Pluralismo informativo y dependencia publicitaria Una

A LIFE WITHOUT DEMOCRACY
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Pluralismo informativo y dependencia publicitaria
Una aproximación a los límites de la libertad de
expresión1
Enrique Vergara Leyton, Abraham Santibáñez Martínez, Claudio Garrido Peña
Universidad Diego Portales, Santiago de Chile
Traditionally the discussion on media pluralism and possible threats, has been largely
determined by the dangers that would result in the concentration of media ownership in
potential information monopolies, still very few studies have considered the impact of ad
spending pluralism the media. This communication seeks, from a conceptual perspective,
identify potential hazards associated with a media environment over-reliance on ad spending in a context characterized by medial hybridization formats.
KEY WORDS: media pluralism, ethics journalism-advertising-communications.
PALABRAS CLAVE: pluralismo informativo, periodismo-publicidad-ética de las comunicaciones.
n la discusión académica, los trabajos respecto de los límites entre periodismo y publicidad son escasos y los estudios sobre ética, tanto en periodismo como en publicidad, se han desarrollado de forma independiente
unos de otros, sin abordar áreas comunes a ambas disciplinas. Esto no deja de
llamar la atención, si se considera que la relación entre ambas disciplinas no ha
estado exenta de conflictos y es donde se advierte una fuerte confusión entre
los límites de una y otra actividad.2
Por otra parte, debemos considerar que el debate sobre los medios de
comunicación y pluralismo ha estado determinado fundamentalmente por la
concentración económica y los supuestos peligros que conlleva este fenómeno
a través de posibles monopolios que amenazarían la libre competencia y la circulación de ideas. Esta situación de posible poder hegemónico en los medios de
comunicación adquiere una especial preocupación, ya que además de dificultar el desarrollo de una mayor competencia dentro del sector, implicaría para
muchos autores que un grupo empresarial ejerciera una influencia excesiva en
E
vI congrÉs internacional comunicació i realitat
facultat de comunicació blanquerna - universitat ramon llull
TRÍPODOS EXTRA, Barcelona 2011 · ISBN: 978-84-936959-6-5
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las decisiones editoriales y, en definitiva, en el modo de pensar de la sociedad.3
Contrariamente a esta perspectiva, sería lógico suponer que la concentración
de la propiedad en medios de comunicación no necesariamente se traduce en
falta de pluralismo. Van Dick ha planteado que la concentración no implica
falta de pluralismo por sí sola, pues teóricamente un solo empresario podría
optar por una amplia variedad de periódicos para diversos públicos, lo que le
permitiría ampliar la venta de ejemplares a través de contenidos cada vez más
segmentados.4
Sin pretender desconocer los aportes de los estudios sobre concentración de
la propiedad en medios de comunicación al debate sobre el pluralismo informativo, la relación entre pluralismo y dependencia económica admite ser abordada desde otras perspectivas, como es el caso de la dependencia de la inversión
publicitaria. En efecto, la dependencia económica que genera la publicidad
hace pertinente la sospecha de Pérez-Tornero, respecto que a los medios no les
interesaría discutir ni revelar la influencia de quienes se constituyen en una de
sus principales fuentes de financiamiento.5
En el contexto general de los medios de comunicación, son los medios
impresos los que se han considerado históricamente como de mayor influencia
en la construcción de la agenda informativa; siendo así porque no sólo tienen
la capacidad de tematizar la discusión social, sino que además, son capaces de
generar la discusión social necesaria para articular una opinión pública informada. Esta capacidad de formar opinión pública no debe analizarse de forma independiente de su dimensión de medio publicitario. En términos globales, actualmente la inversión en diarios se estima que es del 23,4% y el de las revistas el
10,5% del total en medios masivos, sólo superada por la televisión con el 38,6%,
lo que convierte a ambos medios escritos en actores centrales de la industria
publicitaria. Las proyecciones de Zenith Optimedia para el año 2009 respecto de
la inversión publicitaria a escala global, se observan en la siguiente tabla.
Pluralismo informativo y dependencia publicitaria. Una aproximación a los límites de la libertad de expresión
Para aproximarse a la complejidad de la relación entre periodismo y publicidad, es necesario considerar que en ella convergen dos realidades íntimamente
relacionadas en los medios de comunicación e indispensables para su análisis:
una económica y otra sociopolítica. Esta dualidad constituye un hecho esencial
de los estudios sobre comunicación en medios tradicionales.6 En una primera aproximación a estas dos realidades, se hace pertinente preguntarse ¿hasta
dónde es posible para un medio informar por eventuales malas prácticas de un
avisador?
Periodismo y publicidad: una relación ambigua
La publicidad, en su sentido más general, se puede entender como toda
actividad orientada a satisfacer las necesidades de información de las características y cualidades de un determinado producto o servicio con el objetivo de
incrementar sus ventas. A través de la publicidad se estimula la demanda, reformulando activamente en este proceso los valores del sistema social, creando un
clima cultural adecuado que permita modelar las necesidades de consumo de
la sociedad y crear pautas de conducta.7 Junto con esta función, la publicidad
financia gran parte de la industria de medios, los cuales sin su aporte económico no podrían alcanzar la masificación actual ni la diversidad de sus contenidos.
La relación entre medios de comunicación y publicidad existe prácticamente desde el origen de los primeros medios impresos. A este respecto, es interesante lo señalado por Giravetz respecto de que “... estas originales publicaciones
del siglo XVII consideraban el deseo de algunos de comprar o vender algo como
noticia tanto como otros acontecimientos de la semana, incluso el comunicado
de una batalla.”8 Esta ambigüedad que se presenta entre lo que es de interés
general respecto de lo particular va a ser abordada por Habermas en su crítica
a la opinión pública. Para él, el desarrollo de la sociedad industrial avanzada,
junto al desarrollo de las industrias culturales y de la publicidad en particular,
van a contribuir a que se ofrezcan los productos como si fueran de interés general, ocultando su intencionalidad económica y tratando a su público como un
público de ciudadanos y no de consumidores. Es así como las instituciones políticas y sociales se verán obligadas a actuar del mismo modo, de lo que resulta el
efecto contrario: los ciudadanos son tratados como consumidores.9
Esta confusión entre periodismo y publicidad se ve incrementada si se considera el hecho de que la publicidad ha rebasado los límites tradicionales del
aviso publicitario, al poner su acento en la reputación corporativa del anunciante. En este nuevo contexto, la labor informativa pasa a ser parte constitutiva del
valor de la marca. Por tanto, el medio no se entiende de forma aislada respecto
de la publicidad contratada por el mismo medio. Si consideramos que una prensa libre debería recoger las percepciones de diferentes actores sociales y, a su vez,
generar una discusión respecto de lo público, este accionar del medio quedaría
determinado por la dependencia financiera del anunciante. Es decir, si la agen-
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da noticiosa puede afectar la reputación del anunciante, el medio puede verse
forzado a renunciar a generar un debate público e informado respecto del papel
del avisador y optar por una cobertura de carácter noticioso, que coloca su énfasis en la audiencia y no en la generación de una opinión pública informada.10
Para determinar los alcances del concepto de audiencia en esta relación, es
necesario determinar la continuidad que se establece entre periodismo y publicidad bajo este concepto, considerando elementos comunes en la definición y
el proceso que permitan situar algunas explicaciones respecto de cómo se expresa, en el tratamiento de la información, la tematización de los medios escritos
como soporte publicitario y los objetivos comerciales de los medios. Desde aquí
la reflexión se abre hacia el papel de los medios en términos de la creación y el
fomento de la opinión pública, o en un sentido más amplio, en la capacidad de
los medios de crear realidades más cerradas o más abiertas a la discusión.
La audiencia como concepto se establece como eje troncal desde la actividad propia de los medios y su capacidad de perfilarse como puente de contacto
ante posibles consumidores.11 En este contexto, la audiencia se entiende como
la capacidad de los medios de congregar públicos en función de su propuesta
informativa, formando una base de receptores que puede caracterizarse en
función de indicadores socioeconómicos que la transforman en un activo propio del medio, el cual es vendido a los avisadores como la capacidad de llegar
efectivamente a un segmento de mercado deseado. La audiencia aquí cumple
una doble función: como medida de la efectividad del medio en cuanto a la
legitimación de su propuesta de cobertura informativa y, en segundo término,
como activo comercial directamente relacionado con su viabilidad financiera.
Es decir, su capacidad de objetivar como mercancía su efectividad e impacto.
Así pues, se ha definido como estratégica la presencia de indicadores que
permitan medir la audiencia y su caracterización en función de variables comerciales, en donde la industria de la medición otorga las claves de presentación del
medio para posibles avisadores. De este modo, la generación de audiencias, por
parte del medio, se establece como actividad prioritaria allí donde el tratamiento de la información puede pasar a un segundo plano. En este caso, nos encontraríamos con medios orientados más a la cobertura que a la profundización
de temáticas. Bajo este esquema, la generación de la opinión pública se asume
como una actividad ajena al medio: la audiencia prefiere y opina con independencia de la propuesta del medio, el medio informa y la audiencia dictamina.
En esta forma de entender la audiencia, el medio se constituye en un vehículo
de llegada al potencial consumidor cuya labor central es mantener la atención
del público y reforzar su fidelidad. El medio vende al avisador esta capacidad.12
Si, por otra parte, consideramos que el avisador ha complejizado sus
necesidades de comunicación con la audiencia, rebasando la esfera del producto y orientándose hacia su percepción corporativa, nos encontramos en un
escenario aún más complejo; por un lado, el medio centrado en la generación
de audiencias, su capacidad de conglomerar y mantener, y por otro, el avisador
focalizado en lograr una percepción cualificada en cuanto a sus consumidores
Pluralismo informativo y dependencia publicitaria. Una aproximación a los límites de la libertad de expresión
actuales y potenciales. Esta superposición en contextos de conflicto condicionará la cobertura y el tratamiento informativo de hechos que afecten la reputación
del avisador y su impacto en la opinión pública.
En consecuencia, esta dependencia implicaría en la práctica criterios de
selección y edición respecto de la cobertura de noticias que eventualmente
puedan afectar la reputación de las empresas anunciantes. Sin embargo, esto no
supondría necesariamente un silenciamiento mediático, sino una tematización
y énfasis del medio en el tratamiento de la noticia, excluyendo la presencia
de determinados actores sociales, lo que reduciría la labor del medio a una
dimensión meramente descriptiva de las noticias, eliminando su dimensión
comunicativa en términos de la generación de debate y articulación de opinión
pública, operando el medio bajo el principio de una racionalidad instrumental
sin ofrecer, de acuerdo con la perspectiva de Habermas, un marco adecuado
para la discusión democrática.13 A partir de estos supuestos, es posible sostener
que los medios podrían renunciar selectivamente a la generación del debate
público como consecuencia de una relación medios-anunciantes en la cual la
política editorial del medio se orientaría a la descripción de hechos y no a la
argumentación de posiciones, donde los intereses del anunciante se pudiesen
ver afectados, con lo que se relegaría de esta forma el debate a una posición
secundaria. Es decir, la relación de avisaje, medio y marcas, condicionaría y
modificaría la estructura del soporte mediático en cuanto a formato y estructura
editorial, pudiendo presentar las marcas aisladas de fenómenos de contingencia, o sea asépticas y atemporales.
La responsabilidad de los medios y ética de las comunicaciones
Esta realidad comercial e informativa en que se inscriben los medios debe
combinar con un principio básico: el pluralismo en la información que transmiten es esencial en la vida democrática. Su mayor exigencia es, por cierto, la
búsqueda responsable de la verdad. Por esta vía, los medios construyen una base
de credibilidad que es fundamental cuando deben tratar temas conflictivos,
hacer denuncias o plantear situaciones complejas.
Es bajo esta lógica comunicativa, donde las fronteras entre el periodismo
y publicidad han perdido nitidez y donde cada vez se hace más difícil separar
planos. Esto hace pertinente plantear una ética de la comunicación, más que
hacerlo exclusivamente desde el periodismo o la publicidad, que articule marcos
éticos mínimos que garanticen la formación de una opinión pública informada.
Sin embargo, hay que pensar que en el desarrollo histórico de los medios
de comunicación, la preocupación por la ética es bastante tardía: no es hasta
alrededor de la Segunda Guerra Mundial que empieza a emerger un consenso
en torno a la necesidad de diferenciar entre legislación y normativa ética. Los
primeros editores sentían que su batalla fundamental era contra los intentos
por limitar su libertad de expresión. Sólo más tarde, cuando se garantiza esta
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libertad, surge la conciencia de que es necesario ajustarse a ciertas normas de
respeto a las personas y a la comunidad, cuyo cumplimiento no necesariamente corresponde a los tribunales de justicia. Esta nueva situación se hizo
evidente luego de terminada la Segunda Guerra Mundial, cuando un grupo de
intelectuales, financiados por Henry Luce, el fundador de la revista Time, dio
una mirada crítica al papel de los medios en Estados Unidos. Les preocupaba la
forma en que el periodismo estaba respondiendo ante los desafíos del sistema
democrático. La llamada Comisión Hutchins14 entregó en 1947, al terminar sus
labores, un informe cuya primera frase es categórica: “La Comisión se estableció
para responder la pregunta de si ‘La libertad de prensa está en peligro’. Nuestra
respuesta es: Sí”. La razón de esta afirmación era que la prensa no ha “entregado un servicio adecuado a las necesidades de la sociedad”. Por más de medio
siglo, este documento ha sido considerado como una guía ética por periodistas
y medios de Estados Unidos y buena parte del mundo.
No obstante estas declaraciones, compartidas por profesionales de la comunicación de diferentes ámbitos, en la realidad los procesos de hibridación de los
formatos clásicos de periodismo y publicidad, junto a los procesos de convergencia medial, han dado lugar a una nueva realidad comunicativa que plantea
importantes desafíos éticos para la gestión de los medios de comunicación. En
efecto, los medios han establecido tradicionalmente códigos y tribunales para
hacer respetar sus códigos. Lo mismo ocurre con la publicidad, que también ha
desarrollado normas de autorregulación. Pero estos tradicionales códigos éticos,
que actúan dentro de las diversas disciplinas, creando sus propias jurisprudencias, si bien son útiles y funcionales para sus ámbitos de acción más inmediatos,
se perciben actualmente como insuficientes para el actual contexto mediático.
Esto obliga a una revisión amplia de la autorregulación del ámbito de la comunicación, lo que requiere un profundo conocimiento, tanto de la industria en
general como del ejercicio de las profesiones que la acompañan, involucrando
a periodistas, publicistas, anunciantes y medios de comunicación. Esta situación exige reconsiderar el campo de acción de los tradicionales códigos éticos
generando referentes que estudien el problema ético en un contexto comunicacional mucho más complejo que en el que tradicionalmente se ha entendido y
que escapan a la competencia de los organismos existentes.
Consideraciones generales
La publicidad, a través de la promoción de determinados productos y servicios, cumple un rol de primer orden en el desarrollo y la supervivencia económica de los medios de comunicación. Esto constituye la principal garantía
de libertad de expresión y, en definitiva, del funcionamiento democrático de
una sociedad. Por esto, un elemento que se hace necesario considerar es el creciente, pero no nuevo, proceso de hibridación que afecta los formatos clásicos
del periodismo y la publicidad y la influencia, no especificada –pero no menos
Pluralismo informativo y dependencia publicitaria. Una aproximación a los límites de la libertad de expresión
cierta– del anunciante en los contenidos que puedan influir en la reputación de
su marca. Esta realidad, no explicitada, demanda nuevas competencias conceptuales y éticas para el análisis y el ejercicio de ambas disciplinas.
Un medio de comunicación, capaz de articular una opinión pública más y
mejor informada, se transforma necesariamente en una plataforma de inversión
publicitaria que potenciará mejor a la marca en función de la línea editorial
del medio. En consecuencia, los medios, fundamentalmente escritos, deberían
potenciar en los hechos y desarrollar protocolos éticos que garantizasen la
independencia de su línea editorial, especialmente en los casos relacionados
con sus anunciantes. Los beneficios de esta independencia se han visto corroborados históricamente en los casos en que efectivamente el medio ha sabido
salvaguardar su independencia, como por ejemplo, las revistas económicas
internacionales.15 Éstas no sólo presentan una gran antigüedad en el mercado
de los medios escritos, sino que además han logrado un fuerte posicionamiento
de marca sobre la base de una línea editorial de total independencia respecto
de las empresas que contratan publicidad en sus páginas, lo que las constituye
en soportes publicitarios de gran interés, tanto por la audiencia que alcanzan
como por el reconocimiento ético de su labor informativa.
Notas
1. Este artículo forma parte de la investigación
“Pluralismo informativo e inversión publicitaria
en medios escritos. Un análisis en torno a casos de
empresas enfrentadas a situaciones de crisis”, realizado con el apoyo de la Universidad Diego Portales.
Además de los autores de este artículo, participan
de este estudio el profesor Pedro Vera y las alumnas
Sabrina Osorio y Camila Varela.
2. Véase SANTIBÁÑEZ, A.; VERGARA E.
“Periodismo y Publicidad: claves y ambigüedades
de una relación promiscua”. Revista Universum. Vol.
1 (2008), núm. 23, Universidad de Talca.
3. Véase SÁNCHEZ-TABERNERO, A.
“Concentración de las empresas de comunicación en Europa: los nuevos datos contradicen los
viejos mitos”. Comunicación y Sociedad. Vol. XV,
núm. 1; op. cit., p. 130. Dentro de los abundantes
trabajos que abordan el tema de la concentración económica y el pluralismo, podemos citar a
modo de ejemplo, los trabajos realizados por E.
BUSTAMANTE, “La concentración en la comunicación y la cultura”, en Concentració i internacionalització dels mitjans de comunicació. Repercussions socials i
culturals, Converses a la Pedrera, Barcelona, Centre
d’Investigació de la Comunicació; C. LLORENS,
Concentración de empresas de comunicación y pluralismo: la acción de la UE. Barcelona: Tesis Doctoral
UAB, 2001. En el caso chileno cabe destacar los trabajos de G. SUNKEL y E. GEOFFROY, Concentración
económica de medios de comunicación. Santiago
de Chile, Lom Ediciones, 2001; O. CORRALES y
J. SALDOVAL, “Concentración del mercado de
los medios, pluralismo y libertad de expresión”,
Santiago de Chile: Instituto de la Comunicación e
Imagen, 2003; y C. PORTALES, “La concentración
de los medios y la libertad de expresión en Chile”
en Los usos de la libertad de expresión, Documento de
Trabajo, Universidad de Chile, 1999.
4. Véase VAN DICK, T. “Las élites son las primeras responsables en la reproducción del racismo”.
Revista Mensaje (agosto de 2008), Santiago de Chile,
núm. 57, p. 43-46.
5. PÉREZ-TORNERO. J.M. “Para una toma
de conciencia del fenómeno publicitario”. En:
MATTELART, A. La publicidad. Barcelona: Paidós,
1991.
6.Véase LLORENS. Op. cit., p. 14.
7. Véase MURCIANO, M. Estructura y dinámica
de la comunicación internacional. Barcelona: Bosch,
p. 190.
8. Véase GIRAVETZ, H.K. The evolution of liberalism, 1963, citado en T.H. QUALTER, Publicidad
y democracia en la sociedad de masas. Barcelona:
Paidós, 1994, p. 81.
9.Véase SANTA CRUZ, E. Comunicación y conciencia de masas. Santiago de Chile: Nuestra América,
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E. Vergara Leyton, A. Santibáñez Martínez, C. Garrido Peña
vI congrÉs internacional comunicació i realitat
1986, p. 23.
10. Al menos así se desprende de los primeros
resultados de la investigación que actualmente
realizan en Chile los autores de este artículo. En
este estudio, se analiza y compara el tratamiento
informativo dado por diferentes medios escritos
a acontecimientos de alto impacto público que
involucran a empresas que cuentan con una considerable inversión publicitaria en estos mismos
medios.
11. Véase LULL, J. Medios, comunicación, cultura:
Una aproximación global. Buenos Aires: Amorrortu,
1997.
12. Véase CHAPARRO, M. Conocer las audiencias:
la investigación del consumo de medios de comunica-
ción. Santiago, Chile: Ediciones Universidad del
Desarrollo, 2003.
13. Véase HABERMAS, J. Teoría de la acción comunicativa. Madrid: Cátedra, 1989.
14. La presidía el Rector de la Universidad
de Chicago, Robert M. Hutchins. La integraban
once destacados profesores de Derecho, Filosofía,
Religión y Economía. Sintomáticamente, ninguno
era periodista.
15. A este respecto, resulta muy ilustrativo el
análisis realizado por Pérez-Latre respecto de la
relación entre audiencia y publicidad en las revistas
económicas. Véase PÉREZ-LATRE, J. “Audiencia y
publicidad en las revistas económicas internacionales”. Trípodos, núm. 8.
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