Com es fa un estudi de mercat - Col·legi Oficial de Psicologia de

COM, QUAN, I PER QUE, DE LA
INVESTIGACIÓ DE MERCATS
RICARD CAYUELA DALMAU
SPOT SECCIÓ PROFESSIONAL DE PSICOLOGIA
DEL TREBALL I LES ORGANITZACIONS.
COL·LEGI OFICIAL DE PSICÒLEGS DE
CATALUNYA
11-2008
OBJECTIU DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS
Organitzacions
empresarials
Reduir la incertesa i el risc
d’una pressa de decisions
estratègiques no fonamentada
Satisfer les necessitats de
informació per la presa de
decisions.
ESTUDI DE MERCAT
INFORMACIÓ
DECISIONS
La necessitat de l’ESTUDI DE MERCAT
• Una empresa no pot interactuar en el seu mercat
amb garanties d’èxit, si no disposa d’una amplia i
complerta cobertura d’informació del sector on es
mou .
• Fonts documentals :
Secundàries : Informació existent ; estudis
existents ..interns o públics...
Primàries : Recerca de nova informació (única i
exclusiva);
estudi “ad hoc”
PLANTEJAMENT D’UNA
INVESTIGACIÓ
Què volem saber?
On trobarem la informació?
Què ens diu aquesta informació?
Fiabilitat
Resultats
PLANTEJAMENT D’UNA INVESTIGACIÓ
HIPÒTESI
OBJECTIUS
FONTS INFORMACIÓ
ANÀLISIS DE LES DADES
FIABILITAT
CONCLUSIONS
DETERMINANTS DEL MÀRQUETING
4P
CONJUNTURA
Condicions legals
Condicions econòmiques
MERCAT
Producte
Distribució
C
Promoció
Condicions tecnològiques
Preu
Condicions
socio
-culturals
INVESTIGACIÓ COMERCIAL
EL MERCAT
1
En quin mercat em trobo.
Característiques evolució.
Quin sector, quina demanda.
Saturació, carència, preu.
Competència, diferència,
liderat.
Clientscompradors/consumidors
/usuaris).Qui són, com són, on
estan, que volen que necesiten ,
perquè compren, on compren ,
estan satisfets, què els hi falta,
quines diferències hi ha entre ells.
PRODUCTE O SERVEI
2
Quina és la meva oferta.Com
plantejo la meva proposta
empresarial. Com és el meu
producte / servei. En què es
diferencia o en què em baso.
Què opinen del meu producte, en
que es diferencia, vindran,
compraran, perquè, a quin preu,
cobreixo les seves necessitats,
què esperen més, què falta, què
sobra.
PRIMERA DECISIÓ: Abandonament / Milloro
ESTRATÈGIA
3
Aquest serà el meu producte, aquestes les diferències,
aquesta l’estratègia Cial. Aquesta la forma de presentar-lo.
El preu, l’envàs, el nom, la promoció.
PRODUCTE
Marca / Nom
Forma / Disseny / Envàs
Presentació / Packaging
Preu
Distribució
Comunicació
Posicionament
Atributs
INVESTIGACIÓ DIAGNÒSTICA
Passat: Què va fer.
Present: Què fa.
(Menor risc)
MERCAT
CONSUMIDOR
Estructura/Demanda/Oferta INVESTIGACIÓ PRONÒSTICA
Evolució / Segmentació
Ventes / Perspectives
Futur: Què farà.
Diferenciació
(Major risc)
Actituds / Motivacions
Comportament / Hàbits
Perfil, Característiques
Tipologia
Variables segmentació
MIDA DEL MERCAT
Volum total del producte x, que adquirirà un grup
de clients definits, dins d’una àrea geogràfica
definida, en un període definit....o
numero de visitants o usuaris d’un servei
Tipus de consumidor/usuari
100% Marques competidores que hi participen
Índex de Participació penetració
8 ett’s tenen el 70 % de mercat i 53 el 30%
restant
Atributs propis / esperats
• Grau d’acompliment dels atributs esperats, per part
de cada marca .
• Lider/s; producte superior..?, més mitjans ..?
• Promoció publicitat encertada... Es compra el
producte o la marca .....
• Moment del mercat .... en època de crisi, puja la
compra de marques blanques (vergonya superada per
confiança amb la ensenya).
• La marca del líder passa a ser la genèrica
denominació del producte : Nocilla , Danone,
Intenció de compra (pronostica)
• Cada marca tracta de millorar el seu producte
..“..ahora con ....reactisan nuclear”
• Al consumidor el podem enganyar una vegada però no
dos
• Clients o públic objectiu :
• Actuals: mediums, lights, heavys
• Ex clients: negats, reticents,sensibles
• Nous clients: negats, dubtosos, proclius
• Prescriptors …informadors claus ..liders d`opìnió
VIABILITAT
VERIFICACIÓ HIPÒTESI:
VIABILITAT COMERCIAL
quantes persones amb compraran... per que ..?
quines, com , de on son....
VIABILITAT ECONÒMICA
quin preu estan disposats a pagar
VIABILITAT DEL NEGOCI
tornaran...
APLICACIONES
POSICIONAMIENTO / CAPITAL DE MARCA
MEDIDA DE MERCADOS EMERGENTES O ACTUALES
INTENCION DE COMPRA
TEST DE NOMBRE
CALIDAD DE SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE
PRODUCTOS O SERVICIOS EMERGENTES.
INVESTIGACIÓN CREATIVA.
HALL TEST/ SNIFF / TAST TEST/ TEST DE PACKAGING
CATEGORY MAPS. MARKETING ANALÍTICO EN PUNTO DE VENTA.
SENSIBILIDAD AL PRECIO.
EFICACIA PUBLICITARIA : ANTES Y DESPUES
TRES GRANDS METODOLOGIES
OBSERVAR
PREGUNTAR
FER PARLAR
METODOLOGIA CUANTITATIVA:
Preguntando breve y directamente a una parte pequeña de la
población objetivo podemos conocer y tratar de predecir las
frecuencias
del
comportamiento
de
toda
la
población
(extrapolación).
fiabilidad según error muestral decidido
muestras : Mínimo 100 +/-10% máximo habitual : 2000/5000.
METODOLOGIA CUALITATIVA:
Escuchando (sin preguntarla) a unas pocas personas de la población
podemos inferir los mecanismos del comportamiento o actuación del
segmento analizado.
Estudios motivacionales
Muestra relevantes válidas . Mínimo 30 máximo 100.
una replica como mínimo para el mismo segmento
CUALITATIVO
EXPLORATORIO
EL SENTIMIENTO
LO INTERIOR
LO SUBJETIVO
EL SIGNIFICADO
COMPRENDER
OBSERVAR
válido
CUANTITATIVO
DESCRIPTIVO
LA LÓGICA
LO EXTERIOR
LO OBJETIVO
LOS HECHOS
MEDIR
representativo
fiable
LO ABSTRACTO
LO CONCRETO
LO SUAVE
LO CÁLIDO
LO PARTICULAR
PERSPECTIVA
LO DURO LO FRIO
LO SISTEMÁTICO
LO FIABLE
LO REDUCCIONISTA
“PALABRERIA”
“NUMERERIA”
DISCONTÍNUO
TEMPORAL
RELEVANTE
MULTIDIMENSIONAL
CAMBIANTE
como y por que
CONTINUO
ATEMPORAL
PRECISO
UNIDIOMENSIONA
ESTÁTICO-ACOTADO
Quienes,cuantos, donde
“está pero no se ve”
EL CUALITATIVO
SUPONE SOBRE TODO :
ENCONTRAR, DESCUBRIR......
LAS COSAS ESTAN AHI, SOLO FALTA
QUE LAS SEPAMOS VER.....
EXEMPLE QUALITATIU PERCEPCIO AUTORITAT
COMIC TEST : Reacció dels Mossos enfront dels problemes
Com pensa que reaccionaran els Mossos enfront d’un problema –el que vostè
vulgui plantejar-, i com creu que reaccionarà la Guàrdia Urbana (policia local)?
Hola, hem tingut
un problema
_______________
__
DIBUIX PROJECTIU
Categoria A: LIDERATGE o FORÇA
TRACTE
DISCURS OBERT ESPONTANI ; POLICIA IDEAL
Proximitat
Buscant el respecte des de la confiança.
Bon tracte
Més càlid que fred, distant o sec.
Amabilitat
No cal simpatia, ni tampoc cordialitat.
Implicació
Interès real per la problemàtica del ciutadà.
Educació
Ús del “si us plau” i del “disculpi per les molèsties”.
Respecte
Tracte neutral sense prejudicis amb ciutadans pacífics.
Naturalitat
Ús natural de l’autoritat, evitant la fanfarroneria o la
prepotència.
Empatia
Saber posar-se en el lloc de l’altre, donant-li suport o
consol bàsic en situacions de trasbals.
Capacitat d’escolta
Mostrar-se atent/comprensiu.
Sentit del diàleg
Interacció reafirmadora/tranquil·litzadora.
Discreció
No escandalosos.
Actitud servicial
Disposats.
Criteri
Saber què és important i què no; quan s’ha d’aplicar la
força i quan no.
POSICIONAMENT DESITJAT I
Autoritària
Esforços dirigits als transgressors
Treball reactiu
Policia repressora
Atenció d’emergències
Policia executora de la llei
Ordre
Seguretat
Esforços dirigits a situacions de risc
Policia
ciutadana
Treball preventiu sobre comunitat
Atenció d’emergències
Policia promotora de seguretat
Policia Comunitària
Social
EL CUANTITATIVO
PRETENDE OBTENER UNA FOTOGRAFIA DE LA POBLACION
PREGUNTANDO LO MISMO A UNA PARTE
REPRESENTATIVA DE ELLA
PARA SABER QUE HICIERON , QUE HACEN O INCLUSO
QUE HARÁN
LAS PREGUNTAS SE TRANSFORMAN EN NUMEROS Y EL
ANALISIS SE LLEVAN A CABO DESDE LA ESTADISTICA
2.-EXEMPLE TABLA
UNIVERS: Clients usuaris del servei de banca telefònica XXXXX (8.754 persones). Definim com
a usuaris aquells individus que utilitzin el bbbbb com a mínim 1 vegada al mes.
MOSTRA: Las mostra final obtinguda ha estat de 595 entrevistes representatives de l’univers d’estudi,
distribuïdes segons variables de regió, edat i freqüència d’ús.
REGIÓ
Abs
Catalunya
Balears i 391
València
Resta
Espanya
%
65,7
EDAT
Abs
%
Fins 29
104
17,5
30 - 39
261
43,9
Error
Mostral
+ 4,9%
204
34,3
+ 6,9%
595
100,0
+ 4,0%
FREQÜÈNCIA D’ÚS
40 - 49
123
20,7
50 o més
107
18,0
595
100,0
Error
Mostral
Abs
%
Error
Mostral
229
38,5
+ 6,5%
157
26,4
+ 7,9%
+ 9,0% HEAVY USERS
209 35,1
( 5 o més veg./mes)
+ 4,0%
595 100,0
+ 6,8%
+ 9,7% LIGHT USERS
(1/2 vegades/mes)
+ 6,1%
MEDIUM USERS
+ 9,0% (3/4 vegades/mes)
Satisfacció ús - 2
+ 4,0%
6.2.- Valoració aspectes XXXXX personal
P.10.- Dels aspectes que formen la qualitat de servei d’atenció personalitzada (operador) que li llegiré a
continuació, ens agradaria saber la seva satisfacció per cadascun d’ells. Utilitzi, si us plau, una escala
de l’1 al 7, on 1 és la nota més baixa (major insatisfacció) i 7 és la més alta (major satisfacció).
Tracte rebut
Profess. Coneix. (6,63)
Operador
Eficàcia solució
Agilitat
i
rapidesa
(6,16)
problemes
(6,14)
(6,08)
7
6,5
Valoració
Global = 6,07
Fonobanc
6
Assessorament
rebut
(5,95)
Accés operador
(5,69)
5,5
Temps d'espera
inicial (5,16)
5
4,5
4
Grau de satisfacció
-
1
2
3
4
5
6
7
Base: Utilitzen XXXXX personal (519)
Satisfacció ús - 31
+
PERCEPCIÓ XXXXX
POSITIVA
ELS VALORS POSITIUS SÓN:
COMODITAT (33.9%)
RAPIDESA (28.4%)
NO DESPLAÇAMENT (23.7%)
“Informació ràpida i directa”
“A casa, en qualsevol moment
puc fer consultes, és molt àgil”
“Me parece fantástico”
Te conectas enseguida”
NEG ATIVA
ELS VALORS NEGATIUS ES RECULLEN EN UNA BAIXA PROPORCIÓ, ENCARA QUE DE FORMA
QUALITATIVA ES RECULL UNA ACTITUD DE QUEIXA MÉS INTENSA ( “AGRESSIVA”).
LA DIFICULTAT DE CONTACTAR (12.4%)
LA TRUCADA NO GRATUÏTA (11.8%)
DIFICULTATS AMB EL MERCAT (5.5%)
REBUIG DE LA MÀQUINA (4.9%)
“El trato personal es más calido”
“Están sustituyendo a la persona”
“ Haig de repetir la
numeració”
“Yo quiero algo más ágil”
“La veu de la màquina
és molt baix”
Satisfacció ús - 47
4.1.- Avantatges
EDAT
Total
Fins 29
Còmode, pràctic, útil
33,9
Molt bona, està bé
REGIÓ
FREQ. D’ÚS
De 30
a 39
De 40
a 49
50 o
més
CAT/BAL Resta Light
VAL
Espan. Users
Medium Heavy
Users
Users
36,5
37,2
26,8
31,8
31,5
38,7
33,6
35,0
33,5
33,4
33,7
33,7
30,9
35,5
34,8
30,9
34,9
29,3
34,9
Rapidesa
28,4
27,9
29,5
27,6
27,1
28,4
28,4
28,4
29,9
27,3
No desplaçament
oficina
23,7
25,0
23,8
30,9
14,0
23,3
24,5
27,1
26,8
17,7
Servei 24 hores
9,9
13,5
10,3
8,9
6,5
12,0
5,9
8,7
12,7
9,1
Informació al dia
9,4
10,6
8,4
10,6
9,3
10,2
7,8
6,6
9,6
12,4
Intimitat i bon tracte
3,4
1,0
3,1
6,5
2,8
2,3
5,4
3,1
2,5
4,3
Senzill
1,3
1,9
1,1
0,8
1,9
1,3
1,5
1,7
0,6
1,4
Operacions en borsa
1,2
1,9
0,8
2,4
---
1,0
1,5
0,4
1,9
1,4
Altres
2,0
3,8
1,5
1,6
1,9
1,5
2,9
2,6
1,9
1,4
Cap
0,8
---
0,4
0,8
2,8
0,8
1,0
0,4
0,6
1,4
Ns/Nc
1,0
1,0
0,8
1,6
0,9
0,8
1,5
0,9
1,9
0,5
Base: Total
595
104
261
123
107
391
204
229
157
209
Satisfacció ús - 12
⌦ L’OPERADOR ES VALORA EN GENERAL DE FORMA NOTABLE
del 1 al 7).
: 6.07 PUNTS (dins d’una escala
⌦DINS DELS ASPECTES QUE FORMEN EL SERVEI PER OPERADOR TROBEM DIFERENTS
VALORACIONS:
+
S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
Ó
-
AP
OT
EN
CIA
R
TRACTE I
PROFESSIONALITAT
.- Tracte rebut (6.63)
.- Professionalitat i
coneixements (6.16)
.- Agilitat i rapidesa (6.14)
.- Eficàcia sol. Problemes (6.08)
ASSESSORAMENT
.- Assessorament rebut (5.95)
AM
IL L
OR
AR
ACCESSIBILITAT
.- Accessibilitat de l’operador (5.69)
.- Temps d’espera inicial (5.16)
Satisfacció ús - 52
Si la METODOLOGIA SE APLICA
CORRECTAMENTE
CUALITATIVO Y
CUANTITATIVO
EN AQUELLO QUE ES COMPARABLE, NO
SUELEN OBTENERSE DATOS CONTRAPUESTOS
PERO EL PRIMERO NO TIENE GARANTIA
ESTADISTICA Y EL SEGUNDO SI..
NO SIEMPRE LA METODOLOGIA SE
APLICA CORRECTAMENTE
MALAS PRACTICAS
INTENCIÓNALIDAD
DESCUIDOS ABSURDOS
La encuesta como medio o como fin
SONDEOS
INTERNOS
CONFIDENCIALES
NO SE PUBLICAN
USO ESTRATÉGICO
MEDIO
SONDEOS
EXTERNOS
PÚBLICOS
PARA PUBLICAR
USO PROPAGANDÍSTICO
FINALIDAD
CREAR OPINION (posición)
Electoral, beneficios cerveza
vino, o chocolate
Durex,
PREGUNTAS QUE INCORPORAN LA RESPUESTA
ENCUESTA UNIVERSITARIA SOBRE RACISMO
¿Tú crees que la raza blanca ha sido en la historia humana la más
desarrollada, culta y superior a otras razas del mundo?
¿Tú crees que la sociedad española es racista?
¿La inmigración supone más inconvenientes que ventajas?
ENCUESTA DEL MUNDO SOBRE LA LENGUA CATALANA
¿Le parece bien que conocer el catalán se convierta en un deber en
Cataluña?
PREGUNTAS NEUTRAS I
ENCUESTA UNIVERSITARIA SOBRE RACISMO
¿Tú crees que la raza blanca ha sido en la historia humana la más
desarrollada, culta y superior a otras razas del mundo?
DE UNA PREGUNTA A TRES
P. EN EL MUNDO HAY DIFERENTES RAZAS HUMANAS; (implícito: de
acuerdo) : ¿CREES QUE ALGUNA O ALGUNAS DE ESTAS RAZAS
PODRIAN SER MAS o MENOS DESARROLLADAS, CULTAS O
SUPERIORES QUE OTRAS ?.
SI O NO …
CUALES
MAS O MENOS
PREGUNTAS NEUTRAS II
ENCUESTA UNIVERSITARIA SOBRE RACISMO
¿Tú crees que la sociedad española es racista?
P.- EXISTEN PERSONAS QUE SON DENOMINADAS RACISTASQUE
DESPRECIAN A OTRAS POR QUE su DIFERENTE ORIGEN O COLOR DE
PIEL ¿ TU CREES QUE LOS ESPAÑOLES EN GENERAL SON MAYORMENTE
….(leer cambiando el orden)
Muy racistas
Bastante racistas
Algo racistas
Nada racistas
No lo se (no leer)
¿Qué tal les fue?