“PERCEPCION DE MARCAS PROPIAS EN ALMACENES DE

“PERCEPCION DE MARCAS PROPIAS EN ALMACENES DE CADENA EN
BOGOTA: UN ENFOQUE DE SERVICIO”
SANDRA GINNETH CASTELLANOS GARZON
CATALINA VILLAMARIN MOR
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE INSTITUCIONES DE SERVICIO
CHIA
2005
“PERCEPCION DE MARCAS PROPIAS EN ALMACENES DE CADENA EN
BOGOTA: UN ENFOQUE DE SERVICIO”
SANDRA GINNETH CASTELLANOS GARZON
CATALINA VILLAMARIN MOR
Tesis
ORLANDO SALINAS GOMEZ
Facultad de Ciencias Económicas Y Administrativas
Coordinador de Investigación
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACION DE INSTITUCIONES DE SERVICIO
CHIA
2005
NOTA DE ACEPTACIÓN
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
__________________________________
Firma del presidente del Jurado
__________________________________
Firma del Jurado
__________________________________
Firma del Jurado
Chia, de 2005
CONTENIDO
pág.
INTRODUCCIÓN
1.
JUSTIFICACIÓN
14
2.
OBJETIVOS
15
2.1
Objetivo General
15
2.2
Objetivo Específico
15
3.
MARCO CONCEPTUAL
16
3.1
Marca
16
3.1.1
Concepto de Marca
16
3.1.2
Características de la Marca
17
3.1.3
Elementos de la Marca
18
3.1.4
Características del nombre de la Marca
18
3.1.5
Imagen de la Marca
19
3.1.6
Clases de Marca
20
3.1.7
Papel comercial de la Marca del fabricante
21
3.1.8
Beneficios
21
3.1.9
Desventajas del consumidor ante la Marca
22
3.1.9.1 Desventajas para el distribuidor
22
3.1.9.2 Desventajas para el fabricante
22
3.1.10
Razones para no utilizar una Marca
23
3.1.11
Registro de la Marca
23
3.2
Gestión
23
3.3
Servicio al Cliente
24
3.4
Marca Propia
24
3.4.1
Factores que favorecen la Marca Propia
25
3.4.2
Beneficios
25
3.5
Almacenes de Cadena
26
4.
METODOLOGÍA
28
4.1
Herramientas de investigación
29
5.
EL CLIENTE Y LAS MARCAS PROPIAS
34
5.1
¿Cómo medir la sensibilidad de los clientes a la marcas?
34
5.2
Fidelidad
37
5.2.1
Relación entre sensibilidad y marca
38
5.3
Posicionamiento
41
5.3.1
Reposicionamiento
45
5.4
Valor de marca
46
5.5
Top of mind
51
5.6
Comportamiento del consumidor ante las marcas propias
52
5.6.1
Tipos de conducta del comprador
55
5.7
Como se crea la decisión de compra de productos de marcas
56
propias
5.7.1
Funciones de compra
57
5.8
Aspectos que influyen en la desición de compra
58
5.8.1
Reconocimiento de la necesidad
58
5.8.2
Búsqueda de información
59
5.8.3
Evaluación de alternativas
60
5.8.4
Decisión de compra
61
5.8.5
Conducta posterior a la compra
62
5.8.6
Acciones posteriores a la compra
62
5.8.7
Uso y disposición posterior a la compra
63
5.8.8
La lealtad de marca.
64
5.9
Target de los clientes de marcas propias
64
5.10
Que lleva a una organización a conocer a su cliente
65
6.
VARIABLES RELACIONADAS CON LAS MARCAS PROPIAS
69
6.1
Calidad
69
6.1.1
La calidad percibida
73
6.1.2
Dimensiones de la calidad percibida
75
6.2
Precio
78
6.2.1
Precio como indicador de calidad
79
7.
HISTORIA DE LAS MARCAS PROPIAS
82
7.1
Un poco de historia de las marcas propias
82
7.2
Situación actual de la economía Colombiana
84
8.
MARCAS PROPIAS EN LOS ALMACENES DE CADENA DE 87
BOGOTÁ
8.1
Posición de la Marca Propias dentro de los Supermercados
89
8.2
Supermercados éxito
92
8.3
Carulla
96
8.4
Cafam
99
8.5
Olímpica
103
9.
TRABAJO DE CAMPO
107
9.1
Proceso de muestreo
107
9.2
Características del grupo de amas de casa en estudio
112
9.3
Amas de casa que adquieren productos de marcas propias
114
9.4
Razones por las cuales las amas de casa no adquieren marcas 116
propias
9.5
Actitud de las amas de casa frente a la marca propia
118
9.6
“Si la situación económica del país empeora, la marca propia 122
tendrán mayor demanda”
9.7
La presentación del empaque de marcas propias y las impresiones
9.8
Si la marca propia proviene de un supermercado que goza de
prestigio es muy probable que me anime a comprarlo
9.9
9.10
“De cualquier tipo de productos se puede sacar marcas propias”
123
125
126
“No me da pena que el resto de la gente se de cuenta que en mi
mercado llevo marcas propias
127
9.11
La tendencia hacia la adquisición y consumo de marcas propias 128
seguirá creciendo”
9.12
Si en el lugar donde merco me doy cuenta que me están
reduciendo las marcas y que no encuentro mi favorita, lo primero
que hago es no volver a mercar en ese lugar”
9.13
9.14
Primer pensamiento cuando se habla de marcas propias
130
Productos que adquieren las amas de casa bajota modalidad de
marcas propias.
9.15
129
132
Alguna vez ha vivido una mala experiencia con las marcas propias. 135
9.16
9.17
Productos que no compraría bajota modalidad de marcas propias.
9.18
Evaluación de las marcas propias desde aspectos diversos
9.19
Porcentaje de dinero que gastan las amas de casa en productos
Partes de la etiqueta que leen las amas de casa
137
139
143
con marcas propias, con relación al dinero total empleado en el 144
mercado
9.20
Atributos más sobresalientes que exigen las amas de casa en un 147
producto con marca propia para que este sea adoptado
9.21
Exigencias de las amas de casa en un producto con marca propia 150
para que este sea adoptado
9.22
¿En qué supermercados de Bogotá consume usted productos bajo 152
la modalidad de marcas propias?
9.23
Hallazgos del trabajo de campo
153
10.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS QUE PERCIBEN LOS CLIENTES 159
SOBRE LAS MARCAS PROPIAS
10.1
Supermercados
159
10.2
Fabricantes
160
10.3
Consumidores
160
10.4
Ventajas generales
161
11.
RELACION DE MARCAS PROPIAS Y EL SERVICIO
162
11.1
Cuál es el servicio que ofrecen hoy en día las marcas propias
162
11.2
Cual es el servicio que espera el cliente al adquirir marcas propias
166
12.
CONCLUSIONES
170
BIBLIOGRAFIA
175
ANEXOS
179
LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1.
Amas de casa que trabajan y no trabajan discriminadas por
113
adquisición o no de marcas propias
tabla2.
Conocimiento de la definición “marcas propias” por estratos
114
Tabla 3.
Porcentaje de amas de casa que adquieren marcas propias
114
Tabla 4.
Porcentaje de amas de casa que adquieren marcas propias 115
discriminadas por estratos
Tabla 5.
Razones por las que no adquieren marcas propias
116
Tabla 6.
Actitud de las amas de casa frente a la Marca Propia
118
Tabla 7.
Actitud de las amas de casa frente a la Marca propia, por 119
estratos
Tabla 8.
Actitud de las amas de casa frente a la Marca propia, 121
discriminada por edad
Tabla 9.
Respuesta a la afirmación “Si la situación económica del país 123
empeora, la Marca propia tendrán mayor demanda”
Tabla
10.
Respuesta a la afirmación “La presentación del empaque de la 124
Marca propia no debe ser ni muy ostentosa, ni muy pobre”
Tabla
11.
Respuesta a la afirmación “Si la marca propia proviene de un 125
supermercado que goza de prestigio es muy probable que me
anime a comprarla”
Tabla
12.
Tabla
13.
Tabla
14.
Tabla
15.
Respuesta a la afirmación “De cualquier tipo de productos se 126
puede sacar marcas propias”
Respuesta a la afirmación “No me da pena que el resto de la 127
gente se de cuenta que en mi mercado llevo marcas propias”
Respuesta a la afirmación “La tendencia hacia la adquisición y 128
consumo de marcas propias seguirá creciendo”
Respuesta a la afirmación “Si en el lugar donde merco me doy 129
cuenta que me están reduciendo las marcas y que no
encuentro mi favorita, lo primero que hago es no volver a
mercar en ese lugar”
Tabla
16.
Tabla
17.
Tabla
18.
Tabla
19.
Prueba de asociación de la palabra marcas propias con (Top of 131
Mind)
Prueba de asociación de la palabra marcas propias (Top of 132
Mind), por estrato
Productos que adquieren las amas de casa bajo la modalidad 133
de marcas propias
Porcentaje de amas de casa que ensayaron una marca propia 136
y no les gustó, por estratos.
Tabla
20.
Tabla
21.
Tabla
22.
Tabla
23.
Tabla
24.
Tabla
25.
Tabla
26.
¿Dejaría de comprar algunos productos bajo la modalidad de 137
marcas propias?
Productos más mencionados, que las amas de casa no 138
comprarían bajo la modalidad de marcas propias
Partes del empaque del producto con marca propia que leen 141
las amas de casa
Partes del empaque de productos con marcas propias que leen 142
las amas de casa, por estratos
Porcentaje de dinero que gastan las amas de casa en marcas 146
propias con relación al dinero total empleado en el mercado
Atributos más sobresalientes que exigen las amas de casa en 148
un producto con marca propia para que sea adoptado
Atributos más importantes que exigen las amas de casa en un 149
producto con marca propia para que este sea adoptado, por
estratos
Tabla
27.
Tabla
28.
Acciones del fabricante para recuperar la lealtad de las amas 151
de casa
¿En que supermercados de Bogotá consume usted productos 152
bajo la modalidad de marcas propias?
INTRODUCCIÓN
La competencia en el sector de los supermercados se ha incrementado, razón por
la cual los almacenes de cadena deciden fortalecer sus estrategias por medio del
desarrollo de marcas propias. De esta manera las grandes superficies de
supermercados empiezan una competencia en el mercado de las marcas propias.
El tiempo ha demostrado que la estrategia de las marcas propias es acertada ya
que muestra incrementos en un 21% en los últimos tres años.
Esta investigación está enfocada en las marcas propias en almacenes de cadena
en Bogotá Colombia. El estudio investigativo abordó a los fabricantes, a los
distribuidores (hipermercados) y a los consumidores finales para conocer todo lo
que implica un desarrollo de producto bajo el nombre de marca propia.
Se pensaría que la oferta en Colombia bajo esta modalidad estaría aplicando la
vieja teoría de que cada oferta se labra su propia demanda sin importar lo que
sienta u opine el consumidor final, sin embargo, las cosas son diferentes hoy en
día, ya que se presenta una alta competencia y el consumidor final goza de
libertad para escoger. Esto nos muestra la importancia de consultar al consumidor
y escuchar sus opiniones y sugerencias sobre las marcas propias en el mercado
para que a partir de ahí se puedan incorporar éstas en las estrategias y programas
de mercadeo de las marcas propias en almacenes de cadena.
El punto focal de esta investigación fue estudiar el comportamiento del consumidor
final (amas de casa) con relación a la adquisición y consumo de marcas propias.
El estudio se realizó a través de una encuesta que midió la actitud de las amas de
casa con relación a las marcas propias. A través del estudio se encontraron una
serie de posturas actitudinales y de conducta por parte del consumidor que se
convierten en verdaderas enseñanzas para los distribuidores que en este caso son
los supermercados más fuertes en marcas propias (Éxito, Cafam, Carulla y
Olímpica).
El consumidor final es el que en última instancia define y determina el proceso de
adopción y difusión de esta nueva modalidad de las marcas propias, al igual que
cada producto que sale al mercado bajo esta denominación.
En Colombia, los empresarios han reaccionado ante esta nueva tendencia de
marcas propias de manera impulsiva guiados por los mandatos de las grandes
cadenas, lo que no les ha permitido recabar información del mercado concerniente
al consumidor final que les de indicativos sobre sus sentimientos, actitudes,
percepciones y comportamientos alrededor de las marcas propias, de tal manera
que esta información sirva de guía para acertar de la mejor manera en sus nuevas
incursiones.
El estudio también muestra los puntos fuertes y débiles de las
marcas propias desde el punto de vista del fabricante, del distribuidor y del
consumidor para así elaborar estrategias del mercado más acertadas en cada uno
de los almacenes de cadena estudiados.
Este proyecto investigativo se elaboró en dos fases: En la primera fase se
desarrolló una investigación exploratoria para luego, con los conocimientos
adquiridos, pasar a la fase concluyente. En la investigación exploratoria se inició el
proceso, consultando fuentes de datos secundarios (documentos publicados en
revistas, informes investigativos nacionales e internacionales); posteriormente se
entrevistó a gerentes de mercadeo expertos en el tema a través del método de la
entrevista en profundidad.
Se procedió a elaborar un cuestionario estructurado que respondiera a los
objetivos de la investigación. Se trabajó con una muestra representativa de la
población de 449 encuestas para luego de un proceso de depuración quedar con
384 encuestas efectivas; para ello, la selección de los elementos muéstrales se
hizo
a
través
del
método
probabilístico
estratificado.
1. JUSTIFICACIÓN
El estudio tiene importancia para la Facultad de Administración de Instituciones de
Servicio ya que se centra en las marcas propias. Así mismo, existe importancia en
la información que recibe el consumidor al adquirir un producto de marca propia y
su influencia en la decisión de compra. Lo anterior se relaciona con aspectos tales
como las características de un producto, su posición en las góndolas, el surtido de
los productos, el tratamiento de las diferentes marcas y los precios en los
supermercados.
En los últimos tres años, las marcas propias en Colombia se han disparado. En
este primer semestre, crecieron 21% y hoy representan casi el 8% de las ventas
totales de los productos de consumo masivo de los principales almacenes de
cadena del país. Incluso, algunas categorías son líderes en varios supermercados.
Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por AC Nielsen en varios
países de Sur América, según la cual el 73,9% de los encuestados en Colombia
compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor
consumo. Este porcentaje contrasta con los obtenidos en México (32,8%), Chile
(44,6%), Argentina (58,6%) y Brasil (55,8%).1 Esto nos muestra un factor
importante relacionado con la globalización y por lo tanto la investigación servirá
como material de consulta para las futuras generaciones interesadas en esta área
del mercadeo. En Colombia existe poco material de investigación sobre las
marcas propias, razón por la cual se aporta esta investigación como una
herramienta no solo metodológica y teórica, sino a la vez histórica, mostrando la
evolución de estas a través del tiempo.
1
Estudios estadísticos de AcNielsen. Bogotá, noviembre de 2003 www.dinero.com
14
2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Analizar la influencia de las marcas propias de los almacenes de cadena en
Bogotá, junto con la percepción de los clientes no solo al adquirir un producto sino
al recibir un servicio, destacando que las marcas propias son un factor de
competitividad al igual que el servicio.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
•
Estudiar el comportamiento del consumidor final -Ama de Casa- con relación a
la adquisición y consumo de marcas propias.
•
Estudiar el manejo de las marcas propias en los supermercados de Bogotá,
visto como una estrategia competitiva que permite reducir el número de marcas
de fabricante y posicionar más favorablemente las marcas propias.
•
Realizar un estudio específico y detallado sobre cuatro almacenes de cadena
ubicados en Bogotá que manejan marcas propias (Cafam, Éxito, Carulla y
Olímpica).
•
Destacar la importancia del servicio interno y externo de la organización para
obtener factores de rentabilidad y de satisfacción por medio de las marcas
propias.
•
Conocer una serie de posturas, actitudes y de conductas por parte del
consumidor que se convierten en verdaderas enseñanzas para quienes en este
momento se encuentran comprometidos con la fabricación de las marcas
propias.
•
Conocer el porcentaje de amas de casa que han adquirido por lo menos un
artículo de la canasta familiar con Marca Propia.
•
Conocer aspectos relevantes con respecto a la adquisición de marcas propias
para los clientes potenciales.
15
3. MARCO CONCEPTUAL
3.1 MARCA
Se define como un conjunto inseparable de un nombre o un símbolo, del producto
que la soporta con sus presentaciones o atributos y da un contenido emocional de
imágenes que despierta en el consumidor su preferencia o animadversión por un
producto. Constituye una realidad económica y social de primordial importancia en
el sistema de economía de mercado,
porque son
motor de innovación y
generadores de riqueza. Su existencia depende de la capacidad de atraer a los
consumidores, por esta razón es un esfuerzo continuo de diferenciación y de
búsqueda de superioridad del producto sobre los demás para conseguir una
verdadera y objetiva ventaja competitiva en el mercado.
Una marca implica la combinación de cuatro sistemas: un elemento visual-icónico,
o grafismo, un nombre expresado bajo la forma singular de un logotipo, un
concepto o idea fundamental que representa a la empresa, y una proposición
coherente en una comunicación integrada, que determina un rasgo o atributo
dominante en la percepción de los públicos.
3.1.1 Concepto de marca. “una marca es todo aquello que los consumidores
reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan
atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija con preferencia
a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su
directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar
de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante”2.
2
ALEJOS LEYTON, Franklin. Marcas. http://www.monografias.com/trabajos7/marc/marc.shtml
16
La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. Como definió
Philip Kotler, fundador del marketing moderno, la marca es un nombre, un término,
un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta
identificar los bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.
Actualmente, éstas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta
de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus
objetivos de ventas y ganancias3.
3.1.2 Características de la Marca
•
Notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor
preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad
calidad y comodidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad,
necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del
tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los
consumidores por un tiempo indefinido.
•
El valor de referencia identifica al producto, permitiendo la comparación del
mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas.
•
Calidad del producto. La calidad de una marca o marca propia debe estar
directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no
debe confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede
apreciarse a simple vista, a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca
es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras.
•
La firma es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de
garantía y responsabilidad.
•
El seguro de progreso. Obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así
éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-precio
3
GONZÁLEZ, Francisco José. La Marca: Herramienta de Marketing.
www.aedemo.es/junio97/pagina52htm
17
en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del
consumidor, su forma de ser, su carácter.
•
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y
muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o
conceptual). Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de
modernas o de anticuadas.
“Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas
tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el
esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener
vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no
retrocedan ante dificultades.”4
3.1.3 Elementos de la Marca. Una marca está configurada por los siguientes
elementos:
•
NOMBRE O FONOTIPO: Es la identidad verbal de la marca, constituido por la
parte de la marca que se puede pronunciar.
•
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre y forma parte de la
identidad visual de la marca.
•
GRAFISMOS:
Son
aquellos
dibujos,
colores
o
representaciones
no
pronunciables y completan la identidad visual de la marca.
3.1.4 Características del nombre de la Marca. El nombre de la marca es la parte
más importante de la misma, ya que el consumidor utiliza este nombre a la hora
de comprar. Las marcas propias están relacionadas con el nombre del almacén de
cadena u otro así: Éxito y Cafam con su mismo nombre, Carulla maneja la marca
“10”, Olímpica la marca “0”.
4
ALEJOS LEYTON. Op. Cit.
18
•
Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; economía
visual y oral que facilita su lectura y recuerdo, en este caso los nombres más
cortos son Cafam y Éxito.
•
Fácil Lectura y Pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del
anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola
forma.
•
Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el
oído del consumidor.
•
Memorización. El nombre de la marca se ha de memorizar visual y/o
auditivamente con gran facilidad.
•
Asociación y/o evocación. El nombre de una marca lo deben asociar los
consumidores al tipo de producto que corresponde.
•
Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción,
diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y
nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un
producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas.
Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra
la competencia.
•
Adaptación. El nombre debe ajustarse a las necesidades del envasado o la
rotulación así como cualquier tipo de soporte publicitario. Sintonización con el
público, tanto a nivel moral como estético5.
3.1.5 Imagen de la marca.
Es el conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una
imagen mental del producto, a través de su representación, relación calidad-precio
y de las ventajas y satisfacciones que de el recibe o piensa que puede recibir a
través de su nombre o publicidad. La imagen de marca es una consecuencia de
5
¿Qué elementos deben considerarse en el desarrollo de una marca?
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/52/marca2.htm
19
cómo ésta se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios.
La percepción de las marcas propias tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor.
La imagen de marca, finalmente, sirve para que un almacén de cadena
comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e
identidad corporativa, que le hará ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y
tenida en cuenta. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios,
no sería conocido ningún almacén de cadena en la actualidad6.
3.1.6 Clases de Marcas
Marca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de
productos o a todos los productos en una línea en particular (marca general).
Marca Individual: Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,
independientemente del nombre o marca de la empresa.
Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que
los productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz única.
Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al
elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción.
Los grandes almacenes, cadenas distribuidoras o los grandes clientes consiguen
de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus propios
mercados7
6
ALEJOS LEYTON. Op. Cit.
7
AGUIRRE, Miguel Ángel. Políticas de productos
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/polprods.htm
20
3.1.7 Papel Comercial de la Marca de Fábrica.
Para el consumidor. Le
proporciona información, garantía y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le
permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la
mayoría de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su búsqueda.
Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un
producto más por sus atributos y presentaciones, que por el valor simbólico que la
marca le transfiere. En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan
un nivel de satisfacción, una seguridad de calidad y un valor simbólico, por lo que
los consumidores están dispuestos a pagar mayor precio que el que pagarían por
un producto similar pero desprovisto de esta garantía, seguridad y valor
simbólico8.
3.1.8 Beneficios. La importancia de la marca viene determinada, en gran medida,
por los beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:
•
La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el
producto y sus características, y permite la identificación de los artículos
deseados.
•
Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto. Una marca
representa
fundamentalmente
una
promesa
de
satisfacción
para
los
consumidores.
•
Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
•
Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte en
un soporte publicitario clave.
•
Representa el principal activo de un fabricante 9
•
8
ALEJOS LEYTON. Op. cit.
9
AGUIRRE, Op. cit.
21
3.1.9 Desventajas del consumidor ante la Marca. Un producto con marca líder
suele tener un precio más elevado ya que ese producto tiene que realizar una gran
inversión en publicidad y promoción. Al existir un número elevado de marcas entre
estas propias para un mismo producto se dificulta la elección de compra10.
3.1.9.1 Desventajas para el Distribuidor. Su precio es fijo, dejando al distribuidor
un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa
por la rotación de existencias que estas marcas de fábrica le proporcionan.
3.1.9.2 Para el Fabricante.
Las marcas las hacen los fabricantes pero, para
mantenerlas sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas.
La aplicación de una correcta política de Marca Propia posibilita la creación de un
mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La
Marca Propia ha de ser única, basada en una cualidad, tangible o intangible, que
la diferencie de las de la competencia.
La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta
universalidad. Le obliga a evolucionar tecnológica y socialmente, pendiente del
mercado, de sus características y necesidades, por lo que constantemente deberá
vigilar la situación de su producto en relación con el consumidor. Asimismo,
deberá prestar atención constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de
fuerte competencia, y garantizar la devolución de la mercancía deteriorada, así
como ofrecer servicios de pre y post venta.11.
10
11
ALEJOS LEYTON. Op. cit.
Ensayo LAS MARCAS. On line, Bogotá; Septiembre de 2004, www.gestiopolis.com
22
3.1.10 Razones por las cuales no se usan Marcas. La propiedad de una marca
supone dos responsabilidades:
•
Promover la marca.
•
Mantener una calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren
asumir tales responsabilidades. Hay productos que no tienen marca porque no es
posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos
para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón y trigo). La
naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a
desalentar el empleo de marcas12.
3.1.11 Registro de las Marcas. El registro es la única manera de proteger la
marca creada frente a las posibles copias de los demás empresarios que quieran
aprovecharse del prestigio de ésta. Con el registro, el titular se convierte en el
dueño de la marca y es el único autorizado para utilizarla por los siguientes diez
años, renovables sucesivamente. La protección de una marca es territorial, es
decir, si uno registra una marca en el Perú, ésta se halla protegida únicamente en
este país. Si una persona desea preservar su marca en otro país, debe registrarla
en todos y cada uno de los países de los cuales quiere recibir protección13.
3.2 GESTION
La gestión de marca se convierte en una función de marketing esencial, cuyo
objetivo fundamental es satisfacer las necesidades de los consumidores y,
posteriormente, de intermediarios y fabricantes.
12
ALEJOS LEYTON. Op. cit.
13
Ibid
23
Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detallado del producto y sus
características, sino que lo valora de acuerdo a cualquier atributo que le impacte
directamente, ya sea por aspectos emocionales, o por reflexiones racionales. En
este sentido, hay que considerar que la marca determina, de manera especial, la
percepción del consumidor y su actitud frente al producto o servicio. Es por ello
que, la elección de un nombre de marca y las estrategias comerciales que se
lleven a cabo posteriormente, son fundamentales para el éxito de cualquier
producto.
Es preciso medir cuidadosamente todos los aspectos que rodean a la marca, y de
manera muy especial, el proceso de selección del nombre de marca y la estrategia
a seguir por parte de la organización a la hora de comercializar sus productos14.
3.3 SERVICIO AL CLIENTE
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el
fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. De igual manera es una interacción entre dos
seres humanos para generar un resultado ya sea positivo o negativo.
3.4 MARCA PROPIA
Se define como Marca Propia a aquellos productos que se venden en los
supermercados e hipermercados con la misma marca del supermercado o
hipermercado15. La creación de una Marca propia es una práctica comercial
existente en todo el mundo y se estableció para ofrecer a los consumidores
opciones de precio bajo, con gran calidad y presentación.
14
GONZÁLEZ, Op. Cit
15
http://www.dinero.com/larevista/121/COLUMN_LONDONO.asp
24
Los almacenes de cadena no fabrican las Marcas Propias, lo hacen otras
empresas grandes, medianas y pequeñas, que certifican calidad y eficiencia, como
fruto de una negociación equitativa. Las Marcas Propias aseguran al comerciante
y al proveedor mayor volumen de venta y clientes satisfechos, y para cientos de
industriales significan la posibilidad de crear empleo y desarrollarse.
3.4.1 Factores que favorecen las marcas propias. Concentración de la
distribución, consumidores más exigentes y racionales en su compra, demanda
inferior a la oferta, restricción presupuestaria dura, márgenes con tendencia a la
baja, guerra de supermercados (o entrada de un competidor grande y mundial),
desarrollo de los hipermercados, reglas de negociación dura entre hipermercados
y proveedores que incluye entre otras condiciones plazos más largos en los
pagos, exigencia de mayor cantidad de promociones y descuentos y aumento del
precio de sus servicios (espacios en góndola, codificación de nuevos productos,
etc.)16
3.4.2 Beneficios. Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es
para los consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores,
distribuidores y consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores
la promesa de las marcas propias radica en que conseguirán productos de similar
calidad a los tradicionales por menos precio y con la garantía de la cadena que los
está vendiendo. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía disminución de
costos, es decir aumento de márgenes, además pueden crear diferencia en el
posicionamiento ya que fortalecen su imagen y mejoran su posición de
negociación ante los proveedores. También gana el supermercado, porque puede
vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Los
proveedores probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero
16
Ibid,
25
cuando se tiene capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más
unidades de venta sin invertir en marketing ni en ninguna otra promoción17.
3.5 ALMACENES DE CADENA
Son establecimientos de comercio dirigidos bajo unidad de empresa y que utilizan
un mismo modelo de negocio para comercializar productos o servicios al detal.
La mayoría de las grandes cadenas de distribución de alimentos ofrecen al
consumidor una línea de productos habituales de la canasta familiar, para esto se
conocen tres tipos de marcas diferenciadas:
•
Marcas identificadas con un fabricante suelen ser marcas líderes o segundas
marcas de menor prestigio.
•
Marcas identificadas con el nombre del distribuidor normalmente son
identificadas con el nombre o el logotipo de esta.
•
Las marcas identificadas con el precio más bajo conocidas como marcas
propias pertenecen a diferentes fabricantes, normalmente no presentan una
identificación clara con la fábrica y suelen llevar el nombre del almacén de
cadena conociéndose como las más baratas.
Lo que más llama la atención es que antes de 1999 se pensaba que solamente las
pequeñas empresas industriales eran las llamadas a participar en el negocio
(como sucedió al principio), pues a las grandes compañías no les interesaba
competir contra su propia marca, la realidad ahora es bien distinta,
ya que
encontramos empresas como La Constancia, Proleche (Parmalat), Levapán,
Beisbol, Vikingos, JGB, el grupo TEAM, Santa Clara, Huevos Oro, Familia, Dersa,
entre muchas otras reconocidas, que producen marcas propias para los
principales almacenes de cadena y supermercados del país.
17
Ibid,.
26
El despegue de las marcas propias en Colombia se convirtió en una ventaja
competitiva, ya que el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de
las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae
compradores en esta época de crisis. Por eso, todos los supermercados del país
han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas. El líder de marcas propias
en Colombia es Carulla Vivero que maneja 1.300 categorías con Marca Propia, el
Éxito 400, Cafam 350 y Olímpica 200, sin embargo Carrefour es la cadena que
tiene más categorías de Marca Propia con artículos importados 18
Rafael España, director de investigaciones económicas de FENALCO, comenta
que se presenta una situación difícil. “Sostiene que la gran industria no debe
tenerle miedo al crecimiento de las marcas propias y que tarde o temprano
también se verá obligada a incursionar en este negocio”.
Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, una de las
cadenas donde más se consume Marca Propia en Colombia, tiene una visión más
social del negocio. "La gran industria está viendo las marcas propias como una
oportunidad, mientras al principio las veían como una amenaza".
En el mercado, las categorías de marca propia van desde champú para alfombras
hasta huesos comestibles para perros. Pero todos aseguran que apenas es el
comienzo. Algunas cadenas anuncian desde ya más lanzamientos en nuevas
categorías de marca propia. Esto demuestra que la gran industria se acerca cada
vez más a este negocio19.
18
En sus marcas... propias. En: Revista Dinero. Edición No. 138. Bogotá (7, julio, 2003).
www.dinero.com
19
Ibid.
27
4. METODOLOGÍA
Albrecht y Bradford en su libro sobre la Excelencia en el Servicio explican que hay
dos métodos para investigar los factores críticos de la prestación de un servicio a
los clientes. Estos son el cualitativo y el cuantitativo. Los datos cualitativos nos
dicen los aspectos subjetivos y los cuantitativos los aspectos objetivos.
•
Métodos Cualitativos: Nos permiten evaluar la forma como el cliente percibe
su mundo. Los métodos cualitativos nos dejan ver a través de los anteojos del
cliente. Las clases de datos generados por medio de este método rara vez son
concluyentes. No se utilizan para probar algo estadísticamente. Simplemente
se le da una idea global al interesado en la información, entrando en el marco
de referencia del cliente aceptando el punto de vista de la persona en particular
ante el mundo.
•
Métodos Cuantitativos: Esta técnica mide “cantidades”. Se emplea la
evaluación estadística que permite verificar con muestras representativas las
tendencias sujetivas y factores que surgen en la investigación cualitativa.
Cuando
se
utilizan
métodos
cuantitativos
se
emplean
encuestas
y
cuestionarios adecuadamente diseñados y ejecutados, es importante no
cometer errores para que la información sea valida y confiable20.
En este estudio se utilizaron ambos métodos de información ya que se trataba de
medir variables como:
•
El placer de comprar, de poseer o de usar un producto de marca propia.
20
ALBRECHT, Kart y BRADFORD, Laurence J. La Excelencia en el Servicio. Bogotá, 3R Editores,
1997. p. 106 – 107.
28
•
El gusto que describe las preferencias de alguien cuando elige productos para
uso propio.
•
La moda es una tendencia de gustos que prevalecen en una comunidad, que,
sin embargo, cambia a una velocidad problemática si se trata de estudiarla.
•
El poder adquisitivo es la capacidad económica de las personas para comprar
un bien.
4.1 HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN
Albrecht y Bradford agregan que “Hay numerosas formas de recoger datos tanto
cuantitativos como cualitativos. Entre las herramientas de investigación cualitativas
más comunes están: entrevistas a fondo frente a frente, entrevistas oportunas,
entrevistas telefónicas, entrevistas en el sitio y entrevistas con grupo foco”21. Esta
investigación empleó una entrevista en el sitio, entrevista con los clientes y
entrevistas a fondo.
Entrevistas con los Clientes: Por lo general, este tipo de entrevista se realiza
para detectar las percepciones del cliente en el instante de la compra en los
almacenes de cadena. La ventaja de este método es observar el cliente frente a
frente, lo que produce datos valiosos. Sin embargo, por más ricas que sean las
percepciones se necesita de los métodos cuantitativos utilizando entrevistas de
diferentes tipos que dan resultados medibles.
Entrevistas a Fondo: Con esta herramienta se explora a fondo todos los aspectos
del producto o servicio y requieren más tiempo que la mayoría de las otras
entrevistas ya que necesitan mayor análisis. Las razones para hacer una
entrevista a fondo son dos básicamente: Cuando no se tiene la experiencia
suficiente para hacer investigación sobre percepción del cliente. Por medio de ésta
21
Ibid., p. 108
29
se adquieren habilidades a medida que se habla con los clientes. Permite explorar
el producto del servicio en detalle, algo que el cuestionario no puede hacer.
Cuando se hacen entrevistas a fondo hay que seleccionar unos cuantos individuos
o familias e invitarlos a participar en un análisis sobre el servicio o producto. Esta
es una herramienta que necesita mínimo de tres horas por entrevista y no todos
los clientes están dispuestos a entregar su tiempo para una investigación como
esta. Por lo tanto, esto puede ser una falencia del proyecto si en el momento de
aplicarla muestra que debe ser eliminada como herramienta de investigación.
Entrevistas en el Sitio: son entrevistas cara a cara que se pueden realizar ya sea
en el lugar donde se encuentran los clientes haciendo la compra, o en su hogar o
sitio de trabajo. Las ventajas de esta entrevista son: obtener información adicional
a aquella preguntada directamente al cliente. Esto se puede hacer por medio de
observación de actitudes, creencias u opiniones que éste aporte en el momento de
realizar la compra. Las desventajas se basan en el tiempo gastado por parte del
encuestador al desplazarse hasta el sitio donde se encuentra el cliente. Ambas
cosas se agregan al costo de realizar investigaciones sobre las percepciones de
los clientes.
La herramienta que se utilizó para recolectar información fue una encuesta
realizada a los clientes teniendo como base las 5 etapas que proponen Albrecht y
Bradford:
Planeación del proyecto de encuesta: el objetivo general del proyecto es de
suma importancia para lograr los resultados esperados. Mientras más preciso sea
el objetivo, con más claridad se podrá definir la información necesaria. Dentro de
este mismo punto se encuentra la respuesta sobre a quién se debe encuestar y
qué preguntas se deben hacer. “El diseño del cuestionario para la encuesta, desde
30
el punto de vista del número de preguntas, el contenido de las preguntas y la
forma de presentarlas, debe provenir del objetivo de la encuesta”22.
Elaboración del cuestionario: Es aquí donde se determina la esencia de la
pregunta. Antes de empezar con una lista de preguntas se debe iniciar con una
lista de temas y de éstos surgirán las preguntas. Es preciso tener muy en cuenta
la información demográfica y psicográfica, por lo tanto, se deben hacer preguntas
de ambas clases. La información demográfica se refiere a características humanas
generales que sirven para identificar segmentos específicos de la población (edad,
sexo, ocupación, educación, estado civil, ingresos familiares, etc.). Esta clase de
información da una visión general de la población de la muestra que se ha
tomado. La información psicográfica se refiere a opiniones, actitudes, creencias,
preferencias, sistemas de valores, hábitos sociales y expectativas.
El cuestionario debe ser lo más corto y preciso posible. Así mismo, se deben de
tener en cuenta que sea fácil de presentar a los encuestados, de llenar y de
procesar. Así mismo, en este punto es importante decidir el tamaño de la
población y realizar una prueba del cuestionario.
Recopilación de datos: Estos son los pasos para recopilar los datos:
•
Conformar paquetes con cada una de las partes del cuestionario.
•
Fotocopiar o imprimir suficientes copias del paquete para aplicarlo a la
población encuestada.
•
Dirigirse hacia los clientes que utilizan marcas propias.
•
Realizar la encuesta.
•
Recibir y organizar las respuestas.
22
Ibid., p. 146
31
Procesamiento de datos: Después de realizar todas las encuestas, hay que
revisar y organizar cada hoja de respuestas, descartando las que por algún motivo
son inservibles.
Información de los datos: Es muy importante la forma de presentar los
resultados al cliente o al patrocinador, puede ser en un informe escrito (que consta
de una introducción, una metodología del proyecto, puntos relevantes de los
hallazgos, comentarios, la interpretación de los resultados y los anexos)
o
presentando la información a manera de instrucciones.
El uso de la estadística es de suma importancia para el procesamiento de los
datos y la información de resultados, por lo tanto existen algunos conceptos que
se aplican al análisis de las variables que deben quedar claros. Algunas medidas
son generales y otras especiales de acuerdo al tipo de variable que se utilice. La
organización y el análisis de información de este estudio se realizó a través de
medidas estadísticas que se explican a continuación:
Medidas generales
n: Es el número de casos de la muestra
N: Es la suma del número de casos de varias muestras.
x: Cada uno de los datos de la muestra
Σ: Sumatoria de los datos de una serie
Se buscó dar respuesta a varios interrogantes relacionados con hábitos de
consumo, actitudes, preferencias, etc. Para lo cual se averiguó la siguiente
información que fortaleció los objetivos específicos de esta investigación:
•
Conocer el porcentaje de amas de casa que han adquirido por lo menos un
artículo de la canasta familiar con Marca Propia.
32
•
Conocer de las amas de casa que no compran ninguna Marca Propia, ¿por
qué no lo hacen?
•
Medir la actitud de las amas de casa frente a las Marcas Propias.
•
Conocer de las amas de casa sus opiniones sobre una serie de afirmaciones
que se hacen en el mundo de los negocios alrededor de las marcas propias.
•
Conocer de las amas de casa ¿con qué otros conceptos o características
asocian a las marcas propias?
•
Conocer de las amas de casa que patrocinan las Marcas Propias, qué
productos son los que más compran bajo esta modalidad.
Cuando se habla de patrocinio de marcas se habla de las personas que
promueven el crecimiento de estas en mercado.
Conocer de las amas de casa que patrocinan las Marcas Propias ¿Qué marcas
consumían antes de cambiarse a las Marcas Propias?
•
Conocer de las amas de casa que patrocinan las Marcas Propias, ¿Qué
productos no comprarían con Marcas Propias? y ¿Por qué no?
•
De las amas de casa que adquirieron marcas propias, conocer el porcentaje de
dinero destinado a Marcas Propias, tomando como base el total de dinero
gastado durante un mes en alimentos procesados, granos, artículos de aseo
personal y del hogar.
•
Conocer de las amas de casa el nivel de uso que le dan a la información
contenida en el empaque de una marca propia.
•
Conocer de las amas de casa su calificación ó evaluación a una serie de
atributos que deben estar presentes en las Marcas Propias.
•
Conocer de las amas de casa que patrocinan las Marcas Propias ¿Cuáles son
los atributos más sobresalientes que exigen de una Marca Propia para que
ésta sea adoptada?
•
Determinar ¿qué deben hacer los actuales fabricantes de Marcas Propias para
recuperar nuevamente la lealtad de las amas de casa que antes le compraban
sus marcas propias y que por una ú otra razón dejaron de consumirlas?
33
5. EL CLIENTE Y LAS MARCAS PROPIAS
5.1 ¿COMO MEDIR LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES A LAS MARCAS?
Existiría una sensibilidad a la marca si el consumidor consultara la información
sobre que es la marca y si lo tuviera en cuenta en el proceso de decisión. Algunos
compradores para llegar a una elección entre varios productos competidores se
basan en datos como el precio, el formato, las características, el aspecto, la
garantía y la marca.
La sensibilidad a las marcas, a la inversa de la fidelidad, es una variable
psicológica. Hace referencia al proceso de decisión del comprador. Decir que una
persona es sensible a las marcas es decir que la marca propia juega un papel en
el proceso psicológico que precede a la compra.
La sensibilidad a las marcas se mide. Para llegar a un indicador fiable y valido, no
se puede uno contentar con una simple cuestión sobre la importancia de la marca
en el proceso de decisión anterior a la compra.
Kapferer y Laurent (1983) han probado un indicador sintético de sensibilidad a las
marcas:
•
Al apego a una marca o a un pequeño grupo de marcas.
•
A la atención que se presta a la información “que las marcas constituyen per
se” en relación a otra información relativa al precio, a las características
funcionales, al aspecto exterior, a los servicios complementarios.
34
•
A la relevancia que tiene la marca comparada con la que tienen otras
características del producto en la formación de una preferencia o de una
elección.23.
Si un consumidor pone atención en la marca a la hora de elegir, es porque, para el
producto considerado, tiene necesidad de la misma, la marca tiene una utilidad a
sus ojos, esta utilidad es que nace de la misma situación de compra. Algunos de
estos parámetros de esta situación hacen a uno inclinarse más hacia la marca,
otros por el contrario llevan a prescindir de la misma. Algunas motivaciones de
compra del consumidor influyen en la sensibilidad a las marcas. Cuando más
privilegian el precio en relación con la calidad, más se apartan de la marca y
prefieren las marcas de distribuidor o incluso de otros productos. Otros privilegian
el precio, los primeros la calidad. Los compradores de marcas propias, estiman
que se trata de productos económicos, con una buena relación calidad / precio.
La variable mas explicativa de la sensibilidad del consumidor a las marcas es la
percepción de que existen diferencias entre marcas en la categoría del producto.
La proliferación de marcas propias se explica por tres fuerzas que se suman: el
ciclo del consumidor, el ciclo de la cadena de comercialización y el ciclo del
producto. Desde la perspectiva del ciclo del consumidor; hoy nos encontramos con
un cliente cuya sensibilidad a la relación calidad-precio ha aumentado (está cada
vez más activo en busca de la calidad deseada al menor precio posible); esto a su
vez provoca que su fidelidad hacia marcas más tradicionales o conocidas
disminuye, generando una actitud mas positiva hacia las marcas propias.
23
KAPFERER, Jean Noel y GILLES Laurent. La Marca Motor de la competitividad de las empresas
y el crecimiento de la economía. Capítulo 2 La sensibilidad a las marcas. Madrid: Editorial
McGraw-Hill Interamericana; p. 39-41
35
El siguiente ciclo corresponde a la cadena de comercialización; por ésta
entendemos las dinámicas que se dan dentro de la industria de distribución
minorista de alimentos. Estos enfrentan un mercado cada vez más competitivo,
más concentrado y con nuevos formatos que permiten una mayor agresividad en
la estrategia de precios, márgenes y promociones. La reacción a estos fenómenos
es la búsqueda de nuevas oportunidades para mejorar los ingresos; es aquí donde
las marcas propias entregan la oportunidad de mejorar éstos (normalmente
generan una margen muy superior comparado con los productos que compite
directamente).
Por último, esta el ciclo del producto; por este entendemos los procesos que se
dan dentro de la industria de cada categoría de producto. Las marcas propias
generan un panorama complicado ya que amenazan los márgenes (para el
proveedor o productor) de los productos líderes de cada categoría, basados en el
posicionamiento que han logrado en la mente de los consumidores. También los
volúmenes de venta de las marcas establecidas se ven amenazados. Todo esto
complica la negociación entre los proveedores y
distribuidores, ya que ahora no
sólo están los intereses de rentabilidad mutua en juego, sino también el impacto
de la marca propia en la participación de mercado de esos proveedores.
Al observar el comportamiento de la participación de mercado de la marca propia
comparado con la diferencia de precios entre las marcas líderes y las marcas
propias. En la medida que los proveedores de marcas líderes deseen cobrar un
premio mayor por su posicionamiento en la mente del consumidor, están dejando
un espacio más amplio para el desarrollo de la marca propia. Este factor les
complica la vida a muchos proveedores porque son justamente estos premios los
que le permite mantener un alto gasto de publicidad y una gran presencia como
marca. Por lo tanto, las marcas propias amenazan un pilar fundamental en la
capacidad de sostener marcas líderes.
36
Si se ha tenido en cuenta la marca en el proceso de decisión del comprador, es
porque esta consideración es funcional en la economía psicológica del
consumidor. Razones de esta utilidad no se encuentran en el producto o en el
perfil del consumidor sino en la forma en la que vive su situación de compra.
La sensibilidad
a las marcas nace de la percepción de diferencias por el
comprador. Esta depende del grado y del tipo de implicación del comprador por la
categoría del producto. Los compradores no prestan atención a las marcas por la
influencias de estas, sino porque en su propia vivencia de la situación de compra
hay un determinado nivel y perfil de implicación que, a su vez, engendra una
demanda de un cierto perfil de marca. Según el tipo de implicación, los
compradores cuentan con diferentes tipos de marcas, dado que las funciones que
deben satisfacer estas marcas son diferentes e incluso incompatibles.
5.2 FIDELIDAD
Respecto a los productos de gran consumo, de compra repetitiva y de precio
módico, el consumidor puede juzgar cómodamente las prestaciones o los gustos
de las distintas marcas existentes en una categoría de productos. Todos los días,
los consumidores comparan las marcas unas con otras y las evalúan en función
de sus gustos y necesidades. Si son fieles a una marca es porque ésta les
proporciona un mejor rendimiento o porque responde mejor que otras a su
necesidad específica. Pero, aun en ese caso, no se privan de probar de cuando en
cuando alguna otra marca para comprobar lo bien fundado de su preferencia.
Contrariamente a lo que muchos piensan, la marca no es una renta o un abono
conseguido de los consumidores. La marca sólo se mantiene si aporta un
verdadero valor añadido. Sometida a incesantes pruebas por parte de los
consumidores, que la comparan y que se habitúan rápidamente a las innovaciones
hasta el punto de considerar como normal el último progreso aportado por la
37
marca, ésta no tiene otra opción para sobrevivir que la de emprender
renovaciones constantes en el producto. El valor añadido del producto no se
consigue nunca de una vez y para siempre. Por una parte, la competencia trata de
alcanzar a la marca y, por otra, cada progreso en las prestaciones del producto
eleva el nivel de exigencias de los compradores y suscita nuevas expectativas.
5.2.1 Relación entre sensibilidad a las marcas y Fidelidad. Existe una
correlación entre la sensibilidad a las marcas y el comportamiento de fidelidad.
Cuando la sensibilidad crece, el comportamiento de compra reiterada es más
probable.
Se puede dividir en cuatro sectores la explicación de fidelidad y sensibilidad:
•
Gran sensibilidad- Gran fidelidad: es el de los consumidores cuya fidelidad es
verdadera fidelidad, intencionada y fundada en una fuerte sensibilidad a las
marcas. Esto concierne al café, al agua mineral, al champú, al jabón de baño,
al detergente, entre otros.
•
Gran fidelidad-sensibilidad débil: es el de una reiteración de compra sin
sensibilidad a las marcas. El producto tipo son las medias. Teniendo en cuenta
la popularidad de las campañas publicitarias de la marca .Esto no supone
necesariamente un apego a la marca en cuestión, ni de forma más general una
sensibilidad a las marcas,
•
Débil fidelidad-débil sensibilidad: es el de la no fidelidad. El consumidor no
suele repetir sistemáticamente la compra de una misma marca y es poco
sensible a las marcas. En este caso se encuentran las pilas, los yogures
naturales, las golosinas, entre otras.
•
Sensibilidad fuerte-débil fidelidad: es el de la sensibilidad no exclusiva o de
variedad selectiva: el consumidor muestra poca fidelidad por una marca en
concreto, pero se fija en la marca y le da importancia. en este caso esta el
chocolate, la champaña, y algunos electrodomésticos entre otros.
38
Así, por ejemplo, para muchos consumidores de champaña, sólo algunas marcas
son aceptables. Además, estas marcas varían de un medio social a otro. En los
hogares de la clase media-alta algunas marcas son consideradas como
demasiado baratas como para ser presentadas a los invitados. En los hogares
populares o de clase media, por el contrario, se puede observar un rechazo a las
marcas situadas en ambos extremos de la escala de champaña. Por un lado, se
excluye comprar champañas o productos muy económicos pero tampoco haría
falta comprar una marca demasiado cara, demasiado prestigiosa, que podría dar
la impresión de que lo que se busca es deslumbrar. Para cada tipo de hogar,
pues, sólo ciertas marcas son “socialmente aceptables”. 24
La base de la fidelidad de los clientes constituye, a menudo, el núcleo el valor de
la marca. Si los clientes son indiferentes a la marca y compran teniendo en cuenta
atributos, precio y conveniencia importándoles poco el nombre de marca, habrá
escaso valor asociado. Si, por el contrario, continúan comprando la marca, aun en
fases en que as competidores ofrezcan atributos superiores, mejores precios y
más conveniencia, existirá un valor sustancial en la marca y quizá en sus símbolos
y eslóganes.
La fidelidad a la marca es la medida del vínculo que el cliente tiene con la marca.
Refleja lo dispuesto que estará el cliente a trasladarse a otra marca en aso que
ésta realice un cambio o bien en precio o bien en atributos. A medida que la
fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad le la base de clientes a
las acciones de la competencia.
Existen diferentes niveles de fidelidad, cada nivel representa diferentes tipos de
desafíos de marketing y diversos tipos de activos que se deben gestionar y
24
Ibid., 44 –45
39
explotar. No todos, obviamente, deben estar representados en una clase
específica de productos o mercado.
Estos cinco niveles, suministran una percepción de la variedad de formas que la
fidelidad puede adquirir y de cómo impactan sobre el valor de la marca.
El nivel inferior de la pirámide se encuentra representado por los compradores no
fieles y que son completamente indiferentes a la marca; cada marca es percibida
como adecuada y el nombre desempeña un rol mínimo en el proceso de decisión
de compra. Se prefiere aquello que esté de rebajas o que sea conveniente. Este
comprador podría ser denominado volátil u, orientado al precio.
El segundo nivel incluye a compradores que están satisfechos con el producto o
que, al menos, no están insatisfechos. Básicamente, no hay una dimensión de
insatisfacción suficiente como para estimular un cambio, especialmente si este
cambio supone esfuerzos. Estos compradores suelen denominarse clientes
habituales. Dicho segmento puede ser vulnerable a la acción de la competencia
que sea capaz de crear un beneficio visible de nuevo encaje. No obstante,
resultan muy difíciles de impactar, ya que no existe razón para que se hallen
buscando alternativas.
El tercer nivel lo constituyen aquellos que están satisfechos y, además, tienen
costos de encaje, costos en tiempo, dinero o riesgos de rendimientos asociados al
encaje. Para atraer a tales clientes, los competidores necesitan superar esos
costos de encaje, induciéndoles al traslado mediante el ofrecimiento de beneficios
lo suficientemente atractivos como para compensarles. Este grupo puede
denominarse leales al costo de encaje.
En el cuarto nivel se encuentran quienes verdaderamente gustan de la marca. Sus
preferencias pueden basarse en asociaciones como símbolos, un conjunto de
40
experiencias de uso o una elevada calidad percibida. No obstante, el gusto
constituye, a menudo, un sentimiento tan general que puede resultar complejo
vincularlo a algo específico; vive por sí mismo. Las personas no siempre están
dispuestas a identificar por qué les agrada algo (o alguien), particularmente si la
relación ha sido prolongada. En algunas ocasiones justamente este hecho de relación prolongada puede crear un efecto poderoso, incluso en ausencia de símbolos
amistosos o de otras contribuciones al gusto. El segmenta de este cuarto nivel
puede denominarse amigos de la marca ya que existiría un vínculo emocional.
El nivel superior se constituye por los clientes comprometidos. Manifiestan orgullo
por haber descubierto o por usar la marca. Para ellos la marca resulta muy
importante, bien funcionalmente o bien como una extensión de lo que ellos son.
Su confianza es tal que recomendarán la marca a otros. El valor de un cliente
comprometido no es tanto el negocio que ellos generan sino, más bien, el impacto
que tienen sobre otros y sobre el propio mercado.
La fidelidad no puede existir sin que medie una compra y experiencia de uso. Por
el contrario, el reconocimiento, asociaciones y calidad percibida constituyen
características de numerosas marcas que incluso nunca han sido usadas por una
persona. La fidelidad a la marca constituye la base del valor de la marca y es
creada por numerosos factores, entre los cuales el más importante sería la
experiencia de uso25.
5.3 POSICIONAMIENTO
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque
fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen.
25
Fidelidad del cliente. http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
41
El posicionamiento comienza en un “producto”. Es decir, un artículo, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no
se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes
o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos26.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
•
Identificar el mejor atributo del producto.
•
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
•
Decidir una estrategia en función de las ventajas competitivas.
•
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles: producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
•
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
•
Apoderarse de la posición desocupada
•
Reposicionar a la competencia
Existen varios tipos de posicionamiento:
•
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable. En este posicionamiento se encuentran las marcas propias de los
hipermercados estudiados en este trabajo.
26
QUINTEROS, Ceci.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm
42
•
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
•
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
•
Posicionamiento por uso o aplicación: Otra estrategia consiste en relacionar al
producto con un determinado uso o aplicación. Por ejemplo: Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas para prehidratarse.
•
Posicionamiento por el estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de
los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento
orientada hacia su estilo de vida.
•
Posicionamiento orientado al Usuario: Este tipo de posicionamiento está
asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características del producto y del target
(mercado al que va dirigido). Por ejemplo, Revlon, con Cindy Crawford. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad
con el personaje que lo representa.
•
Posicionamiento por competidor: Existen dos razones por las que puede ser
importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es
que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna
otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante
cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que
es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. Posicionarse
específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una
forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en
particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad27.
•
Posicionamiento a través del nombre: Al momento de posicionarse, el nombre
es uno de los factores clave. Una empresa que está entrando nueva en el
27
Ibid., http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm
43
mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en
una “escalera”, que le permita ser identificada con el producto que representa.
Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre
podía funcionar pero hoy en día resulta más importante una relación más
directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su
recordación.
•
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
Estar bien posicionados no es solo una ventaja en el mercado al que vamos
dirigido, sino también frente los competidores, que aumentan y concentran sus
esfuerzos para ver reducido el posicionamiento de nuestras marcas en la mente
de los consumidores.
Son ellas las marcas, las que hacen que empresas permanezcan generaciones
tras generaciones, a la vez que refuerzan los hábitos de consumo de los clientes,
que en ocasiones se convierten en culturas tan fuertes que permanecen a través
de los años. Es por ello, que se ven grandes adquisiciones por parte de diversas
empresas, que de manera estratégica no solo buscan aumentar la participación de
mercado o diversificar la presencia en algunos de ellos, sino también, contar con
marcas tradiciones que están bien posicionadas y que garantizan el éxito en sus
respectivos mercados.
Por lo anterior es importante tener en cuenta la calidad percibida por en cliente en
los siguientes aspectos de la marca:
•
Razón de compra.
•
Diferenciación /posición
•
Precio primado
•
Interés de los miembros del canal
44
•
Extensiones de la marca
•
Percepción del servicio
¿Que se necesita para jugar hoy con el éxito el juego del posicionamiento?
•
Se necesita visión
•
Se necesita valor
•
Se necesita objetividad
•
Se necesita sencillez
•
Se necesita sutileza
•
Se necesita paciencia
•
Se necesita una perspectiva global
•
La orientación tiene que ser hacia "ellos" (los consumidores de marcas
propias).
Las marcas, en lugar de revestirse cada vez con mayores atributos, empiezan a
mirar hacia abajo y a descender de su pedestal para pasar a preocuparse por los
valores de los consumidores. Por tanto, tratan de sustituir el clásico
posicionamiento por atributos de la marca, por el posicionamiento basado en
compartir valores que estén de acuerdo con el propio consumidor. El marketing
social corporativo es una nueva herramienta de trabajo que busca participar de las
preocupaciones de los clientes, como forma de acreditar el valor diferencial de la
propia marca.
5.3.1
Reposicionamiento. Ahora bien, es posible que un producto pueda
mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en
día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario
modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
45
Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente
posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba
disminuyendo, decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida
del mismo.
En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: “Saber cambiar a
tiempo”28.
5.4 VALOR DE LA MARCA
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
•
Diferenciación: que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la
marca. Suministra al cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no
habría fidelidad por parte de los clientes, ya que la ecuación de valor estaría
dominada por el factor “precio” más que por “suministro de beneficios”.
•
Relevancia: que describe la apropiación personal de la marca (la importancia
relativa que el cliente asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para
una misma categoría de producto). Contribuye a solidificar la razón de compra.
A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es
insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera
oportunidades de márgenes. Complementariamente, la relevancia genera
oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón la diferenciación
debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.
•
Estima: describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca.
Se relaciona estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que
promueven el uso.
•
Conocimiento: es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la
marca. El conocimiento es la consecuencia del éxito en la construcción de la
28
Ibid., http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm
46
marca. Se relaciona directamente con la “experiencia” del consumidor con el
producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita el
reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se
construye en base a distintos tipos de asociaciones que el cliente va haciendo
con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una preferencia de
asociaciones, porque unas tiene más fuerza que otras para el cliente).
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente
produce con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto
(precio, envase, apariencia, imaginación para el uso) y no relacionados al mismo,
beneficios funcionales, simbólicos, actitudes.
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que
estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Estas
asociaciones representan la razón de ser de la marca, implicando una promesa de
la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales, emocionales o
de auto expresión.
Para gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre
actividades de construcción de marca es importante que el mercadólogo (así como
los máximos niveles de la organización) sea sensible a las formas por las cuales
las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía29.
Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como
construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller,
quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de
North Carolina dice: "Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los
consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas".
29
Ibid., http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm
47
Fuente:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos
.htm
Una valoración de los componentes de la marca incluye plantearse y obtener
respuestas a cuestiones como las siguientes:
•
Lealtad a la marca. ¿Cuáles son los niveles de fidelidad de la marca por
segmentos?
¿Están
satisfechos
los
clientes?
¿Qué
sugieren
las
investigaciones? ¿Por qué abandonan algunos clientes? ¿Cuál es la causa de
la insatisfacción? ¿Cuáles son los problemas que los clientes indican al adquirir
o usar el producto? ¿Cuál es la participación del mercado y la tendencia de
ventas?
•
Reconocimiento. ¿Qué valor, como activo, tiene el reconocimiento de la marca
en el mercado? ¿Qué nivel de reconocimiento existe en términos comparativos
al de los competidores? ¿Cuáles son las tendencias? ¿Se considera a la
marca? ¿Constituye un problema el reconocimiento? ¿Qué hacer para mejorar
el reconocimiento?
48
•
Calidad percibida. ¿Qué es lo que genera la calidad percibida? ¿Qué es lo
importante para el cliente? ¿Cuál es la señal de la calidad? ¿Se valora a la
calidad percibida, o el mercado se está trasladando a uno de commodity? ¿Se
están erosionando los precios y los márgenes? Si fuera así, ¿puede demorarse
o eliminarse este movimiento? ¿Cómo reaccionan los competidores respecto a
la calidad percibida? ¿Se produce algún tipo de cambios? En test ciegos de
uso, ¿cómo funciona la marca? ¿Ha cambiado a lo largo del tiempo?
•
Asociaciones de marca. ¿Qué imágenes mentales estimula la marca?
¿Constituye esta imagen una ventaja competitiva? ¿Se dispone de algún
símbolo o eslogan que suministre algún activo diferencial? ¿Cómo se
posicionan la marca y la de la competencia? Evaluando cada posición respecto
a su valor / relevancia para los clientes y lo protegida / vulnerable que se
encuentra a la competencia, ¿qué posición es la más valiosa y protegida?
¿Qué significa la marca? ¿Cuáles son sus asociaciones más destacadas?
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y
extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del
valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a
una marca establecida está dejando de tener importancia.
Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los
consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de
actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se
siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y
de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la
acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus
compras que le dan al producto.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se
convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las
49
marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los
productos y servicios que tienen alto valor. Cuando la gente se convenza de que la
marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un
currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la
protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen,
obsoleto30.
Para promocionar una marca se invierte una gran suma de dinero en estrategias
promociónales y no en publicidad convencional. Su función no es la de construir
marcas, sino más bien facilitar la primera compra o prueba del producto. Cuando
se habla de promoción no es solo la comunicación estricta, sino la posición en el
lineal, ofertas de precios, las ofertas 2x1, etc.
Es así como el mercado ha creado un tipo de consumidor que siempre está a la
espera de la mejor oportunidad y de la mejor promoción para hacer su elección de
compra. Un cliente mal acostumbrado a las ofertas constantes tiene una mayor
facilidad por cambiar de marca sin ningún tipo de remordimiento.
Adicionalmente, se alcanzan nuevas visiones obteniendo las preferencias de los
clientes o intenciones de compra para diferentes niveles de precios. Por el estudio
puede determinarse la resistencia de las preferencias del cliente en caso de
disminución de precios por la competencia y la propia situación por disminuir los
precios actuales. Una marca con elevado valor y poca participación perderá
cuando su competidor rebaje los niveles de sus precios y ganará, hasta cierto
punto, participación cuando sus precios relativos disminuyan.
30
El valor de la marca. http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id28.html
50
El valor monetario de un nombre de marca podrá, por tanto, crearse en un
contexto de desarrollo de juicio relativo a otros atributos relevantes de la clase de
productos. Una alternativa sería considerar el impacto del nombre de la marca
sobre las evaluaciones de los clientes, medidas por preferencias, actitudes o
intención de compra.El valor de la marca está, entonces, al margen de las ventas
extras (o de la participación de mercado) que la marca tenga.
5.5 TOP OF MIND
Top of mind, hace referencia a la marca que primero le viene a la mente a un
consumidor, también se conoce como primera mención. El top of mind es la marca
que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea. Tiene
además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que
probablemente más se compre31.
Es una forma de medir como están posicionados los productos de una misma
categoría entre los consumidores. No es necesariamente un indicativo de que el
consumidor compre este producto, estudios han demostrado que hay una
correlación entre 60% y 70% entre el top of mind y la participación en el mercado
hoy en día los productos y servicios luchan por tener el mayor top of mind en su
categoría.
El poder de la marca es un índice que permite determinar la ubicación que tiene
una marca con respecto a otras, bien sea de su competencia y estén en las misma
categoría. Para lograrlo se suman dos características: estatura y fuerza.
31
GÓMEZ ESCOBAR, Ignacio. Posicionamiento, "top of mind", lealtad de marca, intención de
compra. www.geocities.com/igomeze
51
•
La estatura: es el producto de la unión de dos variables que son el
conocimiento de la marca y la habilidad de esta, que analiza la opinión,
simpatía o antipatía ante la marca.
•
La fuerza: se mide como la suma de la relevancia, si los atributos que ofrece
son importantes para el consumidor y una diferenciación ante la competencia.
Para logra una marca poderosa es necesario sobre salir en todas las etapas de la
experiencia del consumidor, desde el diseño del producto, pasando por la
publicidad hasta llegar a la calidad percibida
5.6 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS MARCAS PROPIAS
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus
necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder
implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.
El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que de en
cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de
adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e
implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen
una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la
hora de estudiar al consumidor:
•
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
52
•
¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en él.
•
¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.
•
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero
o con tarjeta...
•
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia
de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo
largo de su vida.
•
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con
el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
•
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
•
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el
proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis
en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de
mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde
hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una
fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de
53
marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado
desde las siguientes orientaciones:
•
Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este
sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente
unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta
su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
•
Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de
considerar variables económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce
el entorno.
•
Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas32.
“El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su
tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer
frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del
consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los
consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al
descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables
se relacionan entre sí” 33.
32
Comportamiento del Consumidor
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
33
RECALDE, Luis A. El Comportamiento del Consumidor.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm#per
54
5.6.1 Tipos de conducta del comprador.
•
conducta de compra compleja: El consumidor pasa por un proceso de
decisión, que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de
información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la
conducta posterior a la compra.
•
conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad: En
este caso, el comprador realizará compras en distintos lugares para enterarse
de qué está disponible, no obstante, comprará con rapidez porque las
diferencias entre marcas no son notorias. Sobre todo, el comprador
responderá ante un precio favorable o comprará por conveniencia.
•
conducta de compra habitual: muchos productos son adquiridos en
condiciones de poca participación del consumidor y ausencia de diferencias
de
marca
importantes.
Existe
considerable
evidencia
de
que
los
consumidores están poco involucrados en la compra de la mayor parte de los
productos de bajo costo y que se adquieren con frecuencia.
• conducta (de compra de búsqueda de variedad): algunas situaciones de
compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca. Con frecuencia se observa que los
consumidores hacen muchos cambios de marca34
Los mercadólogos cuya función es identificar a los participantes en la compra,
sus criterios de compra y su influencia en el consumidor, deben hacer diferentes
planes para estos cuatro tipos de conducta de compra del consumidor:
34
FRÍAS, Micaela. Marca y Posicionamiento.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/42/maryposuch.htm
55
Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación
en la compra y si las marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.
5.7
COMO SE CREA LA DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE
MARCAS PROPIAS
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que
su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia
compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:
•
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
•
Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
•
Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.
Establecimiento de prioridades. También influyen las percepciones del
consumidor, que pueden ser reales o no.
•
Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,
esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un
vendedor.
•
Utilización del producto y evaluación postcompra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
•
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.
56
Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá,
naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica
y por supuesto, del producto que vaya a adquirir35.
El entorno competitivo actual exige cambiar la forma en que las empresas se
relacionan con sus clientes. La única manera de evitar que la competencia se los
lleve es manteniendo una relación estrecha con ellos, para lograr captar sus
necesidades y proporcionarles productos y servicios de alta calidad que consigan
la satisfacción total del cliente.
En este sentido la satisfacción del cliente se transforma en un elemento clave para
lograr la retención de los clientes en el largo plazo, pero a menudo las empresas
no se ocupan de este factor al no preocuparse de medir cual es el real grado de
satisfacción de sus clientes. Suponen que si no reciben quejas, entonces todo
marcha a la perfección, y esto es un error, ya es un hecho de que la mayoría de
los clientes insatisfechos nunca se queja, simplemente muchos de ellos jamás
volverán a adquirir su producto o servicio y se pasarán a la competencia.
5.7.1 Funciones de compra. Es posible distinguir cinco funciones que podría
desempeñar la gente en una decisión de compra de la marca:
•
Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio
específico.
•
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algún peso
en la decisión final.
•
El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisión de
compra.
35
RECALDE, Op. cit.,
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.htm#per
57
•
Comprador. La persona que hace la compra.
•
Usuario. Una persona que consume o usa el producto.
Una empresa necesita identificar estas funciones porque tienen implicaciones en
el diseño de la marca, la determinación de los mensajes y el destino que se asigna
al presupuesto de promoción.
5.8 ASPECTOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene
consecuencias mucho después que se ha realizado la compra.
Para conocer las etapas comunes del proceso de compra, los mercadólogos
pueden hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio (método
introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un
pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos
que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden
buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que
señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden
solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto
(método prescriptivo).
5.8.1 Reconocimiento de la necesidad. El proceso de compra comienza cuando
el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser
accionada por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:
Variables externas. Que proceden de: a) Entorno económico: situación de la
economía b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de
productos c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos,
creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad d) Medio ambiente:
58
utilización de productos reciclados... e) Clase social: es una influencia muy
importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el
consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por
encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se
relaciona. g) La familia: importante en la toma de decisiones. h) Influencias
personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor...).
Variables internas. Que son principalmente de carácter psicológico, y podrían
ser: a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de
las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no
actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. c)
Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje:
cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la
experiencia. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un
grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo
componen con su entorno36.
5.8.2 Búsqueda de información. Un consumidor complacido manifestará
propensión a buscar más información. El entusiasmo con que se emprenda la
búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que
se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le
conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda
por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor de las
situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema.
Para el mercadólogo resulta de interés las principales fuentes de información a las
que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsiguiente
36
El comportamiento del consumidor
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm
59
decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden
cuatro grupos:
•
Fuentes personales: cumplen una función de legitimación y/o evaluación,
familia, amistades, vecinos, conocidos.
•
Fuentes comerciales: por lo general, cumplen una función informativa,
publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
•
Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de
consumidores.
•
Fuentes experimentales: manejo, análisis, empleo del producto.
A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en
el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es
llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios
iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne
más información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas
importantes y formarán el grupo de alternativas.
5.8.3 Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que
utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las
situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los
modelos que más se utilizan en el proceso de evaluación por parte del
consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor
formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y
racionales.
Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que
consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les
darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto
60
puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos
grupos de consumidores.
A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el
que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores
adjudican a los diferentes atributos.
Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del
consumidor:
•
Modificar el producto.
•
Alterar las creencias sobre la marca.
•
Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia.
•
Alterar los puntos de importancia.
•
Llamar la atención sobre características inadvertidas.
•
Cambiar los ideales del consumidor.
5.8.4 Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la intención de
compra y la decisión de compra:
La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la
alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud
negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la
motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra
basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los
beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto
de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la
intención de compra.
61
Al ejecutar una decisión de compra, la persona está integrando cinco
subdecisiones de compra:
•
Decisión de marca.
•
Decisión de vendedor.
•
Decisión de cantidad.
•
Decisión de tiempo.
•
Decisión de forma de pago.
5.8.5 Conducta posterior a la compra. La satisfacción posterior a la compra es
una función del acercamiento entre las expectativas que éste tiene del producto y
el rendimiento percibido del producto. Si el producto no satisface las expectativas
del cliente, éste se disgusta, si las cumple, estará satisfecho, y si las supera, se
mostrará complacido.
5.8.6 Acciones posteriores a la compra. La satisfacción o insatisfacción del
consumidor respecto al producto, influirán en conductas subsecuentes. Si el
consumidor está satisfecho, habrá más probabilidades de que adquiera el
producto de nuevo. También tenderá a hablar bien del producto y de la empresa.
Los consumidores desconcertados o inconformes recurrirán a una o dos vías de
acción. Pueden tratar de reducir la inconformidad abandonando o devolviendo el
producto, o bien, buscando información que pueda confirmar su gran valor (o
evitando información que pueda confirmar su bajo valor).
El mercado debe estar consciente de todas las formas en que el consumidor
maneja su insatisfacción. Los consumidores tienen una alternativa entre
emprender o no alguna acción. Pueden emprender una acción pública o una
privada. Las acciones públicas incluyen el quejarse ante la empresa, recurrir a un
abogado o quejarse con otros grupos que pueden contribuir a que el consumidor
quede
plenamente
satisfecho,
como
62
oficinas
comerciales,
privadas
o
gubernamentales. A su vez, el comprador podría limitarse a dejar de comprar el
producto, utilizando la opción de salida, o bien, advertir a sus amistades, es decir,
la opción verbal.
5.8.7 Uso y disposición posterior a la compra: si los consumidores encuentran
una nueva forma de utilizar el producto, ello debe interesar al mercadólogo porque
puede hacerle publicidad.
Esta investigación en el punto de venta sirve para medir la efectividad de las
actividades promociónales, ayudar a optimizar el esfuerzo y presupuesto de
promoción, conocer la relación del consumidor con los productos, ayudar a
mejorar la exhibición, ayudar a mejorar la gerencia de categorías y conocer los
criterios de decisión de compra de los consumidores (que tiene en cuenta para
comprar). Otro desafió es conocer mas profundamente al consumidor y para esto
se necesita eliminar las barreras sociales y sicológicas del consumidor y conocer
sus emociones, vínculos con las marcas y experiencias de compra. Y ¿por que
hay que eliminar barreras y temores? comprendemos que el consumidor es ante
todo un ser humano con emociones y que las emociones son pieza clave en la
toma de
decisiones, entonces es importante no perdernos de la emoción del
consumidor y esa emoción esta en el contexto, es decir, en el
momento de
decisión.
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir
clientes leales las empresas deben aguzar los sentidos y buscar nuevas maneras
de conquistarlos. Para que las compañías de hoy conozcan realmente lo que
éstos quieren, existen diferentes métodos que se desarrollaron en los últimos
años, como la investigación del valor, el análisis de sensibilidad y la evaluación
de los atributos múltiples, entre otros.
Pero más allá de todo esto, ninguna técnica es tan eficaz como compartir tiempo
con los clientes, en su propio entorno, en una relación uno a uno. Puede tomar
63
bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen
contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información37.
5.8.8 La lealtad de marca. Se da cuando una marca es una de las opciones de
compra mas frecuentes consideradas por el consumidor. El consumidor actual no
es fiel a una sola marca, mejor decir que es leal a varias marcas, esto quiere decir
que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o
tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero
considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una
u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso, es decir que me esta
dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y esa respuesta esta en
su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la
degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la
promoción que están ofreciendo en esa semana, etc.38...
5.9 TARGET DE LOS CLIENTES DE MARCAS PROPIAS
Toda marca propia bien diseñada y estructurada debe ser fabricada con los
mismos ingredientes y procesos que una marca tradicional. El hecho de llevar la
etiqueta de un distribuidor debe garantizar al cliente que el producto ha sido
fabricado de acuerdo a las normas y especificaciones técnicas que éste exige.
Una marca propia será bien recibida, aceptada y exitosa en la medida que cumpla
ciertas normas que para el consumidor son lo más importantes:
• Garantía de presentación y envase
• Garantía de valor (precio)
• Garantía de resultados
37
FRÍAS, op. cit.,
38
GÓMEZ ESCOBAR. Op., cit www.geocities.com/igomeze
64
• Garantía de satisfacción
Cuando se cumplen estas cuatro exigencias, el cliente reconoce una buena opción
y oportunidad de comprar en forma regular productos de muy buena calidad
accediendo a precios inferiores.
De esta forma el cliente evita los impuestos de marketing normalmente
incorporados en los precios de las marcas tradicionales. En un producto
etiquetado con marca propia, los gastos de publicidad y promociones no
efectuados han sido traspasados directamente a precios. Si bien es cierto, existen
muchos desarrollos de marcas propias en el mundo entero, no todos han sido bien
recibidos por el consumidor.
Ejemplos que cumplan estas normas hay muchos, así como también existen
casos de marcas propias que son una ofensa para el cliente. Afortunadamente es
el mercado, el cliente, el que tiene la facultad de escoger y por lo tanto exigir39.
5.10 QUE LLEVA A UNA ORGANIZACIÓN A CONOCER A SU CLIENTE
Con frecuencia se oye que una de las fórmulas para que una empresa tenga éxito
es ofrecer atención impecable, para lo cual deberá conocer a fondo su clientela.
La mayoría de los emprendedores está de acuerdo en que puede vender más y
mejor si conoce a su cliente; sin embargo, al tratar de llevar a cabo la investigación
sobre los gustos y necesidades de sus clientes, notan que es más complicado de
lo que parece. Al no saber cómo investigar y cuál es la información importante que
hay que recabar, existe la posibilidad de que el intento fracase y el emprendedor
39
ROSSI W, Mariella. ¿Por qué las marcas propias están de moda? Santiago 2003. 2° Edición
Enero / Febrero 2003 www.ofimarket.cl
65
considere que la recomendación está equivocada o que puede aplicarse en su
entorno de negocios.
Al lograr que la empresa se enfoque en los clientes, logrará una ventaja única
respecto a sus competidores, ya que conocerá mejor que nadie las necesidades
de sus clientes, con la ventaja adicional de que logrará acrecentar la participación
de ellos en sus productos y servicios mediante ventas de productos relacionados
(cross selling) y productos complementarios (up selling), aumentando así sus
utilidades.
Pero el concentrarse en los clientes exige una relación personalizada con cada
uno de sus ellos, en forma individual, y esto implica mantener un diálogo
permanente, donde por un lado la empresa escucha a sus clientes y por el otro
estos últimos dan a conocer sus necesidades y quejas. Para tener éxito en el
acercamiento con el cliente, lo primero que debe saber es cómo llevar a cabo la
investigación. Para poder conocer mejor a su cliente es tener una idea de cuál
información es útil y cuál no. A continuación mencionamos algunos de los datos
más eficaces:
Primera compra: Identificar a quienes compran por primera vez su producto le
permitirá saber si el cliente requiere mayor orientación acerca de sus servicios.
Por ejemplo: Si Usted es impresor y recibe un cliente nuevo que desea tarjetas de
presentación, aproveche la oportunidad y explíquele cuántos tipos de cartulina
existen, en cuántos colores puede hacer sus tarjetas, cuál es el mejor tamaño,
entre otros detalles. Esta información sorprenderá a su cliente y le permitirá hacer
una mejor decisión de compra- También será un elemento que le recordará el
excelente servicio que le brindó.
Individualidad: Cada cliente es único, tiene características personales derivadas
de su formación escolar, su condición económica, sus necesidades y sus deseos.
66
Sea flexible. Una compañía transnacional de materiales de construcción tuvo un
conflicto con un cliente que pensaba que la empresa debía recibir sus pedidos por
teléfono, pero ésta lo obligaba a realizarlos por escrito.
Por una característica personal, para este cliente no era necesario recibir los
pedidos; sentirse obligado a hacerlo lo tenía molesto y amenazaba con alejarse de
la empresa. La solución fue dejar abierta la posibilidad de recibirle los pedidos por
teléfono. Hoy, es uno de los clientes más importantes de la empresa.
Finalidad de la compra: Investigar el uso o la finalidad con que el cliente compra
su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca de si lo que solicita es lo
adecuado.
La satisfacción del cliente y su fidelidad son componentes esenciales para
incrementar la competitividad. La identificación de las necesidades y expectativas
de los distintos segmentos de clientes es fundamental para alcanzar su
satisfacción. La empresa debe realizar una serie de acciones en:
Voz del Cliente. Obtener una visión realista de las necesidades y expectativas de
sus clientes, diseñando y moderando, permite recoger y sistematizar los
requerimientos de calidad (Calidad Demanda), partiendo del contacto directo con
los distintos segmentos del cliente, establecer qué factores de calidad contribuyen
de manera más determinante a hacer satisfactorio el producto o servicio.
Factores de Calidad. Analizar la prioridad de las características de calidad,
tomando como base la opinión de los clientes actuales y potenciales e
introduciendo la valoración recibida por las empresas competidoras como variable
de estudio, de manera que la organización pueda alinear, con eficiencia, sus
actividades y procesos con la consecución de resultados satisfactorios para el
cliente externo.
67
Medición de la satisfacción del cliente. Realizar estudios de satisfacción del
cliente, desarrollando cuestionarios de expectativas y de percepción de calidad, y
aplicándolos a través de encuestas bajo distintos formatos (postal, entrevista
personal, entrevista telefónica asistida por ordenador,...).
Auditorias del servicio. Auditar la calidad del servicio mediante auditores propios
(en la medida que sea `posible. Para ello, es necesario facilitar la capacitación de
auditores de la misma organización en la evaluación de los factores de calidad del
servicio.
Sistemas de quejas y sugerencias. Diseñar e implantar sistemas para procesar
quejas y sugerencias, como medio para determinar los elementos más
susceptibles de ser mejorados así como proyectar al exterior una imagen de
calidad en el servicio.
Con estas actuaciones, las empresas podrán:
•
Identificar las necesidades y expectativas de sus clientes.
•
Conocer qué factores de calidad son más relevantes para satisfacer a sus
clientes.
•
Poseer una estimación de lo que esperan sus clientes.
•
Medir cuál es el grado de satisfacción de sus clientes con los productos y/o
servicios que ofrecen, obteniendo una retroalimentación básica para establecer
planes de mejora relacionados con el cliente externo.
•
Determinar los elementos "objetivo" de los planes de mejora.
•
Alinear su estrategia, políticas, procesos así como las habilidades y
actuaciones de su personal con la satisfacción del cliente.
68
6. VARIABLES RELACIONADAS CON LAS MARCAS PROPIAS
6.1 CALIDAD
Para este estudio se consideró relevante tener en cuenta lo que plantea Daniel
Soulié sobre marca y calidad: “La marca y la calidad hacen referencia a dos
aspectos en apariencia distintos del producto o de la marca manejada por la
empresa. La primera, es un signo distintivo destinado a transmitir una información
al exterior, y la segunda, es una nota incorporada al producto por una política
propia de las firmas. Por consiguiente, la marca está orientada principalmente
hacia el exterior, mientras que la calidad tiene su origen en el interior de la
empresa. Sin embargo, ambas mantienen relaciones estrechas aunque complejas
y delicadas de delimitar”40.
Soulié explica que la marca simboliza cierta identidad entre una serie de productos
y además ésta expresa la unidad en la estrategia de la empresa, con respecto a
que es fundamental mantener constantemente la calidad debido a que hay una
relación muy estrecha entre el posicionamiento de la marca en el mercado y la
calidad de los productos.
Este autor también plantea que “la marca constituye, además, un activo intangible,
un medio de competitividad del que se valen las empresas. Como todo activo, se
deprecia y debe ser mantenida gracias a inversiones regulares, en las que
participan de forma notable los gastos de investigación y desarrollo. Las
40
SOULIÉ, Daniel. La marca y las estrategias de calidad. En: KAPFERER, Noel Jean y
THOENIG, Jean-Claude. La marca: Motor de la competitividad de las empresas y del crecimiento
de la economía. Madrid: Editorial McGraw-Hill Interamericana; pag. 133.
69
consecuencias de estos esfuerzos en las ventas, la cuota de mercado, y los
resultados de ventas de la empresa dependen, en parte, de la actuación del resto
de las firmas del sector y más precisamente de la competencia. Pero la mejora de
los productos que puede resultar de estas inversiones es uno de los elementos de
la política de calidad”41.
Soulié, al definir el término calidad destaca su ambigüedad por la diversidad de
significados que tiene éste y porque casi siempre se asocia con una escala de
valores. Si bien es relativamente fácil establecer los atributos y características de
los individuos o de los objetos, es muy complicado definir el término calidad. Esta
radica en la síntesis de las diversas propiedades y atributos. Lograr una
percepción integral de un conjunto que cuenta con múltiples y diversas
características, que no se pueden comparar de forma directa, requiere hacer un
juicio de valor.
Soulié también afirma que en el campo de las ciencias económicas y de la teoría
de mercados “la calidad del producto se convierte en una variable de la demanda”.
Es decir que “el comportamiento de los eventuales compradores depende de sus
preferencias (el color, por ejemplo), de su presupuesto y, naturalmente, de los
precios. Estas preferencias son estrictamente subjetivas y se aplican sobre las
características
que
presentan
los
productos
ofertados
en
el
mercado.
Indudablemente, las normas sociales pueden influir en las decisiones, pero lo
hacen a través de una modificación del sistema de preferencias. Para un individuo
dado, la elección entre dos productos parecidos, pero no idénticos, se efectúa
basándose en las diferencias que aquellos presentan en términos de atributos y de
precios”42. A lo largo de esta investigación se observó claramente que esto pasa
con las marcas propias en las cuales no hay ninguna diferencia marcada a simple
vista en el producto como tal, pero la diferencia radica en el precio.
41
Ibid., p. 133.
42
Ibid., p. 135.
70
Daniel Soulié también hace énfasis en dos dificultades trascendentales que se
generan y que están relacionadas con el comportamiento de la demanda. La
primera se refiere a que el industrial define y establece los atributos y las
características del producto. Pero la percepción del producto la hace el eventual
comprador, de manera más o menos subjetiva. El segundo problema tiene que ver
con la cantidad y el tipo de información que se suministra a los clientes sobre el
producto, que en ciertas ocasiones puede ser falsa o tener sesgos. En los casos
cuando hay disparidad entre los productos que se ofrecen en el mercado, la
información llega a cumplir una tarea esencial en la fase de elección. La opinión
que tiene el comprador sobre los atributos que conoce del producto es lo que
realmente influye en su decisión de compra, no sus características o atributos
objetivos.
Por su parte, la oferta, es decir, el productor debe enfrentar y solucionar dos
problemas fundamentales con respecto al producto. En primer lugar, debe
establecer a través de normas las características que debe tener el producto. En
segundo lugar, el industrial debe alcanzar un nivel de conformidad favorable entre
las normas establecidas y las características reales de los productos reales que
se ofrecen en el mercado.
Siguiendo los planteamientos de Soulié, esta aparente claridad plantea, sin
embargo, diversas cuestiones de importancia. Primero, se trata de determinar qué
debe entenderse por nivel satisfactorio de conformidad. Pero sobre todo, las
dificultades que nacen de la existencia de una doble interdependencia, de una
parte entre los dos aspectos de la oferta, y de otra, entre la oferta y la demanda.
Los fabricantes deben hacer un delicado arbitraje, en términos de costes-ventajas,
entre la definición de normas y su realización efectiva. Los elementos que deben
tomarse en consideración son, de un lado, las restricciones técnicas de producción
71
y sus consecuencias en términos de coste, y de otro, el comportamiento de los
compradores, confrontados a productos cuyos anunciados atributos pueden diferir
de sus características reales.
De otra parte, la misma definición de las normas no es independiente del mercado
objetivo. El papel de los estudios de mercado es intentar revelar tanto las
preferencias de los compradores potenciales, como el precio al que están
dispuestos a pagar éstos por su adquisición.
Por esta razón los supermercados estudiados (Cafam, Carulla, Éxito y Olímpica)
realizan estudios específicos de segmentación.
Las preferencias no están, por lo general, bien establecidas salvo con relación a
los productos que efectivamente se ofrecen en el mercado. La aparición de
productos nuevos permite revelar, pero también en una larga medida fijar,
preferencias hasta entonces inexistentes o mal definidas.
Finalmente, el autor considera que la toma en consideración de fenómenos
ligados a la calidad modifica los fundamentos mismos del análisis tradicional en
términos de oferta y demanda. Efectivamente, en el modelo habitual, los
comportamientos de los oferentes y de los demandantes se suponen
independientes. Los primeros están sujetos a restricciones técnicas, que se
reflejan en las funciones de costes. Los segundos llevan a cabo su elección a
partir de su función de utilidad sometida a la restricción de sus ingresos. El
encuentro en el mercado de esta oferta y esta demanda determina un equilibrio
caracterizado por un precio y una cantidad43. A medida que pasa el tiempo y el
43
Ibid., p. 136-137.
72
entorno es cambiante estos aspectos toman mayor importancia en el mercado
haciendo que el consumidor piense en calidad a un precio justo y cómodo.
6.1.1 La Calidad Percibida. David Aker, en su libro Gestión del Valor de la Marca
define la calidad percibida como la percepción que el cliente tiene sobre la calidad
general o superioridad de un producto o servicio respecto a su propósito o
intención entre alternativas. La calidad percibida es, en primer lugar, una
percepción del cliente. Por tanto, difiere de otros conceptos relacionados, como:
•
Calidad actual u objetiva: nivel al cual el producto o el servicio resulta superior.
•
Calidad basada en el producto: naturaleza y cantidad de ingredientes, atributos
o servicios incluidos.
•
Calidad de fabricación: conformidad con las especificaciones, el objetivo de
«cero defectos».
La calidad percibida no puede determinarse objetivamente, en parte debido a que
es una percepción y también porque participan juicios sobre lo que resulta
importante a los clientes. Después de todo, los clientes difieren profundamente en
sus personalidades, necesidades y preferencias.
La calidad percibida se define en función de una intención o propósito y por un
grupo de alternativas. De allí que resulte diferente para los grandes
supermercados de Bogotá, Cafam, o para Carulla, Éxito o para Olímpica. Aunque
estos supermercados individualmente no suministren el mismo nivel de servicio
personal, la misma cantidad de mercancía y el mismo ambiente interior, no
significa que tengan menor calidad percibida en el uno o en el otro. Simplemente
se basan en proporcionar a los clientes una serie de criterios diferentes para ser
juzgados.
La calidad percibida difiere de la satisfacción. Un cliente puede estar satisfecho
debido a que tenga bajas expectativas del nivel de rendimiento. Una elevada
73
calidad percibida no es coherente con bajas expectativas. También difiere de la
actitud: una actitud positiva podría generarse debido a que el producto de calidad
inferior es de bajo precio. Por el contrario, una persona podría tener una actitud
negativa de la calidad superior si el producto está sobre valorado en precio.
En el caso de las marcas propias los clientes que no conocen el producto lo ven
como un producto de calidad baja y por lo tanto de un precio bajo.
La calidad percibida es intangible, un sentimiento general sobre la marca. No
obstante, se basa en dimensiones subyacentes que incluyen características del
producto, a la cual está asociada la marca, como son fiabilidad y rendimiento. Para
comprender la calidad percibida, la identificación y la cuantificación de las
dimensiones son útiles, pero, en definitiva, la calidad percibida en si misma es un
compendio, una construcción global44.
Factores que influyen en la calidad percibida. Aaker va más allá y plantea que
si la calidad percibida debe ser entendida y gestionada, será necesario considerar
aquello que la influye. ¿Por qué algunos clientes creen que la calidad es alta o
baja? ¿Cómo puede mejorarse la calidad percibida? ¿Qué atributos usan los
clientes para realizar juicios generales sobre calidad?
.
Las dimensiones sobre las que descansan los juicios sobre la calidad percibida
dependerán de cada contexto. Para aprender dimensiones relevantes en un
contexto dado es, frecuentemente, útil llevar a cabo investigaciones exploratorias.
Por ejemplo, los clientes pueden ser investigados por qué algunas marcas tienen
mayor calidad que otras y por qué algunas marcas tienen mayor calidad que otras
y por qué un par de marcas difieren en calidad. Por tanto, la importancia relativa
de las dimensiones emergentes necesita ser definida.
44
AAKER, David A. Gestion del Valor de la Marca. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, 1994, p. 9799.
74
Dos esfuerzos para generar un grupo de dimensiones válidas para diversas clases
de productos ilustran la complejidad del concepto de la «calidad percibida» y
suministran un punto útil de partida para la obtención de escalas en un contexto
dado45.
Esto se ve claramente en la investigación realizada en este estudio en donde se
realizaron encuestas y mucha observación a los clientes de cada hipermercado
estudiado.
6.1.2 Dimensiones de la Calidad Percibida.
En el contexto de calidad del servicio. Surgen diferentes dimensiones de
calidad percibida como:
•
Tangibles: Las disponibilidades físicas de los productos de cierta marca, los
equipos y el aspecto del personal en las instalaciones de los hipermercados.
•
Fiabilidad: los productos de la marca son buenos y no generan daños en la
salud del cliente.
•
Competencia: El personal conoce su marca y está en capacidad de servirle a
los clientes constantemente mostrando las diferentes características de cada
marca.
•
Responsabilidad: Los empleados y la empresa asumen las responsabilidades
en el uso de la marca.
•
45
Empatía: hay una relación directa con los clientes y por lo tanto ésta es cordial.
Ibid., p. 103.
75
En el contexto de la calidad del producto. Respecto a la calidad del producto, el
profesor de Harvard David Garvín sugiere siete dimensiones de calidad del
producto:
•
Rendimiento. Concierne a la primera característica operacional del producto.
Un ejemplo es economía y confort.
•
Atributos. Son los elementos secundarios del producto. Pueden constituir un
importante punto de ruptura y de diferenciación en el caso de dos productos
similares, ya que los atributos se convertirán en señales de que la compañía
entiende las necesidades del usuario del producto. Además esto aplica para
las marcas propias.
•
Conformidad con especificaciones. La ausencia de defectos es una visión
tradicional de la calidad en fabricación. El concepto integral de calidad para las
organizaciones hoy en día se basa en la filosofía del Kaizen (mejora
continuada), con una base de investigación continuada para comprender los
deseos de los clientes y con una fuerte conceptualización de qué personalidad
debe tener un producto de acuerdo al cliente.
•
Fiabilidad. Es la consistencia del rendimiento desde una compra hasta la
siguiente y a lo largo del tiempo; el porcentaje de veces que el producto
suministra un rendimiento aceptable.
•
Durabilidad. Refleja la vida económica del producto: ¿cuánto durará?
•
Servicialidad. Refleja la habilidad de servir al producto. Esto da una ventaja
competitiva sobre las marcas.
•
Presentación. Se refiere a la apariencia de calidad. Es importante porque
constituye una dimensión que los clientes puede juzgar.
Suministro de calidad superior. Según Aaker, el primer paso para mejorar la
calidad percibida consiste en desarrollar aquellas capacidades necesarias para
suministrar niveles de calidad superior. Será una pérdida de tiempo tratar de
convencer a los clientes de que el producto es de calidad cuando, en realidad, no
76
lo es. A menos que la experiencia de uso de los clientes sea consecuente con la
posición de calidad, la imagen no podrá ser mantenida.
El suministro de calidad superior dependerá del contexto. En los estudios
realizados para la obtención de la calidad aparecen, constantemente, los
siguientes aspectos:
•
Compromiso con la calidad. Obtener y mantener calidad en el tiempo es
complejo. Si ésta no es elevada al rango de principal prioridad en la
organización, no será alcanzada. Se debe suministrar calidad; y no sólo alabar
una idea, pero sin hacer nada práctico.
•
Cultura orientada a la calidad. El compromiso con la calidad necesita reflejarse
en la cultura de la organización, en sus normas, sus comportamientos, sus
símbolos y en sus valores. Cuando exista un intercambio que deba hacerse
entre calidad y costes, la calidad ganará. Constituirá una decisión fácil. Existen
numerosos modelos de roles en la organización y el patrimonio es mostrar el
camino a seguir.
Estos dos aspectos no son del todo tratados rigurosamente en los almacenes que
se estudiaron a lo largo de este trabajo.
•
Input del cliente. Por último el cliente define la calidad. Los directivos, muy a
menudo, cometen el error de no asumir que lo que dicen y creen los clientes
como un aspecto importante. La necesidad, por tanto, es obtener rigurosos y
actualizados inputs de clientes. La exposición de los directivos a los clientes,
sobre bases sistemáticas, podría constituir un enfoque. De esta manera los
productos llenarían las expectativas de un target determinado de cierta
marca.46
46
Ibid., p. 108.
77
Los puntos claves que se tienen en cuenta de la calidad percibida son:
•
La calidad percibida afecta a la participación de mercado. Luego de ser
controlados por otros factores, los productos de calidad superior resultan
favorecidos y recibirán mayor participación de mercado.
•
La calidad percibida afecta al precio. La alta calidad percibida permite cargar
precios superiores. El mayor precio puede mejorar directamente la rentabilidad
o permitir a la compañía seguir mejorando la calidad para crear barreras
competitivas más sólidas. Además, los precios más altos tienden a afianzar la
calidad percibida, ya que actúan como indicadores de calidad. Como la calidad
percibida por los clientes de marcas propias es baja, los precios son bajos por
lo tanto este es un punto clave en el estudio de los hipermercados.
•
La calidad percibida tiene un impacto directo en rentabilidad, además de sus
efectos en participación de mercado y en precios. Mejorar la calidad percibida
incrementará la rentabilidad promedio aun cuando no se afecten la
participación de mercado o los precios. Seguramente el coste de retener a los
clientes actuales disminuirá más con calidad superior o las presiones
competitivas disminuirán a medida que la calidad se mejore.
•
La calidad percibida no afecta negativamente a los costes. La imagen de que
existe una asociación natural entre la estrategia diseñada para el nicho calidad
/ prestigió y altos costes no se refleja en los datos obtenidos. El concepto de
que «la calidad no cuesta» podría ser en parte su razón; la calidad tiende a
reducir los defectos y a disminuir los costes de fabricación.
6.2 PRECIO
Otra de las variables que relaciona Aaker con la calidad percibida y con la marca
es el precio. Una ventaja en la calidad percibida es que suministra la opción de
cargar un precio primado/primario (bajo). El precio primado puede incrementar los
beneficios y/o suministrar recursos que pueden reinvertirse en la marca. Estos
78
recursos pueden usarse en aquellas actividades de la marca como aumentar
reconocimiento o asociaciones para mejorar el producto. Un precio primado no
sólo suministra recursos, sino que también puede reforzar la calidad percibida. El
concepto de «Usted gana por lo que paga» resulta especialmente importante en el
caso de bienes y servicios para los cuales la información objetiva no está
totalmente disponible. Este concepto es la base de los supermercados Olímpica
para las marcas propias.
En lugar de un precio primado al cliente debe ofrecérsele un valor superior a un
precio competitivo. Este valor añadido debería originar una mayor base de
clientes, mayor fidelidad de marca y más efectivos y eficientes resultados del plan
de marketing47. Las marcas propias manejan precios bajos (primarios).
6.2.1 Precio como indicador de calidad. Según Aaker, una variable que puede
resultar un importante indicador de calidad es, indudablemente, el precio.
Sin embargo, el precio como indicador de calidad depende de otros indicadores
disponibles, de la persona y del producto en cuestión. El precio tenderá a
convertirse en el indicador de calidad por excelencia cuando otros indicadores no
se hallen disponibles. Cuando los indicadores intrínsecos (por ejemplo, la calidad
del grano de arroz) o indicadores extrínsecos (como, por ejemplo, el nombre de la
marca) se hallan disponibles las personas estarán menos dispuestas a basarse en
el precio.
El uso del precio como indicador de calidad diferirá entre diferentes clases de
productos. Aquellas que resulten difíciles de evaluar son más propensas a tener el
precio como su indicador de calidad. Por ejemplo, las
investigaciones han
demostrado que el precio tiende a convertirse en señal de calidad en productos
como vinos, perfumes e imperecederos.
47
Ibid., p. 99-100.
79
Asimismo, las clases de productos con
pequeñas variaciones en precios se caracterizan por tener un grupo de señales de
calidad. Un cliente no atribuirá diferencias importantes en calidad por una corta
variación en el precio. La diferencia de precios entre marcas propias y otras
marcas es mínima y por esto los consumidores de estos productos no relacionan
mala calidad con el precio. El precio será más relevante como indicador de calidad
cuando haya más diferencias en la calidad percibida entre las clases de producto.
Las investigaciones del programa denominado en inglés Profit Impact of Marketing
Strategies - PIMS demuestran que las relaciones entre la calidad percibida relativa
y la asociación de precios relativa constituyen una doble vía. Un mayor precio, por
término medio, se vincula a mayor calidad percibida relativa. Esta relación es
consecuente con la
noción de que, en ausencia de información completa, el
precio es utilizado como señal de calidad48.
Como se ha comentado anteriormente, las marcas de primer precio permiten a los
distribuidores captar a los consumidores más sensibles al precio, jugar con el
intervalo de precios ofertado en cada categoría de productos y posicionar sus
marcas propias identificadas con la enseña en el nivel de relación calidad-precio
deseado. El precio de estas marcas se convierte en un precio de referencia para
los consumidores cuando toman su decisión de compra en el lineal y por tanto es
una herramienta clave para influir en su percepción de precios y en su elección
final.
La mayoría de las enseñas de hipermercados fijan el precio de las marcas más
baratas entre un 30% y un 70% por debajo del precio de las marcas más caras del
lineal. Si realizamos un promedio de los datos obtenidos podríamos decir que la
práctica habitual de las enseñas es fijar un precio a la marca más barata del lineal
que coincida con el 50%, aproximadamente, del precio de la marca más cara y
48
Ibid., p. 114-115.
80
situar posteriormente el precio de la marca de distribuidor ligeramente por debajo
del precio intermedio resultante en ese intervalo.
81
7. HISTORIA DE LAS MARCAS PROPIAS
7.1 UN POCO DE HISTORIA DE LAS MARCAS PROPIAS
Para entender las marcas propias es necesario conocer ciertos antecedentes de
las principales fuerzas que existen detrás de ellas, como también su evolución
reciente. Las marcas propias alcanzan una penetración muy alta dentro de la
venta total de los principales distribuidores minoristas de alimentos en Europa y
América del Norte. En países como Francia, Alemania y Holanda estas
representan más del 20% de la venta. Caso especial es Inglaterra donde las
marcas propias alcanzan casi el 50% de la venta de las principales cadenas como
Tesco y Sainsburry49.
Sainsbury es un supermercado inglés que hace 130 años entró en el negocio de
las marcas propias (es la tienda de la familia real inglesa). Actualmente, el 50% de
sus ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios son
superiores a los de la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace
bastante es Carrefour, que viene haciéndolo desde 1975 y hoy maneja cerca de
7000 productos con marca propia sus diferentes tiendas50.
Las Marcas propias en Colombia tuvieron una barrera de entrada al comienzo por
los proveedores ya que existía temor e incertidumbre. Sin embargo, las tendencias
49
OSTALÉ CAMBIASO, Enrique. ¿AMENAZA U OPORTUNIDAD? EL FENÓMENO DE LAS
MARCAS PROPIAS EN LATINOAMÉRICA
http://www.uai.cl/p4_centros/site/asocfile/ASOCFILE520050301103802.pdf
50
Origen de las marcas propias.
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no%209/marcaspropias.htm
82
del mercado fueron claras e indicaban que la intención de compra de los
colombianos se estaba desplazando hacia productos más baratos, debido a una
recesión que parecía no tener límite en el tiempo. Y si no lo hacían los
supermercados, quizás otra empresa lo haría. Así que empezaron tímidamente las
marcas propias en los supermercados colombianos, hace tres años, con leche
larga vida marca Carulla. De esta manera, La Alquería entró al incipiente negocio
de las marcas propias en Colombia. Pero con los años, el negocio se afianzó y
hoy tiene la responsabilidad de producir y empacar leche para las marcas propias
de Cafam, Carulla, Éxito y Olímpica, entre otras, lo que les representa el 15% de
su producción.
El tiempo demostró que estaban en lo cierto. En los últimos tres años, las marcas
propias en Colombia muestran un crecimiento del 21% y hoy pellizcan casi el 8%
de las ventas totales de los productos de consumo masivo de los principales
almacenes de cadena del país. Incluso, algunas categorías son líderes en varios
supermercados.
El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se
convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta
un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que
definitivamente atrae compradores en esta época de crisis. Por eso, todos los
supermercados del país han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas.
Carulla maneja 1.300 categorías con marca propia, el Exito 400, Cafam 350y
Olímpica 200.
Pero esta 'revolución' de marcas propias no ha sorprendido a los analistas, ya que
se trata de una tendencia universal que en Colombia sigue siendo muy incipiente,
pues en algunos países europeos como Suiza o Inglaterra participan hasta por
encima del 33% del mercado. Lo que más les ha llamado la atención es que antes
de 1999 se pensaba que solamente las pequeñas empresas industriales eran las
83
llamadas a participar en el negocio (como sucedió al principio), pues a las grandes
compañías no les interesaba competir contra su propia marca51.
7.2 SITUACION ACTUAL DE LA ECONOMIA COLOMBIANA
En el 2004 la situación económica es mucho más difícil pues el Referendo
ahorraría en este año cercan de 3 billones de pesos, para compensar este faltante
el gobierno tiene previstos, más recortes y una larga lista de nuevos impuestos,
uno que significativamente afectará a las cadenas minoristas será que se van
aumentar el número de productos cobijados por el IVA de la canasta familiar. La
recesión de los consumidores será cada vez mayor lo que se podría ver reflejado
en una disminución de las ventas, así como tendrán que mantenerse y/o ampliarse
los planes de promociones que presentan en el año las grandes cadenas, para así
incentivar el consumo y disfrazar los aumentos en los productos afectados por el
alza impositiva.
De igual forma el desempleo y los despidos que se avecinan siguen impidiendo
que los colombianos gasten más y al mismo tiempo hace que prefieran las tiendas
y supermercados de barrio donde pueden comprar en unidades pequeñas y
además les fían.
Este canal tradicional ha ganado participación en los últimos años y representa
cerca del 50 por ciento del comercio minorista del país. Almacenes ÉXITO, por
ejemplo, registró al término del tercer trimestre una caída del 3.3 por ciento de sus
ventas y de 38% de su utilidad operacional respecto al año pasado. Carulla
muestra mejores resultados pero el aumento de sus ventas ha sido en todo caso
inferior a la inflación. Por otro lado se tienen los “impuestos”. La suma del
impuesto al patrimonio, mayores tarifas de industria y comercio en algunas
ciudades, nuevos productos gravados con IVA y el tres por mil, afecto los estados
51
En sus marcas... propias http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=4630&&edicion=138
84
financieros de las empresas. Los anuncios de nuevos impuestos para el 2004 ya
empezaron a reflejarse en los presupuestos para el año próximo además de lo que
se debe pagar directamente. Las ventas en algunos sectores como el comercio se
pueden ver afectadas por el hecho de que al aumentar el IVA los consumidores
tendrán que pagar precios más altos.
El negocio de los supermercados, supercentros e hipermercados en Colombia
viene mostrando una evolución importante en la última década. En primer lugar, se
debe considerar que este tipo de negocios a pesar de llevar muchos años, tiene
una penetración baja en el mercado, en comparación con los estándares
mundiales, en incluso con los latinoamericanos.
Esto en parte se debe a la cultura del colombiano de realizar sus compras en las
tiendas de barrio, en parte por el nivel de ingresos y la dispersión de la población
urbana.
Modificar esa cultura ha sido el reto de las cadenas de supermercados en los
últimos años, lo que las ha llevado a cambiar sus estrategias de ventas, ampliando
y mejorando su surtido, sus precios y sobretodo las ofertas. De igual forma han
tenido que hacer grandes inversiones en tecnología, para poder manejar aspectos
críticos como lo son los inventarios.
Estos cambios en Colombia de los negocios minoristas se vieron impulsados por
la entrada de dos grandes jugadores en el comercio mundial, como lo son Makro
(alemana) en 1996 y Carrefour (francesa) en 1998.
De igual forma la crisis económica que no ha sido indiferente para el mercado
minorista, ha llevado a una reestructuración del sector en el que se han visto
alianzas estrategias, fusiones, adquisiciones, aumento en la oferta de productos
85
de marcas propias, manejos logísticos así como un severo control de gastos por
parte de los consumidores.
La evolución del sector en el país indica la presencia de un mayor nivel de
competencia entre las cadenas ya existentes, con estrategias cada vez mas
agresivas que obligarán a las compañías a lograr ahorros internos importantes que
soporten eventuales reducciones de precios y así puedan soportar la reducción en
sus márgenes operativos.
En la medida que la economía colombiana no presente una recuperación
sostenible hacia el futuro, los ingresos de los colombianos serán cada vez mas
reducidos por lo que el sector del comercio minorista se verá negativamente
afectado.
86
8. MARCAS PROPIAS EN LOS ALMACENES DE CADENA
DE BOGOTA COLOMBIA
Este estudio esta basado en los cuatro supermercados potenciales en el
desarrollo de marcas propias actualmente en Bogotá. Carrefour es el
supermercado líder en marcas propias sin embargo no trabaja con distribuidores
colombianos y utiliza una marca francesa, razón por la cual en el estudio solo se
utilizan los índices de este supermercado como punto de comparación y referencia
pero no se estudia en profundidad. Carrefour es la cadena que tiene más
categorías de Marca Propia con artículos importados.
La Marca Propia en Colombia tuvo una barrera de entrada al comienzo por los
proveedores ya que existía temor e incertidumbre. Sin embargo, las tendencias del
mercado fueron claras e indicaban que la intención de compra de los colombianos
se estaba desplazando hacia productos más baratos, debido a una recesión que
parecía no tener límite en el tiempo. Y si no lo hacían los supermercados, quizás
otra empresa lo haría. Así que empezaron tímidamente la Marca Propia en los
supermercados colombianos, hace tres años, con leche larga vida marca Carulla.
De esta manera, La Alquería entró al incipiente negocio de la Marca Propia en
Colombia. Pero con los años, el negocio se afianzó y hoy tiene la responsabilidad
de producir y empacar leche para la Marca Propia de Cafam, Carulla, Éxito y
Olímpica, entre otras, lo que les representa el 15% de su producción.
Las Marcas Propias son una oportunidad, y no una amenaza como al principio se
veían. Actualmente según estudios de AC Nielsen, las marcas propias pueden
representar más del 10% de las ventas totales de productos de consumo masivo
en tiendas de cadena y supermercados. En este sentido, Carulla- Vivero es la
87
firma que maneja más categorías con 1.500 productos con sus marcas,
almacenes Éxito supera las 400, incluida “La más barata”, Cafam las 350 y
Olímpica las 200.
El precio bajo es factible porque son marcas que tienen menor inversión en
marketing gracias a una exhibición asegurada en el punto de venta, donde hoy se
están dando los mayores esfuerzos para influir en la decisión de compra.
Adicionalmente, mientras más vendan las cadenas de distribución sus marcas
propias, mayor es el poder de negociación que adquieren con sus proveedores.
Por medio de estas marcas es que los proveedores aseguran la venta de su
producción. Las cadenas se encargan de la exhibición, las promociones y la
divulgación del producto dentro de los almacenes, ese ahorro se le trasfiere al
consumidor final52.
Algunos ejemplos de precios de productos en Marca Propia y marca líder 53
Lavaplatos limón 1.000 gr.
Béisbol
$5.400
Iguazú (Éxito)
$4.100
Paquete de 10 bolsas para la basura de 48 x 52 CMS, olor a vainilla
Plastiaromas
$2.180
Carulla
$1.200
Pan Extra Largo
Santa Clara
$1.750
Cafam
$1.400
52
AC Nielsen, Informe Ejecutivo de Noticias, Global servicie, julio 2003
53
GAITAN O, Carlos Fernando. ”Marcas Propias”, estrategia de ahorro a la hora de mercar. En:
Periódico El Tiempo, Bogotá: (25, Abril, 2004). Sección 1 p. 18
88
Chocolate clavos y canela 1 libra
Tolimax
$3.000
Cafam
$2.160
Leche larga vida 900 ml
Alquería
$1.320
Cafam
$1.080
Huevos, caja de 12
Santa Reyes
Carulla
$3.400
$3.360
FUENTE: Gráfica: diseño editorial/El Tiempo
8.1 POSICIÓN DE LA MARCA PROPIAS DENTRO DE LOS SUPERMERCADOS
Una de las acciones de merchandising más comunes practicadas por las cadenas
de supermercados, es ubicar sus marcas al lado de la líder, generalmente con
colores y gráfica parecidas. Esta práctica beneficia a la Marca Propia ya que el
consumidor compara el precio y toma su decisión. No obstante, estas acciones no
conducen a que la Marca Propia pueda gozar de beneficios a largo plazo razón
por la cual los distribuidores deben preocuparse en mayor grado por la fidelidad de
los consumidores con las mismas y la variable costo es muy determinante en la
compra, pero ante un cambio positivo en la coyuntura económica, muchos
consumidores privilegiarán nuevamente la calidad, por lo tanto, para que la marca
privada pueda tener éxito en el largo plazo, deben preocuparse por destacar la
calidad del producto que hay detrás y no sólo el bajo precio.
89
Este hecho conduce normalmente a una reducción en el número de marcas
ofertadas en el lineal y por tanto a una situación difícil especialmente para
aquellas marcas de fabricante no líderes en el mercado (segundas marcas,
marcas de pequeños fabricantes,...) que encuentran una seria barrera de entrada
en los lineales de las cadenas de distribución. La posición predominante de las
marcas de distribuidor y de primer precio en el lineal tiende a favorecer su compra
por impulso o atracción en el momento de la compra en detrimento del resto de
marcas de fabricante ofertadas.
Existe una tendencia de los supermercados al dedicar un espacio del lineal cada
vez mayor a sus marcas propias de distribuidor y a las marcas de primer precio, y
reservar por tanto a las restantes marcas de fabricante un espacio a compartir en
un lineal cada vez más reducido.
El orden anteriormente nombrado en las góndolas o lineales se ve claramente en
los almacenes Éxito y Carulla , en Cafam es un poco más difícil percibir la
ubicación estratégica ya que estos tienen gran espacio asignado para la Marca
Propia pero no en un orden especifico sino rotando alrededor de todo el
supermercado. En Olímpica no sobresale mucho la Marca Propia ya que los
productos que las tienen son pocos.
Los envases y las etiquetas de la Marca Propia son normalmente muy similares a
los del resto de marcas. En algunos casos presentan una mayor sencillez o una
calidad ligeramente inferior .La mayoría de la Marca Propia no identifican en su
etiqueta el nombre del fabricante del producto.
En realidad, dentro del ciclo de vida de la Marca Propia y de cualquier otra, existe
el riesgo de que una vez alcanzado el tope, se produzca una etapa de descenso,
motivada por la mayor agresividad de la competencia, o por el lanzamiento de
90
nuevas campañas por los que compiten por el mismo mercado por esta razón es
importante darle prioridad al consumidor para que el mercado sea mantenido.
Con el tiempo se han desarrollado herramientas para saber cuando una campaña
comienza a acusar fatiga, a partir de las variables de marketing, las creativas y el
mix de medios, Una de esas herramientas son los estudios que periódicamente
se realizan para medir el grado de recordación de las marcas entre los
consumidores (Top of Mind). El de "-Recordación, Actitud y Compra de los
consumidores”. Así mismo existen otras variable que muestran cual es el mejor
supermercado y la mejor empresa en el país en diferentes aspectos tales como
atención al cliente, la mejor gerenciada , la empresa mas admirada por los
consumidores, la empresa que vende o produce artículos de mejor calidad y la
empresa con mayor aporte social. Estos resultados fueron obtenidos por un
estudio realizado por la firma Óptimos publicada en la revista Gerente y por la
firma Solutions Factory que público los resultados del estudio en el periódico
portafolio.
En la categoría de supermercados el top of mind esta de la siguiente manera:
CATEGORÍA
MARCA
SUPERMERCADOS
EXITO
TOP OF MIND %
19.5
OLIMPICA
13.6
CARULLA
9.7
CARREFOUR
8.6
LA 14
8.1
Para el Éxito el “Top of Mind" dentro de los supermercados colombianos con un
porcentaje del 19,5% constituye un logro indudable. Clara Toro, jefe de la División
Mercadeo del formato Éxito, atribuye el alto grado de recordación de la marca a
que son una cadena comprometida con el país, que trabaja en el conocimiento del
91
cliente y sus necesidades para resolverlas con una buena mezcla de precio,
producto, servicio y experiencia en el punto de venta. El personal en el almacén
sabe mejor que nadie hacia donde va la cadena y actúa en consecuencia lo que
se hace. Principales fortalezas de Éxito: es una marca colombiana, que inspira
confianza, transparencia, liderazgo; es responsable desde el punto de vista social;
esta enfocada en sus clientes y, de puertas para adentro, goza de un buen
ambiente de trabajo54.
8.2 SUPERMERCADOS ÉXITO:
En 1949 Almacenes EXITO S.A. abre sus puertas en Medellín en un local de 4
metros cuadrados y con un capital de quince mil pesos. A partir de diciembre de
1999 se da inicio a una integración progresiva entre las compañías EXITO y
CADENALCO, mediante un proceso de sinergia de las áreas administrativas y de
integración logística de ambas Compañías.
Así, luego de 55 años, Éxito es una compañía líder especializada en los formatos
de hipermercados y supermercados. Ello, gracias a sus clientes, a su filosofía
fundamentada en la excelente atención al cliente, la permanente disposición de
servicio y al talento de su gente que los hace grandes. Como lo muestran los
resultados en este estudio55.
Almacenes Éxito se ha encargado de fortalecer su Marca Propia ampliando la
gama de productos que ofrece de tipo alimenticio, ya que son estos los de mayor
demanda y rentabilidad, al igual que su producto bandera en las líneas de aseo
personal. Todos ellos son una opción de bajo precio y alta calidad que se ofrece.
54
55
Revista Gerente. 100 Grandes Marcas. Bogota, agosto de 2004. colección 85. p. 15-18
http://www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
92
Por otro lado, se tienen la Marca Propia de confecciones que representan casi el
30% de las ventas totales, éstas son producidas por la compañía Didetexco.
Aunque antes existía mayor respeto hoy están pendientes todas a lo que hace la
competencia para salir a defenderse con promociones similares o superiores. Y
los que se ven en cierta medida afectados son los proveedores por la presión que
les ejercen las cadenas al pedirles grandes descuentos en producto para así
poder salir con las promociones. Para bien del consumidor esto se traduce en
beneficios, ya que sino son clientes fieles buscarán “al mejor postor”.
Otra iniciativa que cada día cobra más fuerza entre las empresas del sector es el
desarrollo de productos con Marca Propia (entre los cuales se encuentran como
lideres: Carulla, Éxito, Cafam y Olímpica). Incluso algunas de ellas se han vuelto
líderes indiscutibles dentro de algunos supermercados. La margarina Éxito, por
ejemplo, ya superó a Rama, de Unilever, que había sido antes la líder absoluta de
la categoría. Colsubsidio, Olímpica y Febor están haciendo algo similar en el
campo de los medicamentos genéricos.
De igual forma las cadenas se dieron cuenta que la categoría de confecciones y
textiles es un mercado de gran potencial. La categoría de textiles y confecciones
abrió
nuevas
posibilidades
de
crecimiento
para
los
supermercados
e
hipermercados en el país. Ya que sigue siendo la segunda categoría en
importancia, de allí la importancia de la conservación de la filial DIDETEXCO en el
caso de los Almacenes EXITO.
¿CUÁL ES LA EMPRESA QUE BRINDA EL MEJOR SERVICIO AL CLIENTE?
1. Almacenes Éxito
7. Bavaria
2. ETB
8. Carrefour
3. Bancolombia
9. Servientrega
4. EPM
10. Conavi
5. Bellsouth
6. Casa Editorial EL TIEMPO
93
La razón de por que Almacenes Éxito es una de las empresas mejor gerenciadas
en el país, se le atribuyen a Gonzalo Restrepo López a quien le ha correspondido
el manejo de Almacenes Éxito. Su misión ha sido convertir una empresa de raíces
familiares y regionales en una compañía internacional, que se encarriló sin temor
en las alianzas estratégicas que impone hoy la actividad comercial.
Dentro de ese contexto, a comienzos de los 90 surgió una competencia muy fuerte
pero que no ha "desbancado" hasta ahora a la que se considera una de las
compañías más importantes del país y la primera en su sector. Para responder a
ese reto ha tenido que asumir dos momentos cruciales: el ingreso de un socio
estratégico y la fusión con la que hasta hace unos años fue su principal
competidora, Cadenalco, dueña de la red de almacenes Ley.
La satisfacción del personal es un factor que incide en un comprador feliz es por
esta razón que el servicio al cliente es de suma importancia en los almacenes
Éxito. La imagen sonriente de la ex reina Paola Turbay con el mensaje "estas en
casa" es la mas reciente referencia que tiene el país de Éxito, la mayor cadena de
hipermercados del país.
Para la compañía, pese a que cada uno de los estudios es independiente en la
metodología y en las empresas que los desarrollan si existe una relación
innegable: un empleado que se sienta a gusto hace sentir bien a su cliente. La
preocupación por el cliente tiene 55 años de historia, con la fundación de la
empresa. El presidente del Éxito, Gonzalo Restrepo, recuerda como Gustavo Toro
Quintero, fundador de la compañía "quería que el cliente, al visitar el almacén, se
sintiera como en su propia casa, y como fundador y propietario siempre
comenzaba por hacer sentir muy bien a sus propios empleados".
94
La filosofía se basa en reglas tales como: "escuchar la voz del cliente" y estimular
al personal para que transmita alegría y respeto al comprador56.
La marca siempre ha conservado su imagen a pesar de las uniones estratégicas
ya que esta ha sido construida durante 50 años. Es así como esta marca se ha
potencializado. Actualmente, se llama Almacenes Éxito S.A. que cubren sus
hipermercados Éxito y sus supermercados Ley y Pomona.
En el desarrollo de marcas propias esto cumple un factor muy importante ya que
los clientes están completamente relacionados con la marca, la conocen y se
identifican con esta desde años atrás.
Un gesto de aprobación del cliente se da cuando toman un producto demostrador
o dice verlo a comparar porque en la primera ocasión resultó estupendo. Esa es la
apuesta de quienes comercializan bienes y servicios. Como un matrimonio
indisoluble, la práctica por la calidad está unida al servicio al cliente, dentro de la
filosofía de Almacenes Éxito.
Las certificaciones de sus productos y el reconocimiento a la forma
como
desarrollan sus procesos, son los resultados que muestran la empresa en esta
materia. Este año, por ejemplo, ha logrado dos vistos buenos:
•
La certificación internacional de calidad ISO 9001 2000 para los granos de
Marca Propia, otorgado por el Icontec.
•
El pasado 28 de abril el Invima le otorgó a su hipermercado el certificado de
Buenas Prácticas de manufactura.
56
Mejor servicio al cliente, Almacenes Éxito. En: Revista Portafolio, Elite Empresarial, Bogota: (31,
Mayo, 2004) p. 10
95
Las secciones certificadas fueron: panadería, repostería, comidas preparadas,
carnes rojas, pollo y pescado, fresco y el proceso de elaboración del juego de
naranja de la sección de fruver.
Almacenes EXITO ocupa el primer puesto en el ranking de los supermercados en
Colombia tras haberse fusionado con su más grande competidor, Cadenalco. Con
90 almacenes y una participación del 40 por ciento en el mercado minorista.
Para Pedro Zuliani, jefe de la división de Marca Propia de Almacenes Éxito, el
desarrollo de la Marca Propia en Colombia es un proceso que apenas está
empezando, por lo cual se debe hacer un recorrido de aprendizaje conjunto entre
industria y comercializadores. "La forma de ver las cosas aquí es muy distinta a
lugares como en Estados Unidos o Europa, en donde las participaciones de la
Marca Propia son del orden del 20 ó 30%".
8.3 CARULLA
La historia de Carulla se remonta a comienzos de siglo; en 1.905 con Don José
Carulla Vidal, de origen español; quien arribó a Barranquilla para establecerse y
realizar exportaciones de café, tagua, caucho y cueros hacia España. Con esta
idea nace la firma CARULLA & CIA. El 29 de julio de 1953, se abre el primer
supermercado de autoservicio en Colombia. En el mes de febrero de 1980 se
cumplen 75 años de la firma "Carulla & Cía." , y en Enero del 2000 que se crea
Carulla Vivero S.A. como resultado a la fusión de Carulla y Cía. S.A. y Almacenes
Vivero S.A57.
El proceso de la fusión sirvió para tomar ventajas de tipo operativo tales como
lograr mejores negociaciones con los proveedores por el mayor volumen de
pedidos, un aumento al porcentaje de utilización de la planta industrial con la que
57
On line, Bogotá, www.vivero.com/conozca/historia.html
96
contaba Carulla. Así mismo Carulla busco un socio de carácter financiero y no de
tipo estratégico. Fue así como dio con Newbridge Andean Partners, un fondo de
inversión con sede en Washington, que estaba dispuesto a invertir 25 millones de
dólares a cambio de un 25 por ciento de la compañía.
Carulla Vivero S.A. observó que una estrategia importante para lograr ser más
competitivo en el negocio de ventas minoristas es ofrecer productos de excelente
calidad, por esto la organización ha determinado que los procesos productivos son
un punto diferenciador con la competencia. Por estos motivos el proceso de
manufactura en cabeza de la Gerencia de Industria afronta los grandes retos de
ofrecer a todos los almacenes de la compañía productos de excelente calidad con
costos competitivos que le permitan cumplir estos retos con rentabilidad. La
política cubre control a productos propios, proveedores y red de tiendas.
¿CUÁL ES LA EMPRESA QUE OFRECE LOS PRODUCTOS DE MÁS ALTA
CALIDAD?
1. Carulla Vivero
6. Bellsouth
2. Alpina
7. Bavaria
3. Almacenes Éxito
8. Colgate Palmolive
4. Nestlé
9. EPM
5. Nacional de Chocolates
10. Carvajal
Hoy; la administración de Carulla es la consistente de que la calidad es una de
sus activos más importantes y una herencia que no se puede perder, como
elemento diferenciador. Sus directivas aseguran que la cadena ha hecho el
esfuerzo por mantenerlo y extenderlo a toda su empresa.
El tema de la calidad en Carulla Vivero tiene varios aspectos:
•
Desarrollo de los productos propios de la compañía en sus plantas y que se
inicia con la compra de materia prima.
97
•
Otros aspectos son los relacionados con las exigencias a los proveedores en
esa materia.
•
Y por ultimo, esta el seguimiento para que ese trabajo por la calidad se
garantice en los almacenes de la cadena desde cuando llega el producto hasta
cuando se lo lleva el cliente. En el caso de los productos propios, por ejemplo
en las carnes, .existe un estricto control .en toda la cadena: desde el ganado en
pie hasta el empaque al vacío.
Para ejecutar su política de calidad, la empresa tiene un plan determinado en
recursos humanos, bajo el concepto del círculo de valor según el cual clientes
felices generan ventas altas y por tanto utilidades altas.
También esta claro dentro de la compañía que el cliente es el jefe y es el único
que puede despedir "con solo gastar su dinero en otro almacén", explica Miguel
Cuadros, vicepresidente corporativo de Carulla Vivero.
La empresa reconoce que su fama en materia de calidad le ha permitido contar
con clientes exigentes que a la más mínima falla llaman la atención y piden pronta
solución, lo que implica al interior de la compañía un mejoramiento continuo y
retroalimentación con lo que los clientes manifiestan a través de su Sistema de
Quejas y Reclamos (SQR). 58
MARCAS PROPIAS
EN CARULLA VIVERO. El rey de la Marca Propia en
Colombia es Carulla Vivero. Maneja más de 1.300 productos en unas 50
categorías que representan el 10% de las ventas globales de la compañía.
La participación de la Marca Propia ha tenido un incremento importante de
participación en la venta, gracias al reconocimiento que la marca trae para el
58
Mejor calidad, Carulla. En: Revista Portafolio, Elite Empresarial, Bogota: (31,
Mayo, 2004) p. 30
98
consumidor. El año pasado, la colocación de estos productos creció por encima
del 40% con respecto a 1999. La mayoría de los proveedores tienen marcas
propias con ellos.”Es un negocio en el que todos ganamos y las marcas líderes no
se ven afectadas", explicó Ernesto Angulo, gerente nacional de marcas propias de
Carulla Vivero.
Se registran gran número de cliente fieles ya que Carulla tiene alta calidad
sobresaliendo en la implementación de nuevas técnicas de carnes al vacío y en
atmósfera controlada, (Hazard, Analysis and Critical Control Point) del ICONTEC,
por garantizar alimentos inofensivos a la salud.
El dilema interno de Carulla es
“Trabajar intensamente en la satisfacción y
bienestar de nuestro personal nos permite no sólo mejorar su calidad de vida, sino
adicionalmente, alcanzar de manera segura los objetivos corporativos de Carulla
Vivero S.A., contribuir eficazmente al mejoramiento de la calidad de vida de
nuestro país, satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes y al
final, generar valor agregado a nuestros accionistas.”
Es por este dilema que se crea la Fundación Carulla, con el fin de aportar al
Bienestar Social de sus Asociados Internos y su grupo familiar y dando
cumpliendo a su objeto, otorgó 235 préstamos para educación preescolar,
primaria, secundaria y profesional, adicionalmente entregó 2.630 Becas a los hijos
de sus Asociados Internos contribuyendo de esta manera al mejoramiento de la
calidad de vida.
8.4 CAFAM
El 16 de diciembre de 1965, se inaugura el primer Supermercado CAFAM, estos
hace parte de la Caja de Compensación Familiar Cafam. Fueron establecidos con
el propósito de defender el presupuesto familiar de los afiliados a la caja de
99
compensación y de la comunidad en general, a través de mecanismos que buscan
establecer precios justos en los artículos para el hogar.
Las características de los Supermercados CAFAM han sido ofrecer la mejor
calidad y los precios más bajos. Es así como CAFAM se ha convertido en la
institución reguladora de precios de la canasta familiar por excelencia en el país.
Cafam cuenta con más de 50 puntos de venta, que se encuentran localizados en
la ciudad de Bogotá y en los municipios de Soacha, Zipaquirá, Madrid, Chía y
Facatativa. Además de los Supermercados Cafam se caracteriza también por las
Droguerías y Ópticas Cafam.59
CAFAM maneja su
Marca Propia,
las cuales se encuentran empacadas en
plástico, su parte frontal informa la marca, la variedad y el peso. En la parte
posterior tiene una receta y el código de
barras.
Algunas compañías han
preferido concentrarse en los formatos en los que han sido fuertes a través del
tiempo. En Cafam, por ejemplo, la estrategia ha sido fortalecer su imagen de
supermercados de proximidad.
Crear una verdadera política de Marca Propia fue un aspecto decisivo por Cafam
en los últimos meses ya que veían una deficiencia y muchas inquietudes en los
aspectos que esta implica así mismo se creo esta política en busca de el equilibro
con el resto de las marcas, aglutinando el esfuerzo conjunto de sus asociados y
generando oportunidades por:
•
Verdadera diferenciación
•
Ventaja competitiva sostenible
•
Innovación / Creatividad
59
http://www.cafam.com.co/index.asp?cat_id=33,Supermercados
100
•
Maximización de valores
La política de Marca Propia que actualmente maneja Cafam se realizó con el
objetivo de establecer los lineamientos, normas generales y mecanismos de
control que permitan a la corporación realizar un adecuado manejo de la marca
Cafam.
La norma se realizó con el ánimo de proteger la imagen de la marca y evitar
posibles situaciones que generen pérdidas de la imagen. La norma fortalece la
imagen y dan acreditación a la marca Cafam.
Las normas generales de este supermercado en cuanto a las marcas propias son:
Negocios y /o actividades en las cuales no se debe utilizar la marca CAFAM ya
que van en contra del objeto social y misión de la corporación:
•
Casinos y juegos de azar.
•
Bares, tabernas, discotecas, a los diferentes relacionados con el servicio
hotelero y recreativo de Cafam.
•
Moteles y Hostales.
•
Negocio asociado con la pornografía.
•
Cualquier tipo de patrocinio o participación en eventos relacionados con el
consumo de licor o tabaco.
•
Participación en eventos que promuevan la violencia o la discriminación.
•
Participación en actividades de proselitismo político o religioso.
Productos o bienes en los cuales no se debe utilizar la marca Cafam:
•
Licores y bebidas alcohólicas.
•
Cigarrillos, tabaco, o productos similares.
101
ESTRATEGIA RELACIONADA CON EL USO DE LA MARCA CAFAM. Toda
actividad en la que la corporación otorgué a un tercero la facultad de utilizar la
marca CAFAM, deberá obedecer
a una estrategia, la cual esta en el
direccionamiento estratégico del negocio.
Dentro de las estrategias, las cuales se encuentran debidamente estudiadas en
aspectos de factibilidad y claramente medibles y verificables en el proceso de
seguimiento y control se encuentran:
•
Incrementar las ventas.
•
Aumentar la rentabilidad del negocio.
•
Ofrecer nuevos productos y servicios y aumentar la oferta de los actuales.
•
Ingresar a otros mercados no cubiertos en la actualidad.
CRITERIOS PARA LA UTILIZACIÓN DE MARCA CAFAM:
•
Calidad (excelente y medible)
•
Preció: (competitivos frente a la tarifa del mercado).
•
Experiencia y gestión del proponente (experiencia de cada producto mínima de
cinco años dentro del mercado mostrando buenos resultados de gestión. Esta
experiencia debe ir certificada.
•
Legalización de las licencias de uso de la marca.
•
Utilización del slogan: relacionando y nombrando lo siguiente: Caja de
compensación familiar Cafam. Supermercados Cafam. Apoyo integral a la
familia. Vecinos y amigos.
•
Seguimiento y control: (auditorias presentadas ante la dirección
administrativa)60.
Miguel Eduardo González, subdirector de mercadeo de Cafam, tiene una visión
más social del negocio. Asegura que su desarrollo forma parte de una estrategia
60
Norma sobre el manejo de Marca Cafam. Vigencia desde Abril 29 de 2004
102
que ayuda a fortalecer la función del mercadeo social de las cajas de
compensación, que es la de regular los precios del mercado. En la actualidad, la
Marca Propia de Cafam, en varias categorías de consumo masivo, representan
hasta el 20% del total de sus ventas.
Agrega que, “en este contexto, es evidente que el consumidor, que es el principal
beneficiario de estas rebajas en los precios, ahora es más maduro, cauteloso,
preventivo, no malgasta, evalúa las diferentes opciones del mercado y espera
contar con información suficiente para tomar la decisión de dónde comprar y así
obtener mayor economía”.
8.5 OLIMPICA
Olímpica nace en Barranquilla en el año de 1953 con la adquisición del Almacén
Olímpico, una pequeña botica ubicada en la Calle de Las Vacas de Barranquilla,
donde desde un comienzo, con buen servicio, cautivamos a nuestros clientes.
Más adelante la primera Súper tienda Olímpica se inauguró en la esquina de la
calle 30 con la carrera 43, con el slogan: "Suba un piso y gane pesos". Es así
como Olímpica empieza a proyectarse.
Al comienzo de la década de los setenta, Olímpica inicia una verdadera
diversificación en la oferta de productos e introduce un nuevo concepto de
autoservicio, inaugura la Súper tienda Olímpica de la calle 72, cuyo slogan era:
"Olímpica le da mucho más", generando el dinámico crecimiento y rápida
expansión nacional actual, a grandes ciudades del Centro del país, eje cafetero y
la Costa.
En 1988 se inaugura el primer Superalmacén Olímpica, SAO, posicionándose la
empresa en el tercer lugar en el ranking nacional en la categoría de autoservicios.
103
Olímpica S.A. es una cadena con cobertura nacional, que cuenta actualmente con
149 puntos de venta, en 17 ciudades de nuestro país61.
El plan estratégico planteado para los próximos 5 años, que refleja la congruencia
con el desarrollo histórico de la compañía, involucra la continuación con la
estrategia de “precios bajos” presente en toda la historia de la compañía, la
consolidación en la mejora en los niveles de eficiencia de la operación y un plan
de expansión más acelerado, pues las circunstancias del mercado así lo
requieren.
Actualmente tienen una estrategia de expansión en mente con la cual la compañía
espera generar una mayor presencia de la marca Olímpica en el mercado
nacional, manteniéndose al mismo nivel de los otros participantes del mercado.
En términos generales, el mercado objetivo de la compañía está conformado por
los clientes que utilizan los canales formales. Atiende todos los estratos sociales,
sustentado en la amplia cobertura geográfica, presentando una mayor
concentración en los estratos 3 y 4, hacia los cuales se ha orientado Olímpica con
un mayor énfasis pues son considerados sectores de la población con niveles de
ingreso menores, pero más estables en el tiempo. Igualmente se estima que el
40% de la población colombiana pertenece a la clase media baja y el 50% a la
clase baja.
Estudios de mercado de la compañía han concluido que el 53% de los clientes son
menores a 34 años, el 30% está entre los 35 y 49 años de edad y el 17% son
mayores de 50 años. La principal estrategia de Olímpica está enfocada en la
oferta de precios bajos de los productos que comercializa, la cual es congruente
con el objetivo del segmento de la población que atiende. Esta estrategia ha
61
http://www.olimpica.com.co/Frameset.htm
104
generado resultados positivos, como lo refleja un estudio de A.C. Nielsen que
concluye que Olímpica es catalogado como el supermercado que maneja los
precios más bajos. 62
Junto con la estrategia de precios bajos, la compañía empieza a fortalecer la
comercialización de la Marca Propia, las cuales son generadoras de tráfico y de
mayores márgenes de rentabilidad, además de un mayor grado de fidelidad de los
clientes. El precio de los productos de marcas propias es el menor de la categoría
a la que pertenecen y aportan un 50% más al margen bruto que los productos de
la misma categoría.
Ambas estrategias están soportadas en una sólida posición de negociación con
sus proveedores en factores como precio, manejo de descuentos, plazo y el
manejo de la logística de suministro de mercancías.
Es así como Olímpica ha logrado que los proveedores contribuyan en los
siguientes 4 aspectos:
•
Recurso Humano: La mano de obra requerida en los puntos de venta para
efectos de recibo, almacenamiento, marcación, surtido y exhibición de las
mercancías de proveedores de productos industrializados será suministrada
por ellos.
•
Suscripción de acuerdos con los proveedores estratégicos, para obtener
ingresos adicionales por el cumplimiento de objetivos de compras (volumen).
•
Nivel de servicio: a los 30 mayores proveedores de productos industrializados,
se les exigirá niveles de entrega mínimos del 95% con el objeto de disminuir
los productos agotados en los puntos de venta y mejorar las rotaciones del
inventario. Esto significa, que el proveedor debe hacer un esfuerzo en realizar
la entrega de las mercancías por lo menos al 95% de lo solicitado por Olímpica
inicialmente, para evitar incurrir en agotados de productos, que están siendo
demandados en los almacenes.
62
AC Nielsen, Informe Ejecutivo de Noticias, Global servicie, julio 2003
105
Al parecer, no hay límites para el desarrollo de categorías de Marca Propia en
Colombia. Colsubsidio, Olímpica y Febor lo están haciendo también en el campo
de los medicamentos genéricos, lo que ha sido considerado como una jugada
bastante audaz.
La primera, además de reportar un notable crecimiento de la Marca Propia en
diferentes categorías, desarrolló para sus droguerías 80 referencias de
medicamentos genéricos de Marca Propia para el sistema cardiovascular, el
aparato digestivo, el sistema muscular, el sistema nervioso central y las vías
respiratorias, entre otras.
Olímpica, por su parte, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos
Marca Propia para su red de droguerías en todo el país, pertenecientes a la lista
de medicamentos esenciales instaurada por el Estado para la Ley de Seguridad
Social. Olímpica, posee 40 presentaciones de medicamentos genéricos con su
nombre que reparte en su red de droguerías en todo el país.
Los almacenes de cadena:
•
Reconocen que es en el talento de su gente donde se encuentra el poder, y lo
aprovechan para general- colectivamente fenómenos extraordinarios de
Prosperidad Colectiva. Por tanto su énfasis, su estrategia superior es la de
sintonizar y sincronizar dicho talento, y quo esa "energía invisible" sea el motor
central de un proceso de gestión de resultados, orientado a atraer y retener
clientes, a merecer su lealtad.
•
Los análisis Dofa y la planeación estratégica tradicional fueron útiles para la
era empresarial anterior, predecible, lineal, mecanicista. Los gerentes de Éxito,
Cafam y Carulla están dedicados a la prospectiva, a la gestión por escenarios,
entendida esta como la capacidad de construir colectivamente el futuro
sabiendo que no existe un solo "camino recto" para llegar a el.
106
9. TRABAJO DE CAMPO
Teniendo la investigación como punto focal estudiar el comportamiento del
consumidor final -Ama de Casa- con relación a la adquisición y consumo de
Marca Propia, se proyectó encontrar las posturas actitudinales y de conducta por
parte del consumidor, para lo cual se inició un trabajo de campo en cuatro de los
almacenes que ofrecen marcas propias:
-
Almacén Cafam
-
Almacén Carulla
-
Almacén Éxito
-
Tiendas Olímpicas
Durante ocho días se hicieron varios recorridos por ellos, en diferentes horas y se
observó el comportamiento de las amas de casa en cuanto a los productos que
compraban. En varias oportunidades se tuvieron conversaciones informales con
algunas de ellas y de estas charlas surgió la estructura de las preguntas que se
colocaron en el instrumento escogido para analizar el mercado (Encuesta), ya que
se consideró que el conocimiento de cuáles son los productos y marcas afectadas
por la Marca propia, la incidencia de éstas en los gastos totales de la canasta
familiar y su participación en el mercado, se podía conocer por boca de ellas,
además porque las amas de casa evalúan la importancia relativa que para ellas
tienen ciertos atributos de la Marca propia y lo que exigen ellas que deben tener la
Marca propia en materia de atributos para que se sientan inclinadas a adquirirlas.
9.1 PROCESO DE MUESTREO
•
DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN. Se puede deducir que las amas de casa de
los estratos 3, 4 y 5 adquieren productos de marca propia, ya que los estratos
1 y 2, debido a que generalmente su ingreso es mínimo y algunos son
107
trabajadores independientes que tienen ingresos día a día y hacen sus
compras en tiendas de barrio. 63
•
MARCO MUESTRAL. Como se carece de un marco de muestra perfecto, pues
no se posee una lista detallada con nombres y direcciones de las personas que
conforman la muestra en cada estrato, se procedió a consultar las
proyecciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE)
para el año 2002, en cuanto a población total de Bogotá, edades y género,
para segmentar el mercado y escoger las personas que se consideran
compradores directos de los productos que se ofrecen en los hipermercados,
como son las amas de casa.
•
MÉTODO PARA SELECCIONAR UNIDADES Y ELEMENTOS MUESTRALES.
Como se explicó en el párrafo anterior, se empleó el método no probabilístico
conocido por áreas en donde las unidades muéstrales y los elementos
muéstrales fueron seleccionados por métodos no probabilísticos, iniciando con
la identificación del consumidor y se analizó que pertenece al segmento familia,
mujeres que comprendan edades de 25 a 60 años, que se consideran
compradoras directas de los productos.
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA. Se consideró que el tamaño
de la muestra debía ser con base en la cantidad de personas del sexo femenino
que residieran en la ciudad de Bogotá, que habitaran en los estratos 3, 4 y 5, que
están en un rango de edad de 25 a 65 años, ya que se observa son compradores
directos de los productos. Según datos del Departamento Administrativo Nacional
de Estadística DANE, habitan 6.687.120 personas en la capital (2002), de las
cuales un 52,1% son mujeres, y en un rango de 25-60 años hay un 42,5% de
personas, de las cuales hay ubicadas en los estratos 3, 4 y 5 un 54,6%
63
ENTREVISTA con José Arturo Gómez, jefe de investigaciones Ac. Nielsen, noviembre 20 de 2004.
108
Por lo tanto la población se escogió de acuerdo al siguiente ejercicio:
Habitantes de Bogotá
=
6.687.120
(100%)
Sexo femenino
=
3.483.989
(52,1%)
Residentes en estratos 3, 4 y 5 =
1.567.794
(54,6%)
Entre 25 – 60 años
595.761
(42,5%)64
=
El método de investigación que se utilizó en la encuesta fue de tipo cuantitativo
con preguntas cerradas y de selección, mediante las cuales se pudo clasificar la
información. La encuesta se aplicó en varios hipermercados, cuidado que cada
uno de ellos estuviera ubicado en un sector de estrato diferente, al número de
personas que resultó después de aplicar el ejercicio que señala la teoría de Kotler
y Armstrong65, quienes enseñan que tras evaluar los diferentes segmentos la
empresa tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá, dado que un
mercado meta está compuesto por la serie de compradores que comparten las
necesidades o las características del producto que la empresa ha escogido para
atender.
La muestra de acuerdo al siguiente ejercicio:
Ejercicio: La teoría enseña que donde σ (sigma) es la desviación estándar, que
puede calcularse por criterio, por referencia o mediante una prueba piloto. El nivel
de confianza deseado se denota por Z, el cual se acepta que sea 95% en la
mayoría de las investigaciones. El valor de Z es llamado el número de errores
estándar asociados con el nivel de confianza. Su valor se obtiene de la tabla de
probabilidades de una distribución normal. Para un nivel de confianza de 95%, Z =
1.96, lo que significa que con una probabilidad total de 0.05 la media de la
población caería fuera del intervalo 3σ (σ es la desviación estándar de la muestra).
64
65
DANE. Estadísticas proyectadas hasta el año 2002.
KLOTER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. México: Prentice-Hall, 1996. p.54
109
E es el error máximo permitido, se puede interpretar como la mayor diferencia
permitida entre la media y la población (X + E ).
MUESTRA:
z 2π (1 − π )
n=
(P − π )2
(1.96) 2 0.95(1 − 0.95)
n=
(0.03) 2
= 416 mujeres con edades de 25-60 años
En donde:
n = tamaño de la muestra
Z = nivel de confianza = 1.96 para 95%
π = proporción de individuos dispuestos a cumplir el objeto = 95%
E = error permitido = P - π = 0,3
El ejercicio enseña que de las 667.532 mujeres que residen en Bogotá, con
edades entre 25 – 60 años pertenecientes a los estratos 3, 4 y 5, el tamaño de la
muestra debe ser de 416 personas. Sin embargo, se consideró apropiado
extender este número a 449 por si se tuviera que anular algunas encuestas.
Se dispuso que la población a encuestar debería contener una proporción de
amas de casa que trabajasen y otra que no. La encuesta contenía una serie de
preguntas filtro a través de las cuales se llega al elemento muestral que era
necesario.
Fue necesario asegurar que la persona que respondiera el cuestionario tenía el
poder de decisión sobre los productos y marcas a comprar, que hiciese sus
compras en supermercados ó mini mercados, que se supone ahí se encuentran la
110
Marca propia, asegurar que entendía a que se denomina una marca propia y que
por último, adquiriese marcas propias.
•
ALGUNAS CIFRAS DE INTERÉS RESULTANTES DEL TRABAJO DE CAMPO
Total de encuestas realizadas
449
Total de encuestas efectivas
384
Total encuestas filtro
65
El total de encuestas efectivas se distribuyó en las debidas proporciones según las
poblaciones respectivas de los estratos 3, 4, y 5, así:
Estrato 3
212 encuestas
Estrato 4
122 encuestas
Estrato 5
50 encuestas
Del total de encuestas efectivas logradas por el método aleatorio se obtuvieron:
Amas de casa que trabajan
201
Amas de casa que no trabajan
183
La distribución por edades de las amas de casa que compran marcas propias fue
la siguiente:
Menores de 25 años
7.6%
Entre 25 y 34 años
15.0%
Entre 35 y 44 años
31.4%
Entre 45 y 54 años
23.0%
Entre 55 ó más
23.0%
Tamaño del hogar (no incluye empleada doméstica):
Entre 1 y 2 personas
15%
111
Entre 3 y 5 personas
70%
Entre 6 y 12 personas
15%
Ingreso familiar mensual:
Entre menos de 1 y 3 salarios mínimos 61.0%
Entre 4 y 7 salarios mínimos
Entre 8 y 20 ó más salarios mínimos
No responde
17.5%
5.0%
16.5%
9.2 CARACTERÍTICAS DEL GRUPO DE AMAS DE CASA EN ESTUDIO
El estudio se concentra en aquellas amas de casa que dicen comprar marcas
propias en el ramo de: alimentos procesados, granos, artículos de aseo personal y
del hogar; en el trabajo de campo ellas se seleccionaron a través del muestreo
aleatorio estratificado según las reglas que se habían estipulado en el proceso de
muestreo. La muestra definitiva de amas de casa que nos decían comprar marcas
propias y que a la vez cumplían con los requisitos de mercar en los
supermercados las categorías de productos que habíamos puesto bajo estudio; es
de 384 amas de casa.
A raíz de éste proceso se encontró una serie de respuestas que vale la pena
compartir porque nos arrojan una información valiosa. Así: Del grupo de amas de
casa efectivo (las que adquieren marcas propias), el 52% trabaja y el (48%) no, en
cambio en el grupo filtro (las amas de casa que no adquieren marcas propias), el
44% trabaja y el resto no; esa tendencia puede ser importante.
112
Tabla 1. Amas de casa que trabajan y no trabajan discriminadas por adquisición o
no de marcas propias
¿TRABAJA?
Adquiere
No adquiere
Marca Propia
Marca Propia
TOTALES
#
%
#
%
#
%
SI
201
52.3%
29
44.6%
230
51.2%
NO
183
47.7%
36
55.4%
219
48.8%
TOTAL
384
100%
65
100%
449
100%
Cuando se les pidió a las amas de casa que explicaran: ¿qué es una marca
propia? Se confrontó sus respuestas contra una definición universal del concepto.
El 62% de las 449 amas de casa fueron acertadas, pero cuando se les comparó
con las 384 efectivas se descubrió que el porcentaje de éstas últimas era mayor
en conocimiento (66%) frente a las amas de casa que no compraban Marca Propia
(40%).
También se detectó que el conocimiento iba de la mano de la categoría de estrato
socioeconómico; es decir, a medida que se asciende de estrato mayor es el
conocimiento ó dicho de otra manera, mayor es el porcentaje de amas de casa
que acertaron con la definición correcta de lo que se conoce como marca propia.
De las 384 amas de casa efectivas, en el estrato 3 el 61% de las amas de casa
dieron una definición aceptable, en el estrato 4 el 66% y en el estrato 5 el 84%.
113
Tabla 2. Conocimiento de la definición “marcas propias” por estratos
ESTRATO 3
ESTRATO 4
ESTRATO 5
TOTALES
SABE
#
%
#
%
#
%
#
%
SI
130
61.3%
80
65.6%
42
84%
252
65.6%
NO
82
38.7%
42
34.4%
8
16%
132
34.4%
TOTAL
212
100%
122
100
50
100%
384
100%
9.3 AMAS DE CASA QUE ADQUIEREN PRODUCTOS DE MARCAS PROPIAS
Pasando a otro tema, de las 449 amas de casa encuestadas inicialmente, el
85.5% dijo adquirir marcas propias (es decir, 384 amas de casa), y un reducido
14.5% dijo por diversas razones (mas adelante se explicarán) que no. De todas
maneras, señores empresarios, estas cifras nos dicen que en términos de amas
de casa ú hogares, un alto porcentaje de ellas llevan por lo menos un producto
dentro de su canasta con marca propia. Mas adelante veremos cuánto representa
esta acogida en dinero - promedio.
TABLA 3 Porcentaje de amas de casa que adquieren marcas propias
¿Adquiere?
Total %
Total #
SI
85.5%
384
NO
14.5%
65
TOTAL
449%
449
114
Se estudió esta conducta por estratos socioeconómicos y se encontró que las
amas de casa del estrato 3, el 81% compran marcas propias; en el estrato 4 el
92% y en el estrato 5 el 93%.
Tabla 4. Porcentaje de amas de casa que adquieren marcas propias discriminadas
por estratos
ESTRATO 3
ESTRATO 4
ESTRATO 5
TOTALES
COMPRA
#
%
#
%
#
%
#
%
SI
212
80.61%
122
92.42%
50
92.52%
384
85.52%
NO
51
19.39%
10
7.58%
4
7.41%
65
14.48%
TOTAL
263
100%
132
100%
54
100%
449
100%
Si estudiamos las amas de casa que adquieren marcas propias por estrato y edad
simultáneamente, se encontró lo siguiente: En el estrato 3, a medida que el ama
de casa aumenta en edad menor es el porcentaje de las mismas que compran
marcas propias, claro está que el rango no es muy amplio, va de 87% (en
menores a 25 años) a 75%. En el estrato 4, las variaciones no están
correlacionadas con la edad, si no que presentan ligeras variaciones entre estrato
sin mostrar ninguna correlación. Estas variaciones van de 100% a un 86%. En el
estrato 5 los porcentajes son muy parejos y alrededor del 100% de amas de casa
que compran marcas propias; pero cuando se llega al estrato de edades de 55 ó
más, el porcentaje de amas de casa que compran marcas propias desciende a un
86%.
Cuando se cruzan los datos por estrato y tamaño del hogar, se encuentra que en
el estrato 3 en la medida que el hogar es mayor, menor es el porcentaje de amas
115
de casa que compran marcas propias. Para el caso del estrato 4, no se detecta
ninguna correlación sino que el segmento cuyo rango de personas por hogar es de
3 a 5 personas registra el porcentaje más alto de amas de casa que compran
marcas propias (96 %) y el estrato de 6 a 12 personas es el que menos compra
marcas propias (78 %). En el estrato 5 lo sorprendente se detecta en el grupo de
hogares que tienen entre 6 y 12 personas, en donde solo el 33 % dice comprar
marcas propias, dado que esa celda contiene solo 3 amas de casa encuestadas,
el tamaño de la muestra insignificante pone en duda su validez.
9.4 RAZONES POR LAS CUALES LAS AMAS DE CASA NO ADQUIEREN
MARCAS PROPIAS
El grupo de amas de casa que dijo al inicio que no adquiría marcas propias - en
total 65 amas de casa y 15% del total de la muestra inicial - porque son muy
interesantes sus respuestas, con el propósito de que si se quiere rescatar a este
segmento de amas de casa por parte de los fabricantes de marcas propias,
muchas de sus respuestas puedan ser la clave para revisar lo que hoy se viene
ofreciendo y acoplarlo un poco mas a los deseos que éstos consumidores
expresan con el fin de aproximarse a ellos.
Tabla 5. Razones por las que no adquieren marcas propias
En el lugar en donde merco no hay Marca Propia
22
Soy leal a mis marcas
13
No las conozco
10
Son de mala calidad
9
Las compraba; pero como les subieron el precio
5
Mis compras son al día
4
Las cantidades vienen reducidas
2
La probé y no me gustó
1
Para comprar no me baso en las marcas del momento
1
116
No me han llamado la atención.
1
No son favorables
1
No estoy de acuerdo conque las cadenas de almacenes tenga
1
marcas propias
Un alto porcentaje de amas de casa no adquiere la Marca propia porque los
canales que ellas frecuentan no manejan esta modalidad de oferta; luego, en éste
caso, está muy claro que mientras no se adecuen los canales para estas nuevas
alternativas, jamás el consumidor las ensayará.
Una segunda explicación es la relacionada con la lealtad a las marcas; hay
consumidores que por tradición ó porque realmente se han hecho a una marca
determinada y encuentran que ésta llena sus expectativas, no encuentran razón
para cambiarse. Otra razón es que no conocen a la Marca propia (por múltiples
circunstancias), por lo tanto este desconocimiento impide el proceso de adopción.
Otros dicen que la Marca propia son de mala calidad; es probable que hayan
tenido una experiencia desafortunada con un producto y por el principio de la
generalización, ahora piensan que, el resto de marcas propias son de mala
calidad. Habría que devolverles la confianza a éstos consumidores frustrados.
Otras amas de casa expresan su frustración en materia de precios. Al inicio
seguramente algunas marcas propias en sus respectivas categorías de producto
aparecieron con unos precios muy atractivos y luego los incrementaron a unos
niveles en donde el ama de casa pensaría que a ese precio ya no se justificaba
seguirla patrocinando, es decir, se le fue el encanto.
Una enseñanza formidable que nos indica que la Marca propia se vuelve
altamente vulnerables cuando en materia de precios se cometen errores. Los
hábitos de compra de muchas amas de casa las llevan a patrocinar ciertos
almacenes minoristas, que a su vez, no manejan la Marca propia, como es el caso
de las tiendas de barrio o de algunos mini mercados.
117
Un porcentaje menor de amas de casa se refirió a malas experiencias que habían
tenido con la Marca propia y ello bastó para no volverlas a adquirir. Esto le enseña
al fabricante y al dueño de la cadena, que al ama de casa no le pueden cambiar
las reglas de juego, si ella estaba acostumbrada a unas características dadas del
producto y se las varían, luego ella al momento ó al instante las percibe y concluye
“esto no es lo que yo esperaba encontrar”.
9.5 ACTITUD DE LAS AMAS DE CASA FRENTE A LA MARCA PROPIA
Se desea conocer con esta pregunta ¿cuál es la actitud de los consumidores de
marcas propias? Antes de proceder con el análisis de la respuesta dada a ésta
pregunta, recordemos que actitud es la postura del individuo a favor ó en contra de
un producto ó marca. También debemos agregar que aunque la actitud favorable ó
desfavorable es un serio indicador del comportamiento no siempre su nivel de
correlación es del ciento por ciento, debido a que entre estas dos variables hay
otros aspectos que se anteponen, como puede ser la disponibilidad de dinero para
complacer una determinada actitud y los grupos de referencia que en un
determinado producto pueden tomar parte y así como pueden estar alineados con
la actitud de una persona, en otros casos no estar del todo de acuerdo. Hecho el
respaldo teórico del concepto, procedamos a interpretar los resultados del estudio
en esta pregunta: ¿Cuál es su actitud frente a la Marca propia?
Tabla 6. Actitud de las amas de casa frente a la Marca Propia
Calificaci
ón
5:
muy
4:
3:
2:
favorabl indiferente desfavorable
1:
Total /
Total
(escala)
favorable
e
Desfav.
#
65
254
53
12
0
384
%
16.9%
66.1%
13.8%
3.1%
0%
100%
118
Según la Tabla 6, nos damos cuenta que un 17% de la población encuestada tiene
una actitud Muy Favorable hacia la Marca propia y un 66% Favorable, lo que
sumados éstos dos grupos hacen un 83% del total de la muestra, que es un
porcentaje muy alto.
Si estudiamos estos resultados por estratos socioeconómicos (ver tabla 6)
encontramos una opinión de Favorable en todos ellos, con una mayor población
porcentual del estrato 5, a inclinarse por la categoría de actitud Muy favorable.
También encontramos en este mismo estrato el mayor porcentaje (8%) de la
muestra que dice tener una actitud desfavorable hacia la Marca propia; luego se
pregunta si es así por qué las compran y la respuesta se centraría por el lado de
las otras variables interventoras entre la actitud y la conducta como podría ser la
variable económica – “no me simpatizan; pero el precio es atractivo por lo tanto la
llevo”.
Tabla 7. Actitud de las amas de casa frente a la Marca propia, por estratos
Estrato 3
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
3:
2:
favorable indiferente desfavorable
favorable
1:
Total/
Total
Desfav
#
36
136
34
6
0
212
%
16.98%
64.2%
16.04%
2.8%
0%
100%
Media: 3.9528
119
Estrato 4
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
3:
2:
1:
favorable indiferente desfavorable Total
favorable
Total
desfav
#
16
91
13
2
0
122
%
26%
54%
12%
8%
0%
100%
2:
1:
Media: 3.9918
Estrato 5
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
3:
favorable indiferente desfavorable Total
favorable
Total
desfav
#
13
27
6
4
0
50
%
16.9%
66.1%
13.8%
3.1%
0%
100%
Media: 3.9800
Cuando se estudia esta postura actitudinal por edades (ver tabla 8), se aprecia
una ligera tendencia, muy correlacionada por cierto, entre edad de los
entrevistados y puntaje promedia actitudinal, siendo esta tendencia así: A medida
que avanza la edad de la persona entrevistada menor es el promedio actitudinal
expresado, en la medida en que la persona avanza en edad se aferra a ciertas
marcas y le da dificultad desprenderse de las mismas, lo mismo sucede con la
aceptabilidad de nuevas ideas y conceptos; luego, acepta comprarlas por otras
razones distintas a sus simpatías.
120
Tabla 8. Actitud de las amas de casa frente a la Marca propia, discriminada por
edad
Menores de 25 años Media: 4.2000
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
3:
2:
1:
favorable indiferente desfavorable
favorable
Total
Total
desfav
#
6
12
2
0
0
20
%
30%
60%
10%
0%
0%
100%
Entre 25 y 34 años
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
Media: 4.0500
3:
2:
favorable indiferente desfavorabl
favorable
1:Total
/
Total
e
desfav
#
12
41
5
2
0
60
%
20%
68%
8%
3%
0%
100%
Entre 35 y 44 años
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
Media: 4.0000
3:
2:
favorable indiferente desfavorable
favorable
1:
Total
Total
desfav
#
22
81
16
3
0
122
%
18%
66%
13%
2%
0%
100%
Entre 45 y 55 años Media: 3.8333
Calificació
5:
n
muy
(escala)
favorable
#
8
%
9%
4:
3:
2:
1:
desfavorabl
Total
e
e
desfav
63
15
4
0
90
70%
17%
4%
0%
100%
favorable indiferent
121
Total
Más de 55 años
Calificación
5:
(escala)
muy
4:
Media: 3.9512
3:
2:
favorable indiferente desfavorable
favorable
1:
Total
Total
desfav
#
17
47
15
3
0
50
%
21%
57%
18%
4%
0%
100%
Cuando el ama de casa opina sobre algún tema de mercadeo realmente lo que
está dejando ver es su postura actitudinal frente a un tema en cuestión;
empleando para ello una serie de afirmaciones en las cuales la persona debe
expresar su grado de acuerdo ó desacuerdo con cada afirmación.
9.6 “SI LA SITUACIÓN ECONÓMICA DEL PAÍS EMPEORA, LA MARCA
PROPIA TENDRÁN MAYOR DEMANDA”
Frente a la propuesta que trata de ofrecer la alternativa de afirmar o contradecir la
asociación que se presume hay entre épocas de las vacas flacas en la economía,
con aumento en la demanda de la Marca propia y viceversa, se pudo constatar
que para la mayoría de amas de casa ésta asociación existe, el promedio escalar
de 3.8 nos sitúa en el intervalo “De acuerdo” con la propuesta; solo hay un 16%
que se declara estar en Desacuerdo.
122
Tabla 9. Respuesta a la afirmación “Si la situación económica del país empeora, la
Marca propia tendrán mayor demanda”
Calificación
5:
4:
3:
2:
1:
(escala)
Total
De
Ni
Desac:
Total
De
acuerdo
Acuerdo
Acuerdo
Total
desac
Ni
Desacuerd
o
#
76
221
27
60
0
384
%
19.8%
57.6%
7.03%
15.16%
0%
100%
Haciendo un análisis entre variables detectamos que el grupo que está en
desacuerdo tiende a centrarse más en los estratos 3 y 4 y menos en el 5.
Grado de acuerdo o desacuerdo frente a la afirmación “Si la situación económica
del país empeora, la Marca propia tendrán mayor demanda”, discriminado por
estratos. Haciendo un cruce entre ésta afirmación y los grupos de edades no se
detecta mayor variación porcentual, pero si hubo una diferencia estadística
significativa con relación al nivel de ingresos, siendo el grupo de 3 a 7 salarios
mínimos el que contiene menor porcentaje de encuestados que dicen estar en
Desacuerdo con dicha afirmación.
9.7 “LA PRESENTACIÓN DEL EMPAQUE DE LA MARCA PROPIA NO DEBE
SER NI MUY OSTENTOSA QUE DE LA IMPRESIÓN DE "COSTOS
ADICIONALES", NI MUY POBRE QUE DE LA IMPRESIÓN DE SER UN
PRODUCTO DE MALA CALIDAD”
Una segunda afirmación se hizo con el fin de ver el nivel de acuerdo ó desacuerdo
de las amas de casa con la propuesta alrededor de la calidad en la presentación
123
del empaque de la marca propia, en donde se ofrecía por decir un punto medio, “ni
muy ostentosa ni muy austera”.
El promedio escalar (3.7) nos indica que la población bajo estudio estuvo De
acuerdo con dicha propuesta, es decir, ellas consideran que el empaque de la
Marca propia es importante y se le debe poner cuidado pero a la vez acuden al
buen juicio del hombre de mercadeo para que tampoco exagere la nota y haga
uso exagerado de empaques que delaten mayores costos en el producto, que a la
larga es el consumidor el que termina por pagarlos.
Tabla 10. Respuesta a la afirmación “La presentación del empaque de la Marca
propia debe ser ni muy ostentosa ni muy pobre”
Calificación
5:
4:
3:
2:
1:
(escala)
Total
De
Ni
Desacuer
Total
De
acuerdo
Acuerdo
do
desac
Acuerdo
Total
Ni
desacuerdo
#
46
247
36
53
2
384
%
12.0%
64.3%
9.38%
13.8%
1%
100%
Los promedios a través de estratos y grupos de edades no muestran mayor
variación porcentual; en cambio, a nivel de ingresos, si se encontró una variación
en las personas con ingresos entre 7 y 20 salarios mínimos, en donde el promedio
perceptual es 3.5 y un 26% está en Desacuerdo con la propuesta, queriéndonos
decir que son partidarios por lo menos que para ésta variable de mercadeo no
operen restricciones; Sin embargo, dicha variación no es estadísticamente
significativa.
124
9.8 “SI LA MARCA PROPIA PROVIENE DE UN SUPERMERCADO QUE GOZA
DE PRESTIGIO ES MUY PROBABLE QUE ME ANIME A COMPRARLA”
Otra propuesta que se ofreció tenía que ver con la relación favorable que puede
haber entre prestigio del supermercado que ofrece su marca propia e influencia
para inducir a la ama de casa a adquirir la marca propia; en otras palabras, si el
ama de casa se encuentra con una marca propia que anteriormente no ha
ensayado, qué tanto influye el aspecto del supermercado, el ambiente interno, su
prestigio, etc., para darle confianza al ama de casa y no tenga temor en llevar la
Marca Propia.
Tabla 11. Respuesta a la afirmación “Si la marca propia proviene de un
supermercado que goza de prestigio es muy probable que me anime a comprarla”
Calificación
5:
4:
3:
2:
1:
(escala)
Total
De
Ni
Desac:
Total
De
acuerdo
Acuerdo
Acuerdo
Total
desac
Ni
Desacuerd
o
#
63
272
24
24
1
384
%
16.41%
70.83%
6.25%
6.25%
0.26%
100%
Los resultados escalares (3.97) hablan por si solos, reafirmando ésta propuesta: Al
revisar los resultados por estratos y grupos de edades no se encontró mayor
variación; en cambio en el grupo de ingresos de 3 a 7 salarios el promedio se
incrementa a 4.13, lo que nos señala que este estrato está mucho más convencido
que todos los demás con la propuesta. Sin embargo, estadísticamente la variación
125
Promedio no es significativo. En pocas palabras, quién patrocina la Marca propia
tiene mucho que ver con la adopción de las mismas. A mayor prestigio mayor
fuerza de atracción hacia las mismas.
9.9 “DE CUALQUIER TIPO DE PRODUCTO SE PUEDE SACAR MARCAS
PROPIAS”
Con esta afirmación se quería conocer las reacciones de las amas de casa; pues
bien, ellas no están del todo convencidas. El promedio fue de 3.61. Un 21% nos
dicen que están en Desacuerdo, es decir, no creen que la Marca propia pueden
servir para todo. Este nivel de desacuerdo es mayor en el estrato 3, y es más
favorable con la propuesta el estrato 4 con promedio de 3.7.
Tabla 12. Respuesta a la afirmación “De cualquier tipo de productos se puede
sacar marcas propias”
Media: 3.6094
Calificació
5:
4:
3:
2:
1:
n
Total
De
Ni
Desac:
Total
(escala)
De
acuerdo
Acuerdo
Acuerdo
Total
desac
Ni
Desacuerd
o
#
30
253
22
79
0
384
%
7.81%
65.89%
5.73%
20.57%
0%
100%
Grado de acuerdo o desacuerdo frente a la afirmación “De cualquier tipo de
productos se puede sacar marcas propias”, discriminado por estratos. Por edades,
diríamos que las amas de casa comprendidas entre las edades de 44 a 25 años
son las más pesimistas si se comparan con los grupos de más edad. Sin embargo,
dichas variaciones no son estadísticamente significativas.
126
En cuanto a los niveles de ingreso, los estratos que reciben un salario
comprendido entre 1 y 3 salarios mínimos son mucho más pesimistas que los
demás estratos en cuanto a creer que la Marca propia se pueden aplicar para
cualquier tipo de producto como en verdad está sucediendo en otras economías
más desarrolladas. A la luz del análisis estadístico, esta diferencia si es
significativa.
9.10 “NO ME DA PENA QUE EL RESTO DE LA GENTE SE DÉ CUENTA QUE
EN MI MERCADO LLEVO MARCAS PROPIAS”
Se quería conocer si el incorporar una ó más marcas propias en el resto de las
compras de víveres podría ser motivo de complejos por parte del ama de casa, en
el sentido que le dé pena cuando en la caja registradora quedan expuestas a la
mirada de las demás personas. Esta indagación se quiso hacer con el fin de
descartar cualquier tipo de impedimento para su adquisición.
Tabla 13. Grado de acuerdo o desacuerdo frente a la afirmación “No me da pena
que el resto de la gente se de cuenta que en mi mercado llevo marcas propias”
Media: 4.0599
Calificació
5:
4:
3:
n
Total
De
Ni
(escala)
De
acuerdo
Acuerdo
Acuerdo
2:
1:
Desacuerd Total
o
Ni
Total
Desa
c.
Desacuerd
o
#
89
258
10
25
2
384
%
23.18%
67.19%
2.60%
6.51%
1%
100%
127
Los resultados confirman que por ese aspecto no hay ninguna mala imagen que
cree complejos en el ama de casa para su no adquisición, un contundente 4 nos
asegura que el ama de casa, si encontró que esa marca propia se ajusta a lo que
ella busca no tiene ningún reparo en llevársela sin importarle el que dirán.
El patrón es consistente cuando se examina por estratos, grupos de edades y se
vuelve más relevante con el estrato de ingresos entre 3 y 7 salarios mínimos en
donde se acentúa su afirmación. 4.2
9.11 “LA TENDENCIA HACIA LA ADQUISICIÓN Y CONSUMO DE MARCAS
PROPIAS SEGUIRÁ CRECIENDO”
Las amas de casa están de acuerdo con la propuesta en el sentido de que la
demanda por la Marca propia seguirá creciendo, es decir no obedece a una moda
ó a una reacción a corto plazo. Así lo respaldan con un promedio escalar de 4.0,
siendo las más entusiastas las amas de casa con edades por debajo de los 25
años y las de ingresos entre 3 y 7 salarios mínimos. Sin embargo,
estadísticamente dichas diferencias no son significativas.
Tabla 14. Respuesta a la afirmación “La tendencia hacia la adquisición y consumo
de marcas propias seguirá creciendo”
Media: 4.0417
Calificació
5:
4:
3:
2:
1:
n
Total
De
Ni
Desacuer
Total
(escala)
De
acuerdo
Acuerdo
do
desac
Acuerdo
Total
Ni
desacuerdo
#
56
297
22
9
0
384
%
14.58%
77.34%
5.73%
2.34%
0%
100%
128
9.12 “SI EN EL LUGAR DONDE MERCO ME DOY CUENTA QUE ME ESTÁN
REDUCIENDO LAS MARCAS Y QUE NO ENCUENTRO MI FAVORITA, LO
PRIMERO QUE HAGO ES NO VOLVER A MERCAR EN ESE LUGAR”
Algunos supermercados tratando de obtener mayor rotación de marcas
han
optado por ir sacando de los estantes marcas, que por su demanda reducida, no
ofrecen una apropiada rotación en el espacio destinado para ellos y en cambio los
espacios se han vuelto generosos para la Marca propia. Pues bien, esta tendencia
la han podido apreciar las amas de casa quienes se pronunciaron en las sesiones
grupales protestando por ésta práctica de no encontrar un buen día la marca de su
predilección porque el supermercado encontró que no rotaba lo suficiente o que
su participación de mercado no era muy alta. Así pues, se quiso conocer cuál era
la postura de la misma ama de casa cuando se trata de opiniones que
comprenden grandes números muéstrales.
Tabla 15. Respuesta a la afirmación “Si en el lugar donde merco me doy cuenta
que me están reduciendo las marcas y que no encuentro mi favorita, lo primero
que hago es no volver a mercar en ese lugar”
Media: 4.0417
Calificació
5:
4:
3:
2:
1:
n
Totalment
De
Ni
Desacuer
Total
(escala)
e
acuerdo
Acuerdo
do
desac
De
Ni
Acuerdo
desacuerd
Total
o
#
14
150
29
185
6
384
%
3.65%
39.06%
7.55%
48.18%
2%
100%
129
La afirmación fue: “Si en el lugar donde merco me doy cuenta que me están
reduciendo las marcas y que no encuentro mi marca favorita, lo primero que hago
es no volver a mercar en ese lugar”. Los resultados nos indican que el promedio
2.9 declara una postura antagónica, unas amas de casa que en total representan
un 43% están de acuerdo con la afirmación y otro tanto 50% están en desacuerdo
con la propuesta. De todas maneras, los supermercados deben de ponerle
cuidado a las amas de casa que si pueden en un momento dado tomar el camino
de abandonarlos por estar reduciendo el número de marcas dentro de una
categoría de producto en aras de favorecer a la Marca propia y a una mayor
rotación lograda con un número menor de oferta.
El estrato que tiende a estar más de acuerdo con ésta proposición de acción es el
3, un poco menos el 4 y mucho menos el 5. Sin embargo, a la luz de la estadística
no son significativas estas diferencias.
Las amas de casa cuyas edades están comprendidas entre 45 y 54 años son las
más sensibles a que los supermercados les estén haciendo desaparecer sus
marcas favoritas. Sin embargo, dichas diferencias a la luz del análisis estadístico
no son significativas.
9.13 CUANDO A USTED LE MENCIONAN LA PALABRA MARCAS PROPIAS
¿QUÉ ES LO PRIMERO QUE SE LE VIENE A LA CABEZA?
A través del empleo de técnicas proyectivas se puede conocer con qué asocia el
consumidor una marca ó un producto, eso precisamente se hizo en ésta
investigación para conocer el Top of Mind. Con ese fin se les preguntó a los
encuestados: Cuando a usted le mencionan la palabra “marcas propias”, ¿qué es
lo primero que se le viene a la cabeza?, Y sus respuestas fueron las siguientes:
130
Nombre del almacén (42.8%), lo que denota un claro posicionamiento; barato ó
económico (40.6%), que también es otro de sus atributos distintivos. Un tercer
grupo con menor fuerza dijo: producto de buena calidad (10.2%). Las demás
asociaciones figuran con menor fuerza, no tan trascendental:
Tabla 16. Prueba de asociación de la palabra marcas propias con (Top of Mind)
OPCIONES
#
%
Nombre del almacén
164
42.72%
Barato o económico
156
40.63%
Buena calidad
39
10.16%
Categoría de alimentos
8
2.08%
Producto ordinario
4
1.04%
Caros
3
0.78%
Manera de vender mas
2
0.52%
Engaño
1
0.265
Otros
7
1.82%
Total
384
100%
Lo anterior nos da a entender que la Marca propia, en la mente del consumidor,
están registradas en sus principales componentes y en parte para lo que fueron
creadas; de pronto el posicionamiento “producto de buena calidad” no es muy
prominente, pero ahí está entre los atributos mencionados. Ya sería materia de los
interesados en hacer que éste atributo sea más pronunciado, lo que llevaría a que
se volviera un objetivo empresarial y al cual habría que trabajar arduamente para
llevarlo a los más altos peldaños - tanto de palabra como de obra -.
Cuando el análisis se hace entre estratos (ver tabla 17) se aprecia que el rasgo
“nombre del almacén “predomina en los estratos 3 y 4, no así en el 5 en donde el
rasgo “barato ó económico” está de primero. El atributo “buena calidad “se va
131
diluyendo en la medida en que transcurrimos del estrato 3 al 4 y al 5, es el tercer
atributo en importancia; pero su relevancia va disminuyendo en la medida en que
se sube de estrato.
En conclusión, son estos tres rasgos los que están compartiendo el
posicionamiento, siendo los dos primeros los más comunes ó predominantes en
las mentes de las amas de casa.
Tabla 17. Prueba de asociación de la palabra marcas propias (Top of Mind), por
estrato
OPCIONES
Nombre del
#
%
#
91
42.92
53
almacén
Barato y
79
37.26
11.32
%
#
%
40% 164
42.71%
50% 156
40.63%
%
51
41.80 26
%
24
#
43.44 20
%
económico
Buena calidad
%
%
12
9.84%
3
6%
39
10.16%
%
Categoría de
4
1.89%
4
3.28%
0
0%
8
2.08%
1
0.47%
2
1.64%
1
2%
4
104%
Caros
3
1.42%
0
0
0
0%
3
0.78%
Manera de
2
0.94%
0
0
0
0%
2
0.52%
Engaño
1
0.47%
0
0
0
0%
1
0.26%
Otros
7
3.30%
0
0
0
0%
7
1.82%
alimentos
Producto
ordinario
vender mas
Total
212 100%
122
132
100% 50
100% 384
100%
9.14 PRODUCTOS QUE ADQUIEREN LAS AMAS DE CASA BAJO LA
MODALIDAD DE MARCAS PROPIAS
Sería muy importante localizar aquellos productos que hoy en día se vienen
consumiendo bajo la modalidad de marcas propias con el fin de observar la
magnitud del impacto de éste nuevo concepto en cada una de las categorías de
productos; también sería interesante ver a modo de ilustración, qué marcas del
fabricante fueron sustituidas por la Marca propia; creo que éstas cifras serían de
mucha utilidad para que el fabricante pueda comprender el efecto que la Marca
propia hayan podido tener en sus mercados.
Tabla 18.
Productos que adquieren las amas de casa bajo la modalidad de
marcas propias
ARTICULO
%
ARTICULO
%
Arroz
Blanqueador
28 %
Fríjol
Jabón lavar platos
28 %
Lentejas
Leche
Maíz
Pastas
Arveja
Frutas y verduras
Blanquillo
Mecato
Garbanzo
Mermelada
Otros granos
Copitos
diversos
Mantequilla
37.8%
Aceite
Atún
35 %
Queso
Salsa de tomate
37.8%
Helado
Detergente
33 %
Pañales
Salsa Mayonesa
29 %
Otros
133
Según la interpretación de tabla adjunta se aprecia que:
La categoría de lo que llamamos granos es la mas afectada en cuanto a
sustitución y dentro de esta gran categoría se aprecia que el arroz, el azúcar, el
fríjol y las lentejas son los productos mas demandados bajo ésta modalidad; más
adelante se podrá apreciar qué marcas del fabricante fueron las más golpeadas.
Si tomamos la base de encuestados, que fueron 384, las siguientes categorías de
productos mas impactados por ésta nueva modalidad son: Mantequilla (37.8% de
la muestra), atún (35%), salsa de tomate (33%), detergente (33%), salsa
mayonesa (29%), blanqueador (28%), jabón de lavar platos (28%), pan (19%),
papel higiénico (17%), jabón de lavar ropa (15%), entre otros.
El cuadro incluye otras categorías de productos en donde la Marca propia no ha
hecho su incursión de manera tan generalizada, pero que de todas maneras
logran explicar la tremenda difusión que ha tenido esta modalidad de marcas
propias.
Productos que adquieren hoy las amas de casa bajo la modalidad de marcas
propias (sin respuestas “No recuerda la marca”); se intenta mostrar el mismo
resultado del cuadro anterior extrayendo del mismo algunas respuestas dadas por
las amas de casa en las que no pudieron identificar el nombre de la marca que
dejaron de consumir; en él se aprecia que el número de frecuencias disminuye por
esa misma razón. Es decir, hubo 173 productos sobre los cuales el ama de casa
no pudo acordarse cual fue la marca sustituida, principalmente en la categoría de
granos y atún.
Cuando cruzamos estos resultados por estratos socioeconómicos encontramos
una información muy valiosa. Aunque la deserción se produjo en los tres estratos,
lo interesante y curioso es ver que en la mayoría de los casos, medido porcentual
134
mente, fueron los estratos 4 y 5 los de mayor cambio; casi se podría decir que su
demanda se volvió terriblemente elástica con la aparición de la Marca propia.
Del análisis se desprende que en cada categoría por lo menos tres ó cuatro
marcas son golpeadas con mayor intensidad, pero también se advierte que unas
marcas, que a la vez son muy populares, son las mas afectadas; por supuesto que
estos cuadros se presentan con todo el realismo para apreciar desde el punto de
vista del consumidor su adopción a la Marca propia y su tremendo efecto en las
marcas que dejaron de seguir recibiendo su patrocinio. Cada uno de los
fabricantes de las marcas afectadas tendrá a su vez mucho que pensar en este
nuevo competidor y encontrará posiblemente la explicación. Muchos de ellos, del
por qué se bajaron sus participaciones de mercado y otros eventos más atribuibles
a la Marca propia.
9.15 ¿USTED HA ENSAYADO ALGUNA MARCA PROPIA Y NO LE GUSTÓ?
¿POR QUÉ NO LE GUSTÓ, QUÉ PRODUCTO Y QUÉ MARCA ERA?
Desde el punto de vista del consumidor, es muy importante conocer su
experiencia al ensayar una marca ó producto con marca propia para saber si ésta
fue ó no satisfactoria; es probable que al conocer las reacciones de insatisfacción
podamos localizar sobre qué marca o producto gravitan y poder de ahí establecer
correctivos.
Del total de personas encuestadas que dijeron comprar marcas propias se le
preguntó si habían ensayado una marca propia y no les había gustado para luego
a través de una segunda pregunta múltiple, a los que dijeron no haber tenido una
experiencia agradable, indagarles en qué tipo de producto, nombre de la marca
propia y razón por la que no les había gustado.
135
De 384 amas de casa que dijeron comprar marcas propias, el 23.9% dijo haber
ensayado algunas y no haberle gustado, lo que nos indica que el porcentaje de
tener un resultado no satisfactorio con este nuevo concepto es alto. Si el anterior
resultado se evalúa por estratos se dirá que el estrato 5 es el más sensible (ver
tabla 19) y si el corte se hace por segmentos de edad se encuentra que el
comprendido entre las edades 25-34 es el más prominente.
Tabla 19. Porcentaje de amas de casa que ensayaron una marca propia y no les
gustó, por estratos.
Estrato 3
T#
No le
51
gusto
Si le gusto
T%
24.1
Estrato 4
75.9
212
100%
Total
%
#
%
#
%
25
20.5
16
32.0%
92
23.96
%
97
%
TOTAL
Total
#
%
161
Estrato 5
79.5
%
34
68.0%
292
%
122
100%
76.04
%
50
100%
384
100%
Ahora bien, si vemos cuáles productos son los que con más frecuencia los
mencionan como causantes de insatisfacción, tenemos los que ocupan los
primeros diez lugares en frecuencias y porcentajes, así:
Detergente (14%), arroz (11%), crema dental (10%), mantequilla (9%), mayonesa
(8%), fríjol (6.5%), salsa de tomate (5.4%), atún (5.4%), arepas (4.3), lavaplatos
(4.3%), papel higiénico (3.3%), aceite (2.2%), jabón de tocador (2.2.%), pañales
(2.2%), y parva ( 2.2%). Se mencionaron un total de 41 productos.
En cuanto a las razones de su insatisfacción son muchas; es decir, cada ama de
casa ofreció más de una razón, pero en términos generales las quejas se centran
136
en dos principios fundamentales: Calidad insuficiente y en otros casos que los
beneficios cualitativos y cuantitativos que otorgan estos productos no son los que
espera el consumidor para su plena satisfacción.
9.16 PRODUCTOS QUE LAS AMAS DE CASA NO COMPRARÍAN BAJO LA
MODALIDAD DE MARCAS PROPIAS
También se aprovechó para conocer del consumidor ¿qué productos no compraría
bajo la modalidad de marcas propias? Durante las sesiones grupales se encontró
un número bastante amplio de amas de casa que comulgaban con la idea de que
en marcas propias el fabricante podía sacar lo que él considerara conveniente, es
decir, que rompían con el mito de que en marcas propias hay ciertos productos
que no se pueden sacar porque son artículos de consumo personal, íntimos ó
cosméticos. Pues bien, en ésta etapa concluyente se quiso probar hasta cierto
punto si el consumidor a nivel de grandes poblaciones sigue considerando si
algunos productos no creen que puedan ser ofrecidos bajo la modalidad de
marcas propias.
Los resultados y su respectivo análisis se ofrecen a continuación:
Tabla 20. ¿Dejaría de comprar algunos productos bajo la modalidad de marcas
propias?
OPCIONES
#
%
221
57.55%
22
5.73%
Los compraría todos
141
36.76%
TOTAL
384
100%
No compraría algunos productos
No sabe
137
De una muestra de 384 amas de casa un 36.7% considera que compraría
cualquier producto con marca propia siempre y cuando tenga la capacidad de
llenar sus expectativas. Lo anterior confirma lo que se había detectado en la etapa
exploratoria: hay consumidores que están con una amplia disposición para apoyar
a la Marca propia desde que éstas le ofrezcan un determinado nivel de
satisfacción acorde con la calidad y estándares que ofrecen las otras marcas.
Un porcentaje no muy grande de amas de casa mostraron no estar en capacidad
para responder a dicha pregunta (6%). El resto de la muestra (58%), piensa que
hay ciertos productos y marcas propias que seguramente probó en alguna
oportunidad y obtuvieron una mala experiencia ó que no cree que la industria está
en capacidad de aproximarse en calidad y satisfacción equivalente a las marcas
del fabricante. En total se sugirieron unos 80 productos que en promedio nos da
unos 3 por encuestado. A continuación se presentan los productos más
mencionados:
Tabla 21. Productos más mencionados, que las amas de casa no comprarían bajo
la modalidad de marcas propias
Producto
Papel
#
%
Producto
#
%
25
11.31% Aceite
13
5.88%
Arroz
23
10.41% Shampoo
12
5.43%
Crema dental
23
10.41% Jabón ( de ninguna
11
4.98%
higiénico
clase)
Detergente
16
7.24%
Salsa de tomate
11
4.98%
Leche
16
7.24%
Mantequilla
10
4.52%
Atún
14
6.33%
Toallas higiénicas
08
3.62%
138
En la anterior tabla se presentan los doce productos que las amas de casa dicen
que no comprarían bajo la modalidad de marcas propias, muchos de éstos
productos no poseen ningún reto desde el punto de vista de manufactura; luego,
piensa el investigador, que ésta negatividad corresponde más a malas
experiencias que ha sufrido el ama de casa al ensayar estas marcas propias y
haberlas encontrado muy bajas en la relación calidad – precio. La apreciación es
que el malo no es el producto en si, sino la marca propia que cubre determinado
producto, que por una u otra razón no estuvo a la altura de las expectativas de los
consumidores.
Esto nos deja una gran enseñanza: el negocio no es sacar un producto y ponerle
una etiqueta con precio reducido, la clave está en sacar un producto “competitivo”
tanto en calidad como en precio. Realmente en ésta pregunta las amas de casa no
están negándole la oportunidad a productos que se creería que por su complejidad
en elaborarlos el fabricante no sería capaz de sacarlos al mercado de manera
competitiva, sino que en forma indirecta nos están señalando qué productos
básicos, muchos de ellos carentes de procesos de manufactura, no están dando a
la medida. Lo que se quiso expresar por parte de las amas de casa con relación al
tema de marcas propias, ellas dijeron “esta bien que seamos pobres pero no por
eso vamos a aceptar productos carentes de calidad ó de capacidad de ofrecer
satisfacción”.
9.17 PARTES DE LA ETIQUETA DE PRODUCTOS CON MARCAS PROPIAS,
QUE LEEN LAS AMAS DE CASA
Unos de los componentes principales de un producto son el empaque y su
etiqueta, ellos son los elementos que comunican al consumidor en el punto de
venta qué espera recibir de esa marca, le comunica a la ama de casa la imagen
que quiere el fabricante proyectar ante ella, le sirve al cliente para enterarse de la
139
procedencia del producto, de su contenido, de su peso, de los ingredientes
empleados, de si posee permiso para su producción, fecha de vencimiento, precio,
registro sanitario, etc. Además, se conoció que el cliente buscaba en la etiqueta el
nombre de la empresa que lo fabricaba y ésta información le servía para tener
más ó menos confianza en el producto de “marca propia” que intentaba llevar.
Todas estas inquietudes se esperan satisfacer a través de esta pregunta y ayudar
al fabricante de marcas propias a reconocerle la debida importancia a éste
elemento del producto. Del total de encuestados, el 11.7% no leen el contenido de
la etiqueta ó empaque, el resto sí (88.3%). De éstos, en promedio dicen leer por lo
menos dos elementos de la literatura del empaque ó etiqueta. Lo que mas leen es
el nombre del producto ó marca (68%), el peso ó contenido (52%), los ingredientes
(35%), quién lo fabricó (33%), fecha de vencimiento (17%), y luego con un
porcentaje no muy significativo le siguen: precio, registro sanitario, código de
barras, presentación del producto, protección del producto y que no esté roto.
Otros: Código de barras (1), presentación (2), protección del producto (1), que no
esté roto (1). Se confirma la propuesta tentativa de que un alto porcentaje, es
decir, uno de cada tres consumidores que leen el empaque, se fija en la
procedencia del producto ó en otras palabras de la empresa que le fabricó al
supermercado esa marca propia y esa información pesa mucho en influenciar la
compra a favor ó no de dicha marca.
140
Tabla 22. Partes del empaque del producto con marca propia que leen las amas
de casa
PARTES
Nombre
#
%
229
67.55%
PARTES
Fecha de
#
%
57
16.81%
vencimiento
Peso o
177
52.21%
Precio
13
3.83%
Ingredientes
118
34.81%
Registro sanitario
3
0.88%
Quien lo
113
33.33%
Otros
5
1.47%
contenido
fabrico
Estudiando los anteriores resultados por estratos encontramos lo siguiente:
141
Tabla 23. Partes del empaque de productos con marcas propias que leen las
amas de casa, por estratos
Estrat
3
o
Partes
Nombre
4
o
#
110
Estrat
%
60.11
105
contenido
ingrediente
65
%
#
%
#
%
81
73.64
38
82.61
229
67.55
%
52
47.27
63
34.43
41
37.27
vencimient
15.85
20
35
31.82
12
23.64
%
117
26.09
15
32.61
118
4.35%
34.81
%
113
%
2
52.21
%
%
%
26
43.48
%
%
%
%
29
%
%
%
fabricó
Fecha de
35.52
l
#
%
s
Quién lo
57.38
Tota Total
o
%
Peso o
Estrat 5
33.33
%
57
%
16.81
%
o
Precio
5
2.73%
5
4.55%
5
10.87
15
4.42%
%
Registro
3
1.64%
0
0.00%
0
0.00%
3
0.88%
0
0.00%
2
1.82%
3
6.51%
5
1.47%
Sanitario
Otros
El nombre del producto ó supermercado lo leen de manera predominante en los
tres estratos, pero los porcentajes varían alrededor de una relación directa; es
decir, estos aumentan en la medida en que se asciende de estrato. Algo parecido
ocurre con el atributo precio, registrando el mayor porcentaje el estrato 5.
142
Una relación inversa se detecta en la información relacionada con el peso ó
contenido en donde a medida que se mueve uno de los estratos superiores a los
inferiores éste porcentaje se aumenta. En los demás atributos los porcentajes no
registran mayores variaciones, excepto en fecha de vencimiento en donde el
estrato 4 es el de mayor porcentaje.
9.18 EVALUACIÓN DE LA MARCA PROPIA DESDE ASPECTOS DIVERSOS
Es muy importante consultar la percepción que tienen los consumidores sobre un
producto ó marca, para éste caso sobre la Marca propia, y alrededor de una serie
de atributos relevantes para el propósito que nos asiste en esta investigación. A
través de los resultados cuantitativos podremos darnos cuenta cómo el ama de
casa está percibiendo la actuación de la Marca propia en una serie de aspectos
relevantes y por medio de estos valores orientar al fabricante de las mismas para
que se dé cuenta en donde hay espacio para mejorar y en que aspectos va bien.
A continuación se analizan los resultados:
Haciendo una síntesis de los promedios escalares de los cinco atributos bajo
análisis, encontramos que las calificaciones promedias mas altas son: Calidad
(4.39), variedad de surtido (4.19), precio (4.16), empaque (4.14) y por último
esfuerzo promocional (3.88). ¿Qué me dicen en forma global? Que todos estos
atributos quedan evaluados bajo la categoría de Bueno; unos mejores que otros
pero en síntesis todo se reduce a ese calificativo Bueno, ni más ni menos; es
decir, los calificativos no llegan a Muy bueno ni a Excelente.
Claro está que ello no impide que el gremio de fabricantes de marcas propias se
ponga como meta que en posteriores evaluaciones, alrededor de estos atributos,
logren unos puntajes mayores que los lleven a ser considerados Muy buenos ó
Excelentes. También el gremio puede proponerse mejorar el puntaje atributo por
143
atributo; por decir algo, mejorando el puntaje dado a” variedad de surtido ó a
esfuerzo promocional “, etc.
Haciendo un análisis de cada atributo por estrato social, por edades, y por ingreso,
encontramos lo siguiente: En el atributo calidad no hay mayores variaciones entre
grupos. En cuanto al atributo precio el estrato 5 es el que mejor evalúa a la Marca
propia, el mismo patrón se da cuando se cruza con ingreso. (Los grupos de
mayores ingresos son los que mejor evalúan la Marca propia). Estadísticamente
las variaciones son significativas.
Con el atributo empaque no hay mayores variaciones en cuanto a estratos; por
edades, los grupos menores a 25 años son los que evalúan mas bajo a la Marca
propia (en empaque), en cambio el segmento de mas alto ingreso es el que mejor
evalúa la variable empaque.
En esfuerzo promocional que habíamos dicho que era el atributo peor evaluado,
cuando lo examinamos por estratos encontramos que el estrato 5 es el que peor
puntaje le da, cuando se examina por segmentos de edad también se detecta que
los mas críticos son las edades jóvenes y hay una relación inversa entre ingreso y
puntaje siendo éste menor a medida que se avanza a través de los segmentos
mas pudiente.
Estadísticamente las variaciones no son significativas. Con el atributo variedad de
surtido nos encontramos que el estrato más crítico es el 5, lo mismo que el
segmento mas joven y el mas pudiente. Se encontraron diferencias significativas a
la luz de la estadística.
Todos estos resultados son de enorme valor para la
industria y lo mismo que para que las grandes cadenas de supermercados
mejoren en cada uno de los aspectos citados en éste análisis.
144
9.19 PORCENTAJE DE DINERO QUE GASTAN LAS AMAS DE CASA EN
PRODUCTOS CON MARCAS PROPIAS, CON RELACIÓN AL DINERO TOTAL
EMPLEADO EN EL MERCADO
Es importante conocer qué tanto está impactando esta nueva modalidad de
marcas propias en los dineros que el consumidor dedica a adquirir: alimentos
procesados, granos, artículos de aseo personal y del hogar.
Para conocer la respuesta se formuló a las amas de casa de los estratos 3, 4, y 5,
la siguiente pregunta:
¿Cuánto dinero gasta usted mensualmente en su rol de ama de casa en:
alimentos procesados, granos, artículos de aseo personal y del hogar? Y de ese
total ¿cuánto en marcas propias? Luego con esos dos datos se procedió a calcular
el porcentaje que la Marca propia representaban de ese total gastado
mensualmente.
La muestra acusa un porcentaje promedio del 26.7%, valor altamente
representativo para la economía y para todos los sujetos involucrados en la
manufactura y la distribución, porque nos está diciendo en términos de valor que
las amas de casa se gastan mensualmente una cuarta parte de su dinero,
dedicado a esta categoría de productos en mención, en marcas propias, y también
nos dice el alto compromiso que han adquirido quienes se encuentran
involucrados en esta modalidad de marcas propias de satisfacer con creces a los
consumidores que le han brindado su respaldo.
145
Tabla 24. Porcentaje de dinero que gastan las amas de casa en marcas propias
con relación al dinero total empleado en el mercado (Cuadro resumido por
categorías de porcentajes)
Porcentajes
#
%
1% al 10 %
55
14.78%
10% al 20 %
93
25.00%
20% al 30 %
83
22.31%
30% al 40 %
51
13.71%
40% al 50 %
28
7.53%
50% al 60 %
42
11.29%
60% al 70 %
10
2.69%
70% al 80 %
8
2.15 %
80% al 90 %
1
0.27%
90% al 100
1
0.27%
372
100%
%
Total
Haciendo un análisis de las cifras a través de los distintos segmentos,
encontramos lo siguiente:
Los promedios en los estratos 3, 4, y 5 son: 27%, 26% y 26% respectivamente, lo
que indica que no hay variación entre segmentos; es decir, una tremenda
homogeneidad en participación de la Marca propia en los tres segmentos.
Se cruzó la información con tamaño del hogar para detectar variaciones y lo que
se encontró fue lo siguiente:
146
En hogares con 1 ó 2 personas el porcentaje promedio de la Marca propia es del
32%, con 3 a 5 personas el porcentaje es del 25% y hogares con 6 a 12 personas
de 28%. Hablando en términos porcentuales, se podría pensar que en pequeñas
unidades familiares y en grandes unidades los porcentajes de participación de la
Marca propia es mayor porcentual menté si se compara con unidades intermedias.
También se cruzó la información con dos segmentos: amas de casa que trabajan y
amas de casa que no trabajan y éste fue el resultado: Entre las amas de casa que
trabajan el porcentaje promedio dedicado a marcas propias es de un 27% y con
las amas de casa que no trabajan éste es de un 26%, lo que indica que no hay
una variación sustancial.
9.20 ATRIBUTOS MÁS SOBRESALIENTES QUE EXIGEN LAS AMAS DE CASA
EN UN PRODUCTO CON MARCA PROPIA PARA QUE ESTE SEA ADOPTADO
Para el fabricante de marcas propias es importante conocer del consumidor:
cuáles son los atributos y beneficios que para él ó ella son relevantes de encontrar
en una marca propia; de esta manera el fabricante cuidará en asegurarse que su
oferta lleve consigo dichos pre-requisitos para lograr cautivar a su cliente final.
Los resultados obtenidos nos dicen que la calidad es el primer atributo en
importancia entre el 79% de la muestra, en segundo término esperan encontrar un
precio económico (56% de la muestra), en tercer término que tenga una buena
presentación (13%); desean también encontrar variedad en el producto (11%): con
esto se refieren a que exista una extensión de línea, es decir, varios tamaños,
varios sabores, varias presentaciones, etc. Luego se incorporan otros elementos
menores pero no por ello menos relevantes, a saber: Prestigio del supermercado
(8.6%), disponibilidad del producto (7.8%), empaque (5.7%).
147
En las entrevistas grupales se detectó que el prestigio del establecimiento tiene
mucho que ver en la escogencia ó no de una marca propia; es decir, el
consumidor se siente más cómodo cuando tiene que decidirse por una marca
propia proveniente de una cadena de gran prestigio que cuando tiene que
decidirse por otra que lleva la marca de un almacén no muy conocido ó
prestigiado.
Tabla 25.
Atributos más sobresalientes que exigen las amas de casa en un
producto con marca propia para que sea adoptado
Atributos
#
%
Calidad
303
78.91%
Precio económico
214
55.73%
Buena presentación
51
13.28%
Variedad de producto
42
10.94%
Prestigio de
33
8.59%
30
7.81%
Empaque
22
5.73%
Otros
1
0.26 %
supermercado
Disponibilidad del
producto
Vistos estos resultados por estratos socioeconómicos encontramos ciertas
diferencias interesantes que se relacionan con la siguiente tabla.
Tabla 26. Atributos más sobresalientes que exigen las amas de casa en un
producto con marca propia para que este sea adoptado, por estratos
148
Estra
Atributos
to
3
Estra
%
4
to #
%
#
Calidad
165
126
económico
Buena
77.83
98
80.33
presentaci
Total
Total
o
%
#
%
80
303
78.91
59.43
11.79
40
%
63
51.64
%
25
5
#
%
Precio
Estrat
%
25
%
18
14.75
%
60
%
214
%
8
%
16
55.73
%
51
%
13.28
%
ón
Variedad
19
8.69%
14
11.48
9
%
del
18
42
%
10.94
%
producto
Prestigió
14
6.60%
9
7.38%
10
del
14
33
8.59%
30
7.81%
%
supermerc
ado
Disponibili
17
8.02%
6
4.92%
7
dad del
20
%
producto
Empaque
13
6.13%
6
4.92%
3
6%
22
5.73%
Otros
0
0.00%
1
0.82%
0
0%
1
0.26%
El atributo calidad prima en los tres estratos sin mayores variaciones porcentuales.
Los atributos: buena presentación, disponibilidad del producto, variedad del
producto, y prestigio del supermercado, acusan una tendencia a ser más tenidos
en cuenta a medida que se mueven de estrato, siendo el estrato 5 el más
exigente. El estrato 3 tiende a ser el más sensible al atributo precio económico,
aunque los tres estratos lo tienen como el segundo atributo en importancia
149
después del atributo calidad. En promedio, cada encuestado ofreció dos atributos
como requisito para que una marca propia sea adoptada.
9.21 EXIGENCIAS DE LAS AMAS DE CASA EN UN PRODUCTO CON MARCA
PROPIA PARA QUE ESTE SEA ADOPTADO
El hombre de mercadeo siempre debe escuchar las sugerencias del cliente a
manera de corregir algunas fallas en que haya incurrido en sus constantes
prácticas
de
mercadeo;
lo
anterior
le
permitirá
hacer
los
correctivos
correspondientes para mejorar la aceptabilidad futura de sus productos. Con éste
fin se estimuló a las amas de casa a que sugirieran ideas que permitieran al
distribuidor de marcas propias corregir ciertas fallas y mediante estos correctivos
lograr que sus antiguos clientes fuesen nuevamente rescatados en las filas de
clientes permanentes.
De las amas de casa llegaron estos aportes:
En primer lugar, para aquellos distribuidores de marcas propias que han perdido
clientes, dicen las amas de casa que los dejaron de patrocinar, cuando vieron que
sus productos crecían en precios perdiendo la relación calidad de producto precio,
que posiblemente si lo tenían cuando recién se mostraron al público. Es que
vuelvo e insisto, el ama de casa hace sus cálculos mentales y encuentra que la
marca propia, fuera de ofrecerle unas características satisfactorias de producto, le
agrega valor al ofrecerle ese producto a un menor precio del que conseguiría con
iguales atributos en otra marca pero a un mayor precio, luego encuentra la marca
propia atractiva y digna de ser adquirida.
Tabla 27. Acciones del fabricante para recuperar la lealtad de las amas de casa
150
Acciones
#
%
Bajar los precios
177
46.09%
Mejorar la calidad
149
38.80%
Hacer mas publicidad
82
21.35%
Mejorar empaque o presentación
25
6.51%
Variar el producto
8
2.08%
Sacar mas productos de marca p
6
1.56%
Productos con calidad
6
1.56%
Ubicación de productos
2
0.52%
Dar información del producto
2
0.52%
No quitar las marca tradicionales
2
0.52%
Mejorar la atención
2
0.52%
Mantener surtido
1
0.26%
Ser honestos eh precios
1
0.26%
Nada si esta bien
24
6.25%
La segunda recomendación que hacen las amas de casa es mejorar la calidad, y
es que el consumidor tiene muy claro este concepto. A través de los años ha
aprendido a degustar muchos productos y dentro de ellos, muchas marcas, y hoy
estamos frente a un cliente experto que sabe lo que le dan y hasta donde está
dispuesto a sacrificar calidad a expensas de un menor precio y hasta donde la
calidad recibida no amerita tremendo sacrificio; en otras palabras, en la ecuación:
Satisfacción recibida versus dinero, a cambio, ellos quieren que la Marca propia
les otorguen más valor entregado, para que valga la pena llevarlas.
La ama de casa está acostumbrada a recibir los factores estimulantes de la
demanda: les gusta que las persuadan, que les digan que un producto ó marca
nueva está en el mercado, les gusta que las animen a degustar los productos
desconocidos para que ellas, como fruto de degustación, se den cuenta si vale ó
no la pena adquirirlos, están acostumbradas a las promociones, etc. ¿Y qué pasa?
151
Que no encuentran esos estímulos como la publicidad y la promoción en la Marca
propia.
Los que manejan la Marca propia no deben olvidar, que sus productos son como
cualquier otra marca que entra a un mercado y por lo tanto no quedan eximidos de
las normales prácticas de mercadeo.
También las amas de casa se preocupan por la presentación del producto en los
anaqueles, esperan encontrar en la Marca propia un empaque acorde ó
competitivo frente a los de sus inmediatos competidores, ello contribuye a mejorar
su imagen y a persuadir a que el ama de casa los lleve sin ningún temor.
9.22
¿EN QUE SUPERMERCADOS DE BOGOTA CONSUME USTED
PRODUCTOS BAJO LA MODALIDAD DE MARCAS PROPIAS?
Tabla 28. En que supermercados de Bogotá consume usted productos bajo la
modalidad de marcas propias.
SUPERMERCADO
#
%
ÉXITO
98
25.6%
CAFAM
91
23.8%
CARULLA
111
29.1%
OLIMPICA
84
21.9%
TOTAL
384
100%
Es importante identificar que percepción tienen las amas de casa frente a la Marca
propia que ofrecen los diferentes supermercados de bogota, como podemos
observar en la tabal 29 los resultados nos indican que las amas de casa compran
una mayor cantidad de marcas propias Carulla, esto se lo podemos atribuir ya que
este es el supermercado que lidera la Marca propia con un 1300 artículos así
mismo es el supermercado para la gente de estratos 3, 4 y 5 quienes son los
152
clientes potenciales de marcas propias. Sin embargo las diferencias entre los
supermercados de bogota esta bastante competitivo ya que la diferencia no es
muy amplia entre el uno y el otro. Los resultados coinciden con la cantidad de
artículos que ofrece cada una de las marcas (Éxito 400, Cafam 350, Olimpia 200).
9.23 HALLAZGOS DEL TRABAJO DE CAMPO
•
Si tomamos la población total de amas de casa de los estratos 3, 4, y 5 de la
ciudad de Bogota, vamos a encontrar que en el subsegmento de amas de casa
que adquieren marcas propias hay un mayor porcentaje de amas de casa que
trabajan, que tienen un concepto mas claro de lo que es una marca propia y
que por estratos socioeconómicos, a medida que se asciende de estrato,
mayor es el conocimiento sobre lo que se conoce por marcas propias.
•
Del total de amas de casa encuestadas, el 85.5% dijo adquirir marcas propias;
es decir, un alto porcentaje de ellas se lleva para su hogar por lo menos un
producto con marca propia. Esta cifra revela el auge de difusión que están
teniendo la Marca propia en Colombia.
•
Si medimos esta adopción por niveles socioeconómicos, encontramos
curiosamente que el estrato 4 ha adoptado la Marca propia en mayor
porcentaje que el estrato 3 y que el 5 un poco más que el 4.
•
También se detecta una ligera variación de relativa baja adopción con las amas
de casa de mayor edad, se podría decir que son consumidoras mas aferradas
a sus marcas tradicionales.
•
Las amas de casa que dijeron no adquirir marcas propias, dieron ciertas
razones para no hacerlo: Los establecimientos que ellas frecuentan no
manejan marcas propias, lealtad a la marca tradicional, desconocen la
existencia de la Marca propia, otras no las patrocinan por considerarlas de
mala calidad, y las otras razones son atribuibles a malas experiencias con esta
nueva modalidad y por sus hábitos de compra. Estos indicadores le están
153
diciendo a los ejecutivos de mercadeo de la Marca propia, qué hacer para
lograr una mayor difusión de las mismas.
•
Las amas de casa que adquieren la Marca propia, proyectan una actitud
favorable hacia ellas. Esa evaluación nos da una idea que el concepto ha
pegado y de manera muy fuerte. Este patrón se encontró a nivel global, por
estratos y por edades.
•
El consumidor de marcas propias está de acuerdo en que existe algo de
correlación inversa entre situación económica del país y auge de la Marca
propia como se menciono anteriormente.
•
Las amas de casa estuvieron de acuerdo con que el empaque de los
productos con marca propia es importante y se le debe poner cuidado para que
sea competitivo frente a los empaques de la competencia; pero a la vez
acuden al buen juicio del hombre de mercadeo para que tampoco exagere sus
gastos en éste ítem, a tal punto que indique derroche y mayores costos en el
mismo.
•
Las amas de casa confirman la hipótesis de que, a mayor prestigio del almacén
de cadena que ofrece su marca propia, mayor es la propensión de éste a
inducir al ama de casa al ensayo de la marca propia y a su posterior recompra.
La imagen del supermercado con todos los componentes que la constituyen
,juega un rol influenciado de primera línea.
•
No todas las amas de casa están convencidas de que cualquier tipo de
producto se puede sacar con marca propia; por lo menos un 21% de la
muestra así nos lo hizo saber. Este escepticismo se nota mas en el estrato 3,
entre el segmento de edades comprendidas entre 25 y 44 años y las
poblaciones con salarios entre 1 a 3 salarios mínimos. Es probable que este
resultado esté confirmando la hipótesis de que los estratos mas desfavorecidos
son también los menos informados, me refiero a que desconocen que en otros
países mas desarrollados, la Marca propia, han surgido en todas las categorías
de productos.
154
•
Las amas de casa no sienten ninguna clase de complejo ó pena por el hecho
de incluir en sus compras productos con marcas propias. Curiosamente las
más firmes en esta postura actitudinal son las que tienen ingresos más altos.
•
Las amas de casa están de acuerdo con la idea de que la demanda por la
Marca propia seguirá creciendo, siendo las más entusiastas las amas de casa
con edades por debajo de los 25 años y las de ingresos entre 3 y 7 salarios
mínimos. Este indicador nos está diciendo la buena receptividad que están
teniendo la Marca propia en nuestro país y que su aceptabilidad no obedece a
una moda o a una reacción a corto plazo. Señores empresarios: Les nació otro
competidor que vino para quedarse y que trae una tendencia muy favorable y
con visos de seguir creciendo en toda la estructura industrial.
•
Existe un segmento bastante numeroso de amas de casa (43%) que no les
gusta para nada la idea de que los supermercados traten de reducir el número
de marcas por categoría, dejando las tres que más rotan e incluir entre ellas a
sus marcas propias; no están de acuerdo en que los supermercados por tratar
de implementar éste criterio hagan desaparecer su marca favorita, algunas son
del pensamiento que si ese es el trato que le piensa dar “equis” supermercado,
ellas estarían dispuestas a abandonarlos, como de hecho algunas de ellas
manifestaron haberlo hecho. Estos grupos ”rebeldes “ se detectan mas en los
estratos 3 y 4, entre los grupos de edades comprendidas entre 45 y 54 años y
entre las amas de casa con 7 a 20 salario mínimos.
•
Las amas de casa asocian “marcas propias“ con: Nombre del almacén,
producto económico, producto de buena calidad, y otras características
menores. Lo anterior nos dice que la Marca propia están registradas en la
mente del consumidor -top of mind- con los principales rasgos ó atributos para
lo que fueron hechas; de pronto los creadores en Colombia, de esta innovación
deberían de preocuparse mas por hacerle ganar puntos al rasgo “calidad” que
aparece registrando pero de una manera no muy prominente.
•
De las categorías de productos que se detectaron, han sido las mas golpeadas
por la incursión de la Marca propia en el mercado de Bogotá: granos (arroz,
155
azúcar, fríjol, lentejas, etc.), mantequilla, atún, salsa de tomate, detergentes,
salsa mayonesa, blanqueador, jabón de lavar platos, pan, papel higiénico,
jabón de lavar ropa, entre otros. Curiosamente, las amas de casa de los
estratos 4 y 5 fueron las que, porcentualmente, mas desertaron. Al analizar las
marcas que fueron sustituidas en cada categoría, se aprecia que en promedio
de tres a cuatro marcas fueron afectadas por cada categoría, siendo en
algunos casos las marcas más populares las mas afectadas; luego, lo que uno
escucha de boca de algunos empresarios que dicen “la Marca propia no me
afectan a mí“, no siempre es así.
•
De las respuestas y hallazgos encontrados en esta fase de la indagación se
puede concluir que la presencia de la Marca propia en los mercados es de
respeto y de cuidado, logran quitar mercado y participación y de una manera
considerable.
•
No siempre que se ensaya una nueva marca los resultados son positivos, eso
nos lo dice el 24% de las amas de casa que compran marcas propias; ellas
comentan haber ensayado algunas marcas propias y no haberles gustado,
encontrándose que los más sensibles son el estrato 5 y el grupo de edades
entre 25 y 34 años. Los productos causantes de insatisfacción son:
Detergentes, arroz, crema dental, mantequilla, mayonesa, fríjol, salsa de
tomate, atún, arepas, jabón para lavar platos, papel higiénico, aceite, jabón de
tocador, pañales, parva; se mencionaron un total de 41 productos. Luego uno
se pregunta si muchos de los mencionados son los que otras amas de casa
compran actualmente, entonces son muchas mas amas de casa que se
quedaron por fuera, porque la introducción de esas marcas propias no
colmaron sus aspiraciones; por lo tanto, si hubiesen sido estas marcas propias
mas eficientes en colmar las aspiraciones de las amas de casa, el impacto
hubiese sido mayor, o visto de otra manera , todavía hay un mercado muy
amplio por rescatar si se proponen hacer una incursión mejor preparada (los
fabricantes de marcas propias); principalmente en la relación valor entregado
versus precio solicitado.
156
•
Un alto porcentaje de amas de casa lee la etiqueta ó el empaque del producto
y, aunque lo que más leen es el nombre del producto, el contenido y los
ingredientes, un tercio de ellas leen el nombre de la empresa que le fabricó el
producto al supermercado; de cierta manera, a través de este escrutinio están
evaluando la calidad del producto, al parecer preferirán encontrar el nombre
de una prestigiosa empresa manufacturera que el de una desconocida. Este
hallazgo refuerza la idea de muchos supermercados de sacar sus marcas
propias haciendo alianzas con prestigiosas empresas manufactureras.
•
La muestra que integran las amas de casa que dijeron adquirir marcas propias,
nos dice que en promedio se gastan un 27% del total del dinero destinado
mensualmente a la adquisición de alimentos procesados, granos, artículos de
aseo personal y del hogar, en marcas propias. Esta cifra plantea un alto
compromiso para los que están dedicados a administrarlas y también un gran
reto para los que tienen que competirlas.
•
Las amas de casa que los atributos que más exigen en una marca propia para
que ésta sea adoptada son: Calidad (79% de la muestra), precio económico
(56%), buena presentación (13%), variedad en el producto (11%) y otros
elementos menores como: Prestigio del supermercado (9%), disponibilidad del
producto (8%) y el empaque (6%).
•
El estrato cinco es el que más adquiere marcas propias en su mercado.
•
Hay un alto grado de desconocimiento sobre qué es una marca propia, sin
embargo, quienes conocen las marcas propias muestran un alto grado de
satisfacción.
•
La calidad de la marca propia es de suma importancia, no sólo para el
consumidor final, sino para el distribuidor.
•
Se puede apreciar que las marcas propias tienen un buen inicio en el mercado
colombiano y su futuro depende de las estrategias de marketing que manejen
cada uno de los distribuidores (Cafam, Exito, Carulla, Olímpica).
157
•
Es de suma importancia que cada uno de los hipermercados estudiados
apliquen excelentes estrategias basadas en la gestión del servicio para así
desarrollar y mantener una marca triunfadora.
El inicio en la utilización de marcas propias en el país está muy ligado al hecho de
que se convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede
ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del
supermercado; lo que definitivamente atrae compradores en esta época de crisis.
158
10. VENTAJAS Y DEVENTAJAS QUE PERSIVEN LOS CLIENTES SOBRE LAS
MARCAS PROPIAS
10.1 SUPERMERCADOS
Ventajas
•
Mayor utilidad.
•
Mayores márgenes unitarios.
•
Mayor eficiencia en el abastecimiento, con el consiguiente aumento en el
volumen de ventas.
Mejor imagen de la marca y aumento de la fidelidad del consumidor, como
consecuencia de:
•
calidad constante que redunda en la satisfacción del cliente.
•
comercialización en locales exclusivos.
Desventajas
•
Dificultad para conseguir proveedores calificados que entreguen grandes
volúmenes con calidad constante. Si no se logran las condiciones necesarias
con los pequeños fabricantes, los súper e hipermercados podrían perder poder
negociador, ya que los grandes industriales no siempre están interesados en
producir para terceros.
•
Inmovilizar capital en inventarios e invertir en promoción de la marca propia.
•
Si el producto de marca propia no es bueno, el cliente podría desarrollar una
actitud negativa hacia otros productos de la misma y hacia la imagen del
supermercado.
159
•
Período de prueba: venta de productos con marca exclusiva antes de
transformarse en marcas propias con el consiguiente encarecimiento, por el
necesario doble control de calidad.
10.2. FABRICANTES
Ventajas
•
Posibilidad de integrar el reducido número de marcas con las que hoy trabaja
la gran distribución, tanto en Colombia como en otros países.
•
Menor inversión, en publicidad, promoción y empaque.
•
Utilización de la capacidad ociosa, aumentando la rentabilidad del fabricante
cuando ésta no afecte el posicionamiento de su marca privada
Desventajas
•
Gran posibilidad de que la fábrica sea reemplazada por otra que oferte
menores precios y mayor calidad. Riesgo para las pequeñas de ser
desplazadas por las grandes.
•
Si la estrategia no resulta exitosa, las marcas propias elaboradas por el
fabricante y destinadas al mismo segmento de consumidores, podrán reducir la
participación de la empresa en el mercado, en lugar de lograr una mayor
diversificación y penetración en el mismo.
10.3. CONSUMIDORES
Ventajas
•
Compra de bienes de alta calidad a precios ventajosos.
160
Desventajas
•
La competencia desleal puede confundir a los consumidores, como sucede con
los productos de marca propia "muy similares a" en sus etiquetas a los de
marca reconocida.
10.4 VENTAJAS GENERALES
•
concentración de la distribución, consumidores más exigentes y racionales en
su compra.
•
demanda inferior a la oferta,
•
restricción presupuestaria dura
•
desarrollo de los hipermercados
•
reglas de negociación dura entre hipermercados y proveedores que incluye
entre otras condiciones plazos más largos en los pagos, exigencia de mayor
cantidad de promociones y descuentos y aumento del precio de sus servicios
(espacios en góndola, codificación de nuevos productos, etc.)
•
Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los
consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y
consumidores, les favorece este sistema.
161
11. RELACION DE MARCAS PROPIAS Y EL SERVICIO
11.1 CUAL ES EL SERVICIO QUE OFRECEN HOY EN DIA LAS MARCAS
PROPIAS
Las marcas propias son una responsabilidad muy importante ya que determina si
se tiene las puertas abiertas en la cabeza de los clientes y si confían en lo se
vende. Cada decisión de compra esta rodeada de incertidumbre y determinada
por la experiencia; sin embargo hay factores que influyen en el servicio ofrecido
por las marcas propias, tales como:
•
Contar con un producto de calidad que cumpla lo que anuncia.
•
Marcas saludables y optimizar el uso
•
Asociaciones, emociones, percepciones e imágenes
•
Percepción de valores adicionales
•
Diferenciación
La clave de las marcas propias se encuentra principalmente en que esta tenga
relevancia para el consumidor. Esto Significa que este altamente relacionada con
variables como participación del mercado, estimación de la marca, fidelidad,
popularidad, coherencia y consistencia. Que las ventajas competitivas de un
producto
provienen de una buena parte de la comunicación, pues la
diferenciación cada vez es menos sostenible en un mercado competido tanto del
producto, como del mercado. La posición de una marca que ya está en el
mercado como es el caso de una marca propia es diferente a la de las marcas de
162
los proveedores razón por la cual la comunicación de ambas y la publicidad de
estas tiene que ser completamente diferentes.
Hoy en día las marcas propias se construyen con base en las experiencias con el
producto que originan comunicación boca a boca y que a su vez generan mayor
prueba, mayor Calidad y finalmente una marca muy poderosa como :Éxito, Cafam
o Carulla Vivero.
Las marcas propias en los almacenes de cadena de Bogotá, quieren ofrecer
experiencias de consumo de calidad a un precio bajo. Sin embargo los almacenes
de cadena saben que el mayor capital de una marca es su credibilidad y esto los
fortalece ya que a la hora de prestar el servicio deseado el producto ya viene con
garantía y reconocimiento.
En la medida en que pasa el tiempo se va construyendo la confianza. Una marca
no puede, ni debe, construir su reputación sin una base sólida de producto. Una
marca que genere grandes expectativas y no cumpla, nunca recupera la confianza
de sus posibles consumidores. Tendrá que esperar una generación a la sombra
para enmendar su error. Por lo tanto la prioridad esta basada en el cumplimiento
de lo que se ofrece (calidad a un bajo precio) para prestar a los consumidores un
mejor nivel de vida sin incurrir a precios altos o cambiando la mentalidad de que
calidad implica un precio mayor.
De la calidad parte de la decisión misma sobre que producir. Una empresa de esta
era no puede dejar esa resolución a ningún grupo decisorio diferente de los
consumidores mismos. Son los consumidores quienes deben ser escuchados,
para que los servicios y productos correspondan a lo que ellos están esperando.
Como la calidad no es un término absoluto y atemporal, sino que va eternamente
ligado a la evolución de los gustos y al incremento en las expectativas de los
163
usuarios las marcas propias de cada supermercado busca llenar las expectativas
del cliente yendo mas allá de alta calidad a un precio bajo.
Por esa razón, los estándares de calidad deben ser permanentemente
cuestionados y reevaluados para asegurarse que correspondan a lo que los
clientes están deseando en ese momento. En este aspecto Carulla vivero muestra
una ventaja bastante marcada a comparación de Cafam y de el Éxito.
Para que las marcas propias presten el servicio deseado se deben proponer a
mejorar en varios aspectos tales como:
•
La insatisfacción hay que buscarla. Las empresas que partan del supuesto
que sus usuarios están contentos porque no reciben quejas, se darán cuenta
tarde de su error. Esto llevara a que los supermercados se centren mas en
preguntar a sus clientes sobre como se sienten al consumir las marcas
propias, que perciben, que les gusta y que no , etc.
•
Respecto al servicio, se equivocan quienes todavía piensan que hay empresas
que venden cosas o que cumplen con desplegar la labor que se les ha
contratado. En nuestra sociedad, tan competida, lo que los usuarios están
pagando por recibir es satisfacción y esta la determina el servicio.
•
El servicio debe darse antes de la venta, durante la transacción y con
posterioridad a la operación.
Los supermercados que manejan las marcas propias en Bogotá y que se
estudiaron conducen hacia la obtención de resultados extraordinarios, y su rol es
liderar un proceso de transformación de alto impacto, que beneficie tanto a los
accionistas como a los clientes, los trabajadores y la sociedad en general. Saben
que la única ventaja competitiva perdurable y no fácilmente copiable es el
conocimiento y el aprendizaje acumulado de todo su equipo de trabajo. Por lo
164
tanto por medio del valor agregado de las marcas propias se parte a una
revolución en los servicios de los supermercados.
La clave de todo lo anterior radica en en-tender claramente la diferenciación entre
Calidad de la Gestión y Gestión de la Calidad.
Hacer gestión significa desarrollar acciones de gerencia y de liderazgo para que
permanentemente se abran y se cierren
brechas que conduzcan a niveles
superiores de desempeño; es el concepto mas amplio de manejo de una
organización. Cuando se habla de gestión. Es un enfoque sistémico tanto de la
gestión misma como de la organización, a la que se considera un "organismo
vivo"; se habla de integralidad, al involucrar a todas las personas que integran la
organización o que interactúan con ella, es decir, a los grupos sociales objetivo
(clientes o usuarios, accionistas, empleados, comunidad), y todos los procesos,
áreas o funciones de la misma. Y es precisamente ese sistema de gestión el que
se debe hacer con altos niveles de calidad, y se habla entonces de calidad de la
gestión, donde ambas palabras, calidad y gestión, tienen gran peso y significado.
De otro lado, hay necesidad de hacer gestión en los diferentes procesos, sistemas
y funciones de la organización; por mencionar algunos, tenemos gestión comercial,
gestión financiera, gestión de los recursos humanos, gestión de la tecnología, los
cuales se deben soportar en instrumentos y herramientas que respondan de la
mejor forma a las necesidades especificas de cada organización, y están
disponibles cada vez de manera mas amplia y diversa en el mercado nacional
como se vio en cada uno de los supermercados estudiados anteriormente.
La gestión de la calidad, es orientada fundamentalmente al aseguramiento de los
niveles de calidad de los productos y servicios, aquí están los estándares y las
certificaciones tales como: ISO de la serie 9000, sistemas Sets Sigma, Teoría de
165
Restricciones, Tableros Balanceados de Control, Manufactura Esbelta, Gerencia
del Servicio, etc.
Todo lo anterior debe constituir un sólo sistema, que es el Sistema de "Gestión
Integral, tal vez la concepción mas moderna que existe sobre los enfoques y practicas de la calidad, aplicable a todo tipo de organizaciones, y que le ayuda a dar
sentido y efectividad a la utilización de diferentes herramientas.
11.2
CUAL ES EL SERVICIO QUE ESPERA EL CLIENTE AL ADQUIRIR
MARCAS PRPIAS
En mercados cada día mas competidos, con infinidad de opciones para el
consumidor y a precios muy similares, este tipo de variables empiezan a ser
determinantes para los personas a la hora de hacer sus compras en los
supermercados.
Los clientes son cada vez mas sofisticados, tienen mas tiempo libre y acceso a
toda clase de información a través de los medios masivos de comunicación, la
compra se centra en no solo por el sabor, el tamaño, el color o la buena publicidad
de un producto, sino por la reputación del fabricante respecto de temas como
derechos humanos, medio ambiente o su compromiso con las causas de la lucha
contra la pobreza, la educación o la protección de la niñez desamparada.
Hoy los consumidores quieren u odian a las empresas por factores diversos: por
su responsabilidad social, su vocación de permanencia en el país donde trabajan,
su compromiso con el deporte nacional, su independencia política, por su apoyo a
la cultura y por muchos otros factores que hacen de una empresa y en este caso
de una marca mas confiable y prestigiosa. En las marcas propias los
consumidores buscan responsabilidad corporativa
166
en lo cual sobresale los
almacenes Éxito y Cafam, compromiso social, precios bajos, alta calidad,
rendimiento y diversificación.
La reputación de las empresas es un concepto cada día mas amplio. En una crisis
de opinión pública mal manejada las empresas pierden valor. Su marca se
desprestigia. Las ventas se bajan. Los consumidores castigan la mala reputación.
El punto es sencillo pero profundo; los consumidores hoy no solo quieren comprar
a buenos precios y con alta calidad, sino que quieren contribuir a mejorar el
mundo: premiar a aquellas empresas que se portan bien con los seres humanos y
con el planeta; y castigar a quien no hace nada por sus semejantes o por la
ecología.
Por eso, en los supermercados de Estados Unidos se venden mejor las latas de
atún que llevan un sello que dice "libre de delfines"; o por eso, cada vez mas,
empresas madereras ponen sellos ecológicos en sus productos, en los que
aseguran que respetan la vida silvestre. El mercado como motor de la
transformación social: esa es la nueva herramienta en manos de los
consumidores.
El nuevo Indicador de reputación de empresas en Colombia es señal de
modernidad. Debe servir para hacer empresarios más conscientes de su rol en la
sociedad que, por supuesto, no es solo producir utilidades o generar empleos.
En Colombia hay buenos ejemplos de empresas que inspiran a muchos y este
indicador, sin duda, va a ayudar en esta tarea. Esta es una de las razones por la
cual las marcas propias están teniendo acogida en el país ya que quienes las
están trabajando son supermercados de alto compromiso social y corporativo.
167
Una marca propia en cualquier supermercado en la ciudad de Bogotá será bien
recibida, aceptada y exitosa en la medida que cumpla ciertas normas que para el
consumidor son intransables:
•
Garantía de presentación y envase
•
Garantía de valor (precio)
•
Garantía de resultados
•
Garantía de satisfacción
Cuando se concretan estas cuatro exigencias, el cliente reconoce una buena
opción y oportunidad de comprar en forma regular productos de muy buena
calidad accediendo a precios inferiores. De esta forma el cliente evita los
impuestos de marketing normalmente incorporados en los precios de las marcas
tradicionales. En un producto etiquetado con marca propia, los gastos de
publicidad y promociones no efectuados han sido traspasados directamente a
precios.
Tendencias del consumidor latinoamericano. Los consumidores han desarrollado
un comportamiento auto crítico, exigente y racional respecto a la calidad de los
productos y servicios, sienten una necesidad de descubrir lo que realmente
buscan las compañías.
El consumidor Latinoamericano busca ser tratado como un ser humano y no como
un cliente más parte de la masa (personalizar y humanizar la oferta ), por otro lado
busca obtener explicación acerca de las ofertas. Se encuentran en un proceso de
capacitación en términos de Costo-Beneficio, buscan lograr la compensación de
una marca, renunciando a otras que muy probablemente le atraen. Encuentran
motivación por marcas que le ofrezcan estímulos positivos que fomenten valores
como la solidaridad.
168
Tendencias del consumidor colombiano. Se volvió un comprador más responsable
con la crisis, planea, compara, actúa como cuando le conviene y ahora mira sus
gastos en forma selectiva.
El consumidor es más racional en su comportamiento porque sabe como es
exactamente su canasta familiar. En las familias colombianas se observan
cambios también, como que han empezado a dividir los sitios y días de compra.
Adquieren algunos bienes en supermercados y otros en la plaza de mercado,
según la adsequibilidad de los precios.
Esto se ha traducido en que las empresas a raíz de la crisis deben producir
presentaciones “unipersonales” que están al alcance de quienes no tienen dinero
para comprar los tamaños tradicionales.
Dados estos antecedentes del consumidor se puede decir que estamos en un
mercado
cambiante,
definitivamente
los
colombianos
nos
guiamos
por
acontecimientos. Lo cual hace que las cadenas estén constantemente innovando,
ya sean en ofertas, servicios, espacios e incluso programas de fidelización, para
poder lidiar con la facilidad de cambio de los consumidores colombianos, que
están Lo que se ha concluido es que si el consumidor ve que no existen aspectos
de diferenciación como el precio o surtido ofrecido entre las diferentes cadenas
comerciales, éste buscará aquel que le brinde mayor valor a través de una
adecuada experiencia de compra. Es por esto que, las cadenas minoristas están
tendiendo a ofrecer emociones deseables para sus clientes, manipulando para
esto el diseño e infraestructura de sus locales, con lo que minimizan sentimientos
de rechazo como lo puede ser por exceso de ruido o de iluminación, por espacios
estrechos, carritos de compra pequeños o demasiado grandes.
169
12. CONCLUSIONES
Actualmente hay oportunidades en el mundo para exportar marcas propias ya que
son un factor innovador de competitividad. Es clara la actualidad del tema y la
importancia que tiene éste, tanto para el servicio interno como externo de una
organización.
A través de este estudio investigativo se pudo apreciar que las marcas propias han
tenido un buen inicio en el mercado colombiano, su futuro dependerá del manejo
de marketing que le den sus patrocinadores. Si piensan que por sí solas las
marcas propias se van a sostener en el mercado, sin mayores esfuerzos de
mercadeo, estarán enterrando el concepto. Si por el contrario, asumen la
responsabilidad de cualquier hombre de negocios exitoso que se preocupa por
crear una marca triunfadora y para ello aplica los mejores argumentos de la
“gerencia de marca”, se estará hablando, a futuro, de una marca que pondrá en
jaque a sus demás adversarias; porque en este preciso momento, las demás
empresas que no manejan marcas propias, estarán elaborando planes de
mercadeo conducentes a neutralizar y ¿por qué no a hacer desaparecer las
marcas propias?
Hoy en día en Colombia los artículos con el sello Éxito, Carulla, Olímpica, y Cafam
representan para el consumidor ahorros de hasta un 26% en la canasta familiar,
esto representa un 8% de las ventas globales de productos de consumo masivo
en estas cadenas y, en algunas categorías, son líderes. Esto se da por medio de
una estrategia implantada por cada una de las organizaciones. Así mismo, el
servicio que dichas marcas ofrecen va más allá de la compra de un simple
producto partiendo de la calidad que percibe el cliente al utilizar estos productos.
170
Es claro que en las empresas estudiadas (Éxito, Cafam, Olímpica y Carulla Vivero)
se ve que los mejores gerentes son aquellos que están abandonando de manera
radical los hábitos empresariales típicos de la "gerencia tradicional".
Actualmente hay oportunidades en el mundo para exportar marcas propias ya que
son un factor innovador de competitividad. Es clara la actualidad del tema y la
importancia que tiene éste, tanto para el servicio interno como externo de una
organización.
A través de este estudio investigativo se ha podido apreciar que las marcas
propias han tenido un buen inicio en el mercado colombiano, su futuro dependerá
del manejo de marketing que le den sus patrocinadores. Si piensan que por sí
solas las marcas propias se van a sostener en el mercado, sin mayores esfuerzos
de mercadeo, estarán enterrando el concepto. Si por el contrario, asumen la
responsabilidad de cualquier hombre de negocios exitoso que se preocupa por
crear una marca triunfadora y para ello aplica los mejores argumentos de la
“gerencia de marca”, se estará hablando, a futuro, de una marca que pondrá en
jaque a sus demás adversarias; porque en este preciso momento, las demás
empresas que no manejan marcas propias, estarán elaborando planes de
mercadeo conducentes a neutralizar y ¿por qué no a hacer desaparecer las
marcas propias?
La importancia de la información que recibe el consumidor en el lineal y su
influencia en su decisión de compra ha motivado el interés por el estudio de sus
características: decoración, surtido, precios y tratamiento de las marcas propias.
Un fenómeno detectado durante los últimos años ha sido la aparición de un nuevo
grupo de marcas con precios inferiores a los asignados a las marcas de
distribuidor que han crecido en importancia y en presencia en los lineales y que
han empezado ha identificarse como marcas de primer precio ó marcas propias.
171
Estas marcas han aumentado el poder de maniobra de los distribuidores y han
reforzado su posición frente a los fabricantes.
Aumentar el surtido de marcas propias y controladas les permite a los
supermercados desplazar más fácilmente a las marcas de fabricantes líderes y
posicionar mejor sus marcas dirigiéndose simultáneamente a diferentes
segmentos de consumidores y aumentando su cuota de mercado.
Actualmente las marcas propias son frecuentes en la mayoría de los lineales de
los hipermercados y la tendencia a extenderse a otros productos y a otros
establecimientos más pequeños es cada vez mayor.
El negocio de los supermercados e hipermercados en Colombia viene mostrando
una evolución importante en la última década. En primer lugar, se debe considerar
que este tipo de negocios a pesar de llevar muchos años, tiene una penetración
baja en el mercado, en comparación con los estándares mundiales, e incluso con
los latinoamericanos. Esto en parte se debe a la cultura del colombiano de realizar
sus compras en las tiendas de barrio, en parte por el nivel de ingresos y la
dispersión de la población urbana. Modificar esa cultura ha sido el reto de las
cadenas de supermercados en los últimos años, lo que las ha llevado a cambiar
sus estrategias de ventas, ampliando y mejorando su surtido, sus precios y
sobretodo las ofertas. De igual forma han tenido que hacer grandes inversiones en
tecnología para poder manejar aspectos críticos como lo son los inventarios.
El comportamiento del consumidor no se caracteriza por revelar el mismo nivel de
lealtad en toda situación de compra. El consumidor manifiesta distintos grados de
lealtad en función del tipo y categoría de producto que esté involucrado en la
situación de compra.
Para las empresas, el tema de la Marca Propia va de la mano con el crecimiento,
la estabilidad laboral de todo el equipo humano, el crecimiento del empleo y la
172
oportunidad de progresar. Estos aspectos se ven claramente en los cuatro
supermercados estudiados.
En los almacenes de cadena estudiados se vieron otros aspectos comunes al
igual que los anteriormente nombrados entre los cuales están los siguientes:
Toda marca propia bien diseñada y estructurada debe ser fabricada con los
mismos ingredientes y procesos que una marca tradicional. El hecho de llevar la
etiqueta de un distribuidor debe garantizar al cliente que el producto ha sido
fabricado de acuerdo con las normas y especificaciones técnicas que éste exige.
De igual forma la crisis económica que no ha sido indiferente para el mercado
minorista, ha llevado a una reestructuración del sector en el que se han visto
alianzas estratégicas, fusiones, adquisiciones, aumento en la oferta de productos
de marcas propias, manejos logísticos así como un severo control de gastos por
parte de los consumidores.
La evolución del sector en el país indica la presencia de un mayor nivel de
competencia entre las
cadenas ya existentes, con estrategias cada vez más
agresivas que obligarán a las compañías a lograr ahorros internos importantes que
soporten eventuales reducciones de precios y así puedan soportar la reducción
en sus márgenes operativos.
El trabajo de campo refuerza cada una de las conclusiones lanzadas por la
investigación de marcas propias en los supermercados de Bogotá, así mismo se
refuerzan estas conclusiones por medio de los resultados obtenidos en las
encuestas, en donde:
Aunque hay un porcentaje relativamente abundante de amas de casa que piensan
que el concepto “marcas propias“ se puede aplicar a cualquier categoría de
173
producto (37%), la mayoría piensa que dicho concepto tiene restricciones y que
por lo tanto no los compraría y nos ofrecen una lista de productos, los mismos que
otras amas de casa actualmente están comprando, lo más probable es que lo que
hoy le ofrece el mercado a estas personas bajo la modalidad de marcas propias
no los satisface y por ello niegan la posibilidad de comprarlos en una segunda
oportunidad. Recordemos: es imposible que una sola marca llene hoy todas las
aspiraciones de un mercado, casualmente por eso existe el concepto de
segmentación y la gama de marcas para cada uno de ellos; pienso en este orden
de ideas que si los supermercados quieren entrar a abarcar más mercado van a
tener que adoptar la estrategia de ”marcas múltiples”, tratando cada una de ellas
de adecuarse a los gustos de cada segmento.
Por último, las amas de casa le recomiendan a los distribuidores de marcas
propias que algún día apoyaron, pero que luego dejaron de patrocinar, que si
quieren hacer algo por rescatar esa clientela perdida deben de ser más
cuidadosos en fijar los precios a éstas marcas, muchos de los supermercados
notaron la buena acogida que les dieron y salieron raudos a incrementar los
precios, creando un desbalance entre valor entregado versus precio recibido. La
segunda sugerencia está dirigida a la calidad: Mejorar la calidad de sus ofertas. La
tercera sugerencia esta dirigida a que le hagan publicidad y promoción a las
marcas propias; en una palabra, que le den igual tratamiento al que se le brinda a
las marcas del fabricante. Como cuarta sugerencia está, el que mejoren la
presentación del producto en materia de empaque. Otras sugerencias son: variar
el producto en términos de tamaños, sabores, etc, y por último que se le ponga
más cuidado a los contenidos de los empaques ó por lo menos unificar las
cantidades con relación a las otras marcas para no dejar la sensación de que se
cobró menos porque traía menos cantidad.
174
BIBLIOGRAFÍA
AAKER. A. David. Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Ediciones Díaz de
Santos, 1994.
AC Nielsen, Informe Ejecutivo de Noticias, Global servicie, julio 2003
AGUIRRE, Miguel Ángel. Políticas de productos
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/polprods.htm
ALBRECHT, Kart y BRADFORD, Lawrence J. La Excelencia en el Servicio.
Bogotá: 3R Editores, 1997. p.106-107
ALEJOS LEYTON, Franklin. Marcas.
http://www.monografias.com/trabajos7/marc/marc.shtml
ARELLANO CUEVA Rolando. Marketing: enfoque América Latina. México,
McGraw-Hill Interamericana, 2000
Comportamiento del Consumidor
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
DANE. Estadísticas proyectadas hasta el año 2002.
El Comportamiento del Consumidor.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/41/cdcuch.htm
El valor de la marca.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id28.html
175
En sus marcas... propias
http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=4630&&edicion=138
Fidelidad del cliente.
http://ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id26.html
FRÍAS, Micaela. Marca y Posicionamiento.
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/42/maryposuch.htm
GONZÁLEZ, Francisco José. La Marca: Herramienta de Marketing.
www.aedemo.es/junio97/pagina52htm
GÓMEZ ESCOBAR, Ignacio. Posicionamiento, "top of mind", lealtad de marca,
intención de compra. www.geocities.com/igomeze
GAITAN O, Carlos Fernando. ”Marcas Propias”, estrategia de ahorro a la hora de
mercar. En: Periódico El Tiempo, Bogotá: (25, Abril, 2004). Sección 1 p. 18
Mejor calidad, Carulla Vivero. En: Revista Portafolio, Elite Empresarial, Bogota:
(31, Mayo, 2004) p. 30
KAPFERER, Jean Noel y GILLES Laurent. La Marca Motor de la competitividad de
las empresas y el crecimiento de la economía. Capítulo 2 La sensibilidad a las
marcas. Madrid: Editorial McGraw-Hill Interamericana; p. 39-41
KLOTER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Mercadotecnia. México: Prentice-Hall, 1996.
p.54
176
MASSÓ GUARDIA, Ramón. El beneficio de compartir valores: marketing social
corporativo, una nueva estrategia para diferenciar las marcas, Bilbao, Ediciones
Deusto 1998.
Mejor calidad, Carulla. En: Revista Portafolio, elite empresarial, Bogotá: (31, Mayo,
2004) p. 30
Mejor servicio al cliente, Almacenes Éxito. En: Revista Portafolio, Elite
Empresarial, Bogota: (31, Mayo, 2004) p. 10
Norma sobre el manejo de Marca Cafam. Vigencia desde Abril 29 de 2004
Origen de las Marcas propias.
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no%209/marcas
propias.htm
OSTALÉ CAMBIASO, Enrique. ¿Amenaza u oportunidad? el fenómeno de las
marcas propias en Latinoamérica
http://www.uai.cl/p4_centros/site/asocfile/ASOCFILE520050301103802.pdf
¿Qué elementos deben considerarse en el desarrollo de una marca?
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/52/marca2.htm
QUINTEROS, Ceci.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/estramktpos.htm
RECALDE, Luis A. El Comportamiento del Consumidor.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/compconsteoria.ht
m#per
177
SOULIÉ, Daniel. La marca y las estrategias de calidad. En: KAPFERER, Noel
Jean y
THOENIG, Jean-Claude. La marca: Motor de la competitividad de las
empresas y del crecimiento de la economía. Madrid: Editorial McGraw-Hill
Interamericana; pag. 133.
Revista Gerente. 100 Grandes Marcas. Bogota, agosto de 2004. colección 85. p.
15-18
ROSSI W, Mariella. ¿Por qué las marcas propias están de moda? Santiago 2003.
2° Edición Enero / Febrero 2003 www.ofimarket.cl
http://www.cafam.com.co/index.asp?cat_id=33,Supermercados
http://www.dinero.com/larevista/121/COLUMN_LONDONO.asp
http://www.exito.com.co/NuestraHistoria.aspx
http://www.mincomercio.gov.co
http://www.olimpica.com.co/Frameset.htm
http://www.vivero.com/conozca/historia.html
1
178
ANEXOS
FORMATO DE ENCUESTAS REALIZADOS PARA EL TRABAJO DE CAMPO
•
Edad:
Entre 25 y 34 años _____ Entre 35 y 44 años _____
Entre 45 y 54 años _____ Entre 55 o más
•
Trabaja :
Si ____
•
No ____
Tamaño de hogar :
Entre 1 y 2 personas ____
•
_____
Entre 3 y 5 ___
Entre 6 y 12 ____
Ingreso familiar :
Entre menos de 1 y 3 salarios mínimos: _____
Entre 4 y 7 salarios
mínimos: _____
Entre 8 y 20 salarios mínimos: _____
1.
¿ALGUNA VEZ HA COMPRADO MARCAS PROPIAS?
Si ___
2.
No _____
¿CONOCE EL SIGNIFICADO DE MARCAS PROPIAS?
Si ___
No _____
179
3.
EXPLIQUE BREVEMENTE RAZONES POR LAS CUALES NO ADQUIERE
MARCAS PROPIAS
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________
4.
CUAL ES SU ACTITUD FRENTE A LAS MARCAS PROPIAS
1. Muy favorable ____
3. Indiferente ____
2. Favorable ____
4. Desfavorable ____
Si su respuesta fue desfavorable porque compra marcas Propias
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________
5. SI LA SITUACION ECONOMICA DEL PAIS EMPEORARA, LAS MARCAS
PROPIAS TENDRÍAN MAYOR DEMANDA. USTED ESTA:
a. Totalmente de acuerdo ____
b. De acuerdo ____
c. Ni de acuerdo ni desacuerdo ____
d. Desacuerdo ____
e. Totalmente en desacuerdo ___
6.
LA PRESENTACIÓN DEL EMPAQUE DE LAS MARCAS PROPIAS NO
DEBE SER NI OSTENTOSO NI POBRE. ESTA USTED:
a. Totalmente de acuerdo ______
b. De acuerdo ______
c.
Ni de acuerdo ni desacuerdo ______
d. Desacuerdo ______
e.
Totalmente en desacuerdo _____
180
7. SI LA MARCA PROPIA PROVIENE DE UN SUPERMERCADO QUE GOZA
DE PRESTIGIO, ES MUY PROBABLE QUE ME ANIME A COMPRARLA.
USTED ESTA:
1. Totalmente de acuerdo ______
2. De acuerdo ______
3. Ni de acuerdo ni desacuerdo ______
4. Desacuerdo ______
5. Totalmente en desacuerdo _____
8. CREE USTED EN LA AFIRMACIÓN DE PODER SACAR CUALQUIER
PRODUCTO DE MARCA PROPIA.
a. Totalmente de acuerdo ______
b. De acuerdo ______
c. Ni de acuerdo ni desacuerdo ______
d. Desacuerdo ______
e. Totalmente en desacuerdo _____
9. ¿SE SIENTE USTED AVERGONZADO DE LLEVAR MARCAS PROPIAS EN
EL MERCADO?
Si ____
No ____
10. LA TENDENCIA HACIA LA ADQUISICIÓN Y CONSUMO DE MARCAS
PROPIAS SEGUIRA CRECIENDO, ESTA USTED:
a. Totalmente de acuerdo ____
b. De acuerdo ____
c. Ni de acuerdo ni desacuerdo ____
d. Desacuerdo ____
e. Totalmente en desacuerdo ___
181
11. SI EN EL LUGAR DONDE MERCO ESTAN REDUCIENDO LAS MARCAS Y
NO ENCUENTRO MI MARCA FAVORITA LO PRIMERO QUE HAGO ES NO
VOLVER A MERCAR EN ESE LUGAR. ESTA USTED:
a. Totalmente de acuerdo ____
c.
Ni de acuerdo ni desacuerdo ____
e.
Totalmente en desacuerdo ___
b. De acuerdo ____
d. Desacuerdo ____
12. CUANDO A USTED LE MENSIONAN MARCAS PROPIAS ¿QUE ES LO
PRIMERO QUE SE LE VIENE A LA CABEZA?:
a.
Nombre de un almacén ____
b. Barato o económico ____
c.
Buena Calidad ____
e.
Producto Ordinario ____
f. Caro ____
g.
Manera de Vender más ____
h. Engaño ____
i.
Otros ____
d. Categoría de Alimentos ____
182
13. ¿CÚALES SON LOS PRODUCTOS DE MARCA PROPIA QUE USTED MAS
ADQUIERE? SEÑALELOS CON UNA X.
ARTICULO
X
ARTICULO
Arroz
Blanqueador
Fríjol
Jabón lavar platos
Lentejas
Leche
Maíz
Pastas
Alverja
Frutas y verduras
Blanquillo
Mecato
Garbanzo
Mermelada
Otros granos
Copitos
X
diversos
Mantequilla
Aceite
Atún
Queso
Salsa de tomate
Helado
Detergente
Pañales
Salsa Mayonesa
Otros
14. ¿USTED HA ENSAYADO ALGUN PRODUCTO DE MARCA PROPIA QUE
NO LE GUSTO?
SI ____
NO ____ PORQUE ___________________________________
QUE MARCA ___________________________
15. ¿DEJARÍA DE COMPRAR PRODUCTOS DE MARCA PROPIA?
183
a. No compraría algunos productos ______
c.
b. No sabe _____
Todos los Compraría _____
Si su respuesta fue no compraría mencione el producto:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________
16. PARTES DEL EMPAQUE DEL PRODUCTO QUE LEEN LAS AMAS DE
CASA:
Marque con una X
PARTES
Nombre
Peso o contenido
Ingredientes
Quien lo fabrico
Fecha de vencimiento
Precio
Registro sanitario
Otros
17. ¿QUÉ BUSCA USTED EN UN PRODUCTO DE MARCA PROPIA?:
Marque con una X
184
ATRIBUTOS
Calidad
Precio económico
Buena presentación
Variedad de producto
Prestigio de
supermercado
Disponibilidad del
producto
Empaque
Otros
18. ¿USTED VOLVERÍA A COMPRAR MARCA PROPIA?
No ____ Si: _____ Marque con una X
ACCIONES
Bajar los precios
Mejorar la calidad
Hacer mas publicidad
Mejorar empaque o
presentación
Variar el producto
Sacar mas productos de
marca p
Productos con calidad
Ubicación de productos
Dar información del producto
No quitar las marca
185
tradicionales
Mejorar la atención
Mantener surtido
Ser honestos eh precios
Nada si esta bien
19. ¿EN CUAL DE LOS SUPERMERCADOS DE BOGOTÁ USTED CONSUME
PRODUCTOS BAJO LA MODALIDAD DE MARCA PROPIA?:
a. Éxito ____
b. Cafam ____
c. Carulla ___
d. Olímpica ___
186