marketing y empresa

2º Curso PIRP - UVIC
4. MARKETING Y EMPRESA
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4. MARKETING Y EMPRESA
El entorno del Marketing: Microentorno y Macroentorno




Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Marketing Mix
Marketing de última generación:
 Micromarketing
 Megamarketing
 Turbomarketing / Fast- Marketing
 e-Marketing
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Marketing y entorno
El entorno de Marketing de una organización se puede definir como:
“El conjunto de fuerzas directas e indirectas - controlables e incontrolables, que son
susceptibles de ejercer influencia, desde el ámbito macroeconómico y microeconómico en toda
las decisiones y resultados de la organización ”
Los FACTORES AMBIENTALES repercuten de manera sustancial en las decisiones de las empresas.
Macroentorno
Microentorno
CONDICIONANTES EXTERNOS
• SOCIOCULTURALES
• POLÍTICOS Y LEGALES
• ECOLÓGICOS Y NATURALES
• TECONOLOGÍA
• ECONOMÍA
• COMPETITIVIDAD DEL
MERCADO
Empresa / organización
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
• PRODUCCIÓN
• PROVEEDORES
• MARKETING
• INTERMEDIARIOS
• FINANZAS
• COMPETENCIA
• I+D
• TARGET / GRUPOS DE
INTERÉS
• RECURSOS HUMANOS
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• DEMOGRAFÍA
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Concepto de marketing estratégico
En el mercado global que viven todo tipo de empresas: micro, pequeña, mediana o
grande. Sea cual sea su volumen, tiene que ser competitiva.
Para alcanzar este objetivo, los profesionales del marketing acuden a una nueva
disciplina: el Marketing Estratégico.
El marketing estratégico se basa en el principio enunciado por Peter Drucker:
“Fabricad lo que podáis vender,
antes que intentar vender lo que podáis fabricar”
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Concepto de marketing estratégico
¿QUÉ ES EL MÁRKETING ESTRATÉGICO?
Un concepto fundamental que ha cambiado en 360 grados la idea original del marketing,
que “consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del fabricante o productor al mercado (*)”
(*) Entendiendo que los mercados no existen para atender a las necesidades de la
empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado.
Para entenderlo: vemos que en el sistema económico anterior a la Segunda Guerra Mundial, el
marketing se centraba, en un mercado de carencias y con clientes de mínima capacidad de consumo,
en proporcionar las necesidades básicas > ERAN MERCADOS CERRADOS
La globalización, cambió esta situación, las trabas internacionales desaparecieron, y ahora es
normal y corriente que las empresas tengan meta-mercados (mercados globales).
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Concepto de marketing estratégico
¿QUÉ ES EL MÁRKETING ESTRATÉGICO? (II)
Ante la aparición de mercados globales, el marketing estratégico tiene el objetivo de:
1. Descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia.
2. Orientar a la empresa hacia la satisfacción de necesidades que constituyan
oportunidades económicas atractivas para ella.
3. Dirigir su horizonte a medio y largo plazo, basándose en el principio
generalmente aceptado de la empresa en marcha, o sea, situar la oferta en
función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende.
¿Y cómo lograrlo?.
Con el auxilio de los costos, la aplicación de estrategias de precios, estrategias
cualitativas y de diferenciación supervisado por la auditoria de cumplimiento de metas
para tomar las medidas correctivas cuando no se cumplan con lo previsto en un periodo
determinado.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Concepto de marketing estratégico
Según Rafael Muñiz:
El Marketing Estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las
oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo
frente a los retos constantes que se le presentan.
Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden
afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se
prevé que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que
dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la
competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
Objetivo del marketing estratégico
El Marketing Estratégico:
• Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado,
que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a
grupos de compradores específicos.
• Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una
ventaja competitiva sustentable.
• La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al
que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las
necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades
atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento
y rentabilidad.
• La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone
pensar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
La planificación estratégica
Una de las características más útiles e importantes del marketing estratégico
consiste en poder planificar, con éxito, el futuro de nuestra empresa.
Para ello, debemos tener en cuenta:
1. Las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado.
2. El entorno en el que nos posicionamos su evolución y/o cambios.
3. Nuestra capacidad de adaptación a estos cambios.
La planificación estratégica no es una tarea sencilla:
Tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por las empresas son
los que se llevan a buen término (alcanzan sus objetivos)
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO
La Dirección Estratégica
Las empresas de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de asimilar fuertes y
continuos cambios, no sólo del entorno, sino también sociales, medios tecnológicos,
nuevas regularizaciones y legislaciones, recursos de capital...
Es necesario tomar decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse
a este cambiante y complejo mundo.
Este proceso recibe la denominación de Dirección Estratégica, que podemos definirla
como:
El arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los potenciales
de una empresa, que le aseguren una supervivencia a largo plazo y, a ser
posible, beneficiosa.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica
Cualquier empresa busque alcanzar el éxito y quiera obtener beneficios, debe
someterse a un sistema formal de dirección estratégica.
La empresa debe comprometerse con él, no sólo para obtener los niveles más altos de
rentabilidad sino para no estar abocada a un fracaso seguro.
La Dirección Estratégica puede estructurase en tres fases:
1. Definición de objetivos estratégicos:
• Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.
• Establecer objetivos a corto, medio y largo plazo para lograr la misión de la empresa,
que define las actividades de negocios presentes y futuras de una organización.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica
Las 3 fases de la Dirección Estratégica (II)
2. Planificación estratégica:
• Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada para
conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
• Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.
3. Implementación estratégica:
• Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla con
efectividad.
• Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la organización.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica
El proceso de Dirección Estratégica:
El proceso de dirección estratégica requiere de:
• Una planificación
• Un proceso continuo de toma de decisiones
• Decidir por adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va
a hacer.
Esta toma de decisiones estratégicas es función y responsabilidad de directivos de
todos los niveles de la organización, pero la responsabilidad final corresponde a la
alta dirección.
Es esta quien establecerá la visión, la misión y la filosofía de la empresa.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING ESTRATÉGICO - La Dirección Estratégica
Visión, misión y filosofía estratégica de la empresa:
• La visión de la empresa es el resultado de un proceso de búsqueda, un impulso
intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la información.
• La misión es la que define la razón de ser de la empresa, que condicionará sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en
la toma de decisiones estratégicas. Nos va a proporcionar una visión clara a la hora
de definir en qué mercado estamos, quiénes son nuestros clientes y con quién
estamos compitiendo. Sin una misión clara es imposible practicar la dirección
estratégica.
• La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una
organización. Está compuesta por una serie de principios, que se basan en saber
quiénes somos y en qué creemos, es decir, en sus ideas y valores; y cuáles son sus
preceptos, así como conocer nuestros compromisos y nuestras responsabilidades
con nuestro público, tanto interno como externo. Así pues, la filosofía de la
empresa es la que establece el marco de relaciones entre la empresa y sus
accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en
general...
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
Concepto de marketing operativo
El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de
venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de
marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación (las 4 P del marketing mix).
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y
corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica.
El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión
comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
Objetivo del marketing operativo
El Marketing Operativo:
• Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis
estratégico anterior.
• Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el
precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer conocer y
valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios,
dirigiéndose al público objetivo elegido.
• Su horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING OPERATIVO
Las funciones básicas del marketing operativo
Elaboración de las políticas comerciales.
•
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos comerciales
específicos que sirven de guía al marketing operativo.
•
Los diferentes objetivos empresariales deben de estar perfectamente definidos, íntimamente
relacionados y jerárquicamente ordenados:
A) Coordinados: Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan
al logro de los objetivos de nivel superior.
B) Definidos en el tiempo: Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
C) Cuantitativos: Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión
y control.
D) Posibles: Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para
que motiven al personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la
planificación y la gestión de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para
establecer un sistema de control.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Concepto de marketing mix
El concepto Marketing Mix fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quien listó 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes de los responsables de marketing de las empresas.
Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Product, Price, Place
y Promotion, por McCarthy en 1960.
El concepto y la simplicidad del mismo cautivó al mundo empresarial y docente, puesto que se
sentaron las bases de una metodología del modelo de marketing de éxito.
Una definición más oficialista del Marketing Mix afirma que es:
La selección, ponderación y conformación de los instrumentos de marketing (producto,
distribución, precio y promoción) establecidos por una empresa en un momento concreto.
También hay otra definición de MARKETING MIX como:
Combinación de elementos o técnicas sobre las cuáles puede actuar la empresa de forma
planificada. Dichos elementos son los siguientes: MARKETING - PRECIO - PRODUCTO DISTRIBUCION - PROMOCION
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix
La gestión del Marketing Mix puede definirse como el conjunto de herramientas o variables de las que
dispone el responsable de marketing a la hora de cumplir los objetivos propuestos por la compañía, ya
sea de forma directa o indirectamente.
Los elementos que intervienen en la gestión del marketing mix son los siguientes:
1. Producto
•
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
•
Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las
características del packaging, entre otras.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix (II)
2. Precio
•
Es el monto (suma de varias partidas) de intercambio asociado a la transacción.
•
El precio se origina en la cuantificación de los beneficios que el producto
significa para el mercado, y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios.
•
Para la fijación del precio se considera los precios de la competencia, el
posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
•
También, se comparan los precios con los costos unitarios, incluyendo: los de
producción, logística, marketing y comunicación, etc.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix (III)
3. Place (punto de venta o distribución)
•
Se define dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece.
•
Se decide y gestionan los canales logísticos y de venta para que el producto
llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
El Merchandising es el estudio de la ubicación física del producto para facilitar su acceso al
consumidor, técnica muy empleada en las grandes superficies comerciales.
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix (IV)
4. Promoción
•
Son todas las funciones realizadas para que el mercado se entere de la
existencia del producto/marca, incluidas la venta y ayudas a la venta.
•
También incluye, la gestión de los vendedores, oferta del producto o servicio a
través de todo tipo de medios y herramientas de comunicación on y off-line.
La P de promoción está también constituida por su propio mix:
•
Promoción de ventas
•
Venta directa
•
Publicidad
•
Relaciones Públicas
El mix de promoción incluye: Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y
Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing Directo por mailing, emailing, catálogos,
webs, telemarketing, mobile marketing, etc.)
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix (V)
Nuevas variables:
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos.
Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido
variaciones del mismo.
Producto se entiende como Producto y Servicios.
En el Marketing de Servicios al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
•
•
•
Personal
Evidencia (Physical evidence)
Procesos
Al mix del Marketing de Retail se le agrega:
•
Estacionamiento (Parking)
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Gestión del marketing mix (VI)
En una visión más actualizada
del Marketing Mix, se incluye
la variable Servicio, bajo el
punto de vista de la Atención
al Cliente (pre-venta y postventa)
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4. MARKETING Y EMPRESA
MARKETING MIX
Más allá del marketing mix
La evolución del mercado ha hecho que del denominado marketing de masas pasemos
al márketing relacional o «4 ces», donde el futuro comprador es el centro de atención de
todas las acciones de márketing, como es la tendencia en el siglo XXI.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING
En el presente siglo las empresas de consumo se han regido a dos grandes principios de
mercadotecnia masiva:
"La estandarización de productos y la identificación nacional de las marcas”
Lo que lleva a comercializar el mismo producto a todos los segmentos que lo adquieren.
En los últimos años del siglo XX las empresas han empezado a desarrollar una nueva tendencia
en Marketing llamado MICROMARKETING O MICROMERCADOTECNIA, desarrollando así una
nueva tendencia del Marketing.
Micromarketing puede definirse de la siguiente manera:
"La adaptación de productos, publicidad, promociones y actividades de ventas
personales que se adaptan a segmentos específicos".
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING
Esta tendencia ha sido motivada por algunos factores, siendo los principales:
1.
El mercado de masas se ha ido fragmentando en una serie de micromercados, las
generaciones del baby boom, la de los adultos solteros (singles), el mercado hispano, la
comunidad africana , la de las mujeres que trabajan, los diferentes tipos de familias... etc.
2.
Las importantes mejoras en el acceso a la información y los significativos cambios en la
calidad y exactitud de la misma, la Internet por ejemplo pone al desnudo al navegante.
3.
Los digitalizadores (los lectores de barras) de las tiendas de los supermercados
proporcionan mucha información del mercado en sí y quien tiene la información, tiene el
poder.
Con toda esta segmentación y cantidad de información los mercadólogos de hoy en
día tienen que inventar nuevas y creativas formas de comunicación, Regionalización
en el Micromarketing: Podemos definirla como la adaptación de las marcas y sus
promociones a mercados específicos.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING - Ejemplo: Campbell’s
Uno de los ejemplos en EE.UU más claros son las sopas Campbell , las cuales cuentan con un
catalogo de productos por región con su respectiva promoción y publicidad.
Por ejemplo en el sur de los estados Unidos la sopa Cajun, la sopa de frijoles para la comunidad
latina y frijoles rancheros con chile en el suroeste. Este es un claro ejemplo del cambio del
marketing generalizado a uno mas enfocado a los diferentes segmentos (Micromarketing).
Campbell ha dividido su mercado en 22 regiones, en cada región los gerentes de de ventas y
vendedores pueden planificar estrategias con los minoristas que cubran las necesidades de los
distribuidores locales.
Uno claro ejemplo de esta estrategia es la oferta especial otorgada a una cadena de tiendas en
un estado, por cumplir 50 años bajaron los precios de las sopas como hace 50 años esto sin
afectar las ventas de las otras 21 regiones.
Campbell’s asigna de un 15 a 20% de su presupuesto de marketing
a la promoción local, rango que con el tiempo puede incrementarse
a un 50%.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MICROMARKETING - Ejemplo: Procter & Gamble
Una de las empresas líderes en Marketing tiene bastante claro el concepto de Micromarketing,
Procter & Gamble, usa 6 campañas diferentes para Crest, dirigidas a diferentes segmentos.
Utilizando medios tradicionales como la Tv, radio, prensa, correo directo y sin faltar Internet,
Procter ha incrementado considerablemente el portfolio de productos adaptados a segmentos
específicos.
Aunque
el
Micromarketing
ofrece
este
interminable mundo de variables, también puede
presentarse con problemas. Tratar de atender a
cientos o docenas de mercados resulta ser muy
complejo para las compañías, más que atender el
mercado en masa.
En el Micromarketing se incrementan los costos
considerablemente, ya que hay que realizar una
campaña o un desarrollo de producto para los
segmentos específicos.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles.
Por ejemplo, México ha estado atrayendo a empresas extranjeras desde hace muchos años,
ofreciendo incentivos para la inversión y servicios para la ubicación.
Por el contrario, India ha entorpecido la implantación de negocios y marcas extranjeras con cuotas para
las importaciones, restricciones monetarias y límites para el porcentaje del equipo de gerentes que
pueden ser extranjeros.
En consecuencia, IBM y Coca-Cola abandonaron India debido a las molestias. Sin embargo Pepsi tomó
medidas positivas para convencer al gobierno hindú de que le permitiera realizar sus actividades en
ese país en condiciones razonables.
Una cosa es querer hacer negocios en un país particular y otra muy diferente que se nos
permita el acceso al país en condiciones razonables.
El problema de ingresar en un país poco receptivo o bloqueado requiere aplicar el
megamarketing; es decir el uso de la capacidad económica, psicológica y política,
así como las relaciones públicas para conseguir la cooperación de las partes de
dicho país.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
El megamarketing es la aplicación estratégicamente coordinada de habilidades económicas,
psicológicas, políticas y de relaciones públicas, para ganar la cooperación de un número de grupos de
interés y poder entrar y operar en un determinado mercado.
El Megamarketing vrs. Marketing
1.Objetivos de Mercado: en un mercado normal ya existe una categoría dada. Los consumidores
entienden esa categoría y simplemente la escogen entre otras marcas y productos. Una compañía
que ingresa al mercado definirá una necesidad para un grupo de consumidores, diseña el producto
apropiado, monta la distribución y establece un programa de mercadeo. Por otro lado, los
megamarketers afrontan el problema ganándose inicialmente el ingreso al mercado. Si el producto es
muy nuevo, contarán con la habilidad para crear o alterar la demanda.
2.Grupos Involucrados: los mercadólogos rutinarios tratan con diferentes grupos: clientes,
proveedores, distribuidores, agencias de publicidad, firmas de investigación de mercados, etc. Las
situaciones de megamarketing involucran más grupos: legisladores, agencias gubernamentales,
grupos políticos, grupos de interés público, sindicatos, iglesias, etc.
3.Herramientas: En una estrategia de mercadeo aplicamos las 4 "P": Precio, Punto de venta,
Promoción y Producto. En el megamarketing aplicamos también el concepto de las 4 "P" más otros
dos: "política" y "opinión pública".
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING - Ejemplo: Pepsi
Pepsi-Cola, usó el megamarketing cuando trató de ingresar en el enorme mercado de India. Pepsi
trabajó con un grupo de empresarios de ese país para conseguir que el gobierno diera el visto bueno
para su ingreso. Tanto las empresas nacionales de refrescos como los legisladores contrarios a las
multinacionales se oponían a que Pepsi entrara a India, así que Pepsi tuvo que presentar una oferta
que el gobierno de India no podría rechazar.
Por consiguiente, Pepsi le ofreció a India exportar suficiente cantidad de productos agrícolas
para compensar con creces las restricciones para importar jarabe para el refresco. Pepsi también
prometió concentrar gran parte de sus actividades de ventas en las zonas rurales, para ayudarles con
su desarrollo económico. Además, la empresa ofreció construir un centro de investigaciones
agrícolas y proporcionar tecnología para el procesamiento y el empacado de alimentos, así
como el tratamiento de aguas. Después de tres años de negociaciones, la burocracia India
finalmente aceptó la propuesta amplísima de Pepsi.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING - Ejemplo: Pepsi
Está claro que la estrategia de Pepsi era componer un paquete de medidas, con una serie
de beneficios que consiguieran el apoyo de los diversos grupos de interés con influencia
en la decisión de su ingreso enel mercado hindú. El problema mercadotécnico de Pepsi
no se limitaba a sólo aplicar las 4 "P" en un mercado nuevo, sino más bien se trataba
de su simple entrada al mercado, en primera instancia. Al tratar de ganarse al gobierno y a
los grupos públicos, así como de mantener una relación razonable una vez admitida,
Pepsi tuvo que sumar dos "P" más: "política" y "opinión pública".
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
MEGAMARKETING
Muchas otras empresas grandes han aprendido que establecer buenas relaciones con los gobiernos
anfitriones rinde sus frutos. Por ejemplo:
•
Olivetti entra a los mercados nuevos construyendo viviendas para sus empleados,
apoyando obras de caridad y de arte locales y contratando y capacitando a
gerentes locales.
•
IBM patrocina programas de nutrición para niños latinoamericanos y ofrece
asesoría agrícola al gobierno de México.
•
Polaroid, ayudó a restaurar "La última cena" de Leonardo da Vinci.
El megamarketing comprende un panorama más amplio de las habilidades de recursos
necesarios para ingresar y operar en ciertos mercados. Además de preparar ofertas atractivas y
beneficiosas para los clientes, los megamarketers utilizan métodos de persuasión para obtener
la respuesta deseada del gobierno y de los grupos públicos.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Marketing a gran velocidad
En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado deberán aprender a
hacer y entregar sus productos y servicios más rápido que cualquiera de la competencia. Esta
estrategia de mercadeo es conocida como "Turbo Marketing".
Turbo Marketing implica la pronta y efectiva entrega de productos y servicios logrando la
descentralización de fábricas grandes de producción a una gran cantidad de fábricas pequeñas que
puedan proveer los productos con mayor prontitud, tal y como se ha visto en el mercado de revelado de
fotografías, en donde cualquier quiosco de fotografías hoy día, puede revelar en menos de una hora.
Es más, incluso en el propio domicilio y casi, al instante.
El ahorro de tiempo, como ventaja competitiva, tiene sus raíces en nuestra sociedad.
Los consumidores de hoy valoran su tiempo mucho más que lo hacían sus padres.
El hecho que las familias de hoy necesiten contar con dos ingresos y además cumplir con sus
compromisos laborales y sociales, tomando en cuenta el ritmo acelerado del actual estilo de
vida, ha creado una base grande de consumidores que están dispuestos a pagar por un servicio
más rápido.
Es importante también considerar que la práctica de nuevas técnicas de gestión, mejoras en el sistema
de información y la tecnología de la comunicación ha contribuido en acelerar el rendimiento de las
empresas, pudiendo entregar productos y servicios de manera más rápida y eficiente estimulando la
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demanda por estos servicios.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Los empresarios deberán considerar cuatro preguntas para determinar si el Turbo Marketing les
beneficiaría, estas son :
1. ¿Es suficientemente atractiva la dimensión del mercado y su sensibilidad al
concepto “tiempo”?
Una estrategia de Turbo Marketing sólo es conveniente cuando un número significativo de clientes
valoran la compensación de tiempo lo suficiente para pagar un mayor precio o incrementar sus
compras. Es recomendable un estudio del mercado para determinar que mercados valoran una
compensación de tiempo y están dispuestos a pagar la diferencia.
2. ¿Es posible reducir el tiempo del ciclo?
Es importante determinar el esfuerzo necesario para reducir costos, así como también analizar la
inversión necesaria para reducir costos y el tiempo para recuperarla. El reducir el tiempo del ciclo
normalmente requiere de nueva tecnología y una reorganización de procesos y procedimientos para
reducir al máximo los tiempos. En general, hay tres principios que pueden ser aplicados para
reducir el tiempo del ciclo:
•
Reorganizar el trabajo
•
Organizar y recompensar para promover la compensación de tiempo
•
Emprender la reducción de tiempos de manera agresiva.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
3. ¿Cuáles son los costos adicionales de seguir una estrategia de Turbo Marketing?
Los costos de implementación deben ser medidos contra los posibles beneficios de brindarle al cliente
un precio mayor por un servicio más rápido. Hay muchas fórmulas tradicionales que hoy en día han
demostrado ser incorrectas, éstas incluyen:
•
Si una empresa acelera la producción, sus costos se elevarán y su calidad
decaerá.
•
Si una empresa mejora su calidad, sus costos se incrementarán y su tiempo de
producción incrementará
•
Si una empresa reduce costos, su calidad decaerá y su tiempo de producción
incrementará.
Estas creencias son incorrectas, se ha demostrado que el tiempo, calidad y costos coexisten el
uno con el otro. En muchas empresas tienen la creencia que el mejorar la calidad da como resultado
costos más bajos y un tiempo de producción menor.
Las principales razones por las cuales reducir tiempo y mejorar la calidad resultan en una
reducción de costos es la eliminación de tareas administrativas, la eficiencia en el trabajo se debe a
la reducción de procesos costosos y se requieren de un inventario menor.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
4. ¿Puede la competencia reducir su ciclo de tiempo con facilidad?
La ventaja de reducir tiempos antes de la competencia resulta en una ventaja significativa en el
mercado, que con el tiempo puede mantener a dicha empresa arriba de las demás.
Sin embargo siempre se debe evaluar como seguir reduciendo tiempos, mejorando la calidad y
reduciendo costos. Todo depende de crear una cultura dentro de la empresa de eficiencia, innovación y
velocidad.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
TURBOMARKETING / FAST-MARKETING
Empresas que han impulsado el Turbo Marketing
• Federal Express es una de las primeras empresas en reconocer la importancia tanto en el
hogar como en el ambiente de negocios de un servicio de entrega confiable y rápida. Hoy,
Federal Express en Estados Unidos puede garantizar que cartas, documentos o paquetes
puedan ser entregados antes de las 11:00 a.m. habiendo sido recogidos a las 5:00 p.m. en
cualquier lugar de Estados Unidos. Este servicio es tan confiable y rápido que la clientela
está en disposición de pagar 25 a 40 veces más que el Servicio Postal de Estados
Unidos.
• Eyelab, decidió reducir el tiempo de espera requerida para brindarle a sus clientes gafas de
graduación. Logro esto al transferir la manufactura de gafas de un solo laboratorio a una gran
cantidad de laboratorios miniatura en cada una de sus sucursales. Eyelab fue pionera en
brindar a sus clientes, gafas, reparaciones y reposiciones de lentes en menos de una
hora.
• Domino’s Pizza, se caracteriza por ser una empresa líder a nivel mundial y que basa la venta
de sus productos a través de un concepto de turbo marketing, esto significa que en la
aplicación de sus planes de marketing toman como factor fundamental el tiempo o sea, el
despacho de sus productos hacia el consumidor final en 30 minutos máximo. Esta
característica es muy aplicable casi a nivel mundial lo cual los posiciona como una empresa
ejemplo dentro del marco del Turbo Marketing.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING
El e-marketing es la nueva forma de hacer negocios de una manera global.
El objetivo principal es dedicarnos estratégicamente a satisfacer un cliente a la vez. Para hacer
negocios eficaces por Internet es necesario desarrollar y adaptar las estrategias tradicionales de
marketing al mundo digital.
El e-marketing se convierte en la columna principal de marketing One to One, dando la oportunidad a
las empresas de ganar la lealtad del cliente por medio de estrategias personalizadas de servicio al
cliente.
Las estrategias de e-marketing requieren de una nueva creatividad, una nueva forma de pensar y una
reestructuración en las organizaciones.
La estructura general del marketing no ha cambiado, la diferencia está en que las 4 p’s del
Marketing deben de ser aplicadas a la nueva era digital.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING
Los pasos a seguir para realizar eficaces estrategias de marketing son:
1.
Definir estrategia
2.
Definir identidad
3.
Desarrollar e implementar Web site
4.
Definir línea de campaña On line y Off line
5.
Definir plataforma de e-commerce a utilizar, que sea escalable
6.
Desarrollar plataforma de seguridad
7.
Medios de Pago
8.
Gestión de la información
9.
Opciones de sitios para publicidad On Line
10. Generación de base de datos
11. Auditoria del espacio Web
12. Operatividad del espacio Web
13. Distribución de productos
14. Atención reclamaciones + servicio post-venta
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos:
Real case Yahoo:
Yahoo definió su estrategia, convirtiéndose en la
primera guía de la era digital.
• Desarrolló una identidad diferente que
impactará para atraer tráfico.
• Desarrollo su site que fuera fácil de utilizar,
un diseño sencillo y atractivo.
• Realizo una campaña On Line y Off Line
para atraer tráfico al sitio.
• Al atraer tráfico a la site, empezó a
convertirse en un medio publicitario.
• Hoy Yahoo.com es la segunda website más
importante a nivel mundial y esta
generando el 18% de ingresos en la
publicidad. Genera más 10 MM impresiones
mensuales.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos
Real case Amazon:
Amazon.com vio en Internet una gran oportunidad de
convertirse en el primer gran almacén online con
ventas por departamentos.
• Cuando fue lanzado se convirtió en la
compañía a imitar en el ciberespacio.
• Sin embargo Amazon.com no desarrollo y
no estudio como debería de ser
funcionamiento de su negocio.
• Hoy Amazon.com no ha generado ganancia
alguna, y espera que no los próximo 5 años
este panorama no cambie.
• Amazon.com tuvo una brillante idea pero
no supo como ejecutarla, debido que no
tenia un plan de e-marketing bien
estudiado, y sus costos han llegado a ser el
gran talón de aquiles de la compañía, y se
ha convertido en uno de los grandes
fracasos del ciberespacio.
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4. EL ENTORNO DEL MARKETING
e-MARKETING - Ejemplos
Real case SEARS:
Sears encontró la forma más económica de encontrar
promotores virtuales, la venta por catalogo.
• Sears desarrolló su estrategia para ir al
mercado en línea.
• Convirtió todo su catálogo en su nueva
tienda virtual, dio a conocerlo por medio de
agresivas estrategias de marketing On Line
y Off Line.
• Hoy Sears.com ha duplicado sus ventas en
países fuera de Estados Unidos y dentro de
Estados Unidos su venta por catalogo
impreso bajaron más del 50%, sin embargo
no bajaron en ventas totales debido a que
su venta por Internet crecieron un 75%, que
remplazaron el 50% de ventas perdidas.
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