aproximación de este coste han sido previamente descritas en la tabla 6.6
(fuentes generales de datos). El tipo de compañía también afecta a la proporción
de billetes vendidos por cada medio, así como al número de pasajeros promedio
en cada operación.
Finalmente, cabe señalar que los estudios centrados en analizar el
comportamiento en costes de las aerolíneas, se apoyan tradicionalmente en
medidas del coste global de la compañía a través de la utilización de los costes
globales de explotación provenientes de las cuentas de pérdidas y ganancias (Ej.
Douglas y Miller, 1974; Särndal y Stantton, 1975; Caves et al., 1984; Hayashi et
al., 1987) o de los costes “promedios” como el coste operativo por milla (coste
operativo total de la compañía i / número total de millas de la compañía i en el
período). Estos costes promedio son aplicados sobre todo en el análisis de los
costes, de la eficiencia (Ej. Graham et al., 1983; Spiller, 1983; Gagnepain y
Marín, 2006) y de la productividad (Ej. Encaoua, 1991; Windle, 1991; Good et
al., 1993; 1995; Oum y Yu, 1995; 1998; Marín, 1998; Rey, 2003; Inglada et al.,
2006) de las líneas aéreas. Por el contrario, la presente tesis doctoral utiliza
medidas de los costes operativos promedios a nivel de ruta, de compañía y por
periodo de tiempo (coste medio por vuelo en el trimestre), lo cual constituye
una importante contribución metodológica, dado que permite estudiar el
comportamiento, en términos de costes operativos, de las aerolíneas implicadas
180
Capítulo 6
para cada ruta de forma diferenciada y para el total del mercado doméstico
español.
6.3.4 Especificación y estimación del modelo de reacción en costes
Una vez definido de forma general el modelo de reacción competitiva
ante la entrada en una ruta y el proceso de creación de la base de datos y las
variables, la presente sección de este capítulo se centra en explicar
detalladamente dos aspectos fundamentales para la aplicación empírica de este
modelo, como son: la especificación del modelo y las técnicas de estimación a
aplicar en virtud de la estructura interna de los datos.
El proceso de especificación del modelo es el conjunto de etapas que
debe llevar a cabo el investigador para definir la forma estructural del modelo
de regresión, es decir, para definir la variable dependiente, el conjunto de
variables independientes (regresores) y la estructura de las relaciones entre
ellas. Básicamente, la especificación del modelo se apoya en las teorías de las
disciplinas de la Economía, de la Organización de Empresas y del Marketing,
que subyacen en las relaciones entre las variables, los objetivos de investigación
que persigue el propio modelo y las propiedades óptimas que debe cumplir para
tener obtener resultados fiables, robustos y consistentes.
En nuestro caso, el objetivo es el paso de un modelo genérico de
reacción competitiva a un conjunto de regresiones de sección cruzada
específicas (una para cada periodo de tiempo con respecto a la entrada) que,
además de permitir analizar el fenómeno de la reacción del implicado ante la
entrada, cumplan los supuestos fundamentales del modelo de regresión lineal
general (MLG), para ofrecer resultados válidos tanto desde el punto de vista de
la insesgadez como de la eficiencia. La tabla 6.9 presenta los supuestos básicos
del modelo lineal general (MLG).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 181
Tabla 6.9. Supuestos básicos del Modelo Lineal General (MLG)
Supuesto
Descripción
1.- Relación lineal entre los
regresores y la variable
dependiente
La relación entre los regresores (X) y la
variable dependiente debe ser lineal (o
linealizable)
2.- Identificabilidad de los
parámetros del modelo
El rango de la matriz de regresores (X)
debe ser completo, ningún regresor puede
ser combinación lineal de los demás
3.- Valor esperado de la
perturbación del modelo
El error del modelo (ε) no debe ser
sistemático,
Problemas
potenciales
No linealidad
Multicolinealidad
Error sistemático
E[εt/X]=0 para todo t → E[ε/X]=0
4.- Varianzas y covarianzas de las Las perturbaciones deben ser esféricas,
Heterocedastidad o
perturbaciones dada la información Var[εt/X]=σ2 para todo t; Cov[εt, εs/X]=0
Autocorrelación
2
observada
para todo t≠s → Var[ε/X]=E[εε'/X]=σ I
5.- Naturaleza de la muestra de
datos sobre las variables
independientes
La variable dependiente e independientes
(y, X) deben ser no estocásticas
(conocidas por el investigador)
Endogeneidad o
error de medida
Distribución normal de las
6.- Distribución de probabilidad de
perturbaciones, al menos asintóticamente
la parte estocástica del modelo
→ ε/X ~ N[0, σ2I]
No normalidad
Fuente: Adaptación de Greene (2007)
La estructura de los datos calculados en la base de datos AERO, a nivel
de reacción, es un panel compuesto por K filas (661) y T columnas (8); siendo
K el número de reacciones disponibles para el decenio 2000-2009 y T el
número de periodos de los que se dispone información para cada reacción. Sin
embargo, los modelos (2) a (9) presentados previamente requieren simplificar
dicha estructura en ocho regresiones de sección cruzada, donde cada una de
ellas está compuesta por las observaciones de todas las reacciones disponibles
para cada periodo de tiempo en relación a la entrada. La estimación de estos
modelos, mediante Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO), sólo es óptima si se
cumplen todos los supuestos previamente descritos en la tabla 6.9. La violación
de alguno de ellos supone, en el mejor de los casos, la pérdida de eficiencia de
182
Capítulo 6
la estimación y, en los peores casos, la sesgadez e inconsistencia de las mismas
(Greene, 2007).
A continuación, se resumen los efectos de los principales problemas en
la estimación del modelo lineal general (violación de los supuestos básicos)
sobre los resultados, indicando cuando la forma de diagnosticarlos así como los
principales procedimientos utilizados en la presente tesis para paliarlos.
6.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente
El primer supuesto a considerar es la relación lineal entre los regresores
(x) y la variable dependiente (y). Este supuesto básico es, habitualmente, poco
analizado en las investigaciones que implementan modelos de regresión lineal.
En general, existen dos formas de diagnosticar la linealidad entre los
regresores y la variable dependiente. En primer lugar, estimar los modelos de
regresión simple (entre cada regresor y la variable dependiente), con el fin de
conocer el nivel de ajuste lineal bidimensional entre ellas (mediante el
coeficiente de determinación, R2 y, el coeficiente de correlación lineal de
Pearson,
ρ)
(Greene,
2007).
Una
segunda
posibilidad
es
analizar
exploratoriamente los gráficos de dispersión bidimensional para evaluar la
forma de esta relación (Pérez, 2007).
Una vez diagnosticad el problema de la no linealidad entre los
regresores y la variable dependiente, se pueden utilizar las estrategias descritas
en la tabla 6.10 para paliar dicho problema de falta de linealidad.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 183
Tabla 6.10. Estrategias para solucionar la no linealidad y ejemplos en el sector aéreo
Estrategia
Ejemplo
Utilización de variables dicotómicas y
categóricas
Estimación por tramos (regresión “spline”)
Utilización de efectos de interacción
Ej. Tipo de aerolínea: tradicional, regional y de
bajo coste.
Ej. Umbrales según la distancia de la ruta:
Corto, medio o largo alcance.
Ej. Interacción del efecto del “coste de cambio”
con el tipo de aerolínea (tradicional, regional y
de bajo coste).
Utilización de aproximaciones polinómicas Ej. Efecto cuadrático de la distancia de la ruta.
Fuentes: Elaboración propia a partir de Pérez (2007)
En nuestro caso, para evitar el problema de la no linealidad se ha
definido el modelo, en virtud de las teorías subyacentes a contrastar, para
posteriormente aplicar algunas de las estrategias previamente descritas. En
particular, se han incluido variables dicotómicas (Ej. el indicador del tipo de
aerolínea entrante: tradicional, regional y de bajo coste; y el indicador de
tamaño del implicado: pequeño, mediano y gran implicado) y los efectos de
interacción entre algunas variables independientes (Ej. efecto de interacción
entre el “coste de cambio del implicado” y el tipo de aerolínea entrante), para
medir de forma óptima las relaciones entre los regresores y la variable
dependiente y que se cumpla el supuesto de linealidad en el modelo final.
6.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo
Para poder considerar el efecto individual de cada regresor sobre la
variable dependiente, es necesario que los regresores del modelo no estén
correlacionados entre sí (independencia o identificabilidad de los parámetros del
modelo). Esto implica que el rango de la matriz X sea completo para asegurar la
existencia de la matriz inversa de [X’X] y, de este modo, la factibilidad en el
cálculo del estimador MCO. Una elevada multicolinealidad, entre los regresores
184
Capítulo 6
tiene efectos adversos sobre las estimaciones minimocuadráticas, ya que aunque
los estimadores obtenidos siguen siendo insesgados y consistentes, aumenta su
varianza, lo que dificulta su uso para evaluar la significación de los estimadores
y genera estimaciones inestables (Greene, 2007).
Entre los indicios que ayudan a detectar la posible colinealidad entre los
regresores destacan los siguientes: la presencia de resultados más inestables de
lo que cabría esperar a lo largo de los periodos, la existencia de modelos
(periodos) con muchos coeficientes individuales significativos y un R2 muy
bajo, así como la existencia de modelos (periodos) con escasos coeficientes
individuales significativos y R2 muy elevados (Greene, 2007; Pérez, 2007).
Asimismo, para diagnosticar y cuantificar el nivel de colinealidad, así
como los regresores que la causan, se utiliza el Factor de Inflación de la
Varianza (FIV), el Índice de Tolerancia, el Número Condición
y las
correlaciones bivariadas de Pearson. El FIV mide la diferencia entre la varianza
que tendría el estimador, si la variable i-ésima fuese ortogonal (independiente) a
los demás regresores, con respecto a la varianza realmente obtenida en la
estimación (Pérez, 2007). Muestra en qué medida se “infla” la varianza del
estimador como consecuencia de la no ortogonalidad de los regresores. La
inflación de la varianza también se mide mediante el índice de tolerancia. Por su
parte, el número condición mide la sensibilidad de las estimaciones
minimocuadráticas ante pequeños cambios en los datos. Valores mayores de 20
indican la posible presencia de colinealidad, mientras que los mayores de 30
indican colinealidad grave. Una vez identificadas las dimensiones que presentan
autovalores mayores de 20 o 30, se analizan los regresores que generan el
problema (Pérez, 2007). En suma, estos tres métodos permiten explorar qué
variables pueden ser combinación lineal de las demás, pero no explican la
relación entre ellas. Un último procedimiento implica calcular las correlaciones
bivariadas de Pearson, entre los regresores, para analizar más en detalle las
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 185
relaciones problemáticas entre las variables y poder plantear posibles
soluciones.
Una vez diagnosticads el problema de la multicolinealidad entre los
regresores, se pueden utilizar diversas estrategias descritas en latabla 6.11 para
paliar el problema.
Tabla 6.11. Estrategias para solucionar la multicolinealidad y ejemplos en el sector aéreo
Estrategia
Ejemplo
Ampliación de la muestra estudiada
Ej. Incorporar nuevas observaciones, posible debido a
la actividad continua en el sector aéreo (2000-09)
Transformación de las variables
independientes
Ej. Modificar las variables iniciales mediante el cálculo
de ratios (medida relativa)
Supresión de variables, bajo justificación
estadística o teórica.
Ej. Medición alternativa de la concentración en una
ruta: Coeficiente de Herfindhal vs. Indicador de
densidad
Utilización de puntuaciones derivadas del
No aplicado en el sector aéreo
Análisis Componentes Principales
Utilizar la regresión en cadena (“Ridge
regression”)
No aplicado en el sector aéreo
Fuentes: elaboración propia en base a Pérez (2007)
6.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo
El modelo de regresión estándar asume que el conjunto de regresores
está compuesto por variables conocidas (X) y un error poblacional (ε) (Greene,
2007). Cuando el modelo está correctamente especificado, este supuesto asume
que la esperanza de la parte desconocida es cero (E[ε] =0, supuesto 3 del valor
esperado de la perturbación del modelo igual a cero). Es decir, que en promedio,
aquellos factores no incluidos entre los regresores del modelo no tienen efecto
sobre la variable dependiente (no existencia de error sistemático). El
cumplimiento de este supuesto es condición necesaria para que la estimación
MCO sea insesgada y consistente (Greene, 2007).
La amplia revisión de la literatura, tanto desde el punto de vista
metodológico como aplicada al sector aéreo, permite asumir que el modelo de
186
Capítulo 6
reacción del implicado planteado está bien especificado y que incluye los
principales factores que determinan dicha reacción, por lo que las variables
omitidas del modelo (e incluidas en la perturbación) no deben afectar a las
estimaciones de forma sistemática. Este supuesto se ha analizado en nuestro
caso, contrastando la nulidad de la esperanza de los residuos observados
(estimados) para cada una de las estimaciones de sección cruzada del modelo.
6.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información observada
El cuarto supuesto asume, que las varianzas de los residuos son
constantes a lo largo de las observaciones (homocedasticidad) y que las
covarianzas entre los residuos son cero (no autocorrelación serial) (esfericidad
de los residuos, Var (ε)= σ2I) (Greene, 2007). Ambas irregularidades de la
matriz de varianzas y covarianzas de los residuos no afectan a la insesgadez ni a
la consistencia de la estimación MCO, pero sí a la eficiencia de la estimación
MCO (que deja de ser la estimación más eficiente entre los estimadores lineales
e insesgados) en favor de la estimación por Mínimos Cuadrados Generalizados
(MCG).
En el caso de esta tesis, y dado que se estiman modelos de sección
cruzada sólo es posible que se manifieste el problema de la heterocedasticidad
(no homocedasticidad), el cual surge cuando un conjunto de observaciones
(reacciones) tiene una variabilidad diferente para cada una de las observaciones.
De hecho, el segundo problema de autocorrelación, relacionado con la
estructura de covarianzas de los residuos sólo tiene lugar en los modelos de
series temporales. En particular, la especificación del modelo de reacción
competitiva, con ocho estimaciones independientes a partir de los datos de
sección cruzada, hace que el factor temporal sea fijo, por lo que no se realizará
un análisis detallado de este problema. El conjunto de contrastes utilizados para
diagnosticar la presencia de heterocedasticidad son presentados en la tabla 6.12.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 187
Tabla 6.12. Contrastes para la detección de heterocedasticidad
Contraste
Descripción
Contraste general de White
Detecta si la heterocedasticidad es causada por los
regresores (x), sus cuadrados (x2) y sus productos
cruzados.
Contraste de Breush-Pagan/Godfrey
Detecta si la heterocedasticidad proviene de una
función de un conjunto de regresores.
Contraste de Goldfeldt-Quandt
Detecta si la heterocedasticidad proviene de un
regresor del modelo (Ej. Tamaño de la aerolínea).
Contraste de heterocedasticidad por
grupos
Detecta si la heterocedasticidad proviene de la
agrupación de las observaciones.
Contraste de Glesjer
Detecta si la heterocedasticidad proviene de una
función de un conjunto de regresores (ampliación
del contraste de Breush-Pagan/Godfrey).
Fuentes: Greene (2007)
En el caso general, de heterocedasticidad y, por tanto, de no esfericidad
de los residuos (Var= σ2Ω), existen diferentes aproximaciones para solucionar
el problema. Si la estructura de Ω es conocida, se opta por estimar el modelo
inicial por MCG (Aitken, 1935), que sería el más eficiente. Sin embargo,
cuando se trabaja con datos reales, la estructura poblacional de Ω es
desconocida. En este caso, se opera a través de las dos posibles aproximaciones
siguientes: si se tiene idea de la estructura de Ω pero se desconoce algún
parámetro de la misma, se opta por la estimación bietápica de mínimos
cuadrados generalizados factibles (MCGF), que es asintóticamente eficiente
(Greene, 2007). Sin embargo, si se desconoce la estructura de Ω es posible
realizar una estimación robusta y consistente de σ2Ω (Estimación robusta de
White (1980) para la heterocedasticidad). Esta última alternativa es la escogida
en esta tesis, aunque sea la menos eficiente, ya que la estructura de Ω es a priori
desconocida.
6.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables independientes
El quinto supuesto aborda la naturaleza de la muestra de datos de las
variables independientes (exogeneidad). Esta hipótesis del Modelo Lineal
188
Capítulo 6
General asume que la información contenida en las variables independientes es
ortogonal a la información recogida por el residuo. Su incumplimiento genera la
presencia de endogeneidad que convierte a los estimadores MCO en sesgados e
inconsistentes, por lo que sería necesaria la utilización de procesos de
estimación alternativos.
Básicamente, el incumplimiento de este supuesto de independencia
puede surgir en dos situaciones. En primer lugar, el hecho de incluir, entre los
regresores, variables con errores de medida (Greene, 2007), provoca que la
parte no estocástica del modelo (X) incorpore un componente aleatorio, por lo
que si dicha variable (incluida) es relevante, las estimaciones MCO son
sesgadas. Un segundo caso sería aquel en que se incluye entre los regresores del
modelo algún retardo de la variable dependiente (Greene, 2007; Pérez, 2007).
En esta situación, la endogeneidad depende de la existencia de relación entre los
diferentes periodos de la variable dependiente (variable dependiente y variable
independiente retardada –regresor-). En particular, el modelo de reacción del
implicado ante la entrada, planteado en la presente tesis, incluye como regresor
la variable dependiente retardada para medir el comportamiento del implicado
en el periodo inmediatamente anterior, lo que supone una potencial fuente de
endogeneidad que debe ser considerada en la estimación.
El hecho de que un regresor sea endógeno (Ej. retardo de la variable
dependiente) hace que la estimación estándar MCO sea sesgada e inconsistente,
obligando
a
realizar
estimaciones
alternativas
basadas
en
variables
instrumentales (Greene, 2007). El conjunto de técnicas de estimación que
permiten obtener estimaciones insesgadas y asintóticamente eficientes en el
contexto de endogeneidad son las siguientes: la estimación por Mínimos
Cuadrados en dos etapas (MC2E), la estimación por Máxima Verosimilitud con
información Limitada (MVIL) y el Método Generalizado de los Momentos
(GMM).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 189
La aplicación de cualquiera de estas tres técnicas de estimación, las
cuales requieren utilizar variables instrumentales (VI), permite obtener
estimadores insesgados en contextos de endogeneidad. Sin embargo, su
eficiencia está directamente relacionada con la calidad de los instrumentos (Z)
en que se sustenta. Con respecto a la calidad de los instrumentos, existe un
amplio consenso sobre las propiedades que deben cumplir dichas variables
instrumentales para considerarse óptimas (Greene, 2007), pero dicho consenso
es menor en relación al proceso empírico de búsqueda de las mismas. A
continuación, se describen de forma detallada las diferentes etapas y técnicas
estadísticas aplicadas en la presente tesis para seleccionar los instrumentos (ver
figura 6.3).
Figura 6.3. Proceso de selección de instrumentos válidos
Relevancia del instrumento en relación a la endógena
E (Z·Yt-1) ≠ 0
Coeficiente de correlación de Pearson Z, Yt-1
Proyección lineal (regresión múltiple) Z, Yt-1
Exogeneidad entre los instrumentos y los residuos
E (Z·ε) = 0
Contraste de Identificación de Sargan
Conjunto de instrumentos válidos Z
Fuente: elaboración propia a partir de (2007)
190
Capítulo 6
Específicamente, para el presente modelo de reacción del implicado
(∆y
,
X′β
,
γ ∆y
,
ε
,
) el proceso de búsqueda de instrumentos
óptimos se centra en el caso donde uno de los regresores (el retardo de la
variable dependiente) puede causar endogeneidad, por lo que se ha procedido a
la búsqueda de instrumentos válidos para la variable ∆y
,
comprobación de la endogeneidad de la variable ∆y
mediante el test de
,
, así como a la
Hausman (Hausman, 1978).
La validez de los instrumentos se evalúa mediante las dos características
que los definen, la relevancia y la exogeneidad (Greene, 2007). La relevancia de
un instrumento indica que éste está estadísticamente correlacionado con la
variable endógena. Para este análisis se utiliza, en primer lugar, el coeficiente de
correlación bivariado de Pearson y, posteriormente, la proyección lineal de los
potenciales instrumentos (regresión múltiple) sobre la variable endógena. Este
proceso ayuda a seleccionar, del conjunto de potenciales instrumentos, aquéllos
que cumplen la hipótesis de relevancia. La exogeneidad, por su parte, indica que
los instrumentos deben ser independientes de los residuos del modelo. Además,
para contrastar dicha propiedad es necesario que el modelo esté sobre
identificado, es decir, que se disponga de más instrumentos (z) que variables
endógenas. La exogeneidad de la variable problemática en la presente tesis, se
evalúa mediante el Contraste de Sargan (Sargan, 1958). Una vez se ha obtenido
el conjunto de instrumentos válidos, se implementará el Contraste de Hausman
(Hausman, 1978) para evaluar la endogeneidad que presenta el factor
problemático, en nuestro caso el retardo de la variable dependiente.
En el caso del modelo de reacción estimado en la presente tesis, se
observa que el regresor problemático (∆y
,
) presenta endogeneidad para las
diferentes estimaciones de sección cruzada independientes, indicando la
presencia de endogeneidad en la estimación. Por esta razón se ha optado por
estimar los modelos mediante técnicas instrumentales (MC2E, GMM) porque
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 191
permiten obtener estimaciones insesgadas y asintóticamente eficientes en el
contexto de endogeneidad (Greene, 2007).
6.3.4.6 Distribución de probabilidad de la parte estocástica del modelo
Por último, se examina el supuesto referente a la distribución de los
residuos del modelo (normalidad de los residuos). La violación de este supuesto
supone que las distribuciones en muestras pequeñas de los estimadores no sean
normales y, como consecuencia de ello, se producen irregularidades en las
distribuciones notables en que se basan los contrastes de hipótesis. Es decir, el
incumplimiento de este supuesto no afecta ni a la insesgadez ni a la eficiencia
de los estimadores, pero sí a los contrastes de hipótesis realizados sobre éstos.
Para comprobar la normalidad, se aplica el contraste de Bera y Jarque (1982) de
normalidad sobre los residuos muestrales de las regresiones estimadas que, en el
caso de esta tesis, permite evaluar la normalidad de las distribuciones de los
residuos, su no rechazo apoya la validez de los contrastes utilizados en el
análisis.
Una vez explicada la lógica que subyace en el modelo de reacción en
costes del implicado ante la entrada y, comentados los principales aspectos
metodológicos, la estimación final se realiza de la siguiente manera:
Se efectúan ocho estimaciones individuales para cada reacción, una por
cada trimestre relativo a cada entrada. Dichas estimaciones independientes están
relacionadas, por la inclusión entre los regresores de la variable dependiente
retardada, lo que permite evaluar la relación dinámica entre periodos
inmediatamente consecutivos, pero que supone una potencial fuente de
endogeneidad en las estimaciones (Pérez, 2007).
Con el fin de obtener resultados insesgados, consistentes y robustos, los
modelos se estiman mediante técnicas de variables instrumentales, como la del
Mínimo Cuadrado en dos etapas (MC2E), y el Modelo Generalizado de los
Momentos (MGM) (Greene, 2007).
192
Capítulo 6
Asimismo, la estructura de sección cruzada de los datos es fuente
potencial de heterocedasticidad, por lo que se opta por la estimación robusta de
la matriz de varianzas-covarianzas de White, tanto para MC2E como para
MGM.
Otro elemento que se considera es la posible reducción en la eficiencia
de los estimadores derivada del reducido número de observaciones (reacciones),
por lo que se estima el modelo mediante MGM con la corrección de
Windmeijer para muestras pequeñas (Windmeijer, 2005)
Por último, y dados los profundos cambios estructurales acaecidos en el
sector aéreo doméstico español derivados de la entrada de las aerolíneas de bajo
coste durante la segunda mitad de la primera década del siglo XXI, se realizan
las estimaciones considerando dos sub-periodos (2000-05 y 2006-09) diferentes.
6.4. Resultados
Esta sección presenta los resultados obtenidos en las diferentes
estimaciones del modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada.
Las tablas 6.13 y 6.14 muestran los principales resultados de las estimaciones
por MCO y por variables instrumentales (VI) del modelo de reacción en costes
para ambos subperíodos de tiempo. El modelo de reacción en costes se estima
de forma separada, para aquellas reacciones acaecidas en los periodos 20002005 y 2006-2009, debido a los cambios en la estructura competitiva en el
sector aéreo doméstico español a mediados de la década (ver secciones
6.3.1.3.1, 6.3.1.3.2 y 6.3.1.3.3). Asimismo, y con el fin de simplificar las
interpretaciones sin descartar información relevante, los estimadores VI
presentados en las tablas 6.13 y 6.14 son la media aritmética de las tres
estimaciones previamente comentadas (MC2E, MGM White y MGM
Windmeijer).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 193
6.4.1 Comparación entre los métodos de estimación: Mínimos Cuadrados
Ordinarios vs. Variables Instrumentales
Como se ha comentado en la etapa de especificación del modelo de
reacción del implicado, la inclusión del comportamiento del implicado en el
periodo inmediatamente anterior (variable dependiente retardada) puede generar
endogeneidad en el modelo, lo que hace que las estimaciones MCO sean
sesgadas y no consistentes por lo que es necesario estimar el modelo utilizando
una estimación instrumental (VI).
En relación a este aspecto metodológico, la comparación entre ambos
métodos de estimación (MCO y VI) permite observar diferencias sustanciales.
Así, la magnitud de los coeficientes de la estimación MCO es mayor que la de
las VI, al igual que la significatividad de los mismos. Por ejemplo, durante el
periodo 2000-2005 se evidencia un efecto anticipado (t= -1) del coste de cambio
para los tres tipos de entrantes, que no es significativo si se estima mediante VI;
lo mismo sucede para el efecto del tamaño del implicado sobre la reacción en
costes. Estas diferencias sustanciales sugieren que la inclusión de la variable
dependiente retardada entre los regresores genera endogeneidad, por lo que en
este contexto es aconsejable la utilización de la estimación VI, que proporciona
resultados insesgados consistentes y robustos en presencia de endogeneidad.
6.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en costes del
implicado: estimación por variables instrumentales
6.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su reacción en
costes ante la entrada
En primer lugar, se analiza el efecto del coste de cambio del implicado
(respecto a sus competidores) sobre su reacción en costes ante la entrada,
considerando el tipo de aerolínea entrante en el mercado. Este análisis conjunto
194
Capítulo 6
del efecto del coste de cambio y del tipo de aerolínea entrante permite analizar
el efecto moderador de esta última variable.
Con anterioridad a la presentación de los resultados concretos, y dado que
la variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. Así, la interpretación del coeficiente estimado del efecto conjunto
del coste de cambio para las entrantes de bajo coste durante el cuarto trimestre
después de la entrada,
,
= -341,3, es la siguiente: “Ante un descenso de 1
euro en los costes de cambio del implicado (cuando el entrante es de bajo
coste), se produce un incremento en la diferencia de costes del implicado de
341,3 euros, por lo que el coste operativo promedio del implicado en t=+4 será
menor en 341,3 euros que el coste operativo en t=+3. Es decir, se manifiesta una
reacción en términos de reducción de los costes operativos del implicado ante la
caída de los costes de cambio respecto a sus competidores”.
En general, los resultados obtenidos (tablas 6.13 y 6.14) muestran que el
efecto del coste de cambio del implicado sobre su reacción en costes está
claramente moderado por el tipo de aerolínea entrante y está condicionada por
el contexto económico predominante en cada período. Desde el punto de vista
temporal, existe un patrón relativamente homogéneo según el tipo de entrante.
Durante el periodo 2000-2005, se observan efectos de los costes de cambio con
posterioridad a la entrada. Sin embargo, durante el segundo periodo (20062009) sólo se observa un efecto anticipado (t=-1), y de mayor magnitud, del
coste de cambio del implicado sobre la reacción en costes.
Desde la perspectiva del tipo de entrante, la magnitud del efecto del coste
de cambio sobre la reacción en costes sugiere la existencia de importantes
diferencias dependiendo de qué tipo de aerolínea entra en el mercado
(tradicional, regional y de bajo coste). Durante el periodo 2000-2005 el mayor
efecto promedio del coste de cambio se produce ante una aerolínea entrante
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 195
regional (β
(β
(β
,
= -674,5), seguido por una aerolínea entrante tradicional
,
= -333,1) y, por último, por los entrantes de bajo coste
=
,
-85,3).
Sin
embargo,
estas
magnitudes
cambian
significativamente para el periodo 2006-2009. En este caso, el mayor efecto
promedio del coste de cambio se produce ante aerolíneas entrantes tradicionales
(β
,
= -479,4), seguido por los entrantes de bajo coste (β
-453,5) y las regionales (β
,
,
=
= -322,5). Ello apoya la hipótesis 1 de que
la magnitud del efecto del coste de cambio sobre la reducción en costes del
implicado está condicionada por el tipo de nuevo entrante.
6.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción
en costes ante la entrada
En segundo lugar, se analiza el efecto de la dominancia del implicado en el
mercado (en términos de su tamaño relativo en la ruta) sobre su reacción en
costes ante la entrada. La diferenciación entre empresas establecidas de pequeño
tamaño (cuota de mercado inferior al 33%), establecidas de gran tamaño (cuota
de mercado mayor al 66%) y el grupo omitido de establecidas intermedias
(cuota de mercado entre 33% y 66%), permite evaluar el efecto diferencial del
tamaño del implicado sobre su reacción en costes ante la entrada.
MCO
(0,050)
-732,67
(0,070)
-0,99
(0,047)
-1463,23
(0,000)
-0,19
(0,046)
(0,004)
-881,47
(0,043)
(0,015)
(0,064)
(0,000)
392,31
-257,46
-796,63
870,03
(0,109)
(0,000)
MCO
(0,030)
-0,27
(0,030)
-636,33
(0,074)
(0,053)
(0,107)
(0,096)
-465,60
2
(0,090)
-0,31
(0,083)
403,00
IV
3
IV
3
2
3
(0,117)
(0,007)
-0,58
2
IV
3
(0,010)
-0,74
t= +3
MCO
Periodo
-445,67
t= +2
-991,75
-0,20
(0,050)
109,97
MCO
2
t= +1
466,00
(0,103)
331,67
(0,070)
-203,00
(0,040)
(0,030)
-213,50
(0,000)
-196,00
(0,067)
1845,67
IV
3
-258,77
(0,011)
2947,32
MCO
2
-1032,53
-837,51
2955,00
(0,000)
IV
3
6800,79
2
t= 0
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Estimación MCO, estimación consistente de White
Estimación Instrumental (IV): promedio de las estimaciones por MC2E, GMM White y GMM Windmeijer.
Sólo se presentan aquellos coeficientes significativos (para más detalle de las estimaciones ver Anexo 1)
Entre paréntesis se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de reacción
en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de
Mercado
Implicado (Grande)
D Cuota de
Mercado
Implicado
(Pequeño)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Constante1
Variable
t= -1
MCO
(0,005)
-1016,99
(0,002)
-736,91
(0,018)
-733,47
(0,001)
-618,39
(0,000)
5797,44
2
IV
3
(0,013)
-0,46
(0,037)
-669,00
(0,070)
-822,00
(0,020)
-500,33
(0,010)
-554,00
(0,053)
-341,33
(0,010)
4366,33
t= +4
MCO
(0,050)
-474,04
2
IV
3
(0,110)
-846,00
(0,080)
-885,00
(0,100)
-296,00
(0,030)
-707,33
(0,090)
-204,00
t= +5
Tabla 6.13. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes Operativos, ante la entrada (periodo 2000-2005)
MCO
(0,040)
-694,96
(0,002)
-1102,67
(0,073)
-324,13
(0,007)
4443,41
IV3
(0,030)
-990,33
t= +6
2
MCO
(0,023)
(0,000)
(0,02)
(0,017)
(0,007)
-0,99
(0,010)
-0,19
(0,012)
-705,67
(0,047)
-664,33
(0,000)
-1280,30
(0,002)
(0,02)
-659,0
-680,15
(0,067)
(0,000)
-605,0
603,33
(0,02)
(0,000)
807,14
(0,020)
-290,67
(0,000)
-725,62
(0,11)
-257,00
-585,05
-279,67
(0,003)
3471,00
IV
3
(0,000)
-634,65
(0,01)
t= 0
6835,90
MCO
2
-255,0
(0,06)
2876,0
IV
3
-672,09
-622,21
(0,051)
2953,15
2
t= -1
(0,03)
87,10
(0,102)
58,58
MCO
2
64,0
IV
3
(0,01)
376,3
(0,06)
67,67
(0,09)
t= +1
MCO
(0,047)
0,85
(0,00)
-1839,87
(0,098)
-2061,40
(0,00)
-1660,94
(0,00)
-887,87
(0,00)
-1350,44
(0,00)
12017,46
2
IV
3
(0,00)
-1752,3
(0,070)
-2073,0
(0,010)
-1538,0
(0,01)
-823,00
(0,007)
-1258,0
(0,00)
(0,035)
-0,30
(0,00)
1356,10
(0,067)
1417,44
(0,096)
-506,37
(0,079)
-4033,85
(0,08)
1330,0
IV
3
(0,04)
-1546,3
t= +3
2
MCO
Periodo
11200,3
t= +2
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (Medianas)
2
Estimación MCO, estimación consistente de White
3
Estimación Instrumental (IV): promedio de las estimaciones por MC2E, GMM White y GMM Windmeijer.
Sólo se presentan aquellos coeficientes significativos. (para más detalle de las estimaciones ver Anexo 1)
Entre paréntesis se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de
reacción en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de
Mercado
Implicado (Grande)
D Cuota de
Mercado
Implicado
(Pequeño)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Constante1
Variable
MCO
(0,056)
0,05
(0,028)
-355,50
(0,106)
1030,41
2
IV
3
(0,060)
0,47
(0,057)
-653,00
(0,05)
1187,33
(0,10)
-466,00
t= +4
MCO
(0,011)
1252,69
(0,029)
-199,55
2
IV
3
(0,057)
-378,33
(0,053)
809,00
(0,02)
-363,00
t= +5
Tabla 6.14. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes Operativos, ante la entrada: periodo 2006-2009
(0,002)
-644,34
(0,101)
747,81
MCO2
IV3
(0,033)
-1,38
(0,100)
757,00
t= +6
198
Capítulo 6
Con anterioridad a la presentación de los resultaods concretos, y dado que
la variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. De este modo, la interpretación del coeficiente estimado del efecto
de la dominancia para las grandes implicadas en el momento de la entrada
β
= +466,00 es la siguiente: “Entre las empresas establecidas de gran
,
tamaño (CM > 66%) se produce un incremento en la diferencia de costes de
+466,00 euros, respecto a las implicadas de tamaño intermedio (grupo omitido).
Es decir, entre las grandes empresas establecidas esl coste operativo medio en
t=0 será mayor en 466,00 euros que el coste operativo merdio de las empresas
medianas en t=0. Por tanto, se evidencia una reacción de aumento de los costes
operativos de los grandes implicados en relación a los de mediano tamaño.
En general, los resultados obtenidos (tablas 6.13 y 6.14) muestran que el
efecto de la dominancia del implicado en el mercado (tamaño relativo del
implicado) sobre su reacción en costes está condicionada por el contexto
económico en el momento de la entrada. Desde este punto de vista temporal,
durante 2000-2005 el tamaño de la aerolínea establecida afecta a su
comportamiento en costes desde el momento de la entrada (t=0) y un año
después de la entrada (t=+4); mientras que para el segundo periodo (2006-2009)
el efecto del tamaño del implicado sobre los costes aparece de forma anticipada
(t=-1) y es de mayor magnitud.
Un análisis más detallado, distinguiendo por tamaño de aerolínea
establecida,
permite
observar
interesantes
diferencias.
Las
aerolíneas
establecidas de pequeño tamaño (comparadas con las aerolíneas intermedias)
tienden a incrementar su diferencia de costes en el momento de la entrada
(β
,
= +331,7; β
,
= +603,3) durante ambos periodos, lo
que muestra un incremento en sus costes en relación al entrante y
posteriormente se produce, una reducción en la diferencia de costes por parte de
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 199
los establecidos (convergencia en costes) a los tres trimestres de la entrada
(β
= -822,0), y para ambos periodos. Ahora bien, las principales diferencias
se detectan para el grupo de “grandes” aerolíneas establecidas durante el
periodo 2006-2009. En este caso, se produce un descenso en la diferencia en
costes (comparadas con las aerolíneas intermedias), con anterioridad y en el
momento de la entrada (β
,
= -605,0; β
,
= -664,3), seguido por
un sustancial incremento en la diferencia en costes entre las establecidas
“grandes” respecto a las “intermedias” (divergencia en costes). Esta evidencia
sugiere el rechazo parcial de la hipótesis 2, dado que no siempre el aumento en
el nivel de dominación del implicado en el mercado (aumento del tamaño
relativo del implicado) genera incremento en los costes operativos; ni una
disminución en el nivel de dominación del implicado en el mercado
(disminución del tamaño relativo del implicado) genera una disminución en los
mismos (H2: La dominación de mercado del implicado presenta un efecto
directo y negativo sobre su reducción costes).
6.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en costes del
implicado ante la entrada
En tercer lugar, se analiza el efecto de la densidad del mercado (medida por
el número de operadores en la ruta) sobre la reacción del implicado en costes
ante la entrada de un nuevo competidor. En concreto, el coeficiente estimado
por la densidad del meracdo mide el efecto que tiene la estructura competitiva
general de un mercado (competencia derivada de los demás operadores en el
mercado, exceptuando el nuevo entrante) sobre su reacción en costes operativos
ante la entrada.
Con anterioridad a la presentación de los resultados concretos, y dado que
la variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. De este modo, la interpretación del coeficiente estimado del efecto
200
Capítulo 6
de la densidad en el mercado para el momento de la entrada durante el primer
periodo de estimación,
,
= -661,33, es la siguiente: “el aumento de
un operador en el mercado produce un incremento en la diferencia de costes del
implicado de 661,33 euros, por lo que los costes operativos medios del
implicado en t=0 son 661,33 euros menores que los costes operativos medios en
t=-1. Es decir, se manifiesta una reacción en términos de reducción de los costes
operativos ante el incremento en la densidad del mercado”.
En general, los resultados obtenidos (tablas 6.13 y 6.14) muestran que la
estructura competitiva de un mercado, medida mediante el número de aerolíneas
operando simultáneamente en el mercado (densidad), tiene un efecto
significativo sobre el comportamiento en costes de los implicados. Desde el
punto de vista temporal, el aumento en el número de competidores promueve la
reducción de costes por parte de los establecidos, tanto de forma anticipada (t=1) como una vez se ha producido la entrada competitiva. Sin embargo, existen
diferencias en la magnitud de este efecto dependiendo del periodo bajo estudio.
Mientras que en 2000-2005, el efecto anticipado es el mayor (β
,
=-
732,7), durante el periodo 2006-2009 el mayor efecto se localiza a los dos
trimestres después de la entrada del nuevo competidor (β
,
= -1546,3).
Por tanto, y con independencia de las diferencias temporales, la evidencia
empírica apoya la hipótesis 3, por lo que la densidad del mercado tiene un
efecto directo y positivo sobre la reducción en costes del implicado.
Finalmente, en relación al componente dinámico del modelo, la
inclusión del comportamiento en costes en el periodo inmediatamente anterior
(∆COSTE t-1) como factor determinante del comportamiento en costes en el
periodo actual (∆COSTE t), se observa un efecto sistemático y negativo en las
estimaciones entre los periodos (tablas 6.13 y 6.14). En este sentido, la
existencia de una relación estadística entre el comportamiento actual (t) del
implicado y su comportamiento en el periodo anterior (t-1), apoya la idea de que
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 201
la reacción en costes operativos es una decisión estratégica de la empresa
establecida que se lleva a cabo de forma planificada y a lo largo de varios
periodos. La interpretación de los coeficientes estimados promedio para ambos
periodos, β
= -0,554 y β
= -0,554, es la siguiente: “el
incremento en 1 euro en la diferencia de costes durante el periodo anterior t-1
(reducción de costes en t-1), genera un incremento en la diferencia de costes en
el periodo corriente t de 0,554 y 0,633 euros respectivamente (reducción de
costes en t). Es decir, cuando un implicado reduce sus costes operativos ante la
entrada en el periodo t-1, también reducirá sus costes operativos en el periodo t.
6.4.3 Discusión
La presente sección trata de vincular los principales resultados obtenidos
en nuestro modelo de respuesta en costes con respecto a la literatura existente.
Desde el punto de vista metodológico, la construcción de un modelo
dinámico de comportamiento en costes del implicado ha permitido analizar
tanto la magnitud como la evolución temporal de los diferentes factores que
condicionan el comportamiento de las empresas establecidas ante la entrada de
un nuevo competidor. En concreto, las características del modelo permiten no
sólo analizar dichos factores antes de que la entrada se produzca (tres meses
antes), sino también su comportamiento a corto y medio plazo (hasta 18 meses
después de la entrada) en línea con las propuestas realizadas por Fudenberg y
Tirole (1984), Gatignon et al. (1989), Gruca et al. (1992) y Ramaswamy et al.
(1994); lo que supera la limitación de aquellos trabajos que sólo estudian la
reacción competitiva una vez se ha producido la entrada (Ej. Hauser y Shugan,
1983; Shankar, 1997; 1999; Gruca, Kumar y Sudharshan, 2001).
Por otro lado, la creación de una base de datos que incluye datos
exhaustivos del mercado doméstico español (AERO) y que facilita la
desargregarción de los datos análisis a nivel de ruta, de compañía y de trimestre,
permite el análisis de la reacción en costes del implicado para cada entrada
202
Capítulo 6
competitiva en los mercados domésticos españoles para el periodo 2000-2009.
De esta forma, se supera la principale limitación de aquellos trabajos que sólo
estudian la reacción competitiva en costes a nivel agregado (Ej. Douglas y
Miller, 1974; Särndal y Stantton, 1975; Caves et al., 1984) o en base a costes
“promedios” (Ej. cosete operativo por milla) calculados en base a los datos
agregados (Ej. Graham et al., 1983; Spiller, 1983; Encaoua, 1991; Windle,
1991; Marín, 1998; Rey, 2003).
A nivel empírico, con respecto al efecto del coste de cambio del implicado
sobre su respuesta ante la entrada, se observa que el análisis del efecto
moderador del tipo de compañía entrante es
fundamental a la hora de
comprender dicha reacción competitiva. En general, los costes de cambio son
un aspecto tradicionalmente considerado en el sector aéreo y que ha motivado a
las aerolíneas establecidas en un mercado a desarrollar actividades en pro de
incrementar dichos costes de cambio entre sus clientes mediante programas de
vuelos frecuentes y sistemas de destinos en red (Hub & Spoke), entre otras
(Levine, 1987; Borenstein 1989; 1991; Carlsson y Löfgren, 2006).
Ahora bién, los resultados obtenidos evidencian diferencias temporales en
los efectos del coste de cambio del implicado ante la entrada, las cuales pueden
ser explicadas por el modelo dinámico de “fat-cat y top-dog” de Fudenberg y
Tirole (1984), así como por la estructura de costes del entrante. Así, durante el
primer período (2000-2005), bajo menor presión competitiva y en presencia de
mercados inicialmente oligopólicos, las aerolíneas establecidas en los mercados
(principalmente tradicionales) disfrutan de elvados costes de cambio y tienden a
comportarse como “fat-cats”; mientras que durante el segundo período (20062009), bajo mayor presión competitiva causada principalmente por la entrada de
las aerolíneas de bajo coste, las compañías establecidas ya que disfrutan de
elevados costes de cambio, por lo que tienden a comportarse como “top-dogs”.
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 203
De hecho, el menor efecto promedio del coste de cambio del implicado se
produce en el periodo 2000-2005 ante un entrante de bajo coste mientras que la
mayor magnitud del efecto del coste de cambio del implicado se manifiesta
durante el periodo 2006-2009 ante un entrante de bajo coste. Ello refleja
claramente que la estructura de costes de un entrante “low-cost” es inferior a la
del implicado, la entrada es percibida como una amenaza, por lo que el
implicado trata de mejorar su eficiencia (Evanoff y Ors, 2008) reduciendo sus
costes.
En cuanto al efecto del nivel de dominación del implicado sobre su
respuesta ante la entrada, los resultados no reflejan un comportamiento
homogéneo a lo largo de los dos periodos bajo estudio (2000-05 y 2006-09). Al
contrario de lo que sugiere la literatura (ver Fudenberg y Tirole, 1984; Gruca et
al., 1992 en general; y Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993 en el sector
aéreo), los datos no revelan una relación monótona entre el nivel de dominación
del mercado de una aerolínea y su comportamiento en costes ante la entrada.
Ello puede venir explicado por el papel moderador de la eliminación de las
restricciones de capaciad a lo entrantes en 2004 en España, así como de las
fusiones de las grandes aerolíneas (Ej. Iberia con British Airways en 2008). Así,
en España las inversiones realizadas a partir de 2004 en infraestructras
aeroportuarias permitió a las nuevas entrantes de bajo coste incrementar su
presencia (Fageda y Fernández-Villadangos, 2009) y ello supone una presión
competitiva sobre el implicado de gran tamaño para mejorar su eficiencia y
reducir sus costes. Por su parte, las fusiones entre grandes aerolíneas en 2008
les confieren un mayor poder de mercado y, por tanto un menor incentivo para
reducir sus costes.
Con respecto al grado de rivalidad del mercado, medido a través de la
densidad de operadores en una ruta (Ej. Graham, 1983; Baum y Korn, 1996;
Gerardi, 2007; Malighetti, 2009), los resultados reflejan que el aumento de
204
Capítulo 6
operadores incentivan a las aerolíneas establecidas a reducir sus costes, en un
contexto de entrada al mercado. Ello puede venir explicado por el hecho de que
el aumento de competidores en la ruta (aumento en la densidad de la ruta),
genere un descenso de la cuota de mercado así como reduzca la posibilidad de
establecer acuerdos colusiorios entre operadores (que se observan cuando el
mercado presenta una estructura oligopólica). De modo que, según aumenta la
densidad en el mercado (mayor número de competidores), las empresas
establecidas detentan menores cuotas de mercado respecto a las establecidas lo
que supone una disminución en la concentración de la oferta (Ej. Baum y Korn,
1996; Marín, 1998; Stavins, 2000; Ito y Lee, 2003; Gerardi, 2007) que incentiva
a las empresas establecidas a mejorar su eficiencia para reducir sus costes.
Finalmente, en relación al componente dinámico del modelo, la
inclusión del comportamiento en costes en el periodo inmediatamente anterior
como factor determinante del comportamiento en costes en el periodo actual.
Los resultados obervados apoyan la tesis de que la reacción en costes del
implicado ante la entrada es una decisión estratégica a nivel empresarial. Es
decir, la decisión del implicado de reaccionar en costes ante la entrada en su
mercado de un nuevo competidor supone una planificación temporal y un
compromiso en términos de recursos y tiempo (Ej. reestructuración de la red de
destinos, adquisición de aeronaves más eficientes, reducción de los costes
laborales). Por lo que, destaca el carácter inercial de la reacción competitiva en
costes de las aerolíneas implicadas, de modo que, por ejemplo, una reacción
anticipada (t=-1) en costes ante la entrada (reducción de costes antes de la
entrada) determina en gran medida la reacción en costese post entrada
(reducción de costes después de la entrada).
Reacción en Costes del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 205
6.5. Conclusiones
El estudio de los determinantes de la reacción en del implicado ante la
entrada, en el mercado aéreo doméstico español durante el periodo 2000-09,
permite inferir diversas conclusiones.
Desde el punto de vista metodológico, el enfoque dinámico de la reacción
competitiva permite comprender la complejidad de la respuesta del implicado
ante la entrada. La inclusión de un doble aspecto temporal en el modelo permite
analizar diversos aspectos de interés para el trabajo. Por un lado, el diseño del
modelo en trimestres circundantes a la entrada permite estudiar el efecto de los
factores tanto de forma anticipada, como en el corto y medio plazo. Por otro
lado, la estimación del modelo en dos sub-periodos (2000-05 y 2006-09)
facdilita el análisis del efecto del contexto competitivo general sobre el
comportamiento de las empresas establecidas. Asimismo, la especificación de
un modelo dinámico de comportamiento, que incluye entre los factores
determinantes la variable dependiente retardada, facilita la posibilidad de
analizar el carácter inercial de la reacción en inversión publicitaria del
implicado pero supone una causa de endogeneidad en el modelo. Sin embargo,
la utilización de metodología de estimación instrumental ha permitido obtener
resultados insesgados, robustos y consistentes del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado. Finalmente, el análisis de la reacción
competitiva en costes de las aerolíneas establecidas ante la entrada, a nivel de
todo el mercado doméstico español y, con desagregación a nivel de ruta, ha sido
posible gracias a la construcción de la base de datos (AERO) y al laborioso
proceso de creación de las diferentes variables que componen el modelo de
reacción del implicado. Entre las que cabe destacar la variable “coste operativo
por vuelo” la cual, en base a diversos trabajos de Economía Industrial e
Ingeniería, ha permitido analizar la reacción en costes reales “aproximados”
(específicos para cada aerloínea y cada ruta concerta) en lugar del análisis
206
Capítulo 6
tradicional de costes promedios claculados en base a información contable de
las empresas.
En relación a los resultados obtenidos, es posible destacar en primer lugar,
que la evidencia empírica respalda la importancia creciente de los costes de
cambio en el estudio de la respuesta en costes ante la entrada, así como el papel
moderador del tipo de aerolínea entrante en relación al coste de cambio del
implicado (respuesta asimétrica dependiendo del tipo de entrante). En segundo
lugar, destacar la importancia del nivel de dominancia de las empresas
establecidas (principal determinante del poder de mercado) sobre su reacción en
costes ante la entrada de nuevos competidores. En tercer lugar, resaltar la
importancia del nivel de competencia general predominante en una ruta
(densidad o número de competidores) sobre el comportamiento competitivo en
costes del implicado ante la entrada. Finalmente, es importante destacar que
desde el punto de vista temporal el contexto económico general (primer periodo
de baja presión competitiva, 2000-2005 y segundo periodo de mayor presión
competitiva, 2006-2009) afecta a las relaciones existentes entre los factores
determinantes de la reacción competitiva (el coste de cambio, el nivel de
dominancia del implicado y la densidad del mercado) y la reacción en costes de
las empresas establecidas, lo que confirma la idoneidad de las estimaciones en
los sub-periodos de tiempo: 2000-05 y 2006-09.
Reacción en Inversión Publicitaria del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 207
CAPÍTULO 7
REACCIÓN EN INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL IMPLICADO
ANTE LA ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS EN EL
SECTOR AÉREO DOMÉSTICO ESPAÑOL 2000-2009
7.1. Introducción
Tal y como se ha indicado en el capítulo 5, la literatura de reacción del
implicado ante la entrada al mercado, distingue dos corrientes de investigación
acerca de la reacción en inversión publicitaria sobre la competencia empresarial.
La primera defiende que la inversión publicitaria tiene un efecto restrictivo
sobre la competencia (efecto persuasivo) (Kessides, 1986), donde la inversión
publicitaria por parte del implicado reduce la probabilidad de que los clientes
migren de la empresa establecida al nuevo entrante, porque supone una barrera
de entrada para los nuevos competidores (Bain, 1956). Ello obedece, por un
lado, a su capacidad para crear lealtad de marca y generar ventajas de
diferenciación del producto y economías de escala para la empresa establecida
(Comanor y Wilson, 1979; Cubbin y Domberger, 1988). Por otro lado, la
inversión publicitaria de las empresas establecidas obliga a los nuevos entrantes
a invertir en gastos promocionales, convirtiéndose en costes irrecuperables si
208
Capítulo 7
estos últimos abandonan el mercado (Baumol y Willig, 1981; Thomas 1996;
1999).
Por su parte, la segunda corriente asume que la inversión publicitaria
estimula la competencia (efecto informativo), de modo que el incremento en la
inversión publicitaria por parte del implicado atrae nuevos clientes al mercado,
lo que señaliza a los entrantes el atractivo de dicho mercado y favorece la
competencia (Milgrom y Roberts, 1986; Kessides, 1986; Bagwell y Ramey,
1988). En virtud de ello, en este segundo enfoque se sugiere que la empresa
establecida debería reducir su inversión publicitaria para minorar el efecto
informativo de la publicidad y, de este modo, disuadir o acomodar al entrante en
el mercado (Schmalensee, 1983; Fudenberg y Tirole, 1984). Ahora bien,
diversos trabajos analizan ambos efectos contrapuestos de la publicidad (Ej.
Kessides, 1986; Gudmundsson y van Kranenburg, 2003) y sugieren que
predomina el efecto informativo sobre el persuasivo, ya que la inversión
publicitaria de la empresa establecida incrementa el tamaño global del mercado
y estimula a las aerolíneas potenciales a entrar al mercado (efecto informativo)
en mayor medida que su efecto de atracción o retención de clientes (efecto
persuasivo).
Otras corrientes de investigación, de carácter más general, desarrollan
modelos para estudiar la reacción de las empresas establecidas ante nuevas
entradas en su mercado (Ej. Robinson, 1988; Gatignon, Anderson y Helsen,
1989; Gruca y Sudharshan, 1995; Clark y Montgomery, 1998; Shankar, 1999),
los cuales sugieren que la reacción del implicado también depende de las
características del mercado, de las características del entrante, de las
características de la empresa establecida y de la relación implicado-entrante (ver
capítulo 2). Sin embargo, los trabajos detectados no consideran los costes de
cambio del cliente, en el ámbito de los factores que describen la relación entre
el implicado y el entrante.
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
209
En el caso concreto del sector de líneas aéreas, los estudios realizados
revelan un patrón similar de comportamiento por parte de los implicados ante la
entrada competitiva en términos de los anteriores factores (Call y Keeler, 1985;
Thomas, 1999; Windle y Dresner, 1999; Goolsbee y Syverson, 2008). Estos
patrones se han manifestado tras la desregulación del sector aéreo en EEUU en
1978 y en Europa desde 1987 hasta 1997. Aunque, en el caso del mercado
doméstico español, la liberalización real del sector no se produce hasta la
siguiente década (2000-2010) (Rey, 2003), también se ha manifestado un
cambio radical en el perfil de entrante, pasando de las aerolíneas generalistas en
los noventa (Air Europa, Spanair) a las líneas aéreas de bajo coste a partir del
año 2000 (Ryanair, Easyjet, Vueling, Clickair) (ver tabla 6.4 y figura 6.4).
Asimismo, las empresas tradicionales establecidas (Ej. Iberia) en estos
mercados, vienen caracterizadas por una posición dominante (tanto en mercados
como en infraestructuras), la cual ha ido gradualmente desapareciendo a medida
que aumentaba la competencia (ver tabla 6.3 y figura 6.3). Finalmente, el nuevo
entorno competitivo en los mercados domésticos españoles en la década de
2000 se caracteriza por la implementación de complejos sistemas de gestión de
ingresos (basados en criterios financieros) y el advenimiento de compañías de
bajo coste como competidores principales. Ello sugiere una migración gradual
de la competencia en tarifas (precios) a otros tipos de competencia como son los
costes y la inversión publicitaria.
En este contexto, el presente capítulo examina la reacción en inversión
publicitaria de las aerolíneas establecidas ante la entrada en el mercado
doméstico español durante el periodo 2000-2009. Este objetivo general se puede
concretar en los siguientes objetivos específicos: i) proponer un modelo de
respuesta del implicado en inversión publicitaria ante la entrada, que permita
analizar el efecto de sus principales factores determinantes (el coste de cambio,
el nivel de dominancia del implicado, la densidad del mercado y el
comportamiento en inversión publicitaria anterior del implicado) sobre la
210
Capítulo 7
reacción del implicado, ii) evaluar el efecto asimétrico del coste de cambio del
cliente sobre el comportamiento (reacción) de las empresas establecidas, según
el tipo de aerolínea que accede a su mercado (tradicional, regional y de bajo
coste) y iii) estudiar los distintos patrones temporales que definen la reacción
del implicado ante la entrada.
El presente capítulo se estructura de la siguiente forma. En la segunda
sección se revisa la literatura relativa a la reacción competitiva del implicado
ante la entrada, haciendo especial énfasis en los aspectos relacionados con la
reacción en inversión publicitaria en el sector aéreo, y se plantean las hipótesis
de investigación. En la tercera sección se detallan los aspectos metodológicos
del trabajo, como: la estructura del modelo de reacción, la selección de la
muestra de reacciones, la descripción y construcción de las variables y los
procesos de estimación del modelo. En la cuarta sección se explican
detalladamente los resultados obtenidos en relación a las hipótesis de la
investigación. En la quinta sección (discusión), se vinculan los resultados
obtenidos en el presente trabajo con los observados en la literatura. Finalmente,
en la sección de conclusiones, se resumen las principales aportaciones del
capítulo en relación a la reacción competitiva del implicado ante la entrada
competitiva.
7.2. Revisión de la literatura e hipótesis
En la presente sección se argumentan las hipótesis de investigación sobre
los factores determinantes de la reacción del implicado en inversión publicitaria
ante la entrada de un nuevo competidor. En particular, se asume que la relación
entre el implicado y el entrante (en términos del coste de cambio del implicado),
las características del entrante (atendiendo al perfil del entrante), las
características de la aerolínea establecida (según el grado de dominancia en el
mercado) y las características del mercado (en términos de la competencia
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
211
general en el mercado) determinan la respuesta de las empresas establecidas
ante la entrada de un nuevo competidor.
7.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo de
entrante sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado
Tal y como ha sido comentado en la sección anterior (y en los capítulos 2 Reacción competitiva empresarial- y 5 -Reacción en inversión publicitaria en la
industria aérea-), se espera que la respuesta competitiva del implicado esté
condicionada por la relación entre la empresa establecida y el nuevo entrante en
un mercado determinado. Uno de los factores que describen esta relación
implicado-entrante es el coste de cambio del cliente (Gruca y Sudharshan,
1995). Este coste de cambio viene definido como el coste (en términos
monetarios) que le supone a un cliente actual de la empresa cambiarse a una de
sus empresas competidoras (Shy, 2002; Gómez y Maicas, 2008). Los elevados
costes de cambio se suelen manifestar en contextos regulados en precios (en los
que existe un bajo nivel de competencia), donde las empresas crean clientes
cautivos; mientras que los bajos costes de cambio se presentan en contextos
claramente desregulados en precios al aumentar la competencia (Klemperer,
1987; Beggs y Klemperer, 1992; Farrell y Shapiro, 1988).
En este sentido, si una empresa establecida observa que disfruta de
elevados costes de cambio con respecto a sus competidores, en contexto de
entrada (durante un periodo regulado), tendrá menos predisposición a reaccionar
ante la nueva entrada; actuando estos costes como una verdadera barrera de
entrada (Bowman y Gatignon, 1995; Kalra et al, 1998; Kuester et al, 1999;
Pehrsson, 2009). El implicado, por tanto, tiene pocos incentivos a eraccionar
con un aumento de la inversión publicitaria ya que las empresas establecidas
pueden ahorrar dichos recursos a la hora de reaccionar ante la entrada. Además,
siguiendo la tipología de reacción competitiva de Fudenberg y Tirole (1984)
(ver capítulo 2), se espera que una aerolínea establecida actúe como un “fat-cat”
212
Capítulo 7
(no incremento en inversión publicitaria) en un contexto de elevado coste de
cambio durante un periodo regulado, y que actúe como un “top-dog”
(incremento en la inversión publicitaria) cuando el coste de cambio es reducido
en periodos posteriores a la desregulación.
Finalmente, además de que los costes de cambio del implicado (respecto a
sus competidores) afectan a su respuesta competitiva ante la entrada, también
cabe asumir que esta reacción en inversión publicitaria del implicado esté
condicionada por el perfil estratégico de la compañía entrante. De hecho,
Peteraf (1993) sugiere que las asimetrías en la reacción del implicado derivan de
las diferencias y similitudes en términos de la dotación de recursos tanto
tangibles como intangibles (Ej. imagen de marca) entre el entrante y el
implicado. En este sentido, la consideración del efecto moderador del tipo de
entrante (en nuestro caso compañías tradicionales, regionales y de bajo coste)
permite conocer la influencia de las características de este competidor, tanto
desde el punto de vista de sus recursos disponibles (Ej. inversión publicitaria)
como de sus estrategias empresariales utilizadas. Si una nueva entrante (Ej.
Ryanair) desarrolla una estrategia de entrada (Ej. elevada presencia en el
mercado de ocio) que le otorga ventajas sobre la establecidas, esta entrada será
percibida como una amenaza (Gatignon y Bansal, 1990) y generará presión
competitiva sobre el implicado para mejorar su estrategia de comunicación (Ej.
inversión publicitaria) para recuperar la cuota de mercado perdida (Shankar,
1999; Wensveen, 2007); siendo esta presión diferente ante la entrada de otras
compañías (Ej. tradicionales, regionales) con recursos y estrategias diferentes.
En virtud de lo anterior, se propone la siguiente hipótesis:
H1: La magnitud del efecto del coste de cambio sobre el incremento de la
inversión publicitaria del implicado (reacción competitiva) ante la entrada, está
condicionada por el tipo de nuevo entrante.
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
213
7.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su
reacción en inversión publicitaria ante la entrada
La literatura existente sugiere que el comportamiento competitivo del
implicado también está determinado por las características de las empresas
establecidas. Así, diversos trabajos se centran en analizar el efecto de la
dominancia del implicado sobre la estrategia empresarial general (Fudenberg y
Tirole, 1984; Gruca, Kumar y Sudharshan, 1992; Robinson, 1988), mientras que
otros examinan la influencia de la dominancia del implicado en el sector aéreo
(Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993). A nivel general, este nivel de
dominancia está directamente relacionado con la cuota de mercado a defender
y, por lo tanto, con los beneficios por parte de la empresa establecida para
disuadir la entrada (Cubbin y Domberger, 1988; Gatignon et al, 1989, Gruca,
Kumar y Sudharshan, 1993).
En el caso del sector aéreo, la dominación proporciona fuertes ventajas
competitivas como resultado de la explotación de las economías de escala y de
densidad derivadas del valor de marca, las cuales reducen más que
proporcionalmente los costes de información de las compañías establecidas.
Esta mayor rentabilidad de la inversión publicitaria del implicado (menor coste
unitario de la comunicación) proviene, por un lado, del carácter acumulativo de
los contactos entre el cliente y la empresa (lo que beneficia a las empresas
establecidas más tiempo en el mercado); y por el otro lado, de la explotación de
las economías de escala en comunicación por parte de los implicados en sus
centros de conexión (Hubs) a la hora de suministrar, tanto información a nivel
de marca global como de servicio específico en particular (Levine, 1987). Por
tanto, la dominación a nivel de infraestructuras (centro de conexión) tiene un
efecto sobre la reacción competitiva del implicado en publicidad, ya que le
permite disfrutar de las economías de escala y de densidad (Ej. en términos de
inversión publicitaria) derivadas de su estructura de destinos y de su experiencia
214
Capítulo 7
operando en el mercado (y en el aeropuerto), lo que le confiere una posición de
privilegio en relación a los nuevos entrantes (Borenstein, 1989).
Cabe esperar, en este sentido, que un mayor nivel de dominación en el
mercado por parte de la empresa establecida, supone una restricción a la entrada
de nuevos competidores porque les impide disfrutar de las economñias de escala
y de densidad y ello supone un menor incentivo de la empresa establecida para
incrementar su inversión publicitaria ante la entrada. En virtud de lo anterior, se
propone la siguiente hipótesis:
H2: El nivel de dominación de mercado del implicado tiene un efecto
directo y negativo sobre el incremento en su inversión publicitaria ante la
entrada (reacción competitiva).
7.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en
inversión publicitaria del implicado ante la entrada
El último factor a analizar en el modelo de reacción en inversión
publicitaria del implicado ante la entrada, es el nivel de densidad del mercado
general de competencia del mercado (aparte de la nueva entrada competitiva).
El grado de densidad del mercado general en los mercados, medido por el
número de empresas que operan simultáneamente en el mercado, afecta a la
reacción en inversión publicitaria del implicado, porque define el tipo de
competencia y el poder de mercado de las empresas que compiten en el mismo.
De este modo, las empresas establecidas que operan en mercados de muy
reducida densidad (reducido número de operadores) disfrutan de un gran poder
de mercado sobre sus competidores externos (entrantes y potenciales entrantes)
(Ej. mercados monopólicos u oligopólicos) que supone una barrera a la entrada;
sin embargo, a medida que aumenta el número de competidores (densidad), el
poder de mercado de las establecidas se reduce sustancialmente, facilitando el
acceso al mercado de los nuevos entrantes (Ej. mercados disputables y
mercados de competencia).
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
215
En este sentido, se espera un que contexto de gran densidad de mercado
genere mayores incentivos entre los implicados para incrementar su inversión
publicitaria (reaccionar ante la entrada). En virtud de lo anterior, se propone la
siguiente hipótesis:
H3: El grado de densidad del mercado donde se produce la entrada, tiene
un efecto directo y positivo sobre el incremento en inversión publicitaria del
implicado (reacción competitiva).
Finalmente, el modelo propuesto de reacción del implicado en inversión
publicitaria ante la entrada, asume que el comportamiento de una aerolínea
establecida
en
un
determinado
periodo
viene
determinado
por
su
comportamiento en periodos anteriores. Este supuesto se apoya en la idea de
que la reacción en inversión publicitaria por parte de la aerolínea establecida es
una decisión estratégica (ver secciones 2.2.2, 5.1 y 5.2) que supone una
planificación temporal y un compromiso en término de recursos y tiempo (Ej.
programas y presupuestos publicitarios). De este modo, la inclusión del
comportamiento en publicidad en el periodo inmediatamente anterior permite
analizar el patrón temporal de comportamiento del implicado ante la entrada de
un nuevo competidor en su mercado.
La figura 7.1 resume las ideas previamente definidas en las hipótesis de
investigación, presentando los principales factores propuestos que determinan la
reacción en costes del implicado ante la entrada.
216
Capítulo 7
Figura 7.1.
Modelo propuesto de reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada
Coste de cambio
del implicado t-1
Tipo de entrante
(Reg., Trad., Bajo coste)
Reacción en
Inversión
publicitaria del
implicado
(∆Publi t)
Dominación del
mercado del
implicado t-1
Densidad del mercado
(Dens t-1)
Reacción en Inversión
publicitaria en el
periodo anterior
(∆Publi t-1)
Principio del periodo (t-1)
3 meses
Final del periodo (t)
7.3. Metodología de la Investigación
La sección de metodología describe el proceso selección de aeropuertos,
rutas, entradas y reacciones en el sector doméstico español, el proceso de
especificación del modelo de reacción del implicado, las fuentes de información
(bases de datos) utilizadas y las principales técnicas estadísticas empleadas para
estimar dichos modelos.
El hecho de que los objetivos de la investigación, la población analizada y
los determinantes de comportamiento del presente capítulo (reacción en
inversión publicitaria), sean análogos a los analizados en el capítulo 6 (reacción
en costes del implicado), permite presentar los métodos allí desarrollados,
detallando sólo aquellas diferencias derivadas del estudio de la reacción del
implicado en inversión publicitaria.
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
217
En primer lugar, se comenta el proceso de selección de los aeropuertos y de
las rutas en el sector doméstico español para el periodo 2000-2009.
Posteriormente, se propone un modelo dinámico de reacción en inversión
publicitaria para las aerolíneas establecidas. En tercer lugar, se presentan las
principales variables del modelo en el sector aéreo, haciendo énfasis en la
definición de la variable “inversión publicitaria de la aerolínea establecida a
nivel de ruta”. Finalmente, Se comentan brevemente los principales aspectos
relacionados con la especificación y la estimación del modelo de reacción en
inversión publicitaria propuesto.
7.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector aéreo
doméstico español
Como se comentó en el capítulo anterior (ver sección 6.3.1), la intención
de analizar el total de reacciones acaecidas en el mercado doméstico español,
durante el periodo 2000-2009, que está compuesto por más de 40 aeropuertos y
alrededor de 1000 rutas, genera importantes dificultades a la hora de identificar
aquellas rutas donde se producen reacciones de aerolíneas ante entradas de
nuevos competidores.
Para el modelo de reacción en inversión publicitaria (al igual que para el
capítulo 6 de reacción en costes) se ha implementado un proceso de selección
secuencial para obtener la muestra de reacciones potenciales de las aerolíneas
establecidas en el mercado doméstico español para el periodo 2000-2009. Ello
ha supuesto seleccionar, del total de aeropuertos de AENA, sólo aquellas con
operaciones regulares y con un mínimo volumen de pasajeros y de operaciones;
posteriormente, seleccionar aquellas rutas que presentan reacciones del
implicado ante la entrada. De este modo, se ha restringido el análisis a aquellas
rutas (193 rutas) donde operan las once compañías objeto de estudio,
diferenciadas en tres grupos según sus recursos, estrategias y objetivos. En
dicha muestra de rutas, se observan 394 entradas de nuevos operadores que
218
Capítulo 7
generan 661 potenciales reacciones por parte de las empresas establecidas. El
análisis descriptivo en término de cuota de mercado, de entradas y de
reacciones, sugiere que se han producido importantes cambios en la estructura
competitiva en el mercado doméstico español durante la primera década del
siglo XXI; pasando de estar ampliamente dominado por las compañías
tradicionales (Ej. Iberia) en 2000, hasta llegar a una situación en 2009 en la que
las compañías de bajo coste (Ej. Ryanair, Vueling) operan con cuotas de
mercado equivalentes a las tradicionales.
7.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al
mercado
En el capítulo anterior (reacción en costes del implicado) se explica
pormenorizadamente el modelo de reacción de las empresas establecidas ante la
entrada de nuevos competidores. En el presente capítulo, se presenta un modelo
análogo de reacción del implicado, en este caso en inversión publicitaria, ante la
entrada, analizando la evolución temporal de los factores que generan dicha
reacción.
De este modo, se analiza el comportamiento, la reacción en inversión
publicitaria, (REACCIÓNkt) de la aerolínea establecida, causada por la entrada
de un nuevo entrante en su mercado “j”, en un momento del tiempo “t” relativo
al momento de entrada. En particular, para cada reacción, se considera un
trimestre anterior a la entrada (t=-1) y seis trimestres posteriores a la entrada
(t=+1, +2,…,+6).
La definición del modelo, en términos de diferencias, permite explicar
la variación en el comportamiento competitivo del implicado, y de las aquellas
variables relevantes tras la entrada en relación al período inmediatamente
anterior (Ej. ∆y
,
= y
,
y
,
, para lo que se propone el modelo (10):
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
∆y
para k
Xβ
,
γ∆y
,
1, 2, … , K reacciones y t
,
ε
219
,
1,0, 1, …
6 trimestres
(10)
Donde:
∆y
,
= y
y
,
mide la reacción k del implicado en el periodo t
,
(comportamiento implicado) a través de la variación temporal en la variable
competitiva (Ej. inversión publicitaria) en t.
x
X
,
x
,
x
,…,x
es la matriz de regresores, a
principios del periodo t.
∆y
,
= y
,
y
,
es la variable dependiente retardada, que
recoge el comportamiento del implicado en el periodo inmediatamente anterior
(t-1) a la reacción k, a través de la variación temporal de la variable competitiva
(Ej. inversión publicitaria) en t-1.
El modelo en diferencias intenta explicar los factores que afectan a la
variación de la variable dependiente, a lo largo de los periodos trimestrales t. En
la sección 7.4 (Resultados) se detallan las particularidades de la especificación
de un modelo de comportamiento en con variable dependiente en diferencias. A
modo de ejemplo, si se plantea el caso del primer trimestre después de la
entrada (t=+1), el comportamiento competitivo se mide mediante la variable
∆y
y
y
. Bajo esta lógica, el comportamiento del implicado
durante el primer trimestre después de la entrada (t=+1) viene determinado por
los valores que toman las variables independientes (regresores, x
) al
principio del período trimestral. En concreto, se asume que la reacción en
inversión publicitaria que realiza la aerolínea establecida durante el primer
trimestre después de la entrada (t=+1) está determinada, entre otros factores, por
el coste de cambio que observe dicha empresa establecida al principio del
trimestre (en el momento de la entrada, t=0). Asimismo, se incluye entre los
regresores del modelo la variable dependiente retardada con el objeto de
220
Capítulo 7
incorporar la inercia en el comportamiento competitivo (relación entre periodos
del comportamiento competitivo).
De la desagregación temporal del modelo genérico (10) derivan las
diferentes regresiones de sección cruzada que explican el comportamiento del
implicado ante la entrada, que son las siguientes:
t
t
1
0
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(11)
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(12)
t
1
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(13)
t
2
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(14)
t
3
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(15)
t
4
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(16)
t
5
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(17)
t
6
∆y
,
Xβ
,
γ ∆y
,
ε
,
para k = 1, 2,…, 661
(18)
El modelo (11) analiza la reacción del implicado previa a la entrada,
mientras que los modelos (12) a (18) examinan la reacción competitiva del
implicado en el momento de la entrada y en el corto y medio plazo desde la
misma (desde cero a 18 meses). Se intenta, por tanto, estudiar la relación
existente entre la decisión tomada por el implicado sobre a la variable
competitiva (Ej. variación en inversión publicitaria) y los factores que la teoría
define como relevantes, incorporando entre estos el comportamiento del
implicado en el periodo inmediatamente anterior en sobre dicha variable
competitiva (Ej. variación en inversión publicitaria en el periodo anterior).
En suma, el modelo analiza las reacciones que tienen lugar en el sector
aéreo doméstico español durante el periodo 2000-2009, considerando que para
cada reacción ante la entrada, se dispone de ocho trimestres o “periodos
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
221
relativos”, lo que genera una estructura de datos de panel de dimensión KxT,
donde K=661 reacciones y T=8 periodos de tiempo para cada reacción. De la
estimación individual de cada uno de estos modelos de sección cruzada se
espera extraer información sobre la evolución temporal de los factores que
determinan la reacción competitiva del implicado, así como detectar posibles
patrones temporales en el comportamiento competitivo.
Finalmente, se presenta la adaptación, desde el modelo general de
reacción, al modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado cuyas
variables y forma funcional es explicada en detalle en secciones posteriores de
la metodología.
∆Publi
,
α
,
β D implicado pequeño
,
β D implicado grande
β
Coste cambio implicado x D entrante
β
Coste Cambio implicado x D entrante
regional
β
Coste Cambio implicado x D entrante
tradicional
β
Densidad mercado
,
β ∆Publi
,
bajo coste
ε
,
,
,
,
,
La variable dependiente (∆Publi , ) mide la variación de la inversión
publicitaria del implicado para una ruta específica, y ha sido estimada en base a
datos de la empresa INFOADEX (ver sección 7.3.3.2.2). Las dos variables
dicotómicas de dominación del mercado (pequeño y mediano implicado) miden
la importancia del tamaño relativo de la empresa establecida a nivel de ruta en
relación respecto a la estrategia de respuesta ante la entrada por parte del
implicado (ver sección 6.3.3.2.3). Los efectos de interacción entre el coste de
cambio del implicado y el tipo de entrante (tradicional, regional y de bajo coste)
sirven para analizar el efecto diferencial de los costes de cambio según los
diferentes tipos de entrantes (ver secciones 6.3.3.2.2 y 6.3.3.2.3). La densidad
222
Capítulo 7
del mercado mide la presión competitiva general en una ruta específica, además
de la nueva competencia derivada del entrante (ver sección 6.3.3.2.1). Por
último, se incluye el comportamiento en inversión publicitaria del implicado en
el periodo anterior (∆Publi
,
) debido a que comportamientos de las empresas
establecidas en el pasado pueden influir en el comportamiento en el periodo
actual (∆Publi
,
).
7.3.3 Base datos de los modelos de reacción del implicado ante la entrada al
mercado en el sector aéreo
El hecho de que el objetivo de la tesis sea el análisis de la reacción del
implicado ante la entrada, a nivel de ruta, hace que los datos existentes en las
fuentes generales del sector no sean los idóneos, por lo que es necesaria la
creación de una base de datos general (AERO) que almacene la vasta
información disponible y que permita calcular las variables relevantes para el
modelo.
La explicación detallada de la construcción de la base de datos y de las
principales variables que la componen se presentó en la sección 6.3.3. En este
caso, sólo se detallan las principales diferencias derivadas del estudio de la
reacción en inversión publicitaria, dada la análoga estructura entre el presente
capítulo (reacción en inversión publicitaria) y el capítulo anterior (reacción en
costes).
7.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO
La base de datos (AERO) permite almacenar la vasta cantidad de
información existente en el sector aéreo doméstico español (ver tabla 6.6),
actualizarla periódicamente y diseñar una estructura lógica que permite calcular
las variables con el nivel de desagregación necesario en el modelo de reacción
del implicado (para más detalle, ver sección 6.3.1.1).
De un total de 38 variables inicialmente obtenidas en la base de datos
(AERO), vinculadas al análisis competitivo en el sector de aéreo de transporte
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
223
de pasajeros, sólo se han incluido en el presente análisis de reacción del
implicado, 14 de ellas, que actúan en los modelos como variables: dependientes,
independientes e instrumentales, y son presentadas en la tabla 7.1.
Tabla 7.1.Variables incluidas en el modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado
ante la entrada
Nivel desagregación
Características del
mercado/ruta (m)
Características del entrante
(j)
Descripción
Tamaño potencial del mercado
POB mt
Poder Adquisitivo en el mercado
RPC mt
Concentración de la oferta
HHI mt
Densidad del mercado
(nº competidores)
DENS mt
Distancia del mercado
DIST m
Índice turístico del mercado
ITUR mt
Tipo de entrante: Tradicional,
Regional y de Bajo coste.
Características del implicado Cuota de mercado del implicado
(i)
Coste de cambio del implicado
Relación implicado-entrante
(ij)
Diferencia en coste por vuelo
(entre entrante e implicado)
Tamaño relativo del competidor
Competencia Multimercado
Variable dependiente,
del implicado (i)
Descriptor
Inversión publicitaria en el mercado
D1t, D2t, D3t
CM mit
CCambio it
COSTE mit - COSTE
mjt
TRELAT ji, mt
CMM ij,t
PUBLI mit
Niveles de desagregación: "m" por ruta, "i" para cada implicado, "j" para cada entrante.
7.3.3.2 Variables del modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado
ante la entrada
El presente epígrafe presenta las variables incluidas en los modelos de
reacción del implicado en el sector aéreo, haciendo especial énfasis en las
224
Capítulo 7
diferencias entre el modelo de reacción en inversión publicitaria y el modelo
anteriormente descrito de reacción en costes (ver sección 6.3.3.2)
7.3.3.2.1 Variables independientes del modelo de reacción en inversión
publicitaria del implicado
El primer conjunto de variables incluidos en el modelo de reacción en
inversión publicitaria son las características del mercado/ruta (m) donde se
produce la entrada. La revisión de la literatura sugiere que las características de
la ruta determinan en gran medida el comportamiento de una aerolínea
establecida ante la entrada de un nuevo competidor. De este modo, elementos
como el tamaño de la ruta (demanda potencial de pasajeros) (Ej. Borenstein,
1994), el poder adquisitivo en la ruta (capacidad económica de los pasajeros)
(Ej Baum y Korn, 1996), el nivel de concentración de la oferta (Ej. Evans y
Kessides, 1994), la densidad de operadores en una ruta (número de aerolíneas
que operan simultáneamente la ruta) (Ej. Gerardi et al, 2007), la distancia de la
ruta (Ej. Oliveira y Huse, 2009) y el índice turístico (Ej. Goolsbee y Syverson,
2008) tienen efecto sobre la competencia en una ruta aérea y, por tanto, sobre el
comportamiento en inversión publicitaria del implicado ante la entrada.
El segundo conjunto de variables incluidas en el modelo de reacción en
inversión publicitaria son las características de la aerolínea entrante (j) en la ruta
(j). La revisión de la literatura sugiere que las características del entrante
determinan el comportamiento de una aerolínea establecida. En este caso, se ha
empleado un indicador que identifica, globalmente, el tipo de aerolínea que
entra en el mercado, según sea: tradicional (Iberia, Spanair y AirEuropa),
regional (AirNostrum, Binter y Naysa) o de bajo coste (Ryanair, EasyJet,
AirBerlin, Clickair y Vueling). La inclusión del perfil del entrante es
fundamental a la hora de explicar la reacción de las empresas establecidas en un
mercado, dado que las estrategias de entrada de estos nuevos competidores
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
225
(acciones) son muy diferentes según el perfil del entrante y condicionan la
posterior reacción del implicado.
El tercer conjunto de variables incluidas en el modelo de reacción en
inversión publicitaria son las características de las aerolíneas establecidas (i) en
la ruta donde se produce la entrada. La revisión de la literatura sugiere que las
características del implicado determinan su comportamiento ante la entrada de
un nuevo competidor. De este modo, elementos como nivel de dominancia a
nivel de ruta (cuota de mercado a nivel de ruta18) (Ej. Baum y Korn, 1996) y el
coste de cambio del implicado (coste del cliente de la empresa establecida para
cambiarse a otro operador de la competencia) (Ej. Shy, 2002) tienen efecto
sobre la competencia en una ruta aérea y, por tanto, sobre el comportamiento en
inversión publicitaria del implicado ante la entrada.
El cuatro conjunto de variables incluidas en el modelo de reacción en
inversión publicitaria son las variables de relación entre la aerolínea establecida
(i) y el nuevo entrante (j). La revisión de la literatura sugiere estas
características diferenciales entre compañías determinan el comportamiento de
una aerolínea establecida. De este modo, elementos como tamaño relativo de la
entrante (en relación a la empresa establecida) (Ej. Korn y Baum, 1999) y el
contacto de multimercado entre entrante e implicado (nivel de solapamiento
entre su oferta de servicios) (Ej. Chen, 1996; Fuentelsaz y Gómez, 2007) tienen
efecto sobre la competencia en una ruta aérea y, por tanto, sobre el
comportamiento en inversión publicitaria del implicado ante la entrada.
7.3.3.2.2 Variable dependiente del modelo de reacción: la inversión publicitaria
Una vez comentadas las principales variables independientes incluidas
en el modelo de reacción en inversión publicitaria, se analiza la variable
18
En la presente tesis se ha optado por incorporar el nivel de dominancia de forma discreta para
analizar las diferencias por grupos de compañías. Así, se definen tres grupos de compañías
establecidas: DCM (pequeña), cuota de mercado < 33%, DCM (mediana), cuota de mercado entre
33% y 66% y, DCM (grande), cuota de mercado > 66% (adaptación de Shankar, 1999).
226
Capítulo 7
dependiente del modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado ante
la entrada.
La variable inversión publicitaria, de una compañía (i) a nivel de ruta
(m), mide la inversión publicitaria (PUBLImit), para una determinada aerolínea
(i), en una determinada ruta (m) durante el periodo analizado (t). De modo que
intenta aproximar la inversión publicitaria realizada por el implicado en una
determinada ruta como la suma de las inversiones realizadas en las provincias
de origen y destino de la ruta.
La fuente que recoge dicha información, a nivel español, es la base de
datos INFOADEX (ADEX, Control y Análisis Publicitario en España), que
presenta datos desagregados por provincia, compañía y periodo de tiempo
(mensualmente). Asimismo, presenta datos desagregados por medios de
comunicación (Ej. Diarios, radio, TV, etc.) y por tipo de dato estimado (Ej.
Inversión, inserciones, ocupación, etc.). Atendiendo al objetivo del estudio, se
ha escogido la variable “inversión publicitaria estimada por Infoadex” ya que
corrige los valores de tarifa, incluyendo, por ejemplo, descuentos por volumen o
lotes publicitarios.
En base a esta información inicial (INFOADEX) y a la base de datos
previamente descrita (AERO), ha sido posible generar la variable inversión
publicitaria, para cada aerolínea establecida en el mercado doméstico español
durante el periodo 2000-2009, de forma desagregada por ruta y por trimestre.
Este nivel de desagregación permite analiza la reacción de las empresas
establecidas ante la entrada de un nuevo operador en su mercado y los factores
que determinan dicha reacción.
Los estudios que tradicionalmente han
analizado la reacción
competitiva en publicidad ante la entrada de nuevos competidores lo han hecho
globalmente a nivel de compañía (no a nivel de mercado o ruta) (Ej. Erickson,
1985; 1995; Kessides, 1986; Cubbin y Domberger, 1988; Robinson, 1988;
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
227
Thomas, 1996; 1999; Shankar, 1997; 1999; 2009). En concreto, algunos
estudios centrados en analizar la respuesta en publicidad del implicado en el
sector aéreo, lo hacen de forma global a nivel de compañía (Gudmundsson et
al., 2002) mientras que otros analizan la inversión publicitaria del implicado a
nivel de ruta, pero sólo analizan una ruta (Ej. ruta Los Angeles-Phoenix en
Gatignon et al., 1989). La definición de la inversión publicitaria de la aerolínea
establecida a nivel de ruta y periodo de tiempo (trimestre) es una de las
principales aportaciones metodológicas de esta tesis doctoral, dado que permite
analizar el comportamiento, en términos de publicidad, de los implicados para
cada ruta de forma diferenciada y para el total del mercado doméstico español.
7.3.4
Especificación y estimación del modelo de reacción en inversión
publicitaria
Una vez definido de forma general el modelo de reacción competitiva
ante la entrada en una ruta, la siguiente sección de este capítulo se centra en
explicar detalladamente dos aspectos fundamentales para la aplicación empírica
de este modelo, como son: la especificación del modelo y las técnicas de
estimación a aplicar en virtud de la estructura interna de los datos.
El proceso de especificación del modelo es el conjunto de etapas
necesarias para definir la forma estructural del modelo de regresión, es decir,
para definir la variable dependiente, el conjunto de variables independientes
(regresores) y la estructura de las relaciones entre ellas. Básicamente, la
especificación del modelo se apoya en las Teorías Económicas, de Organización
de Empresas y Marketing, que subyacen a las relaciones entre las variables, los
objetivos de investigación que persigue el propio modelo y las propiedades
óptimas que debe cumplir para tener obtener resultados fiables, robustos y
consistentes.
En nuestro caso, el objetivo es el paso de un modelo genérico de
reacción competitiva a un conjunto de regresiones de sección cruzada
228
Capítulo 7
específicas que (una para cada periodo de tiempo respecto a la entrada), además
de permitir analizar el fenómeno de la reacción del implicado ante la entrada,
cumplan los supuestos fundamentales del modelo de regresión lineal general
(MLG), para ofrecer resultados válidos tanto desde el punto de vista de la
insesgadez como de la eficiencia.
La estructura de los datos calculados en la base de datos AERO, a nivel
de reacción, es un panel compuesto por K filas (661) y T columnas (8); siendo
K el número de reacciones disponibles para el decenio 2000-2009 y T el
número de periodos de los que se dispone información para cada reacción. Sin
embargo, los modelos de (12) a (19) presentados previamente requieren
simplificar dicha estructura en ocho regresiones de sección cruzada, donde cada
una de ellas está compuesta por las observaciones de todas las reacciones
disponibles para cada periodo de tiempo en relación a la entrada. La estimación
de estos modelos, mediante Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO), sólo es
óptima si se cumplen todos los supuestos previamente descritos. La violación de
alguno de ellos supone, en el mejor de los casos, la pérdida de eficiencia de la
estimación y, en los peores casos, la sesgadez e inconsistencia de los mismos
(Greene, 2007).
7.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente
En relación al primer supuesto del MLG (la relación lineal entre las
variables independientes y la dependiente), en primer lugar, se ha definido el
modelo en base a las teorías subyacentes a contrastar y, posteriormente, se han
calculado los indicadores definidos para comprobar la linealidad de las
relaciones (ver sección 6.3.4.1). En particular, se han incluido diversas variables
dicotómicas (Ej. el indicador del tipo de aerolínea entrante: tradicional, regional
y de bajo coste, y el indicador de tamaño del implicado: pequeño, mediano y
gran implicado) y los efectos de interacción entre variables independientes (Ej.
efecto de interacción entre el “coste de cambio del implicado” y el tipo de
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
229
aerolínea entrante), para medir de forma óptima las relaciones entre regresores y
la variable dependiente y que se cumpla el supuesto de linealidad.
7.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo
En relación al segundo supuesto del MLG (la independencia lineal entre
las variables independientes), se han calculado los indicadores definidos para
comprobar la multicolinealidad entre los regresores (el Factor de Inflación de la
Varianza, el Índice de Tolerancia y el Número Condición) así como el índice de
correlación bivariado de Pearson (ver sección 6.3.4.2). El análisis de dichos
indicadores ha servido para escoger, entre el conjunto de factores que
determinan la reacción en inversión publicitaria del implicado, aquellos que no
presenten elevados niveles de colinealidad que afecten a la eficiencia de la
estimación.
7.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo
El tercer supuesto del MLG (la ausencia de error sistemático en el
modelo), asume que, en promedio, aquellos factores no incluidos entre los
regresores del modelo no tienen efecto sobre la variable dependiente. Este
supuesto se apoya en la amplia revisión de la literatura llevada a cabo para
definir el modelo, que permite asumir su correcta especificación y que considera
los principales factores que determinan dicha reacción, por lo que las variables
omitidas del modelo (e incluidas en la perturbación) no deben afectar a las
estimaciones de forma sistemática. Para este objeto, se han analizado los
residuos muestrales (observados) de las estimaciones de sección cruzada
independientes, observando su nulidad estadística para todas ellas.
7.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información observada
El cuarto supuesto del MLG (estructura homogénea de la matriz de
vaianzas y covarianzas de los residuos), asume que las varianzas de los residuos
son constantes a lo largo de las observaciones (homocedasticidad) y que las
230
Capítulo 7
covarianzas entre los residuos son cero (no autocorrelación serial) (Greene,
2007). En el caso de esta tesis, y dado que se estiman modelos de datos de
sección cruzada sólo es posible que se manifieste el problema de la
heterocedasticidad (no homocedasticidad), que aparece cuando un conjunto de
observaciones (reacciones) tiene una variabilidad diferente para cada una de las
observaciones. En nuestro caso, el desconocimiento de la estructura de la matriz
de varianza y covarianzas (Ω), nos ha hecho optar por utilizar la estimación
robusta y consistente de White (White, 1980), lo que permite obtener
estimadores insesgados y consitentes a pesar de no ser los más eficientes.
7.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables independientes
El quinto supuesto del MLG (exogeneidad de las variables
independientes) asume que la información contenida en los regresores es
independiente (ortogonal) a la información recogida por el residuo (ε). En
nuestro caso, la inclusión entre los regresores del modelo del retardo de la
variable dependiente (comportamiento en publicidad del implicado en el
periodo inmediatamente anterior) es una fuente potencial de endogeneidad
(Greene, 2007 y Pérez, 2007). La inclusión de dicho retardo (al ser endógeno)
hace que la estimación estándar MCO sea sesgada e inconsistente, obligando a
utilizar estimaciones alternativas basadas en variables instrumentales (Greene,
2007), como son: la estimación por Mínimos Cuadráticos en Dos Etapas
(MC2E), la estimación por Máxima Verosimilitud con información Limitada
(MVIL) y el Método Generalizado de los Momentos (GMM).
La utilización de estas estimaciones instrumentales (VI) permite obtener
estimadores insesgados en contextos de endogeneidad. Sin embargo, su
eficiencia está directamente relacionada con la calidad de los instrumentos (Z)
en que se sustenta. El proceso de selección de los instrumentos (Greene, 2007 y
Sargan, 1958), análisis de la endogeneidad de la variable retardada (Hausman,
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
231
1978) y estimación instrumental de los modelos viene explicada en detalle en la
sección 6.3.4.5.
7.3.4.6 Distribución de probabilidad de la parte estocástica del modelo
El sexto supuesto del MLG (normalidad de los residuos del modelo),
supone que si los residuos del modelo de regresión no se distribuyen según la
distribución normal, los contrastes de hipótesis sobre los estimadores del
modelo nos son válidos. Para comprobar la normalidad, se aplica el contraste de
Bera y Jarque (1982) de normalidad sobre los residuos muestrales de las
regresiones estimadas, observando distribuciones aproximadas a la normal, lo
que apoya la validez los contrastes utilizados en el análisis.
Una vez explicada la lógica que subyace al modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado ante la entrada y comentados los principales
aspectos metodológicos, la estimación final se realiza de la siguiente manera:
Se realizan ocho estimaciones individuales para cada reacción, una por
cada trimestre relativo a cada entrada. Dichas estimaciones independientes están
relacionadas, por la inclusión entre los regresores de la variable dependiente
retardada, lo que permite evaluar la relación dinámica entre periodos
inmediatamente consecutivos, pero que supone una potencial fuente de
endogeneidad en las estimaciones (Pérez, 2007).
Con el fin de obtener resultados insesgados, consistentes y robustos, los
modelos se estiman mediante técnicas de variables instrumentales, como son el
Mínimo Cuadrado en dos Etapas (MC2E), y el Modelo Generalizado de los
Momentos (MGM) (Greene, 2007).
Asimismo, la estructura de sección cruzada de los datos es fuente de
potencial heterocedasticidad, por lo que se opta por la estimación robusta de la
matriz de varianzas-covarianzas de White, tanto para MC2E como para MGM.
232
Capítulo 7
Otro elemento que se considera es la posible pérdida de eficiencia de los
estimadores derivada del reducido número de observaciones (reacciones), por lo
que se estima el modelo mediante MGM con la corrección de Windmeijer para
muestras pequeñas (Windmeijer, 2005)
Por último, y dados los profundos cambios estructurales acaecidos en el
sector aéreo doméstico español derivados de la entrada de las aerolíneas de bajo
coste durante la segunda mitad de la primera década del siglo XXI, las
estimaciones se realiza considerando dos sub-periodos (2000-05 y 2006-09)
diferentes.
7.4. Resultados
Esta sección presenta los resultados obtenidos en las diferentes
estimaciones del modelo de reacción del implicado ante la entrada. Las tablas
7.2 y 7.3 muestran los principales resultados de las estimaciones por MCO y por
variables instrumentales del modelo de reacción en inversión publicitaria para
ambos sub-períodos de tiempo. El modelo de reacción en inversión publicitaria
se ha estimado de forma separada, para aquellas reacciones acaecidas en los
periodos 2000-2005 y 2006-2009, debido a los cambios en la estructura
competitiva en el sector aéreo doméstico español durante dicha década (ver
secciones 6.3.1.3.1, 6.3.1.3.2 y 6.3.1.3.3). Asimismo, con el objeto de
simplificar las interpretaciones y no descartar información relevante, los
estimadores VI presentados en las tablas 7.2 y 7.3 son la media aritmética de las
tres estimaciones previamente comentadas (MC2E, MGM White y MGM
Windmeijer).
7.4.1 Comparación entre métodos de estimación: Mínimos Cuadrados
Ordinarios vs. Variables Instrumentales
Como se ha comentado en la etapa de especificación del modelo de
reacción, la inclusión entre los regresores del comportamiento del implicado en
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
233
el periodo inmediatamente anterior (variable dependiente retardada) puede
generar endogeneidad en el modelo, lo que hace que las estimaciones MCO
sean sesgadas y no consistentes por lo que es necesario estimar el modelo
utilizando estimación instrumental (VI).
En relación a este aspecto metodológico, la comparación entre ambos
métodos de estimación permite observar importantes diferencias. Así, la
magnitud de los efectos en la estimación MCO es mayor que en la VI, al igual
que la significatividad de los mismos. Por ejemplo, durante el primer periodo
(2000-2005) se observa que la estimación VI detecta un efecto anticipado del
coste de cambio (t=-1) para las entrantes de bajo coste, que no es detectado por
la estimación MCO. Asimismo, durante el segundo periodo (2006-2009) se
observa que la estimación VI detecta un efecto del coste de cambio, en el
momento de la entrada (t=0), para las entrantes regionales y tradicionales, que
tampoco es detectado por la estimación MCO. Por otro lado, también se
observan diferencias entre ambos métodos de estimación en relación al efecto
de la dominancia del implicado sobre su reacción en inversión publicitaria. De
este modo, durante el primer periodo (2000-2005), la estimación MCO no
detecta los efectos post entrada, cuando el tamaño del implicado es grande, que
si son observados en la estimación mediante VI. Análogamente, durante el
segundo periodo (2006-2009) las estimaciones MCO sobrevaloran el efecto a
medio y largo plazo del tamaño del implicado, sobre todo para el caso de
implicados de gran tamaño.
Estas importantes diferencias sugieren que la inclusión de la variable
dependiente retardada entre los regresores genera endogeneidad por lo que, en
este contexto, es aconsejable la utilización de la estimación VI ya que
proporciona resultados insesgados consistentes y robustos.
7.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en inversión
publicitaria del implicado: estimación por variables instrumentales
234
Capítulo 7
7.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su reacción en
inversión publicitaria ante la entrada
En primer lugar, se analiza el efecto del coste de cambio del implicado
(respecto a sus competidores) sobre su reacción en inversión publicitaria ante la
entrada, considerando el tipo de aerolínea entrante en el mercado. Este análisis
conjunto del efecto del coste de cambio y del tipo de aerolínea entrante permite
analizar el efecto moderador de esta última variable.
Con anterioridad a la presentación de resultados concretos, y dado que la
variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. De este modo, si se considera el estimador del efecto conjunto del
coste de cambio para las entrantes de bajo coste durante el trimestre anterior a la
entrada,
,
= +1.399,67, su interpretación es la siguiente: “Ante un
descenso de 1 euro en los costes de cambio del implicado (cuando el entrante
es de bajo coste), se produce un descenso en la diferencia de inversión
publicitaria de 1.399,67 euros. Es decir la inversión publicitaria en t = -1 será
mayor en 1.399,67 euros, a la inversión publicitaria realizada en t = -2 (aumento
anticipado en la inversión publicitaria del implicado ante la caída del coste de
cambio respecto a sus competidores)”.
La interpretación de las estimaciones obtenidas (tablas 7.2 y 7.3) muestra
que el efecto del coste de cambio del implicado, sobre su reacción en inversión
publicitaria está claramente moderado por el tipo de aerolínea entrante y está
condicionada por el contexto económico general predominante en cada período.
Desde el punto de vista temporal, existen importantes diferencias en el efecto
del coste de cambio sobre la reacción en inversión publicitaria. Se observa un
efecto anticipado (antes de la entrada) y positivo (incremento de la inversión
publicitaria) durante el primer periodo (2000-2005). Mientras que durante el
segundo periodo (2006-2009) este efecto, positivo y anticipado, se traslada en el
Reacción en inversión publicitaria del implicado: aplicación sector aéreo español
235
tiempo hasta el momento de la entrada (desde t=-1 hasta t=0); apareciendo
nuevos efectos negativos del coste de cambio con posterioridad a la entrada
(reducción de la inversión publicitaria ante el descenso en el coste de cambio
pos entrada).
Por otro lado, la magnitud del efecto del coste de cambio sobre la reacción
en inversión publicitaria sugiere la existencia de importantes diferencias
dependiendo qué tipo de aerolínea entra en el mercado (tradicional, regional, de
bajo coste). Durante el periodo 2000-2005 el mayor efecto del coste de cambio
se produce si el entrante es una aerolínea regional (β
,
= +5.799,93),
seguido por el efecto si el entrante es tradicional (β
,
= +3.459,35) y
por último, el efecto si el entrante es de bajo coste (β
,
= +1.399,67).
Sin embargo, estas magnitudes cambian significativamente durante el
periodo 2006-2009. En este caso, el mayor efecto del coste de cambio se
produce ante aerolíneas entrantes tradicionales (β
seguido por entrantes regionales (β
(β
,
,
,
= + 13.240,68),
= +3.152,04) y de bajo coste
= +916,64), lo que apoya la hipótesis 1 (La magnitud del efecto
del coste de cambio sobre la reacción en inversión publicitaria de la empresa
establecida está condicionada por el tipo de nuevo entrante).
(0,081)
(0,120)
-1659,5
(0,015)
-0,50
(0,015)
-4216,1
(0,042)
-0,41
(0,000)
(0,039)
(0,062)
4672,9
(0,059)
11853,8
4453,8
(0,047)
(0,088)
15042,1
5799,9
(0,074)
4313,1
(0,049)
1399,7
-20045,5
-11746,8
0,083
-0,37
MCO2
t= 0
IV3
(0,00)
-0,85
MCO2
3
2
-0,26
IV3
-0,76
(0,041)
1524,6
t= +3
MCO2
(0,00)
-1,27
(0,116)
(0,076)
(0,020)
(0,010)
(0,001)
-0,37
(0,097)
3426,5
(0,025)
-16780,1
IV3
(0,083)
3346,3
(0,036)
-15994,9
t= +4
MCO2
-0,18
(0,104)
-3896,9
IV3
-0,65
(0,100)
-4399,7
t= +5
MCO2
-0,48
IV3
(0,103)
16859,3
t= +6
MCO2
(0,164)
(0,062)
(0,00)
(0,121)
0,58
IV3
(0,046)
-0,09
MCO2
Periodo
-13673,1
IV3
t= +2
-12198,3
t= +1
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (Medianas)
Estimación MCO, estimación consistente de White
Estimación Instrumental (IV): promedio de las estimaciones por MC2E, GMM White y GMM Windmeijer.
Sólo se presentan aquellos coeficientes significativos. (para más detalle de las estimaciones ver Anexo 2)
Entre paréntesis se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de reacción
en costes
Densidad de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Implicado (Grande)
D Cuota de
Mercado
Implicado
(Pequeño)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D1 (LCC)
Constante1
IV3
MCO2
t= -1
Tabla 7.2. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión publicitaria, ante la entrada: periodo 2000-2005
Capítulo 7
Variable
236
(0,065)
-15333,5
(0,109)
-7130,2
(0,032)
-0,08
(0,033)
(0,020)
-19712,1
(0,042)
-7798,5
(0,016)
-0,36
(0,000)
(0,03)
(0,01)
-10689,6
36769,3
40485,7
-13286,6
IV3
MCO2
t= -1
(0,000)
-0,55
(0,000)
-14719,7
(0,005)
-30310,1
(0,009)
-3,31
(0,015)
-25292,5
(0,044)
-62996,4
(0,081)
13240,6
(0,000)
-0,58
(0,001)
26650,9
(0,063)
12877,1
(0,004)
10976,6
(0,000)
42751,2
(0,000)
-0,47
(0,046)
6674,4
(0,112)
15077,5
(0,117)
9762,1
3
2
(0,000)
-0,32
(0,013)
3559,9
(0,037)
-10976
(0,037)
(0,108)
(0,060)
-2086,7
IV3
(0,043)
-0,39
(0,014)
3755,9
(0,036)
-11079
(0,028)
-759,2
(0,030)
-681,5
t= +3
MCO2
-2385,4
(0,133)
IV3
Periodo
10901,1
(0,042)
(0,073)
(0,034)
(0,109)
-3794,3
-33099,1
MCO2
8893,3
-5461,9
IV3
5436,4
-3486,2
MCO2
t= +2
(0,102)
IV3
t= +1
(0,108)
28507,1
MCO2
t= 0
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (Medianas)
Estimación MCO, estimación consistente de White
Estimación Instrumental (IV): promedio de las estimaciones por MC2E, GMM White y GMM Windmeijer.
Sólo se presentan aquellos coeficientes significativos. (para más detalle de las estimaciones ver Anexo 2)
Entre paréntesis se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados. 1
Retardo de reacción
en costes
Densidad de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Implicado (Grande)
D Cuota de
Mercado
Implicado
(Pequeño)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D1 (LCC)
Constante1
Variable
(0,001)
-0,38
(0,089)
-2673,9
(0,013)
25206,2
(0,204)
-7441,9
MCO2
IV3
(0,002)
-0,45
(0,019)
27045,2
t= +4
IV3
(0,000)
-0,30
(0,027)
12952,2
(0,100)
1854,7
(0,003)
(0,015)
-0,27
(0,035)
12361,2
(0,042)
594,7
(0,006)
-17878,6 -16727,1
MCO2
t= +5
Tabla 7.3. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión publicitaria, ante la entrada: periodo 2006-2009
(0,000)
-0,60
(0,071)
-13892,4
(0,110)
2156,9
MCO2
1871,6
IV3
(0,031)
-1,82
(0,029)
t= +6
Reacción en Inversión Publicitaria del Implicado: Aplicación Sector Aéreo Español 237
7.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción
en inversión publicitaria ante la entrada
En segundo lugar, se analiza el efecto de la dominancia del implicado en el
mercado (en términos de tamaño relativo en la ruta) sobre su reacción en
inversión publicitaria ante la entrada. La diferenciación entre empresas
establecidas de pequeño tamaño (cuota de mercado inferior al 33%),
establecidas de gran tamaño (cuota de mercado mayor al 66%) y el grupo
omitido de establecidas intermedias (cuota de mercado entre 33% y 66%)
permite evaluar el efecto diferencial del tamaño del implicado sobre su reacción
en inversión publicitaria ante la entrada.
Con anterioridad a la presentación de resultados concretos, y dado que la
variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. De este modo, si se analiza el estimador del efecto de la
dominancia, para implicados de pequeño tamaño, en el momento de la entrada,
β
,
= + 11.853,84, la interpretación de este coeficiente (se asume como
grupo omitido los implicados de tamaño medio) es la siguiente: “Entre las
empresas establecidas de pequeño tamaño (CM < 33%) se produce un
incremento en la diferencia en inversión publicitaria de +11.853,84 euros,
respecto a las implicadas de tamaño intermedio (grupo omitido). Es decir, entre
las pequeñas empresas establecidas la inversión publicitaria en t=-1 será mayor
en +11.853,84 euros, a la inversión publicitaria de las empresas medianas en t=1 (la reacción en costes es diferente dependiendo del tamaño del implicado)”.
La interpretación de las estimaciones obtenidas (tablas 7.2 y 7.3) muestra
que el efecto de la dominancia del implicado (tamaño relativo del implicado)
sobre su reacción en costes está condicionada por el contexto económico
general en el momento de la entrada.
240
Capítulo 8
Desde el punto de vista temporal, existen importantes diferencias en el
efecto del nivel de dominancia sobre la reacción en inversión publicitaria entre
ambos periodos analizados. Mientras que durante el primer periodo (2000-2005)
se observa un efecto anticipado (antes de la entrada) y positivo (mayor inversión
publicitaria respecto a los implicados de tamaño intermedio), durante el
segundo periodo (2006-2009) este efecto pasa a ser negativo (menor inversión
publicitaria respecto a los implicados de tamaño intermedio), presentando un
mayor número de efectos significativos (y de mayor magnitud) que durante el
primer periodo.
Un análisis más detallado, distinguiendo por tamaño de aerolínea
establecida, permite observar interesantes diferencias. De este modo, se
observan diferencias entre el efecto de la dominancia sobre la reacción en
inversión publicitaria para el conjunto de implicados pequeños, comparados con
los implicados de tamaño intermedio, contrastando el efecto positivo y
anticipado (t=-1) del tamaño del implicado sobre su inversión publicitaria
(β
,
,
= +11.853,84) con el efecto negativo y anticipado (t=-1) del
tamaño sobre la inversión publicitaria (β
,
,
= -10.689,66) durante el
segundo periodo. Del mismo modo se observan diferencias entre el efecto del
tamaño del implicado para el caso de las empresas establecidas de gran tamaño
entre ambos periodos (β
,
= -10.689,66 y β
,
,
,
=-
15.333,50). También se observan diferencias en el efecto del nivel de
dominancia sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado, con
posterioridad a la entrada. En este caso, durante el primer periodo (2000-2005)
se observa un efecto negativo (y estable en el tiempo) tanto para las aerolíneas
establecidas de pequeño tamaño (β
gran tamaño (β
,
,
= -15.994,95) como para las de
= -12.935,74); mientras que durante el segundo
periodo (2006-2009) se observa un efecto positivo (pero muy variable en el
Conclusiones
tiempo) tanto para las aerolíneas establecidas de pequeño tamaño (β
= +640,71) como para las de gran tamaño (β
,
241
,
= +2.266,66).
Esta evidencia sugiere el rechazo parcial de la hipótesis 2, dado que no
siempre que se produce un aumento en el nivel de dominación del implicado en
el mercado (aumento del tamaño relativo del implicado) se reduce el nivel de
inversión publicitaria del implicado; ni siempre que se produce una disminución
en el nivel de dominación del implicado en el mercado (disminución del tamaño
relativo del implicado) se incrementa el nivel de inversión publicitaria del
implicado (H2: La dominación de mercado del implicado presenta un efecto
directo y negativo sobre su reducción costes).
7.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en inversión
publicitaria del implicado ante la entrada
En tercer lugar, se analiza el efecto de la densidad del mercado (en número
de operadores en la ruta) sobre la reacción del implicado en inversión
publicitaria ante la entrada
de un nuevo competidor. De este modo, este
indicador mide el efecto que tiene la estructura competitiva general de un
mercado (competencia derivada de los demás operadores en el mercado,
exceptuando el nuevo entrante) sobre su reacción en inversión publicitaria ante
la entrada.
Con anterioridad a la presentación de resultados concretos, y dado que la
variable dependiente está medida en diferencias (ver sección 6.3.2), se
ejemplifica la interpretación de los estimadores obtenidos debido a su
complejidad. De este modo, si se analiza el estimador del efecto de la densidad
en el mercado un trimestre antes de la entrada, durante el primer periodo de
estimación, β
,
= -1.659,50, su interpretación es la siguiente: “el
aumento de un operador en el mercado, produce un incremento en la diferencia
de inversión publicitaria del implicado de 1.659,50 euros. Es decir, la inversión
242
Capítulo 8
publicitaria de las aerolíneas establecidas en t=-1 es 1.659,50 euros menor a su
inversión publicitaria en t=-2 (reducción en inversión publicitaria, con
anterioridad a la entrada, ante un incremento en la densidad del mercado)”.
La interpretación de las estimaciones obtenidas (tablas 7.2 y 7.3) muestra
que la estructura competitiva general de un mercado, medida mediante el
número de aerolíneas operando simultáneamente en el mercado (densidad),
tiene un efecto significativo sobre el comportamiento en inversión publicitaria
de las aerolíneas establecidas. Desde el punto de vista temporal, el aumento en
el número de competidores promueve la reacción anticipada (reducción en
inversión publicitaria del antes de la entrada, en t=-1), observándose diferencias
en la magnitud de este efecto entre ambos periodos de estimación (β
= -1.659,50 y β
,
,
= -7.130,20). Por el contrario, el aumento del número
de operadores en una ruta (densidad) genera un incremento en la inversión
publicitaria del implicado con posterioridad a la nueva entrada, observándose
diferencias en la magnitud de este efecto entre ambos periodos (β
3.346,30 y β
=
= 7.366,26).
Estos resultados obtenidos sugieren que el incremento en la inversión
publicitaria del implicado, derivado de un mayor número de operadores en el
mercado (mayor densidad del mercado) sólo se observa una vez la entrada se ha
producido (el comportamiento anticipado es el contrario), lo que apoya
parcialmente la hipótesis 3 (La densidad del mercado, tiene un efecto directo y
negativo sobre la inversión publicitaria del implicado).
Finalmente, en relación al componente dinámico del modelo, la inclusión
del comportamiento en inversión publicitaria en el periodo inmediatamente
anterior (∆PUBLI t-1) como factor determinante del comportamiento en
inversión publicitaria en el periodo actual (∆PUBLI t), se observa un efecto
sistemático y negativo en las estimaciones entre periodos (tablas 7.2 y 7.3). La
existencia de relación estadística entre el comportamiento actual (t) del
Conclusiones
243
implicado y su comportamiento en el periodo anterior (t-1) apoya la idea de que
la reacción en inversión publicitaria es una decisión estratégica de la empresa
establecida y, dado que se lleva a cabo de forma planificada y a lo largo de
varios periodos en relación a la entrada competitiva. La interpretación de los
estimadores promedio observados para ambos periodos, β
β
= -0,520 y
= -1,053, es la siguiente: “el incremento en 1 euro en la diferencia en
inversión publicitaria durante el periodo anterior t-1 (reducción en inversión
publicitaria en t-1), genera un incremento en la diferencia en inversión
publicitaria en el periodo corriente t de 0,520 y 1,053 euros respectivamente
(reducción en inversión publicitaria en t). Es decir, cuando un implicado reduce
su inversión publicitaria ante la entrada en el periodo t-1, también reducirá su
inversión publicitaria en el periodo t.
7.4.3 Discusión
La presente sección trata de vincular los principales resultados obtenidos
en nuestro
modelo de respuesta en inversión publicitaria con la literatura
existente en el ámbito de la reacción competitiva del implicado ante la entrada.
Desde el punto de vista metodológico, la construcción de un modelo
dinámico de comportamiento del implicado ha permitido analizar la magnitud
como la evolución temporal de los diferentes factores que condicionan el
comportamiento en inversión publicitaria de las empresas establecidas ante la
entrada de un nuevo competidor. En concreto, las características del modelo
permiten no sólo analizar dichos factores antes de que la entrada se produzca
(tres meses antes), sino también su comportamiento a corto y medio plazo
(hasta 18 meses después de la entrada) en línea con las propuestas realizadas
por Fudenberg y Tirole (1984), Gatignon et al. (1989), Gruca et al. (1992) y
Ramaswamy et al. (1994); lo que supera la limitación de aquellos trabajos que
sólo estudian la reacción competitiva una vez se ha producido la entrada (Ej.
244
Capítulo 8
Hauser y Shugan, 1983; Shankar, 1997; 1999; Gruca, Kumar y Sudharshan,
2001).
Por otro lado, la creación de una base de datos que incluye datos
exhaustivos del mercado doméstico español (AERO) y que facilita la
desagregación de los datos análisis a nivel de ruta, de compañía y de trimestre,
permite el análisis de la reacción en inversión publicitaria del implicado para
cada entrada competitiva en los mercados domésticos españoles para el periodo
2000-2009. De esta forma, se supera la principal limitación de aquellos trabajos
que sólo estudian la reacción competitiva en inversión publicitaria a nivel
agregado (a nivel de compañía y anualmente) (Ej. Erickson, 1985; 1995;
Kessides, 1986; Cubbin y Domberger, 1988; Robinson, 1988; Thomas, 1996;
1999; Shankar, 1997; 1999) u otros que analizan la reacción en publicidad del
implicado en una sola ruta (Ej. ruta Los Ángeles-Phoenix en Gatignon et al.,
1989).
A nivel empírico, con respecto al efecto del coste de cambio del implicado
sobre su respuesta ante la entrada, se observa que el análisis del efecto
moderador del tipo de compañía entrante es fundamental a la hora de
comprender dicha reacción competitiva. En general, los costes de cambio son
un aspecto tradicionalmente considerado en el sector aéreo y que ha motivado a
las aerolíneas establecidas en un mercado a desarrollar actividades en pro de
incrementar dichos costes de cambio entre sus clientes mediante programas de
vuelos frecuentes y sistemas de destinos en red (Hub & Spoke), entre otras
(Levine, 1987;
Borenstein 1989; 1991; Carlsson y Löfgren, 2006). Los
resultados obtenidos en la estimación de nuestro modelo de reacción en
inversión publicitaria, apoyan globalmente, la hipótesis de que el coste de
cambio del implicado influye en el comportamiento (Ej. reacción en inversión
publicitaria) del implicado en un contexto de entrada al mercado (Bowman y
Gatignon, 1995; Kalra et al, 1998; Kuester et al, 1999; Pehrsson, 2009).
Conclusiones
245
Ahora bien, los resultados obtenidos evidencian diferencias temporales en
los efectos del coste de cambio del implicado ante la entrada, las cuales pueden
ser explicadas por el modelo dinámico de “fat-cat y top-dog” de Fudenberg y
Tirole (1984), así como por los efectos (informativo y persuasivo) contrapuestos
de la publicidad analizados en el capítulo 5. Así, durante el primer período
(2000-2005), bajo menor presión competitiva y en presencia de mercados
inicialmente oligopólicos, las aerolíneas establecidas en los mercados
(principalmente tradicionales) disfrutan de elevados costes de cambio y tienden
a comportarse como “fat-cats”; mientras que durante el segundo período (20062009), bajo mayor presión competitiva causada principalmente por la entrada de
las aerolíneas de bajo coste, las compañías establecidas ya que disfrutan de
elevados costes de cambio, por lo que tienden a comportarse como “top-dogs”.
Sin embargo, este comportamiento dinámico viene condicionado por el
perfil de la aerolínea entrante. De hecho, la comparación entre periodos de la
magnitud del efecto del coste de cambio, para cada tipo de compañía, refleja un
incremento sustancial del efecto de los costes de cambio sobre la reacción en
inversión publicitaria cuando los entrantes son compañías tradicionales
(∆β
,
= β
,
= 13.240 - β
= 3459 =
,
9781); reduciéndose el efecto de los costes de cambio sobre la reacción del
implicado en inversión publicitaria cuando el entrante al mercado es regional o
de bajo coste (∆β
,
= -2647 y ∆β
,
= -483).
Ello refleja que el perfil estratégico de aerolínea entrante (recursos
disponibles y estrategias competitivas utilizadas) condiciona el efecto del coste
de cambio sobre el comportamiento del implicado ante la entrada (Peteraf,
1993a). En nuestro caso, el importante incremento en el efecto del coste de
cambio sobre la reacción en publicidad ante entrantes tradicionales, puede ser
explicado por las estrategias de entrada tradicionalmente llevadas a cabo por las
compañías tradicionales (explotación de economías de escala y de densidad en
246
Capítulo 8
sus aeropuertos HUB). En este contexto, el aumento de la presión competitiva
(entre el periodo 2000-2005 y 2006-2009) genera en el implicado la necesidad
de incrementar su inversión publicitaria al poseer, los entrantes tradicionales
elevados niveles de dominación y privilegios a nivel aeroportuario (los
implicados pasan de comportase como un “fat-cat”, durante 2000-2005, a
comportarse como un “top-dog”, durante 2006-2006, cuando el entrante es una
aerolínea tradicional).
Este comportamiento sugiere que las compañías establecidas consideran
que prevalece el efecto persuasivo de la inversión publicitaria, ante la entrada de
una compañía tradicional en su mercado. Sin embargo, el efecto del coste de
cambio, sobre la reacción en inversión publicitaria, disminuye según aumenta la
presión competitiva (entre el periodo 2000-2005 y 20006-2000) cuando el
entrante es regional y de bajo coste. Ello puede ser explicado por el hecho de
que el segmento de mercado de las compañías establecidas que reaccionan
(principalmente tradicionales) sea diferente al perfil de cliente objetivo de las
entrantes regionales y de bajo coste, por lo que cabe esperar que un incremento
en la presión competitiva no genera un incremento en el efecto de los costes de
cambio sobre la inversión publicitaria para este tipo de competidores, al no ser
considerados como su principal amenaza (Gatignon y Bansal, 1990).
En cuanto al efecto del nivel de dominación del implicado sobre su
respuesta ante la entrada, los resultados no reflejan un comportamiento
homogéneo a lo largo de los dos periodos bajo estudio (2000-05 y 2006-09). Al
contrario de lo que sugiere la literatura (ver Fudenberg y Tirole, 1984; Gruca et
al., 1992 en general; y Borenstein, 1989; Evans y Kessides, 1993 en el sector
aéreo), los datos no revelan una relación monótona entre el nivel de dominación
del mercado de una aerolínea y su comportamiento en inversión publicitaria
ante la entrada. Sin embargo, sí se detecta un patrón temporal entre el efecto de
la dominancia y la reacción en inversión publicitaria entre ambos periodos.
Conclusiones
247
Estos resultados están en la línea de los trabajos que relacionan la reacción del
implicado con la cuota de mercado a defender (Cubbin y Domberger, 1988;
Gatignon et al, 1989, Gruca, Kumar y Sudharshan, 1993). Es decir, que asocian
la reacción de un implicado con los beneficios que puede obtener de disuadir o
de limitar la entrada.
En nuestro caso, por ejemplo, se observa un incremento en el efecto de la
dominancia sobre la reacción en inversión publicitaria de las empresas grandes
(∆β
,
=+15220 =β
,
,
=-12994 - β
,
,
=
+2266). Esto supone una evolución en el comportamiento de la variable a lo
largo del tiempo, es decir, durante el primer periodo (bajo reducida presión
competitiva) las aerolíneas implicadas grandes tienden a invertir 12.994 euros
más que las compañías de tamaño intermedio; mientras que en el segundo
periodo (bajo mayor presión competitiva) las compañías implicadas tienden a
invertir 2266 euros menos que las compañías de tamaño intermedio, con el fin
de disuadir o limitar la entrada.
Ello puede venir explicado por el hecho de que durante el primer periodo
(2000-005) las compañías establecidas (principalmente tradicionales de gran
tamaño) tienen una elevada cuota de mercado a defender, en un mercado con un
crecimiento continuado en volumen de pasajeros, rutas e infraestructuras (ver
tabla 6.1 y 6.2). Esta posición de privilegio (Borenstein, 1989) incentiva a las
aerolíneas establecidas de gran tamaño a reaccionar ante la entrada (incrementar
su inversión publicitaria) para explotar sus economías de escala en
comunicación en sus Hubs (Levine, 1987) para defender su creciente mercado.
Sin embargo, durante el segundo periodo (2006-2009) las compañías
establecidas (entre las que se incorporan regionales y de bajo coste entre las
nuevas implicadas) presentan menores cuotas de mercado a defender, dado que
el mercado ha ralentizado su crecimiento y la entrada de las compañías de bajo
coste ha reducido su cuota de mercado a defender, este nuevo contexto
248
Capítulo 8
incentiva a los grandes implicados a reducir su nivel de inversión publicitaria,
con el fin de acomodar la entrada.
Con respecto al grado de rivalidad del mercado, medido a través de la
densidad de operadores en una ruta (Ej. Graham, 1983; Baum y Korn, 1996;
Gerardi, 2007; Malighetti, 2009), los resultados reflejan un cambio temporal en
el efecto de la densidad del mercado sobre el comportamiento del implicado en
inversión publicitaria. Mientras que, antes de que se produce la entrada, el
aumento en el número de competidores en la ruta genera una reducción en la
inversión publicitaria de las aerolíneas establecidas; una vez se ha producido la
entrada, el aumento en el número de competidores en la ruta genera una
incremento de la inversión publicitaria de los implicados. Los efectos
observados, para los periodos anteriores a la entrada, difieren de la literatura
(Ej. Baum y Korn, 1996; Marín, 1998; Stavins, 2000; Ito y Lee, 2003; Gerardi,
2007) que sugiere que un aumento del número de competidores (además del
entrante) genera una disminución en la cuota de mercado de los implicados y
una disminución en la concentración de la oferta, lo que incentiva a las
empresas establecidas a incrementar su inversión publicitaria para recuperar la
cuota de mercado perdida.
Finalmente, en relación al componente dinámico del modelo, la
inclusión del comportamiento en inversión publicitaria en el periodo
inmediatamente anterior como factor determinante del comportamiento en
inversión publicitaria en el periodo actual. Los resultados observados apoyan la
tesis de que la reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada es
una decisión estratégica a nivel empresarial (Shaw, 2007). Es decir, la decisión
del implicado de reaccionar en inversión publicitaria ante la entrada de un
nuevo competidor supone una consistencia en la toma de decisiones tácticas y
estratégicas para enfatizar los valores principales de la línea aérea (creación de
marca), en el largo plazo, y persuadir a los clientes a mantener su confianza en
Conclusiones
249
la aerolínea ante la nueva entrada competitiva, en el corto plazo. Esto supone
una cuidadosa planificación temporal tanto en término de recursos como de
tiempo (Ej. definición anual o plurianual de los presupuestos publicitarios). Por
lo que, destaca el carácter inercial de la reacción competitiva en costes de las
aerolíneas implicadas, de modo que, por ejemplo, una reacción anticipada (t=-1)
en costes ante la entrada (reducción de costes antes de la entrada) determina en
gran medida la reacción en inversión publicitaria post entrada (reducción de
costes después de la entrada).
7.5. Conclusiones
El estudio de los determinantes de la reacción del implicado ante la
entrada, en el mercado aéreo doméstico español durante el periodo 2000-09,
permite inferir diversas conclusiones.
Desde el punto de vista metodológico, el enfoque dinámico de la reacción
competitiva permite comprender la complejidad de la respuesta del implicado
ante la entrada. La inclusión de un doble aspecto temporal en el modelo permite
analizar diversos aspectos de interés para el trabajo. Por un lado, el diseño del
modelo en trimestres circundantes a la entrada permite estudiar el efecto de los
factores tanto de forma anticipada, como en el corto y medio plazo; y por otro
lado, la estimación del modelo en dos sub-periodos (2000-05 y 2006-09)
permite analizar el efecto del contexto competitivo general sobre el
comportamiento de las empresas establecidas. Asimismo, la especificación de
un modelo dinámico de comportamiento, que incluye entre los factores
determinantes la variable dependiente retardada, facilita la posibilidad de
analizar el carácter inercial de la reacción en inversión publicitaria del
implicado pero supone una causa de endogeneidad en el modelo. Sin embargo,
la utilización de metodología de estimación instrumental ha permitido obtener
resultados insesgados, robustos y consistentes del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado. Finalmente, el análisis de la reacción
250
Capítulo 8
competitiva en inversión publicitaria de las aerolíneas establecidas ante la
entrada, a nivel de todo el mercado doméstico español y con desagregación a
nivel de ruta, ha sido posible gracias a la construcción de la base de datos
(AERO) y al laborioso proceso de creación de las diferentes variables que
componen el modelo de reacción del implicado. Entre las que cabe destacar el
proceso de cálculo de la variable “inversión publicitaria en la ruta”, basada en
los datos desagregados de la base de datos INFOADEX, que mide la inversión
publicitaria real de una aerolínea en una ruta específica (suma de las inversiones
de las provincias de origen y de destino de la ruta) durante un periodo de tiempo
determinado. Esta variable, ha permitido analizar la reacción en inversión
publicitaria real (específica para cada aerolínea y cada ruta concreta) en lugar
del análisis tradicional de la inversión publicitaria a nivel global de compañía.
En relación a los resultados obtenidos, es posible destacar en primer lugar,
que la evidencia empírica respalda la importancia creciente de los costes de
cambio en el estudio de la respuesta en inversión publicitaria ante la entrada, así
como el papel moderador del tipo de aerolínea entrante en relación al coste de
cambio del implicado (respuesta asimétrica dependiendo del tipo de entrante).
En segundo lugar, destacar la importancia del nivel de dominancia de las
empresas establecidas (principal determinante del poder de mercado) sobre su
reacción en inversión publicitaria ante la entrada de nuevos competidores. En
tercer lugar, resaltar la importancia del nivel de competencia general
predominante en una ruta (densidad o número de competidores) sobre el
comportamiento competitivo en inversión publicitaria del implicado ante la
entrada. Finalmente, es importante destacar que, desde el punto de vista
temporal, el contexto económico general (primer periodo de baja presión
competitiva y segundo periodo de mayor presión competitiva) afecta a las
relaciones existentes entre los factores determinantes de la reacción competitiva
y la reacción en inversión publicitaria de las empresas establecidas, lo que
confirma la idoneidad de las estimaciones en los sub-periodos de tiempo.
Conclusiones
251
CAPÍTULO 8.
CONCLUSIONES, IMPLICACIONES DE GESTIÓN Y LÍNEAS
FUTURAS DE INVESTIGACIÓN
El aumento de la competencia, derivada de la globalización y de la
desregulación ha obligado a las empresas establecidas que operan en un sector,
a tener no sólo en cuenta las acciones (y reacciones) de sus competidores en el
mercado, sino también las de aquellos competidores con intención de entrar a
sus mercados (entrantes) (Smith et al., 1991). Este nuevo contexto, ha motivado
el desarrollo de diversas corrientes de investigación centradas en el estudio de la
planificación y a la toma de decisiones competitivas en la empresa.
De este modo, diversas perspectivas teóricas del ámbito de la Dirección
Estratégica han estudiado tanto la reacción competitiva general como la
reacción del implicado ante la entrada de nuevos competidores (Teoría de la
ventaja competitiva, Teoría de los procesos cognitivos sociales y Teoría de los
recursos y capacidades). Por otro lado, la disciplina del Marketing Estratégico
ha desarrollado una amplia línea de investigación en torno a la reacción del
implicado ante la entrada, apoyándose en los trabajos pioneros de Hauser y
Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984) y Gruca y Sudharshan (1995), que
analiza el comportamiento de la empresa establecida ante la entrada de un
nuevo competidor proponiendo que las características del entrante, el contexto
252
Capítulo 8
competitivo y la relación entre entrante e implicado, determinan dicha reacción
ante la entrada.
Asimismo, desde el punto de vista empírico, diversas corrientes de
investigación han centrado sus esfuerzos en contrastar las diferentes hipótesis
planteadas por los modelos normativos respecto a la reacción del implicado ante
la entrada, apoyándose en los avances metodológicos (Ej. modelización
dinámica y de panel) y la creciente disponibilidad de datos a nivel de panel (Ej.
PIMS) en las últimas décadas (Ej. Smith et al., 1991; Hutzchenreuter et al.,
1999).
Teniendo en cuenta estas consideraciones, esta tesis se centra en definir un
modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada y analizar la
relevancia de los principales factores determinantes (el coste de cambio del
cliente, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del mercado) sobre
la reacción en costes. Además, se analiza las asimetrías en el comportamiento
de la implicada derivadas del efecto moderador del tipo de entrante. Asimismo,
el modelo dinámico de comportamiento pretende analizar las diferencias entre
la reacción previa a la entrada (anticipada) y post entrada, así como detectar
diversos patrones temporales en las variables analizadas. Para analizar estos
aspectos, esta tesis selecciona el sector aéreo doméstico español porque ha
estado sujeto a un proceso de desregulación y a un incremento en las
infraestructuras aeroportuarias en los últimos años, que ha provocado un
aumento en la competencia causada por el elevado número entradas
competitivas en mercados donde ya operaban aerolíneas establecidas. En virtud
de lo anterior, el objetivo de esta tesis es contribuir al desarrollo teórico y
empírico de los determinantes de la reacción competitiva en un contexto de
entrada al mercado.
En concreto, la revisión de la literatura en el sector aéreo refleja que la
importancia del precio como herramienta competitiva y de gestión, ha
Conclusiones
253
evolucionado a lo largo del tiempo. Su importancia relativa en los primeros
años de la liberalización del mercado fue decisiva. Sin embargo, su uso
continuado y generalizado provoca una convergencia en las tarifas (reducción
en la dispersión de precios), que reduce el margen de acción de las aerolíneas en
relación al precio. De este modo, en las últimas décadas ha aumentado la
importancia de otras herramientas competitivas de las aerolíneas, como: la
reducción de los costes operativos (vía aumentos de productividad, de eficiencia
y de competitividad), cuya aplicación empírica se realiza en el capítulo 6 de la
tesis (Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el
sector aéreo doméstico español 2000-2009) y la competencia en activos
intangibles relacionados con la marca (Ej. Reputación, conocimiento de marca),
cuya aplicación empírica se desarrolla en el capítulo 7 de la tesis (Reacción en
inversión publicitaria del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el
sector aéreo doméstico español 2000-2009).
8.1. Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado:
análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009 (capítulo 6)
El capítulo 6 ha pretendido analiza los determinantes de la reacción del
implicado ante la entrada en el mercado aéreo doméstico español entre 2000 y
2009; periodo temporal inmediatamente posterior a la desregulación de las
operaciones nacionales a finales de los noventa. Para ello, se desarrolla un
modelo de reacción en costes del implicado que permite comprender la
complejidad de su respuesta competitiva ante la entrada. La evaluación del
comportamiento en los diferentes periodos relativos a la entrada, así como la
estimación en dos sub periodos diferenciados (baja presión competitiva y
elevada presión competitiva) permite analizar los principales aspectos
temporales relativos a la reacción en costes de las aerolíneas establecidas. Entre
las novedades aportadas en este análisis empírico cabe destacar el análisis de la
254
Capítulo 8
reacción en costes del implicado desagregado a nivel de ruta (base de datos
AERO), el efecto coste de cambio del cliente sobre la conducta del implicado y
su moderación por parte del tipo de entrante en un contexto de entrada al
mercado.
Los resultados obtenidos en este capítulo respaldan la importancia
creciente de los costes de cambio en el estudio de la respuesta en costes ante la
entrada, así como el papel moderador del tipo de aerolínea entrante en relación
al coste de cambio del implicado (respuesta asimétrica dependiendo del tipo de
entrante). En segundo lugar, destacar la importancia del nivel de dominancia de
las empresas establecidas (principal determinante del poder de mercado) sobre
su reacción en costes ante la entrada de nuevos competidores. En tercer lugar,
resaltar la importancia del nivel de competencia general predominante en una
ruta (densidad o número de competidores) sobre el comportamiento competitivo
en costes del implicado ante la entrada. Finalmente, es importante destacar que
desde el punto de vista temporal el contexto económico general afecta a las
relaciones existentes entre los factores determinantes de la reacción competitiva
(el coste de cambio, el nivel de dominancia del implicado y la densidad del
mercado) y la reacción en costes de las empresas establecidas.
Entre las implicaciones de gestión que se derivan de estos resultados
destacan las siguientes: En primer lugar, una interesante implicación para los
gestores públicos es que los resultados proporcionados por el modelo de
reacción competitiva (en costes) ante la entrada les permite conocer la
interacción competitiva en costes y sus principales determinantes. En el caso
que nos ocupa del sector aéreo doméstico español, el conocimiento de estos
factores puede permitir a los diferentes Organismos reguladores (Ej. AENA)
desarrollar políticas para el fomento de la competencia y la mejora de la
eficiencia (Ej. facilitar la entrada de nuevos operadores en los aeropuertos) de
las aerolíneas que operan a nivel nacional español. Esta entrada de nuevos
Conclusiones
255
competidores estimula la optimización de las estructuras de costes de las
empresas establecidas, sobre todo cuando el entrante es de bajo coste (reacción
en costes asimétrica del implicado).
En segundo lugar, desde el punto de vista de los gestores de las empresas,
los resultados obtenidos permiten comprender los factores que determinan la
reacción en costes del implicado cuando se enfrenta la entrada de un nuevo
competidor en su mercado. El conocimiento de estos factores (Ej. efecto
asimétrico del coste de cambio sobre la reacción en costes del implicado), y su
evolución temporal, permite a los gestores la toma de decisiones, en relación a
los costes, más adecuadas al contexto económico y al tipo de nuevo competidor
que acceda a su mercado. Asimismo, en relación al nivel de dominación de la
aerolínea implicado sobre su reacción en costes, se confirma la necesidad de
explotar las economías de escala y de densidad mediante la gestión de la red de
destinos, así como el potencial ahorro en costes que puede derivarse de la
explotación de las economías de alcance en el sector.
Finalmente, como futuras líneas de investigación destacaríamos las
siguientes: En primer lugar, la identificación de grupos estratégicos en el sector
aéreo y la posterior estimación del modelo de reacción en costes del implicado,
analizando si el grupo de pertenecía del implicado y del entrante afectan a la
reacción del primero. En segundo lugar, y con el fin de corroborar los resultados
obtenidos en esta tesis, sería interesante desarrollar un modelo de reacción
competitiva donde se tenga la distancia de la ruta (corto, medio y largo alcance),
dado que es uno de los principales factores determinantes del coste y de las
posibilidades de las aerolíneas de explotar economías de escala y alcance en el
sector aéreo (Fageda et al, 2009). Para ello, y dada extensión limitada del
territorio español, sería interesante el desarrollo de este tipo de modelos a nivel
internacional para analizar la validez externa de los resultados obtenidos en el
cado español. En tercer lugar, y dado el aumento de la importancia de la
256
Capítulo 8
segmentación en el sector aéreo, sería interesante centrarse en desarrollar un
modelo de reacción que considere, como variable fundamental los diversos
segmentos de clientes existentes en el sector (Ej. ocio, negocios, entre otros) y
que los relacionen con el tipo de rutas donde se produce la reacción competitiva
(Abbot y Thompson, 1991; Borenstein, 1989, 1991; Marín, 1995; Fageda, 2006;
Gerardi y Shapiro, 2009; Fageda et al, 2009). La inclusión de este tipo de
aspectos cualitativos, que moderan la reacción competitiva, puede permitir
desarrollar un modelo que refleje mejor la competencia en el sector aéreo. Por
último, y derivado de la tendencia actual a la consolidación en el sector en
forma de fusiones (Ej. Iberia y British Airways en AIG en 2008) y absorciones
(Vueling por Clickair –filial de Iberia- en 2009), sería interesante analizar el
posible efecto moderador del grupo empresarial de pertenencia de la aerolínea
en el análisis de la reacción en costes ante la entrada.
8.2. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada
al mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009
(capítulo 7)
El capítulo 7 ha pretendido analizar la reacción en inversión publicitaria
del implicado ante la entrada en el mercado aéreo doméstico español durante el
periodo 2000-2009 para complementar el análisis realizado en el capítulo 6. La
selección de la competencia en inversión publicitaria en dicho periodo temporal
tiene su justificación en la desregulación de las operaciones nacionales a finales
de los noventa, la cual conlleva, además de competencia en costes, un
incremento en la competencia en la utilización de los medios de comunicación
(inversión publicitaria). Para analizar este tipo de competencia, se desarrolla un
modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado que permite
comprender la complejidad de su respuesta competitiva ante la entrada. La
evaluación del comportamiento en los diferentes periodos relativos a la entrada,
Conclusiones
257
así como la estimación en dos sub periodos diferenciados (baja presión
competitiva y elevada presión competitiva) permite analizar los principales
aspectos temporales relativos a la reacción en inversión publicitaria de las
aerolíneas establecidas. Entre las novedades aportadas en este análisis empírico
cabe destacar el análisis de la reacción en inversión publicitaria del implicado
desagregado a nivel de ruta (base de datos INFOADEX), el efecto coste de
cambio del cliente sobre la conducta del implicado y su moderación por parte
del tipo de entrante en un contexto de entrada al mercado.
Los resultados a que se llega en este capítulo en el mercado aéreo
doméstico español entre 2000 y 2009 confirman la importancia creciente de los
costes de cambio en el estudio de la respuesta en inversión publicitaria ante la
entrada y el papel moderador del tipo de aerolínea entrante en relación al coste
de cambio del implicado, al igual que en el modelo de reacción en costes del
implicado. Asimismo, se confirma la relevancia del poder de mercado de los
implicados, medido a través de la dominancia a nivel de ruta, sobre su reacción
en inversión publicitaria, detectando importantes diferencias en la reacción
publicitaria entre periodos de baja y alta presión competitiva. Finalmente,
destaca la importancia del nivel general de competencia, medido a través de la
densidad o número de operadores simultáneos en una ruta, sobre la reacción en
publicidad de las empresas establecidas.
Entre las implicaciones de gestión que de estos resultados se puede derivar,
destacan las siguientes: En primer lugar, una interesante implicación para los
gestores públicos es que los resultados proporcionados por el modelo de
reacción competitiva (en inversión publicitaria) ante la entrada les permite
conocer la interacción competitiva en inversión publicitaria y sus principales
determinantes. En el caso que nos ocupa del sector aéreo doméstico español, el
conocimiento de estos factores puede permitir a los diferentes Organismos
reguladores (Ej. AENA) desarrollar políticas para el fomento de la competencia
258
Capítulo 8
y del acceso de nuevas compañías (Ej. facilitar la entrada de nuevos operadores
en los aeropuertos) de aerolíneas que operan a nivel nacional español. Esta tarea
debe tener en consideración que la posición dominante, en términos de imagen
de marca y notoriedad, de las empresas establecidas y el efecto acumulativo de
la publicidad (Erickson, 1985) pueden suponer una verdadera barrera de entrada
para los nuevos competidores que acceden al mercado.
En segundo lugar, desde el punto de vista de los gestores de las empresas,
los resultados obtenidos permiten comprender los factores que determinan la
reacción en inversión publicitaria del implicado cuando se enfrenta la entrada de
un nuevo competidor en su mercado. El conocimiento de estos factores (Ej.
efecto asimétrico del coste de cambio sobre la reacción en costes del
implicado), y su evolución temporal, permite a los gestores la toma de
decisiones, en relación a los inversión publicitaria, más adecuadas al contexto
económico y al tipo de nuevo competidor que acceda a su mercado. Del mismo
modo, en relación al nivel de dominación de la aerolínea implicado sobre su
reacción en inversión publicitaria, se confirma la necesidad de explotar las
economías de escala y de densidad publicitarias a nivel de centro de conexión
(Hub). De este modo, la estructura de destinos de una aerolínea condiciona
efecto de la reacción competitiva en inversión publicitaria, ya que permite
reducir el coste marginal de comunicación por cliente.
Finalmente, como futuras líneas de investigación destacaríamos las
siguientes: En primer lugar, y derivado de la tendencia actual a la consolidación
en el sector en forma de fusiones (Ej. Iberia y British Airways en AIG en 2008)
y absorciones (Vueling por Clickair –filial de Iberia- en 2009), sería interesante
analizar el posible efecto moderador del grupo empresarial de pertenencia de la
aerolínea en el análisis de la reacción en inversión publicitaria ante la entrada,
desde el punto de vista del grupo empresarial y de cada una de las aerolíneas
que lo integran (análisis del efecto de limitación sobre la competencia). En
Conclusiones
259
segundo lugar, la identificación de grupos estratégicos en el sector aéreo y la
posterior estimación del modelo de reacción en inversión publicitaria del
implicado, pueden permitir evaluar la respuesta asimétrica en términos de
comunicación en relación al perfil estratégico de la aerolínea entrante y la
establecida. Finalmente, y dado el componente agregados de la variable de
reacción considerada en el estudio (inversión publicitaria a nivel de ruta), sería
interesante aprovechar la riqueza de las fuentes de datos en inversión
publicitaria disponibles (INFOADEX) para analizar los componentes de dicha
inversión publicitaria (Ej. inversión institucional a nivel de compañía, campañas
específicas de promoción de un servicio, entre otras), lo que permitiría
comprender en mejor medida la reacción competitiva en inversión publicitaria
de la aerolínea establecida en relación
Anexos
1
MC2E
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
0,00
MCO
6800,8
0,00
-837,5
0,00
-1032,5
0,00
-796,6
0,00
870,0
0,01
516,0
0,15
-1463,2
0,00
-0,188
0,05
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= -1
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
MCO
0,15
2947,3
0,01
-258,8
0,03
-213,5
0,11
-257,5
0,06
392,3
0,04
365,2
0,16
-881,5
0,00
-0,101
MC2E
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
0,01
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
0,07
-14,1
0,96
110,0
0,05
21,6
0,70
42,4
0,40
79,0
0,61
-67,5
0,62
98,1
0,27
-0,199
MCO
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
MC2E
Periodo relativo a la entrada
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= 0
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= +1
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
MCO
0,46
-314,0
0,84
181,3
0,26
-465,6
0,10
-70,2
0,78
48,1
0,92
-991,8
0,11
271,9
0,46
0,092
MC2E
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= +2
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de reacción
en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de Mercado
D Cuota de Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
Tabla A1.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español
(2000-2005): Primera parte
Anexo 1. Estimaciones del modelo de reacción en costes del implicado: MCO y variables instrumentales
Anexos
260
1
0,00
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
1696,7 3935,6
0,35
0,01
130,8
-292,7
0,54
0,15
-157,4 -185,7
0,63
0,47
-120,6 -302,2
0,59
0,14
210,2
168,6
0,56
0,73
-167,7
337,8
0,74
0,51
-355,7 -815,6
0,39
0,05
-0,583 -1,455
0,01
MGMw
MC2E
MCO
t= +3
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
0,23
5797,4
0,00
-618,4
0,00
-733,5
0,02
-736,9
0,00
-295,3
0,55
120,4
0,75
-1017,0
0,00
-0,101
MCO
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
MC2E
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= +4
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
0,73
584,7
0,45
-80,7
0,44
-474,0
0,05
-172,2
0,20
-597,4
0,25
-652,8
0,19
212,7
0,25
-0,035
MCO
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
MC2E
Periodo relativo a la entrada
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= +5
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
0,31
4443,4
0,01
-324,1
0,07
-1102,7
0,00
-572,3
0,03
-747,6
0,24
-259,2
0,73
-695,0
0,04
-0,223
MCO
0,00
3935,6
0,01
-292,7
0,15
-185,7
0,47
-302,2
0,14
168,6
0,73
337,8
0,51
-815,6
0,05
-1,455
MC2E
0,01
2465,9
0,02
-137,0
0,34
3,5
0,98
-104,6
0,45
-225,3
0,47
417,8
0,27
-691,4
0,03
-0,755
MGMw
t= +6
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de reacción
en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,11
2465,9
0,12
-137,0
0,53
3,5
0,99
-104,6
0,63
-225,3
0,67
417,8
0,44
-691,4
0,12
-0,755
MGMww
Tabla A2.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español
(2000-2005): Segunda parte
Anexos 261
Anexos
1
MC2E
2875,6
0,06
-167,6
0,25
-254,6
0,11
-266,5
0,13
107,9
0,62
-604,7
0,02
-659,1
0,02
0,135
0,31
MCO
2953,1
0,05
-172,0
0,23
-240,8
0,12
-264,8
0,12
164,2
0,43
-622,2
0,01
-672,1
0,02
-0,019
0,48
0,31
2875,6
0,06
-167,6
0,25
-254,6
0,11
-266,5
0,13
107,9
0,62
-604,7
0,02
-659,1
0,02
0,135
MGMw
t= -1
0,31
2875,6
0,06
-167,6
0,25
-254,6
0,11
-266,5
0,13
107,9
0,62
-604,7
0,02
-659,1
0,02
0,135
MGMww
0,01
6835,9
0,00
-585,0
0,00
-634,7
0,00
-725,6
0,00
807,1
0,00
-680,2
0,00
-1280,3
0,00
-0,189
MCO
0,01
4434,8
0,00
-331,3
0,00
-384,3
0,00
-376,4
0,00
744,1
0,03
-778,7
0,02
-886,8
0,00
-0,996
MC2E
0,28
2988,7
0,00
-219,7
0,00
-227,1
0,00
-248,1
0,00
533,0
0,01
-606,5
0,01
-614,5
0,00
-0,251
MGMw
t= 0
0,37
2988,7
0,01
-219,7
0,05
-227,1
0,04
-248,1
0,04
533,0
0,16
-606,5
0,11
-614,5
0,02
-0,251
MGMww
0,51
-275,3
0,39
56,3
0,13
58,6
0,10
87,1
0,03
14,1
0,90
-156,4
0,13
-26,1
0,67
0,019
MCO
0,31
-349,7
0,28
59,9
0,11
61,4
0,09
91,7
0,02
-24,2
0,83
-142,5
0,18
-10,5
0,87
0,105
MC2E
Periodo relativo a la entrada
0,50
-431,1
0,17
66,3
0,07
71,2
0,04
101,2
0,01
-33,5
0,77
-138,4
0,19
6,0
0,92
0,065
MGMw
t= +1
0,50
-431,1
0,20
66,3
0,09
71,2
0,05
101,2
0,01
-33,5
0,77
-138,4
0,20
6,0
0,92
0,065
MGMww
MC2E
0,05
0,77
12017,5 11995,5
0,00
0,00
-1350,4 -1342,3
0,00
0,00
-887,9
-881,7
0,00
0,00
-1660,9 -1650,4
0,00
0,00
-678,6
-690,6
0,29
0,28
-2061,4 -2073,6
0,10
0,07
-1839,9 -1845,6
0,00
0,00
0,845
0,718
MCO
0,77
10803,5
0,00
-1216,1
0,00
-794,6
0,00
-1482,3
0,00
-533,5
0,40
-1657,9
0,15
-1706,0
0,00
-0,678
MGMw
t= +2
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de
reacción en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,79
10803,5
0,00
-1216,1
0,00
-794,6
0,00
-1482,3
0,01
-533,5
0,42
-1657,9
0,17
-1706,0
0,00
-0,678
MGMww
Tabla A3.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español
(2006-2009): Primera parte
262
1
MC2E
-5229,1
0,28
-389,7
0,46
71,8
0,87
101,2
0,85
-932,6
0,28
1404,4
0,07
-1549,6
0,05
-0,372
0,19
MCO
-4033,9
0,08
-506,4
0,10
-28,7
0,90
-23,2
0,93
-815,5
0,28
1417,4
0,07
1356,1
0,00
-0,298
0,04
0,13
-5995,4
0,20
-204,2
0,67
192,3
0,63
232,4
0,65
-796,7
0,34
1292,9
0,10
-1545,4
0,04
-0,409
MGMw
t= +3
0,12
-5995,4
0,18
-204,2
0,66
192,3
0,62
232,4
0,63
-796,7
0,34
1292,9
0,10
-1545,4
0,03
-0,409
MGMww
0,06
-411,6
0,53
-6,8
0,97
-4,2
0,97
-48,0
0,70
861,7
0,14
1030,4
0,11
-355,5
0,03
0,046
MCO
0,06
2875,1
0,15
-327,3
0,17
-283,5
0,12
-465,5
0,10
1134,2
0,07
581,8
0,37
-844,8
0,02
0,473
MC2E
0,25
289,1
0,81
-7,5
0,96
-27,1
0,80
-105,9
0,56
1214,0
0,03
818,5
0,18
-556,4
0,05
0,178
0,36
289,1
0,84
-7,5
0,96
-27,1
0,83
-105,9
0,59
1214,0
0,05
818,5
0,19
-556,4
0,10
0,178
MGMww
MC2E
0,27
0,18
-331,5 1687,2
0,56
0,24
-199,5 -362,7
0,03
0,02
-116,4 -253,3
0,49
0,29
20,3
-178,3
0,80
0,30
608,2
952,3
0,29
0,12
1252,7 921,1
0,01
0,03
-66,5
-420,5
0,50
0,06
-0,075
0,584
MCO
Periodo relativo a la entrada
MGMw
t= +4
0,15
1816,7
0,14
-362,9
0,02
-247,5
0,26
-199,6
0,20
779,9
0,20
753,7
0,06
-375,8
0,05
0,572
MGMw
t= +5
0,17
1816,7
0,16
-362,9
0,02
-247,5
0,30
-199,6
0,22
779,9
0,21
753,7
0,07
-375,8
0,06
0,572
MGMww
0,21
778,1
0,34
-13,0
0,93
21,5
0,91
93,4
0,51
-262,9
0,73
747,8
0,10
-644,3
0,00
-0,084
MCO
0,04
0,03
-1462,1
0,35
57,1
0,76
264,2
0,27
289,3
0,15
-750,1
0,37
757,2
0,10
-92,3
0,78
-1,368
MGMw
t= +6
-1538,0
0,37
58,2
0,76
265,1
0,27
296,0
0,16
-745,5
0,37
787,2
0,14
-77,8
0,83
-1,398
MC2E
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Retardo de reacción
en costes
Densidad del
Mercado
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,03
-1462,1
0,35
57,1
0,76
264,2
0,27
289,3
0,15
-750,1
0,37
757,2
0,10
-92,3
0,78
-1,368
MGMww
Tabla A4.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español
(2006-2009): Segunda parte
Anexos 263
MGM
Windmeijer
MGM White
MC2E White
MCO White
0,47
0,45
0,19
0,23
0,22
0,20
0,22
0,20
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
t= -1
R2
0,19
0,21
0,19
0,21
0,11
0,14
0,24
0,26
t= 0
0,08
0,10
0,08
0,10
0,08
0,11
0,10
0,13
t= +1
0,03
0,05
0,03
0,05
0,04
0,06
0,04
0,07
t= +2
0,36
0,37
0,36
0,37
0,36
0,37
0,36
0,38
t= +3
Periodo 2000-2005
0,09
0,12
0,09
0,12
0,01
0,02
0,22
0,24
t= +4
0,02
0,05
0,02
0,05
0,03
0,06
0,04
0,07
t= +5
0,14
0,16
0,14
0,16
0,14
0,16
0,15
0,17
t= +6
0,03
0,05
0,03
0,05
0,03
0,05
0,08
0,10
t= -1
0,36
0,38
0,36
0,38
0,02
0,00
0,48
0,49
t= 0
0,01
0,01
0,01
0,01
0,04
0,02
0,01
0,03
t= +1
0,05
0,07
0,05
0,07
0,10
0,12
0,10
0,12
t= +2
0,09
0,10
0,09
0,10
0,09
0,11
0,09
0,11
t= +3
Periodo 2006-2005
0,01
0,01
0,01
0,01
0,29
0,26
0,02
0,04
t= +4
Tabla A5.
Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada
Indicador de
ajuste
Anexos
Método de
estimación
264
0,32
0,29
0,32
0,29
0,33
0,30
0,04
0,06
t= +5
0,84
0,80
0,84
0,80
0,88
0,84
0,06
0,08
t= +6
1
-23969,0
0,04
4199,0
0,15
7183,5
0,02
7994,5
0,03
19801,4
0,05
4685,2
0,71
-4978,5
0,05
-0,626
0,00
-11746,8
0,12
2554,6
0,28
4313,0
0,09
4673,0
0,06
15042,0
0,06
5965,1
0,61
-4216,1
0,04
-0,408
0,00
0,01
-18083,9
0,07
2956,6
0,25
5108,1
0,07
5366,8
0,11
15760,1
0,06
3354,8
0,78
-3175,5
0,13
-0,441
MGMw
t= -1
MC2E
MCO
0,04
-18083,9
0,14
2956,6
0,30
5108,1
0,13
5366,8
0,19
15760,1
0,12
3354,8
0,78
-3175,5
0,20
-0,441
MGMww
0,08
9206,8
0,58
850,6
0,84
-2793,5
0,44
-5433,9
0,13
8678,8
0,39
14835,7
0,29
-1106,3
0,80
-0,372
MCO
0,50
20370,5
0,33
-4916,5
0,61
-7633,6
0,36
-8999,3
0,20
8279,1
0,46
14380,4
0,54
306,5
0,97
0,716
MC2E
0,50
20370,5
0,33
-4916,5
0,61
-7633,6
0,36
-8999,3
0,20
8279,1
0,46
14380,4
0,54
306,5
0,97
0,716
MGMw
t= 0
0,50
20370,5
0,33
-4916,5
0,61
-7633,6
0,36
-8999,3
0,20
8279,1
0,46
14380,4
0,54
306,5
0,97
0,716
MGMww
0,00
-11228,7
0,36
673,3
0,78
2424,3
0,34
-963,5
0,68
-2133,6
0,73
-14613,2
0,15
3477,2
0,34
-0,848
MCO
0,00
0,00
10358,0
0,61
-1473,6
0,61
-1540,7
0,71
-4230,2
0,39
-6618,2
0,41
-18297,5
0,07
1805,7
0,72
-1,295
MGMw
t= +1
-368,7
0,99
-714,7
0,80
77,5
0,98
-4657,3
0,32
-2389,1
0,76
-12753,3
0,19
2746,0
0,56
-1,207
MC2E
0,00
10358,0
0,59
-1473,6
0,57
-1540,7
0,67
-4230,2
0,33
-6618,2
0,40
-18297,5
0,07
1805,7
0,73
-1,295
MGMww
0,12
-2137,6
0,93
-1365,7
0,66
-714,2
0,80
579,4
0,87
4671,2
0,64
-5450,7
0,59
-780,1
0,89
-0,085
MCO
0,07
23693,2
0,33
-4487,0
0,32
-6696,9
0,21
-5411,5
0,29
624,4
0,96
6700,9
0,75
-2138,6
0,79
0,643
MC2E
0,08
20833,5
0,37
-5046,8
0,22
-6643,9
0,19
-5625,0
0,25
-125,9
0,99
9552,6
0,62
-623,2
0,93
0,547
MGMw
t= +2
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Densidad del
Mercado
Retardo de
reacción en
inversión
publicitaria
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio
x D1 (CBC)
Coste de Cambio
x D2 (Reg.)
Coste de Cambio
x D3 (Trad.)
Constante
Variable
Periodo relativo a la entrada
0,09
20833,5
0,38
-5046,8
0,26
-6643,9
0,23
-5625,0
0,28
-125,9
0,99
9552,6
0,65
-623,2
0,93
0,547
MGMww
Tabla A6.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico
español (2000-2005): Primera parte
instrumentales
Anexo 2. Estimaciones del modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado: MCO y variables
Anexos 265
Anexos
1
MC2E
-7940,1
0,51
1451,9
0,57
-1231,4
0,68
4986,4
0,12
8656,1
0,41
10673,0
0,29
-1930,6
0,33
-0,846
0,01
MCO
-2068,6
0,84
-1131,9
0,63
-2744,2
0,22
2408,7
0,30
5525,2
0,51
13159,3
0,16
-115,4
0,95
-0,257
0,02
0,01
0,21
-1680,6
0,37
-0,715
0,51
-955,4
0,72
4573,8
0,12
10924,9
0,24
11469,1
-10227,9
0,34
1594,0
MGMw
t= +3
0,01
0,22
-1680,6
0,41
-0,715
0,52
-955,4
0,74
4573,8
0,15
10924,9
0,28
11469,1
-10227,9
0,38
1594,0
MGMww
0,00
0,67
3426,5
0,10
-0,367
0,70
-3097,2
0,16
-2368,8
0,26
-16780,1
0,03
-3797,5
9901,2
0,33
-834,9
MCO
0,57
0,77
3445,9
0,09
-0,266
0,71
-3225,4
0,19
-2781,4
0,38
-15985,7
0,04
-2837,5
9702,1
0,32
-963,2
MC2E
0,55
0,78
3296,5
0,08
-0,277
0,70
-3312,3
0,17
-2875,3
0,36
-15999,6
0,04
-2760,8
0,55
0,78
3296,5
0,08
-0,277
0,70
-3312,3
0,17
-2875,3
0,37
-15999,6
0,04
-2760,8
10184,7
0,28
-988,3
MGMww
0,16
0,65
-34,5
0,99
-0,182
0,25
-83,8
0,97
-3896,9
0,10
-4268,6
0,63
4225,5
-4367,2
0,69
2723,6
MCO
0,07
0,54
2123,4
0,43
-0,633
0,21
-394,1
0,88
-4359,2
0,10
-6828,5
0,51
5637,8
-8171,3
0,56
3323,8
MC2E
Periodo relativo a la entrada
10184,7
0,27
-988,3
MGMw
t= +4
0,06
0,48
1594,7
0,54
-0,657
0,29
-578,0
0,82
-4420,0
0,10
-4719,5
0,65
6524,2
-7390,0
0,60
2744,9
MGMw
t= +5
0,06
0,47
1594,7
0,54
-0,657
0,31
-578,0
0,83
-4420,0
0,10
-4719,5
0,67
6524,2
-7390,0
0,61
2744,9
MGMww
0,00
0,72
-1561,7
0,47
-0,482
0,94
163,1
0,94
-1746,0
0,38
-5224,1
0,51
-1927,1
1512,6
0,82
-139,9
MCO
0,66
0,11
-3821,3
0,18
0,109
0,64
-1034,3
0,97
119,8
0,97
-10980,8
0,30
-14407,2
0,96
0,12
-3088,1
0,26
0,013
0,75
-413,3
0,86
-198,4
0,94
-12225,4
0,23
-13306,1
16628,8
0,09
-661,8
MGMw
t= +6
17320,3
0,09
-1031,6
MC2E
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Densidad del
Mercado
Retardo de reacción
en inversión
publicitaria
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,96
0,13
-3088,1
0,30
0,013
0,77
-413,3
0,88
-198,4
0,94
-12225,4
0,30
-13306,1
16628,8
0,13
-661,8
MGMww
Tabla A7.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico
español (2000-2005): Segunda parte
266
1
MC2E
36000,2
0,03
-1763,3
0,35
266,4
0,93
602,2
0,81
-11637,3
0,04
-18406,3
0,07
-7256,1
0,04
-0,153
0,34
MCO
40485,8
0,01
-1913,7
0,30
-573,9
0,84
99,7
0,97
-13286,6
0,02
-19712,1
0,04
-7798,6
0,02
-0,355
0,00
0,10
37153,9
0,02
-2515,4
0,16
-1375,0
0,61
-223,1
0,92
-10215,8
0,07
-13797,2
0,12
-7067,2
0,02
-0,253
MGMw
t= -1
0,36
37153,9
0,04
-2515,4
0,20
-1375,0
0,64
-223,1
0,93
-10215,8
0,09
-13797,2
0,13
-7067,2
0,04
-0,253
MGMww
0,00
28507,1
0,11
5436,4
0,03
2054,2
0,41
1786,8
0,52
-3435,6
0,71
-30310,1
0,01
-14719,8
0,00
-0,547
MCO
0,01
52262,.81
0,18
8423,1
0,08
10483,0
0,11
13181,4
0,08
-28667,5
0,21
-65603,0
0,04
-25868,6
0,01
-3,202
MC2E
0,01
0,01
43387,8
0,23
9128,5
0,07
11110,1
0,10
13270,3
0,07
-27190,7
0,22
-61693,1
0,04
-25004,4
0,01
-3,370
MGMww
0,00
-3501,3
0,82
-3486,2
0,11
-1711,4
0,34
-547,5
0,81
12877,1
0,06
26651,0
0,00
2461,2
0,33
-0,580
MCO
MC2E
0,98
0,81
-27585,9
0,16
-5290,7
0,04
-1504,4
0,51
1555,2
0,56
11988,8
0,18
42558,4
0,00
10898,8
0,00
-0,034
MGMw
t= +1
-26465,7
0,19
-5804,6
0,03
-1816,8
0,44
1272,0
0,64
11816,3
0,20
43136,7
0,00
11132,2
0,00
-0,004
Periodo relativo a la entrada
43387,8
0,27
9128,5
0,07
11110,1
0,11
13270,3
0,09
-27190,7
0,25
-61693,1
0,06
-25004,4
0,02
-3,370
MGMw
t= 0
0,84
-27585,9
0,18
-5290,7
0,05
-1504,4
0,53
1555,2
0,58
11988,8
0,19
42558,4
0,00
10898,8
0,01
-0,034
MGMww
0,00
-33099,0
0,10
-3794,3
0,13
740,4
0,73
1060,2
0,69
9762,0
0,12
15077,5
0,11
6674,4
0,05
-0,466
MCO
0,73
0,73
-6702,7
0,87
1745,8
0,83
1837,9
0,55
601,0
0,85
8493,7
0,37
-13255,3
0,75
-5150,8
0,76
0,399
MGMw
t= +2
-6702,7
0,87
1745,8
0,83
1837,9
0,55
601,0
0,85
8493,7
0,37
-13255,3
0,75
-5150,8
0,76
0,399
MC2E
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Densidad del
Mercado
Retardo de
reacción en
inversión
publicitaria
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,73
-6702,7
0,87
1745,8
0,83
1837,9
0,55
601,0
0,85
8493,7
0,37
-13255,3
0,75
-5150,8
0,76
0,399
MGMww
Tabla A8.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico
español (2006-2009): Primera parte
Anexos 267
Anexos
1
MC2E
-4092,2
0,62
-1589,0
0,21
-1694,3
0,23
107,1
0,96
-10407,7
0,05
601,0
0,95
3747,0
0,01
-0,436
0,00
MCO
1088,5
0,85
-2086,7
0,06
-2385,4
0,04
-546,1
0,74
-10976,5
0,04
1467,8
0,88
3559,9
0,01
-0,317
0,00
0,01
0,81
3760,4
0,01
-0,370
0,09
-2277,5
0,08
-589,2
0,75
-11415,8
0,03
2315,1
-869,5
0,91
-2044,4
MGMw
t= +3
0,12
0,82
3760,4
0,02
-0,370
0,14
-2277,5
0,16
-589,2
0,79
-11415,8
0,03
2315,1
-869,5
0,94
-2044,4
MGMww
0,00
0,01
-2674,0
0,09
-0,377
0,27
-1027,5
0,46
-1207,4
0,41
1554,7
0,81
25206,2
-7441,9
0,20
1206,0
MCO
0,00
0,01
-375,8
0,87
-0,853
0,66
-2380,1
0,23
-1297,4
0,40
-7174,5
0,36
30420,4
-5370,8
0,45
588,4
MC2E
0,01
0,02
-1796,4
0,36
-0,487
0,77
-1368,3
0,40
-967,2
0,50
-2484,4
0,71
25357,6
-1653,1
0,78
337,9
MGMw
t= +4
0,15
0,02
-1796,4
0,45
-0,487
0,81
-1368,3
0,51
-967,2
0,55
-2484,4
0,77
25357,6
-1653,1
0,83
337,9
MGMww
0,00
0,23
-377,9
0,75
-0,301
0,33
1854,7
0,10
1402,0
0,39
12952,1
0,03
13184,6
-17878,6
0,00
999,6
MCO
0,02
0,22
-268,0
0,83
-0,269
0,40
1784,0
0,13
1333,7
0,41
12958,7
0,03
13565,7
0,01
0,34
-477,3
0,71
-0,275
0,35
1764,5
0,13
1685,1
0,29
12062,4
0,04
10293,7
-16354,4
0,01
973,8
MGMw
t= +5
-17472,2
0,00
890,6
MC2E
Periodo relativo a la entrada
0,01
0,34
-477,3
0,71
-0,275
0,35
1764,5
0,13
1685,1
0,29
12062,4
0,04
10293,7
-16354,4
0,01
973,8
MGMww
0,00
0,07
-2255,4
0,23
-0,599
0,18
2157,0
0,11
719,5
0,68
3281,9
0,71
-13892,4
-6797,9
0,44
2097,8
MCO
0,01
0,18
-2127,4
0,48
-1,915
0,13
5614,7
0,09
3247,5
0,25
17728,0
0,24
-18597,5
0,01
0,22
-1731,2
0,54
-1,767
0,16
4638,8
0,13
1452,5
0,56
11411,9
0,42
-15982,3
-20137,6
0,23
3758,6
MGMw
t= +6
-27953,5
0,12
4309,8
MC2E
Grupo omitido variable Cuota de Mercado del Implicado (aerolíneas medianas)
Nota: Estimación MCO consistente de White, estimación MC2E consistente de White, estimación MGM consistente de White (MGM w) y Estimación MGM de Windmeijer (MGM ww).
En negrita se presentan los valores p de significatividad bilateral de los coeficientes estimados.
1
Densidad del
Mercado
Retardo de reacción
en inversión
publicitaria
D Cuota de
Mercado
D Cuota de
Mercado
Coste de Cambio x
D1 (CBC)
Coste de Cambio x
D2 (Reg.)
Coste de Cambio x
D3 (Trad.)
Constante
Variable
0,07
0,29
-1731,2
0,63
-1,767
0,29
4638,8
0,29
1452,5
0,69
11411,9
0,57
-15982,3
-20137,6
0,42
3758,6
MGMww
Tabla A9.
Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico
español (2006-2009): Segunda parte
268
MGM
Windmeijer
MGM White
MC2E White
MCO White
Método de
estimación
0,37
0,20
0,18
0,31
0,28
0,31
0,28
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
R2
R2 ajustado
R
0,39
t= -1
2
Indicador de
ajuste
0,77
0,72
0,77
0,72
0,77
0,72
0,12
0,14
t= 0
0,42
0,44
0,42
0,44
0,49
0,50
0,59
0,61
t= +1
0,70
0,65
0,70
0,65
0,92
0,87
0,01
0,02
t= +2
0,17
0,13
0,17
0,13
0,33
0,29
0,08
0,11
t= +3
Periodo 2000-2005
0,13
0,16
0,13
0,16
0,13
0,15
0,14
0,16
t= +4
0,20
0,17
0,20
0,17
0,18
0,14
0,04
0,07
t= +5
0,03
0,00
0,03
0,00
0,14
0,11
0,25
0,27
t= +6
0,13
0,15
0,13
0,15
0,11
0,13
0,15
0,16
t= -1
0,03
0,03
0,34
0,33
0,30
0,29
0,17
0,19
t= 0
0,13
0,15
0,13
0,15
0,09
0,11
0,46
0,47
t= +1
0,65
0,62
0,65
0,62
0,65
0,62
0,25
0,27
t= +2
0,19
0,20
0,19
0,20
0,17
0,18
0,19
0,21
t= +3
Periodo 2006-2005
0,14
0,16
0,14
0,16
0,05
0,03
0,16
0,18
t= +4
0,14
0,15
0,14
0,15
0,14
0,15
0,14
0,16
t= +5
Tabla A10.
Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada
0,56
0,53
0,06
0,05
0,75
0,72
0,18
0,20
t= +6
Anexos 269
Referencias bibliográficas
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